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[홍보]기업의 명성관리 PR에 대한 논의

기업의 명성관리 PR에 대한 논의: 삼성의 정치 자금 및 지배 구조 논란을 중심으로목차A. 글을 시작하며B. 언론을 통한 삼성 사례 분석C. PR 관련 이론 정리D. 삼성의 명성관리 PR에 대한 논의A. 글을 시작하며최근 삼성의 에버랜드 전환사채 편법 증여 논란과 현대자동차의 정몽구 회장 비자금 조성 사건, CJ푸드의 학교 급식 집단 식중독 사건 등 기업 이미지와 관련된 커다란 사건들이 연이어 발생하면서 기업 PR의 중요성과 명성 관리(Reputation Ma-nagement) 및 CSR 등에 대한 관심이 높아지고 있다.이 글에서는 삼성의 사례를 중심으로 우선 언론에 드러난 기사를 통해 삼성의 정치자금 사건과 에버랜드 전환 사채(CB) 편법 발행 사건이 어떻게 진행되었고, 이에 대해 어떻게 대응했는지를 살펴보고자 한다. 이후 PR과 명성 관리에 대한 각종 이론들을 간략하게 정리해 본 뒤, 끝으로 이런 PR 관련 이론들을 적용해서 삼성의 명성관리 PR 방안에 대해 논의해 보겠다.B. 언론을 통한 삼성 사례 분석지난 2005년부터 2006년 현재까지 1년 남짓한 기간 동안 삼성 그룹은 두 번의 큰 위기를 겪었다. 하나는 2005년 불법 정치자금 사건이고, 또 다른 하나는 에버랜드 전환사채 편법 발행을 통한 불법 증여 논란이다. 이 두 사건의 개요와 진행 상황을 기사 자료를 바탕으로 정리해보았다.1) 삼성 불법 정치자금 사건a. 공중파에 보도된 ‘불법 정치자금 X-파일 사건’(1) MBC의 소극적인 보도 (05년 7월 21일)MBC는 오후 9시 "뉴스데스크"를 통해 "97년 대선 당시 삼성의 정치자금 내용을 담은 테이프를 보도하려 했으나, 삼성 측이 ‘방송금지가처분신청’을 내고 법원이 이를 받아들였다"며 “MBC는 일단 법원의 결정을 받아들이지만 법적인 대응을 검토하겠다”고 보도하였다.(2) KBS의 구체적인 보도 (05년 7월 21일)KBS '뉴스9'를 통해 97년 대선 당시 안기부 불법도청 테이프와 관련해 상당히 구체적인 테이프 내용을 보도해 눈길을 끌었다. 당 도청파일 공개로 촉발된 97년 대선자금 지원 의혹과 관련, "불법적인 도청 테이프와 녹취록을 근거로 한 언론보도 사태로 사회적 물의를 빚은 데 대해 진심으로 사과 드린다"는 대국민 사과문을 발표하였다.삼성그룹의 사과문국민 여러분께 사과 드립니다. 저희 삼성은 지난 97년 국가기관의 불법적인 도청테이프와 시중에 유포되고 있는 녹취록 문건을 근거로 한 최근의 언론보도 사태에 대해 내용의 사실 여부를 떠나 사회적 물의를 빚은 데 대해 진심으로 사과 드립니다.비록 알려진 내용이 사실과 다르거나 소문에 불과한 것도 있고 그 내용이 왜곡되거나 과장된 점도 있습니다만, 이로 인해 사회적 혼란이 야기되고 국민 여러분께 걱정을 끼쳐 드린 점, 죄송스럽기 그지없습니다.저희 삼성은 오래 전인 '99년에 지금 문제가 되고 있는 불법도청 테이프를 거액을 요구하며 사 달라는 제의를 받은 적이 있으며, 이러한 테이프가 공개될 경우 큰 피해가 예상됨에도 불구하고 자진하여 국가 기관에 신고하였습니다.아울러 어떠한 경우에도 옳지 못한 방법과 수단을 동원하여 목적을 달성하는 것은 용인될 수 없으며, 금번 사태의 원인이 된 불법도청과 무책임한 공개 및 유포는 개인의 인권확보와 우리 사회의 민주발전을 위해 반드시 근절되어야 할 것으로 믿고 있습니다.앞으로 삼성은 과거의 잘못된 관행과 구습을 단절하고 올바르고 투명한 경영으로 국민 여러분의 기대와 사랑에 보답하는 기업이 될 것을 약속 드립니다. 다시 한번 사회적 물의를 빚은 데 대해 깊이 사과 드리며, 저희 삼성은 우리 경제의 재도약과 국제경쟁력 강화에 더욱 힘을 쏟겠습니다.① 올바르고 투명한 윤리경영 실현삼성은 "과거의 잘못된 관행과 구습을 단절하고 올바르고 투명한 경영으로 국민의 기대와 사랑에 보답하는 기업이 될 것"임을 약속하고 지난 3월 그룹차원에서 윤리경영과 투명경영을 가속화하기 위해 선언했던 '삼성 경영원칙'에 따라 기업의 사회적 책임을 다하고 임직원들의 기본적 행동원칙을 준수해 앞으로는 그런 일이 없을 것이라고 강조했다.② 도청문제 유의 대응 방식에 변화가 생긴다. 이를 각 기사의 헤드라인을 통해 정리해 보았다.- 삼성 에버렌드 금융지주사 또 논란. 삼성 “회계기준 변경으로 요건 해소”- 에버랜드 지주사 논란 재점화. 정부 “회계기준 엄격해져 3월 최대 이슈 될 듯”- “삼성, 비대해져 느슨해졌다”. 이건희 회장 귀국- [삼성 나눔경영/구조개혁] 反삼성 분위기 심각하게 고민- 대국민 선언 뭘 담았나… 구조본 축소, 8000억원 사회 환원 등- 삼성이 바뀐다. 8천억원 사회에 환원… 정부 상대 소송 취하… 계열사 독립경영- 대한민국은 삼성에 또 속는가- 삼성 구조본 축소… 국민 여론 무마, 조직 혁신 포석- 현대차에 날선 칼 삼성엔‘흐느적’2006년 2월, 이건희 회장의 귀국과 함께 급물살을 탄 삼성의 대응방식 변화 및 대국민 선언 등의 행보에 언론들은 긍정적인 반응 및 부정적인 반응을 동시에 보낸다. 그 이후의 경과를 살펴보면 삼성의 이러한 대응은 기업의 위기 관리 측면에서는 비교적 성공적이었던 것으로 보인다. 특히 현대자동차 정몽구 회장의 비자금 사건이 불거지면서 두 대기업의 서로 다른 위기 대응 방식은 더욱 선명하게 대조되었다.이에 대해 여러 언론에서 ‘관리의 삼성’과 ‘힘의 현대’ 와 같이 기업 조직 문화의 차이를 비교한 기사를 비롯하여 다양한 분석을 내놓았는데, 이에 대한 자세한 논의는 PR 관련 이론을 정리한 뒤 삼성의 명성 관리 방안을 살펴보면서 계속하도록 하겠다.C. PR 관련 이론 정리1) PR의 개념과 패러다임“PR은 조직과 공중 사이의 커뮤니케이션을 관리하는 활동”(Grunig & Hunt, 1984), “조직과 조직의 성공 및 실패를 좌우하는 공중 사이의 상호 호혜적인 관계를 수립하고 유리하는 관리 경영 기능”(Cutlip, Center, & Broom) 등 PR의 개념 및 본질에 대한 많은 정의가 존재하지만, 근본적으로 PR은 “조직의 경영에 영향을 주고 받는 주요 공중과의 관계 증진을 통해 상호 이해를 추구하는 커뮤니케이션 경영 전략”이다. 이런 PR의 개념을 이해하)를 가진 사람인지, 회사나 조직들이 특정 목적(Money)을 위해 설득의 대상으로 다가가는 사람인지가 가장 큰 차이가 되겠다. 핵심 공중 개념을 정리하면 다음과 같다.- Public: 조직과 관련된 공통의 이슈를 갖고 있고, 조직과 상호 의존관계에 있으며 이해관계를 공유한다.- Stakeholder: 조직과 관련된 이해관계자로 넓은 의미에서 비활동 공중과 비공중도 이에 포함된다.- Market: 조직의 매출 달성을 가능케 하는 세분화된 집단으로 조직의 이익이나비즈니스를 위해 선택된 집단이다.- Audience: 특정 매체에 관심을 갖고 그 매체를 통해 메시지를 수용하는 집단으로 매체가 전문화될수록 인구 사회학적, 심리학적 특성이 공통점을 지닌다.b. 공중 관련 이론공중 관련 이론으로 상황이론, 상호지향모델, 현장 역학 이론, 관계성 이론 등이 있다. 이 중 상황 이론과 상호 지향 모델을 살펴보도록 하자.① 상황 이론이슈에 따라 공중을 분류하는 개념으로 문제 인식, 제약 인식, 관여도 등의 차이에 따라 아래 그림과 같이 활동 공중, 인지 공중, 잠재공중, 비공중 등으로 분류한다.② 상호지향 모델같은 이슈에 대한 두 집단의 상호 관계를 동의도, 인지된 일치도, 정확도의 3가지 축으로 파악하는 모델이다. 가령 같은 이슈에 대한 동의도는 다를 수가 있지만 정확도 및 일치도가 높다면 서로의 의견 차이를 좁혀 나갈 수 있다.3) 명성 이론a. 명성(Reputation)의 개념 정립조직의 명성(Reputation)이란 무엇인가? 명성 연구소(Reputation Institute)의 설립자인 폼브런은 흔히 명성, 브랜드, 이미지를 혼동하여 사용하고 있다고 지적하고, “한 기업은 다양한 이미지와 많은 브랜드를 가질 수 있다. 반면에, 한 기업의 명성은 기업 종업원, 고객, 투자자, 언론인, 그리고 기타 공중들 모두에게 표출되는 한 기업의 총체적인 매력이다”라고 정의하였다. 또한 다울링(Dowling, 2001)은 이미지-명성 피라미드를 통해, 이미지가 ‘단순히 그 회사를 알동을 수행하며, 조직의 핵심 가치와 목표를 CSR 활동을 통해 효과적으로 전달함으로써 주요 공중과의 상호 신뢰 관계를 구축해나간다는 점에서 명성 관리 PR과 일맥 상통한다.CSR의 핵심은 PR과 명성관리가 그러하듯 장기적이고 호의적인 공중 관계를 관리해나가는 것이다. 이를 위해선 정확한 목표 설정과 측정 가능한 성과 도출, 충분한 조직 인력 및 예산 확보, 직원 및 이해관계자들의 이해 및 신뢰 형성이 필수적이다.D. 삼성의 명성관리 PR에 대한 논의그렇다면 삼성의 경우 명성관리를 잘 진행하고 있는 것인가? 실무적인 입장에서 볼 때 PR은 기업의 지속적인 이슈 관리와 위기 관리이다. 위기는 늘 일어날 수 밖에 없다면 위기가 발생하기 전 어떻게 이슈와 공중과의 관계를 관리하고, 또 위기가 닥쳤을 경우 실행 및 커뮤니케이션 측면에서 또 어떻게 대처할 것인가의 문제인 것이다.삼성의 경우 이런 실무적인 측면에서 볼 때, 비교적 체계적인 시나리오에 따른 성공적인 위기 관리를 진행한 것으로 보인다. 삼성 불법 선거 자금 사건의 경우 위의 그림과 같이 불법 선거 자금 문제가 아닌 ‘불법 도청’, ‘X-파일’ 등으로, 삼성 에버랜드 전환 사채 발행 및 편법 증여 사건의 경우 과세 가능/불가능 등으로 미디어 아젠다의 초점을 옮기고, 이를 공중 의제화 시킨 것은 더욱 최악의 경우가 될 수도 있었던 위기를 넘긴 훌륭한 대처 방법이었다고 생각된다.또한 기사 검색을 통해 사건이 일어난 지난 1년 남짓한 기간 동안 삼성과 현대 사건의 두 경우를 비교해서 살펴보면, 단지 기업 현황이나 마케팅 전략에 대한 퍼블리시티가 아닌 사회 공헌 활동 및 문화 활동 등에 대한 기사가 삼성이 절대적으로 많이 다루어지고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 삼성이 현대에 비해 얼마나 지속적이고 체계적으로 평소 언론과의 관계를 유지해왔는지 알 수 있는 대목이다.그러나 단지 기업이나 조직 입장의 Meso PR이 아닌 보다 거시적인 Macro PR의 관점에서 살펴보면, 삼성의 명성관리 PR 수준 또한 그누릭의 PR E 20

