군집분석B Team 김원주 유지선 최경섭2002. 12. 18연구의 배경 및 목적한 의류제조업자가 전국의 689개 지점에 물품납부 계획을 세우려 할 때, 과거의 각 지점별 4종류의 청바지의 매출액을 기준으로 전체 지점을 몇 개의 그룹으로 구분하고, 정해진 각 그룹에 대해 이후로 동일한 비율로 4종류의 청바지를 납품하고자 한다. 나아가 그룹별 차별화 된 마케팅의 적용 등을 계획하고 있다 분석의 목적은 이러한 지점을 4개의 jean styles(Original, Fashion, Leisure, and Stretch)에 기반한 제한된 수의 그룹으로 나누는 것이다. 또한 통계학을 시각적으로 이해하고자 한다. 이 프로젝트에서는 데이터마이닝 분석의 기법 중 하나인 '군집분석' 을 주제로 하였다.변수 설명ORIGINAL 타입의 청바지 매출현황ORIGINALSTRETCH 타입의 청바지 매출현황STRETCHLEISURE 타입의 청바지 매출현황LEISUREFASHION 타입의 청바지 매출현황FASHION각 지검의 고유번호STOREID사전 군집화 변환분석의 목적에 맞는 각 종류의 청바지에 대한 매출의 상대적인 비율에 대한 새로운 변수를 생성 (Transformation Variable node 사용) 새로 생성된 변수: FA_RATIO, LE_RATIO, SR_RATIO, SALETOT 새로운 변수 FA_RATIO, LE_RATIO, SR_RATIO는 세 종류 청바지의 ORIGNAL청바지에 대한 상대비율이고 SALETOT는 총 매출액이다. Enterprise Miner의 Clustering node는 k-means 군집분석 방법을 사용하고 있다. 많은 군집화 방법(k-means 군집분석 포함)이 입력변수(판매량)와 case(지점)과의 거리를 측정하여 분석의 도구로 사용하고 있다. 거리에 기초하는 방법은 입력변수의 scale에 매우 민감하다. 그러므로 자료에 대한 적절한 변환이 더 좋은 결과를 보이므로 새로운 변수를 생성하였다.군집의 시각적 평가먼저 INSIGHT에서 제공하는 다차원 그래픽을 통해 시각화하고 군집의 개수를 추정하여 보았다. 분석에 사용하고자 하는 변수는 4개이나 실제적으로 4변수를 하번에 시각적으로 관찰하기는 불가능하여 (SALETOT, FA_RATIO, LE_RATIO)와 (ST_RATIO, FA_RATIO, LE_RATIO)으로 구분하여 3차원 그래픽툴을 이용하였다.원 변수의 3차원 그래프Rotating Plot's Tool을 사용하여 변수들간의 관계를 살펴보면SALESTOT이 z축인 plot은 3개의 군집으로 잘 분리되어 있음을 볼 수가 있다. 한편 ST_RATIO를 z축인 plot 하나의 뚜렷한 군집과 부가적으로 2개 정도의 군집이 형성되어 있음을 확인할 수 있다. 그래프 결과로 보아 3개내지 4개의 군집이 가능함을 알 수 있다. 주성분 분석을 사용해 4차원의 변수를 하나의 3차원 plot에 나타내어 보았다.그래프 설명주성분분석을 이용한 군집화3개의 주성분으로 그려진 plot을 보면 3개의 군집으로 뚜렷하게 나누어짐을 볼 수 있다.K-평균 군집분석 (K-means Clustering)앞에서 이루어진 사전 분석에 의해 3개의 군집이 제안되었다. 각 지점(Store)을 3개의 군집에 할당하기 위해 clustering tool을 이용하였다. SALESTOT 변수는 다른 비에 관한 변수들과는 척도가 다르다. 