2002년 월드컵 마케팅 현황축구는 세계에서 가장 인기 있는 스포츠이다. 203 개국이 FIFA회원으로 가입되어 등록 선수가 2억 5천만명과 수십 억 명의 축구 동호인이 있으며 FIFA승인 축구 클럽만도 60만개, 410 만개의 팀이 결성되어 있다. 1996년 5월31일 스위스 취리히에서 2002년 월드컵 대회가 한국과 일본의 공동개최로 결정됐을 당시만 해도 아득한 먼 훗날의 일로만 여겨졌던 월드컵이 이제 1년도 채 남지 않았다. 대회 수익사업 등을 생각할 때 지금에는 모든 준비가 완료돼야 한다.월드컵은 올림픽보다 더 마케팅효과가 뛰어난 것으로 평가되고 있다. 올림픽을 개최하기 위해서는 월드컵 투자비의 1.5 배 이상이 들어간다. 그러나 월드컵 대회는 올림픽 보다 2배 이상의 기간에 3배에 가까운 관광객이 경기를 관람한다고 한다. 올림픽의 경우 규모는 크나 경기종목이 워낙 다양한게 약점이다. 월드컵은 축구라는 단일종목이어서 프로모션의 집중도가 크고 사실상 올림픽보다 시청자수도 더 많다는게 전문가들의 분석이다.이러한 월드컵이 가져다주는 경제적인 가치로는 도저히 측정 할 수 없는 정치적, 경제적, 사회적 통합 분위기와 국민들의 개최 자국에 대한 자부심과 애국심을 갖는 계기가 될 뿐만 아니라 건설 관광 기업홍보 광고 정보통신 스포츠마케팅 방송기술 등 갖가지 부문에서 엄청난 유발효과를 일으키는 `지구촌 최대의 종합제전'으로 세계인의 이목을 집중시키는 지상 최고의 빅 이벤트다.상업성에서는 오히려 올림픽을 능가하는 대회로 꼽히니 `장외 월드컵'은 그라운드내의 열기보다 더 치열하게 전개된다. 월드컵 마케팅에 불이 붙었다．지상최대의 이벤트라 할 월드컵대회 단순한 스포츠 제전을 넘어 그 자체가 거대한 상품광고의 장으로서 잘만하면 월드컵을 계기로 기업은 세계적 브랜드로 도약 할 수 있고 개최국에게는 국가 홍보의 절대적인 기회가 될 수 있기 때문이다. 그 밖에도 수출증대 효과, 대내적 정치, 외교, 사회, 문화 전반에 걸친 긍정적 파급효과가 있다.예) 프랑스 " '98월드컵 특수에 힘입어 금년도 3%의 GDP 성장 예상 ('89년 이래 최고 성장률)스페인 " '82월드컵 이후 매년 2%대의 성장기록 (대회 10년후 1인당 GNP2배 성장)이러한 파급효과를 최대로 하기 위해서 조직위원회의 체계적이고 구체적인 마케팅 전략이 필요하다.Ⅰ. 대회조직위원회의 마케팅사업대회조직위원회가 주도적으로 할 수 있는 사업 중에서 FIFA가 부여하는 마케팅 사업을 들 수 있다. 다시 말해 FIFA는 개최국의 대회조직위원회(LOC)도 FIFA가 선정한 공식후원자와 경쟁하는 상품과 서비스의 카테고리를 제외한 기업에 공식공급업자(official supplier)를 선정할 수 있는 권리를 부여하고 있다. FIFA는 각 개최국별로 6개의 국내기업을 공식공급업자로 지정할 수 잇는 권한을 부여하였다. 미국대회와 프랑스대회와는 달리 대회조직위원회가 독자적으로 지정할 수 있는 공식공급업체의 수가 8개 업체에서 6개 업체로 축소되었을 뿐만 아니라 공식제품 및 용역업체, 공식장비공급업자, 그리고 미국대회에 있었던 지역후원업체 등의 카테고리가 없어짐으로써 한.일 월드컵대회는 상대적으로 불리한 상태에 있다. 