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[광고전략] 시장세분화의 한국 사례들

세종대학교 신문방송학과 대학원광고심리학2003년 5월 26일발표자 : 김용길제3절 시장표적화 ( 표적시장 선정 )1. 세분시장 평가다양한 세분시장을 평가하기 위해서 기업은첫째 세분시장의 매력성을 분석해야 한다.기업은 잠재력이 있는 세분시장이 규모 성장성 수익성 규모경제 낮은 위험도 등 과 같이 일반적으로 매력적인 특징을 가지고 있는가를 검토, 평가해야 한다.둘째 기업의 목표(비전)와 재원(자본력과 마케팅능력)을 살펴보아야 한다.그 세분시장에 대한 투자가 그 기업의 특정한 목적에 대해 의미가 있는가를 고려해야 한다. 즉 회사의 장기적 지향점과 일치해야 한다. 한편 필수적인 역량을 갖추지 못하고 있으면서 목표설정만 하고 있다면 그 세분시장 진입플랜은 사상누각이다.2. 세분시장 선정* 유일 세분시장 집중--- 전력투구할 세분시장을 선정한다. Volkswagen은 소형승용차, Porsche는 스포츠카 시장에 집중하였다. 집중 마케팅을 통해 그 세분시장의 욕구를 더 잘알게 됨으로써 그 세분시장에서 강력한 리딩 포지션을 확보할수 있게 된다. 게다가 생산 유통을 전문화함으로써 경쟁력을 더 끌어올릴 수 있다. 그러나 집중적 마케팅은 불확실성의 시장상황서 무시못할 위험도 도사리고 있다. 기술적 집적도가 뛰어난 분야나 후발업체 진입이 어려운 분야에서 가능.신도리코의 경우..........1960년 설립해 42년간 ‘한우물파기’ 전략으로 복사기업체 1등 고수.그동안 삼성 한화 대우 롯데 등이 자본을 앞세워 위협했으나 마켓 개척경험과 노하우로 1등 수성. 2003년 1분기 현재 전체 복사기 시장점유율 50%, 디지털 복사기 시장점유율 54% 차지. 2002년 매출 5,074억원 당기순익 600억 2003년 매출목표 6,200억. 비전은 “최첨단 미래 사무자동화를 선도하는 글로벌 IT기업으로”. 최근엔 복사기 프린터 팩스 스캐너에 편집기능까지 갖춘 디지털복합기가 주력상품. 창사이래 42년간 차입경영 한번도 없었으며 현재 현금성 자산만 3000억원에 이른동차의 경우1954년 동화자동차로 출발. 1974년 신진지프차와 합작, 특장차 중심 소방차 덤프트럭 병행생산. 86년 쌍용그룹 인수. 88년 4륜구동 코란도훼밀리 히트. 91년 독일 벤츠사와 기술제휴. 98년 대우그룹 계열로 편입 2000년 대우그룹서 분리. 현재 기업구조개선작업(워크아웃) 진행중. 회사는 ‘SUV 명가’ RV 전문 메이커로 비전 설정. 제품 라인업을 보면 무쏘, 무쏘 스포츠, 코란도, 이스타나(승합차) 렉스턴, 체어맨. “곧 워크아웃 졸업 예상” 2002년 160,000만대 생산출하. 매출 3조4,173억원 당기순익 3,204억원. 회사의 연혁을 일람할 때 특장차 시장, 레저용 차량 국내시장의 한정으로 말미암아 재정적 위기도 많았다. 소유주가 서너차례 바뀌었다. 현재 주5일 근무제등 레저차량 시장상황은 호전됐으나 규모의 경제를 통해 수익모델이 될만큼 가시화 될지는 미지수. 하지만 4륜구동 전문이란 한우물파기로서 상당한 기술력을 축적하고 있음. RV매출은 국내 1등.기아자동차의 경우.....기아자동차는 1944년 설립. ‘3000리’표 자전로 출발. 오토바이 3륜트럭으로 발전. 1980년 봉고 승합차로 대박. 1987년 프라이드( 한국 최초의 경차) 콩코드 출시.1991년 세피아 스포티지(한국자체 설계의 SUV 효시) 출시. 1997년 엔터프라이wm 출시. ‘기아사태’라 불리는 법정관리IMF사태. 현대자동차서 인수. 1999년 카니발 대박 2000년 법정관리 종결 옵티마 대박 2002년 쏘렌토 대박. 현재 승용차부문( 비스토 리오 스펙트라 옵티마 오피러스 ) RV 부문 (카렌스 엑스트랙 쏘렌토 카니발2 레토나 ) 승합차부문 (프레지오) 트럭부문 ( 봉고1톤 프런티어2.5톤 파맥스 등 ) 버스부문 ( 그랜버드 ) 등으로 종합 라인업. 