이를 수정하기 위해 변수를 표준화하고 이를 분석에 사용하였다.Clustering 결과PartitionPartition 해석위 그림의 pie chart를 보면 3개의 군집으로 형성되었음을 볼 수 있다. pie 조각의 크기는 군집의 변이성을 나타낸다. 그림을 보면 군집 2의 변이성이 가장 큼을 확인할 수 있다. chart의 높이를 보면 군집 2에 대다수의 변수가 모여 있음을 알 수 있고, 군집 2의 분산이 가장 크다는 것을 그림의 색을 통해 알 수 있다.Summary statisticsSummary statistics 해석군집 2에 대다수의 관찰개체들이 모여 있음을 알수 있다. 또한 군집2와 3이 매장 총 매출액(salestot)과 stretch 종류의 판매비율에 있어서 차이가 크게 나타남을 알 수 있다.Cluster Profile (군집 2에 대한 의사결정나무)군집을 경정하는데 가장 유의한 변수는 SALESTOT임을 알수 있다. 여기서 목적변수는 각 관찰치의 소속군집을 나타낸 _SEGMENT_ 이다.Distance Dialog군집간의 거리행렬을 볼 수 있다.Profile DialogProfile Dialog 해석각 군집의 연속형 변수와 범주형 변수를 Graphic으로 처리하여 보여준다. 위 그래프는 보면 연속형 변수인 Fashion이 군집 2에 많이 할당되어 있는것을 알 수 있다.각 군집에 대한 통계량군집1, 2, 3 빈도는 각각 10, 632, 47이고 Root-Mean Square Standard Deviation은 각각 20.57, 33.31, 27.41이다.군집 분리의 시각화군집의 형성이 끝난 후, 또 다른 Insight node를 통해 관측치들이 실제로 어떻게 각 군집에 할당되었는지 확인 하고자 한다. Insight node를 clustering node에 붙인후 Insight node를 실행하고 결과를 확인해 보면, _SEGMENT_ 와 DISTANCE 2개의 새로운 변수가 생성되었음을 알 수 있었다. _SEGMENT_ 는 할당된 군집의 번호를 나타내고, DISTANCE는 군집의 평균과의 거리를 나타낸다. 변수 _SEGMENT_를 이용하여 각각의 군집에 color값을 주어 시각적으로 군집을 확인하였다.주성분 축으로 표현된 군집분석의 결과보라색은 군집2 이고 주황색은 군집3, 빨강색은 군집1이다.각 변수의 군집별 Box Plot각 변수의 군집별 Box Plot 해석Box plot을 보면 모든 군집들이 SALESTOT에 의해 달라짐을 알 수 있다. original jean에 대한 stretch jean의 비에서 군집 3가 다른 군집에 비해 확연히 구별됨을 알 수 있다. 또한 original jean에 대한 fashion jeans의 비에서 군집 1이 다른 군집에 비해 구분이 잘됨을 확인할 수 있다. 마지막으로 original jean에 대한 leisure jean의 비에서 군집들의 분산이 거의 같다는 것을 알 수 있다.{nameOfApplication=Show}
