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[신문방송] MPR-TTL브랜드 런칭사례 평가C아쉬워요

MPR 사례가. case의 환경 분석 (Environmental analysis)PR 주체와 대상 이해사례명 : 20살의 011 TTL클라이언트: SK TELECOM실행주체: SK TELECOM, 마케팅커뮤니케이션 부(division)기간 : 1999년 7월 ~ 2001년 2월SK TELECOM의 공중 및 스테이크홀더1. 한국의 18~23세의 남녀2. 투자자, 주주관계 investor relations2. 일간지 및 언론3. 경쟁업체, 016, 018,019, 무선통신기 사업자4. 단말기 사업자, SAMSUNG, LG, SKY, 모토로라5. 정보통신위원회6. 소비자 권익관련 시민단체 7. 대리점 및 대규모 전자 상가를 비롯한 유통망1999년 7월, SK TELECOM이 실행한 ‘20살의 011 TTL’ 의 주요 공중은 한국의 18~23세 남녀이며, 스테이크홀더로서 주주, 일간지를 비롯한 언론, 경쟁업체, 단말기 제조업체, 정보통신위원회, 소비자 권익관련 시민단체, 대리점 및 대규모 전자 상가 등과 같은 유통업체를 스테이크홀더라 할 수 있다. 번호 사업자 중 하나인 SK telecom은 기업의 속성상 스테이크홀더 중 하나인 단말기 사업자와 특히 우호적인 관계를 유지해야 한다.표 1. 공중과 스테이크홀더 (굵은 화살표 : 공중, 가는 화살표 : 스테이크홀더)1. 상황분석1) PR 주체의 강점, 약점, 및 상황적 기회, 위기SK Telecom은 1984년 전신 한국이동통신서비스㈜로 차량전화 서비스를 개시함으로 이동전화 서비스를 시작하였고, 1996년 신세기통신의 시장 개입 전까지 이동 전화 시장의 독점적 공급자였다. 이러한 환경은 1998년, 신세기 통신에 이어 PCS 3사가 참여하게 됨으로써 이동통신 서비스 시장은 업체간 첨예한 경쟁체제에 돌입하게 됨으로써, 변화하게 되었다.SK Telecom은 시장의 선점적인 위치로 여타의 경쟁 업체에 비해 높은 기술력과 노하우와 양질의 고객을 보유하고 있었으며, 상대적으로 우수한 통화품질과 월등한 유통망 확보등과 같은 1위 업을 위한 SWOTStrengths후발 사업자 보다 선점적 위치프리미엄 브랜드로서 고급 이미지타사대비 월등한 품질을 비롯한 기술력과 노하우10~20대를 제외한 다양한 연령층의 국내 최다 가입자 확보체계적인 유통망Weakness타사와 비교하여 다양하지 못한 단말기타사 대비 비싼 요금젊은 층으로부터의 노후화된 이미지Opportunity새로운 시장의 생성(저 연령층의 수요 급증)기술의 급속한 발전Threat정보통신부로부터의 시장 점유율 제한 명령단말기 보조금 철폐2. 목표 공중 분석1) 목표 공중 (Targeted Publics)목표 공중은 이동 전화 시장의 새로운 시장 진입 층이라 할 수 있는 10대 후반에서부터 20대 초반으로 선정(segmented) 되었다. 이들과의 커뮤니케이션을 통한 관계 정립, 궁극적으로 판매촉진을 위해서는 전염성이 타 연령층에 비해 강한 집단인 이들에 대한 구체적인 이해가 요구되었다. 우선 목표된 공중에게 TTL의 런칭이 화자화 될 수 있도록, 기존의 경쟁업체들이 보여준 전달 방식에서 확연한 차별을 두었다. 즉 목표된 공중에게 있어서 TTL의 런칭이 이야기 거리(talk value)가 될 수 있도록 커뮤니케이션 방법을 설계하였다.