사회과학| 2006.07.27| 21페이지| 1,500원| 조회(644)

삼성, 에버랜드, csr, PR 이론, 명성 관리

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인터넷 쇼핑몰 롯데닷컴 마케팅 전략 분석 1-2 평가A+최고예요

C. 유통 기반의 쇼핑몰1. LG e-shop ( HYPERLINK "http://www.lgeshop.com" www.lgeshop.com)1994년 설립된 LG 홈쇼핑이 사업 다각화로 제시한 인터넷 쇼핑몰로서 케이블 홈쇼핑을 확보한 고객을 바탕으로 사업을 확장하여 최근 종합 쇼핑몰 방문자 순위 1위를 유지할 정도로 성장하였다.쇼핑몰 중에 가장 다양한 상품을 보유하고 있고, 홈쇼핑으로 구축한 유통망과 노하우를 바탕으로 온, 오프라인의 결합을 추구하는 전략을 취하고 있다는 점에서 다른 유통 기반 인터넷 쇼핑몰과 비슷한 모습을 보인다.2001년 6월 엘지이숍(www.lgeshop.com)을 운영하고 있는 LG홈쇼핑이 ‘2005년 사업비전’을 발표하면서, 2005년까지 연 매출 3조원을 달성해 홈쇼핑 업체로서 세계 1위 기업으로 도약할 것이라고 밝혔다. 올 연말까지 매출 1조원을 돌파 한 뒤, 2002년에는 2조원 매출을 올리는 등 단계적인 매출 규모를 확대해 나갈 계획이다.2001년 자료에 따르면 LG홈쇼핑은 국내 홈쇼핑 시장의 60%를 점유하고 있으며, 매출 규모에 있어서도 미국의 QVC, HSN에 이어 세계 3위를 기록하고 있다. 또 올해 들어 월 평균 매출이 800억~900억 원에 달하고 있는 점 등을 비추어 볼 때 일단 단기적인 계획은 무난히 달성할 수 있을 것으로 보인다.한편 LG홈쇼핑이 이러한 안정세를 보이는 데는 LG홈쇼핑 EC 사업부에서 운영하는 온라인 쇼핑몰 엘지이숍의 비약적인 성장이 큰 몫을 하고 있는 것으로 알려졌다. 지난해 오픈한 엘지이숍의 매출은 LG홈쇼핑 전체 매출의 2% 정도를 차지한 데 불과했던 반면, 올해는 10%를 넘어설 전망이며 2005년을 전후로 50% 선에 다다를 것으로 내다보고 있어 이러한 관측에 대한 신빙성을 더해 주고 있다.엘지이숍은 지난 98년 4월부터 운영해 오던 인터넷 쇼핑몰(www.lghs.co.kr) 을 전면 개편해 2000년 5월에 정식으로 오픈 했다. 이어 7월에는 동영상 정보, 자연어 검색 서비스 등 신규ww.csclub.com" www.csclub.com)한솔 CS Club은 일상생활에 필요한 모든 상품과 서비스를 원스톱으로 제공하는 사이버 쇼핑몰이다. 1997년 6월 11일 정식 오픈하여, 최저가격 보상제, 30일내 100% 환불제, 배송지연 보상제등 파격적인 고객 마케팅과 1대1 맞춤 서비스 전략으로 국내 네티즌들이 가장 많이 이용하는 대한민국 대표 인터넷 쇼핑몰로 자리잡고 있다.한솔 CS 클럽은 철저한 회원제로 운영되고 있으며 만 18세 이상의 성인 남녀면 누구나 가입할수 있지만 정회원이 되기 위해서는 3만원의 가입비를 내야 한다. 가입은 인터넷이나 PC통신은 물론 전화를 통해서도 가능하다. 회원으로 등록되면 상품 정보가 담긴 카탈로그와 CD-ROM 타이틀을 보내준다.1만여 제품이 구비되어 있으며 생활, 문화, 여행, 레저와 관련된 할일 서비스와 재테크, 법률, 경마, 부동산 최신 정보 서비스등 32개의 용역 서비스도 제공한다. 할인율은 제품마다 차이가 나지만 대체로 시중가보다 20~40% 정도 싸다. 5만원 이하 구매 시 배송료를 내야하며 100% 교환, 환불제도를 실시하고 있다. 국내 최대 One stop 쇼핑, 좋은 상품, 더욱 싸게, 회원님의 집 앞까지. 가장 안전하게, 가장 빨리 전달한다는 마케팅 컨셉을 가지고 있다.csclub의 제일 중요한 특징으로는 국내 최대의 많은 물건도 물건이지만 단순 매장을 넘어서는 생활정보부터 재테크 분야까지 정보서비스의 채널화를 구현했으며, 1:1 마케팅기법을 사용 회원들의 프로파일과 구매이력에 대한 데이터베이스를 구축해서 개인의 취향에 맞는 페이지를 구성해주고 적극적인 구매를 유도한다. 물건을 고를 시 유사제품들까지 밑에 추천해주며, 바이오리듬, 거주지 일기예보, 오늘의 운세, 개인별 관심뉴스 등은 csclub을 고객의 생활 속에 녹아 들게 한다. 특정한 날을 10일전에 알려주고 기념일에 맞는 각종 상품을 추천하는 방법 또한 고객유인효과를 충분히 살린 것이라고 볼 수 있다.100% 교환, 환불은 기본이고 회원에게싸게 판매하는 제품은 주로 할인 매장인 이마트를 통해 공급받는 제품으로 추측된다. 홍보나 광고 활동은 다른 쇼핑몰에 비해 부진한 편이다..4. Hmall ( HYPERLINK "http://www.hmall.com" www.hmall.com)현대백화점은 99년말 별도법인으로 설립한 인터넷 쇼핑몰 e - 현대백화점을 기존 현대백화점의 명품관의 상품구색과 이미지를 활용한 국내 최고급의 품격을 갖춘 쇼핑몰로 구축하여 2년 만에 인터넷 쇼핑몰의 기반을 마련하고, 2002년 12월에 Hmall로 CI를 새로 구축함으로써 다른 백화점 인터넷 쇼핑몰과의 차별화를 도모하고 있다.a. 회사 현황b. 연혁c. 제휴 진행1) 제휴사 현황* 국내 대표 site와 제휴 진행d. NCSI 1위 쇼핑몰- NCSI는 National Customer Satisfaction Index로써 국가고객만족도임한국생산성본부주관/ 조선일보/ 미시건대학 후원-2002년도 인터넷 쇼핑몰 부문 1위5. 