목차서론 ----------------------------------------3pⅠ. About 렉서스 ------------------------------3pⅡ. 렉서스의 역사 --- --------------------------3pⅢ. 연구 목적 ---------------------------------4p본론 -----------------------------------------4pⅠ. 브랜드 컨셉의 개발----------------------------4p1. 전략적 상황분석------------------------------------------------4p(1)시장 분석(2) 소비자 분석(3) 경쟁사 분석(4) 자사 분석2. 시장세분화----------------------------------------------------6p3. 표적시장의 선정------------------------------------------------7p4. 브랜드 포지셔닝------------------------------------------------8p(1) 경쟁제품의 포지셔닝 조사(2)포지셔닝 개념의 개발Ⅱ. 브랜드 아이덴티티 전략-------------------------9p1. 브랜드 아이덴티티 시스템-----------------------------------------9p(1) 핵심 아이덴티티(2) 확장 아이덴티티2. 브랜드 아이덴티티 구성요소 --------------------------------------10p(1) 제품과 관련된 연상(2) 제품 외적 연상(3) 상징과 관련된 연상3. 브랜드의 가치제안-----------------------------------------------10p(1) 기능적 가치Ⅲ. 브랜드 관리를 위한 전략적 분석틀------------------11p1. 브랜드-제품 매트릭스 분석을 통한 전략적 브랜드 관리의 방향설정------------11p(1)브랜드 전략의 폭에 대한 결정 : 브랜드 확장) 회장을 비롯해 토요타 경영진은 종업원간에 안정적인 관계를 유지하는 것이 기업경영의 큰 힘이 된다고 믿고 있다. 임원급 조직은 한층 비대하다. 미국식 조직개혁에 사활을 걸고 있는 일본 재계에서는 보기 드문 일이다. 일본의 주간 이코노미스트지(誌)는 도요타 이사회가 '일본 기업사에서도 보기 드물게 몸집이 무겁다'고 평가했다. 하지만 겉으로 일본식 인사제도를 유지하고 있는 것처럼 보이는 도요타에서 젊은 층을 중심으로 한 능력주의와 파격인사 등은 당연한 일로 받아들여진다. 감원과 조직개혁이라는 미국식 혁신 대신, 도요타는 나름대로 진화하는 길을 선택한 셈이다.2. 시장세분화1) 연령별① 20대 : 남에게 보여주기 위한 심리 - 디자인, 성능 등의 면에서 우월성② 30대 : 실용성 우선 - 안락함과 편리함③ 40∼50대 : 사회적 위치를 고려한 고급 승용차 선호 - 품위유지2) Life style① 자동차 매니아② 안락함을 추구하는 계층③ 디자인을 추구하는 계층④ 고급품질을 추구하는 계층3. 표적시장의 선정도요타자동차는 포커스 그룹을 통하여 고급차 운전자들이 자신의 자동차와 광범위한 라이프스타일에서 선호하는 바가 무엇인지를 자세히 말하도록 하였다. 