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설득메시지의 구체성(Concrete)이 가지는 중요성

설득메시지의 구체성(Concrete)이 가지는 중요성- 쏘나타 하이브리드 ‘두 개의 심장’ 광고 커뮤니케이션 사례 -회사에서 보고나 PT를 준비할 때 항상 ‘어떻게 내가 추진하고자 하는 방향을 설득시킬 수 있는가’, ‘어떤 내용들을 가지고 구성을 해야 하는가’, ‘강한 인상을 줄 수 있는 헤드라인은 무엇인가’ 등 많은 고민을 한다. 이에 대한 해결 방안을 제시해 주는 것이 바로 ‘스틱(Stick)’ 이라는 책이다. 상대방의 머릿속에 착 달라붙어 그들을 설득시킬 수 있는 메시지를 구성하는 방법으로 이 책은 크게 6가지 방법(단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리)을 제시하였다. 지금부터 이 6가지 속성 중 ‘구체성(Concrete)'의 중요성을 실제 사례인 쏘나타 하이브리드의 광고 커뮤니케이션인 ’두 개의 심장‘을 통해 다시 한 번 논해보기로 한다.우선은 책의 내용을 바탕으로 구체성의 개념을 다시 한 번 정리해 본다. 추상성은 이해와 기억을 어렵게 만들며 다른 요소들과의 연상 작용을 방해하며 이는 구체성을 통해 해결할 수 있다. 추상적 대상이 가지는 속성들을 보다 손쉽고 명확하게 연상시킬 수 있는 명칭이나 이미지와 같은 실제적인 경험으로 비유해 설명함으로써 추상성은 구체화 될 수 있다. 현학적 수식어와 복잡한 설명으로 가득한 자료는 설득하고자 하는 메시지에 대해 어느 정도의 당위성을 부여하고 화자인 전문가로 하여금 자기만족을 느낄 수 있게 만들겠지만, 메시지 수용자들의 기억 속에 머물기는 어렵다. 이보다는 사람들이 쉽게 기억하고 깊은 인상을 받을 수 있는 몇 개의 단어 또는 문장으로 구성된 메시지가 설득에 있어서 훨씬 더 큰 효과를 가질 수 있을 것이다.또한, 구체화 과정에 사용되는 요소들은 보편성을 가져야 한다. 관련 분야에 대한 통찰력을 바탕으로 거시적 관점에서 바라보려는 ‘지식의 저주’에 빠진 전문가들을 위한 것이 아니라, 어떤 사람들이 접하더라도 쉽게 인지하고 기억할 수 있는 공통분모적 성격을 가져야 하는 것이다. 보도 자료와 같이 ‘초등학생이 보더라도 이해할 수 있게’ 대중성을 고려해야 한다는 의미로 볼 수 있다.이와 같은 설득 메시지에서 구체성이 가지는 중요성은 현대자동차 쏘나타 하이브리드의 ‘두 개의 심장’이라는 메시지를 통해 확인할 수 있다. 하이브리드(Hybrid) 차란 서로 다른 두 개의 동력원인 내연기관(엔진)과 전기모터를 함께 사용하는 자동차로써, 내연기관 여분의 에너지를 배터리에 모아 두었다가 출발이나 급가속 등 에너지 소모가 많을 때 사용하는 차량으로써 일반 차량에 비해 유해가스 배출량이 적고 연비가 높아 친환경 분야에서 선도 기업이 되기 위해 각 자동차 메이커들이 주력하고 있는 모델이다. 현대자동차도 이러한 흐름에 부합하기 위해 ‘11년 12월 쏘나타 하이브리드를 정식으로 출시하여 고객들에게 홍보하기 시작하였다. 그러나 하이브리드의 개념에 대한 고객들의 낮은 인지도와 기술력에 대한 의구심으로 인해 판매량은 출시 6개월이 지나도록 저조한 모습을 보였다.이러한 상황에서 고객들에게 하이브리드라는 새로운 기술에 대해 인식시키고 불안을 불식시키기 위해 현대자동차가 생각해 낸 메시지는 ‘두 개의 심장’이었다. 출시 초기 하이브리드의 특징인 내연기관 엔진과 전기 모터의 작동 원리에 대한 설명과 함께 높은 연비를 내세워 소구하던 광고와 달리, ‘두 개의 심장’ 에서는 엔진과 전기 모터를 심장에 비유하였다. 복잡한 메커니즘적인 용어에서 벗어나 고객들이 가지고 있는 경험을 바탕으로 손쉽게 연상시킬 수 있는 ‘심장’이라는 단어에 비유함으로써 추상적인 단어를 구체화하기 위해 노력한 것이다. ‘내연기관과 전기 모터의 병행 사용’이라는 추상적 개념이 ‘두 개의 심장’으로 구체화되면서 고객들의 인식 속에 보다 쉽게 각인될 수 있게 되었다. 또한 ‘심장’이 가지는 역동성과 활동성의 이미지가 차량에까지 전이되어 연비의 효율성뿐만 아니라 강한 동력과 주행성을 가진 차량이라는 긍정적인 이미지도 얻을 수 있었다.