롯데닷컴 ( HYPERLINK "http://www.lotte.com" www.lotte.com)a. 회사 연혁 및 역사회사정보• 회 사 명 : 롯데닷컴• 설 립 일 : 2000. 2. 1• 대표이사 : 신동빈• 출자회사 : (주)대홍 기획, 롯데 쇼핑(주), (주)롯데 호텔, 롯데 제과(주),롯데 칠성 음료(주)• 자 본 금 : 198억원롯데닷컴은 1996년 6월 국내 최초의 인터넷 쇼핑몰인 롯데 인터넷 백화점을 개점하면서 국내 전자상거래의 초석을 다진 이래 1997년 종로서적, 1998년 코스메틱랜드, 뮤직랜드, 1999년 카렉스와 티존을 오픈하면서 꾸준한 확대, 성장을 이루어 오고 있다.2000년 6월 1일, 개점 4주년을 맞이하여 롯데 인터넷 백화점과 헬로 서울로 이원화하여 운영해오던 온라인 쇼핑몰을 롯데닷컴으로 일원화시켜 통합함으로써 e-비즈니스 시장에 본격적으로 출사표를 던지고 발 빠른 행보를 보이고 있다.*롯데닷컴 PPT 자료나. 연혁• 1996년 6월 1일 (주)대홍 기획과 (주)롯데 백화점이몰이다. 롯데가 대흥기획에 의뢰해 구축하였으며 사이트 기획, 시스템 운영, 자원 관리는 현재 대흥기획에서 맡아 처리하고 있고, 상품 선정이나 배송 등은 롯데 백화점에서 관리하고 있다.롯데닷컴이 추구하는 핵심가치는 신뢰, 고객중심, 도전, 문제해결이다. 고객은 물론 모든 구성원이 상호 신뢰할 수 있는 분위기를 형성하고 항상 고객의 입장에서 생각하는 자세를 가지며 새로운 사고방식이나 아이디어를 수용하는 문화를 추구한다.롯데닷컴은 전자상거래 시장의 급격한 성장이 전망됨에 따라 강력한 브랜드 인지도와 오프라인 자산 및 풍부한 EC 노하우를 활용하여 온라인과 오프라인 시너지 효과를 극대화하기 위해 쇼핑몰 사업을 강화하고 있다.현재 롯데닷컴 전용 상품 및 독점 판매 상품, 백화점 공동 기획 상품, 다양한 결제 수단, 세븐 일레븐과 연계한 점포연동형 배송서비스 등 차별화된 상품/서비스 제공을 통해 쇼핑몰 시장에서 경쟁적 우위를 확보하고 있습니다. 특히 점포연동형 서비스는 상품 배송시스템과 관련하여 롯데 닷컴의 가장 큰 장점이자 전략이라 할 수 있는데 배송망을 롯데의 유통채널과 연계한 것으로 배송 및 환불, 반품을 가까운 세븐 일레븐에서 손쉽게 이루어질 수 있도록 하는 것이다.롯데 닷컴은 시장 성장에 따른 매출 성장이 계속되고 있는 가운데 지속적인 성장과 EC사업 기반의 확대를 위해 전략적 제휴 및 신규 채널 확보, 신규 사업 진출을 활발히 추진하고 있다. 국내외 기업들과의 전략적 제휴로 소비자에게는 다양한 상품 제공과 비교를 통한 합리적인 구매를 가능하게 하고 기업체들에게는 새로운 EC 비즈니스의 참여 기회를 제공하며 회사 내부적으로는 핵심역량에 집중하도록 하고 있다.또한 카달로그, mobile등 다양한 접근 채널 확보와 B2B, B2E, 게임 등 사업다각화로 풍부하고 편리한 서비스 제공과 매출 확대를 꾀하고 있다. B2B사업은 B2C부분의 7~8배 수준으로 성장하고 있는 등 시장이 매우 밝을 전망이어서 롯데 계열사를 대상으로 한 MRO 사업 전개를 시작으로 향후 전 계열ITE의 컴퓨터를 통신망으로 연결, 표준화된 규약의 EDI(Electronic Data Interchange)로 제공하는 부가가치 통신망을 의미한다.롯데 백화점 자체 물류시스템을 충분히 활용하여 자체 물류망을 보유하고 있지만, 문제는 인터넷 상거래와 기존 백화점과 그렇게 큰 차이가 없다는 것이다. 백화점과 똑같은 제품을 똑같은 가격으로 판매하고 있는데, 이는 인터넷 쇼핑몰의 재 구실을 못하는 행위일 뿐만 아니라, 단순히 기존의 백화점을 소개하는 사이트로만 존재할 것이다. 미래 인터넷 상거래 시장에서 성공하기 위해서는 가격에 대한 새로운 전략이 필요할 것이다.롯데닷컴은 완벽한 보안시스템 의 구축과 함께 고객이 안심하고 쇼핑할 수 있는 고객안심 보험서비스를 실시하고 있다. 롯데닷컴 회원이 되면 회원가입과 동시에 자동으로 e-biz@배상책임보험에 가입되며 시스템 해킹에 의한 개인정보 유출시 피보험자(회원)가 입은 금전적인 손해를 보상해 준다.롯데닷컴의 롯데 Family회원 개인정보 수집 및 이용목적은 기본적으로 다양한 롯데Family서비스를 원활하게 이용할 수 있도록 하기 위한 것이며, 여기에는 개별 회원에게 맞춤화된 서비스, 커뮤니케이션 서비스 등이 포함된다. 수집된 정보를 바탕으로 롯데 Family회원에게 멤버쉽 카드 등 보다 나은 롯데 Family서비스 혜택 제공을 위해 다양한 전달 방법(전화, 안내문, 전자우편, Mobile, SMS, UMS, 인터넷 폰 등)을 통해 서비스 관련 정보를 제공할 수 있다.또한, 서버의 로그 파일이나 기타 설문조사 등을 통하여 얻은 개인정보를 근거로 사용자들의 인구통계학적 분포도, 관심사, 행동양식 등을 연구하여 더욱 좋은 서비스를 제공하고자 한다. 이러한 정보는 총체적으로 수집, 분석되며 사안에 따라 해당 정보를 광고주 또는 협력사들과 통계자료의 형태로 가공된 정보를 공유할 수 있다. 물론 이러한 가공된 정보로는 개인의 신상을 파악할 수 없다.주문한 상품에 대한 대금결제는 신용카드와 온라인 송금 중에서 선택할 수 있으며, 배달.

