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[마케팅] 신제품 개발

..PAGE:1NEW PRODUCT DEVELOPMENT..PAGE:2목 차1.What is a product andwhat do we mean by new?4. Measuring new productperformance2. The importance of newproduct development3. Pitfalls in new productdevelopment5. The new productdevelopment process..PAGE:3What Is a Product And What Do We Mean By New?- Definition of a Product -ConsumersMoralEmotionalRationalProductsConsumer’sMindSeller’sMindMany ProductsUtilitarianExperientialBenefitsComponents of any product withSpecific emphasis onthe “psychological” productProduct FeaturesAttributes and benefitsPerceivedValueSatisfaction..PAGE:4전체로서 제품의 효과는 각 제품의 구성요소를 통해 생산되어 진다.즉, “Product Attributes”를 통해 생산세제 - “Effectiveness”, “mildness”컴퓨터 소비자 -“Useful”, “easy”, “fun”어떤 제품 각각의 기본속성들이 더 또는덜 비슷한 하부속성에 대한 묵음이라고 이해하는 것이 중요하다.세제 - “Effectiveness”얼룩제거, 원색, Color fastness,Systhetic fabrics- “Mildness”인지된 가치의 두가지 중요부분어떤 제품의 테두리가 물리적 형태 또는그 제품의 속성을 뛰어넘는 것이라는 것을이해하는게 중요하다.우리는 제품을 브랜드 이미지를 만들어내는 물리적 제품이 아닌 정보를 보유한심리적 테두리 속에서 생각해야 한다.가격에 대한 정보를 통해 제품의 물리적속성에 심리적 가치ess(부작용의 결핍)Convenience(나이든 분들의 사용편리)Safety(사용자나 아이들의 안전)Length of dosage intervals(매일 8~12시간)이러한 5개의 측정지수들은 서비스 품질판단을 강조하는 일반적인 요소들을 제공한다.실용적이고 지적이고 감정적인 이익과 관련된 품질을 소비자들은 찾고있다. 그래서 브랜드 메니저들은 소비자의 만족을 만들어 낼 수있는 심리적 이익들을 생각해야 한다.품질과 관련해서 소비자들은 비용을 고려한다.일반적으로 소비자들은 제품의 품질수치를계산할 때 4가지의 비용을 고려한다.Financial, Physical, Temporal, PsychologicalSocial재무적 비용은 제품을 획득하기 위한 필수적인 금전적 소비이다.물리적 비용은 제품을 획득하기 위한 소비자의 노력이다.일시적 비용은 소비자들이 제품을 구입하기위해 소비한 시간이 포함된다.심리적 비용은 구매, 부끄러움, 근심, 걱정,분노, 실망, 후회등이 포함된다.사회적 비용은 구매자가 제품을 구임함으로써 다른 사람으로 부터 조롱이나 모욕을 당했을 때 일어난다.소비자들은 제품의 품질과 비용판단기준들을계산함으로써 가치를 계산한다.Value = (Quality Costs)품질과 비용은 동시에 서로 영향을 준다...PAGE:7What Is a Product And What Do We Mean By New?- What is a new product?-기업과 소비자가 생각하는 “NEW”라는 개념은 전형적으로 다르다.New to the world는 새로운 시장을 창조한새로운 제품을 의미한다.(700개 회사)New product line은 기업이 마케팅전략을활용하지는 않았지만 이미 시장에 있는 제품을 의미한다.세번째 카테고리는 라인의 확장을 의미한다.네번째 카테고리는 인지된 가치를 증가하거나 수행을 개선하는 것을 의미한다.Repositionings는 새로운 시장에서 타켓팅되거나 새로운 시장 세분화를 위한 제품을 의미한다.마지막은 새로움이라 것이 비용절감이라고생각한다.즉, 마ersus Failure성공과 관련된 14가지 요소들제품과 소비자 욕구와의 일치소비자에 대한 총체적 가치제품의 혁신성제품 기술의 우수성눈에 띄는 효과경쟁적 환경내부 기업 강점의 적합성회사 부서간의 대화의 질최고경영자의 지원챔피언의 존재기업의 신제품 조직화와 인프라구축정책, 절차 그리고 과정의 인스턴트불피요한 위험의 회피아이디어를 실현가능하게 하는 짧은 주기실패와 관련된 17가지 요소들너무 작은 시장회사의 나쁜 적합새롭지 않던가 차별적이지 않은 제품실제 이익이 없음열악한 포지셔닝 대 경쟁차별화 경로로부터의 부적합한 지원예상의 실수잘못된 시점경쟁적 응답기술에 있어서의 이동소비자의 입맛의 변화환경적 제한에서의 변화열악한 재구매 또는 열악한 판매의 확산열악한 애프터 서비스투자에 있어서 불충분한 보상기능에 있어서 협력의 결핍조직적 문제..PAGE:11Measuring new product performance우리는 신제품 계발 과정이 어떻게 조직화 되고 수행되는 가를 토론하기 이전에신제품 계발 과정의 목표를 생각해야 한다.