사회과학| 2014.03.04| 4페이지| 1,000원| 조회(98)

커뮤니케이션, 전략, 쏘나타, 설득, 메시지, 구체성

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선전과 설득의 개념 비교 및

선전과 설득의 개념 비교 및현대사회에서의 선전 사례 분석우리는 현재 ‘과(過) 정보의 시대’에 살고 있다. 과거 정해진 시간에 한정된 주요 매체를 통해 걸러진 정보만을 취했던 과거와는 달리, 지금 시대에는 각종 포털 사이트와 SNS를 통해 실시간으로 막대한 양의 정보가 쏟아지고 있다. 사람들은 이 과정에서 정보를 취득하고, 주변의 반응을 살피며 자신의 입장을 만들어나간다. 하지만 본질적으로 한정된 정보처리 능력을 가진 사람들은 끊임없이 주어지는 모든 정보를 처리할 수가 없다. 그렇다면 지금과 같은 과정보 시대에서 사람들의 정보처리와 의사결정 과정은 어떤 특징을 가지는지 설득과 선전의 개념 비교를 통해 확인하고, 실제 현대 사회에서 이뤄지고 있는 선전 사례의 제시를 통해 확인해보고자 한다.먼저 설득과 선전의 개념부터 비교해 본다. 설득은 인간의 합리적 이성을 통한 사고과정으로써 대화, 토론, 논쟁 등의 과정을 거쳐 진행된다. 충분한 타당성과 당위성이 갖추어져야만 의사결정 및 태도변화에 영향을 줄 수 있으며, 해당 정보의 처리를 위해서는 많은 시간과 인지적 노력이 필요하다. 반면, 선전의 경우 인간의 감정, 감성, 편견 등을 이미지, 슬로건, 상징 등을 통해 교묘히 이용하여 비합리적 의사결정을 내리게 하고 메시지 수용자로 하여금 특정한 입장을 마치 자신의 입장인양 자발적으로 수용하게 만든다.설득과 선전은 서로 다른 경로의 정보처리 과정을 거치게 되며, 이는 선전 메시지가 주로 처리되는 주변 경로와 설득 메시지가 주로 처리되는 중심경로 두 가지로 볼 수 있다. 주변경로에서는 메시지 수신자가 기울이는 주의의 정도나 정보처리 하려는 노력이 적게 들며, 설득이 화자의 매력, 주변 사람들의 의견, 즉시적인 감정 등 단순한 단서에 의해 결정된다. 반면, 중심경로에서는 메시지 수신자가 제시된 정보의 진정한 가치를 신중하게 판단하는 과정을 거치며, 이 과정에서 반론의 제기 및 추가적인 정보탐색 등이 행해지기도 한다.사람은 인지적 구두쇠이며 인지 에너지를 보존하려고 끊임없이 노력한다. 정보처리능력이 한정되어 있는 인간으로서는, 끊임없이 요구되는 사고와 의사결정 중 대부분을 주변경로를 통해 진행함으로써 복잡한 문제를 단순화 시키고, 인지적 에너지를 적게 소모하고자 하는 것이다. 