경영/경제| 2003.06.10| 24페이지| 1,000원| 조회(1,003)

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인터넷 쇼핑몰 롯데닷컴 마케팅 전략 분석 1-1 평가A+최고예요

www.Lotte.com: Marketing Strategy Analysis Paper(인터넷 쇼핑몰 롯데닷컴의 마케팅 전략 분석)롯데닷컴( HYPERLINK "http://www.lotte.com" http://www.lotte.com)A. OverviewB. Industry AnalysisC. Corporate AnalysisD. Marketing Strategy & Issues AnalysisE. Summary & RecommendationA. Overview롯데닷컴(www.lotte.com)은 롯데 백화점, 롯데 마그넷, 세븐 일레븐, 롯데리아 등의 실물 유통망과 롯데의 인터넷 사이트인 ‘헬로우 서울’을 결합한 비즈니스 모델로 2000년 2월에 오픈한 인터넷 쇼핑몰이다.이 글에서는 인터넷 쇼핑몰의 상황 분석과 경쟁사 분석, 현재 롯데닷컴의 마케팅 전략 분석을 통해 다양한 이슈를 발견하고 롯데닷컴이 어떻게 발전해 왔는지, 현재의 목표는 무엇이고 얼마나 달성되었는지, 그리고 마지막으로 앞으로의 롯데닷컴의 나아갈 방향은 어떤 것이지 등을 생각해 보겠다. 그럼 우선 인터넷 쇼핑몰의 전반적인 상황부터 살펴보도록 하자.온라인 비즈니스 업계의 불황에도 불구하고 최근 몇 년간 온라인 쇼핑몰 분야는 지속적인 성장을 보여, 2000여 개에 달하는 종합쇼핑몰과 전문쇼핑몰이 운영되고 있다.초기 온라인 쇼핑몰 시장은 순수 온라인 업체들이 주도해 나갔다. 대표적인 빅3로 불리던 삼성몰, 한솔CSN, 인터 파크 등이 이에 해당하며, 이들은 닷컴 기업의 위기에도 나름대로 시장에서 수익을 거두며 점차 성장을 해나갔다.하지만 최근 이들의 3강 구도에 위협을 가하며 빠른 속도로 성장한 업체들이 있다. 바로 롯데닷컴과 Hmall등이 주축이 된 오프라인 기반의 온라인 업체들이다. 이들은 기존의 막강한 오프라인 인프라와 인지도를 이용하여 공격적인 전략을 전개해서 단숨에 쇼핑몰 시장에서 5위권 안으로 진입했다. 이들이 중점을 두었던 온-오프라인 연계전략은 기존의 쇼핑몰에서 문제시 되었던 높은 21.6%로 주부네티즌(19.9%)과 함께 가장 높게 나타나고, 전체 인터넷 쇼핑 경험자 중 화이트칼라의 비중은 39.3%로 학생의 24.5%와 함께 가장 높게 나타났다.[그림1. 직업별 인터넷 쇼핑 이용률][그림2. 인터넷쇼핑 경험자의 직업별 구성비]* 판매직은 블루칼라에 포함시켰음.▶배송, 유통시스템 수준의 척도이와 같이 구매력에 있어 상대적으로 우월하다고 하는 주부 대비 화이트칼라의 인터넷쇼핑 경험률이 높게 나타나는 이유는 인터넷에 쉽게 도달할 수 있고 쇼핑할 시간이 없는 것으로부터 기인한다. 그리고 실제로 쇼핑을 포기하는 중요한 이유가 원하는 시간 내에 상품을 받을 수 없기 때문이다. 미국에서 주문 후 1시간 내 배송을 표방한 어번페치(Urbanfetch.com), 코즈모닷컴(Kozmo.com) 등 쇼핑몰이 그토록 각광을 받았고, 또한 짧은 시일 내에 큰 부실로 인해 문을 닫은 것도 쇼핑몰에서 배송이 차지하는 비중을 역설적으로 설명하고 있다.유통에 있어 좋은 제품을 제공하는 능력도 중요하지만 소비자들에게 로열티가 형성되는 지점이 배송 관련 부분인 만큼 배송시스템의 수준도 쇼핑몰 성패에 결정적일 것이다. 실제로 그 쇼핑몰의 유통시스템 수준을 파악해 보려면 배송이 얼마나 잘 관리되고 있는가를 보면 알 수 있다.그렇지만 아무리 배송과 제공한 아이템이 훌륭해도 쇼핑몰을 어떻게 구성하고 관리하는가는 또 다른 핵심이라 할 것이다. 오프라인에서는 계산대 바로 앞에 건전지, 껌, 잡지 등과 같이 저가의 작은 충동구매 상품을 놓는다든지, 계산대로 이동하는 길에 약간의 경사를 지게 하거나 물건 위치를 자주 바꿔 동선을 길게 한다든지 등을 통해 판매량을 높이려는 다양한 노력들을 한다. 인터넷에서도 이러한 부분이 오프라인 못지 않게 중요하다고 생각한다. 우선적으로 쇼핑몰에 이르게 하기까지가 중요할 것이고 일단 도달한 고객이 많이 구매하고 다음에 또 방문하게 유도하는 것이 중요할 것이다. 이를 위해서는 네티즌과 그들의 인터넷 이용행태에 대한 이해에 기반한 인터넷마케팅 기획과 며 이는 무점포 거래 기반의 쇼핑몰과 오프라인 점포기반의 쇼핑몰로 나눌 수 있다. 전자는 인터넷도 하나의 무 점포 거래의 채널이라는 점에서 적응성이 뛰어날 것이고, 후자는 유통 전문성에서 다른 쇼핑몰에 비해 훌륭할 것이다. 그럼 이런 분류를 바탕으로 여러 인터넷 쇼핑몰을 간략하게 살펴 보도록 하자.4. 인터넷 쇼핑몰A. Traffic mall1. 다음 쇼핑몰 ( HYPERLINK "http://www.daum.net" www.daum.net)인터넷 메일 포탈 업체였던 다음이 오픈한 쇼핑몰이다. 주변의 우려에도 불구하고 쇼핑몰은 현재 성공을 거두고 있다. 다음쇼핑의 3년간 구매실적 자료에 따르면 1인 고객의 최대 구매액은 3년간 1천400만원으로 연평균 470만원이다.구매 횟수로는 최다구매자가 총 159건을 기록, 연간 53건, 1주일에 최소 1건 이상 주문한 것으로 나타났다. 