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Brand repositioning and renewal 다시다

Neverland Branding Strategy : 다시다 브랜드 분석ContentsGo To Neverland Neverland Dilemma Is Dasida Neverland Brand? Neverland Branding Strategy 시장환경 진단 고객 정의 가치제공 가치회수 조직에너지 진단 Brand Renewal Repositioning 's successful caseGo To NeverlandNeverland Dilemma Is Dasida Neverland Brand?Go To NeverlandNeverland Dilemma ① 창조에너지 관리 - 기존 화학조미료와 차별화된 조미료에 대한 소비자 니즈 반영하여 천연조미료 다시다 런칭. - 소비자의 다양한 니즈를 반영하고 경쟁 브랜드의 공격에 방어하기 위해 다양한 다시다 제품 개발(그림1).Go To Neverland1*************8019901995쇠고기 다시다쇠고기 다시다 골드멸치 다시다조개 다시다냉면 다시다다시다 순화학조미료 공략제품 영역 확장전략가쓰오해맑은 멸치VS 맛나 VS 감치미 VS 맛그린/진육수Category 방어전략그림1 - 다시다의 창조 에너지 관리Brand 방어전략Go To NeverlandNeverland Dilemma ① 창조에너지 관리 - 최근 기존 타겟과 모델의 노화로 브랜드 또한 노화됨 (30년간 다시다 광고 모델;김혜자).⇒ old image에서 young image로 변화하기 위해 젊은 광고 모델 기용(한은정, 지진희, 정혜영 등). (그림2)Go To Neverland최근 (2000년도 이후)과거 (1975년-1990년대 후반)그림2 - 다시다의 창조 에너지 관리Go To NeverlandNeverland Dilemma ② 성장에너지 관리 - “고향의 맛 다시다”라는 기존 Brand Essence를 지켜옴. (최근 young image로의 변화로 사라짐) - 브랜드 런칭 이후 패키지 형태, 패키지 디자인의 일관성 유지Go To Neverland다시다는 과연 Neverland Brand 인가?- 기존 조미료 시장에서 볼 수 없던 Something new, Something different 브랜드!- 현재 다시다는 Brand Life Cycle 성숙기 단계! - 리딩 브랜드로써 시장 우위를 지키고 있으나, well-being이 대두되면서 loyal consumer 감소. - 1975년 미원이라는 기존의 화학조미료와 차별 화된 욕구가 대두되면서 다시다 런칭 시 천연 조미료로 Positioning 했으나, 현재 다시다는 소비자에게 화학조미료로 Positioning돼있음.- 다시다는 현재 감치미, 맛나, 맛그린 등의 유사 경쟁 제품 많으며, 자사에서 카테고리 방어전략으로 내놓 은 Something new 상품 또한 실패(다시다 순)하면서 경쟁사와 차별화되지 못함. - Brand Cycle의 성숙기로 neverland branding의 전략적 변곡점 지남. (neverland brand 아님) ⇒ Brand Renewal, Brand Repositioning 필요!Go To NeverlandNeverland Brand Strategy ① Brand Renewal 기존 고객에게 새로운 가치 부여 (기존 고객 80%, 새로운 고객 20%) ② Brand Repositioning 기존 가치로 신규 타깃 공략 (새로운 고객 80%, 기존 고객 20%)Neverland Branding Strategy시장환경 진단 고객 정의 가치제공 가치회수 조직에너지 진단 다시다's 네버랜딩 전략Neverland Branding Strategy전략 Option 도출다시다's Business Design 진단고객 정의조직에너지 진단가치 제공시장환경 진단가치 회수Neverland Branding StrategyMarket소득수준과 생활수준의 향상천연조미료 시장 증대Well-being trend 대두로 화학조미료 시장 축소Well-being LOHAS소득수준 변화Life style 변화경쟁 환경 변화Business life style 변화Ⅰ. 시장환경 진단Neverland Branding StrategyⅡ. 고객 정의매력적인 고객인가? 후기 대중 * 타깃 고객 : 맛있는 음식과 삶을 추구하는 사람 * 실 구매고객 : 음식점, 주부타깃 고객의 명확화브랜드 Power 진단인지도선호도다시다브랜드 경쟁 포지셔닝건강 유익X화학건강 유익천연다시다미원CustomerNeverland Branding StrategyⅢ. 가치 제공 가치제공 평가틀에 의해 평가 전략 캔버스 평가 고객 평가, 내부 평가, 전문가 평가 ⇒ 현재 다시다를 평가할 수 있는 자료가 없으므로, 다시다의 Brand Value Proposition을 살펴보도록 함.Neverland Branding StrategyⅢ. 가치 제공고향의 맛의 어머니처럼 가족을 위해 맛과 건강을 생각하는 어머니 상 표현 (1975~1999)self-expressive benefit고향의 맛을 느낄 수 있고 포근하고 따뜻한 어머니의 손맛을 낸다는 만족감 제공 (1975~1999)emotional benefit소고기 다시다, 멸치 다시다 등 각 조리에 적합한 맛을 내는데 필요한 조미료 현대 도시에서 바쁘게 살아가는 맞벌이 부부에게 짧은 시간에 적은 비용으로 맛있는 음식을 만들 수 있게 함functional benefitNeverland Branding Strategy수익성 분석 효율성 분석 현금 회수 구조 분석 상품 포트폴리오 분석Ⅳ. 가치 회수분석 자료 없으므로, 상품 포트폴리오만 분석Neverland Branding Strategy다시다 순Adventure Item다시다 골드Main Item쇠고기 다시다Key ItemⅣ. 가치 회수④ 상품포트폴리오 분석네버랜드 브랜드는 가치 회수 측면에서 매출 성장률 둔화되거나 수익 정체 시를 네버랜드 브랜딩 포인트로 인식! 따라서 다시다 수익이 정체된 지금이 네버랜딩 포인트임.Neverland Branding StrategyⅤ. 조직에너지 진단조직 에너지 진단커뮤니케이션 스타일조직 건강도직원 만족도조직문화 특성조직에너지 측정 및 조직의 핵심 이슈 도출Neverland Branding Strategy다시다's Neverland Branding strategy - 다시다 브랜드가 시장을 선점하고 있고 Loyal Customer가 많이 존재하나,시장환경에서 well-being trend로 인한 천연 조미료 시장의 수요가 늘어남에 따라 다시다 제품 확장이 필요! - Neverland Brand가 되기 위해서는 창조에너지와 성장에너지를 동시에 관리해야 하므로, 창조를 위한 제품 개발 연구와 브랜드의 일관성 유지 위한 마케팅 전략을 사용해야 함. - 최근 “고향의 맛”이 아닌 “그래, 이 맛이야.”를 Brand Essence로 사용함에도 소비자들은 아직도 “고향의 맛, 다시다”로 인식. 따라서 old brand가 young brand로 거듭나기 위한 전략적 수단의 모색 필요.Brand Renewal Repositioning 's successful casePuma 페리오Brand Renewal Repositioning 's successful case50년의 역사의 독일 스포츠 용품 브랜드 “푸마” 푸마의 브랜드 리뉴얼은 과감한 재포지셔닝의 성공사례로 볼 수 있다. 세계적인 패션 디자이너 질 샌더와 손잡은 [푸마]는 질 샌더의 컬렉션을 통해 새로운 패션 아이콘으로 스니커즈를 등장시키면서 유럽의 젊은 직장인 층의 폭발적인 반응을 얻어냈다. 스포츠 용품의 범주를 유지하되 그 범주를 패션과의 결합을 통해 확장, 패션 지향의 스포츠 브랜드로 전환한 것이다. 이를 통해 [푸마]는 전세계적으로 뿐만 아니라 우리나라에서도 과거 단순한 스포츠 용품 브랜드 이미지에서 탈피하여 여성 패션 리더들에게 주목을 받는 브랜드로 자리잡게 되었다.Brand Renewal Repositioning 's successful case페리오 다양한 기능성 브랜드 및 세련된 이미지의 신규 브랜드 등장에 따라 상대적인 브랜드 진부화를 막을 수 있는 방안의 모색이 필요하게 되었다. 특히 애경산업의 [2080] 치약과의 치열한 선두다툼 끝에 [페리오]의 시장 점유율이 하락함에 따라 브랜드 파워를 강화하기 위한 전략으로 강력한 리뉴얼 전략이 실행됐다. 세분화 되는 소비자 니즈에 부합하기 위한 '검(Gum)케어', '브레쓰(Breath)케어', '캐비티(Cavity)케어로 브랜드를 분화, 브랜드 확장 전략을 차용한 리뉴얼을 단행한 것이다. 브랜드 로고와 패키지 디자인과 같은 시각적 요소를 세련화함으로써 최근의 기능화 추세와 현대적인 이미지 선호 성향을 함께 만족시켜 재출시후 4개월간 20% 이상의 월평균 매출 성장을 보이고 있다.{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2008.04.27| 23페이지| 2,500원| 조회(435)