이러한 과정에서는 세심한 고려나 검토보다는 단순한 설득 수단만으로 의사결정을 하게 된다.서두에서 말한 바와 같이 즉각적인 정보가 끊임없이 넘쳐나고 있는 현재의 과정보 시대에서 사람들은 특정 현안이나 결정을 위해 관련 정보를 미처 심사숙고 해 볼 겨를도 없이 또 다른 설득 메시지를 접해야 한다. 이러한 상황에서 사람들은 주변경로를 통한 정보처리를 통해 인지적 에너지를 보존하려는 노력을 하며, 이성과 합리적 근거를 지닌 설득 메시지보다 진위나 타당성의 여부를 떠나 단순명료하고 자극적인 요소를 동반한 선전 메시지에 더 많은 영향을 받게 되는 것이다.지금까지 선전과 설득의 개념을 비교하였으며, 이들 각각의 정보처리 과정과 함께 과정보 시대에서 선전활동이 여전히 이뤄지게 되는 이유도 알아보았다. 이러한 현상의 구체적인 선전 사례로는 ‘채선당 임산부 폭행 사건’으로 대표되는 ‘SNS를 통한 현대인들의 집단 추궁과 광기, 그리고 마녀사냥’을 들 수 있겠다. 올해 2월, 임산부가 채선당이라는 프랜차이즈 음식점의 종업원으로부터 홀대를 받았으며, 심지어 발로 배를 차였다는 당사자의 호소문이 인터넷과 SNS를 뜨겁게 달구었다. ‘임산부’, ‘폭행’ 이 두 단어만으로도 SNS에서는 정의의 사도를 표명하는 사람들이 광기어린 분위기 속에서 해당 음식점에 대한 비난과 응징을 외치며 폭발적으로 등장하였다. 자신도 동일한 음식점에서 비슷한 대우를 받아서 기분이 나쁜 경험이 있었다며 그 음식점을 응징해야한다는 유명 연예인의 지지 메시지까지 등장하며, 사건은 걷잡을 수 없을 정도로 확대되었다. 결국 해당 음식점의 폐점과 함께 프랜차이즈 모기업의 사과문 발표까지 있었으나, 광분한 대중은 진정될 기미가 보이지 않았다. 프랜차이즈 전 지점에 대해 불매운동이 발발할 정도였다. 그러나 사건의 열쇠는 전혀 다른 곳에 있었다. 경찰 수사 과정에서 CCTV를 통해 밝혀진 사실은, 임산부는 폭행을 당한 사실이 없으며 오히려 연장자인 종업원에게 무례한 태도로 일관했다는 것이 밝혀졌다. 임산부는 허위 사실임을 인정하며, 해당 업체에 사과를 하였으나, 이미 업체는 치유할 수 없는 피해를 입은 뒤였다. 공공장소에서 뛰어다니며 소란을 피우던 아이와 부딪혀 뜨거운 국물에 화상을 입은 한 주부가 오히려 SNS에서는 아이 얼굴에 국물을 쏟아 화상을 입혔음에도 그대로 도망을 가버린 ‘된장국물녀’로 변질되어 당사자가 CCTV와 함께 진실을 밝히기 전까지 네티즌들의 온갖 비난과 질타를 받은 사건도 이와 유사한 사건이라 할 수 있겠다.

