기업이 해외진출을 할 때 표준화와 현지화의 갈등은 피할 수 없다. 규모의 경제를 활용하기 위해서는 표준화와 함께 이를 수반한 글로벌전략을 요구하며 또 한편으로 각국의 서로 다른 문화적 환경에 적응하기 위해서는 현지화해야 할 필요성을 느낀다.표준화전략의 가장 큰 장점은 여러 나라에서 표준화된 마케팅 프로그램을 쓰기 때문에 비용이 적게 든다는 점이다. 하버드 경영대학원의 테오도르 레빗교수는 전세계가 비슷해져 가고 있기 때문에 표준화된 마케팅믹스를 써야 한다고 강력히 주장하고 있다.글로벌제품을 생산함으로써 얻을 수 있는 가장 큰 장점은 비용을 절감할 수 있다는 것이다. 이러한 비용의 절감은 연구개발, 구매, 생산, 재고비용의 하락 등 여러 형태로 나타날 수 있다. 먼저 전세계적으로 표준화된 제품을 개발하면 연구개발면에서 큰 규모의 경제를 이룰 수 있다. 더욱이 최근에 연구개발비용이 기하급수적으로 증가함에 따라 연구개발단계에서의 표준화는 중요한 비용절감 요인으로 대두되고 있다. 예를 들어 자동차산업에서는 ford가 Mondeo를 개발하는 데 50억 달러를 투자한 것처럼 새로운 차를 개발하는 데 수십억달러의 연구개발비용이 들어간다. 제약산업에 있어서도 신약개발에 있어서 자신의 매출액에 15% 정도를 연구개발에 투자한다. 한 제품을 만드는 데 막대한 연구개발비용이 소요되므로 기업들은 국가간에 차이가 없는 표준화된 제품을 개발하려고 노력하고 있다. 만일 이와 같은 자동차산업과 제약산업에서 각국의 특성을 고려한다는 이유로 각국마다 서로 다른 제품을 개발하게 되면 개발비용이 높게 소요되므로, 경쟁우위를 유지하기 힘들어진다. 하지만 제품을 표준화하면 부품의 구매, 생산, 그리고 재고보유에 있어서 높은 수준의 규모의 경제를 유지할 수가 있다. 규모의 경제의 크기는 각 산업의 특성마다 상이하다. 자본집약도가 높은 산업에서는 생산, 그매, 재고에 있어서의 규모의 경제가 휠씬 높게 나타나며, 자본집약도가 낮은 산업에서의 규모의 경제효과는 휠씬 적다. 예를 들어 자동차, 항공기, 그리고 상대적으로 작다. 그러나 이러한 소비재산업에서도 광고측면에서의 규모의 경제효과는 높게 나타난다.둘째, 글로벌제품을 생산함으로써 제품품질의 향상을 가져올 수 있다. 표준화된 제품을 전세계적으로 판매할 때에는 다루는 품목수를 줄일 수 있기 때문에 그 기업은 자신의 경영자원들을 소수의 제품에 집중할 수 있다. 만일 다국적기업이 여러 종류의 제품을 생산한다고 하면 각 제품마다 서로 다른 부품을 구매하여야 하며, 이러한 부품을 공급하는 많은 하청업체를 다루게 되어 불량률이 발생할 가능성이나 생산라인에서 실수를 할 가능성이 높아진다. 그러나 작은 품목에 집중하여 생산을 하게 되면 보다 효과적으로 부품공급업자를 관리할 수 있을 뿐만 아니라 생산단계를 단순화하기 때문에 전반적인 제품품질을 향상시킬 수 있는 장점이 있다. 이와 같이 제품수를 제한함으로써 기업은 비용을 절감할 뿐만 아니라 그 제품의 품질도 향상시킬 수 있다.셋째, 글로벌제품은 소비자의 욕구를 향상시킬 수 있다. 일반적으로 제품을 표준화하면 현지시장의 다양한 욕구를 만족시키지 못한다는 비판이 있을 수 있으나 때로는 오히려 소비자의 만족시키지 못한다는 비판이 있을 수 있으나 때로는 오히려 소비자의 만족도를 증가시킬 가능성도 존재한다. 예를 들어 Coca Cola, McDonald, Philip Morris와 같은 제품은 한국에서뿐만 아니라 세계 여러 나라에서 공통적으로 판매되고 있다. 