이익에 대한 기여도(80%)판매량(72%)투자에 대한 회수(72%)상환기간(55%)보답의 내부율(30%)순현재가치(18%)기업들은 신제품 수행을 평가하는 기준이 다양하다.기업은 투자수준이 제품에서 제품 그리고 소비자 행동 경쟁, 기업 변동의 강도의변화때문에 다른 기준을 적용한다...PAGE:12신제품 계발 과정신제품 계발은 너무 위험하고 비용이 많이 들기 때문에 기업들은 신제품성공을 위한 기회들을 극대화할 수 있는 6가지의 독특한 임무 또는 단계를 가지고 있다.Idea generationAnalysis of opportunitiesDesignDevelopmentTestingCommercialization경영자들은 첫번째 단계에서 2개의 서로 관계된 임무를 책임져야 한다.즉 경영자들은 소비자들을 만족시킬 수 있는 혁신적인 것들을 잠재적으로 해석할 수 있는 개념을 만들어야 하고 시장을 정의해야 한다.Idea GenerationMarket Definitio process..PAGE:14258203Total68168Synergy with Firm’sCore Competencies82241Risk5472968Rewards1624446Experience Curve EffectsProfitability and Other243381Order of Market Entry4218673Stage in Product Life Cycle3514752Market Share4832864Sales Growth2530556Sales VolumeCannoli MixHealth Food BarCannoli MixHealth Food BarWeighted Evaluation on CriteriaRelative Importance RatingRating on CriteriaCriteriaEvaluation of New Product Innovations in Terms of Market Potential : Example of a New Health Food Bar Versus A New Cannoli Mix..PAGE:15Idea Generation Process조직과 사람들은 자신의 방식대로 아이디어를 일반화 하려는 경향이 있다.변화는 위협으로 보여지고 적어도 경영자들은 확실한 변화에 대한 무감각해진다.사람들은 한방에 그들을에게 닥쳐오는 모든 자극에 대해 대처하기를 바라지 않는다. 그래서 그들은 변화에 대응하는 방법을 계발한다.변화에 대한 많은 선택과 저항은 적응과 생존을 위한 조직의 능력을 약화시킨다. 게다가 변화에 저항하려는 이러한 인간의 경향을 깨는 기업을 위한 하나의 방법은 건장한 변화추구시스템을 유지하는 것이다. 이것은 조직이 안으로부터 새로운 아이디어들의 흐름을 촉진해야만 한다는 것을 의미한다.기업이 새로운 아이디어를 획득하고 생산하려는 노력을 하면 할수록, 평가과정에서 승자를 생산해 낼 가능성이 더 커진다.성공적인 기업은 새로운 아이디어를 창출하기 위해 더 많은 접근을 한다.기업의 마케팅 정보 시스템은 외부자원에 대한 도관을 rarchyCoffeeStorebrandBrimSankaMaxwellHouseFolger’sHillsBros...PAGE:18시장과 경쟁적 분석은 어떻게 소비자들이 실제로 의사결정을 하고 얼마나 많은 소비자들의 똑같은하는지를 고려해야 한다.브랜드 메니저로써 당신은 구조적 시장 정의 속으로 인지도를 소개함으로써 한단계 더 나아간 분석을 할 수 있다.소비자들은 커피를 선택할 때 2가지 핵심 속성을 찾는다.(ex. mildness and taste)MILDNESSTASTEBRIMSANKASTORE BRANDSMAXWELL HOUSEFOLGER’SHILLS BROSCHOCK FULL O’NUTSGround Coffee MarketMILDNESSTASTEHIGH POINTSANKANESCAFERegular Insrant decaffeinated MarketPerceptual maps embedded in a product form hierarchicalMarket definition of the coffee market..PAGE:19기회분석의 세번째 단계는 법적, 사회적 경제적 환경을 평가하는 것이다.조직의 행동은 사회 복지를 위해 폭넓게 수행되어진다. 즉, 신제품 계발과정을 수행할 기업은사회적으로 책임이 있고 소비자의 의지를 증가시키고 비용적으로 법적얽힘을 피하려 할 것이다.신제품 계발팀은 소비자의 소득과 소비성향, 원재료와 노동자원, 임대비용등등의 경제적 환경을 분석해야 한다.마지막으로 신제품 메니저들은 그들의 기회분석에 있어 사업분석을 고려해야 한다.신제품 메니저들은 적합성, 투자의 회수, 성장성 그리고 시장분배`등의 시장 목표와 대기업을만날 수 있는 능력등으로 새로운 아이디어를 평가해야 한다...PAGE:20Design디자인의 3가지 결정요소물리적 제품 또는 서비스 디자인마케팅 믹스 디자인조직화 속에서 프로그램을 지원하는 디자인물리적 제품 또는 서비스 디자인은 경영자가 효율적으로 만들어지고 배달된 그리고 소비자의 욕구와 경쟁에 있어 차별적인 이점을 얻을 수 있의 평가