이들이 즐겨 구매한 상품은 가전, 의류패션잡화, 가구 등 생활용품, 화장품 등이다. 다음쇼핑의 최고 인기상품은 패션/잡화로 다음은 액세서리, 화장품/향수, 다이어트/건강, 가전제품 순이었다.다음쇼핑의 2002년 2월말 현재 누적 주문 고객 수는 전년대비 50% 성장을 기록, 300만 명을 넘어선 것으로 집계됐다. 매출 면에서도 2000년 서비스 초기 80억 원에 머물던 게 2001년 668억 원, 2002년 1천641억 원을 기록, 매년 큰 폭의 성장세를 기록했다.2002년 9월 16일 국내 최대 인터넷 미디어기업 ㈜다음커뮤니케이션이 운영하는 온라인 종합쇼핑몰 ‘다음쇼핑(shop.daum.net)’이 올 누적 매출로 1,000억을 돌파했다고 추정치를 밝혔다.이와 같은 성장요인으로는 ‘다음’의 브랜드 파워와 강력한 마켓 플레이스의 위상. 커뮤니티, 커뮤니케이션, 컨텐츠와 커머스의 유기적 결합, 온/오프라인 겸용 다음 상품권, 경매, 장터 등 쇼핑관련 다양한 시도들의 성공적인 정착, 공동 구매, 테마쇼핑 등 즐거움이 있는 쇼핑 문화 창조 등을 꼽을 수 있다.최근 다음쇼핑은 분야별 전문 MD를을 구매할 수 있도록 지원하기 위하여 영문 서비스를 지원하며 주로 해외교포를 위한 국내 주요 베스트셀러 서적, 영어로 된 한국관련 서적, 인삼과 안동소주 같은 전통식품, 선물용품 등을 선보이고 있다. 이 서비스의 결제는 비자와 마스터카드를 이용하며 배송은 UPS, EMS, Air parcel service 중에서 이용자가 선택할 수 있으며 배송 가능한 지역은 미국, 일본, 유럽 등 96개국이다.인터파크는 글로벌 전자상거래 사업자로서의 비전을 세우고 있다. 국내 전자상거래 서비스와 기술을 바탕으로 인터넷 전자상거래를 글로벌 네트워크로 연결, 인터파크의 기술과 서비스가 전자상거래의 중요한 OS로 자리매김할 것이다.인터파크는 각각의 몰과 샵을 운영하는 사업부별로 독자적인 사업계획 및 예산을 운영하고 있다. 철저한 사업부별 손익관리를 통해 최고의 효율과 성과를 추구하고 이에 따라 효율적인 자원배분이 이루어 진다.제품은 큰 쇼핑몰 안에 여러 개의 작은 쇼핑몰이 모여있는 "몰앤몰스(Mall&Malls)"와 북 파크 등 전문 쇼핑몰로 구성되어 있다. 이는 다양한 제품을 구매하려는 고객들과 특정 분야에 대해 정보제공을 원하는 고객을 동시에 만족시킨다는 전략에 따른 것이다. 입점업체에 쇼핑몰 구축, 운영, 관리 등을 대행해주는 전자상거래 호스팅 개념의 "몰앤몰스"에는 현재 2백여개 중소업체가 입점, 10만 여종의 상품을 판매하고 있다.제품 공급 회사별로 상품의 가격을 결정하고 있고 일반 매장보다 할인된 가격으로 판매하고 있다. 특정 제품을 선정하여 이벤트행사를 통하여 할인판매하고 있다. DACOM으로부터 spin-off된 DACOM 인터파크 만이 보유하고 있는 제작 및 매체연결 기술을 바탕으로 하여 인터넷, PC통신, 전화, 카탈로그, DBS 등을 최대한 활용하는 전략을 쓴다. 이와 같은 배경을 바탕으로 상품정보 및 contents를 제작하고, 그러한 전자상거래 기술 위에서 주문 및 접수, 결제 및 승인처리, 배송 등이 가능하게 하여 유통의 전산화 및 네트워킹화를 이룩한다.고하고, 소비자에게 오기까지 유통단계를 한번 거치게 된다. 그로 인한 물류비가 나오게 되는데 많은 양의 제품을 산다면 소비자에게는 득일 것이나, 소량의 제품을 산다면 물류비가 만만치 않을 것이다. 인터파크만의 자체 물류 시스템을 보유하고 있지 않음으로써 생기는 문제점이 발생한다. 자체 물류망을 확보하거나 소비자로 하여금 유통 물류비를 감안한 소비를 할 수 있게 해야 한다. 또, 인터파크와 물류회사와의 친밀성을 유지하여 고객으로 하여금 믿음과 신뢰를 가지도록 해야 한다.사용자가 등록한 회원정보 및 결제 신용카드 정보는 넷스케이프사가 제공하는 암호화 서비스인 SSL(Secure Socket Layer)을 통하여 암호화되어 인터파크로 전송되도록 하여 회원정보 및 신용카드 정보의 안전성을 확보하고 있다. 또한 결제를 위한 신용카드 정보는 해킹의 우려가 없는 데이콤의 전용선인 CCIS(Credit Card Inquiry System) 망을 통해 안전하게 금융기관에 전달되도록 되어 있다.구매상품에 대한 문제가 있을 경우 수령 일로부터 30일 내에 교환 및 환불을 요구 할 수 있다. 고객이 이미 주문한 사항들을 취소나 환불이 가능하게 한다. 또한 배송에 관한 서비스는 고객이 주문한 후 배달 받을 때까지의 일련의 주문 Tracking을 모두 확인할 수 있도록 하여 고객에게 신뢰감을 주고자 한다. 이는 메일, 전화, 게시판 등을 통해 환불을 신청할 수 있도록 한다.2. 삼성쇼핑몰 ( HYPERLINK "http://www.samsungmall.co.kr" www.samsungmall.co.kr)마케팅 컨셉은 인터넷 할인점 표방하여 다양한 제품을 저렴한 가격에 제공한다. 회원, 비회원 모두 구매 할 수 있도록 하였고 회원에게는 마일리지의 혜택을 줌과 동시에 캐쉬백 서비스를 실시해서 인터넷 통장을 통해 마일리지를 현금화 할 수 있도록 배려하였다.컨텐츠 부문은 15만여 점 상품을 구비하였고, 특화된 후레쉬 마트, 전문숍을 비롯 생활가전, 소형가전, 컴퓨터/통신, 의류/잡화, 스포츠 있다.