그러나 향후 FIFA와의 협상과정에서 공식공급업자가 갖는 권리의 범위 및 업종 수, 대회조직위원회의 재량권 등이 변경될 요지가 있기 때문에 재원조달의 확대를 위해 한.일간의 공동노력이 필요한 부분이다.마케팅사업으로는 상표관리, 발간사업, 월드컵 포스터, 공식상품 및 용역공급업체, 장비공급업체, 지역후원업체, 공식상품회사업체, 연예상품사업, 스포츠 머천다이징사업 등이 있는데 대략 491역원 정도의 수입이 예상된다.- 목표대회 운영에 필요한 현금, 물자 및 용역의 안정적 확보를 통하여 대회의 성공적 개최를 뒷받침사업참여에 따른 수요 유발로 관련산업의 발전도모 및 선진 마케팅 기법의 도입으로 국내 스포 츠 마케팅 시장의 활성화에 기여참여기업의 광고, 판촉활동을 통한 대회 홍보에 기여Ⅱ. 서비스 현황1) 전용구장 건설2) 숙박 및 교통부문 서비스3) 자원봉사자들을 운영 친절한 안내4) 다양한 이벤트사업 개발(문화, 오락등)5) 관광상품 개발Ⅲ. 가격정책아직까지 특별한 가격정책이 정해진 것은 없고 예상하건데 경기장 입장권의 차별화, 스폰서 가격의 차별화, TV방영권의 차별화 등을 들 수 있고, 복권정책을 보면 매주 600만매씩 발행하며, 장당 가격은 500원이고, 최고 당첨금은 1억5천만원이며 연식복권을 3매 구입할 경우 최고 4억2천만원까지의 당첨금을 받을 수 있다. 입장권의 가격은 아직 책정되어 있지 않지만 경기장의 수 및 수용인원, 우리 나라에서 치러지는 경기의 종류 및 경기 수, 경기장 좌석등급 구분 및 배분 비율, 각 등급별 입장권 가격의 차등화, 동일 단계 경기의 동일 등급좌석 입장권 가격, 해외판매분의 비율, 역대대회 입장권 가격 및 해당국가의 국민소득과 물가상승률, 일본의 입장권 가격책정 등을 고려하여 책정하여야 할 것이다. 지구촌 350억명(연인원)을 대상으로 하는 TV중계권료 역시 98년 프랑스월드컵(1억6천8백만 달러)의 5배가 넘는 5억달러 이상의 수익을 올릴 수 있게될 전망이다. 휘장사업도 비중이 높은 수익원, 공식후원자, 공식공급자, 공식상품화권자로 분류되는 휘장사업의 경우 조직위 총수입의 12.2%인 4백91역원의 수입을 올릴것으로 추정된다. 이 부분에서도 차별화된 가격 정책이 필요할 것이고, TV방영권도 어느방송매체를 독점계약하든가, 아니면 여러 방송사에게 분배하게 될 것이다.
제11장 소 매 상1)소매상의 정의 및 중요성①소매업의 정의 -제품을 개인적 혹은 비영리적 목적으로 사용하려는 최종소비자에게 판매하는데 관련된 모든 마케팅활동②소매상의 중요성-㉠소비자들로부터 제품에 대한 정보를 수집해서 생산자에게 제공㉡제품의 이미지 확립㉢소비자들이 제품을 원할 때 구매할수 있도록 해주는 경로 구성원㉣생산자나 도매상으로부터 제품을 획득해서 판매를 목적으로 최종소비자에게 제공㉤제품과 서비스에 대한 정보를 제공하고 제품판매 후의 서비스를 제공2)소매점포의 형태①취급하는 제품계열㉠제품계열의 깊이-소비자들에게 활용 가능한 선택에 대한 것㉡제품계열의 넓이-점포에 비치하고 있는 제품의 다양성·대중양판점: 아주 다양한 제품들을 판매(백화점, 할인점-카테고리 킬러: 한가지 형태의 제품만 판매하는 할인점단일가격 소매점: 모든 제품을 단일가격으로 판매하는 할인점)·한정된 제품계열점포: 몇 가지의 연관된 제품계열 내에서는 취급품목의 다양성을 높이고 있다.