경영/경제| 2003.10.19| 26페이지| 1,000원| 조회(566)

마케팅원론, 신제품개발, 신제품개발과정

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[마케팅] 마케팅STP전략

..PAGE:1Market Segmentation, Analysis, Targeting, and PositioningMARKETINGMANAGEMENT..PAGE:2PDFA (Partnership for Drug-Free America)MARKETINGMANAGEMENT..PAGE:3PDFA (Partnership for Drug-Free America)도전(Marketing challenge):시장진입“ did not exist”-only data“ Just say No”-antidrug sloganmultifocus campaignsingle slogan for all markets3. Targeting message tailored‘마약 없는 미국 사회’ 를 만들기 위해현재까지 약 6 0 0 여 편의 공익광고를제작하여 각종매체를 통해 마약 근절메시지를 공중에게 전달해왔다. 1987년이래 1 9 9 8 년까지 약 30억 달러 가량에 이르는 방송시간과 신문 및 지면을통하는 등의 활발한 활동을 전개하고있다.Segment1.Drug usage: addicts/ heavy usersoccasional users/nonusersAge : preteens/ 12~17 /18~25/ 26~343. Gender and type of drugTargetingNot only Primary targets, but alsofor The influencers.(subsegmented into parents of 6~8-year -olds, parents of parents,and parents of teenagers)MARKETINGMANAGEMENT..PAGE:4FROM MASS TOINDIVIDUALIZED MARKINGMass Marketing :The lower costs of this “one size fits all” approach….. Ford -T Model, KIA(ASIA) Motors , Coca-Cola 6.5 oz.Individualized Marketi 측에서마케팅 차별화할 능력이 있어야MARKETINGMANAGEMENT..PAGE:6THREE BULIDING BLOCK OF MARKETINGSTP ProcessMarket DefinitionMarketThe set of all actual and potential buyers of a product or serviceMarketing:process of planning and executingthe conception, pricing, promotion, anddistribution of ideas, goods, services,organizations and events to create andmaintain relationships that satisfy individualand organizational objectivesMARKETINGMANAGEMENT..PAGE:7THREE BULIDING BLOCK OF MARKETINGSTP ProcessMarket DefinitionIn general, the market definition process attemptsto balance focus (so that the served market needare met well) with breadth (to ensure that theanalysis identifies both competitive threat and newproduct opportunities).Stages inProduction-distributionSystemValue(Indian tea)GeographyBasis(restaurants,gasoline station,perishable products)Types ofCustomersclass ofCustomerserved(users, retailers,builders, so forth)Product*Consumer needs*Functions*Uses*TechnologyUnderestimatingthe Threat(Myopic marktel)PsychographicValues and Lifestyles(…EU, Asia, U.S.A)AIO AnalysisMARKETINGMANAGEMENT..PAGE:9THREE BULIDING BLOCK OF MARKETINGSTP ProcessSegmentation1. Group consumer/markets/Organizationsinto internally homogeneous cluster according to the basis selected (e.g. attitudes, purchase, propensities, media, habits, etc )2. Describe/ profile segment characteristicsMarket DefinitionDemographicDaniel YankelovichMultibrand companies(Tobacco, P&G,GM)GeographicPRIZM(Potential