도요타자동차는 다음 표와 같이 그룹 구성원들이 유럽의 경쟁업체 차종에 대해 생각하는 장점과 약점에 주목했다.강점약점메르세데스-벤츠품질, 투자,가치,핸들링, 견고함너무 작음, 빈약한 스타일(BMW에 비해)BMW스타일링,핸들링,기능성도로에서 너무 많이 봄아우디스타일, 실내 공간,저렴한 가격낮은 품질불만족스런 서비스볼보안전성, 신뢰성, 품질,견고함상자 모양의 각진 스타일링재규어가장 매력적인 스타일링낮은 품질, 좁은 실내 공간도요타자동차는 조사 대상 고객들이 대체적으로 다음과 같은 세 부류 중 하나에 해당한다는 사실을 발견했다.첫째, 주고 고령층 고객으로 고등교육을 받지 못했고, 캐딜락, 링컨, 크라이슬러 뉴요커와 같은 빅3모델의 전성기 시절에 성년기를 맞았다. 이들 고객은 편안한 승차감, 안락함, 그리고 무엇보다 자신의 차가 브랜드명을 사용하기로 하였고, 여러가지 후보들을 간추리고 수정하고 ‘Lexus’라는 이름을 탄생시켰다. ‘럭셔리(luxury)'라는 단어를 기반으로 만들어낸 브랜드명인 렉서스(Lexus)는 이제 그 단어 자체로서 독자적인 뜻으로 쓰이는 경지에까지 이르렀다. 다른 제품의 품질을 묘사할 때 ‘렉서스와 같은 외관'이란 표현이 사용된다든가, 유명한 토크쇼 진행자인 제이 리노가 자동차와 관련한 이야기를 하면서 ‘렉서스화하다(Lexusized)'라는 말을 쓸 정도이다.(2)브랜드전략의 깊이에 대한 결정 : 브랜드포트폴리오 전략도요타는 시장차별화전략을 사용하여 고급차에는 ‘렉서스’라는 브랜드를 사용하고, 나머지 소형차는 일본에서 ‘도요타’라는 브랜드를 사용한다. 미국에 진출해 있는 다른 일본 자동차메이커들도 고급차 브랜드를 소유하고 있다. 닛산의 ‘인피니티’와 혼다의 ‘어코드’가 그것이다. 인피니티나 어코드는 ‘싸고 성능 좋고 실용적인 차’라는 전형적인 일본 자동차의 이미지를 벗어나지 못하고 있다. 그러나 렉서스는 일본 자동차메이커의 브랜드이면서도 과감히 일본 자동차이길 거부했다. 단지 하나의 독립된 브랜드로써 보여지길 원한 것이다. 렉서스는 전형적인 일본차의 이미지를 벗어던지고, 품위, 가치, 안정, 세련됨 과 같은 이미지를 브랜드에 심어주기 위해 노력했고, 이제 그 결과는 극명하게 나타나고 있다.2. 효과적인 브랜드 계층구조 설계를 통한 브랜드관리 전략(1)브랜드 계층구조브랜드 계층구조는 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드명 유형들 간의 서열을 보여주는 것이다. 즉, 브랜드 계층구조는 기업의 브랜드전략을 도표화시켜 나타내는 매우 유용한 수단이다. 브랜드 계층구조는 기업브랜드,공동브랜드, 개별브랜드, 브랜드수식어의 4단계로 구분할 수 있다. 개별브랜드는 일반적으로 하나의 제품범주에 국한되어 사용되는 브랜드로 정의할 수 있다. 렉서스 역시 개별브랜드로서 도요타자동차가 고급차 시장에 들어가기 위해 기존 일본산 브랜드의 싸구려 이미지를 깨기 위한 것으로 독자적인S의 고객, 그리고 잠재고객을 확실히 타깃해서 고객의 행동패턴을 연구하고 그것을 ‘따라다니며’ 적시적소에 PR을 하는 방법 택한다. 즉 LEXUS의 고객들은 어떤 사람들이고, 어떤 욕구를 가지고, 또 어떤 기대를 가지는지를 철저히 분석하여 고객관리 겸 마케팅을 이행한다. 