·하나의 제춤계열점포(전문점): 하나의 제품계열 내에서는 다양한 구색을 갖추고 있다.②서비스 수준-소매상이소비자에게 제공하는 서비스의 수준에 따라서완전서비스점, 한정된 서비스점, 셀프서비스점③소매방법·점포소매업‥수퍼마켓: 다양한 제품들을 저가격으로 판매하는 소매 형태‥수퍼스토어(하이퍼마켓): 수퍼마켓과 대중양판점이 결합된 형태‥편의점: 한정된 제품계열을 취급하며 항상 소규모 형태‥상품목록 전시장: 이윤이 높고 일반적으로 널리 알려진 제품을 판매하는 할인 소매점 형태‥창고형 회원제 소매상: 저가격으로 다양한 종류의 제품들을 소비자들에게 제공하는 할인소매상·무점포소매업‥방문판매: 소비자들의 집에 판매원들이 직접 방문하여 제품이나 서비스를 판매‥직접마케팅: 제품을 소비자에게 알리기 위해 비인적 매체를 사용하는 무점포 소매업-텔레마케팅, 홈쇼핑, 우편주문마케팅, DB마케팅‥자동판매기: 기계를 활용하여 제품이나 서비스를 구매하는 무점포소매업의 비인적 형태3)소매상의 마케팅전략①표적시장선정- 소매업에서의 시장위치화란 소매업관리자가 표적시장에서 경쟁하기 위해어떤 계획을 세울 것인가를 의미한다.②제품믹스의 결정- 제품의 스타일이나 모델, 색채, 크기, 가격의 폭, 어느 정도의 양을 재고로 남겨두어야하는가에 대한 의사결정을 포함한다③가격결정- 가격을 어떻게 결정할 것인가에 대한 문제는 대부분의 소매상들에게는 아주 중요하다.소매가격은 소매상들의 표적시장에 있는 소비자들의 기대와 부합되어야한다.만약소매상의 가격이 소비자들이 기대한 가격보다 높다면 판매는 거의 이루어지지 않을 것이다.4)소매업의 수레바퀴-소매점포의 원천과 발전을 가장 잘 설명해주는 이론제12장 도매상과 물적유통도매상-재판업자나 사업을 목적으로 구입하는 소매상들에게 제품을 판매하는 사업단위.최종소비자에게 소량으로는 팔지 않으며 그들의 주된 고객은 사업을 목적으로 하는 소매상1)도매상의 분류·위험흡수에 따른 차원: 도매상들이 제춤의 소유권을 가지는 형태(도매상들이 소유권을 가질 때 제품에 대한 위험을 흡수할 수 있다.)·소유형태에 따른 차원: 도매상들은 독립적으로 소유될 수 있거나 제조업자나 소매상에 의해 소유될수 있다.·기능이나 서비스의 넓이에 따른 차원: 어떤 도매상들은 모든 기능이나 서비스를 제공하지만어떤 도매상들은 한정된 기능이나 서비스를 제공한다.·제품계열에서 전문화의 정도에 따른 차원: 어떤 도매상들은많은 제춤계열을 제공하지만 어떤 도매상들은 소수의 제품계열을 제공-취급하는 제품에 대해 소유권을 가지는 독립된 사업체를 의미
Ⅰ.머천다이징의 이해1)머천다이징의 정의머천다이징 관리(merchandise management) 라는 용어는 '상품재고 통제'라든가 '재고통제' 라는 용어와 종종 동의어로 사용되고 있다.미국의 머천다이징 협회(AMA)에서는 "머천다이징이란 기업의 마케팅 목표를 실현하는 데 가장 유익하도록, 특정의 상품 또는 서비스를 장소, 시기, 가격, 그리고 수량으로 시장에 내어 놓는데 따르는 계획과 감독이다" 라고 정의하고 있다.여기서 말하는 '상품 또는 서비스'란 해당 소매업자에게 있어서 표적 고객 및 잠재고객에게 적합한 상품 또는 서비스를 말하며, '장소'란 소비자의 관점에서 어느 상품을 구매하려는 경우 가장 실행하기 쉬운 공간을 의미며 '시기'란 소비자가 상품을 구매하고자 하는 시기를 의미한다. 