사회과학| 2014.03.04| 4페이지| 1,000원| 조회(128)

사회, 분석, 개념, 현대사회, 사례분석, 사회과학, 설득, 선전

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광고, 왜 Creative인가

광고, 왜 Creative인가?| 적자생존의 광고세계올해 초 ‘11년 국내 광고시장 규모가 9조원을 넘어섰으며, ’12년에는 10조원을 돌파할 것이라는 제일기획의 통계자료가 발표된 바 있다. 계속되는 경제침체 속에서도 광고 시장은 종편 채널의 등장과 개인 스마트 디지털 미디어의 지속적인 보급 등을 통해 커뮤니케이션 채널은 오히려 확대되었고, 각 기업들의 광고 경쟁은 더욱 치열해지는 양상을 보이고 있다. 소비자들은 TV나 신문 등 전통적인 주류 미디어 매체를 통해 광고를 접하는 것은 물론이며, 스마트폰 어플리케이션과 인터넷 웹페이지의 배너들, 길을 오가며 마주치는 옥외광고 등 일상생활 속에서도 무의식적으로 수많은 광고를 접하고 있다. 하지만 우리는 그 광고들을 전부 기억하지는 못한다. 기억하는 것은 고사하고 눈길조차 주지 않는 광고가 대부분일 것이다. 그렇다면 이렇게 치열하고 범람하는 광고 시장 속에서 소비자들의 머릿속에 남을 수 있는 광고가 되기 위해서, 궁극적으로 해당광고를 통해 소비자들을 구매행동으로 이끌 수 있는 광고를 만들기 위해서는 어떠한 요소가 필요할 것인가.| 광고는 Creative를 통해 화장(化粧)을 한다.여성들은 화장을 한다. 아침잠을 줄여가며, 달리는 버스 안에서도, 심지어 내일 지구의 종말이 온다 하더라도 여성들은 오늘 화장을 하고 있다. 그렇다면 여성들은 왜 화장을 하는 것인가. 다른 여성보다 더 예쁘게 보이기 위해서, 다른 사람들과 차별화되기 위해서, 그래서 결론적으로는 예쁘고 차별화 된 자신을 누군가의 가슴 속에 기억시키기 위해서 여성들은 화장을 하는 것이다. 광고도 여성의 화장에 대한 필요조건과 동일한 선상에 위치한다. 광고가 ‘제품 홍보 및 소비창출’이라는 본연의 목적을 달성하기 위해서는 반드시 경쟁 업체의 광고들과 차별화 될 수 있는 요소와 함께 소비자들의 이목을 끌 수 있는 매력적인 속성이 반드시 필요하다. 그리고 여성들에게는 화장이 있듯이, 광고는 Creative를 통해서 이러한 필요조건을 충족시킬 수 있는 것이다.우선 Creative를 통한 차별성의 획득에 대해 논해보자면, 대부분의 광고에는 업종 또는 상품별로 전형적인 패턴이 존재한다고 볼 수 있다. 예를 들어, 식음료 광고에서는 모델이 직접 해당 제품을 시식(음) 해보고 감탄하는 장면이 대부분 포함되며, 자동차 광고에서는 해당 상품의 드라이빙 장면이 주를 이룬다. 이렇게 천편일률적인 컨셉과 장면들은 소비자들로 하여금 식상함을 느끼게 만들고, 경쟁업체들과의 차별성도 획득하지 못할 것이다. Creative를 통해 기존의 전형적인 표현방식에서 벗어나, 소비자들이 거부반응을 보이지 않는 수용가능영역대 범위 내에서 새로운 접근방식을 제시하는 광고는 다른 광고들과 차별성을 가질 수 있으며, 소비자들의 관심을 끌 수 있다. 미식축구 양대리그 결승전인 Superbowl은 전 세계 메이저 기업들의 광고 전쟁터이며, 이에 따른 거대한 광고비용이 소비된다. 기존까지 광고주 업체들은 짧은 시간 수천만 명의 시청자에게 인상을 남기기 위해 막대한 비용을 들여 한편의 블록버스터 영화 같은 웅장하고 화려한 대규모의 광고를 제작해 방영하는 것이 주된 흐름이었다. 그러나 2011년(그림 1 2011 VW 광고) VW(폭스바겐)은 발상의 전환을 통해 휘황찬란하기 만한 경쟁사의 광고들과 차별성을 두었다. 일상생활을 배경으로 스타워즈 다스배이더의 초능력을 따라하는 자녀의 꿈을 지켜주려는 부모의 모습을 광고를 통해 그리며, 서정적이고 친근함으로 시청자들에게 다가갔다. 대규모의 광고매체비에 비하면 조촐한 스토리였지만 오히려 큰 반향을 일으켰고 그 해 Superbowl 광고 순위 1위를 차지하며 소비자들 사이에서 매우 큰 화제를 불러일으켰던 광고였다.(그림 2 Persil 광고) 두 번째로는 소비자들이 광고에 자발적으로 주목할 수 있도록 만드는 매력이다. 소비자들은 항상 새로운 것을 갈망한다. 고정관념들로 가득한 일상 속에서 광고는 소비자들에게 Creative적인 사고를 통해 삶을 환기시킬 수 있는 접근법을 제시하여야 하며, 이를 통해 소비자의 이목을 끌 수 있다. 새로운 접근법이라는 것은 말 그대로 기존에 없던 것을 새롭게 만들어 선보이는 것이 아닌, 기존 관념으로는 예상치 못했던 이종(異種)간의 개념을 꾸준한 관찰과 발상의 전환을 통해 조화시키는 것이다. 세제브랜드인 Persil은 ‘Dirty is good'이라는 캠페인을 진행하였다. 깨끗함을 강조해야하는 세제 브랜드가 오히려 ’더러운 것이 좋다‘라는 캠페인은 기존 관념으로는 이해하기 힘들며, 이러한 캠페인 문구는 소비자들의 관심을 집중시킬 수 있었다. 캠페인 내면에는 옷이 더러워지는 것은 상관하지 말고 어린이들을 자연 속에서 자유롭게 뛰어놀며 동화될 수 있게 하라는 메시지가 내포되어 있는 것이다.