다시다, 시장환경, Branding, 브랜딩 전략, Brand repositio..

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감정적 요인이 소비자 행동에 미치는 영향

감정적 요인이 만족과 소비자 행동에 미치는 영향감정적 요인이 만족과 소비자 행동에 미치는 영향I. 서 론1. 고찰의 필요성 및 목적1980년대 이전까지는 소비자 행동 분야에서 수행된 전통적 소비자 행동 연구자들은 정보처리 및 의사결정 등의 인지적 관점(Fiske and Taylor 1982; Petty and Cacioppo 1981)을 연구의 패러다임으로 삼아왔으며 이에 따라 정보처리이론, 행동론적 의사결정이론 등이 주류를 이루어 왔다(Bettaman, Luce and Payne 1988; Loewenstein 2001). 그러나 1980년대 이후 감정적 요인에 의해서도 태도가 결정된다는 연구들(Burke and Edell 1989; Edell and Burke 1987)이 활발하게 수행되면서 인간 감정의 역할이 부각되기 시작하였다. 특히 인간이 인지적 존재이면서 감정적 존재라는 점에서 감정의 영향력을 무시할 수는 없다는 인식의 변화가 이러한 연구의 흐름을 이끌었다. 또한 소비자 만족과 관련된 연구들에서도 초기에는 만족이 인지적 요인이나 인지적 평가에 의해 결정된다고 보았으나(Oliver 1980), 1980년대 이후 감정적 반응에 의해 만족이 결정된다는 견해(Westbrook 1987), 인지적 요인과 감정적 요인의 결합에 의해 만족이 결정된다는 연구(Oliver 1980)가 보고되고 있다. 이와 같이 만족, 태도, 판단, 행동의도, 행동 등에 영향을 미치는 주요원인으로 감정적 요인의 중요성이 증가하고 있는 상황이다.요컨대, 전통적으로 감정에 비해 인지의 중요성을 높이 평가해왔으나 소비자의 감정에 대해 관심을 가져야 한다는 주장들이 제기되었다. 이러한 관심에는 인간 행동에 있어서 정서와 감정 등의 역할에 대한 관심이 증가했기 때문이다. 즉, 정보처리 모델이 소비자 행동을 설명하고 예측하는데 유용한 것은 사실이지만, 소비자 만족과 행동에 관한 모든 것들을 완전하게 설명해 주지 못하기 때문이다.따라서 최근의 소비자 행동 연구에서는 광고(Batra and Sta하고 있다. Ortony와 Collins(1988)는 감정의 개념에 흥미나 놀람과 같은 비평가적(nonvalenced) 인지와 졸림, 늘어짐과 같은 신체적 상태를 포함하였다. 또한 Batra와 Ray(1986)는 기존의 광고에 대한 감정적 반응에 관한 연구들을 종합하여 감정의 유형들을 매우 포괄적으로 정리한 바 있으며 이들 유형들을 측정하기 위한 다양한 항목을 이용하여 분석한 바 있다.감정적 반응의 유형을 구분하려는 시도와는 달리, 감정의 요인구조를 밝히려는 접근방향도 활발히 수행되었는데, 감정의 차원에 대해서는 Wundt(1897)가 최초로 연구한 이후, 이에 대한 많은 연구들이 수행되었다. Wundt(1897)는 인간의 여러 가지 감정이 즐거움(pleasant)-즐겁지 않음(unpleasant), 흥분(excitement)-억제(inhibition), 긴장(strain)-이완(relaxation)의 세 차원으로 구조화된다고 주장하였다. 그의 연구 이후, 이를 실증하려는 많은 노력들이 있었는데, Averill(1975), Bush(1972)의 연구에서는 감정을 나타내는 용어들로부터 감정의 차원을 조사하였다. Averill(1975)은 기존 연구들로부터 717개의 감정관련 용어들을 취하고, 피험자들에게 감정용어에 대해 얼마나 익숙한지를 알아보았다. 그 결과를 토대로 558개의 감정용어들을 추출하고 요인분석을 실시한 결과, 평가(evaluation), 활성화(activation), 통제 불가능(uncontrol), 감정경험의 깊이(depth)의 네 차원이 도출되었다. Bush(1972)는 기존의 감정 및 성격 관련 연구들에서 2187개의 용어를 수집하고 여기에서 감정영역을 포괄하는 것으로서 264개의 대표적인 용어들을 선정하였다. 그 후 264개 감정용어들의 유사성을 응답자들에게 판단하도록 한 후 다차원분석을 실시한 결과, 즐거움-즐겁지 않음, 활성화, 공격성 등의 세 개 차원을 발견하였다.국내 심리학 분야에서도도 많은 감정 차원에 대한 연구들을 수행되었다. 안데, 예컨대 부정적 감정은 불만족에, 긍정적 감정은 만족에 직접적으로 영향을 미치는 요인이다(Oliver 1997).반면 구체적 감정에 대한 접근 방법은 전반적 감정 중심의 접근에서 더 나아가 개별 감정들이 각각 상이한 행동적 경향에 영향을 미친다는 사실에 주목하고 있다. 이들의 연구 결과에 따르면 동일한 부정적 감정이라 할지라도 고객 만족/불만족에 미치는 영향이 다르게 나타난다(Frijda, Kuipers, and ter Schure 1989; Roseman, Wiest, and Scwarz 1994; Zeelenberg and Peters 2004).상당히 오랜 기간 동안 소비자 만족 연구의 주류에서는 만족/불만족이 형성되는 원인을 제품 속성에 대한 인지적 평가 과정의 결과라고 보았다. 이는 소비자 만족을 포함한 소비자 행동 연구의 기초가 되는 심리학의 1970년대 연구 조류가 인지적 측면에 초점을 두어왔던 사실에 기인한다고 볼 수 있다.1980년대에 접어들면서 Holbrook과 Hirschman(1982)의 연구를 필두로 소비자의 제품 소비에 있어서 기능적 측면만을 고려하는 것이 아니라 쾌락적, 감정적 측면도 고려해야한다는 소위, 쾌락적 소비(hedonic consumption)의 개념이 등장하였다. 그리고 심리학 분야에서도 그간 인지와 감정을 독립적인 개념으로 간주해 오던 이원적 시각에서 벗어나 이들 간의 관계를 규명하려는 연구가 활발하게 진행되기 시작하였다(Lazarus 1982, 1984; Zajonc 1980, 1984).이와 같은 심리학 및 소비자 행동 연구의영향을 받아 소비자 만족 연구 분야에서도 소비자 만족은 제품 성과에 대한 인지적 평가에 의해서만 결정되는 것이 아니라 감정적 요소에 의해서도 영향을 받을 수 있다는 견해가 등장하였다(Westbrook 1987; Westbrook and Oliver 1991). 즉, ‘제품 및 서비스의 소비와 관련해서 발현되는 소비자의 감정적 측면이 소비자 만족과 어떤 관계에 있을까?’라는 의문이 제기된 것이비관련 감정, 그 결정 요인, 그리고 결과요인 간의 관계를 구조적으로 조사하는 것이다. 보다 구체적으로 기대, 지각, 지각된 성과, 일치성의 인지적 요인들과 소비관련 긍정/부정 감정의 감정적 요인이 특정제품소비와 관련된 평가인 만족과 그 제품에 대한 전반적 평가인 태도에 어떤 영향을 미치는가를 알아보고자 하였다.이들의 연구 결과에 따르면, 기대, 지각된 성과, 일치성의 인지적 요인과 긍정적 소비관련 감정은 만족의 매개를 통해 소비 후 태도에 영향을 미친다. 그러나 부정적 감정은 소비 후 태도에 대해 직접적으로도, 만족의 매개를 통해 간접적으로도 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.이학식, 임지훈(2001)의 연구의 공헌점은 첫째, 기존의 감정 → 태도 관계는 주로 광고효과와 쇼핑맥락과 관련하여 연구되었는데, 이들의 연구는 소비 관련 감정과 만족 및 태도의 관계를 조사하였다. 또한 소비 관련 긍정/부정감정과 태도간의 연구를 하는데 있어 감정 → 태도 간의 직접적인 인과관계는 나타나지 않았으나 긍정적 감정의 경우 만족의 매개를 통해 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부정적 감정의 경우, 부정적 감정→만족, 부정적 감정→태도 간의 관계가 모두 나타나지 않았는데, 이는 만족의 차원이 단일차원이 아닌 만족, 불만족의 2차원일 수 있음을 시사한다.둘째, 1980년대 만족이나 태도를 결정하는 주요 요인으로 감정적 요인이 부각되어 왔으나, 연구자들의 문헌연구에 따르면 지금까지의 연구들은 대부분 두 가지 요인의 중요성을 모두 강조하면서도 인지적 요인이나 감정적 요인의 한쪽만을 선행 변수로 하여 연구를 수행하였으나 이들의 연구는 이 두 가지 요인을 동시에 고려하여 모형을 제안하고 이를 실증적으로 조사하였다.셋째, 기존의 많은 만족 연구들이 기대를 회상(recall)을 통해 측정하였던 것(횡단 연구)에 비해, 이들은 소비자가 커피숍에 처음 들어왔을 때 기대(예측적 기대)를 측정하고 나가기 직전에 지각된 성과, 불일치, 만족, 소비관련 감정, 소비 후 태도를 측정(종단 연구)하감정은 긍정적 감정에는 영향을 미치지 않았으나 부정적 감정에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구매 전 ? 후 감정 중 효용적 감정과 부정적 감정만이 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.정형식, 김영심(2003)의 연구가 시사하는 바는 첫째, 소비자들이 점포 내에서 쇼핑을 하면서 느끼는 감정적 반응은 쾌락적 ? 효용적 감정 모두에 영향을 미친다는 점이다. 또한 제품 관련 브랜드 이미지 역시 부정적 감정에만 영향을 미치는 것으로 나타난 결과는 구매 전에 갖는 브랜드 이미지는 구매 후 소비 시에도 야기될 수 있는 부정적 감정을 낮추어 만족을 유도하고 있다는 것을 보여주고 있다. 둘째, 소비자들이 구매 전 감정인 쾌락 감정은 긍정적 감정과 부정적 감정 모두에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났으나 소비자들이 점포에서 쇼핑을 하면서 느끼는 매장 내 감정인 효용적 감정은 구매 후 감정인 부정적 감정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 점포에서 쇼핑을 하면서 느끼는 쾌락적 감정은 제품의 사용과 경험상 긍정적인 면과 부정적인 면으로 동시에 영향을 미치는 감정의 독특성으로 볼 수 있으며 실질적으로 매장 내 감정이 효용적일 때는 구매 후 감정에도 이 같은 감정이 지속되어 부정적 감정을 낮추는 역할을 하고 있다.서문식, 김상희(2004)의 연구는 인터넷 소비자를 남녀로 구분하고 이들의 쇼핑방식과 경험하는 감정 유형, 그리고 감정적 반응에 영향을 미치는 쇼핑몰 특징에 있어서의 차이점을 살펴봄으로써 인터넷 쇼핑몰 관리에 있어 남녀별 상이한 마케팅 전략의 필요성을 제시한다.연구 결과에 따르면, 인터넷 쇼핑몰에서 경험하는 감정의 차이 파악에서 긍정적 감정은 남녀 간에 차이를 보이지 않았으나, 부정적 감정에서 여성의 경우 부정적 감정과 환기를 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 그리고 성별과 인터넷 쇼핑몰 특징 요인과 감정적 반응과의 관계에서는 남성의 경우 그 당시 얼마나 주의를 끌고, 얼마나 편리한가에 중점을 두고 그러한 것들이 감정적 반-83.

