스 타 벅 스- 커피한잔에 담긴 성공신화 –담당 교수님 : 김 종 상제 출 자 : 오 소 영학 번 : 200110902스타벅스에 들어서면 매장 내 구석에는 각종 팜플렛이 빼곡히 들어서 있었다. 팜플렛은‘최고급 원두를 찾아서’,‘에스프레소에 대하여’,‘커피 원두 이야기’등의 내용이었다. 스타벅스는 그냥 커피만 파는게 아니라 커피에 관한 모든 것을 취급하려고 작정을 단단히 했는지 커피와 관련된 모든 것, 머그컵, 텀블러, 커피가 들어간 초콜렛, 커피와 먹을 수 있는 조각케이크, 벽에 걸린 원두 사진까지 정말 커피 브랜드였다. 스타벅스는 여기에서만 느낄 수 있는 특별한 경험과 분위기를 덧붙여 비싼 값에 팔고 있는 것이다.그러면 이러한 스타벅스에 대해서 알아보도록 하자.1. 저자의 성장배경- 정부 보조 주택구역인 브루클린의 카나지 빈민촌에서 어린시절을 보내며 현실을 부정- 아버지는 전형적인 블루컬러 직종의 근로자였음- 아버지가 폐암으로 사망한 이후 아버지가 사회로부터 버림 받았다고 생각함- 인간존중에 대한 다짐과 미래의 각오를 결심- 1975년 대학 졸업 후 1년의 공백기간을 거쳐 제록스사 세일즈맨으로 입사- 세일즈맨으로서 최고가 되기를 결심- 3년 동안 동료들 중 최고의 세일즈가 됨- 1979년 퍼스토프의 자회사에 입사하여 부사장이자 총 매니저의 위치까지 오름2. 스타벅스의 탄생- 스타벅스는 1971년 시애틀에서 창립- 처음에는 갈아놓은 원두커피만을 판매- 하워드 슐츠가 몸 담은지 1년후 팔리게 되자 자신이 인수- 1987년 8월‘스타벅스 코퍼레이션’이 설립- 스타벅스의 회장인 하워드 슐츠가 밀라노를 방문했을 때 길가에 있는 수많은 에스프레소 바에서 이탈리아 인들이 커피와 더불어 휴식을 취하는 것을 보고 착안- 유럽식 커피숍이라는 아이디어를 미국에 접목시키면 성공할 수 있을 것이라는 확신을 가지고 사업 확장을 시도3. 경영 방법① 인간중심 경영- 고 비용이 드는 의료보험 혜택을 모든 종업원에게 실시- 700명 이상의 직원들에게 Stock Option부여 ‘빈스톡(beenstock)’- 1992년 회사가 상장된 이후 직원들에게 엄청난 이득이 됨- 직원들에게 동업자라는 인식을 주어 synergy 효과 발생② 주식 매각을 통한 자금유치- 은행융자대신 주식 매각을 통한 자금유치∴부채에 대한 부담 없이 새로운 계획수립4. 경영 분석① Price- 타 테이크 아웃점에 비해 고가 - 같은 커피지만 tall이나 short 등의 양으로 소비자의 의견반영② Place- 프렌차이즈 방식이 아닌 직영방식 - 경영원칙을 일관되게 고수하고 커피의 품질도 엄격하게 할 수 있는 이점- 매장이 중심상권에 위치, 공간의 중심지로서의 역할이 부각됨③ Product- 다양한 커피메뉴- 커피 개봉후 일주일만 사용- 정수된 물만 사용하여 최고의 품질을 갖춘 고급커피를 판매④ Promotion- 뛰어난 품질로 입소문 마케팅 - 의도하지 않은 이미지 강화- 영화 후원을 통한 영화장면의 삽입으로 간접광고를 지향 ex) You've got mail5. 스타벅스의 위협요인과 해결 방안① 노사간의 갈등문제 - 새로운 경영진에 대한 불안과 냉소적인 반응→ 경영진의 성실한 약속이행과 직원에 대한 신뢰② 상점의 위치선정 실패 – 시카고의 날씨를 고려하지 않고 길거리에 첫 상점 오픈→ 부동산, 디자인, 건축 부분을 한 사람에게 맡겨 효율성을 도모③ 브라질에 내린 서리로 인한 커피가격 급등 – 생두 가격에 대한 예측 착오→6. 