사회과학| 2014.03.04| 3페이지| 1,000원| 조회(90)

광고, 전략, 사례분석, 캠페인, 크리에이티브

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Steve Jobs의 주요 연설 분석을 통한 훌륭한 스피치의 조건요소 분석 평가A좋아요

Steve Jobs의 주요 연설 분석을 통한훌륭한 스피치의 조건요소 분석스티브 잡스가 이 시대 최고의 프레젠터였음을 의심하는 이들은 아마 드물 것이다. 전 세계 수많은 사람들의 이목은 열광적인 찬사와 함께 그의 프레젠테이션에 집중되었다. 스티브 잡스의 프레젠테이션을 표본으로 삼아, 사람들은 효과적이고 강렬한 프레젠테이션 방법은 무엇인가를 분석하기 위해 그가 사용하는 단어의 종류와 빈도, 몸짓, 복장, 보조자료 등 세밀한 요소까지 관심을 가졌다. 이번 기회를 통해서는 그의 여러 훌륭한 발표 중에서도 대표적인 것으로 여겨지는 스탠포드 축사(2005)와 iPhone 출시 스피치(2007) 두 가지 사례를 비교분석해보고자 한다.1. Steve Jobs Stanford Commencement Speech, 2005우선 프레젠테이션의 환경에 대해 생각해보고자 한다. 해당 프레젠테이션은 2005년 스탠포드의 학위수여식 축사를 위한 자리였다, 다수 대중 앞에서 일방적인 커뮤니케이션 전달이 목적인 자리였으며, 적절한 엄숙함과 형식이 요구되었다. 그리고 그 혼자만의 프레젠테이션을 위한 자리가 아닌, 일련의 학위 수여식 절차 중의 하나로써 스티브잡스의 축사가 예정된 상황이다. 이러한 상황에서 스티브잡스의 프레젠테이션에는 다음과 같은 특징이 있었다.① 3의 법칙 활용 : 3단위 구성을 적절히 활용하는 것이 사람의 인지구조 능력상 메시지의 전달에 가장 효과적이라는 이론에 맞춰 스티브 잡스는 3의 법칙을 즐겨 사용하였다. 발표의 시작과 함께 항상 전체 내용에 대한 로드맵을 3막으로 구성하여 제시하며, 제품의 사양이나 시연도 3부로 구성하는 것으로 유명하다. 이러한 3의 법칙은 이번 발표에서도 동일하게 적용되었다. 프레젠테이션 시작과 함께 3가지의 이야기를 할 것(Today, I want to tell you three stories from my life)이라는 로드맵을 제시하면서 청중의 관심을 집중시켰으며, 전체 연설을 1)인생의 전환점 2) 사랑과 상실 3) 죽음에 대한 3가지 논지로 구성하여 체계적인 스토리텔링을 만들어냈다.② 사례의 적용 : 스티브 잡스는 매 장에서 입양, 자퇴, 회사의 설립과 사퇴, 재기, 암 투병 등 자신이 과거 실제로 경험했던, 그리고 극복해냈던 사례를 언급하였다. 그는 포기하지 않는 열정과 밝은 미래에 대한 긍정과 기대를 바탕으로 자신이 직면했던 위기들을 극복해냈기 때문에 지금의 성공이 있을 수 있다고 주창하였다. 청중들은 막연하고 형식적인 축사보다, 자신의 실제 경험과 극복, 그리고 열정적인 자세에 언급하는 스티브 잡스의 모습에서 훨씬 더 큰 현실성과 동질감을 느꼈을 것이다.③ 헤드라인의 사용 : 이번 연설에서는 크게 두 가지의 헤드라인이 등장한다. ‘Stay foolish, Stay hungry'가 대표적인 헤드라인으로 스티브 잡스는 이 문구를 연달아 3번 반복하였다. 연설 중간에는 'Keep looking, Don`t settle'라는 헤드라인을 2번 반복하며 강조하였다. 긴 발표 속에서도 자신이 전달하고자 하는 핵심 메시지를 간결하고 명확한 문장으로 구성하여 청중에게 보다 쉽게 각인시키기 위한 요소라 볼 수 있다.