9 6 3 1 0 0 2 경 제 학 전 공 강 진 욱7장 마케팅 정보체계제 1 절 마케팅정보시스템우선 스캐너시스템을 읽어보니 앨빈토플러 저서의 권력이동이란 책이생각난다. 저자는 권력의 최상위 범주로 정보를 꼽았는데 거기서 스캐너 시스템을 예지한 부분이 생각난다. 예를 들어 어느 한 사람이 슈퍼마켓에서 플레이 보이지와 면도기를 구매하는 것이 바코드에 의해 입력되면 그 정보가 기업에 들어가고 플레이 보이지에 면도기광고가 실리게 된다는 것이다. 나는 경제학도로써 경영학에 입문하여 위의 사실이 실현되어 마케팅기법에 사용된다는 것이 신기하기도 하면서 경영학에 흥미를 느낀다. 그리고 사용자 등록카드라는 것은 소비자가 제품구입시 포함되어있는 사용자등록카드로 기업은 고객과 자사제품 구매계층등을 파악하여 유통망을 재정비하거나 신제품을 기획하기도 한다. 그러나 이방법은 소비자에게 반대급부가 제공되어 있지않으면 소비자로부터 정보를 제공받기가 어려운 방법이다.이렇게 해서 얻어진 마케팅정보의 구성요소는 정보원천과 정보의 활용자 혹은 이용자, 수집, 분석, 활용 부분으로 나뉘어진다. 정보원천이란 마케팅관련 자료를 생성하거나 보유하고 있는 요소를 말하며 활용자 혹은 이용자는 이러한 정보를 이용해 의사결정을 내리는 사람을 말한다. 정보의 수집, 분석, 활용은 협의의 마케팅 정보시스템이라고도 부른다.경영정보시스템과 마케팅 정보시스템이란 우선 기업이 활동을 하기위하여 의사결정을 하는데 필요로 하는 다양한 정보를 수집, 분석하고, 이를 효과적으로 활용하도록 도와주는 체계를 말한다. 마케팅정보시스템이란 마케팅과 관련된 의사결정에 필요한 정보를 수집, 분석, 활용하도록 도와주는 정보시스템이다. 하지만 최근에 와서는 이둘간의 차이가 거의 없어지고 있다. 경영정보시스템은 기본시스템과 거래시스템, 의사결정지원시스템으로 구분 지을 수 있으며 마케팅시스템의 특징은 첫째, 기본적으로 정형화되거나 자동화되기 힘들다. 이는 의사결정하는과정에서 규칙적이지 않고 특이한 사항이 발생하는 경우가 많기 때문이다. 둘째, 정보의 제공자, 처리자, 이용자가 주로 동일인이다. 셋째, 필요로 하는 자료들은 외부자료를 많이 포함하고 있고, 자료가 간헐적인 경우가 많아 체계적으로 관리하기 위한 노력이 많이 필요하다. 넷째, 자료의 활용정도가 일반 경영정보시스템과 다르다. 위에서 경영정보시스템과 마케팅정보시스템의 차이에 대하여 알아보았다.제 2 절 마케팅정보시스템의 종료마케팅정보시스템은 우선 사용자, 사용업무, 사용지역, 사용자료의 특성, 분석방법의 특성에 따른 기준으로 분류할 수 있다.사용자에 의한 기준은 정보시스템을 사용하는 사람들을 업무나 역할 혹은 직급으로 구분하는 것을 말한다. 최고경영자층은 전체기업의 전략을 수립하는데 필요하고, 중간관리자들은 재무, 인력에 관한 데이터베이스를 활용하고 실무자들은 소비자상담업무라든가 제품판매에 관련된 자료나 정보를 필요로 한다.사용업무기준은 업무별로 구분하는 것이다. 이는 마케팅전략부분은 소비자집단을 세 분화하거나 목표집단선정전략, 포지셔닝전략이 있으며 마케팅믹스전략을 위해 마케팅정보시스템이 개발될수있으며 마케팅관리/지원에서는 STP전략이나 경쟁사 동향, 기술동향수집을 위해 개발될 수도 있다. 이외에 사용지역이나 분석방법의 특성에 의해 구분될 수 있다.자료특성과 분석방법에 의한 구분{지속적/자동화방법■ 새로운 자료가 지속적으로 시스템에 들어오게 되며, 이를 처리 하는 방법이나 분석하는 방법이 컴퓨터의 분석프로그램등을 이 용하여 자동화될수 있는 방법■ 단점.1. 