모든 렉서스는 매단 4명의 고객에게 전화를 걸어 구입한 렉서스에 대해 어떤 점이 좋은지, 혹은 싫은지 물어봐야 한다. 이런 매우 사소한 전략들은 렉서스의 경영철학과 렉서스의 마케팅 스타일에 대해 시사하는 바가 크다.→ 렉서스의 무상 보증수리 기간은 4년 10만 Km로 다른 수입차들이 내걸고 있는 조건에 비해 월등히 좋다.→ 8만5천원을 더 내면 기간이 +2년. +4만Km로 늘어나는데 비해 비용이 적게 들어가므 로 실제로는 6년14만Km를 보증받는 셈이다.→ 전국의 A/S를 커버하기 위해 인천, 대구, 광주, 대전, 마산 등지에 원격 서비스 센터를 구축하고 있다.(국내)→ 다양한 고객지원 프로그램을 마련 보험사들이 하기 힘든 24시간 무료 충돌 서비스와 무료 정비 프로그램 등을 스피드 메이트와 제휴하여 실시한다.③ PPL 마케팅(PPL 마케팅이란 제품을 TV드라마나 영화 등에서 소품으로 사용하여 간접광고를 하는 것을 말한다.)예전에 MBC에서 방영했던 “네자매 이야기” 라는 드라마에서 렉서스가 차량지원을 하며 엄청난 광고효과를 누린바 있다. 또한 2002년 여름 개봉했던 스티븐 스필버그의 영화, “Minority Report”에도 미래지향적 렉서스 모델이 등장한다. 근육질 디자인의 절묘한 배율로 앞과 뒤의 구분이 쉽지 않은 렉서스의 미래형 스포츠 카는 영화의 배경이 되는 서기 2054년의 분위기를 더욱 살려주고 있다. 이 영화에서는 디자인 및 모형 제작에 스티븐 스필버그 팀이 참여하고, 렉서스 측은 브랜드 이미지만을 대여해주는 시스템이었기 때문에 앞으로 자동차의 현실화에 대해서는 지켜볼 일이다. 여기서 고성능 2인용 스포츠카 모델로 개발된 렉서스 ‘2054’는 주인공 톰 크루즈의 애마로 근육질의테마의 계보를 잇는 것으로, ‘거친(그리고 운전자가 없는)’ RX300이 산골짜기를 타는 모습을 묘샤했다. 광고에서 RX300은 나폴레옹 모자를 쓰고 불을 뿜는 기이한 서커스를 하는 한 미친 남자에 의해 야영지에 갇혀 있다. 그러나 용맹스러운 RX300은 탈출에 성공해 다시 자유를 만끽한다. 미친 서커스 사나이는 RX300의 뒤를 바라보며 “저놈의 머리를 갖고 와! 지금 당장 말야!”라고 소리 지른다.2) “300백만 마력, 빠르다!”우선 이 광고가 작아서 설명을 하면, 한 남자는 핫도그를 맛있게 먹고 있고, 옆에 서 있는 정장차림의 남자 옷에 노란색 이물질이 묻어 있다. 이 사진의 실마리는 오른쪽 끝에 살짝 걸쳐 있는 자동차이다. 그리고 카피 한줄 “ 300백만 마력, 빠르다”즉 바람처럼 빠른 속도에 핫도그의 겨자소스가 날려 옆에 있는 신사의 옷에 묻었다. 하지만 두 사람이 그 사실을 인지할 시간도 없을 만큼 빠르게 진행된 상황이다. 즉 그만큼 빠르다는 소리이다.2.브랜드 컨셉의 단계별 관리(1)컨셉 도입기“뛰어난 품질”①도입기에 렉서스가 세운 전략은 렉서스만이 지닌 이점을 부각시키고 소비자들의 경험담에 초점을 맞추는 것이었다. 뛰어난 성능, 최첨단기술, 높은 품질 같은 LS400의 가장 큰 강점들을 내세운 광고시리즈를 통해 소비자들에게 렉서스 브랜드를 소개한다는 것이었다. 광고 캠페인 초기부터 각선미가 아름다운 모델, 터프하고 멋진 남성 운전자 모델, 아름다운 광고 배경 등 뻔한 수단에 의존하기보다 제품 자체만 중점적으로 강조하자는 결정이 내려졌다. 즉, 극도로 조용한 캐빈이나 부드럽지만 강력한 엔진과 같은 렉서스 성능의 특징을 소비자들이 이해하기 쉽게 전달함으로써, 이들이 렉서스 전시장을 방문하게 만들자는 아이디어였다.②닛산의 인피니티가 광고에서 추상적인 이미지를 사용하여 더 은유적인 접근법을 택한 데 반해, 렉서스는 자신만의 뛰어난 품질을 부각시키며 잠재고객들의 마음을 사로잡았다. 목표는 메르세데스-벤츠의 광고 문구인 ‘세계 그 어느 차도 벤츠와 같은 황유진