경영/경제| 2007.10.30| 15페이지| 3,000원| 조회(857)

소비자, 만족, 소비자 행동, 감정, 소비자 만족

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한미 FTA가 소비자에게 미치는 영향 평가A좋아요

Ⅰ. 한-미 FTA란 무엇인가?한-미 FTA는 상품, 무역구제, 투자, 서비스, 경쟁, 지재권, 정부조달, 노동, 환경 등 무역관련 제반 분야를 망라하는 포괄적 FTA이다. 또한 한-미 FTA는 우리 기업의 세계 최대 시장 미국에 대한 접근성을 개선하고, 우리 경제 시스템 선진화의 촉진제가 되며, 대외신인도 제고를 통한 외국인 투자유치 증대에도 크게 기여함으로써, 우리 경제 전반에 새로운 성장 동력을 제공할 것으로 기대된다.이번 한-미 FTA 협상은 대체로 양국 상호간 이익을 증진시키는 균형 있는 협상이라고 평가되고 있다. FTA 협상은 양국 간에 서로 주고받는 과정을 통해 양국 모두 Win-Win하는 것을 목표로 하는데, 협상 결과 우리 측의 경우 자동차·섬유 등의 분야에서 상당한 성과를 거둔 반면, 농·수산물 등의 개방으로 일부 피해가 예상된다. 한-미 FTA는 이러한 가시적 손익 외에도 여러 가지 눈에 보이지 않는 효과를 가져오게 되므로, 단기적으로 손익을 계량화하기 어려운 측면이 있다. 외국인 투자 증가 및 투자효율 증진, 경쟁 촉진, 신기술·경영 도입 확산 등에 따라 경제 전반의 시스템이 선진화되고 체질이 강화되는 효과 등이 기대되며, 이러한 파급효과는 우리의 대응자세와 노력에 의해 좌우될 것이다.1. 한미 자유무역협정(FTA) 주요 협상결과1) 상품 및 농수산물 분야양측은 상품분야에서 90% 이상(금액 기준) 조기철폐(즉시 +3년 이내)에 합의함으로써 높은 수준의 개방을 달성하였다.* 미 자동차 관세 양허안 : 3천cc이하 자동차 및 부품관세 즉시 철폐* 미 섬유 양허안 : 금액기준 61% 즉시 철폐, 주력품목 원사기준 적용 예외우리 측은 주요 민감 농산물에 대해 장기간의 이행 기간 설정, 계절관세 등 민감성을 최대한 확보하였다.* 쌀 : 개방제외, 쇠고기 : 15년, 돼지고기 : 최장 10년, 수확기 오렌지, 콩, 감자, 분유, 꿀 등 : 현행관세유지2) 서비스 및 투자분야공공성이 강한 부분은 개방하지 않는 대신 개방을 통해 경쟁력 제고가 필요한 완화 등전문직자격 상호인정 논의를 추진하기로 합의함으로써 전문 인력의 대미진출 확대기반을 마련하였다. 일시적 세이프가드 도입, 투자자-국가 간 분쟁해결절차(ISD)에서 간접수용범위 최소화 등 우리 측 요구사항을 관철시켰다.3) 기타 주요 분야무역구제, 정부조달, 통관, 기술 장벽 등 양국 간 교역촉진을 위한 실질적 성과를 도출하였다. 무역구제협력위원회 설치, 조사개시 전 사전협의, 다자세이프가드 적용대상 제외 등 비관세장벽 완화를 통한 교역환경을 개선하였으며, 미 연방정부 조달시장(3,4000억불)에 대한 접근을 개선하였다. 또한 통관절차 간소화, 원활화 등을 통한 비즈니스 환경 개선을 기대해볼 수 있다. 한반도 역외 가공지역위원회를 설치하여 일정 요건 하에 개성공단 등 역외가공지역을 지정할 수 있도록 협정문에 명시하였다.4) 지적재산권, 의약품, 노동, 환경 등* 저작권 보호기간 연장(50년 -> 70년, 2년간 유예기간), 특허권 존속기간 연장, 법정손해배상제도 도입, 공중의견제출제도 도입 등2. 세계 각 분야에서 한-미 FTA를 보는 다양한 시각- “미국에 도움이 되고 한국에도 도움이 되고, 세계적으로도 도움이 된다. 서로 윈윈할 수 있는 것이다.” (‘메가트랜드’의 저자인 존 네이스빗)- “한미 자유무역협정은 양국간 ‘경제적 결혼(economic marriage)'으로 비유될 수 있으며, 이를 통한 화합의 결실인 ’아기(baby)'는 양국에 번영을 가져오게 되므로 ‘번영(prosperity)'이라 불리게 될 것이다.” (윌리엄 오벌린 주한미상의 회장, 한미 자유무역협정 타결 직후 성명에서)- “자유무역협정은 한 국가의 문제를 모두 치료하는 신비의 명약도 아니며, 그렇다고 한 국가의 생산능력을 다 파괴하는 대재앙도 아니다. 상품과 투자의 흐름을 도와주고, 지역과 분야 및 개인에게 교역 기회의 확대에 따른 커다란 이익을 줄 뿐이다... NAFTA 체결 당시 멕시코 경제는 폐소화 폭락 등 매우 어려운 상황에 직면해 있었고, 협정이 없었다면 비싼 대가를 치렀을드의 배우와 시나리오 작가의 절반이 미국인이 아니며 과거 미국은 유럽에 비해 문화적으로 뒤졌지만 개방으로 경쟁력을 갖게 됐다...영국 등 각 국의 문화 번성기는 외국에서 다양한 영감을 얻었던 시대다.” (보스턴컨설팅그룹 필립 에번스 수석부사장, 5월 29일 서울디지털포럼 특별세미나에서)- “한미 자유무역협정 타결로 한국 기업은 이제 국내를 넘어 해외기업과 경쟁해야 하며, 이는 단기적으로 고통스러운 일이나 장기적으로는 축복이 될 것이다. 국내 산업 경쟁력 제고는 빗장을 걸어 잠그고 자급자족 정책 아래서가 아니라 개방과 자유주의 무역에서만 가능하기 때문이다. 