만약 기아자동차가 봉고 승합차 히트를 계기로 승합차부문만 집중했다면 ? 카니발 히트를 계기로 이 짜파게티 또는 쫄면 짬봉면등 하나만을 특화시킨 업체였다면 대단히 시장상황에 적응하기가 어려웠을 것. 짜파게티를 찾는 식성기호는 조변석개함. 기본 마케팅 상품( 신라면 새우깡 )을 시장에 굳건히 포지셔닝한 다음에야 선택적 기호에 좌우되는 제품이 시너지효과를 발휘함. 현재 삼다수생수 카프리썬 양파링 햅쌀밥 국밥 현미밥 웰치쥬스 컵라면 우동 생생면 등 라인업.* 선택적 전문화유일 세분시장 점유상태는 기술의 획기적인 대변화로 인해 언제든지 급변할 수 있다. 현 주도적 제품보다 신기술로 무장한 경쟁제품이 출시되면 시장경쟁력은 즉시 출렁거릴 수 있다.그래서 대다수 기업들은 유일세분시장의 위험성을 분산시키고 역량의 다각화를 추구하기 위해 복수의 세분시장을 추진한다. 물론 이때도 전혀 이질적인 시장 세분화가 아니라 기초 원천 기술력을 다양하게 변형시켜 제품의 다각화를 가시화한 것이다.위니아만도의 경우.차량용 에어컨 전문 만도기계로 출발 엔진의 라디에이터 히터 버스 기차용 에어컨을 생산했다. 에어컨등 공기순환 냉각기술력을 활용, 1995년 국내최초로 김치냉장고 ‘딤채’를 생산. 한편 가정용 에어컨 ‘위니아’도 개발.이 회사는 김치냉장고 히트로 세컨드家電(본래 제품에 특정기능을 강화하거나 용량을 차별한 제품)이 메인가전을 추월한 첫 사례를 기록. 2002년 한국 냉장고 시장은 일반형 양문형 김치냉장고 포함 322만대 매출이었는데 김치냉장고가 162만대 50.3%를 차지. 2003년 4월에 위니아만도로 회사명 개명. 향후 건강-환경기술 분야로 사업분야를 확산시킬 예정. 내수위주의 김치냉장고가 곧 시장성장율이 둔화 될 것으로 보고 해외시장을 개척키로. 김치냉장고를 변형시켜 발효식품 전용냉장고로 구미시장에 진출할 계획. 초밥 치즈 와인 등 전용보관. 한편 2002년부터 공기청정기시장도 진입, 마케팅 강화할 스케쥴.* 제품 전문화예를 들어 현미경 전문 제조업자. 대학실험실 전문연구소 실험실 기업실험실 등에서 사용되는 현미 장비는 생산치 않는다. 이런 제품 전문화 전략을 통해 그 기업은 해당분야에서 강한 명성을 구축한다.삼공물산의 경우.이번 이라크전을 통해 방독면 특수를 본 삼공물산. 1950년에 창업. 1973년 국방부로부터 화생방 장비전문 방위산업체로 지정 받아 군용방독면을 전문 생산. 일본등 해외 유명사 기술 제휴로 장비 업그레이드 지속. 현재 군용 방독면 민수용 방독면 방진용 마스크 들을 전문 생산중. 이라크전쟁 발발전 쿠웨이트로부터 방독면 20만개를 긴급수출 의뢰받아 대박. 개당 5만원씩 125억 매출. 한편 사스(SAR.중증급성호흡기증후군)으로 인해 또다른 대박매출 기록. 그동안 분진이 분출되는 특수산업현장서 소비되던 방진마스크가 수요 폭발. 홍콩 중국 대만지역 사스감염 공포로 수출의뢰가 급증. 좋은 가격으로 24시간 수출 생산라인을 가동 할 정도.* 시장 전문화여성 남성 청소년 10대 직장여성 중년층 등 특정 고객집단을 주 대상으로 서브하는데 전문화.(주)비비안의 경우................1957년 창업. 2002년 2600억 매출기록. 여성용 속옷업계 국내1위. 고객 브랜드만족도 1위. 브라 팬티 가운 슬립 거들 스타킹 임산부전용 의류 등 여성용 언더웨어 전문기업으로 시장 전문화 성공.* 전체시장 확보대기업들은 모든 고객집단들이 필요로 하는 모든 제품을 공급하려한다. 코카콜라(음료시장) General Motors(자동차시장) 등이 있다.< 1>Undifferentiated Marketing --- 세분시장의 차이를 무시하고 하의 제품으로 전체시장을 추구한다. 가장 많은 수의 구매자에게 소구할 제품과 마케팅 프로그램을 고안한다. 대랭 유통경로와 대량광고에 초점을 둔다.