일정한 자료가 계속해서 입력되어야 한다.2. 실무적인 정보시스템에 적용되기 어렵다.3. 실무적으로는 사람이 사건별로 처리하기 때문에 큰필요 성을 느끼지 못한다.따라서 일상적인 분석보고시스템에만 적용가능하다.지속적/비자동화방법■ 계속적으로 들어오는 여러 가지의 외부자료들을 이용하여 사람 이 사건별로 분석, 처리■ 단점. 정보의 분석과정이 표준화되기 힘들게 많이 변화하는되는 경우에 유용하다. 신제품출시 후 모니터 시스템, 정기적 인 경기동향보고서의 형태비지속적/자동화방법■ 사건에 따라 자료가 들어오지만 성격상 자료의 형식이나 내용이 일정하여 자동화프로그램이 분석가능웹을 통한 데이터베이스, 뉴스그룹을 통한 자료모집인터넷의 발달로 활용증가비지속적/비자동화방법■ 필요에 따라 불규칙적으로 생성, 수집하며 분석방법도 표준화, 일반화하기 힘든 경우제 3 절 마케팅정보시스템의 구축과정전통적인 마케팅의 조사단계로써 문제의 파악 조사계획의 수립 조사설계1(자료수집방법의 결정)2차자료, 2차자료(의사소통법, 관찰법) 조사설계2(표본설계)전수조자, 표본조사(확률표본, 비확률표본) 조사실시 및 자료정리/처리 조사결과의 분석 및 활용의 순서로 할수 있다.지속적 자동적 시스템의 구축방법의 특징이라고 하면 사람의 손이 필요없이 자동적으로 자료가 입력되어 항상 사용자라 새로운 분석결과를 볼수 있게 해주는 컴퓨터를 기반으로 한 정보시스템이다. 그러나 이방법이 항상 효율적인 것은 아니고 이들 4가지의 시스템이 혼용되어 있으면서 최상의 효율을 오리는 것이 마케팅정보시스템의 목표라고 할 수 있다.제 4 절 마케팅 정보시스템의 활용마케팅정보시스템만 잘 설치되어 있으면 필요한 정보를 모두 얻을 수 있고 그로인하여 더좋은 의사결정을 하게되고, 경쟁력이 향상되고, 기업경영성과가 좋아지는 것은 아니다. 실제로 다른 부분에서 많이 적용되기 시작한 정보기술이나 분석기술들이 마케팅정보시스템에는 적용되고 있지 않으며 본사들과 국내외 지사들과 데이터베이스를 공유하지 못하는 것으로 조사되었다. 하지만 최사 전체의 전략이나 통제의 관점에서 본다면, 회사의 사업영역이 지역적으로 분산화되고 특성적으로 다양해짐에 따라 기존의 방법으로는 효과적으로 의사소통이나 정보의 보관, 활용이 효율적으로 되기 힘들기 때문에 마케팅정보시스템은 필요하다. 이러한 면에서 마케팅정보시스템이 나아가야 할 방향은 첫째, 정보기술을 바탕으로 한 자료수집과정, 처리과정, 활용부분에서 많은 발전이 있어야 한다. 둘째, 더 많은 마케팅모델을 활용하여 의사결정을 지원하고 전략정보시스템을 완성하는 것이다. 셋째, 마케팅정보시스템의 개발과 적용이 전사적인 차원에서 실행되어야 한다.8장 마케팅 전략의 구조제 1 절 마케팅 전략마케팅이란 무엇인가? 막연히 무엇을 파는 것이라는 생각을 가질 수도 있지만, 좀더 자세히 사전적인 정의와 현상적인 정의, 실무적인 정의를 내려보자 .우선 마케팅의 사전적인 정의는 마케팅전략은 변화하는 환경 및 경쟁상황에 적응하기 위해서 또는 상황적인 요소와 상관없이 마케팅관련 노력들, 즉 마케팅노력의 수준, 마케팅믹스, 그리고 자원의 배분과 같은 것들의 결정에 장기적 영향을 미치는 목표나 정책 또는 법칙들이다. 그리고 현상적인 정의는 마케팅전략은 기업이 특정한 경쟁상황하에서 장기적인 고객과 이윤목적을 달성하기 위한 일관되고, 적절하고 가능한 (행동)원칙들이다 라고 정의 할 수 있으며 실무적인 정의로 들어가면 마케팅전략은 세부분으로 나뉘어진다. 