또한 앞서 언급했듯이 이동통신 사업의 경우 여타의 중간 유통업체를 비롯한 단말기 제조업체 등과의 연계, 목표된 공중의 종합 문화상품으로서 기능하기 위한 여타 산업과의 협력을 고려하여 2차, 3차 목표 공중을 세분화 하였다.1차 목표 공중: 휴대 전화를 사용할 강한 의향을 갖고 있는 10대, 20대2차 목표 공중: 단말기 사업자, 중간 유통업자 및 대리점 관계자3차 목표 공중: 언론을 비롯한 미디어로의 지속적인 관심과 노출목표 공중의 특성SK Telecom은 1990년대 후반부터 20세 전후의 세대들을 통칭하는 N 세대를 TTL 런칭 사례의 1차 목표 공중으로 선정하였다. 이들은 자신의 욕구 표현이나 주장이 당당하며, 통신기술의 발달에 힘입어 표에서도 볼 수 있듯이 다양한 정보에 접촉하고 있으며 이에 따른 활동범위와에게 TTL이라는 새로운 브랜드를 인식(신세대의 문화의 일부로 이미지 형성)①1차 광고TTL 캠페인의 시작인 티저 광고는 목표공중의 호기심을 유발시켰다. 1823세대는 흔한 광고에는 매력을 잃었다. 따라서 티저라는 독특한 기법의 광고를 집행한 것이다. TTL소녀 임은경도 신비주의와 낯설게 하기라는 전략 하에 뽑힌 신인모델이었고, 캠페인이 끝날 때까지 인터뷰를 비롯한 일체의 방송활동을 자제하는 등 철저한 비공개를 통해 제품의 신비로움을 증폭시키도록 하였다. 그럼으로 해서 많은 주목과 관심을 받았던 광고이다.②2차 광고TTL 런칭 광고의 테마는 학교와 어른들의 보살핌에 구속되어 못해왔던 일들을 처음 경험할 수 있는 때인 20살을 컨셉으로 잡아서 '처음 만나는 자유'라는 슬로건을 내세웠다.③3차 광고다양한 요금제, 멤버쉽 카드, TTL Zone, TTL College 등 온라인과 오프라인에 걸쳐 신세대에게 어필할 수 있는 TTL의 서비스를 스무살만이 누릴 수 있는 '특권', 즉 일곱 개의 특권으로 정의 내리고, 이를 알리기 위한 광고 또한 스무살의 느낌에 맞게 제작하였다.④4차 광고'처음 만나는 자유'라는 테마를 일관되게 이끌어옴⑤5차 광고'처음 만나는 자유'라는 캠페인 컨셉을 일관되게 이어가는 방향에서 제작되었다.⑥6차 광고10대 학생들의 라이프스타일에 딱 맞춰 부담까지 줄이도록 디자인된 스쿨요금제의 탄생을 알리는 광고에서 또한 TTL다움을 잃지 않으려고 노력했다.⑦7차 광고'처음 만나는 자유'라는 테마의 1차 캠페인에 이어 TTL이 새롭게 준비한 2차 캠페인의 테마는 '너 행복하니? 이다. 1823세의 스무살에 대한 동경과 향수를 컨셉으로 기존의 모호함을 벗고 좀더 친숙한 모습을 보여주었다.⑧8차 광고일상생활 속에서 자각하지 못하고 살아가지만 언제나 마음속으로는 답답함을 느끼는 1823. '너 행복하니?'라는 화두를 스무살의 입장에서 스무살의 행복에 대해 함께 고민하는 과정에서 TTL과 스무살의 공감대는 더욱 공고해지는 것이다.⑨9차 광고완전히 신비주의를 벗고,m 은 이동통신 서비스 시장에서의 가격과 부가서비스 중심의 경쟁 패러다임 (Paradigm)을 극복, 문화를 판매한다는 새로운 전략적 발상의 전환으로 기대 이상의 광고 및 마케팅 성과를 거두었다.(1) PR 목표에 따른 평가․ 정보적 목표: TTL 이란 새로운 브랜드 인지․ 태도형성 및 변형 목표: 기존의 Old한 스피드 011의 이미지를 벗고,젊은 이미지의 TTL 에 대한 긍정적 이미지 형성․ 행동 유발 목표: 10대 20대를 대상으로 한 TTL 가입 유도목표시장(18~23세)에서 Market Share No.1 획득1) 정보적 목표- 높은 인지도 제고 비율경쟁사보다 먼저 주도한 목표 고객층의 라이프스타일(Life style)과 욕구(Needs)에 대한 선행적 대응 및 이를 위한 과감하고 차별적인 광고 전략을 전개하여 먼저 에서 나타나듯이 목표 시장에서 TTL 브랜드에 대한 높은 인지도 제고를 이루어냈다. 