이것은 특정의 일시만을 가리키는 것은 아니며 어느 상품에 대한 특정 수요기간을 의미하는 것이며'수량'이란 지나친 할인이나 불합리한 상품 재고 투자를 동반하지 않고서 일정기간에 합리적으로 처분할 수 있는 수량을 의미하는 것이다. 마지막으로'가격'이란 반드시 낮은 가격을 의미하는 것은 아니며 고객이 구매시에 충분히 납득하고 지불하는 가격이여야만한다.이와같이 머천다이징의 개념은 그 본질에 있어서 소매업자의 관점에서만 파악한 것이 아니라 소비자의 관점에서도 아울러 파악한 것이라는 점에 유의하여야 한다. 다시말하면 머천다이징의 의사결정은 표적고객의 기대와 일관성을 가짐가 동시에 소매업자의 재무적 프로그램과도 일관성을 가져야 한다는 것이다.2)머천다이징 과정머천다이징 관리자는 다음과 같은 계획-실시-통제활동을 하여야 한다.*계획활동의 3단계①계획전제로서의 머천다이징 목적 혹은 목표의 설정②계획 입안의 프로세스 절차③목표를 어떻게 달성하여야 할지 명확히 제시된 머천다이징 계획*상품의 통제과정 3단계①상품 통제를 위한 정보처리②실제의 머천다이징 성과의 감시와 측정 및 계획달성 목표와 실제와의 비교③계획에 대한 수정 및 조정머천다이징 목적과 목표는 기업의 전반적 전략에 간한 시장의 차원과 계획과 통제의 방법을 탐구하고 있다.근년에는 여러 가지 환경의 변화에 의해 상품관리에 대한 보다 형식이 갖추어진 어프로치의 필요성이 커졌다.이 환경 변화의 영향이 어떻게 상품관리의 중요성과 복잡화에 영향을 초래하였는가, 이것을 충분히 인식하기 위하여 그 주요한 문제를 음미하여야겠다.1)변화하는 소비자.오늘날의 소비자는 입수하려는 상품에 대하여 매우 잘 교육되고, 또한 보다 뛰어난 정보를 가지고 있 으며, 그런 만큼 여러 가지 상품에 대하여 상대적으로 메리트를 평가할수 있고, 유사한 몇 가지 상품 가운데서 현명한 선택을 할 수 있는 능력을 길러, 현명한 소비자로 다시 태어나고 있다.소매업자는 이러한 소비자의 변화하는 요구나 욕구, 기대, 또는 구매 선호를 계속적으로 인지해 나가야 한다.또한 소비자의 변화하는 기대의 관점에서, 제공하는 다양한 상품, 가격정책, 프로모션, 서비스 등을 평가하고 더욱 더 복잡하고 현명하고, 성급한 소비자를 이해하고, 알아야함과 동시에, 폭넓은 기대에 효과적으로 부응할 만한 머천다이징 전략을 구상해야 한다.2)신제품과 이업종간 경쟁의 성장메이커가 신제품을 시장에 도입하는 것이 소매업경영의 머천다이징을 더욱더 복잡하게 만들고 있다.그러나 그것은 소매업경영에 새로운 시장기회를 제공하고, 창조하고 있는것으로도 이해할수 있다.또한 오늘날처럼 대량생산의 기반이 확립디면 메이커는 대량생산한 상품을 대량판매하기 위하여,기존 판로 뿐만아니라 슈퍼마켓, 양판점 또는 이업종 판로로도 적극적으로 상품을 보내게 된다.그 결과 과거 에는 직접관계가 없던 업종과의 즉 이업종간 경쟁이 생기게 된다. 전후의 소매업계의 성장의 발자취를 더듬어 보면, 언제나 소매업경영은'스크램블드 머천다이징'(scrambled merchandisig)그 자체이며 그것은 곧 이업종간 경쟁의 역사였다고 볼 수 있다.