< 2>Differentiated Marketing --- 기업은 여러 개의 세분시장에서 다양하게 활동하지만 각각의 세분시장에 대해 각각의 프로그램을 설계한다.현대자동차의 경우................하고 있는 광고가 4가지 정도 되는데 대표브랜드 현대자동차 이미지광고가 2종 제품광고가 2종. “현대자동차를 타시는 분들이 늘고 있습니다. 이들은 한국을 꼭 한번 가보고 싶어합니다. 한국의 또다른 이름, 현대자동차”“우리는 그들의 패션을 배웁니다, 그들은 우리의 자동차를 탑니다, 세계를 누비는 우리의 얼굴, 현대자동차” “ 내가 이끌어가는 세상, 뉴 그랜저 XG" "발끝에서 온몸으로 엑셀런트 드라이빙, 뉴 아반테 XD"( 현재 현대자동차의 제품군은 승용차계열 - 클릭 베르나 아반테XD 투스카니 뉴EF쏘나타 뉴그랜저XG 다이너스티 에쿠스RV계열 - 라비타 트라제XG 테라칸 싼타페 스타렉스 스타렉스리무진버스계열 트럭계열 특장차 계열 등이 있다. )대표브랜드의 신뢰성 상징성을 계속 밀면서 세분시장별 출시시기와 맞물려 해당 제품 판촉을 동기화시키는 양동작전을 대다수 슈퍼 대기업들은 구사함. 삼성전자 LG전자도 유사함. 즉 대표브랜드는 무차별적 마케팅요소를 띠고 해당 하부 브랜드는 차별적 마케팅 속성.조선일보의 경우................프레스미디어인 신문업계는 특정 표적시장을 구체화하기가 어렵다. 자칫 세분화는 부작용도 고려해야한다. 그래서 무차별적 마케팅이 주류를 이룬다. 대다수 신문사는 타겟 고객 구체화작업보다는 브랜드자체 이미지 확산에 광고소구점을 맞춘다. 조선일보는 2001년 2002년 “신문, 그 이상의 신문, 바람이 불어도 누군가는 흔들리지 않고 있어야 한다, 할말은 하는 신문, 조선일보”라는 컨셉과 카피로 광고를 집행했다.동아일보 “살아있는 시대정신” 중앙일보 “최대의 미디어네크워크, 대한민국 대표신문”3. 세분시장의 평가와 선정할 때의 고려사항1>표적시장의 윤리적 선정 --- 어린이, 소수인종, 사회적 약자, 경제적 약자 등의 계층을 대상화한 마케팅에 있어선 시장표적화 문제가 대단히 조심스러워야 한다. 마케팅노력이 단순히 기업이익의 최대화로만 비치면 반 윤리적 반감이 부작용으로 생길수 있다. 특정계층을 향한 마케팅을 있다.

예체능| 2003.06.02| 7페이지| 1,000원| 조회(643)

광고시장, 시장세분화, 시장표적화

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미디어산업은 타산업과 왜 다른가

======================================================왜 미디어는 여타 산업과 다른가Why Media Are Different from Other Industries사적 소유형태의 상업적 미디어 시스템의 기초를 이루는 핵심적 가정중 하나가 바로 미디어 산업도 여타의 산업과 똑 같으며 미디어 생산품도 다른 소비재 생산품과 같다고 보는 견해이다. 레이건 행정부때 미 연방통신위원회 마크 포울러(Mark Fowler)는 "텔레비전은 단지 또 하나의 전기제품에 지나지 않는다, 화상을 보여주는 토스터와 다를 바 없다"라고 주장하며 유명한 논쟁의 화두를 꺼냈다. 토스터의 유용성과 가격을 결정하는 시장의 수요공급의 법칙을 따르는 포울러의 견해에 동조하는 입장이라면 "미디어산업이라고 뭐가 달라야 한단 말인가"라고 반문할 수 도 있다.이 같은 관점에선 시장은 소비자가 원하는 상품을 공급하는 것이다. 소비자의 수요에 대응해야하는 생산자는 수용자의 관심과 구매력을 바탕으로 소비자가 원하는 미디어 생산품을 공급해야 한다. 이 시나리오에 의하면 수용자의 만족감에 간섭하려는 과도한 규정들은 시장경제의 작동을 훼방하는 것 일뿐이다.이 같은 미디어 시장모델은 포울러가 주장했듯이 미디어도 단지 전기제품일 뿐이라는 가정에 근거를 두고 있다. 그러나 이는 논쟁의 절반에 지나지 않는다. 시장 모델은 매스컴이란 상품을 구매하기를 원하는 '시민들은 소비자'라는 기본전제를 깔고 있다. 