유통업체 비교수원E 마트 vs 북수원 홈플러스{1. 상권{ ○ E마트 : 수원 E마트는 주변거주인구의 규모가 106,730명이며 그리 멀지않는 곳에 동일 업태인 동수원 홈플러스가 자리잡고 있다.○ 홈플러스 : 주변거주인구의 규모는 106,080명이고 주변에 동성아울렛이 자리잡고 있다.2. 입지○ E마트 : 수원점은 수원 남부 1번 국도변에 위치하여 수원전역으로 교통이 발달했으며 신 규상권으로 부각되고 있는 新 수원복합터미널, 밀리오레와 인접하여 있다. 그래서 밀리오레에 갔다가 E마트까지 들르게 되는 경향이 있다.{○ 홈플러스 : 북수원 IC가 가까이에 있어 서울 및 수도권으로의 이동이 편리하여 안양 평 촌등에서도 온다. 또한 한일타운인 아파트 단지가 옆에 입지해 있어 많은 구 매자를 확보하고 있다.{3. 시설○ E마트:·주차장/매장건물 : E마트는 매장면적 3,600평, 주차대수 1,000대 규모의 매장으로 1~2층 의 영업매장, 옥상 주차장으로 이루어진 매장동과 별도의 주차동으로 구성되어 있다. 주차시설은 주차동에 1층, 2층, 옥상과 옥외 그리고 매장건물의 옥상에 주차장이 위치하고 있으며, 주차동 2층은 매장 2 층과 연결과어 있고, 주차동 옥외는 여성전용 주차장으로 되어있다.· 점포외장 : E마트를 생각하면 모두들 노란색의 이미지를 떠올릴 것이다. E마트는 시설 물, 유니폼, 광고에까지 노란색을 기본으로 사용하고 있다. 노란색은 기분을 밝고 명랑하게 해주는 효과를 갖고 있다. 이마트는 그런 색상의 심리를 이 용해 고객에게 좀더 경쾌한 이미지를 심어주려 하였다. 점포 외관을 창고형 에서 백화점 수준으로 꾸며 고급스러움을 강조하였다.·점포내장 : 곤돌라 높이는 1.5M로, 고객의 손이 쉽게 닿을 수 있게 했다. 엔드매대는 주 로 PB제품이나 시즌 주력 상품, 행사·기획 상품 등을 진열하고 있다. 주통 로 폭 3∼4M, 보조통로폭은 2M다. 매장 조명도 밝게 하여 고객의 상품선택 에 배려하였고, 화장품같은 일부 품목에 대해 섹션별 계산대를 설치하여 고 객의 계은 휴식공간을 마련하 여 쇼핑중간에 쉴수있게 하였고 2층 유아용품 코너 옆에 유 아 휴게실을 마련하여 아이를 휴게실에서 놀게하고 쇼핑을 할수 있게 하였다. 또한 1층 계산대 앞에 고객 만족 센터가 있어 A/S, 교환/환불, 택배, 안내/상담 등 서비스를 제공한 다. E마트에 갔을 때 마침 교환을 할 일이 있었는데 친절하 게 교환을 해주었다. 상품권 판매는 1층매장 입구에서 판매 하여 찾기 쉽게 하였다.○ 홈플러스·주차장 : 주차장은 지하 1, 2층과 지상 4, 5층과 옥상으로 되어있다. 홈플러스는 주차장 입구가 1번 국도로변에 있어 주말등 휴일에는 홈플러스 주차장입구가 복잡하다 는 단점이 있다. 이로인해 교통체증이 생기기도 한다. 그러나 E마트와 달리 주 차장 입구에 안내원이 있어 길을 건너는 사람들과 주차장으로 들어가는 차들을 잘 안내해준다. 주차장의 경사각도도 다른 할인매장에 비해 낮아서 특히 여성 고객들의 불안함을 감소시켜 주는 등 고객을 위해 많은 배려를 하고 있다.·점포외장 : 점포외관은 영국 국회의사당에서 본뜬 뾰족한 첨탑과 원형 대형시계로 '고객 의회'를 표방하고 있다.·점포내장 : 콘도라의 높이는 E마트보다는 높아 조금 불편한 점이 있었고, 엔드매대는 E 마트와 같이 주로 PB제품이나 시즌 주력 상품, 행사·기획 상품 등을 진열하 고 있다. 주로 폭 3∼4M, 보조통로폭은 2M고, 매장 조명도 밝게 하여 고객의 상품선택에 배려하였다. 홈플러스도 화장품같은 일부 품목에 대해 섹션별 계 산대를 설치하여 계산시간을 최소화할 수 있도록 했다.