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[경영전략] 스타벅스 성공요인 평가B괜찮아요

스타벅스에 대하여1. 회사소개와 연혁스타벅스는 1971년 시애틀에서 탄생했으며 현재 CEO인 하워드슐츠(Howard Schultz)회장이 1984년 스타벅스 코포레이션을 설립해 오늘날 전세계 조직과 마케팅에 참여하기 시작해 현재 미국, 캐나다, 일본, 필리핀 싱가포르, 태국, 영국, 스위스, 대만, 중국, 뉴질랜드, 쿠웨이트와 전세계 공항, 서점, 캠퍼스, 병원 등에 라이센스 전문점 및 28개국 총 4,900여개의 점포를 운영하고 있다. 스타벅스는 세계적으로 최고의 아라비카산 원두만을 구입해 최고의 맛과 향을 자랑하고 있으며 현재 전미에 걸쳐 4만여명의 파트너(직원)가 일하고 있으며 파트 타임 근무자를 포함한 직원들에게 ‘Bean Stock’이라는 스톡옵션을 비롯한 양질의 복지제도를 실시하고 있다. (한국의 경우 미국과 원칙적으로 같으며 단지 사업시작 초기이라 당장 어려운 부분은 계획을 세워 시행예정) 특히 시간제 근로자를 포함한 모든 직원들에 대한 복지와 존중, 기업윤리로 스타벅스는 1998년에는 포춘지에 의해 100대 ‘최고의 직장’의 하나로 꼽혔으며 클린턴 대통령 또한 슐츠 회장을 초청하여 스타벅스를 기업윤리의 모델로 칭찬한 바 있다. 스타벅스는 나스닥에 SUBX로 상장되어 있으며 단 시간안에 가장 빠른 주가성장을 보인 기업으로 널리 알려져 있다.시애틀의 파이크 플레이스 마켓 (Pike PlaceMarket) 에서 스타 벅스 커피점을 첫 오픈하워드 슐츠(Howard Schultz)가 스타벅스의 소매조직과 마케팅에 참여하기 시작해 시애틀의 고급레스토랑과 에스프레소 바에 커피를 공급하기 시작함.슐츠, 이태리 여행중 밀란의 한 에스프레소바에서 영감을 얻음, 시애틀에 이와 같은 커피문화를 도입하고자 결심함시애틀에 새로운 이탈리아 커피바 컨셉의 스타벅스매장을 오픈 해 대성공을 거둠. 이때의 성공이 1985년 슐츠가 회사설립을 하게 된 계기가 됨.슐츠가 ‘일지오날레(il Giornale)’라는 커피 회사를 설립, 스타벅스로부터 원두를 공급받아 드립커피와 에스프레소 했다. 그러나 이 논란을 거치면서 스타벅스에 대한 인지도가 오히려 높아졌고 자금성점은 계약기간 1년을 넘긴 지난 9월 재계약에 성공하는 등 성공리에 운영되고 있다. 현지 전문가들은 중국 내 경제 및 산업활동이 급속도로 발전하면서 음식으로 상징되는 미국 문화에 대한 동경심이 커지고 있어 걸핏하면 반미 감정이 들끓는 중국에서 외국계 외식업체의 성장세는 지속적으로 이어질 것이라고 내다봤다.이처럼 스타벅스는 전세계적으로 큰 성공을 거둔 커피전문점이다.1. 스타벅스가 인기를 얻게 된 시대적배경과 시장의 요구최고급 커피와 그만의 문화를 판다 --- 스타벅스1983년, 미국 워싱턴 주 시애틀에서 그라운드 커피를 팔던 스타벅스(Starbucks)의 사장 하워드 슐츠는 이탈리아의 밀라노를 방문한다. 그 곳에서 그는 거리의 수많은 커피숍에 사람들이 몰리는 것을 보고 '유럽식 커피숍'의 개념을 미국에 도입하기로 결정한다.1987년, 본거지인 시애틀에서부터 전국 가지로 퍼져나가기 시작한 스타벅스는 오늘날 14억 달러의 외형과 2,000개의 매장을 자랑하는 고급커피숍체인이다. 스타벅스의 커피숍에는 일주일에 약 8백만 명의 손님이 오고 있으며, 이들은 한 달에 평균 18번이나 스타벅스에 들른다고 한다. 이제 스타벅스는 아이스크림, 서적, CD 등도 팔고 있으며, 일본시장에도 진출하였다. 