첫째 부분에서는 목표고객의 크기와 구조 및 행동이 설명되며, 또한 시장에서 팔리게 되는 제품의 이미지나 포지셔닝, 그리고 앞으로 몇 년동안에 목표로 삼는 판매액, 시장점유율, 이윤등이 포함된다. 두 번째 부분에서는 제품의 가격, 유통전략, 광고전략, 마케팅관련 예산등이 설명된다. 세 번째 부분에서는 장기적인 관점에서 제품의 판매량과 이윤폭의 예측 및 시간흐름에 따른 마케팅믹스전략의 변화가 설명된다. 물론 마케팅의사결정자가 최고경영자인지 중간관리자인제에 따라서 취할 수 있는 마케팅전략의 정의가 다를수 있다. 하지만 정의가 중요한 것이 아니라 좋은 전략아이디어를 찾아내고 이를 효과적으로 실행하는 방법을 파악하는 것이 필요하다.과거에 시장의 변화가 적고 예측이 적중하던 시대에는 정태적인 기업전략과 마케팅전략의 구분은 전략이라는 것이 장기계획이었던 것이 적합한 구분이었다. 그러나 인터넷이 보편화된 지금은 기업전체의 전략과 함께 생각해야 한다.제 2 절 전략의 일반유형들전략의 어원에서 보다시피 전략은 군사관련 용어였다. 전쟁을 위한 전략이 마케팅을 위해 도용하는 것이 바람직 할수 도 있다. 전쟁에서의 공격전략(정면공격, 측면공격, 확장전법, 우회전법, 게릴라 전법)이나 방어전략(위치고수, 변동수비, 선제공격, 측면방어, 진지방어)등은 마케팅에서도 도용되고 있다. 요즘 기업들의 경쟁은 양상만 합법적일뿐 전쟁이나 다름없으므로 전쟁에서의 전략이 도용되는 것은 당연하다 하겠다. 그리고 기업경영과 가장 유사하게 비유되는 것중의 하나인 운동경기의 관점에서 보면 축구와 농구같은 연속형 경기에서는 팀웍의 중요성, 개인 리더의 역할, 순간적인 적응력등의 경영전략을 유추할 수 있으며, 단절형 경기인 야구, 럭비와같이 공격과 수비가 명확하게 구분되는 운동경기에서는 전략계획의 수립과 전략계획의 완벽한 실현과 같은 경영전략을 유추 할수 있다. 따라서 마케팅의 입장에서는 경영환경이 단절형 인지 연속형인지에 따라서 중점을 두어야 하는 경영전략방향을 찾아야 할 것이다.모든 기업이나 소비자는 동질적이라는 가정을 버린 상태에서 경쟁활동의 본질을 알아보는 산업조직론의 관점에서 보면 전략집단, 이동장벽이라는 전략적 개념과 전략유형(전략인 원가우위, 차별화, 집중화전략)이 있다. 원가우위 전략의 경우 높은 시장점유율로 계속적인 자본투자유치가 가능하고 프로세스의 최적화 능력이 있으며 낮은 원가의 유통망을 보유하는 강점이 있는 반면에 혁신이 자본투자를 무능하게 할수있으며 시장변화에 무감각하며 차별화된 제품으로 가격차별화폭이 좁아질수도 있다. 반면 차별화 전략은 강한 마케팅력과 제품개발력, 유통망간 협력능력에 강점이 있으나 원가위주의 제품의 차별력이 더 클수도 있고 차별화한 혜택에 대한 수요가 없어질수도 있으며 경쟁자로부터 모방당 할 수 있다. 예를 들어 롯데의 자일리톨껌이 출시되어 츄잉껌시장에서 공전이 히트를 기록하자 곳 경쟁사들이 자일리톨껌을 내놓는 것은 물론, 자일리톨 사탕이나 물등을 내놓아 롯데의 시장점유율을 잠식하고 있다. 집중전략은 전문화능력이나 관계마케팅력에 강점이 있으나 광법위한 원가위주 기업의 확장이나 집중화한 시장에 세분된 시장이 발생할수 있는 위협요인이 존재한다.
![[경영학과] 마케팅정보체계](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2001/11/12/data1051586-0001.jpg)