한국은 올바른 선택을 한 것이다.” (스베틀라나 수슬리나 모스크바 국제관계대학 국제경제학과 교수, 국정브리핑 기고문에서)- “한국은 세계 최대 시장인 미국과의 무역장벽을 대부분 제거하는 동북아 최초의 국가가 됨으로써 두 경쟁국인 일본, 중국보다 앞서 나갈 수 있는 기회를 가지게 되었다.” (월스트리트 저널, 2007년 4월 2일)- “한미FTA는 한국의 국가 신용도 관련 펀더멘털을 강화하는 계기가 될 것” (미국의 세계적 신용평가사 무디스의 토머스 번 부사장)- “한미FTA로 인해 한국의 산업은 해외 기업과의 직접적인 경쟁을 통해 생산성, 효율성을 점진적으로 개선해 나갈 것”, “신용등급에 긍정적 영향을 미칠 수 있다” (미국의 스탠더드 앤드푸어스(S&P)의 오가와 다카히라 이사)- “한미FTA 타결이 한국의 신용등급을 당장 상향 조정할 요인은 아니지만 중기적으로 성장 전망에 긍정적” (영국의 신용평가사인 피치의 제임스 매코맥 아시아 국가신용등급 담당 이사)- “한국은 3억명의 미국시장에서 유리한 위치를 점할 수 있게 되었고, EU나 중국 등 거대 경제와의 FTA 협상에서 입지도 더 강화할 수 있을 것이다.” (인터내셔널 헤럴드 트리뷴, 2007년 4월 4일)- “저비용의 중국과 고품질의 일본 사이에서 샌드위치를 피해가고 한국 경제 도약에 다시 시동을 걸 수 있게 되었다.” (파이낸셜 타임스, 2007년 4월 3월 23일 아사히)- “한미 자유무역협정의 최대 승자는 더 저렴한 가격에 상품을 구입할 수 있게 된 한국과 미국 두 나라의 소비자들이다.” (인터내셔널 헤럴드 트리뷴, 4월 4일)- “그때 나는 대학생이었고 NAFTA에 반대했다. 궁극적으로 캐나다의 미국화를 불러 국가 정체성을 상실할 것이라고 믿었다. 그러나 이런 일은 벌어지지 않았다. 많은 캐나다 기업이 주요 경쟁분야에서 라이벌 미국 회사를 따라잡기에 이를 정도로 강해졌다. 결국 캐나다 경제를 세계 성장의 가장 큰 중심 미국 경제와 통합한 것은 내가 학생 때 생각한 만큼 어리석은 일은 결코 아니었다.” (연세대 영어 강사 로버트 진스, 한국일보 기고문에서)- “세계화에 역행하는 것은 불가능하다. 치열한 경쟁을 견디려면 각 국 모두 농업개혁 등 경제개혁에 나서야 한다. 개혁의 불가피함을 받아들이도록 했다는 점에서 한미 자유무역협정은 양국뿐 아니라 아·태지역 전체에 커다란 역사적 기여를 한 것으로 평가될 것이다.” (하타케야마 노부루 일본 국제경제교류재단 회장, 국정브리핑 기고문에서)- “현재는 미국에서 멕시코 상품이 3위, 한국 상품이 7위이지만 한미FTA가 발효되면 한국이 두려운 존재가 될 것” (멕시코 최대 일간지 엘 우니 베르살이)- “섬유분야에서 니트부문은 한국의 최대 장점. 미국 시장에서 품질력이 우수한 한국산 니트가 가격 경쟁력까지 갖추게 돼 이탈리아, 프랑스, 일본 등의 국가와 경쟁할 수 있을 것” (미국뉴욕 섬유수입업체 ‘Southern Inspiracions' 앨빈 시퍼사드 사장)- “미국 자동차 업체들은 한미FTA 타결 전에도 원가 절감을 위해 한국 등으로부터 부품 구입을 늘리고 있던 상황. 2.5% 관세가 사라지면 한국 부품의 경쟁력은 더욱 높아질 것” (GM의 조니 샐더나 구매담당 이사)- “한미FTA 타결을 계기로 한국 방송·모바일 분야에 전세계 미디어 기업들의 관심이 고조, 한국을 포함한 싱가포르·말레이시아 등 아시아의 모바일만을 위한 뉴스 공급을 계획 중” (미국 경제·금융 채널의 제품들과 새로 들어오게 되는 높은 품질의 제품들이 관세 철폐로 인해 소비자들이 비싼 국내 생산품 대신에 가격이 싼 수입품을 구입할 수 있기 때문에 개인 경제생활에 도움이 된다는 측면에서 한-미 FTA가 소비자에게 미치는 영향은 긍정적이라 판단할 수 있다. 또한 관세 철폐로 인한 저렴한 가격은 국내 유사 제품의 가격을 낮추게 하는 한 요인이 되고, 이를 통해 물가가 안정된다는 점에서 볼 때도 소비자들에게 돌아가는 경제적인 이익은 매우 크다고 볼 수 있다.차후에 소비자 측면에서 선택 대안 폭의 증가를 논의하겠지만, 양질의 제품이 다량 국내에 들어오게 됨으로써 경쟁이 심화되어 저렴한 가격으로 제품을 접할 수 있다는 점에서도 긍정적이다. 과거 한-칠레 FTA 체결로 칠레산 포도주가 수입됨으로써 기존의 프랑스나 이탈리아, 미국산 포도주에 더하여 소비자가 선택할 수 있는 포도주의 종류가 늘어나게 되었고, 이에 따른 각국의 치열한 경쟁으로 더 저렴한 가격의 포도주를 즐기게 되었다는 점을 고려해 본다면 이러한 긍정적인 관점은 충분히 가능하다.1.2. 특허권앞서 제시한 것처럼 한-미 FTA로 인해 관세가 철폐됨으로써 양질의 제품을 싸게 접할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 특허권이라는 요인이 개입되었을 때는 오히려 경제적 부담이 증가할 수 있다는 단점이 있다. FTA 체결 시 문제로 대두되었던 제약을 살펴보면 국내에서 시판되는 의약품 매출액의 70%는 국내 제약사들에 의한 복제약이고, 30%는 다국적 제약회사가 판매하고 있다고 한다. 현재 국내 복제약이 오리지널 약값의 80% 내외에서 판매되고 있으나, 미국 등의 선진국에서는 50%수준이라고 한다. 따라서 FTA 타결로 복제약값이 50%선으로 낮아지게 되면 상당한 규모의 소비자 이익이 발생하게 된다. 여기서 문제는 의약품 허가 특허를 연계하고, 오리지널 신약의 특허기간을 연장하는데 합의하였기 때문에 국내 제약사들이 개량신약이라 불리는 복제의약품을 출시하는 기간이 더 늦춰질 뿐 아니라 이 기간 동안 미국 제약사는 신약을 독점다.