Rating Indexby Zip Markets)(beverages, Hilton Hotel)PsychographicValues and Lifestyles(…EU, Asia, U.S.A)AIO AnalysisBehavioralUse status,Buyer readiness stage,Usage rate,Loyalty status,Benefit soughtUsage rate : “20: 80”(nonusers/ light/ medium/and heavy users)Loyalty status :( loyal/ switchers/and non-buyers)Benefit sought:( toothpaste market/Cameras )MARKETINGMANAGEMENT..PAGE:10THREE BULIDING BLOCK OF MARKETINGSTP ProcessSegmentationMarket DefinitionDCBAA : Single-segment focusB : Product focusC : Market focusD : Marketdc segment opportunities withorganizational goals.* Resource requirements for segment developmentand resources availability.MARKETINGMANAGEMENT..PAGE:12Market DefinitionTargetingPositioningSegmentationTHREE BULIDING BLOCK OF MARKETINGSTP ProcessThe company’s choice of marketing mixEmphasize points of sustainable competitiveadvantage … LexusStrategiesProduct attributes and benefits.Usage occasion or functions.User category.Advantage relative to competitors.ToolPerceptual Mapping- product strengths and weakness (시장 경쟁구조)- market opportunities.- market evolution.MARKETINGMANAGEMENT..PAGE:13Market DefinitionSegmentationTargetingPositioningDesignandImplementMarketingProgramTHREE BULIDING BLOCK OF MARKETINGSTP ProcessDesign all elements of themarketing program consistentwith the positioning strategy.2. Implement marketing programMARKETINGMANAGEMENT..PAGE:14Market DefinitionSegmentationTargetingPositioningDesignandImplementMarketingProgramMarket analysisClusterFactorDiscriminantTHREE BULIDING 장시험Introduction인지 교육소비자 교육연속 교육미비점 파악새로운 광고전략Growth인지교육연속교육PositioningPromotion testsMaturity세분화 간구Lifestyle 조사Repositioning시장 전략 간구Decline가격탄력성 간구비용절감(적응)SALEPRODUCT LIFE CYCLEPrelaunchRoll outEstablished MarketsRESEARCH STUDIESMARKETINGMANAGEMENT..PAGE:17MARKET RESEARCH AND ANALYSIS사례 - Lockheed1909 Glen L. Martin사 설립1932 Lockheed사 설립1961 Martin Marietta사 신설1995 Lockheed사와 Martin Marietta사가합병하여 Lockheed Martin사 신설1996.4 Lockheed Martin사가 Loral사흡수 합병주요 사업부문우주항공, 정보통신, 전자, 서비스,항공역학,에너지 및 시스템 통합 등으로 구성되어 있다특히 항공부문에서 우리나라의 차세대 주력기인F-16을 제작하였고, 미국의 꿈의 전투기 F-22를제작하였다.MARKETINGMANAGEMENT..PAGE:18MARKET RESEARCH AND ANALYSIS사례 - LockheedTri-jet의 시장 우위 : * technical superiority.* sales target of the 300 planes.* superior design* automatically give실패요인시장 파악의 실패(협지성, 공급체계. 프로잭트 선택)MARKETINGMANAGEMENT..PAGE:19MARKET RESEARCH AND ANALYSIS1. 목적 : 소비자의 다양한 욕구 충족, 잠재력을 통한 시장기회부여.경쟁 환경 분석.2. 과정 : * Information management : MIS, MDSS* Stages in Research Process3. Characteristics of Good ResearchissuesMENT

경영/경제| 2003.10.19| 21페이지| 3,000원| 조회(791)