소비자를 위한 미디어상품이란 이 가정은 얼핏 보아도 합리적이며 대단히 확실해 보인다. 명백히 미디어세계의 중요한 특징은 소비이다. 우리는 쇼핑때 옷이나 가정용 세제를 사듯이 CD 책 잡지를 산다. 즉 한정적인 구매능력 내에서 쇼핑리스트의 하나로써 미디어를 구매하는 것이다.하지만 시장모델을 부적절하게 만들면서 미디어산업이 여타의 산업과 다르게 하는 세가지 주요 근거가 있다. 첫째. 미디어의 형태중 광고의 핵심역할이 반드시 고려돼야 할 독특한 시장관계성을 창출한다는 것이다. 어떤 면 수 있는 접근성을 광고주에게 판다.소비자로부터의 수입과 광고주로부터의 수입의 균형은 미디어 형태별로 다르다. 예를 들어 서적은 일반 상품처럼 소비자 개별 구매로 인한 수입이 발행출판사에게 돌아간다. 반면 정반대 형태지만 공중파 텔레비전 라디오는 소비자에겐 무료이지만 수입원으로서 광고주에게 전적으로 의지한다. 미디어 수입원은 이중형태를 이루면서 광고주에게 대부분 의존하는 식이다. 출판미디어는 배포나 가두판매 수입은 전체 수입원의 1/3에 불과하고 나머지는 광고수입에 의존한다. 인터넷 대부분의 사이트들도 방송 모델을 따라 컨텐츠는 무료로 제공하고 광고판매로 재정을 꾸린다.우리가 케이블 텔레비전 CD 잡지구매에 비용을 지출하듯이 개별 소비자들은 이 이중 시장구조의 앞면은 잘 알고 있다. 여기서 우리는 전통적인 구매자 역할을 한다. 반면 미디어 시장의 뒷면에 대해선 잘 모른다. 소비자야말로 미디어 생산품의 한 요소가 되는 것이다. 광고주들은 바로 소비자의 주목성을 사는 것이다. 바로 미디어 수용자의 가치가 미디어기업의 직접적 수입원으로써 기능하고 있다. 그러므로 소비자는 광고주에게 구매대상이 된다는 점에서 너무나도 중요한 대상이 된다. 미디어의 컨텐츠는 수용자들을 유혹하는 미끼의 일종으로도 볼 수 있다. 이때 수용자는 광고판매를 위한 가치있는 생산요소가 된다. 그 결과 수용자를 필요로 하는 미디어 기업이 대중을 특유하게 세분화하여 마케팅하려는 광고주로부터 수입을 얻는 미디어 시장이 펼쳐지는 것이다.이 유별난 '이중생산'시장의 처지는 통제되지 않는 시장에서 발생할 수 있는 클레임, 고객만족 등을 제대로 평가할 문제와 연루되어 있다. 실제로 다양하게 나타나지만 미디어업체가 주목해야할 소비자는 독자 시청자 청취자가 아닌 광고주이다. 예를 들면 요란하게 인기를 누리는 쇼프로그램이 취소되고 낮은 시청률의 프로그램이 신설되기도 한다. 만약 방송사측에서 단지 시청자의 반응에만 주목한다면 위와 같은 일은 생기지 않았을 것이다. 방송사는 시청자가 아닌 광고주에 더 예민하기에 이런 모델은 미디어를 단순소비재가 아니라 시민적 자원으로 개념화시킨다. 미디어는 사회구성원인 시민들이 사회적으로 정치적으로 강력한 참여자가 될 수 있는 방법들을 제공하고 알려준다. 현대사회에서 대중매체는 일 진행의 심사숙고과정,교육,사회적 통합의 중심위치에 있다.미디어는 작금의 이벤트 장기적 이슈 등에 관한 시민사회의 정보공급자이다. 미디어는 개인의 의사결정과 공공문제의 심사숙고 과정 양쪽에다 모두 정보를 제공해준다. 시민사회 정치적 담론의 건강성은 대중매체가 제공하는 광범위한 정보의 질에 의존한다.미디어는 정보제공 역할을 넘어 일의 방식을 다양화시킨다. 오락의 형식에 있어서도 우리가 결코 접해보지 못한 타인의 견해, 경험, 역사를 바라보는 인식창을 제공한다. 비공식적인 방식으로 보고 배울수 있는 많은 기회를 주고, 지적이고 정신적인 의문들을 탐구케하고, 이 현실을 이해할 수 있는 맥락과 배경을 부여해준다. 심지어 매스컴에 대단히 비판적인 사람들도 미디어가 혹시 잘못된 관행을 가르칠지를 염려하여 미디어의 교육적 역할에 대해서는 동감하고 있다.게다가 매스미디어는 지리적 사회적 경계를 뛰어넘어 사회적 통합을 증진시키는 잠재력을 갖고 있다. 그럼으로써 사회공동체를 함께 살아가는 신념과 상식을 나눠가지며 동일한 정체성을 형성케 한다. 