경영/경제| 2003.06.10| 14페이지| 1,000원| 조회(1,096)

마케팅, 인터넷, 쇼핑몰, 전자 상거래, 롯데닷컴

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[마케팅] 인터넷 쇼핑몰 롯데닷컴 마케팅 전략 분석 2

C. Corporate Analysis1. 홈페이지 분석●●●Click!! Lotte.com초기 화면은 롯데닷컴의 7주년 이벤트 공지를 중심으로 좌측의 제품 카테고리별 분류와 상단의 롯데닷컴의 메뉴 분류가 눈에 띈다. 그렇지만 다른 백화점 기반 인터넷 쇼핑몰과의 큰 차별점은 찾기 힘들다.●●●Items and Services (1)롯데닷컴의 탑브랜드란 메뉴의 첫 화면이다. 온라인 전용 캐주얼 브랜드인 ROOT 등과 같이 오프라인과는 가격, 유통 등에서 차별이 되는 제품을 모아놓은 카테고리이다.●●●Items and Services (2)다른 백화점 인터넷 쇼핑몰과 차별화되는 메뉴로 고객이 직접 참여하여 리뷰를 쓸 수 있고, 제품에 대한 전문가의 의견을 들을 수 있어 고객을 위한 열린 공간의 커뮤니티를 제공했다는 측면에서 서비스 정신과 인터넷 매체에 대한 이해가 돋보이는 부분이다.●●●Items and Services (3)첫 페이지의 좌측 하단을 보면 위의 왼쪽 그림과 같이 4가지의 차별화된 서비스가 보인다. 그렇지만 메뉴 사이즈가 약간 작기 때문에 첫 눈에 들어오지 않는다는 단점이 있다.Hmall의 비슷한 메뉴를 비교해볼 때, 그런 인터페이스의 단점이 좀 더 눈에 띈다.●●●Items and Services(4)다른 인터넷 쇼핑몰과 가장 차별화되는 부분 중 하나로 링크된 제휴사 홈페이지인 롯데타운이다. 이 웹사이트에서는 제품과 서비스, 그리고 문화에 관련된 다양한 컨텐츠를 제공하고, 마루(오른쪽 그림)와 키즈 등과 같은 주부와 아기를 위한 커뮤니티 공간을 제공한다. 이는 인터넷을 중심으로 롯데 계열사의 모든 역량을 집중시키기 위한 허브 같은 역할을 하기 위한 공간이다.2001.12.01, 한국경제에 따르면 롯데타운을 통해 각 계열사가 확보한 6백만명 고객의 접점과 마케팅기반을 통합하고 롯데의 브랜드 이미지를 높여나간다는 전략이다. '생활포털'을 표방하는 롯데타운에는 우선 백화점 호텔 제과 월드 건설 등 31개 계열사들의 제품과 서비스에 대한 정보가 총망라된다 후 고객이 편리한 시간에 상품을 인수해갈 수 있도록 하는 것이다. 고객의 입장에서는 시간절약 및 고객서비스를 받을 수 있고, 롯데닷컴의 입장에서는 비용 절감 및 대고객 서비스 및 실매장 방문을 유도할 수 있는 장점이 있다.향후에는 이를 더욱 발전시켜, 세븐일레븐 및 롯데리아에서 대금결제 및 반품까지 가능하도록 하고 서비스지역을 전국으로 확대할 계획이다. 또한 롯데닷컴은 온라인, 오프라인 통합을 통한 시너지 효과를 바탕으로, 향후 소매상점, 여행관련사이트, 금융사이트 등의 아이템을 지속적으로 확장함으로써 전체 매출을 확대해서 국내 최대의 사이버 쇼핑몰을 구현하겠다는 계획이다.3) 컨텐츠․커뮤니티 확장 및 제휴 정책 - 사이버 쇼핑몰을 바다에 둘러싸인 외딴 섬으로 만들지 말라!전자상거래 업체들의 가치는 고객들이 사이버상에서 최고의 경험(optimal experience)을 가질 수 있도록 함과 더불어, 전자상거래의 신속성과 편리함을 오프라인의 유통망에서 얼마나 지원해 줄 수 있느냐에 의해 좌우된다고 볼 수 있다. 따라서 전자상거래를 지원해주기 위한 최고의 유통망, 배달시간의 최소화, 상품의 신뢰성 등과 함께, 고객들의 롯데닷컴과의 상호작용을 극대화시킬 수 있는 컨텐츠․커뮤니티 확장 및 이를 위한 전략적 제휴활동 등이 중요하다.이미 2000년 12월에 주부들을 대상으로 한 마루 사이트를 롯데닷컴 내(현재 롯데 타운 내)에 개설했으며, 올해 5월에는 어린이를 대상으로 하는 꼬마루를 개설하여, 롯데닷컴 고객의 개념을 개개인이 아닌 가족단위의 참여대상으로서 확대하는 효과를 거두고 있다. 롯데닷컴은 앞으로도 젊은이를 대상으로 하는 N세대몰 등 생활형태별로 다양한 컨텐츠를 제공하는 사이트를 계속 오픈해 나갈 계획이며, 이러한 전략에 따라 롯데닷컴은 일반 사이버고객들이 찾는 모든 상품과 서비스를 제공하는 풍요롭고 편리한 쇼핑공간으로 변화하고 있다.또한 롯데닷컴은 2000년 5월 3일 한국통신과의 전략적 제휴를 맺고 공동으로 e-비즈니스를 추진하기로 합의했다. 이러한 제휴의 세븐일레븐 운영회사인 코리아 세븐과 제휴를 통해 온라인에서 주문한 제품을 전국 5백개의 편의점에서 찾아갈 수 있도록 배송시스템을 새롭게 개편했다. 이어 10월에는 다시 20억원을 투자해 고객의 편의를 고려한 사이트로 새롭게 개편했다.지난해 7월에는 ‘Hubby Club’을 오픈해 롯데닷컴의 커뮤니티 서비스 ‘마루’ 공간에 남편들이 참여할 수 있는 코너를 마련했다. 같은해 10월에는 ‘롯데 인터넷 면세점(dfs.lotte.com)’을 오픈하고 12월에는 일본 관광객들을 위한 일본어 사이트를 개설했다.올 초에는 ‘롯데닷컴과 함께하는 행운복권 대잔치’를 개최, 롯데 백화점이 발송하는 청구서에 롯데닷컴 복권을 동봉해 회원 가입 후 당첨여부를 확인하는 행사를 통해 15만의 신규 회원을 확보하는 성과를 거뒀다.