20대 전 후반에서 TTL 브랜드 전체 인지도는 1999년 12월 기준 100%로 나타나고 비 보조 인지도에서만도 2000년 2월 57∼64%의 높은 응답 율이 나타나는 등 최단 시간 내 젊은 층 관심 브랜드로 정착하는 높은 성과를 거두었다는 점이 이를 직접적으로 반영한다. 10대, 20대 비보조 인지도 및 전체 인지도자료: SK Telecom, 앰앤드리서치 센터 2000,32) 태도형성 및 변형 목표- 모 브랜드 가치 강화 및 OLD-YOUNG 이미지로의 변신목표 고객층에서 TTL의 가입 의향 율이 에서 보듯이 1999년 10월 47%에서 2000년 2월 52%증가하는 한편, 전체 잠재시장의 011 가입 의향율도 1999년 10월 65%에서 2000년 2월 79%로 증가해 TTL 신규 브랜드 런칭 초기 전략팀이 우려했던 모 브랜드(Family Brand)인 011의 이미지 약화 및 신규 브랜드 런칭에 따른 자기시장 잠식 현상(Cannibalization)은 일어나지 않았으며 오히려 모 브랜드의 이미지 강화라는 성과를 볼 수 있었다. 즉 이동통신사 전체의 년 통화 비를 뛰어넘는 금액이었지만 이 결과는 결국 브랜드 마케팅의 승리를 보여주었다.그리고 비즈니스 시장 및 동종업계에는 기존의 장려금 위주의 출혈적 경쟁에서 벗어나, 상품개발력 및 고객서비스 중심의 창의적 마케팅정책으로 전환하는 계기를 마련했다고 보여 진다.2. 실행 주체의 자체 평가TTL 브랜딩은 전제적으로 대표상표 자체 교체로서 이는 선도 브랜드로서의 기득권을 잃을 수도 있는 모험이었다는 말로 시작할 수 있다. SK Telecom마케팅팀은 수 차례의 미팅을 통해 치밀한 이용자 연령별 시장점유율 분석을 통해서 요금에 가장 민감한 나이가 20대라는 결론을 내렸다. 이후 마케팅팀은 이를 정밀 조사해 집중 공략할 대상 나이를 18~23세로 잡고 20~30대 초반의 젊은 직원들로 가칭 Task Force팀을 만들고 끝내 TTL을 출시한 것이다. 이는 통신업계에 있어서 세그먼트 마케팅을 도입한 계기가 되었다.여기에 주목을 끌 수 있는 새로운 이미지 광고를 집행하고 소비자들의 인지를 높이는데 성공했다. 그러나 모호하고 신비로운 TTL의 이미지를 직접적인 수요-가입이라는 것으로 연결시키기 위해 현실성이 있는 모습을 보여줘야 했기에 여러 행사, 이벤트들에 열성을 기울였다. 또 가입자가 증가된 후에도 고객들에게 다양한 이벤트와 혜택제공으로 기존고객에 대한 서비스 강화 및 고객만족도를 제고하는 차원 하에 행해진 사후전략 마케팅이 지속적인 성공을 거두는데 밑바탕이 되었다고 평하고 있다.3. 연구자 평가TTL MPR 의 주제기본적으로 전체적인 매체 전달력이 큰 광고를 통해 인지도와 주목도를 높인 후(boosting awareness)에 이를 다양하고 구체적인PR활동을 통해 소비자와의 관계를 정립시킴에 따라 실증적인 시장 점유율 상승 같은 마케팅적 결과를 창출한 것에 TTL MPR의 사례 연구적 의미가 있었다고 연구자는 평가한다.MPR 과 광고광고는 TTL에서 사용된 제1의 마케팅 수단요소였다. 그러나 본래 의도했던 주목도와 인지도란 면에서 ‘티저 광고’유형과 TTL 이란 뜻을E 12

사회과학| 2004.06.03| 23페이지| 1,500원| 조회(513)

마케팅, TTL, pr, MPR, 런칭

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삼성카드 인쇄광고 분석 평가B괜찮아요