특별히 미국같이 거대하게 다양화/차별화되는 나라에서는 일상적으로 접하게 되는 타인들의 사상, 경험, 문화 등을 이해할 수 있게 해준다. 다시 말하면 공공적인 대화채널을 풍부하게 하여 공동체의 삶을 풍요롭게 한다.매스미디어의 교육,숙성,통합의 역할로 말미암아 미디어를 단순히 언어의 소비로 개념 짓는 것은 부적절하다. 대신에 우리는 시장모델이 매스미디어의 문화적/정치적 중요성을 간과함으로써 대단히 좁은 개념범위를 갖고 있음을 알 수 있다. 합리적 개개인을 소비자로만 보기에 시장모델은 매스미디어의 사회적 의미를 흐리게 한다. 최종적으로 미디어를 단순소비재로 여기기에 민주주의적 기능을 훼손하는 것이다.미디어의 독자적 지위The Unique Lega 사후 기자가 법적으로 소추를 당할지라도 형법/명예훼손법이 출판의 자유를 억제하지는 못한다.츨판미디어와 비교해서 방송인들은 전통적으로 수정헌법 1조의 권리를 광범위하게 향유하지 못했다. 방송사들은 한정된 공중전파를 정부의 허가시스템아래 사용하기에 법원은 공공의 공중파 정부관리 법규를 허용하였다. 역사적으로 방송법은 방송인들이 준수해야할 것들이 주된 내용으로 되어 있다. 왜냐하면 공공의 이해에 따라 복무해야 하기 때문이다. 하지만 방송 또한 본질적인 수정헌법 1조의 권리를 갖고있다. 예를 들어 어린이프로그램 학부모 프로그램 등의 형식을 규정할 수 는 있어도 프로그램의 컨텐츠까지 규제할 수는 없는 것이다. 정치인들이 종종 과도한 섹스, 폭력 장면들을 이유로 비난을 한다고 하여 정부관리들이 텔레비전 컨텐츠를 제한하는 법안을 제기할 수는 없다. 설사 그럴지라도 수정헌법 1조를 위반한 것이기에 곧 무효화 된다. 우리 모두가 공감하듯이 미디어에 관한 법규논쟁은 수정헌법 1조의 문화적 입법적 중요성을 늘 재인식시킨다.시민적 책임성의 전통The Tradition of Civic Responsibility미디어산업의 주인공들은 항상 수익 지향적이다. 이윤추구적 태도는 사소한 오락미디어일지라도 공공성,시민적 역할에 대한 인식으로 인해 균형감을 유지해왔다. 이같은 미디어의 목적성은 광범위하게 수용되어진다. 미디어의 시민적 책임성은 주로 출판미디어에서 강하게 자리잡았다. 미국 기자협회(SPJ)윤리강령에 따르면"공공적 계몽활동은 정의의 선구자이며 민주주의 확립이다. 진실을 추구하여 사건과 이슈에 대해 공정하고 종합적인 이해를 촉진하는 것이 기자의 의무이다. 모든 미디어의 양심적인 기자들은 철두철미함과 정직으로 공공을 위해 봉사해야 한다"동일한 맥락에서 美신문편집인협회의 강령도 아래와 같이 밝힌다."어떤 법으로 부터도 표현의 자유를 보호받는 수정헌법1조는 시민들이 출판을 통해 헌법적 권리를 보장받도록 한다. 동시에 특별한 책임성도 부여한다. 뉴스와 여론을 모으고 배포하는 중요 목적은 듭하더니 드디어 민감한 균형이 흔들리게 되었다. 점차 공공적인 서비스보다는 이윤추구 쪽으로 이동하였다. 최근 수익성추구의 태도가 한계에 이를 정도지만 미디어의 공공적 서비스 역할은 주요 미디어 저널리스트들의 단체에 의해 여전히 환기되며 강조되고 있다.공공적 이해 The Public Interest미디어산업이 유별난 이유는 대중과 독특한 공공적 이해관계를 맺고 있다는 것이다. 한편 공공적 이해가 무엇인지 매스미디어가 어떻게 봉사할수 있는 것인지를 개념정의 하는 것은 대단히 큰일이다. 비평가들처럼 미디어가 폭력을 너무 과대노출하고 있다고 주장하는 것은 대단히 간편하다. 한편 공공적 이해가 무엇을 수반해야할 것인가를 설명하는 것은 쉬운 일이 아니다.시장주의 숭배자들은 곧장 단도직입적으로 공공적 이해란 대중들이 이해관계를 갖는 것들이라고 지적한다. 이 관점에 의하면 대중적 인기를 누리는 프로그램이 공공적 이해에 충실한 것으로 여겨진다. 그러나 시장모델은 미디어의 광범위한 문화적 정치적 중요성을 간과하고 있다.