1. 조직의 선정이유IMF시절에도 불구하고 홈쇼핑 산업은 100% 이상의 높은 신장률을 이어가며, 우리나라는 미국 다음가는 세계 2위의 홈쇼핑 강국으로 부상했다. 또한 인터넷 서비스 사용의 증가에 따라 인터넷 쇼핑도 막대하게 증가하였다.맞벌이 부부가 늘어나면서 직장 여성을 중심으로 '편리함'을 추구하는 쇼핑객이 늘어나 앞으로도 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰은 크게 성장할 수 있다.CJ39쇼핑은 지난 95년 8월 TV방송을 시작한 이래 짧은 기간 내에 국내 유통업 역사에 커다란 획을 그었으며 눈부신 발전을 이루어 왔다. CJ39쇼핑은 국내 최초의 TV홈쇼핑사로서 95년도부터 24시간 종일방송을 실시, 시간과 공간에 구애받지 않는 신개념 쇼핑문화를 창출했다. 특히, 30일 취소반품서비스 를 실시하여 , 제품을 받아본 고객이 제품에 대해 만족을 못하는 경우 취소, 반품은 물론 환불서비스까지 해 줌으로서 고객 만족에 주력하였다.현재 케이블 방송 뿐 아니라 카달로그, CJ갤러리 등의 다양한 매체를 통하여 고객에게 폭 넓은 쇼핑의 즐거움, 편리함, 여유로움 등을 주고 있다. 창립이후 타 홈쇼핑 업계와 경쟁을 해왔으며, 그 결과 홈쇼핑 계에서 우뚝 서 자리매김을 하였기에 CJ39쇼핑을 선정해 보았다.2. 조직의 사업 소개{1). TV홈쇼핑지난 95년 국내 최초로 TV홈쇼핑시대를 연 CJ홈쇼핑은 24시간 종일방송을 통해 좋은 상품을 좋은 가격과 빠른 배송으로 받아볼 수 있는, 시간과 공간에 구애 받지 않는 새로운 개념의 쇼핑문화를 선도해 왔다.CJ홈쇼핑은 초기 홈쇼핑사업자로서의 오랜 경험과 노하우, 그리고 케이블TV MPP(복수 프로그램 공급자)로서 안정적인 프로그램 공급망 확보를 위한 MSO(복수유선방송사업자)사업 강화를 지속적으로 추진하고 있다. 아시아 최대의 스튜디오와 최첨단 방송설비를 갖춘 방배동 사옥으로의 이전을 통해 더욱 수준 높은 고화질의 첨단 디지털 방송을 구현할 수 있게 되었으며, 또 앞으로 전개될 위성방송시대를 선도할 수 있게 되었다.이와 함께 CJ홈쇼핑은 '오늘 주문, 내일 배송'을 슬로건으로 맞춤고객 서비스를 한층 강화하는 한편, TV홈쇼핑 경매방식을 도입함으로써 홈쇼핑의 재미요소를 강화해 오고 있다. 또한 프로그램 실명제를 통한 책임방송 실시와 업계 최초로 '30일 보증제'를 통해 제품을 받아본 고객이 제품에 대해 불만이 있을 경우 취소, 반품은 물론 환불서비스까지 실시함으로써 고객만족을 극대화하고 있다.2). 