④ 감탄어구와 형용사의 적극적인 사용 : 스티브 잡스는 연설 중 감탄사와 함께 amazing, successful, wonderful 등의 형용사를 함께 사용하며 격앙된 느낌을 자아냈다. 일반적인 내용을 말함에 있어서도 이와 같은 감탄사를 함께 사용하면서 보다 긍정적이고 열정적인 느낌을 표출하는 성향을 보였다.2. Steve Jobs iPhone Presentation, 2007위의 스탠포드 축사 때의 환경과는 달리, 2007년도에 있었던 iPhone 발표 프레젠테이션은 견고하고 치밀하게 구성된 시청각 자료와 조명, 사전 준비여건 등 스티브잡스를 위해 절대적으로 맞춰진 환경이라고 볼 수 있다. 제품의 런칭과 홍보, 그리고 성공을 위해 전 세계 고객들의 관심을 이끌어내야 하는 중요한 자리이니만큼, 스티브 잡스는 다양한 요소를 활용한 집약적인 프레젠테이션을 선보였다. 하나의 쇼라고 볼 수 있을 정도의 스토리가 있고 통합적인 프레젠테이션이라고 볼 수 있었다. 먼저 스탠포드의 축사 때와 동일하게 사용된 요소들에 대해 먼저 언급해 보겠다.1) 스티브 잡스는 3의 법칙을 동일하게 적용하여 프레젠테이션의 큰 맥락을 iPod, Phone, Internet이라는 스토리로 구성해 나간다. 그 하위의 요소 또한 대부분 3-4가지로 구성하여 3의 법칙을 여전하게 유지하며, 청중들의 주목성과 인지력을 고려하였다. 2) 연설 및 시연 과정에서 스티브 잡스는 ‘Incredible', 'Amazing', 'Unbelievable', 'Cool' 등의 감탄어구와 형용사의 적극적으로, 그리고 습관적으로 사용하면서 제품의 이점을 부각시킨다. 중요한 부분에서는 위의 단어를 사용할 때 말의 속도나 억양을 강조하면서 효과를 배가시켰다.위의 사항은 스탠포드의 축사 때와 같은 요소들이 적용되었다고 볼 수 있다. 그렇다면 프레젠테이션의 효과를 극대화하기 위해 추가로 적용된 요소들은 무엇이 있는지 다음과 같이 분석해보았다.① 개방된 몸짓과 시선 : 스티브 잡스의 손에는 스크립트가 없다. 그의 눈은 발표 내내 청중들과 시선을 주고받고 있으며, 발표가 아닌, 마치 1:1로 대화하는 듯한 느낌을 받게 한다. 대부분의 발표자가 스크립트를 확인하느라 죄를 지은 듯 발표 내내 고개를 숙이고 있는 모습과 달리 스티브 잡스는 무대를 종횡하며 자유로운 발표와 시선으로 청중들을 끌어들인다. 친구와 대화하는 듯 다소 과장된 몸짓도 청중으로 하여금 방어적 태도를 풀게 하고 조금 더 자연스럽게 다가갈 수 있도록 만드는 요소이다.② 격앙된 어조의 조절과 위트 : 스티브 잡스는 발표 내내 격앙된 어조를 가지고 있다. 프레젠테이션의 흐름에 따라 그 수위는 조절되지만 그의 어조 속에는 어서 빨리 자신의 제품을 보여주고 싶어 안달이 난, 그리고 지금의 일을 본인 스스로 너무 즐거워하는 듯한 들떠 있음이 묻어져 나온다. 청중들은 그의 격앙됨과 흥분에 사로잡혀 동일시되고, 점점 더 스티브 잡스의 프레젠테이션 속으로 빨려들게 되는 것이다. 수많은 청중들의 각자 다른 흐름을 스티브 잡스는 혼자임에도 불구하고 어조의 조절을 통하여 집중시키고 끌고 나가는 것이다. 스티브 잡스는 프레젠테이션 곳곳에서 순간적인 위트를 선보이며, 청중들의 관심을 환기시키기도 한다. 위젯 기능을 설명하며 애플 주가가 올랐다는 위트(Look, Apple`s up!)로 청중들의 웃음과 박수를 받거나, 구글맵스를 시연하며 근처 스타벅스에 장난전화를 하며 청중들의 큰 웃음을 이끄는 등 자칫 청중들의 집중력이 분산될 수 있는 시점에 스티브 잡스는 다양한 위트를 선사하며 계속해서 청중의 관심을 유지해나간다.