우리는 미디어가 민주주의 사회의 중요한 구성요소라고 진지하게 받아들인다면 미디어가 공공의 이해에 봉사해야할 의미에 큰 관심을 가져야 한다. 확실히 쉬운 답은 없다. 방송 법규의 65년 역사는 공공적 이해 개념규정의 역동적 속성을 증명하고 있다. 우리가 현재 필요로 하는 것은 미디어가 공공적 이해에 복무한다는 것이 무엇을 의미하는 것인지를 규정하는 한계 기준틀이다.다양성 증진, 획일성 타파Promoting Diversity, Avoiding Homogeneity매스미디어는 주어진 사회내에서 경험과 사상의 다양성을 묘사할 수 있는 범위한도에서 공공적 이해에 복무한다. 시민들이 그들의 사회를 이해하고 의사결정을 하게 되는 것은 매스미디어가 보여주는 전망을 통해서 인식한다. 미디어는 기존 사회의 합의점 밖에 존재하는 사상까지 포함할 수 있어야 한다. 매스미디어는 옛 사상을 더욱 심사숙고하고 태동하는 신 사상을 논쟁할 수 있는 장소여야 한다. 반대와 이견을 포용하는 다양성

경영/경제| 2003.05.19| 6페이지| 1,000원| 조회(331)

미디어, 산업, 시장모델, 공익모델

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[광고] SK텔레콤-KTF 브랜드 광고전략 비교 평가B괜찮아요

SKT - KTF브랜드 - 광고전략 비교------------------------------------과목 : 광고심리학담당교수 : 김동균교수세종대학교 신문방송학과대학원 김용길SKT1> 기업이념 및 비전을 살펴보면* Ubiquitous Partnership - 시간 공간 방식을 초월하여 고객의 일상적인 생활 needs를 충족시키는 디지털시대 최고의 파트너* Value-Creating Innovation- 인포메이션 텔레커뮤니케이션 엔터테인먼트산업의 융합복합화를 주도하며 새로운 가치를 창조하는 선도 기업* Customer Oriented Service- 고객이 원하고 함께 참여할수 있는 서비스를 개발하고 발전시키는 고객중심의 기업* Global Leadership- 국내 선도적인 입지를 기반으로 세계정보통신 시장의 Standard-Setter로서의 위상을 구축하는 경쟁력있는 글로벌 기업.( 1984년 한국이동통신-차량전화 서비스1988년 휴대전화 서비스1994년 SK그룹 인수1997년 SK계열사 편입1999년 이동전화 가입자 1000만명 돌파.제 1세대 아날로그 개척 세게최초 CDMA기술 상용화 ...)SKT 매출 2조 2427억원 전분기대비 증가율 16% 순익 4,486억원KTF 매출 1조 2076억원 전분기대비 증가율 -9% 순익 921억원LGT 매출 5182억원 전분기대비 증가율 0.4% 순익 178억원< 2003년 1분기 실적 집계 >2> SK텔레콤이 보유한 브랜드들* TTL -스무살의 011, TTL은 젊은 감각의 011 고객을 위해 만들어진 서비스- 요금할인을 비롯, 해외연수 프로그램의 혜택을 주는 기회도 준다고 PR한다. TTL Global, 커뮤니티 TTL Club, 각종 엔터테인먼트 서비스.20대 초반세대 타겟*Ting - 10대 청소년층 타겟. ting은 저렴한 요금제와 톡톡 튀는 에듀테인먼트 서비스, 채팅 프로그램등의 컨텐츠를 갖고 있다.*UTO- UTO는 개성있는 라이프스타일의 2535세대를 위한 새로운 서비스.UTO ID 카드, 다양한 PEED0115. TTL 양편 - 한마리, 두마리, 세마리, 네마리...넌 양 몇 마리 키워?Made in 20 - TTL6. 우리만의 011, ting편 - ting으로 주문을 외워봐! ( 가수 보아와 함께 사이버 세상으로)7. UTO 리듬 & 비즈니스편 - 젊은 비즈니스맨의 011, 당신은 UTO가 있습니까? ( 젊은 남성이 마천루 빌딩위에서 스탭댄스 흥겹게 춘다 )8. CARA 서재편 - 세상보다 더 큰 호기심 CARA. 당신은 가진게 참 많은 여자입니다. 여자의 011-CARA9. NATE Photo편 - 찍으면 넘어온다, 네이트 포토메일 자유자재 춤추는 비.