·점포내 이동수단 : 에스컬레이터는 매장 가장자리에 위치하고있고 2층과 3층을 매장내에 2층과 3층을 연결하는 에스컬레이터가 따로 있어 계산을 하지않고도 이동할수 있도록 하였다. 좀 색달은 것은 매장 가장자리에 위치한 에 스컬레이터가 매장건물 밖에서 원히보이도록 해서 길을 지나가는 사람 들이 보면서 매장안에 들어가고 싶은 욕구를 만드는 것 같았다. 또한 백화점이나 대형 할인마트에는 창문이 없어 시간을 잊게 만드는 것터가 있어 교환/환불 등을 할수 있게 하였다. 어린이 놀이방은 1층 식당코너에 위치하였고 아이들이 잘 놀고 있는지 볼수 있게 카메라가 설치되어 있 었다. 홈플러스는 E마트에는 없는 문화센터가 있었는데 볼 풀,전자게임, 놀이방, VTR등 아이들이 신나게 놀수 있는 자 유 놀이공간이 있고 문화센터 회원에게 무료로 도서를 빌려 주는 곳도 있다. 가장 기억에 남았던 곳은 물티슈,전자렌지, 기저귀교환대가 마련되어 있는 수유실이었다. 그 밖에 여러 가지 문화교실이 있었다.4. 매장구조 및 상품배치{○ E마트{·층별 상품배치 : 1층에는 식당과 식료품, 식탁용품, 주방잡화, 욕실제품, 미용제품, 잡화가 배치되어 있다. 그리고 E마트만의 제품인 자연주의가 배치되어 있다. E 마트는 홈플러스와는 달리 식료품 코너가 작았다.2층에는 의류제품과 음반/문구, 서적, 가전제품, 스포츠 용품이 배치 되어 있다. E마트는 홈플러스에 비해 의류부분이 상당이 많이 차지하 였고 제품의 진열도 일반 의류매장 못지않게 진열되어 있어 보기 좋고 저가 냄새가 나지 않게 되어 있었다. 또한 베이직하우스, 마이클로 이투 게더 등 일반의류 매장이 들어와 있는 것이 색달랐다. 그러나 생각 했던 것 만큼 초저가 상품들은 별로 눈에 띄지 않았다.음반/서적 코너에 갔었는데 진열이 엉망이 었다. 음반의 양도 홈플러스 에 비해 작았지만 진열 역시 잘되어 있지 않았다. 그리고 새로나온 음반 이나 인기가 높은 음반이 없었다.에스컬레이터 옆에 있는 상품들을 보면은 1층에는 잡화와 욕실/주방용품 을 진열하여 손쉽게 구매할 수 있는 상품들을 진열하였고 2층에도 완구 /문구 등을 진열하였다.·각 층내의 예상동선 : 1층을 보면 어류, 육류, 조리식품 등 가장 많이 찾는 식품을 매장 입구에서 가장 먼 곳에 위치해서 매장안 끝까지 들어와야 하게끔 만들었다.○ 홈플러스{『2층』{『3층』·층별 상품배치2층에는 식료품과 욕실/세탁/주방용품, 건강/미용용품이 배치되어 있다. 홈플러스는 E마트와는 달리 식품코너가 전체의 40%이상인거 같/완구 제품이 E마트에 비해 디스플레이가 잘되어 있었고 그 양도 많았다. 음반은 일반 레코드점 처럼 보기 좋게 진열되어 있었다. 홈플러스는 E마트에 비해 의류부분이 적은대신 가전제품, 스포츠용품, 자동차용품 등이 더 많았고 진열도 잘되어 있었다. 또한 E마트와 달른점은 약국과 안경점과 같은 생활에 필요한 점포까지도 들어와 있었다.에스컬레이터 부근의 상품은 손쉽게 구매할수 있는 음반/서적, 잡화나 저가의 기획 상품들이 배치되어 있었다.·각 층내의 예상동선 : 2층을 보면 출입구에서 벽을 타고 돌면 기본적은로 필요하고도 식탁에 많은부분을 차지하는 식품들을 쇼핑할수 있도록 되어 있 다. 그래서 쇼핑카트기를 밀면서 여기저기를 돌아다니지 않아도 벽을 따라 돌면 쉽게 쇼핑을 하수 있게끔 되어 있어 편리 하였 다. 3층 또한 매장 입구로 들어와 쭉 돌면 한번에 쉽게 쇼핑을 할수 있게끔 배치되어 있다.5. 