작년 한해 우리나라 카드 업계는 400조원에 달하는 사상 최대의 수익을 거두었다고 한다. 정말 신용카드 한 장 안 가진 사람을 찾을 수가 없을 정도로 시장 규모가 큰 만큼 카드사들의 경쟁 또한 치열하다. 따라서 소비자에게 자사 카드를 더 많이 어필하고자 광고에 많은 신경을 쓰고 있다. 이러한 점에서 내가 선택한 잘 된 광고는 삼성카드의 광고이다.우선 카드광고의 업계 동향부터 살펴보면 카드 사용을 장려했던 과거의 광고 유형에서 최근 신용불량자 양산 등에 따른 부정적인 이미지를 극복하기 위해 잔잔한 내용의 감성 호소광고를 내보내고 있다. 혼란스러운 정치. 경제 환경에서 벗어나고 싶다는 열망을 담은 내용이 주가 되고 있는 것이다. 또 하나 주목할 만한 것은 신용카드가 카드사별로 상품의 차이가 거의 없고 현실적으로 서비스 역시 차별화가 힘든 상품이다보니 결국 기능이 비슷해지면서 신용카드도 선호도에 따라 선택되는 '브랜드 시장'으로 재편되고 있다는 것이다.브랜드 시장에서 중요한 것은 ‘이미지’다. 이는 광고 모델이 지대한 역할을 미친다.카드 업계의 호황에 초특급 스타들이 대거 카드 CF에 몰리고 있는 것이 이를 잘 대변하고 있다. 이는 광고의 ‘동일시의 효과’를 통해서 모델이 미치는 영향을 이해할 수 있다.즉 독자가 광고 속의 사용자와 스스로를 동일시하게 되면, 그의 감정은 이에 관여하게 되면 점차 확신과 믿음으로 변하게 된다. 따라서 광고모델은 본인이나 그 주변의 누군가와 비슷하여 내가 그 입장이 되었을 때를 상상할 수 있게끔 해주어야 하거나 내가 부러워하거나 되고 싶어 하는 대상이어야 한다. 그런 모델이 없다면, 구매자는 그 제품이 자신의 삶에서 갖는 의미를 아무런 도움없이 상상해야 하는 어려움에 처할 수 있는 것이다.이런 점에서 삼성카드의 모델 기용은 훌륭하다.대중적 신뢰감을 갖춘 톱스타 정우성이 삼성카드 이미지를 잘 표현하고 있는 것이다.‘정우성’ 이란 모델이 가지고 있는 또한 종전의 여러 시리즈의 광고를 통해 표현한 성공한 남성의 이미지는 삼성카드의 주 고객이 되어줄 젊은 성인 남성들에게 충분히 매력적이고 지향하고 싶은 이미지가 될 수 있는 것이다. 경제적으로 힘든 시기에 자신의 능력을 믿고 있는 자신감 있는 남성들에게 '삼성카드'가 바로 당신에게 딱 맞는 카드다 라는 것을 강조하며 긍정적인 메세지를 전달하고 있는 것이다. 또 이러한 성공 지향적이고 자신감있는 모습은 ‘삼성’이란 브랜드에 긍정적인 이미지 상승효과를 주었을 것이리라 생각 되어진다.그리고 모델이 입고 있는 위는 너무 반듯하지 않은 옅은푸른색 셔츠와 짙은 색의 청바지는 자유로움과 간편함, 젊은이들의 당당한 모습을 보여주고 있다해도 과언이 아닐 것이다.또 한 쪽 손은 허리에 다른 편은 자켓을 어깨위로 살짝 걸친 모습도 이에 한 몫하고 있다.이런 자신감 있고 당당한 모델의 모습은 카피의 내용과도 연결된다.헤드라인 ‘나는... 돈을 빌리지 않았다! 는 색과 구조의 대비로 더욱 강조되고 있다. 그리고카드 대출서비스에서 실은 돈을 빌리는 것임에도 불구하고 돈을 빌리지 않았다라니? 는 독자로 하여금 의문과 내용을 더 알고 싶어하는 호기심을 일으킨다.즉 우리나라 사람들이 돈을 누군가에게 빌릴 때 약간의 비굴한 느낌을 가지는 것을 감안했을 때 ‘빌리지 않았다’ 는 긍정적인 이미지를 주는 것이다. 다음 ‘나는 인생의 비전과 내 능력으로 필요한 만큼 당당하게 받는다. 나는 내 미래가치를 인정받기 때문이다’로 인과관계로 간결하게 연결한 것은 논리적으로 비춰지지까지 한다.내용 면에서는 돈을 빌리는 것이 전혀 잘못하거나 걱정되는 일이 아니며 오히려 자신의 미래가치를 인정받을 수 있는 가치있는 사람에게 주어지는 혜택이라는 인식을 심어주고 있는 것이다.여기서도 삼성의 브랜드 색깔을 사용, 흰색바탕에서는 푸른색을, 푸른색 바탕에서는 흰색을 사용한 것은 브랜드의 통합적 이미지를 독자에게 더 잘 각인시키고 있다.