고객들은 또 슈퍼마켓이나 비행기에서도 이 회사의 제품을 살 수 있다. 그러면 아이스커피 한 잔에 3달러나 내야 하는 스타벅스를 미국사람들은 왜 이렇게 좋아할까?전문가들은 조화(harmony)와 대조(contrast)가 절묘하게 교차하는 스타벅스 특유의 일관성있는 스타일을, 이 회사의 가장 중요한 성공요인으로 꼽고 있다. 예를 들어, 스타벅스의 갈색 백이나 가벼운 색조를 띤 카운터의 나무, 그리고 머리를 길게 늘어뜨린 여성의 모습을 보여주고 있는 녹색 로고 등은 모두 자연스럽고 환경친화적인 느낌을 자아낸다. 그런데 이러한 유기적 요소는 매우 현대적이고 인공적인 냄새를 풍기는 요소들과 좋은 대조를 이루며 스토어 내에 커피향 이외의 어떤 것도 첨가되지 않도록 했다. 스타벅스는 커피를 즐기고 또 알고자 하는 고객들을 위해 스타벅스에서 판매하는 커피의 종류와 원산지 배전방법부터 분쇄하여 추출해 좋은 커피를 만드는 방법까지 명시된 브로셔들을 배치하여 고객이 읽을 수 있도록 함과 동시에 커피문화에 초점을 맞춘 라는 잡지를 발행해 고객의 커피에 대한 지적 요구에까지 부응하고 있다.또한 스타벅스는 고객들과의 직접적인 교류를 가능하게 하는 우편주문 카달로그 제도를 채택하고 있는데 스타벅스의 800번 전화번호는 고객들에게 수마트라와 술라웨이시의 차이, 공드코스트와 유콘블렌드와의 차이를 커피 전문과들과 토론할수 있는 기회를 주고 있다.스타벅스의 고객만족을 알수있는 일례를 소개해 본다.처음에 스타벅스 창업자들은 커피 바를 개장한다는 생각에 반감을 품었고 결국 그것 때문에 하워드와의 결별을 택할 수밖에 없었다. 그러나 그렇다고 하워드가 항상 변화의 주역이기만 한 것은 아니다. 하워드도 자신의 세계가 어느 정도 정착된 후에는 변화에 대한 거부감을 나타냈다. 이것은 무지방우유를 둘러싼 논쟁이 벌어졌을 때 나타났다. 무지방우유를 넣은 커피를 원하는 고객이 늘고 있었으나 하워드는 그러한 제품을 공급하기를 거부했다. 스타벅스의 미션은 순수한 커피를 미국에 제공하는 것이다. 하워드는 탈지우유가 묽고 맛이 강하기 때문에 스타벅스 커피의 맛을 바꾼다고 생각하고 있었다. 커피의 맛, 이것은 결코 양보할 수 없는 지고의 가치다. 그러나 1989년 어느날 하워드는 시애틀의 한 스타벅스 스토어에서 젊은 여자 고객이 무지방우유를 넣은 라떼를 요구하는 장면을 목격했다. 배리스타가 정중하지만 단호하게 그러한 제품이 없다고 답하자 그녀는 다른 가게를 찾아갔다. 그 순간의 느낌을 하워드는 이렇게 적고 있다. “잃어버린 한명의 고객, 소매업자를 두고 그 이상 무슨 논쟁이 필요하겠는가!” 그는 즉시 무지방우유를 넣은 제품을 공급하도록 회사 정책을 바꾸었다.이것은 전형적인 고객만족경영의 마인드다. 사실 하워드가 있어서 그들을 단지 성장 가능성이 있는 회사로만 보는 은행이 아니라 스타벅스의 가치를 아는 은행을 선택하기 위해 투자은행가들중 그들의 커피에 가장 진지한 흥미를 보이는 슈로더 워트하임을 선정했다. 때문에 스타벅스는 미국 주식시장에 상장된 이후에도 주가가 오르거나 내리는데 연연하기 보다는 회사를 위해 올바은 일에 근거를 둔 결정을 하려고 노력해 왔다.6. 도전을 기회로 만든다 – 새로운사업개척 & 제휴를 맺은 많은 기업들끊임없는 혁신 휴워드 슐츠 회장은 최고품질의 신선한 원두커피를 팔아야 한다는 원칙 이외에는 모든 것을 고치고 혁신할 수 있으며 그것이 바로 스타벅스의 유산이라고 강조한다. 