이러한 성과를 토대로 롯데인터넷백화점 시절부터 99년 산업자원부 주최 우수 사이버몰 행사에서 우수 사이버 몰로 선정되는 등 수 차례에 걸쳐 상품 가격, 품질, 서비스 측면에서 좋은 평가를받았다.롯데닷컴의 경우 기존의 백화점이 확보한 고객 및 브랜드 인지도를 활용해 온라인의 사업 영역을더욱 발전시키고 확장해 나가는 성공적인 사례로 분석되고 있다. 특히 그룹 계열사의 적극적인 마케팅 협력 체계가 이뤄져 기대 이상의 프로모션 효과를 거두고 있어, 기존 오프라인의 지지와 온라인의 노하우를 유기적으로 통합해 시너지 효과를 최대한으로 누리는 롯데닷컴의 추진전략이이 사이트에 지속적인 성공을 가져다 줄 것인지 자못 기대가 된다.또 다음 신문 기사 클립을 살펴 보자.●●●제목 : 롯데, 고객 통합관리 나선다. 그룹 포털사이트 '롯데타운' 3일 출범Source: 한국경제, 게시일: 2001.12.01롯데는 31개 계열사의 고객을 통합관리하기 위해 롯데타운(www.lottetown.com)이라는 그룹 대표사이트를 오는 3일 출범시킨다고 30일 밝혔다. 삼성 LG 등 기존의 그룹사이트가 계열사의 홈페이지를 링크시키거나 소개하는 단순기능을 수행하는 것과 달리 롯데타운은 그룹차원의 마케팅품개발팀 김경원 팀장은 “가격이 유통마진을 줄여 1만∼6만원대로 저렴한 데다 품질도 국내 유수 브랜드 못지 않기 때문”이라며 “고객들의 구매 만족도가 전체 의류 가운데 90%를 웃돌 정도로 반응이 좋다”고 말했다.유명 구두·핸드백·잡화 브랜드 ‘소다’도 온라인 전용 브랜드 ‘넷소다’를 출시, 온라인 쇼핑 실속파의 인기를 독차지하고 있다. 넷소다는 롯데닷컴을 비롯해 모든 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰에서 구두·핸드백·지갑 등 잡화상품 브랜드를 선보였다. 이 제품은 품질과 디자인이 소다와 유사한 데다 가격은 1만∼10만원대로 ‘소다’의 절반값에 불과해 온라인 쇼핑에 익숙한 10대와 20대를 중심으로 수요가 크게 늘고 있다.컴퓨터 분야에서도 현대멀티캡·현주컴퓨터·주연테크 등이 오프라인가격보다 최고 5∼10% 저렴한 데다 성능과 AS는 오프라인 판매제품과 동일한 온라인 전용 브랜드를 선보여 대리점 못지 않은 판매 실적를 올리고 있다.유아용품 중에서는 영국산 브랜드 ‘매클라렌’ 유모차와 호주에서 수입한 ‘브라이텍스’ 카시트도 온라인 판매에 성공했다. 오프라인에서는 전문 매장 한두개를 운영하고 백화점 입점도 하지 않았지만 인터넷 쇼핑몰을 통한 주부들의 입소문만으로 쇼핑몰 유아용품 매장의 베스트셀러로 자리잡았다. 이 제품의 가격은 유모차 20만∼40만원, 카시트 30만∼60만원선으로 고가지만 주부들의 강력한 사용 추천으로 지난 3월 판매액 1억원을 기록했다. 이들 제품은 롯데닷컴을 비롯한 CJ몰·LG이숍·인터파크·한솔CSN에 입점해 유아용품 분야 효자상품으로 인기를 누리고 있다.강병준기자 HYPERLINK "mailto:bjkang@etnews.co.kr" bjkang@etnews.co.kr●●● 제목 : [백화점계열 인터넷몰] 백화점덕 '톡톡'게시일: 2003.04.03 출처: 서울경제롯데닷컴(www.lotte.com)과 Hmall(www.hmall.com)이 상품 구색에 있어 각각 롯데백화점과 현대백화점 후광 효과를 톡톡히 누리고 있다.백화점 이름 값은 특히 이미지 관리를 위상품, 예를 들면 아이스크림, 음료수는 소비자가 보고 “나 이거 알아”하면 구매할 수 있다는 얘기이고, 자동차, 이동통신서비스 등은 구매를 생각할 때 최초로 떠 오르거나 최소한 두, 세번째는 떠 올라야 구매될 가능성이 있다고 한다. 하기에 많은 기업들이 최초 상기도와 인지도를 몇 % 올리기 위해 엄청난 광고 비용을 쏟아 붓고 있는 것이다.그렇다면 쇼핑몰은 어떠할까? 당연히 최초 상기도나 비보조인지도가 중요하다. 소비자들은 쇼핑몰을 방문할 때도 머리 속에 떠오르는 몇 개의 보기 속에서 방문 쇼핑몰을 결정한다. 이를 Evoked Set 또는 Consideration Set이라고 하는데 시장 사이즈와 생존 가능한 쇼핑몰 수와는 상관없이 초기에 Evoked Set 안에 들지 못한다면 추가 진입 비용은 엄청나게 높아지리라 생각한다.●●●승리의 비결은 여러 요소들의 성공적인 Integration과 통합적인 성과지표 관리한 두 가지를 잘한다고 최후 승자가 될 수 있다고 생각하진 않는다. 결국은 여러 가지 요소가 어떻게 관리되고 시너지를 낼 수 있는가가 중요할 것이다. 쇼핑몰은 투자 우선 순위를 정해서 장기적인 관점을 가지고 접근해야 할 것이다. 쇼핑몰 마다 다르겠지만 내부적으로는 비용이 안 드는 시스템 정비 (컴퓨터 S/W, H/W 뿐만 아니라 업무 흐름 정형화), 관리지표 개발 및 그에 의한 운영이 필요할 것이고 외부적으로는 브랜드를 강화하고 특화된 강점을 육성하는 것이 필요할 것이다.쇼핑몰 운영사들은 자사의 내부 역량과 대외적인 포지션을 종합적으로 판단해 볼 때 장기적으로 3~4위권 내에 들 수 있는가에 대해 평가해 보고 이를 위한 전략을 수립하고 수정하는 작업을 계속해야 할 것이다.조일상 HYPERLINK "mailto:ischo@internetmetrix.co.kr" ischo@internetmetrix.co.kr현재까지 롯데닷컴은 온라인과 오프라인을 동시에 활용하여 이 둘의 시너지 효과를 어느 정도 보고 있는 것으로 판단된다. 하지만 최근의 뉴스 기사에 따르면 롯.kr