사회과학| 2004.05.18| 2페이지| 1,000원| 조회(792)

광고, 레이아웃, 카피, 삼성카드

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어느 광고인의 고백 평가B괜찮아요

*어느 광고인의 고백광고에 관한 수업은 교양수업 이후 2번째 듣는 거지만 배우면 배울수록 정말 무한하다는 생각이 든다. 흔히들 말하는‘우리는 광고의 홍수 속에서 살아간다.’고 하는 말이 절실히 와 닿는 듯 하다. 나의 경우 첫 번째 리포트는 마케팅 불변의 법칙을 선택했는데 그때는‘광고는 이렇게 해야 잘 된다! 라는 수많은 사례를 통한 효과적인 광고제작에 있어서의 지침 이였다. 재미는 있었지만 광고 뒤에 숨겨진 비하인드 스토리라던가 제반사항은 없어서 “아 만드는 건 이렇게 만들면 되겠는데 대체 광고제작 수주는 어디서 받아올 것 이며 광고대행사의 내부 사정은 어떻게 돌아갈까” 가 무척이나 궁금했다. 그러나 이번 책은 나의 그런 궁금증을 확 달아나게 한 것 같다. 이제 광고에 대해 어느 정도‘안다’라는 말을 할 수 있게 된 것이다.책을 쓴 저자에 대한 얘기를 하자면 오길비는 광고대행사를 경영하기 전에 참으로 다양한 일을 했다. 그러한 데서 오는 경험과 지식이 지금의 회사를 있게 한 것이다. 영국 출신으로 27세에 미국으로 이민한 데이비드 오길비는 지난 48년 단 두 명의 직원을 데리고 오길비&매더를 창립, 불과 몇 년 만에 일류 광고대행사로 성장시키는 등 광고계의 신화를 만들었다. 현재 O&M은 전 세계 1백여 개국에 3백59개 지사를 거느린 초대형 광고대행사가 되었다. 그리고 그의 저서인 이 책은 오길비의 이러한 성공에 힘입어 광고인의 필독서이자 바이블이 된 것 이다.오길비의 이러한 경영철학, 성공전략은 꼭 광고의 내용이 아니라도 인생을 성공적으로 만드는 데 있어서 도움이 되리라는 생각이 든다. 각 장의 내용을 읽으면서 마음속에 담아두고 싶었던 것을 이번 리포트를 통해 정리하면서 신화는 될 수 없더라도 나의 인생에 대한 성공 경영전략을 세울 수 있을 것 같다.자, 이제 본론으로 들어가서 책의 구성은 총 11장으로 제1장부터 4장까지의 내용은 광고대행사의 사장으로서 오길비만의 경영철학이 담겨있다. 그런데 이 경영철학이 참 놀랍다. 광고제작에 있어서 개인의 아이디어와 창의성이 중요하다고 하는데 그러나 광고란 혼자의 힘으로 만들어지는 것이 아니다. 클라이언트와의 관계유지와 대행사 자체의 전략적 경영, 또 소위 개성이 강한 광고장이들을 포용할 수 있는 능력이 대행사의 대표에게 요구되는 것이다.이러한 내용은 제 1장의 강한 어필로 승부가 결론이 나버린다. 제 1장에서는 다른 회사로 옮기게 된 젊은 카피 치프에게 보내는 편지가 단연 압권으로 오길비의 성공을 당연하게 여길 수 있는 것이다.처음 1장의 서두에서 볼 수 있듯이 ‘광고업에서 성공하려면 무엇보다도 먼저 창조적인 인간이 필요하다. 이는 다분히 흥분하기 쉽고 재기가 있으며 기분대로 노는 반역아의 비율을 높게 할 것이다. 라는 문구를 그대로 재현한 것 같다. 온화한 성격을 가진 천재는 흔하지 않다. 그렇다고 실망할 필요는 없다. 당신 자신이 온화한 성격으로 그를 받아주고 그의 창조성을 끄집어내면 되는 것이다. 오길비는 분명 이렇게 말하고 있는 것이다.내가 제일 관심 있게 여러 번 읽었던 장은 2장‘클라이언트를 유지하려면’이었다. 정말 이 책이 1963년에 지어진 것이 맞는지가 의심스러울 정도로 내용은 21c 무한 경쟁시대 기업 CEO 가 알고 있을 법한 내용이었다. 소프트 뱅크를 설립한 손정의씨의 내용과 아주 흡사했다. 첫 장에 나오는 오길비의 ‘오늘 이 대행사는 거의 무자본이지만 1960년까지는 큰 회사로 육성할 것이다.’ 