사회과학| 2014.03.04| 4페이지| 2,000원| 조회(991)

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창의성의 관점에서 바라본 광고와 예술

창의성의 관점에서 바라본 廣告와 藝術| 서론. 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위한 비장의 무기‘창의성’우리는 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 디지털과 모바일 기술의 발달로 광고를 전달할 수 있는 매체는 기하급수적으로 증가하였으며, 이를 통해 수많은 광고가 소비자들에게 전달되고 있다. 기업은 소비자들에게 제품의 특징과 이들이 추구하는 이미지를 전달하여 해당 제품의 판매량을 증가시키기 위해, 더 크게는 소비자들의 마인드 속에 기업 자체에 대한 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키기 위해 쉴 틈 없이 광고를 만들어 쏟아내고 있으며, 이렇게 만들어진 광고들은 소비자들에게 선택되기 위해 서로가 치열한 경쟁을 하고 있다.예술 장르 또한 마찬가지이다. 매슬로우의 5단계 욕구 위계 이론을 근거로, 얼마 전까지만 해도 우리는 육체적 욕구, 즉 가장 기본적인 의식주의 욕구를 충족시키기에 급급했다. 그러나 생활환경이 개선되면서 인간의 욕구는 차상의 단계로 이동해 갔으며, 지금의 우리는 인생에의 만족감을 중요시하고 창의성을 추구하는 인간 욕구 위계의 최고 단계, 즉‘자기실현’단계에 이르렀다. 사람들은 보다 적극적으로 예술에 관심을 가지고 즐기고자 하였으며. 이러한 예술시장의 급격한 수요를 충족시키기 위해 수많은 예술가들이 등장했다. 이들이 만들어낸 다수의 작품들은 광고와 마찬가지로 사람들에게 보다 더 많이 알려지고 기억되기 위해 치열한 경쟁에 접어들게 되었다.이처럼 광고와 예술작들은 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 차별화를 끊임없이 도모하고 있으며, 이러한 차별화를 위해서는 '창의성’이 필수적인 요소이다. 지금부터‘창의성’이란 무엇인가를 정의하고, 이것의 관점에서 바라본 광고와 예술에 대하여 논해보도록 하겠다.|‘창의성’이란보통‘창의’라는 단어에 대한 고정관념은‘기존에 없었던 새로운 것을 만들어 내는 것’으로 받아들인다. 그러나 세상에 전혀 없었던 것을 새로 만들어내는 것은 적어도 현대 사회에서는 불가능에 가깝다고 볼 수 있다. 즉, 우리를 둘러싸고 있는 대부분의 물리적/정신적 물질들은 인류의 긴 역사동안 우리 선조의 호기심과 연구를 통해 그 속성이 정의되었고, 그로부터 지금까지 사용 되고 있다. 우리를 둘러싸고 있는 거의 모든 것들이 이미 누군가에 의해 발견되고 이름 지어졌다는 의미이다.그렇다면‘창의성’이란 무엇인가. 창의성은 곧‘기존의 틀을 깨는 새로운 관점’이라 정의할 수 있다.‘A는 A이다’라는 고정관념 대신‘A는 B가 될 수 있고, C가 될 수도 있다’라는 관념의 틀을 깨는 생각과 그것을 구현하는 능력이 바로 창의성이다. 고정관념으로 구획되어진 다른 범주의 것들, 그래서 현실적으로 조화될 수 없다고 이미 정의 되어 버린 서로 다른 개체들을 전혀 다른 관점에서의 접근을 통해 조화를 이루게 만들고 발전시켜, 새로운 경험을 창출해 내는 것, 이것이 바로 창의성인 것이다.고정관념의 범주 속에 국한되어 만들어진 광고와 예술은 수많은 경쟁작들과 차별화를 이룰 수 없으며, 결국 커다란 무리 중의 하나로써 소비자들에게 어떠한 인상도 남기지 못한 채 사장되고 말 것이다. 