이렇게 보면, 소매업경영에 있어서의 머천다이징, 상품관리는 항상 신제품의 출현 이업종간 경쟁의 영 향을 받고 신제품의 급격한 증가에 의하여 생기는 복잡성은 상품관리에 새로운 하고 그 결과 새로운 시 각에서 상품계획과 상품통제 시스템이 강조되고 있는 것이다.5)소매 복합 거대기업간 경쟁소매복합 거대기업간 경쟁의 발전은 스크램블드 머천다이징과 밀접하게 관련되어 있다.이 소매 복합거대 기업의 유니크한 특성은 전통적인 지역 소매시장 방식의 운영으로부터 새로운 소매 점포, 새로운 지리적입지, 새로운 업종으로의 진출, 그리고 새로운 타입의 수직적 통합 시스템의 편성 에로 공격적 방법으로 움직이고 있는 중이다.우리나라에서는 롯데의 백화점, 할인점, 편의점의 진출과 신세계의 백화점, 할인점등을 예들 수 있다.기업의 다각화에 의하여 제기된 상품관리의 제 문제는 스크램블드 머천다이징에 의하여 제기되는 문 제와 같지만, 그것은 개개 점포를 기초로 한 것이 아니라, 오히려 기업을 기초로 한 것이다. 따라서 미지의 또는 미경험의 머천다이징 분야로의 시장침입을 성공시키기 위해서는 참신한 상품분야에 알맞 은 상품관리 시스템의 적절한 준비와 수단이 필요하다.*전략적 상품관리의 틀*·재무전략-상품재고투자, 신용투자 설비투자의 제 투자 전략을 그 내용으로 하고 그 중 상품재고 투 자가 소매업경영에 있어서의 머천다이징 목표 및 상품관리 목표를 규정하고 그것이 구체적으로 는 목표상품 투하자본 총이익률(GMROI)로 표시되는 것이다.·시장전략- 고객요구의 탐색을 중심으로 경제적 사회적 환경 및 경쟁환경이락 하는 제약조건하에서 시장세분화를 통하여 표적시장의 명확화를 기하고 그 표적시장에 알맞는 상품믹스계획의 구체적 정 책에로 연결되는 것이다.Ⅲ.균형재고1)투하자본 수익과 상품투하 자본 총이익소매업경영에 있어서의 상품관리의 기본적목적은 두 가지로 요약할수 있다.①표적고객의 요구에 대한 적합②상품투하자본 효율화이들 살품관리 목적을 달성하기 위하여는 소매업경영은 항상 '균형잡힌 재고'를 추구해가야 한다.이 균형재고라는 개념은 목표상품 투하자본 총이익과의 관련에 의해 도출된 상품 예산가 상품 통제(금액에 의한 재고통제)라는 측면과 표적시장의 양적, 질적 분석을 통하여 고객의 의 효율적인 운용을 도모해야 한다.*총이익률(GRMOI: Gross Margin Return Investment)기업전체로 혹은 1점포에 대하여 투하되는 자복, 또는 개개의 부문혹은 상품라인마다 투하되는 자본을 관리하기 위하여는 구체적인 투자 목표를 가져야 한다.이들 상품재고 투자계획은 기업 및 당해 부문의 머천다이징 활동의 방향을 결정하는 것으로서 명시적으로 구체적인 수치로서의 재무목표를 기초로 해야한다. 상품관리(금액에 의한)프로세서의 제1단계는 상품 부문 혹은 상품별로 재무목표 혹은 목적을 특정화하는 것이다. 이들 목표는 최저조건으로서 명시된 총이익율과 상품회전율을 동반한 상품 투하자본 초이익율을 포함한다. 이목표가 정하여지면 정식화가 가능하고 이것들을 상세히 표현된 상품예산으로 나타내어진 것이 2단계 이다.상품관리 프로세스의 통제적 측면은 제3단계로 시작하여 계획된 머천다이징 달성 목표와 실적이 측정된후 비교된다.