즉 맥도날드의 햄버거는 세계 어느 나라에서나 똑같이 표준화된 제품이므로 해외에 여행하는 여행자의 입장에서는 품질에 대한 신뢰를 갖고서 그 제품을 소비할 수 있게 된다. 따라서 맥도날드의 제품은 표준화된 제품이기 때문에 현지 국소비자들의 다양한 수요를 만족시키지 못한다는 단점을 가질 수 있으나 해외여행을 하는 여행객의 입장에서는 이러한 표준화된 제품은 소비자들의 신뢰감을 향상시키고 경우에 따라서는 오히려 소비자들의 만족도를 높여 줄 수 있다. 또한 항공운수업이나 자동차대여업, 신용카느업 등과 같은 서비스제품은 글로벌한 서비스를 제공함업에서는 글로벌한 서비스를 제공함으로써 소비자의 만족도를 더욱 증가시킬 수 있다.넷째, 글로벌한 제품은 경쟁수단을 강화하는 효과가 있다. 글로벌하게 표준화된 제품은 생산 및 재고비용을 낮춤으로써 기업에서 해외시장침투에 있어서 비용측면에서의 경쟁우위를 강화시킬 수가 있다. 이와 같이 제품표준화에 따른 비용상의 경쟁우위는 일찍부터 글로벌전략의 중요성을 깨달았던 일본기업에 의해 적극적으로 활용도어 왔었다. 미국기업들이 현지적응적인 제품을 만들어서 각국마다 서로 다른 제품을 만드는 국가별전략을 취했던 것에 비해, 일본기업들은 소수의 표준화된 제품을 값싸게 생산하여 이를 전세계시장에 판매함으로써 낮은 비용에 입각한 경쟁우위를 가질 수 있었다.하지만 현지화전략은 각국의 사정에 따라 마케팅믹스의 요소들을 조절하기 때문에 상대적으로 비용이 더 많이 들어가지만, 현지에서 성공할 가능성은 더 크다고 말할 수 있다.앞서 살펴본 제품과 서비스의 글로벌화의 필요성과의 필요성과는 상반되게 현실에서는 현지화에 대한 필요성도 많이 존재한다. 표준화된 제품이 가지는 가장 큰 취약점은 현지국 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다는 점이다. 따라서 현지시장에 적응하지 못한 제품은 일부 국가에서 소비자의 선호나 만족도를 감소시킬 수가 있다. 일찍이 Levitte는 기술적인 요인에 의해서 소비자의 수요가 빠른 속도로 동질화되어 가며, 통신 및 교통수단의 발전은 이러한 소비자 수요의 동질화를 점점 더 가속화시키고 있다고 주장했었다. 특히 최근 들어 MTV나 CNN과 같은 글로벌미디어의 등장은 이와 같은 소비자수요의 동질화를 점점 더 가속화시키고 있다. 그러나 P&G의 일본진출처럼 아직까지는 기술적인 진보가 전세계적으로 동질적인 문화를 완벽하게 형성시키지는 못하였다는 것을 알 수가 있다. 사실상 각국에는 문화적·정치적 차이가 아직도 크게 존재하며 이러한 문화적·정치적 차이는 소비자의 수요가 글로벌화하는 경향에 큰 장애요인으로 작용하고 있다. 따라서 이러한 이질적인 소비자의 수요를 충족시키지 위해서써 홍콩은 맥도널드가 일본에 이어 두 번째로 진출한 아시아 시장이 됐다. 그러나 홍콩에선 광동요리가 세계적 명성을 지닌 일품요리로 확고한 위치를 차지하고 있었으며 밥이 나오지 않은 음식은 스낵으로 간주되기 일쑤였다. 사전에 이런 환경을 조사하고 홍콩에 진출한 맥도널드는 현지파트너와 합작회사를 설립하고 회사 경영도 전적으로 중국인들에게 맡기는 방법을 동원했다. 또 어린이 고객을 끌어들이기 위해 어린이들의 생일파티를 TV광고에 크게 부각시켰다.아이들 생일에 크게 신경쓰지 않았던 홍콩사람들은 이제 아이들 성화에 못이겨 맥도널드 매장을 찾게 됐다. 