(가수 비와 탤런트 이요원 등장 서로 포토메일을 주고 받는다)10. JUNE 청첩장편 - 준, 이런 동영상 메일은 보내지마.( 남자애인이 딴여자와 결혼한다고 동영상 청첩장을 보내온다 )11. 인터넷 배너광고 카피 - 사람과 사람 그리고 커뮤니케이션.KTF1> 기업이념 및 비전을 살펴보면네트윅을 통해 고객에게 유익한 정보 통신 서비스를 언제, 어디서나, 원하는 모든 형태로 제공함으로써 인류의 삶을 자유롭게 하는 “Mobile Life Partner”라는 기업비전과, “5년내 가입자 1,500만, 세계 10위내의 이동통신기업, 글로벌 톱10”이 되겠다는 전략목표를 설정, 공격적인 경영을 펼친다.* 고객을 위해- 가장 우선하는 가치전달의 대상은 변함없이 소중한 우리의 고객.* 끊임없는 기술혁신- KTF는 시공의 한계와 정보취급능력의 한계를 극복하는 가장 앞선 통신망과 멀티미디어 처리능력을 갖출 수 있도록 끊임없는 기술혁신을 추구.* 생활 파트너- 이를 통해 KTF는 21세기 정보화 세계에서 인간의 자유로운 삶을 보장하는 가장 뛰어난 생활 파트너로서 그 존재가치를 구현할 것이며, 그 결과 가장 신뢰받고 사랑받는 소중한 기업으로 부상.* 영원한 개척자- KTF는 음성전화 등 특정한 커뮤니케이션 형태에 얽매이지 않고 고객이 원하는 정보통신서비스를 끊임없이 추구함으로써, 우리의 사업영역을 지속적으로 발굴하고 개비스가 본격적으로 시작되고 있는 것이다. Fimm은 ‘최초의 무선 멀티미디어(first in mobile multimedia)’의 머리글자를 딴 것. 메가톤급 모델인 서태지를 내세웠다.3> 주요 TV광고 브리핑.1. 기본 브랜드 화랑대 여자생도편 - 대통령상 수상 여생도에 아빠가 임관축하 영상메일을 보낸다.차이는 인정한다 차별엔 도전한다 “KTF적 생각이 대한민국을 바꿉니다”2. 기본 브랜드 강의실편 - 할아버지급 시니어가 강의실에 등장, 강의실 교수 인적사항이 포함된 메일을 확인하며 학생의자에 착석 나이는 숫자에 불과하다 “KTF적 생각이 대한민국을 움직입니다”3. DRAMA 오페라편 - 이영애가 검은 드레스를 입고 오페라극장을 향해 뛴다. 여자의 마음 남자는 모릅니다. “여자의 마음을 이해하는 이동전화, DRAMA"4. Na 대학교 동아리편 - 조한선 한가인이 캠퍼스 커플로 등장 동아리방 문을 열어제치자 남자친구 옷을 갈아입다가 놀라서... 눈을 가리는 척하며 다본다." Na의 캠퍼스엔 즐거움이 줄을 선다. Na"5. Bigi의 장나라편 - 장나라가 친구들에게 생일초청 메일을 무제한 보낸다. 문자메시지를 많이 사용하는 청소년 타겟. 비기라는 타조 닮은 동물을 상징으로.6. Fimm의 김민희편- 화가 난 김민희가 상을 찌푸리고 있다.“나는 화가난 그녀를 5초안에 웃길수 있다” 개그콘서트 우비3남매 동영상 서비스가 나온다. 서프라이즈! Fimm.7. 모바일 K.merce 편- 안성기 김남주가 나와 영화 쇼핑을 Kmerce로 결제한다 “돈이 오가는 경제생활 Kmerce로 다 하십시오”8. KTF 멤버스 편 - “이리오너라” 호령하며 여러 장면이 스친다. "KTF를 불러주세요. 귀족처럼 최고로 모시겠습니다." 안성기 이영애 출연.9.Main의 정우성편 - 연인과 춤을 추면서 “ 나는 메인이다. 사랑앞에선 시계를 보지 않는다. 하지만 일도 놓치지 않는다. 25~35 비즈니스맨의 이동전화 Main"참고기사 2002년 12월 19일 동아일보SK텔레콤-KTF 女心 잡기 이들이 연 합계 3000여억원이 넘는 거액을 투자하고 있으며 광고 기법과 전략 또한 불꽃 뛰는 경쟁열기를 보여주고 있다.1> 대표브랜드 비교* SK텔레콤, SPEED 011대한민국을 새롭게 하는 힘으로 강조. 생활용품 아나바다캠페인, 학교담 허물기 운동 등을 광고아이템으로 사용. 공익적 캠페인분위기 물씬. 최근 SK그룹 분식 회계사건과 맞물려 특정 상품 광고 소구성에서 의도적으로 거리를 유지하려는 마케팅의도가 묻어난다. 