스타벅스의 성공비결- 공격 경영방식으로 스타벅스 해외시장 개척- 스타벅스 상점의 디자인을 통한 브랜드 이미지화- 스타벅스의 독특한 미학적 이미지 창출 ; 커피는 단순한 음료가 아니라 사람과 사회가 만나는 공간으로 인식한 발상의 전환- 적극적인 소비자 의견 반영 ex) 무지방 우유사용, Frapuccino(계절성 상품), Green Team창설, 현지화 전략, 광고전략, 복지사업∴ 기존의 인스턴트 커피에 식상한 소비자들에게 쉽게 어필- 성장과 이익보다는 나누고 베푸는 정신- 펩시, 뉴욕 타임즈, 미국 항공사등과의 제휴를 통한 전략- ※ 인사관리 전략 - 직원만족의 추구, 종업원 중심의 분위기, 선발기준의 엄격성- 고객과 직원에 대한 신뢰와 존경ex)Stock Option부여, 시간급 고용자들에게도 기본 보험 혜택제공→직원들의 근무능력 향상, 경영자와 직원간의 신뢰도 향상- 우편주문 서비스- 새심한 관찰력과 그에 수반하는 용기있는 결단력- 목표에 대한 열정과 믿음, 스스로 택한 방법과 행동에 대한 신념- 끊임없는 아이디어 개발∙일관된 SVCex) CD음반 판매, 펩시와 합작하여 만든 병에 담긴 후라푸치노,6. 스타벅스의 장기적 전략① 대기업의 부정적 이미지 극복② 비싼 가격의 제고- 아무리 좋은 SVC와 훌륭한 커피라도 가격 때문에 불만 고객이 많음ex) ‘$tarbuck$’라는 안티 사이트7. 나의 생각살아가면서 사소한 것 하나하나에도 관심을 기울이는 것이 얼마나 중요한 가를 일깨워 주는 책인 것 같다. 성공한 기업가의 유형은 여러 가지가 있는데 사업을 위한 아이템을 정하고 고민한 결과에 의한 것이 아니라 우연한 사업의 기회를 발견하게 되고 기업가의 도전정신과 의지로 성공을 이룬 사례는 흔하지 않기 때문이다.또한 여러 부류의 사람들이 마음 편하게 시간을 보낼 수 있는 분위기가 조성되어 있다는 자체가 놀라웠다. 예전에 서울에 갔다가 서울에서도 땅값이 제일 비싸다는 명동의 스타벅스에 들렀던 적이 있다. 통유리안의 스타벅스에서 커피를 즐기며 책을 읽는 사람, 혼자서 창가에 앉아서 커피를 마시는 사람, 친구들과 수다를 떨고 있는 사람, 정말 각양각색이었다. 특히나 지방에 사는 나로서는 혼자 앉아 커피를 마시며 다이어리를 들여다보고 여유를 즐기는 사람이 생소할 따름이었다.하지만 이번에‘스타벅스 커피한잔에 담긴 성공신화’를 읽으면서 스타벅스에 대해 많은 이해를 하게 되었다. 다소 사치스러운 장소가 아닐까 하는 편협한 생각에서 벗어나 스타벅스가 고객들에게 제공하는 여유와 자유로움 등의 정신적 서비스의 가치를 생각해 보니 스타벅스는 풍요로운 삶을 영위할 수 있는 기회를 제공하는 장소라는 생각이 들었다.마지막으로 마음속에 있는 뜻을 추구하고 실천할 수 있는 용기를 갖도록 이 책을 권장해 주신 교수님께 감사 드린다.“만일 지금 하고 있는 일에 혹은 어떤 가치 있는 기업에 마음을 쏟아 붓는다면 다른 사람들이 불가능하다고 생각하는 꿈을 실현할 수 있을 것이다. 그것이 바로 인생을 풍요롭게 만드는 것이다.”라는 말을 가슴 깊이 새겨두어야겠다.‘ Pour your heart into it‘