맥도널드는 나아가 아이들이 좋아하는 스누피 인형이나 헬로 키티 인형을 매장에서 판매함으로써 어린이들을 유혹했다. 이와 함께 홍콩인 취향에 맞게 아침시간에 버거를 팔았으며 매장을 넓게 해 좁은 공간에서 사는 홍콩인들을 즐겁게 했다. 홍콩인들에게 맥도널드는 널찍한 오아시스와 다름없다. 맥도널드에서 즐겨 사람들을 만나고 공부도 하고 심지어 간단한 사무를 보기도 한다. 맥도널드가 홍콩에서 성공할 수 있었던 또 다른 요인으론 가격전략을 들 수 있다. 맥도널드는 상당히 물가가 비싼 홍콩에서 가격을 아주 싸게 했다. 홍콩의 빅맥 가격은 중국 헝가리 말레이시아를 제외하곤 세계에서 가장 싸다. 이 같은 현지화 전략으로 맥도널드는 홍콩에서 곧 자리를 잡았으며 이제 홍콩의 음식문화에 영향을 미치기 시작했다. 이런 현지화 경영에 힘입어 홍콩은 맥도널드의 11대 시장이 됐다.그 비결은 홍콩에서 보듯 "현지화된 경영"에 있다.다른 예로 최근 들어 한국에 진출한 외국기업들이 사업규모가 커지면서 과감하게 한국인 경영자를 최고책임자자리에 앉히는 사례가 늘고 있다. GE코리아, 한국쉘, (주)듀폰, 휠라코리아, 한국소니, 인텔코리아, 한국 IBM 등이 바로 그런 회사들이다.기업이 해외에 진출할 때 마케팅믹스의 각 요소를 어떻게 조절해야 하는지 살펴보자.1. 제품 및 촉진(커뮤니케이션)미국의 키간교수는 해외시장에서 기업이 택할 수 있는 다섯 가지의 제품·촉 커뮤니케이션전략은 국내에서의 전략을 그대로 해외에서도 쓰는 것을 말한다. 이 전략은 제품의 기본적인 용도는 세계적으로 비슷하나 각국의 취향·사정에 맞게 제품을 조금씩 바꿔야 할 필요가 있을 때 통용되는 전략이다. 스위스의 대규모 식품회사인 네슬레와 미국의 제네럴 푸드는 각국 사람들의 입맛에 맞게 여러 가지 종류의 커피를 개발하여 판매한다고 한다. 또, 대규모 석유회사인 엑손사는 각국의 기후사정에 맞게 자사가 생산하는 휘발유의 성분을 조금씩 바꾼다고 한다. 셋째로, 제품발명은 현지사정에 맞게 새로운 제품을 개발하는 전략이다. 이 전략은 많은 자본과 시간을 투자해야 하고 또 실패할 확률도 적지 않기 때문에 외국의 다국적기업들이 이 길을 택하는 경우는 그다지 많지 않다. 그것은 선진국의 기업들이 주로 자국에서 이미 개발된 제품이나 기술을 바탕으로 해외에 나가는 속성을 갖고 있기 때문이다. 넷째로 커뮤니케이션의 변경은 제품은 그대로 놔두고 커뮤니케이션만 바꾸는 것을 말한다. 이 전략은 같은 제품이라 할지라도, 그 제품이 충족시키는 소비자의 욕구가 나라마다 다를 때 많이 쓰여진다. 예를 들어, 자전거는 미국에서 주로 레크리에이션용으로 쓰인다. 반면 개발이 덜 된 많은 나라에서는 자전거가 아주 중요한 교통수단이므로, 그런 나라에서는 소비자들에게 교통수단으로서의 자전거의 가치를 주로 강조하는 메시지를 전달해야 할 것이다. 마지막으로 이중변경은 현지사정에 맞게 제품과 커뮤니케이션을 모두 바꾸는 전략이다. 해외에서 커뮤니케이션전략을 바꿀 때는 그 나라의 문화·가치관·규범·관습 등을 잘 고려하여 그 나라 사람들에게 맞는 언어와 색깔로 메시지를 엮어야 한다. 어떤 나라에서는 언어에 관한 그 나라의 법률도 문제가 된다. 예를 들어, 캐나다에서는 제품의 표찰에 그 제품에 관한 정보를 반드시 영어와 프랑스어로 인쇄해야 한다. 프랑스에서는 제품설명서·제품사용서·제품보증서·영수증 등을 꼭 프랑스어로 인쇄해야 하고, 인쇄매체나 방송매체를 통한 공고도 반드시 프랑스어로 해야 한다. 또 각국