마케팅전략, 시장세분화, stp전략

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[마케팅] 마케팅 경영

..PAGE:12003 가을학기PART I1장. MARKETING MANAGEMENT..PAGE:2CONTENTS (목차)QUESTIONS FOR DISCUSSION 고민할 문제MARKETING AROUND THE WORLD 주변 환경MARKETING DEFINED 마케팅 정의THE EVOLUTION OF MARKETING 마케팅의 진화/발전MARKETING MANAGEMENT PROCESS (Planning Model)TWO GUIDING PRINCIPLESCustomer Analysis 고객분석Competitive Analysis 경쟁자 분석IMPLEMENTING THE MARKETING EFFORTMarket Selection 시장 선정/시장 세분화Product Decisions 제품결정Promotion DecisionsPrice Decisions 가격결정Place(Distribution) Decisions..PAGE:3과제(1)“If a man… makes a better mousetrap…the world will beat a path to his door.” By Ralph Waldo Emerson위의 문장에 대한 당신의 견해는?어떤 점에서 마케팅 관리와 연관이 있는가?어떤 점에서 shortsighted(근시안 적인) 견해라 보여지는가?관심 있는 기업 선택What is its main mission(주된 사명)?Who are its customers?브랜드나 서비스의 특징이나 속성은 무엇이고,이러한 serve(봉사)를 위해 필요한 것은?..PAGE:4과제(2)Postal system은 종종 비난을 받는데, 이에 대해 postal service의 image 혹은 service 개선을 위한 당신의 견해는?7-Up은 uncola campaign으로 상당한 성공을 거두었다.얼마 후, 판매는 실망스런 수준으로 하락했다.왜 7-Up이 마켓리더인 코카콜라나 펩시보다 뒤쳐져왔다고 생각하는가?성공하기 위해 7-Up이 해야 할 일은?20년간의 하락(쇠퇴)후, 미국 자, 일본기업의 투자유치 성공1)투자확대->산업화된 사회로 발전2)전기, 수송장비와 같은 high-tech에 집중된 발전계획수립최근 마케팅 혁신을 바탕으로 한 Aptiva S Series 개인용 컴퓨터 소개로 이익증가..PAGE:8마케팅 정의 (1)Marketing: the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives- By American Marketing Association (AMA)번역:마케팅은 고객과 조직의 목표를 충족시키기 교환을 창출해낼 수 있도록 하기 위해 아이디어, 상품 및 서비스의 설계, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.Exchange process: when two or more parties benefit from trading things of value..PAGE:9마케팅 정의 (2)American Marketing Association(1960) : Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or userAmerican Marketing Association(1985) : Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, an distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectivesKotler(1996)여, 상품의 집합체, 상품의 교환 장소, 교환을 수행하는 사람 및 조직체의 집합 등의 의미를 포괄함..PAGE:11마케팅 정의 (3)마케팅에 대한 일반적인 생각판매용어와 관련해 대부분 자동차 같은 physical products만 취급한다고 생각: 실제 마케팅에 적용되는 것들 ex) ideas, goods, services일반적으로 physical products만 promotion을 한다고 생각: 실제 marketing can be applied to the promotion of ideasex) Heads of religious bodies or political parties, environmentalists, educators대부분 마케팅의 central activity는 physical products에 관한 것이라고 생각: 실제 marketing is the central activity for servicesex) dry cleaning, maintenance contracts, banking service마케팅에 대한 고찰Notion of exchanges(교환의 개념)?: 의미? transfer of things of