산학협력과제 연구계획서울산지역 외식업체서비스 품질 평가에 관한 연구2001년 11월연구책임자 (인)---------------------목 차Ⅰ. 연구내용11. 연구배경12. 연구목적23. 연구의 기대효과24. 연구의 내용 및 방법2Ⅱ. 연구수행 계획31. 주요 활용 연구시설 및 기기32. 연구수행 일정 43. 연구수행 조직도 54. 신청연구비6Ⅲ. 연 구 진71. 연구책임자72. 연구원 및 연구보조원7Ⅰ 연구내용1. 연구배경현대를 일컬어 서비스 사회(service society) 또는 서비스 경제(service economy)라고 한다. 서비스 경제란 GNP의 50% 이상이 서비스 분야에서 발생되는 경우를 말하는데 우리 나라의 경우는 서비스 부분이 GNP에서 차지하는 비중이 1974년에 50%, 1984년에는 57%, 1991년에는 64%로 지속적인 성장을 하고 있다.우리 나라의 서비스산업은 86 아시안 게임 , 88 올림픽 등의 국제적인 행사를 유치하면서 사회적 환경의 변화와 함께 성장을 거듭하여 양적인 팽창을 넘어서 서비스의 품질 경쟁시대를 초래하게 되었다. 서비스는 고객의 만족 불만족과 직결되는 것으로 오늘날 모든 조직에서 지속적인 경쟁우위와 차별화의 기회로 인정되고 있다.서비스는 모든 산업분야에 적용이 된다. 그 중에서도 인적서비스의 비중이 높은 외식업, 숙박업, 여행업 등의 산업은 제공되는 서비스의 품질에 따라 고객의 재구매의사에 상당한 영향을 끼치게 된다.이 중 외식업은 사회진출, 맞벌이 부부·잉여소득의 증가 등으로 인하여 가족의 소비 중 외식비의 비중이 지속적으로 증가함에 따라 중요한 산업으로 대두되고 있다. 생존을 위해 먹던 1차적 외식형태에서 음식의 맛과 분위기를 즐기고 여가시간을 향유하려는 3차적인 외식형태로의 인식전환을 바탕으로 고객의 욕구가 다양해짐에 따라 그것에 부응하는 하드웨어격인 시설, 음식의 맛과 질, 소프트웨어격인 서비스의 질도 다각적인 방면에서 평가·연구·개발되어야 한다는 필요성이 대두되고 있지만 현재까지는 서비스 제품의 독립적인 평가·연구·개발 형태를 갖추지 못하고 있다.요컨대, 외식산업에서의 서비스품질의 평가·연구·개발이 필요하게 된 구체적인 이유는첫째, 국민들의 외식형태가 1차적 욕구의 충족을 위해서가 아니라 고차원적인 욕구 즉, 사회적 욕구 충족을 위한 외식이 급속도로 증대되고 있다는 점이다.둘째, 고도 산업화 사회로의 진입에 따라 여성의 사회진출과 맞벌이 부부수의 증가는 2000년대 외식산업의 시장규모가 약 30조원에 육박할 것이라는 사실을 뒷받침 해주고 있으며, 이것은 외식산업에 관한 연구가 보다 체계적이고 과학적으로 이루어져야 한다는 점을 시사해 준다.셋째, 급속한 외식산업의 양적 성장에 미치지 못하는 서비스 품질을 평가하여 더 높은 품질의 서비스를 연구·개발하고 고객에게 제공함으로써 고객의 욕구를 만족시킬 수 있도록 해야한다.넷째, APEC가입으로 외부세계에 문호를 개방하고 외국의 산업과 경영형태가 직접 국내에 진입함으로서, 국민들의 시각의 변화와 서양문화와 문물에 대한 호기심이 증대됨에 따라 고객의 욕구와 기회가 더욱 다양해지고 있다는 점이다.