라는 문구는 비전을 가지고 앞으로 나아가는 전략적인 경영 방침을 보여주고 있는 것이다. 또한 그는 희망 클라이언트의 리스트를 만들고 그만의 뚜렷한 소신을 가지고 행동했다. 물론 외고집이 아니라 전략적이고 수완 좋은 지략가로서 말이다.어떻게 그들이 무명의 대행사를 알리는 데 성공했을까? 일단 광고업계지 기자와 연락을 취해 그의 비전을 논리적으로 펼쳐보였고 그 다음으로는 언행에 신중을 기함으로서 자신의 말을 ‘침묵속의 금’으로 만들었다. 또 하나 그는 이렇게 강하게 PUSH작전을 수행했으나 절대로 아무 먹이나 덥석 물지 않았다는 데서 노련한 사업가로서의 자질을 엿볼 수 있다.첫 번째 기준은 광고상품이 광고할만한 좋은 제품이어야 한다는 데서 대행사 사람과 소비자에게 신뢰성을 심어주었고 그 다음으로는 자신의 한계를 파악, 잘 할 수 있는 것만 골라했다는 것이다. 세 번째로는 상품의 PLC(product life cycle)을 고려하여 시장성과 광고제작의 장기 가능성을 살폈다는 것이다. 이는 결론적으로 클라이언트가 대행사의 주인이 되는 관계를 벗어나 능동적으로 자신에게 이익을 줄 수 있는 합리적인 선택을 한 것으로 보인다. 이런 합리적인 선택은 또한 그 규모도 중요하지 않다. 그리고 그들의 관계는 불가분의 관계로서 친밀해야한다. 친밀도가 지나쳐 방금 말한 듯이 수수료를 받는 대행사가 ‘종’이 되는 주종관계에 놓여서도 안 된다. 결국 그것은 대행사의 비효율성을 불러와 좋은 캠페인과 광고가 만들어지지 않기 때문에 이중손해가 되는 것이다. 대행사는 자고로 솔직해야한다.시작은 누구나 잘 할 수 있고 패기와 열정은 처음에는 엄청나다. 그러나 그 처음 마음을 유지하기란 쉬운 일이 아니다. 피나는 노력으로 어카운트를 얻었다해도 그것을 다시 잃는 기분은 지옥에 떨어지는 것과 다름이 없다.광고업은 그래서 힘이 들지만 오길비에겐 어카운트를 잃지 않는 확실한 방법이 있었다. 첫째로 대행사의 최고 수뇌를 지금 하고 있는 클라이언트에 집중시키는 것이다. 이것저것 살펴볼 것이 아니라 하나에 집중해서 노력하는 것이 현명하다는 것이다. 다음으로 과거 자주 대행사를 바꾼 클라이언트와 계약하지 않는 것이다. 이는 몇 번이나 이혼 경력이 있는 사람과 결혼하는 것과 마찬가지다.내 생각엔 오길비처럼 유능한 사업가는 처음 일을 시작할 때 끝을 생각하고 멀리 보는 것 같다. 또한 맡은 바에 언제나 진실 되게 최선을 다하고 그만의 룰을 만들고 그 룰을 벗어나지 않으려 노력했다. 또 그는 광고대행사 사장으로서 4장 좋은 클라이언트가 되는 법을 제시함으로서 그가 얼마나 많이 자신만의 입장이 아닌 클라이언트의 입장에서 생각했는지 알 수 있었다.책을 읽으면서 가장 인상 깊었던 것은 5장의 내용이었다. 그렇게 뛰어난 재능을 가진 사람이 자신의 광고 성공에도 자만하지 않았다는 것은 그의 광고에 대한 정의를 보면 잘 드러나 있다. 좋은 광고란 “광고 자체에 주의를 끌지 않으면서 제품을 파는 광고이다.”광고는 독자의 주의를 제품에 집중시켜야 한다. 좋은 광고를 보면 독자는 “정말 훌륭한 광고로군요.”하지 않고 “이런 제품이 있었는 줄 몰랐는데요. 이것을 써 봐야겠습니다.” 라는 것이다. 이 내용은 일화에서도 잘 드러나 있다.자신의 기교를 감추는 것은 글 쓰는 사람에게 있어서 참으로 어려운 일이다. 뛰어난 재능을 가질수록 말이다. 나는 중, 고등학교 때 백일장에 여러 번 나갔었는데 그 때 한 심사위원이 이런 말을 했었다. “꾸미지 않은 아름다움이 다른 사람을 끌어들일 수 있는 글을 써라, 갖고 있는 기교를 숨기면서 읽는 사람으로 하여금 마음에 와 닿게 하라..마음을 울려야지, 진짜 좋은 글이다.”라고.. 