이같은 정신이 없었다면 스타벅스는 미국 시애틀의 소수의 커피 애호가 들만 기억하는 최고급 커피 원두 판매점으로 남아있었을 것이다. 80년대 후반까지만 해도 미국에서 커피는 그저 레스토랑에서 부대적인 음료로 판매되고 있었다. 그러나 스타벅스는 커피를 마실 수도 있고 원두를 살 수도 있는 고독한 군중을 위한 제3의 장소라는 혁신적인 생각이 창조해 낸 전혀 새로운 패라다임이었다. 그 당시 뉴욕은 물론 미국의 어떤 다른 도시에도 그와 같은 형태의 비즈니스는 없었다. 휴워드 슐츠와 스타벅스 사람들은 그 누구도 예견하지 못했던 사회적 추세를 읽어내고 과거의 비 즈니스 패러다임을 과감하게 혁신했던 것이다. 그러나 새로운 패러다임이 이해되기에는 시간이 걸린다. 휴워드 슐츠도 그의 꿈이 실행에 옮겨지기까지 3년이라는 시간을 기다려야 했다. 물론 철저한 준비와 계획의 시기였다. 스타벅스의 혁신은 새로운 비지니스 패러다임의 창출에 그치지 않는다. 판매 제품과 서비스를 끊임없이 혁신해냈다. 기업이 발전하기 위해 혁신 이 필요하다는 것은 정말 뻔한 소리다. 어떻게 해내느냐가 중요하다는 말이다. 스타벅스은 혁신을 현장근로자들의 지식을 최대한 존중하고 활 용해내고 있다. 대표적인 사례는 후라푸치노. 커피와 우유를 미세한 얼음과 섞은 이 제 품은 캘리포니아 산타모니카 지역 관리자인 디나 캠피온의 아이디어에대해서 특별한 의미와 로열티를 부여하는 문화를 어통게 만들었습니까. 제가 생각하기에는 그럴 경우 커다란 문제를 야기할 수도 있을 것 같은데 회장님께서는 그것을 성공적으로 이끄셨습니다.나는 모든 사업은 어떤 의미를 지니고 있으며 사람들은 그 존재 이유를 이해하고 있다고 생각합니다. 사람들은 그들이 자신보다는 더 큰 어떤 것의 일부라고 생각합니다. 따라서 어떤 의미에서 우리 회사의 사업은 커피 사업이 아닙니다.커피가 우리가 하고 있는 일의 중심에 있는 것은 분명하지만, 우리회사나 점포에서 만들어내고 있는 것은 우리의 경험입니다. 수백년 동안 커피가 대화의 중심 화제였고 커피를 중심으로 모든 일을 해 왔습니다. 우리는 커피의 품질과 회사의 바람직한 모습에 대해 열정적인 애착을 가지고 있습니다. 우리는 회사의 이름에 대하여 자부심을 가지고 있고, 현재 수행하고 있는 일을 친구나 가족들과 함께 하기를 원하며 , 회사에 대한 소속감과 일에 대한 자력심으로 충만해 있는 직원들을 가지고 있습니다.사람들이 커피를 마시러 스타벅스에 들렀을때 어떤 경험을 갖게 되기를 원합니까.경험은 사람마다 다를 것이라고 생각합니다. 그러나 우리는 고객들에게 「제3의 장소」를 제공해 주려고 노력합니다.현대인들은 전례 없이 바쁘고 스트레스를 받으면서 살아가고 있습니다. 「제3의장소」란 가정과 직장의 중간쯤되는 곳으로 개인적인 시간을 가지고, 휴식을 취하면서도 친구와 만나서 소속감도 느낄수있는 그러한 곳입니다.이것이 바로 스타벅스를 미국에서 가장 인기 있는 소매점으로 만든 비결입니다. 우리의 평균적인 고객들은 매달 18회씩, 일주일에 1천만명이 넘는 고객들이 우리 점포를 방문하고 있습니다.스타벅스의 진정한 경쟁 우위 원천은 무엇이라고 생각합니까. 일용품에 지나지 않는 커피를 기념할만한 의미있는 경험으로 바꾸는것이 귀사 경쟁 우위의 원천이라고 보시는지요.전적으로 동감입니다 우리는 결코 커피를 일용품으로 생각하지 않습니다. 또 회사 직원들을 일용품 으로 생각하지 않습니다. 우리가 구매해서 볶아내는 커피친다.

경영/경제| 2001.12.05| 25페이지| 1,000원| 조회(1,272)

경영전략, 스타벅스, 성공요인

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