경영/경제| 2003.06.10| 27페이지| 1,000원| 조회(792)

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[마케팅] 애플 케이스 번역(marketing strategy)

Apple Computer, INC.애플컴퓨터, 디자인과 생산 그리고 마이크로 프로세서 기반의 개인용 컴퓨터 업체이며 이와 관련된 개인용 그리고 커뮤니케이션 솔루션을 개인을 비롯하여 교육, 업무용 그리고 정부에게 까지 공급하는 회사이다. 실제로 애플컴퓨터는 그들의 매출을 매킨토시 라인과 거기에 연관된 소프트웨어 및 주변기기로부터 발생시켜 왔다. 현재, 애플 컴퓨터는 미국의 진정한 전설적인 기업으로서 간주되고 있다. 1976년, 한 허름한 창고에서 스티븐 잡스와 스테판 워즈니악 두 명의 대학 중퇴 생들로 시작된 애플 컴퓨터는 1995년 사상 최대로 전 세계에서 11억 천만 달러의 매출을 발생시켰다. 그러나 애플 컴퓨터는 이러한 사상 최대의 매출에도 불구하고, 단 424만 달러의 순이익만을 남겼고, 지난 분기에는 69만 달러의 적자를 발생시켰다. 비록 애플 컴퓨터의 소비자들은 애플 컴퓨터에 매우 높은 지지와 충성도를 보이고 있지만, 애플의 전 세계 컴퓨터 시장에서의 점유율은 1994년의 8.2%에서 1995년 7.1%까지 하락하였다. 애플 컴퓨터는 1996년 125만 달러의 구조조정 자금을 투입하고 1300명의 근로자를 해고하였다. 1997년까지 애플 컴퓨터의 이러한 점유율의 하락 추세는 계속 되었고, 전체 매출의 경우 28%가 감소하여, 1996년에는 7억 1000만 달러의 매출과 1억 달러의 손질을 기록하였다. 애플 컴퓨터의 시장점유율은 3퍼센트까지 곤두박질 하였다. 이것은 다른 많은 외부의 사람들에게 애플 컴퓨터는 그들의 기술적 우위와 우수성을 잃은 것처럼 보였고, 애플 사의 독립적인 존재로서의 미래는 매우 모호하고 불분명 했다. 그러나 1997년에서 1999년까지 애플 컴퓨터는 이익과 매출의 측면에 있어서 괄목할만한 반전을 일구어 냈다. 애플 컴퓨터는 1998년 309만 달러의 순이익을 기록하였고 1999년에는 601만 달러의 순이익과 각각 5억 9천만 달러와 6억 1천만 달러의 매출액을 기록하였다. 그렇다면 과연 이 기업이 어떻게 어려운 궁지에서 성공적으인 제품들과 마찬가지로, 애플 컴퓨터를 컴퓨터 산업의 선두로 만드는 데에 일조하였다.Cultural Conflict애플 컴퓨터의 ‘Do-it-your-way’ 문화는 또한 기업 내에서 또 다른 변화와 혁신을 위한 경쟁을 만들어 내었으며, 이는 창의적인 발명왕 혹은 마법사 선발 등과같이 제품을 개발하는 기술자 혹은 프로그래머들과 매니저를 경쟁시키는 방법으로 나타났다. 스티브 잡스는 외부로부터 혁신적인 명령체계와 좋은 사례들을 사내로 도입했지만, 사실 스티브 잡스는 1985년 경영자였던 스컬리와의 매킨토시 미래의 기술적 기반을 위한 싸움에서 밀려 회사를 떠나게 되었다. 스컬리가 회사 전체의 경영권을 쥐고 난 후에 그는 애플사의 근로자들은 그가 실행하고자 하는 거대기업으로서의 애플컴퓨터의 운영에 대해 분개할 지도 모른다는 사실을 인지했다. 또한 그는 그가 애플컴퓨터가 성공을 하기 위해서는 기술 분야의 인재들을 계속 유지하고 관리해야만 한다는 사실을 인지했다. 그는 결국, 애플의 독특한 문화를 고치려 들지 않기로 결심하였다. 그러나 기술 분야의 핵심 인재들에 대한 지나친 칭송과 찬양으로 인하여 그들을 관리하기 매우 힘들게 만들었다. 이것은 스컬리의 애플사의 경영에 접근하는 feel-good Approach와 연관이 되어, 이것은 회사의 운영이 공감이나 결정을 내리기는 매우 어려운 상태로 지속되었다. 애플사의 포도나무(아마도 네트워크일 듯)에서는 하나의 투표는 15000에서부터 하나까지 여전히 같다라는 조크도 있다.애플의 문화는 잦은 권력싸움이나 경영진의 잦은 교체를 만들어 내었다. 1995년 한해만 45명중 14명의 부사장 급 간부들이 회사를 사직하거나 퇴직 당하였다. 주된 경영진의 변화는 1981,1985,1990,1993,1996,1997년에 발생되었고, 수많은 작은 권력싸움들이 사이에 발생하였다. 이러한 여러 경영에 있어서의 방해요인 들은 1993년 84%의 수익감소를 야기 시켰고 이로 인하여 CEO였던 스컬리의 사퇴을 가져왔다. 스컬리의 후임으로 diesel사 창고행이었고, 그때 컴퓨터 시장의 소비자들은 고성능의 고가컴퓨터를 원했다. 그리고 800만 달러의 재고품의 가격인하를 발생시켰다. 그러는 동안 실정을 이해한, IBM, 휴렛팩커드 그리고 HP는 컴퓨터 시장에 있어서 상위에 랭크되었고, 애플의 시장점유율에 타격을 입혔다.사실, 애플은 지난 몇 년간 그런 불일치의 상황에 일치해 왔다. 예를 들면, 애플은 전통적으로 자금조달에 의한 고가 컴퓨터 시장에 의존해 왔고 신기술 시장에서의 마케팅에 의존해 왔다. 그러나 시장 점유율 증대를 위한 자포자기 식의 경쟁 그리고 효율성 증대를 위한 시도들은 애플 컴퓨터에 있어서 저가격 컴퓨터의 도입에 의한 이런 노력들로부터 벗어나 버렸다. 그러나 경영진에게 있어서는 후에 어떤 후속조치를 위한 시간들이 주어지지 않았고 그것은 다른 전술들을 실행할 기회를 박탈하여 결과적으로 동일한 결과를 반복하였다.이런 불일치와 혼란의 가장 눈에 띄는 증거중의 하나는 IBM처럼, 애플 플랫폼의 시장점유율 증가를 위하여 운영체계업체 들에게 맥의 운영체계에 관한 허가를 주는가 하는 것이었다. 이런 복제를 위한 결정은 1985년 초에 논의되었으나 1994년도까지 최고 의사결정단계에서 합의의 부족으로 인한 의사결정의 실패로 근접한 의견들을 도출해 내는 데는 실패하고 말았다. 과거 애플사의 중역중의 하나였던 한 사람이 말하기를, “나는 절대 왜 누군가가 단지 나는 대표입니다. 이것은 우리가 가고자 하는 길입니다. 토론에 감사 드리지만, 만약 그것을 반대하신다면 떠나주십시오.라고 말한 사람이 없었는지 이해가 되지 않았다.스핀들러가 결국 1994년 운영체계 업체들에 대한 허가를 내주고자 결정했을 때, IBM PC를 위한 마이크로 소프트 사의 운영체계는 이미 점차 그 세를 확산시켜 가고 있던 시기였고, 애플컴퓨터의 그런 결정은 너무 늦은 것이었다. 애플사의 중역들은 5년내에 애플사의 시장점유율을 매년 1%씩 매년 끌어올리고 나머지는 복제업체들을 통해서 20%선까지 끌어 올릴 수 있다고 호언했다. 그러나 애플컴퓨터의선한 애플의 소프트웨어를 공동으로 사용하고, 이미 파워 맥에 의해 사용된 파워 PC 칩을 탑재한 새로운 라인의 PC를 출시하는 등의 합병된 회사를 위한 새로운 마케팅 제안을 만들어내기도 했다. 그러나 스핀들러의 많은 요구로 교섭은 실패했고, 합병 협상은 결렬되었다. 1995년에 시도된 IBM과의 2번째 협상 시도 또한 실패했다.또 다른 애플의 중요한 문제는 Microsoft윈도우의 문제(위협)였다. 윈도우는 그래픽 인터페이스와 함께 PC를 더욱 매킨토시처럼 작동하게 만들었다. 윈도우의 성공적인 첫 번째 버전이 1990년에 등장했을 때, 애플의 중역들은 마이크로 소프트와 HP가 맥 유저 인터페이스의 ‘look and feel’의 저작권을 침해했다는 소송을 제기했음에도 불구하고 그 위협을 무시하고 지나쳐 버렸다. 1992년에 애플은 그 소송에 대한 권리를 잃었다. 맥 사용자들은 매킨토시가 윈도우 기반 PC에 비해 더 우수한 기계라는 그들의 주장에 여전히 열정적이었지만, 애플은 그 열정을 상업화하는데 실패했다. 동시에 마이크로소프트는 맥이 PC보다 가격은 비싸지만 중요한 차별점이 있다는 사실을 알아차리지 못할 때까지 매우 공격적으로 윈도우를 업그레이드 했다. 이에 비해 윈도우 95와 98을 무너뜨릴 수 있었던, 임시로 Copland라고 불린 애플의 새로운 운영 체계는 출시 시점이 몇 년 뒤쳐져 있다.1997년 8월에 애플과 마이크로소프트는 교류 상표 계약 체결(patent cross-licensing)과 기술 협약을 맺었다. 이 협약으로 두 회사는 상호간의 특허 사용을 허가하였다. 게다가1997년 8월부터 5년 동안의 기간 동안 마이크로소프트는 맥 OS를 위해 마이크로소프트 오피스와 인터넷 익스플로러의 새로운 버전을 만드는 데 동의했다. 애플은 인터넷 익스플로러 제품을 맥 OS와 함께 묶어서 제품의 기본 인터넷 브라우저로 사용하도록 출시했다. 게다가 마이크로소프트는 15,000만 달러에 애플 시리즈 ‘A’ 비선거 전환주(non-voting convertible pr 인터페이스였다. Jobs는 “우리는 당신이 핥고 싶을 만큼 예쁘게 스크린의 버튼들을 만들었습니다.”라고 말할 만큼 그래픽 인터페이스에 열성을 보였다.Apple은 제품 라인을 소수의 주력 제품에 집중시키는 것뿐 아니라 생산과 유통 전략 또한 변화시켰다. 우선 애플은 취급하는 재고의 양을 엄청나게 줄였다. 1997년 말에 애플은 한 달의 공급량에 대하여 43700만 달러의 재고를 가지고 있었다. 그러나 일년 뒤 연말에는 7800만 달러 또는 6일 정도의 재고량으로 줄였다. 또한 재고 회전율(inventory turnover)에서도 개선은 일어났다. 1997년에 애플의 재고 회전율은 10번 이상 정도였지만 1999년에는 180번이나 일어났다. 생산 계획은 주당 판매 예상량((weekly sales projection)에 기초해서, 매일 조정되었다. 주력 아이맥 제품의 생산은 한국과 멕시코에 공장이 있는 LG전자로 변경되었다. 비록 애플의 직원들이 주문 생산되는 아이맥과 G4의 조립은 계속했지만, 이러한 변화는 애플의 노동력을 줄여 주었다.유통 전략의 중요한 변화는 Jobs가 애플로 돌아온 뒤 실행되었다. 애플은 애플의 중요 소매상으로 미국의 가장 큰 컴퓨터 소매상인 CompUSA와 제휴를 맺었다. 그리고 맥을 파는데 열성적이지 않은 다른 소매상과의 관계를 청산했다. 또한 애플은 인터넷을 제품의 중요한 유통 채널로 보는 컴퓨터 제조 업체 중 하나이다. 1999년에 애플 컴퓨터 판매의 약 13% 정도가 온라인에서 이루어졌다. (애플에 의해 검토된 또 다른 기회는 소매 시장의 진입이었다. 회사는 자신의 가게를 열게 될지도 모른다는 보고서에 대해 토의하기를 주저했다. 만일 애플이 5~10개 정도의 직접 운영하는 애플 점포를 열었다면 100개 정도의 점포로 성장했을지도 모른다. 이 전략은 애플의 중요 경쟁자인 Gateway가 채택해서 현재 45개 주에서 Gateway Country Store를 운영하고 있다. )그리고 컴퓨터 산업의 안과 밖의 다른 회사들처럼 애플 또한 명.

경영/경제| 2003.03.24| 8페이지| 1,000원| 조회(966)

번역, 매킨토시, 맥, 애플케이스

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