그 때 이후로 나는 글을 쓸 때 기교를 부리기보다는 정말 내가 솔직히 느낀 것을 풍부한 배경지식과 인생의 맛을 느낄 수 있게 쓰도록 노력하고 있다. 나도 데모스테네스 파인가 보다^^그는 카피라이터다. 그러나 대행사 사장으로서 그는 카피뿐만이 아니라 일러스트레이트를 하는 방법까지 모두 다 통달하고 있는 듯 하다. 6,7장에서 보이는 그의 이런 다재다능함, 아니 다재다능함이 아니라 광고에 미친 듯한... 온 자신의 지능과 정신을 광고에 쏟아 붓고 있음을 여실히 느낄 수 있었다.8장은 좋은 TV 커머셜을 만드는 방법이었는데 TV자체의 특성을 잘 꿰뚫고 있는 것 같다. TV는 말 그대로 보여주는 것이다.따라서 종전의 방식에 길들여져 있던 사람들이라면 쉽게 적응하기 어려울 수도 있었다. 그러나 오길비는 고지식함과 보수적인 것과는 거리가 멀어 보인다. 그는 카피라이터 보다는 정말 현재 엄청난 대행사를 거느리고 있는 대표자리가 무척이나 잘 어울린다.무엇을 보이느냐 하는 것은 무엇을 말하느냐 하는 것보다 중요하다. 서로 상대를 강하게 하면서 언어와 화면은 동시에 진행되지 않으면 안 되는 것이다. 여기서 언어의 유일한 기능은 화면에서 보이고 있는 것을 설명하는 것이다. 이 말을 보면 TV를 잘 알고 오직 광고를 성공시키려는 그의 마음을 느낄 수 있지 않은가? 당신은 광고를 만들 때 반드시 철저히 준비해야한다. 이 책을 읽을 때 난 포스트잇을 옆에 두고 읽었다. 이 말들을 잊어버리고 싶지 않아서..광고업자들은 오길비의 작품 중 가장 기억에 남을 것으로 지난 58년 그가 제작한 롤스로이스 자동차 광고의 카피를 꼽는다. 당시 "시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스 승차 시 들리는 가장 큰 소음은 전기시계에서 나오는 소리입니다"라는 광고 카피는 엄청난 화제와 인기를 몰고 왔다. 또 53년 남성용 셔츠 제조회사로 유명한 해서웨이사의 광고에서는 검은 안대를 오른쪽 눈에 걸친 "흰머리 선장"을 캐릭터를 내세워 매머드급 히트를 기록하기도 했다. 오길비가 개발한 이 독특한 캐릭터는 미국인이라면 누구나 알만큼 성공을 거둬 지금도 수세기에 걸쳐 남성용 셔츠 업계의 유명 심벌로 기억된다. 그러나 오길비는 9장에서 식품, 관광, 약품의 좋은 캠페인을 벌이려면 에서 무엇을 팔든, 오길비가 손대면 황금 알을 낳는 거위가 아닌 ‘광고’를 뚝딱 만들어낸다.

사회과학| 2004.05.18| 6페이지| 1,000원| 조회(524)

광고, 데이비드, 고백, 오길비

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부안사태의 철학적 분석

*사회 윤리의 제 문제1. 내용 전개 방식(1) 자의식과 욕망에 비춰진 사회적 관계- 이야기의 주인공과 주인공의 자기 주장, 존재의 본질 해석. 문제를 대하는 태도(2) 상태 및 문제점- 현재 진행상태와 갈등이 되고 있는 사안.(3) 존재와 세계라는 합리적 결합이라는 관점에서 해결책(대안)서술- 사건을 본질적이고 근원적으로 접근: 왜 발생했는가?, 어떤 영향을 미치는가?- 자연적 현상인가 사회적 현상인가?- 존재(인간)와 존재, 존재와 세계(자연과 사회)의 끊임없는 변화의 관계 속에서 발생함- 존재와 세계의 운동과 연관관계를 근원적으로 포착함으로서 존재와 세계의 합리적 결합 관계를 지향함- 사회를 구성하는 개인적, 사회적 측면으로 성찰과 고민을 토대로 원인을 진단하고 해결 책과 대안을 마련한다.- 잉여(거품)-쓰고 남은 나머지, 비생산적 비용이 된다.- 존재론에 근거한 존재구성과 사회구성은 잉여-남은 문제-없이 존재와 세계를 합리적으로 결합시키는 일이 될 것이다.