경영/경제| 2007.06.15| 6페이지| 1,500원| 조회(595)

소비자, FTA, 자유무역협정

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[통계]논문 분석- 좌뇌 우뇌 우세성 및 남녀차에 의한 조직자 유형제시의 차별적 학습효과

좌뇌 ? 우뇌 우세성 및 남녀 차에 의한 조직자 유형 제시의 차별적 학습효과곽형식, Journal of Education Psychology 1999. Vol.13 No.1, p21~471. 요 약뇌 기능 특성에 대한 연구는 교육 과정 개발, 교수방법 개선, 학습평가 개선, 그리고 창의력 학습 등에 광범위하게 적용될 수 있으므로 교육적 의의가 매우 크다. 최근 인지적 관점에서 가장 중시되고 있는 교육심리학의 연구과제 중 하나는 조직자의 효과와 그 제시방법에 관한 것이다. 여러 연구 결과에 의하면 조직자의 유형별 제시에 따른 효과와 뇌반구 정보처리기능 특성과의 관계를 시사하는 것으로 볼 수 있다. 한편 조직자 효과에 관한 통합 이중 약호화가설에 따르면 학습자는 언어적 시각적 양식의 표상을 동시에 형성할 수 있을 뿐 아니라 그들 간의 결합을 형성한다는 것이다. 이러한 통합 이중약호화 가설은 뇌기능 분화의 양방적 모형과 유사한 성격을 가지므로 뇌기능분화 특성과 조직자 유형 제시간의 관계에 관한 경험적 연구는 뇌기능분화의 양방적 전문화 모형과 언어 및 그림 조직자의 효과에 관한 이중약호화 가설간의 이론적 관련성을 검증할 수 있다는 점에서 큰 의미가 있으며 이를 통해 교수방법을 개선하는데 큰 의미를 줄 수 있을 것이다. 또한 뇌기능분화에서 여자가 남자보다 우세한 것으로 보고되었다.따라서 뇌기능분화와 남녀차에 따른 조직자유형 제시간의 효과적인 학습관계에 대한 경험적 연구를 통해 학습자의 뇌기능특성에 적합한 교재 구성과 교수방법의 처방에 좋은 시사점을 얻을 수 있다는 점에서 이 연구에 필요성이 있다.이 연구는 조직자 유형의 처치효과가 학습자 특성변인으로서의 뇌기능분화 유형과 남녀차에 따라 어떤 차이가 있는지 확인해보고자 하는 의도와 뇌기능분화 이론에서의 양방적 전문화 모형과 언어 및 그림 조직자의 효과에 관한 이중약호화 가설과의 이론적 관련성을 검증해 보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 뇌기능분화를 좌뇌 우세형과 우뇌 우세형 그리고 통합뇌형으로 구분하고, 남녀차를 구분해 간의 관계를 동등한 관계로서 각 반구 그 자체의 기능적 전문성을 지니고 있다는데 일반적인 합의를 하고 있다. 뇌기능 분화 이론가들은 뇌기능의 양방성을 설명하는 다양한 모형을 개발하고 각 모형의 타당성을 검증하고자 하였다. 본 연구에서 양방성의 특정 모형에 기초하기보다 뇌기능이 일방적으로 전문화되어있다는 기존 주장과 대립되는 양방적 전문화모형 전체를 수용하고 이것을 기초로 언어 및 그림자 조직자 효과를 설명하는 이중약호화 가설과의 관계를 검토해 보고자 했다.조직자의 기능과 유형에서 다양한 조직자는 정보의 조직화를 촉진시키고 인출단서의 역할을 하며 도식을 활성화 시키고 의사소통 구조에 관한 지식체계를 제공해주는 기능을 해 학습효과를 촉진시키며 조직자의 사용방법을 지시하거나 교수하는 것이 도식을 활성화시키는데 효과적이어서 본 연구에서 조직자를 제시할 때 피험자들에게 충분히 활용하도록 지시하고 제시위치를 동일하게 하였다. 그리고 뇌기능 분화 특성과 약호화 가설의 관계에서는 이중약호화 가설은 뇌기능 분화의 양방적 전문화모형과 매우 유사한 설명체계를 갖고 있다고 설명했다.연구방법으로 먼저 뇌기능분화 검사와 학습자료 및 조직자 유형을 결정하고 준거검사의 타당성을 확인하기 위해 독립적인 90명의 경산대학교 학생을 표집하여 예비검사를 실시한 다음 본 연구를 실시하였다. 1학년 학생 527명을 선정하여 뇌기능분화 검사를 실시해 3개의 집단(죄뇌 우세형, 우뇌 우세형, 통합뇌형)으로 분류하고, 일주일 후 조직자 유형(언어, 그림, 언어-그림)에 따른 뇌기능분화 집단이 고르게 분포되도록 배치해 실험을 실시하였다. 정해진 시간동안 본문자료를 완전히 읽고나면 조직자와 본문자료를 회수함과 동시에 모든 집단에 동일한 3종류의 반응지(축어재생, 응용, 재인)를 제시하고 반응시간을 8분으로 동일하게 통제하였다. 반응지를 회수한 후 이것을 집단별로 분류하고 채점하였다. 여기서 사전경험이 있는 것으로 확인된 피험자들은 자료처리에서 제외되었다. 이렇게 밝혀진 각 개인의 득점을 기록하고 정리하고 각연구 결과는 첫째, 재생학습에서는 각 변인별 주효과와 상호작용효과는 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 둘째, 응용학습에서 뇌기능분화 요인과 조직자 유형별 요인 그리고 성별요인에서 주효과가 나타났고 각 변인별 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 즉, 뇌기능분화 요인의 주효과에서 통합뇌형이 좌뇌 우세형보다 응용학습이 더 우수하였고 조직자 유형별 요인의 주효과에서는 그림 조직자와 언어-그림 조직자가 언어 조직자보다 응용학습이 더 우수하였다. 성별 요인의 주효과에서는 남자가 여자보다 응용학습이 더 우수하였다. 재인학습에서는 뇌기능분화 요인에서 주효과가 나타났으며, 뇌기능분화와 조직자 유형간 조직자 유형과 성별 간에 1차 상호작용 효과가 나타났고, 뇌 기능 분화와 조직자 유형과 성별간의 2차 상호작용 효과가 나타났다.