value: Even be called the sine qua non(필수조건): 고객의 욕구(needs)를 만족시켜줌: 교환을 통해 상호간의 이익에 따른 지속적 관계 유지“how/why” 관점에서의 마케팅 전개는 어떨까?1) 고객욕구의 충족. 2) 회사 목적(objective)의 수행. 3) 경쟁자 앞지르기...PAGE:12Extractive SectorManufacturing SectorBusiness ServicesSocial/Personal ServicesTrade ServicesPublic AdministrationInfrastructure ServicesConsumerPrimaryAgriculture, Mining, Fishing, ForestrySecondaryManufacturing, ProcessingTertiar정, cost-cutting이 활발했던 기간영국: 인력감축(평균 44%), 일본: focus on cost (Ex) JIT 시스템 적극활용마케팅 활동: 가격, 신제품개발, 브랜드 매니지먼트, 배급/유통, 인적 판매,광고, 판매촉진, 기업홍보 etc.오늘날(Today) Glocal economy(국제화 경제)주변시장(해외/국제 시장)으로 시선을 옮김, 다국적 기업증가(규격/단일화)현지화, 국제화 전략수립관세와 같은 무역장벽과 규제, 환경문제가 issue화 됨 ex) 자동차 중금속 규제새로운 시장개척 ex) 국내 시장수요의 한계..PAGE:14Marketing Management Process(축약형)FEEDBACKGOAL SETTINGAnalysisPlanningImplementationEvaluation and Control..PAGE:15PLANNING MODELExternal EnvironmentalConstraints and OpportunitiesEconomicLegalPoliticalSocialPhysicalInterfirm relationsInternal EnvironmentalConstraints and OpportunitiesFinancialTechnologicalPersonnelOrganizational structureOrganization ObjectivesReturn on investmentEmployee welfareSocial responsibilityMarketing GoalsSatisfaction of customer needsAttainment of competitive advantageMarket shareMarket growthAnalysisCustomerAnalysisFirmAnalysisCompetitiveAnalysisPlanningNew Product Design development,and Testing programDemand estimationand forecastingExiting product managemensumers make inferences as to product attributesHow they organize the information so gleaned 정보수집How finally the structure of information in memoryinfluences consumer choices혼동의 발생제품체험 테스트..PAGE:18경쟁자 분석경쟁자 분석이 필요한 이유?경쟁자가 우위에 있을 경우 고객의 욕구를 충족시켰다고 성공이 앞당겨지지는 않음차별화된 경쟁우위 요소뛰어난 제품품질낮은 가격더 나은 유용성(접근/활용도)더 선호되는 신용조건더 나은 서비스독특한 브랜드 이미지..PAGE:19Overall Cost Leadership전반적인 가격주도AVERAGE COST PER UNITCUMULATIVE UNITS OF PRODUCTION$10$11001,00010,000YEAR 123456FIGURE 1.4경험곡선전반적 가격주도의 대표적 사례 (Texas Instrument)취급품목 : home computer시간의 경과에 따른 cost 절감효과로 규모의 경제실현효율적인 노동력 운영제조에서 발생한 혁신재료를 이용한 redesign기타 know-how..PAGE:20시장 세분화 (1)Market segmentation: process of dividing a total market into several relatively homogeneous groups..PAGE:21No MarketSegmentation (2)..PAGE:22Segmented by Sex (3)..PAGE:23Segmented by Age (4)PhotoDisc..PAGE:24Market segmentation시장 세분화 (5)Demographic(인구통계학적): 나이, 성별, 수입, 직업, 가족규모,교육수준, 종교, 결혼유무, 인종Geographic(지리학적): 수도권, 시골, 서울근교Psychological(심리학적): 성격, 태도, 라이프 스타일Social(사회적): 사회적EL