인터넷 홈쇼핑CJ홈쇼핑의 인터넷쇼핑몰 CJmall.com은 고객들에게 매일매일 새로움과 즐거움을 줄 수 있는 온라인 생활공간으로 거듭나고 있다.TV홈쇼핑을 24시간 생중계하는 Live Shop을 비롯하여, 고객들에게 정확한 상품정보를 제공하는 동영상 쇼핑 서비스, 고객이 관심 있는 상품의 방송을 인터넷에서 찾아 쇼핑을 즐길 수 있는 맞춤 TV홈쇼핑, 최신 호 뿐만 아니라 과월호 카탈로그까지 인터넷에서 만날 수 있는 카탈로그 Shop, CJ홈쇼핑에서만 만날 수 있는 상품들을 모은 CJ Only Shop, 저렴한 가격에 쇼핑할 수 있는 공동구매 등은 CJ몰의 자랑이라고 할 수 있다.CJ몰에서는 CJ홈쇼핑의 TV/카탈로그/인터넷 이용고객 모두 온라인 배송조회가 가능하고, 고객 개인코너인 '나만의 행복수첩'을 통해 고객의 배송상황조회, 취소접수 뿐만이 아니라 24시간 운영되는 콜센터와 연계해 고객의 1:1문의, 게시판문의 등을 이용할 수 있어 원스톱 서비스를 구현하고 있다. 또한, CJ홈쇼핑의 인기상품(로뎀/피델리아 등) 이나 방송 프로그램에 대해 고객들이 상호 정보를 교환하는 한편, 담당자 (MD/쇼호스트 등)와도 대화를 나눌 수 있고, 이와 함께 MD들이 쇼핑에 도움이 되는 글을 올리기도 하는 커뮤니티 공간도 활발하게 운영중이다.CJ몰은 지속적으로 컨텐츠와 전문샵 기능 등을 강화하고, 고객들의 '생활 코디네이터'로서 자리매김할 예정이란다.3. CJ 의 현재 상황1). -라딕스 급등.. CJ와 DVD 위탁판매 계약CJ홈쇼핑과 DVD플레이어 위탁판매 계약을 체결한 라딕스(016160)가 강세를 보이고 있다. 19일 오전 9시2분 현재 전일 대비 14.97% 오른 3840원을 기록, 가격제한폭까지 치솟았다.라딕스는 전일 장 마감후 공시를 통해 CJ홈쇼핑(035760)과 DVD플레이어 판매에 관한 홈쇼핑위탁판매계약을 체결했다고 밝혔다.이번 계약을 통해 CJ홈쇼핑은 1년간 라딕스의 상품에 관해 국내에서 위탁판매를 하게되고, 라딕스는 CJ홈쇼핑에 DVD플레이어 `DP-1000`을 비롯한 상품을 공급하게 된다.회사 측은 "이번 위탁판매를 통해 기존 덴마크 키스(KISS)사에 공급했던 수출품인 DVD플레이어를 내수시장에도 공급함으로써 기존의 셋톱박스 위주의 매출형태에서 사업다각화를 모색할 수 있을 것"으로 기대했다.2). - CJ，케이블지주사 설립…계열사 SO 묶은 후 기업공개 추진CJ가 그룹 계열의 종합유선방송사업자(SO)들을 아우르는 지주사 설립을 통해 기업공개(IPO)에 나설 계획이다. 이에 따라 CJ는 CGV를 비롯한 잇따른 계열사 IPO추진으로 증권업계의 비상한 관심을 모으고 있다.특히 CJ는 현재 지주사 전 단계 형태로 SO들을 통합관리하고 있는 CJ케이블넷을 통해 1억달러 규모의 외국계 자금 유치를 추진중 이어서 이같은 가능성을 뒷받침하고 있다. 무엇보다 현재 CJ케이블넷은 외부 컨설팅업체에 지주사 설립 및 외자유치 등을 의뢰해둔 상태여서 조만간 가시적 성과가 나타날 전망이다.CJ 계열사 잇단 IPO추진 관심은 CJ계열의 복수 SO(MSO-Multiple System Operater)인 CJ케이블넷이 조만간 지주회사로 전환, 명실공히 CJ그룹의 4대 핵심 사업군(유통, 엔터테인먼트, 미디어, 미디어플렛폼) 중 하나로 자리잡을 전망이라는 것이다. 또한 이를 통해 1억달러 규모의 외자 유치와 기업공개에도 나설 것으로 알려졌다.현재 CJ 계열의 SO는 서울 양천, 경남, 마산, 가야, 중부산, 해운대등 6개 방송국으로 최근 방송법 개정으로 대기업들의 SO 지분 소유가 자유로워지면서 추가적인 SO 매입도 적극 검토하고 있는 것으로 전해졌다. 