만약 실제의 머천다이징 활동의 수행이 계획된 목표에 달하지 않는다면 계획된 목표 수준에 근접 시키고자 머천다이징 활동 계획 그자체를 실현가능한 방법으로 조정하는 것이다. 행동수정의 다른 한 형태는 재무적 머천다이징 목표 그 자체를 정정하는 것이다.소매업경영의 재무적 측면에서 본 머천다이징 관리에 대한 유일한 어프로치는 마진관리와 상품재고 투자관리의 둘을 조합한 이른바 상품 투하자본 총이익의 관리이다.이처럼 상품 투하자본 총이익율이 목표로서 설정되는 경우 이것은 마땅히 소매업경영에서의 머천다이징 관리의 출발점으로서 중요한 척도를 제공하는 것이 된다.이 GMROI는 매출액 총이익율과 상품히전율(엄밀히는 상품투하 자본 회전율)의 상승적으로서 파악할수 있다.소매경영이 목표 GMROI를 설정함으로써 매출액, 매출 총이익, 평균재고 투자액의 3자 가운데 둘을 정하면 자동적으로 목표 총이익율 또는 목표상품 투하자본 회전율이 결정되게 된다.소매업경영자가 선택하는 GMROI에 대한 전략은 실제로는 중요한 전략적 의사결정이며 그것은 기업의 재무달성목표에 한하지 달성할수 있다.더욱이 GMROI는 개별계산의 누적에 의하여도 구할 수 있고 다음과 같은 간단한 식으로도 구할수 있다GMROI= 상품회전율(매가) X 총이익율1-마크업률이식으로부터도 알 수 있듯이 , 재고 회전율의 재고와 상품의 유리한 구매 또는 마크업률의 증대가 GMROI의 커다란 영향요인으로 되어 있는 것이다. 이 경우 특히 주의해야 할 것은 상품회전율과 상품투하자본 회전율을 엄격히 구별하여 사용하도록 하여야 한다.2)상품회전율*상품회전율과 상품 투하자본 회전율상품회전율은 균형재고의 정도를 측정하는 수단으로서 일반적으로 사용고 있다.상품회전율은 일정기간(일반적으로 1년간)에 걸쳐 평균현품 재고가 판매 또는 교체된 회수 이다.이는 상품관리 효과의 테스트로서 의의를 가지는 것이므로, 소도매업경영에 있어서의 자본의 대부분을 차지하는 재고조사나 상품유지를 위해 이용되는 것이다.상품회전율은 일정기간의 매출을 일정기간의 평균재고로 나눈 것이다. 이것은 상품투하자본의 회수 상태를 나타낼 뿐만 아니라, 이것에 의해 '잘팔리는 상품''잘팔리지 않는 상품'을 명확히 하고 상품관리를 합리적으로 하기위한 기초자료가 된다.①상품회전율= 순 매출액 ②상품회전율= 순 매출액 ③상품회전율=판매수량평균재고액(매가) 평균재고액(원가) 평균재고수량상품회전율을 구하는 경우, 매출과 재고는 금액이나 수량으로 나타내며 다음의 3개 게산식이 있다.*상품회전율 증대의 방법매 상 액(원가·판매가·수량) =상품회전율평균상품재고액(원가·매가·수량)상품회전율의 증대 방법은 기본적으로 다음의 두가지 방법이 있다.①매출액을 일정히 하면서 평균 상품재고액을 감소시키는 방법②평균상품재고액을 일정히 하면서 매출액을 증대시키는 방법재고액을 감소시키는 방법으로서 생각할수 있는 것은①재고상품의 종류를 줄이는 것(상품라인의 정리,축소)②동일 상품의 재고를 줄이는 것(단일 상품 재고의 감소)매출액 증가에 대해 살펴보면①보다 효과적인 판매활동, 효과적인 상품배열, 효과적인 광고, 효과적인 판매기술, 효과적인 서비스②저가격정책의다.
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