경영/경제| 2003.10.19| 31페이지| 1,000원| 조회(360)

마케팅, 마케팅원론, 마케팅경영

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[마케팅] 마케팅 전략 및 마케팅 지향 평가C아쉬워요

..PAGE:1Strategic Planning AndMarketing Orientation..PAGE:2ContentsStrategic Planning And Management Orientation마케팅 전략 개발 프로세스Market OrientationMarketing across Levels of Organization StructureMarketing across Levels of Organization ThinkingDifferent Structural And Organizational Thinking Levels전략적 마케팅 계획 수립 과정Mission StatementStrategic ObjectivesPortfolio Techniques for Evaluating StrategiesGeneric Strategies for Growth and Downsizing사업별 단위전략The Growth-Share Model ( BCG matrix )The Directional-Policy Model (GE matrix )BCG matrix 와 GE matrix의 한계점..PAGE:3마케팅 전략 개발 프로세스Strategic Planning And Management Orientation( Understanding the customer )..PAGE:4Market OrientationStrategic Planning And Management OrientationMarketing’s transition from function to philosophy (ex. Ford)시장 지향적 전략계획(market-oriented strategic planning)이란 조직의 목표, 기술과재원을 변화하는 시장기회에 적합시켜 유지하고 성장하기 위한 관리 과정이다.전략적 계획의 목표는 기업의 사업과 제품들이 목표로 정한 수익과 성장을 창출할 수있도록 그 사업과 제품들을 분배하는 것이다...PAGE:5Marketing across Levelsof Organization Slsof Organization ThinkingStrategic Planning And Management Orientationculturestrategiestactics문화전략전술어떻게 조직 구성원중에서 자신을 볼 것인가?어떻게 구성원들이 함께 일을 잘 할 것인가?조직이 움직이는 방향은?( 각자 독립된 계약자라고 생각 vs 가족의 한구성원이라고 생각 )어떻게 구성원들이 구체적인 기업 목표를 달성할 것인가? (plan of attack)(수익 증가, 고객 만족 증가, …)환경의 변화에 대응한 계속 개발되는 구체적인 해결책( 신상품, 광고, 가격, 유통, 판매, …)..PAGE:7Different Structural AndOrganizational Thinking LevelsStrategic Planning And Management Orientation기업수준(Corporate level)사업 단위(Business unit)제품시장(Product-market)culture(문화)strategies(전략)Tactics(전술)기업 문화 형성Ford(Quality is job 1)구체적인 시장을 알기위한 가치 강조일반적인 전망이나 세계관고객 니즈 만족을 위한 시너지로 M&A 나 전략적 제휴 평가타겟 시장과 산업에 전략적 계획시장에 적합한 접근을 위한 공격적인 전술 방법조직구성원의 교육, 개발, 동기부여 요소에 대한 구체적 전술중요한 기술 개발이나 생산 자원 개발을 위한 구체적인 전술제품, 가격, 촉진, 유통 전술..PAGE:8전략적 마케팅 계획 수립 과정Strategic Planning And Management Orientation전략적 마케팅 계획: 기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅 기회에 적응(strategic fit)시켜 기업을 계속 유지 · 성장시키기 위한 관리 과정제품수준 마케팅 계획: 기업 수준에서 수립된 전반적인 마케팅 계획에 맞추어 제품 수준에서 수립되는 구체적인 마케팅 계획기업사명의정의기업목표의결정사업 단위별경쟁 전략의결정사업(제품)포트폴리오의 business be?)기업 사명의정의기업목표의결정사업 단위별경쟁 전략의결정사업(제품)포트폴리오의결정2) 바람직한 기업사명의 특성명확한 가치를 제공해야 하며 경영활동을 위한 명확한 지침을제공해야 한다기업이 활동할 사업영역을 명시해야 한다.종업원들의 동기를 유발하는 것이여야 한다기업장래에 대한 비젼을 제공해야 한다..PAGE:10Strategic ObjectivesStrategic Planning And Management Orientation기업사명의정의기업목표의결정사업 단위별경쟁 전략의결정사업(제품)포트폴리오의결정바람직한 기업 목표 :수행되어야 할 여러가지 기업목표들은 추상적인 것에서 부터 구체적인 것에 이르기까지 계층적으로 서술되어야 한다가능한 한 계량적으로 서술 되어야 한다.( “ 시장 점유율 증가 ” VS “2년내에 시장 점유율을 20% 증대시킨다” )실현 가능한 것이어야 한다 ( 객관적인 분석에 의한 설정이어야 한다 )서로 상치되지 않고 일관성이 유지 되어야 한다( 상치되어 일관성이 결여된 예 - “ 매출과 이익을 동시에 극대화 한다 ” , “ 최소의 비용과 최선의 서비스 제공을 통해 최대의 매출을 실현한다 ” )..PAGE:11Portfolio Techniques for Evaluating StrategiesThe Growth-Share Model ( BCG matrix 가정 )Strategic Planning And Management OrientationBCG matrix가 전제하는 가정: 점유율과 성장률은 현금의 유입과 관계가 있다.1. 점유율 상승, 성장률 상승 수익성 상승, 현금 유입 증가2. 시장 점유율을 늘리고자 할 때 저 시장 보다 고 시장에서 자금이 더 많이 필요로 한다.3. 