현재 이들은 CJ홈쇼핑 아래 편입돼 있으나 조만간 별도로 설립될 지주사 아래에 모일 가능성이 높다는게 업계 관계자들의 설명이다.증권업계의 한 관계자는 현재 CJ가 계열 SO들을 총괄하는 지주사 설립을 적극 검토하고 있는 것으로 알고 있다 며 이를 통해 외자 유치는 물론, 궁극적으로 기업공개에도 나설 것이란 전망도 제기되고 있다 고 말했다.한편, CJ엔터테인먼트의 자회사인 CGV도 조만간 IPO에 나설 예정인 것으로 전해져 관심을 모으고 있다. 아직까지 구체적인 상장 일정 및 공모가 등에 대해서는 정해진바가 없으나 조만간 가시화될 것이란 전망이다.외부 컨설팅업체에 의뢰해둔 상태는 CGV의 기업공개 과정에서도 알 수 있듯이 향후 CJ케이블넷의 외자유치가 기업공개로 가는 수순이 될 가능성이 높다게 증시 전문가들의 분석이다.CGV의 경우 엔터테인먼트 업계 경쟁이 심화되면서 공모자금을 기반으로 사업 내실을 다지려는 회사측의 계획과 투자차익을 노린 외국인 투자가들의 요구가 맞물리며 상장계획이 급물살을 탔기 때문이다.CJ측도 케이블TV 디지털화 작업을 성공적으로 마무리 하기 위해서는 지속적인 투자가 필요한 만큼 외자유치와 병행해 기업공개를 검토하고 있는 상황이다.CJ케이블넷의 한 관계자는 지주사 설립과 관련해 현재 외부업체에 컨설팅을 위탁해둔 상태 라며 외자 유치는 물론 기업공개도 함께 검토하고 있다 고 밝혔다.{{3). CJ 홈쇼핑, 중국 홈쇼핑시장 진출CJ홈쇼핑(대표 조영철)은 중국 최대 TV매체 그룹 SMG(Shanghai Media Group 총재 여서강 Li Rui Gang)와 손잡고 중국시장에 본격 진출한다고 28일 밝혔다.양사는 합작법인 설립에 관한 계약을 체결, CJ홈쇼핑과 SMG가 각각 49대 51 비율로 투자하는 자본금 2천만달러(약 240억원)의 합작사 'Shanghai SMG-CJ Home Shopping'(가칭)를 설립한다.합작사는 오는 2004년 3월 홈쇼핑 방송을 개국, 중국 최대 경제 도시인 상해 및 강소성, 절강성 등을 대상으로 TV홈쇼핑을 방송하게 된다.이와 함께 향후 화동지역(강소성, 절강성, 산동성, 안휘성, 강서성, 복건성) 전역으로 방송을 확대하고 인터넷 쇼핑몰 오픈, 카탈로그 등 사업영역도 확대한다는 계획이다.이를 통해 2004년 매출 350억원 달성을 시작으로 오는 2010년에는 매출 2조원 규모의 홈쇼핑회사로 성장시킨다는 목표다.CJ홈쇼핑 조영철 사장은 '중국시장 진출은 CJ홈쇼핑의 해외시장 개척이 본격화 됐음을 의미한다'며 'CJ홈쇼핑의 유통 노하우와 SMG의 미디어, 엔터테인먼트 인프라를 기반으로 중국홈쇼핑 시장 선점을 물론 동북아 네트워크의 핵심기지로 육성할 것'이라고 설명했다.
![[전략적 브랜드관리]렉서스의 브랜드전략](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2005/11/09/data4041694-0001.jpg)
![[조직이론] 조직이론에서 cj홈쇼핑에 대한 조사](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2004/03/27/data2792629-0001.jpg)