이러한 결과에 기초해 뇌의 정보처리 기능의 양방적 전문화 모형과 기억모형의 이중약호화가설과의 이론적 관련성이 부분적으로 확인되었으며, 학습자의 개인차적 뇌기능분화 특성과 학습목표 유형에 따른 적합한 교수방법도 부분적으로 확인되었다. 다시 말해 과학교재 선행조직자 처치를 통한 응용학습에서 뇌기능분화 특성 요인의 주효과로서 통합뇌형의 효과가 나타났고, 조직자 유형 요인의 주효과로서 그림 조직자 및 언어-그림 결합조직자의 효과를 검증함으로 상호관계성을 통하여 기억모형의 이중약호화 가설과 뇌의 정보처리기능의 양방적모형의 관련성을 확인하였다. 또한 과학교재 선행조직자 처치를 통한 재인학습에서 뇌기능분화 특성요인의 주효과와 뇌기능분화 특성 요인과 조직자 유형 요인간, 조직자 유형 요인과 성별요인 간의 2차 상호작용 효과를 통해 이중약호화 가설과 뇌의 다양한 양방적 정보처리 모형을 확인할 수 있었다. 마지막으로 과학교재 선행조직자 처치를 총한 재생학습에서 각 요인간의 유의한 주효과와 상호작용효과를 검증하지 못했다.이런 점에서 뇌의 정보처리 기능의 양방적 모형과 기억 모형의 이중약호화 가설과의 이론적 관련성은 확인되었으나 개인의 학습효과는 교재의 내용과 유형, 결과 측 의한 결과를 경산대학교 학생이 아닌 다른 학교나 전체 사회에서 실시했을 때 같은 결과를 얻을 수 없다고 생각한다. 즉, 특정 집단에서 표집 했기 때문에 다른 집단에 일반화가 어려우므로 외적 타당도가 낮다고 본다. 하지만 연구자가 대학시기가 뇌기능분화 발달이 보다 분명하게 이루어지고 피험자들의 뇌기능 성취수준이 유사하며 본문의 내용을 쉽게 표상할 수 있다는 판단 하에 표집을 했기 때문에 이 연구에서 적절하다고 보지만 앞서 언급한 일반화 가능성은 떨어질 수 있다고 생각한다.검사 대상이 되는 집단의 개인차가 클수록 검사점수의 변량이 커지며 신뢰도 계수도 커지게 되므로 검사의 신뢰도는 검사대상에 따라 달라진다. 이런 점에서 볼 때 대학생 피험자를 대상으로 실시하였으므로 다른 연구나 다른 집단에 적용하여 일반화시키는데 한계가 있을 것이다.또한 좌뇌와 우뇌의 우세성 및 성별에 의한 조직자 유형 제시의 차별적 학습효과를 연구하는데 독립변인 중 하나인 남녀 차의 비율을 동일하게 하지 않아 이러한 성비 차이로 인해 발생한 오차는 적절치 않게 작용할 수도 있다.검사 도구 중 뇌기능분화검사로 Munzert(1980)가 표준화한 「Test your I.Q Left Brain Right Brain」을 우리나라 실정에 맞게 번안 수정한 “좌뇌 ? 우뇌 우세 발달 검사”를 사용했다. 그러나 본 연구에서 좌뇌와 우뇌, 통합뇌형을 판단하는데 목적이 있기 때문에 좌뇌 및 우뇌 문항의 수와 문항의 내용 그리고 평정방법을 일부 수정하여 사용하였다. 이렇게 수정한 검사가 측정하려는 것을 제대로 측정하는지에 대한 타당도(내용타당도)를 위해 수정된 문항 또한 Gordon(1979)에 의해 타당도가 확인된 CLB(Cognitive Laterality Battery)로 대체 하여 타당도를 높였고, 이를 구체화하기 위해 예비검사를 실시하여 좌 ? 우뇌 문항간 상관과 문항간 동질성(Cronbach의 ?계수)을 검증한 결과 두 검사 각각은 서로 독립적일 뿐 아니라 각 검사내의 문항들간에 동질성이 인정된다고 세성을 결정하는 과정에서 두 검사간의 점수가 같다고 해서 각 검사의 점수가 같은 수준을 나타낸다고 할 수 없으므로 Z점수로 환산하여 두 검사 점수를 비교해야 타당하다고 할 수 있다. 이 연구에서 두 검사 점수를 비교하기 위해 두 점수를 Z점수로 환산하여 좌 ? 우뇌 우세성을 결정하였으므로 연구 결과 해석에 있어 적절하다고 본다.검사의 타당도를 위해 연구에서 심리검사의 타당도를 평가하는 준거검사를 실시하여 질문내용을 조정함으로써 높였다.학습 과제는 시각적 표상이 용이한 과학 분야의 오토바이 기관의 사이클과 종류에 대한 내용으로 구성했는데 이 과제는 남성들에게 관심 분야로 생각되는 경우가 많이 있기 때문에 관여도의 측면에서 여성보다 남성에게 더 학습 효과가 클 수 있다고 생각한다. 또한 연구 결과에서 남성이 여성보다 응용 학습에서 더 우수하다고 나온 것을 보면 이러한 학습 과제의 영향도 있다고 볼 수 있다고 생각한다. 따라서 중립적인 학습 과제를 사용하는 것이 좀 더 바람직할 것이라 생각되나 이 학습 과제의 선택이 내용 체계의 명확성과 정신적 모형의 보다 쉬운 형성 가능성이 있다는 면에서 연구자가 이 학습 과제를 사용하였기 때문에 어느 정도는 적절하다고 본다. 그리고 사전 지식 여부를 질문함으로써 사전 학습 효과를 제거한 점은 적절하다.이 연구를 시행하는 동안 준거검사에서 조작자 유형에 따른 모든 처치집단에 동일하게 실시하고 실시시간을 8분씩으로 동일하게 하고, 실제 실험에 있어서도 조작자를 읽거나 보는 시간을 4분으로 동일하게 통제하는 등 모든 외부 자극을 통제했다는 점에서 타당도가 높다고 볼 수 있다.내적 타당도 측면에서 실험설계를 정밀하게 하는 것은 매우 중요한데, 본 연구에서 독립변인은 뇌기능분화(좌뇌 우세형, 우뇌 우세형, 통합뇌형)와 조직자 유형(언어, 그림, 언어-그림 결합) 및 성별(남, 녀)로 3가지의 독립변인을 가지고 있고, 종속변인으로 축어 재생검사와 응용검사 및 재인검사로 독립변인과 마찬가지로 3가지의 종속변인을 가진다. 또한 본 연구는 좌뇌 한다.