별도로 ‘011’브랜드는 “당신이 먼저 당신의 목소리를 들려주세요”라는 메시지로 모녀편 아버지와 아들편을 내보내고 있다. 어른들께 먼저 안부를 묻고 속상한 일로 엄마께 사과드리는 큰딸의 심정을 담아 효도와 웃어른 존경 들의 전통적 가치, 가정적 가치도 아울러 호소하고 있다. 인간관계의 소통을 자연스러운 복고풍의 화면으로 꾸미고 있다. 유명 모델을 쓰지않는다. 온라인에선 ‘새로운 대한민국 함께 만들기 사연’ 공모를 실시하고 있다.* KTF화랑대 여자생도편 강의실편 등을 통해 KTF적 발상이 대한민국을 바꾼다고 소구하면서 젊음과 변화를 강조한다. 차별에 도전하고 나이에 숫자에 불과하다는 카피를 부각시킨다. 유명모델을 쓰지 않으나 마지막 메인멘트는 안성기의 목소리로 대한민국적 변화의 역동성을 호소하는 것으로 차별화한다.2> 10대 청소년 브랜드 비교*우리만의 011 Ting저렴한 요금제를 강조. 청소년들을 등장시켜 10대만의 전용임을 내세운다. 빅모델 쓰지 않는다. 청소년들이 많이 보는 가요프로그램 등에 집중 편성한다.* 1318세대를 위한 Bigi용돈이 충분치 않지만 커뮤니케이션 욕구가 팽배한 청소년들을 위한 문자메시지 무료요금체계를 강조. 빅모델 장나라를 앞세운다.3> 20대 대학생 브랜드 비교* Made in 20 TTL대학생들이 주 타겟. 임은경을 메인모델로 계속. 양 N극 게 마이크 등 알 수 없는 컨셉으로 애매모호함이 광고제작 방침. 희한한 광고세트가 오히려 관심대상.감성적인 소구전략.* Na대학교 캠퍼스생활을 밀접하게 묘사한다. Na와은 실천을 강조하고 KTF는 젊음을 바탕으로한 다이나믹한 변화추구로 차별화.* SKT는 빅모델 전략을 좀처럼 쓰지 않는다. 대부분 CF에 첫 출연하는 무명 모델을 쓴다. 시장지배적 1등입장에서 자신감을 드러낸다. KTF는 뒤따라가는 2등으로서 추격전이라는 긴장감속에서 먼저 광고 소구력을 보장하는 빅모델 전략을 쓴다. 안성기 장나라 정우성 이영애 이정재 서태지 김민희 등 내로라하는 모델을 싹쓸이 하다시피 기용한다. 상대적으로 제품 품질 투자보다는 마케팅비용이 과다하게 책정되는 단점이 있다.* 세대별 세분화에 따른 브랜드론칭측면은 서로 유사. 광고표현기법은 다소 차이. 20대 대학생 타겟으로한 TTL은 감성위주 컨셉의 애매모호함이 특징이고 Na는 캠퍼스 에피소드를 알기 쉽게 연속극처럼 시리즈로 엮어내고 있다.* 시장점유율서 상당히 뒤떨어지는 KTF가 특정 브랜드에선 강점을 발휘하고 있다. 바로 여성브랜드 DRAMA( 6개월 먼저 개발)가 SKT의 CARA를 압도하고 있다. 현재 드라마 가입자는 80만명 카라 가입자는 32만여명. 모델 이영애의 커리어우먼 스타일이 크게 어필한 듯.* 무선인터넷( NATE , Magic N)과 3세대 모바일 멀티서비스( June, Fimm)광고에서는 소비자층을 세분화한 감성광고보다는 첨단기능을 소개하는 정보전달 목적을 더 우선시. 편리하고 우수한 삶의 질 향상을 강조하는 광고내용을 유지하고 있다. 소비자 증가가 주춤하면서 신규시장 창출이 더딘 처지에서 당연시 된다. 기존 가입자들을 업그레이드 시켜 고급 가입자로 재 탄생시켜야 하므로 정보전달이 더 중시 된다.최근 이동통신 시장 상황1. 2003년 3월말 현재 이동전화 가입자수 3286만명.84년 국내 첫 서비스가 시작된지 약 20여년만에 ‘1인 1 휴대전화 시대’가 열렸다. 87년 1만명이던 가입자수는 95년 100만명으로 100배 늘었다. 98년 7월에는 1000만명을 돌파, ‘1가족 1휴대전화 시대’라는 말이 생겼다. 지금은 2330만대가 보급된 유선전화보다 더 많이 보급되어 있다다.

경영/경제| 2003.05.19| 13페이지| 2,500원| 조회(2,432)

브랜드, 광고전략, 이동통신, SK텔레콤, KTF

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