진열 및 판촉/광고○ E마트·제품매장의 진열장의 높이/단수 : E마트의 콘도라의 높이는 1.5M로 다른 할인마트에 비 해 낮다. 따라서 고객들의 손이 쉽게 닿을 수 있게 하 였다. 진열장의 단수는 3단으로 되어 있다. 란제리 상품 을 조사해 보았는데 가장 위단에 인기있는 상품을 진열 하였다.·상품진열방법 : 란제리의 경우 제조회사별로 진열되어 있었고 기능성 상품은 따로 진 열되어 있었다. 상품은 사이즈순으로 진열되어 있었는데 가장 작은 사이 즈 순으로 진열되어 있어 찾기 쉽게 하였다.·상품판매촉진을 위한 특별매대 설치여부- 란제리의 경우 특정상품을 특별매대를 설치하여 눈에 띄게 하였고 과자나 일용제품 는 매대 끝에 특정상품을 따로 진열하여 눈길을 끌게하였다.·상품판매촉진을 위한 수단여부- 1층 매장에 베이커리가 있는데 판매촉진 효과로 주위에 빵 향기를 사용하여 구매 욕 구를 충동 시키게 하였다. 또 아채나 과일코너에는 경쾌한 음악을 사용하여 아채나 과일이 신선해보이게 하는 느낌을 주었다. 그리고 에스컬레이터 부분에 광고물을 붙 여 홍보하였다.○ 홈플러스·제품매장의 진열장의법 : 란제리의 경우는 E마트와 같이 제조회사 별로 진열하였고 사이즈 순을 진열하였다. 기능성 상품을 따로 진열하여 찾기 쉽게 하였다.·상품판매촉진을 위한 특별매대 설치여부- 통로 중간 중간에 별도모음 진열을 하여 눈에 띄게 쉽게하여 운영하고 있고 과자류의 경우나 일용제품들은 매대 끝에 특정상품을 진열하여 판매촉진 효과를 내고 있다.·상품판매촉진을 위한 수단여부- 야채, 과일코너는 조명을 밝게하여 신선해보이게 하였고, 생선코너에는 회를 직접떠서 고객들에게 신선함을 강조하였다. 또한 에스컬레이터 부분에 광고지를 붙여 그 날의 초저가 상품등을 홍보하였다.6. 고객서비스○ E마트· 매장입구에서 매장안내를 받을수 있도록 안내원이 있었고 들어오는 손님들에게 인사를 하였다. E마트는 홈플러스에 비해 종원들이 많아 보이지는 않았는데 그에 비해 도움이 필요할 때 요청할수 있도록 문의 인터폰일 층마다 있었다.· 고객1인당 평균대기시간은 3분정도 였는데 비교적 계산처리 시간이 빠른 것 같았다.· 고객이 이마트에서 구입한 상품의 품질에 만족하지 못하면 구입한 날짜, 영수증 유무와 상관없이 전국 E·마트 어느 점포에서나 교환/환불해 준다.※그밖에 서비스『최저 가격 2배 보상제』이 제도는 E마트에서 구입한 상품이 다른 점포에서 판매하는 동일상품의 소매가보다 비쌀 경우 차액을 2배로 보상해 준다는 내용으로 E·마트가 국내에서 가장 저렴한 가격으로 판매한다는 것을 자신한다는 개념을 내세운 서비스 제도이다. 그리고 최저가격 보상제도는 오히려 소비자들로부터 정보를 얻는 효과를 노린 것이라 하겠다. 어떻게 보면 이 최저가격 보상제도라는 것은 겉보기만 번드르르하다. 실제로 할인점간에 발생하는 가격의 차이는 크지 않다. 각 상품당 기껏해야 몇백원 또는 몇천원정도일 것이다. 그런데 그 차액의 2배를 환불받기 위해 다른 할인점에 가서 가격을 비교해 보고 더 싼 물건을 사서 그 영수증을 다시 E·마트로 가져올 고객은 거의 없다는 계산이다. 물론 가전제품의 경우 많은 액수의 차이가 있을 수 있지만 가격
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