교육학| 2006.04.16| 5페이지| 1,500원| 조회(1,387)

통계분석, 좌뇌우뇌 우세성, 차별적 학습효과

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[브랜드]The Role of Brand Parity in Developing Loyal Customers(충성 소비자 개발에 있어서의 브랜드 유사도의 역할)

The Role of Brand Parity in Developing Loyal CustomersJournal of advertising research, June 2005심리학과 062PSG16 신은정I. 연구의 필요성Brand Parity)1. 소비자 결정과정 변수에 큰 영향을 미침2. 소비자들은 가격에 민감해짐3. 브랜드 충성도와 반비례 (부정적으로 관련)4. 브랜드 충성도에서 품질과 만족 같은 변수 효 과를 약화시키는 중개변인으로 작용II. 연구 방법1. 가 설H1. 소비자 만족과 소비자 충성도의 관계는 높은 브랜드 유사도를 지각한 소비자보다 낮은 브랜드 유사도를 지각한 소비자와 더 강한 관련이 있다.H2. 지각된 품질과 소비자 충성도의 관계는 높은 브랜드 유사도를 지각한 소비자보다 낮은 브랜드 유사도를 지각한 소비자와 더 강한 관련이 있다.2. 측 정● 품질 지각● 만족도 두 개의 하위 집단)으로 나누어 측정, 데이터 분석● 브랜드 유사도● 충성도3. 연구 결과H1 : 독립 변수(충성도), 종속변수(만족도)만족도에서 낮은 유사성을 지각한 피험자 그룹이 높은 유사성을 지각한 피험자 그룹보 다 충성도에 더 강한 영향을 미침H2 : 독립변수(충성도), 종속변수(서비스 질)서비스 질에서 낮은 유사성을 지각한 피험자 그룹이 높은 유사성을 지각한 피험자 그 룹보다 충성도에 더 강한 영향을 미침⇒ 서비스 질과 만족도에서 두 하위 집단에 따라 다른 응답을 이끌어냄(두 가설 모두 지지)III. 결 론1. 결 론- 광고의 가장 중요한 목적은 소비자의 마음속에 브랜드를 차별화시키는 것과 브랜드 유사성을 최소화하는 것이다.) 따라서 ① 소비자들이 브랜드 유사도를 지각하지 않은 상태이고 실제로 브랜드의 차이가 존재한다면 광고에서 소비자들에게 실제 차이를 알려주어야 한다.② 소비자들이 브랜드 유사도를 지각하지 않은 상태이고 실제로 높은 유사성이 존재한다면 제품 차이를 먼저 만든 후 광고해야 한다.즉, Loyalty의 형성을 위해서는 품질과 서비스 질을 높여야하고 유사도와 싸워 증가를 통해 충성도 개발을 시도한다면 시간과 돈을 낭비하게 된다.- 상품 진화의 자연적 결과로 인한 브랜드 유사도와 싸우기보다 유사도와 함께 살아가는 것을 배우는 것이다. 왜냐하면 모든 제품은 시간이 지날수록 브랜드 유사도가 높아지기 때문이다.)브랜드 유사도?브랜드 충성도?브랜드 자산?2. 시사점- 기업은 독특한 제품 속성을 개발해야 하며, 소비자의 제품 선택이 왜 동일하지 않은지에 대해 이해해야 한다.- 기업은 충성도를 만들기 전에 브랜드 유사성을 낮추려는 시도를 먼저 해야 한다. 연구 결과에서 보았듯이 유사성에 대한 지각이 높은 소비자들은 모든 제품들이 비슷한 수준이라 생각하므로 가격에 민감하게 되어 동일 카테고리 내에 속한 브랜드들을 가격의 영향에 의해 구매하게 되기 때문이다.- 그러나 저가 정책을 쓰는 기업들은 실제로 유사성 지각을 조장하는 광고를 사용하려 할 것이다. 왜냐하면 동일 카테고리 내 유사성에 초점을 둔 광고는 브랜드 충성도를 파괴하는데 가장 좋은 방법이며, 소비자들을 더 낮은 가격 대안들로 전환시킬 수 있기 때문이다.IV. 브랜드 유사도와 실제1. 브랜드 유사도?브랜드 유사도는 그 카테고리에 따라 매우 다르게 나타난다. 예를 들어 휘발유의 브랜드 유사도는 매우 높게 나타나는데, 약 80%의 소비자들이 브랜드들 간의 차이점을 모른다고 응답한 것을 보면 휘발유 브랜드의 유사도가 높다는 사실을 알 수 있다. 반대로 자동차 브랜드에 대한 브랜드 유사도는 낮은 편이다. 약 25%의 소비자들만이 자동차 브랜드 간의 큰 차이점이 없다고 응답했다.2. 현 시장 상황과 브랜드 유사도현재 시장은 기술의 모방이 쉽게 일어나 제품 Parity(유사도)가 커지는 상황이 되었다. 또한 시장에서 브랜드의 수가 현격히 증가해 제품 경쟁이 아닌 브랜드 경쟁이 심화되었다. 즉, 제품기술 수준이 평준화되어 더 이상 제품수준에서의 차별화는 어렵다. 따라서 브랜드 차별화(Brand Parity Perception)가 필요하다.V. 논의점● 모든 브랜드가 브랜드 유사도를 낮추기의 경우 제품의 기술 수준은 거의 동일하므로 타 브랜드와의 차별성을 높이기 위해 브랜드의 차별화 전략을 사용해야 한다. 하지만 후발주자의 경우는 조금 다르다고 생각한다. 그에 관한 실례를 들어 살펴보자.- 후발 주자일 때의 브랜드 네이밍 전략?시장에서 후발 주자일 때 브랜드 네이밍 전략은 어떻게 가져가야 할까. 시장 상황과 제반 여건에 따라 크게 2가지 작전이 있을 수 있다.?한마디로 따라 하기와 다르게 하기. 이것을 조금 전문적으로 말하면 시장에서 앞서가는 브랜드를 따라하는 'mee too'전략과 선발 브랜드와의 핵심키워드, 컨셉, 조어방식, 음절수, 언어권 등을 달리하는 '차별화 전략' 두 가지다.우선 “차별화 전략”이다.?알 리스와 잭 트라우트가 말하는 22가지 마케팅 불변의 법칙 중 '영역의 법칙'이 있다. 