따라서 본 연구는 향후 대전지역 외식산업 이용객의 욕구충족 및 서비스 품질의 평가를 통한 품질 개선방안 모색, 외래 방문객의 외식욕구 만족 측면에서 본 연구의 필요성을 인식하여 연구에 착수 하고자 한다.2. 연구목적본 연구는 문헌조사를 통하여 서비스품질의 일반적인 개념과 구성요소·결정요인을 고찰하고 다양한 욕구를 갖고 늘어나고 있는 대전지역의 외식업 잠재 수요자들이 외식업체에서 제공하는 서비스에 대하여 만족할 수 있는지 외식업체의 서비스 수준을 평가하여 외식업체의 서비스품질을 개선하고 고객의 욕구를 만족시킬 수 있는 차별화된 서비스를 개발함과 동시에 나아가 외래방문객을 적극 수용할 수 있는 태세를 확립하고 결과적으로 대전지역의 외식산업의 총체적 발전 방안을 모색하는 것이다.3. 연구의 기대효과○ 본교 관광연구센터소속 학술 동아리 학생들의 현장실무 조사분석 활동 역량 강화(수업에 서 배운 이론을 바탕으로 외식업체 서비스 실태 조사·분석업무의 체험을 통하여 전공학 생들의 실무 능력 배양)○ 관광연구센터의 연구활성화를 통한 관광경영학 전공학생들의 면학분위기 조성(조사·분 석을 팀 프로젝트로 수행하여 관광연구센터의 구성원간의 협동심과 애착심의 고취)○ 울산지역 외식업체의 성장으로 인한 지역경제발전의 파급효과(지역주민 소득증대, 고용 유발)의 증대○ 울산지역 외식업체의 서비스 품질향상4. 연구 방법○ 서비스 품질 평가에 관한 선행연구에 관한 문헌조사○ 서비스 품질과 구성요소·결정요인에 관한 문헌조사○ 국내·외 외식산업에서 제공하는 서비스 실태 조사○ 울산지역 외식업체에서 제공하는 서비스 실태 조사○ 울산지역 외식업체 이용객을 대상으로 한 서비스 만족도 조사Ⅱ 연구수행 계획1. 주요 활용 연구시설 및 기기{주요시설 기기명수량유무설치(장소)확보대책비치(기관)우송관광연구센터 기본 연구시설(컴퓨터 및 기타 주변기기)2유본교 국제경영센터 601호빔 프로젝트1유현 관광·호텔·외식 경영학부2. 연구수행 일정{연 구 기 간2001. ∼ 2002.연 구 내 용연 구담당자추진일정연 구 비(단위: 천원)12345678910국내외 외식 관련 문헌조사김아라서비스 품질 평가에 관한 선행연구에 관한 문헌조사오정희서비스 품질과 구성요소·결정요인에 관한 문헌조사김만수지역별 외식업체 현황조사권go길대전지역 외식업체 현황조사지성모박종찬대전지역 외식업체서비스 실태조사류정미강보라외식업체 제공서비스의고객 만족도 조사천지혜오미영최종보고서 작성 및 검토조윤진염정희최종보고서 인쇄김민수권태길3. 연구수행 체계{목표설정연구진구성현황분석문헌조사외식업체 이용객조사외식업체현황조사·국내·외 외식관련 문 헌조사·서비스 품질에 관한 문 헌조사·외식업체 이용객의 제공 서비스에 대한 만족도 조사·지역별 외식업체 현황 조사·대전지역 외식업체 현 황조사전문가 자문산학협력사업체 자문서비스 개선 방안 및 전략도출최종보고서 작성 및 검토최종보고서 인쇄 및 제출4. 신청연구비{구 분산 출 근 거산 출 액(1) 연구활동비0(2) 인건비.동아리운영비100,000원×11개월 = 1,100,000원1,100,000원(3) 여비.국내여비10,000원×20인×4일 = 800,000원800,000원(4) 재료 및 전산처리비.시약 및 재료비.전산처리비.시험분석료소모품 및 문구류 = 일식 200,000원
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