반면 창의성을 바탕으로 소비자가 기존에 접하지 못했던 새로운 개념과 경험을 제공하는 광고와 예술은 그만큼 소비자의 머릿속에 쉽게 각인되고, 만들어진 본연의 목적과 의미를 효과적으로 전달 가능할 것이다.| 창의성의 관점에서 바라본 광고와 예술이제는 창의성의 관점에서 광고와 예술의 특성을 관찰해 본다. 창의성의 관점에서 바라본 광고와 예술의 공통점은 위에서도 말한 바와 같이‘창의성’에 기반을 두어 기존의 고정관념에서 벗어나야 한다는 것이다. 속성이 상이한 다른 장르의 개체들을 융합하거나, 또는 특정 개체에 대해 고정관념으로 굳어진 기존의 용도 대신, 새로운 활용법을 찾아 정의를 내리고 이를 환기시키는 것이다.더불어 광고에서의 창의성 발휘는 광고 자체의 콘텐츠뿐만 아니라, 이를 전달하는 매체에까지 확장된다. 정해진 시간 내 스크린이나 TV를 통한 상영이라는 기존 광고 방식을 벗어나 건물 외벽, 조형물, 기존 시설 등을 활용한 독창성 있는 광고를 통해 소비자들이 굳이 시간을 할애하지 않아도 일상 속에서 저절로 접하게 만든다. 예술 또한 캔버스와 물감, 정(綎)과 돌(또는 나무)이라는 전형적인 예술 공간에서 벗어나 예술과 전혀 부합되지 않는 것으로만 여겨지던 새로운 소재와 방식을 가지고 독특한 화폭 위에서 이뤄지고 있다.그렇다면 창의성의 관점에서 바라보는 광고와 예술의 차이는 무엇일까.‘제작자의 주체성과 창의성의 역할’로 그 차이를 규정지을 수 있겠다. 광고와 예술 모두 그것을 만드는 제작자가 존재하며, 이들의 주체성(수동성 또는 능동성)은 광고와 예술 사이에서 분명 차이가 있다. 창의성 자체가 각각의 분야에서 수행하는 역할 또한 차이를 보이게 된다.광고주 및 대행사를 포함한 광고 제작자는 철저히 소비자 지향적이며 수동적이다. 그들이 발휘할 수 있는 창의성은 소비자가 가지고 있는 상식의 범주 내에서 반드시 머물러야 한다. 소비자는 자신이 가지고 있는 상식의 틀을 유지하려는 특성이 있으며, 그것에서 벗어나는 것들, 즉 기존에 보지 못했던 낯선 것들에 대해서는 부정적인 이미지를 가지고 배타적인 태도를 보이기 때문이다. 창의성이 불가하다는 의미가 아니라, 단지 소비자가 그어놓은 라인을 벗어나지 않는 범위 내에서 보편성을 가진 창작이 필요한 것이다. 소비자가 받아들일 수 있는 상식의 선을 지키되, 고정관념으로 가득 찬 소비자의 인식을 환기시켜줄 수 있는 창의성이 광고에서는 필요한 것이다.반면, 예술 분야는 제작자가 창작에 있어 능동적인 권력을 지닌다. 제작자, 즉 예술가는 자신의 생각과 사고를 예술 작품에 함축적인 표현으로 드러내며, 이 일련의 과정은 다분히 개인적이고 주관적이다. 소비자가 가지고 있는 상식은 그들의 창작 활동에 큰 영향을 미치지 않는다. 오히려 제작자는 자신이 가지고 있는 남다른 상식의 영역을 소비자에게 작품을 통해 소개하고, 소비자가 가지고 있는 상식의 범위 또한 새로운 영역으로까지 확장시키는 주동자의 역할을 한다. 창의성은 예술의 능동적 권력을 바탕으로 소비자들이 가지고 있는 상식의 틀을 깨고, 새로운 영역으로 안내하여 그들의 상식범위 자체를 넓히는 역할을 하는 것이다. 물론 예술 중에서도 소비자의 성향과 상식을 중요시 하는 상업예술이 존재하지만, 예술은 반드시 제작자의 생각과 그들의 사고가 최우선시 되어야 진정한 예술이라 할 수 있다.

사회과학| 2014.03.04| 4페이지| 1,000원| 조회(149)

광고, 커뮤니케이션, 예술, 창의성, 캠페인, 창의

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