한 사업단위가 가둬 들이는 순 자금의 수준은 시장 성장, 시장 점유 , 시장 점유에 대한 기업의 전략에 달렸다.4. 시장 성장 여부는 기업의 마케팅 전략에 별다른 영향을 받지 않는다.RELATIVE MARKET SHARE (경쟁적 우위)1.00.110.0-10ESTION MARKSCASH COWSDOGSMARKGROWTH RATE(in constant dollars)(시장 성숙도)RELATIVE MARKET SHARE (경쟁적 우위)D, E, I = declining industriesB, C, G = slow-growth industriesA, H, K = high-growth industriesMarket share수익 : 낮고 불안정현금흐름 : (-)전략 : 사업을 확대하여 별로이동할것인지, 철수 할 것인지 결정성장성 높음- 시장 지배력 약함- 현금 창출 능력은 없고 현금 소요만 크다.수익 : 높고 안정적임현금흐름 : 중립적전략 : 성장을 위한 지속적 투자성장성 높음- 시장 지배력 강함- 현금 창출 능력은 있으나재 투입되어 여유는 미비함수익 : 낮음현금흐름 : 중립적 혹은 (-)전략 : 철수- 성장성 낮음- 시장 지배력 약함- 현금이 다소 창출하나자가 소진이 더 크다수익 : 높고 안정적임현금흐름 : 높고 안정적임전략 : 현상유지- 성장성 낮음- 시장 지배력 강함- 현금 창출 능력이 크다- 현금 소요는 미미함..PAGE:13Portfolio Techniques for Evaluating StrategiesThe Growth-Share Model ( BCG matrix )Strategic Planning And Management Orientation1) 확대전략(build) : 시장점유율을 증가시키는 전략으로, 사업을 확장하여 stars로 이동시키기로 결정한? 에 적절한 전략2) 유지전략(hold) : 현재의 시장점유율 유지하는 것으로, 많은 현금흐름을 창출하는 강한 cash cows에 적절한 전략3) 수확전략(cash cow) 사업단위의 현금흐름을 증가시키는 것으로 장래가 어두운 약한 cash cows나 ? 에 적절한 전략4) 철수전략(divest) 사업단위를 처분하는 것으로, 경쟁력이 없는 것으로 판단된 ? 나 전망이 어두워 기존의 시장점유율을 유지하는 것이 무의미한 dogs에 적용됨RELATIVE MARK이 반드시 높지는 않다. ( 가격을 낮춰서 점유율을높일 수도 있다 . 그러면 수익률 하락)3. 시장점유율 증대만이 경쟁우위를 확보하는데 있어 유일한 전략 대안인듯한 인상을 줌4. 성장률이 높다고 해서 기업이 성장하는 것은 아니다. ( 시설 투자를 많이 한 기업)기업사명의정의기업목표의결정사업 단위별경쟁 전략의결정사업(제품)포트폴리오의결정..PAGE:15Portfolio Techniques for Evaluating StrategiesThe Directional-Policy Model (GE matrix )EGAStrategic Planning And Management Orientation시장매력도지표 (Market Attractiveness Index): 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업외부요인들을 평가하여 결정함사업강점지표 (Business Strength Index): 시장점유율, 매출성장률, 가격 · 원가상의 우위, 제품 품질, 자금력, 고객 · 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업 내부 요인들을 평가하여 결합기업사명의정의기업목표의결정사업 단위별경쟁 전략의결정사업(제품)포트폴리오의결정HIGHMEDIUMLOWHIGHMEDIUMLOWMARKET ATTRACTIVENESS (시장 매력도)BUSINESSSTRENGTHS(사업 강점도)HCDFA, B = Invest for Aggressive GrowthC, D , E, G = Selective Investment to Hold PositionF, H = Disinvest and Harvest or DivestBMarket share..PAGE:16Portfolio Techniques for Evaluating StrategiesThe Directional-Policy Model (GE matrix )Strategic Planning And Management Orientation기업사명의정의기업목표의결정사업 단위별경쟁 전략의결정사업(제품)포트폴리오의결해됨

경영/경제| 2003.10.19| 22페이지| 1,000원| 조회(650)

마케팅, 마케팅전략, bcg매트릭스, 마케팅지향성, GE매트릭스

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[마케팅] 조직의 구매행동

1.Delphi-Engine Management Systems, a division of General Motors Corporation, produces many components that manage fuel and exhaust flow in automobiles. 2.Organizations must keep in mind other differences between individual and organizational customer, such as differences in 1)overall size(e.g. financial resources, number of employees) 2)formality of relationships 3)categories of buyers 4)kinds of goods and services organizational customers purchase and the complexity of their decision-making processes 5)the product and service attributes such customers consider most important. These topics are considered throughout this chapter

경영/경제| 2003.10.19| 11페이지| 1,000원| 조회(406)

조직 구매행동, 조직구매자, 조직 구매

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