영역의 법칙(The Law of the Category)을 한마디로 요약하면 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라, 는 것이다. 예를 들면 누군가 최초로 전화기를 발명했다면 두 번째로 전화기를 발명하기보다 최초로 무선 전화기를 발명하는 것이 좋다는 이야기다. 또 누군가 최초로 대서양을 비행기로 종단한 사람이 있다면 두 번째로 비행기로 대서양을 종단하지 말고 가장 빠른 비행기로 세상을 가장 빠른 시간에 한 바퀴 돌라는 이야기이다.?다시 말해 용의 꼬리가 되지 말고 뱀의 머리가 되라는 뜻이다. 현재 1등 하는 그룹이 있다면 그 그룹으로 들어가서 2등하지 말고 조금 작더라도 새로운 그룹을 만들어서 1등을 하라는 이야기다.?세탁 전문점을 네이밍 하는데 이미 “크린”이라는 단어를 누군가 선점했다면 크린으로 컨셉을 정하지 말고 항균이나 친근한 이미지 등으로 컨셉을 잡으라는 말이다.?이는 어떤 분야에서 최초로 하라는 이야기와는 조금 다른 이야기이다. 같은 분야에서 어떤 카테고리를 누군가 선점했다면 그 카테고리로 진입하지 말고 다른 카테고리를 만들어 최초가 되라는 이야기다.?예술가들은 자기 세계를 갖는 것이 중요하다그 스승을 모방하게 되고 따라가게 된다. 아류가 될 것인가, 개성적인 자기 세계를 개척할 것인가. 여기에 따라서 예술가들도 독특한 자기 세계를 갖느냐, 진부한 세계를 답습하느냐로 갈라진다.?인터넷 커뮤니티에 있어서 '다음 카페'는 커뮤니티의 대명사였다. 한동안 커다란 광장에 모여서 비슷한 취미나 생각을 공유하는 카페가 인터넷 커뮤니티의 전부라고 생각돼 왔다. 하지만 이를 깨뜨린 것이 '싸이월드'의 '미니홈피'였다. '싸이월드'는 익명성을 보완했고 오프라인에서 맺고 있던 인적 네트워크를 잘 적용시켰다.?카페는 일대다수의 커뮤니케이션 수단이다. 일대일 커뮤니케이션 수단으로 메신저가 있지만 휘발성이 강하고 콘텐츠가 축적되지 않는다는 한계가 있다. '싸이월드'는 메신저의 이런 단점을 잘 보완했다. '싸이질'이라는 신조어가 생겨날 정도로 '싸이월드'는 성공적이었다.?그러나 싸이월드 미니홈피의 약점은 지나치게 폐쇄적이라는 것이다. 이 단점을 보완하여 미니홈피 기능을 그대로 제공하면서도 열린 네트워크를 지향한 것이 '네이버 블로그'이다. 커뮤니티의 또 다른 카테고리를 만들어 선점을 한 것이다.?현재는 이 3가지가 커뮤니티 시장을 나누고 있는데 카페, 블로그, 미니홈피 등의 명칭을 가지고 커뮤니티 서비스가 인터넷 커뮤니티의 카테고리 시장을 창조해 선점했다는데 의의가 있다.?그러나 다음이 미니홈피를 모방하여 플래닛을 만들었고 네오위즈가 블로그와 비슷한 페이퍼라는 서비스를 시작했으나 이들은 패착이다. 2등으로밖에 머물 수 없기 때문이다. 이들의 서비스 이름도 제대로 알려지지 않았고 1등을 따라 잡으려면 두배 세배 노력해도 힘들 것이다. 아예 시도를 하지 말았어야 했다.?그리고 네이버가 '카페' 명칭의 사용권을 놓고 다음과 한판 벌이는데 소비자의 머리속에는 카페하면 누구나 다음을 떠올리기에 네이버는 욕심을 너무 부린 것이다. 다음의 카페와 이름을 가지고 억지 부리기보다는 똑같은 정력으로 새로운 카테고리를 잘 다듬고 고치면 1등을 유지할 수 있을 것이다.?너무 많이 나온 사례지만 족할 때'는 일반 물과 유사하다는 제품 특성을 표현하는 남양유업의 '니어워터', '물의 꿈'과 같은 컨셉을 따라가지 않고 우리 몸에서 수분이 2%만 부족해도 갈증을 느낀다는 자료를 토대로 음료를 마셔야 하는 과학적 원리를 직설적으로 표현하여 기존 컨셉을 따돌렸다.즉, 미과즙 음료의 기존 주류 이미지와 전혀 다른 새로운 비주류 영역을 만들어 시장을 뒤집기 한판으로 끝낸 것이다.?물론 '2% 부족할 때'는 카테고리를 새로 만든 요소만 있는 것은 아니다. 숫자 도입과 음절수가 많은 것, 설명형 네임도 기존 브랜드 네임들과 차별화를 이루어 광고의 히트까지 덤으로 얻어 성공하게 된 케이스이다.“컨셉의 차별화” 이 말을 쉽게 설명해 보자. 누군가 그랬다. '소비자에게 내세우고자 하는 하나의 강렬한 주제를 다른 제품과는 다르게 튀는 표현으로 소비자의 뇌 속의 어느 한 자리에 이미지를 심어주어야 한다는 것이다.'즉,?'남 따라하다 가랑이 찢어지지 말고 너만의 방식으로 오직 한 가지만 집중적으로 물건 살 사람에게 계속 주입시켜서 물건을 사게 세뇌시켜야 한다는 것이다.'? 하이트가 나오기 전까지 '맥주는 OB 맥주'였다. 2위였던 조선맥주는 시장점유율 1위였던 '친구들이 좋다 OB가 좋다', 라는 캐치프레이즈로 맥주 마시는 정겨운 상황을 전달하던 OB맥주를 잡기 위해 새로운 제품을 출시하였다.‘지하 150m 천연암반수로 만든 깨끗한 맥주’라는 컨셉으로 나온 이름이 하이트 ( H I T E )였다. 제품 자체의 우위점을 표현하여 ‘HITE’라는 새로운 브랜드로 업계1위 자리에 올랐다. 그리고 광고할 때 기존의 진부한 조선맥주라는 회사명을 가리고 제품명만으로 이미지를 알렸기 때문에 효과는 더 컸다 지금은 회사명을 아예 하이트로 바꾸었다.?라면을 보자. 라면 시장 경쟁 포인트는 국물 맛이었다. 우리의 문화는 국물문화이기에 면발보다 국물에 더 신경 썼다. 기존 국물 맛 중심 경쟁 구도를 깬 것이 ‘수타면’이다. 브랜드 네임부터 면발 컨셉을 표현했다. 결과는 나름대로 성공했다. 99년 다.

사회과학| 2006.04.15| 6페이지| 2,000원| 조회(339)

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