- 새로운 합리적 결합으로 문제를 해결하고 존재적인 관계를 회복시킬 때 우리의 삶과 세상을 새로이 만들어 낼 수 있다.2. 개요서론: 사회가 심각한 병을 앓고 있다. 무엇이 부족한 것인가? 에 대한 분석, 설명본론: 부안 사태의 발단, 현재까지의 진행상황 (사회적 관계의 서술)- 자연적 현상인가 사회적 현상인가? 왜 발생했는가?, 어떤 영향을 미치는가?- 개인적, 사회적 측면으로 성찰과 고민상황- 원인을 진단하고 문제점은 무엇인가? 잉여 문제는 없는가?결론: 해결책과 대안을 마련(새로운 합리적 결합으로 문제를 해결하고 존재적인 관계회복)- 해결책- 전망Ⅰ. 서론한국 사회가 너무나도 어지럽다. IMF외환위기로 촉발된 기존 패러다임의 파괴와 부정, 기존 시스템에 대한 변화의 압력이 서서히 극에 달하고 있는 것 같다. 혼란?혼돈이 만연한 현 사회는 구질서가 새로운 질서로 전환하는 과정에서 나타나는 피할 수 없는 과정이라 하여도 우리 사회의 각종 현안들 노사문제, 부안사태, 정치자금수사, 교육제도, 부동산정책이기적 갈등과 분열은 정부가 사회적 갈등의 쟁점에 관하여 책임 있고 명확한 결정을 보여주지 못했기 때문이다. 오늘날 한국 사회의 사회적 갈등 대부분이 미숙한 갈등관리로 인해 사태가 더 악화되고 있는 것이다. 사회 갈등과정에서 양보 없는 쌍방 간의 주장이 더욱 악화되면 이성적인 문제해결보다는 감정적 갈등으로 진행된다. 감정적 갈등 수준에서는 당사자간의 양보와 타협은 어렵게 될 수밖에 없고 끝내는 폭력적 투쟁으로 변질되어 국가통합을 해치고 국익에 손상을 입히게 된다. 그러나 민주주의 체제 하에서 어떠한 집단의 이해추구도 국익과 국가안보를 초월 할 수 없다.한 일화를 통해 설명하면 다음과 같다.지난 79년 이슬람 혁명에 성공한 이란이 미국대사관 직원을 인질로 잡고 있을 때의 일이다. 미국은 이란에 군사적 압력을 가하기 위해 항공모함 미드웨이호를 페르시아만에 파견했다. 당연히 미드웨이호에 기름을 공급해야 하는 문제가 대두되었다. 당시 미국계 정유회사인 엑슨은 페르시아만 근처에 정유공장을 가지고 있었고 미국 국방성은 엑슨사에 기름공급을 의뢰했다. 그러나 엑슨은 뜻밖에도 이 부탁을 거절했다.엑슨이 미드웨이호에 기름을 공급하면 이란의 보복이 뒤따를 것을 우려한 탓이다. 자기 모국의 군함에 기름을 공급해 주는 것이 도덕적으로나 경제적으로나 나쁠 것이 없었으나 엑슨사의 입장에서는 이를 거절하는 것이 최적의 선택이라고 생각한 것이다. 하지만 이 결정은 미국 국가전체의 이익에는 반(反)하는 것이다. 엑슨의 행위에 대한 정당성 여부를 떠나 이처럼 사회나 조직 일부의 이해가 전체 이해와 충돌하는 경우가 적지 않다. 전체조직과 부분조직 사이의 갈등은 인간사회가 존속하는 한 영원히 벗어날 수 없는 것으로 이는 ?조직의 딜레마?로 표현 될 수 있을 것이다.현재 우리사회가 안고 있는 갈등도 대부분 부분의 이해와 전체의 이해가 충돌하는 것이라고 보여진다. 이슈가 되었던 수도권 외곽순환도로 문제를 살펴보면 수도권 외곽순환도로는 일산-김포-판교-성남-하남-구리를 거쳐 다시 일산에 연결돼야 하는 제를 던져놓고는 또다시 원점으로 돌아간 것이다. .우선 안면도에서 굴업도를 거쳐 위도까지 지난 17년 간 되풀이되고 있는 핵폐기장 관련 논란에서 주민 참여나 동의 없는 일방적 선정-주민 반발-강경 대응-여론 악화-계획 철회 또는 무산으로 이어진 악순환에서 한 치도 벗어나지 못한 것이다. 또한 주요 국책사업이 국가 전체의 중장기적 계획 차원이 아닌 일시적 분위기에 좌우되는 주민투표에 의해 결정되는 선례를 남기게 된 것도 부담이 될 것이다.한편 문제의 핵심이라고 할 수 있는 소모적 갈등의?핵?인 원자력 위주, 공급 중심 에너지정책에 대한 근본적인 회의가 커지고 있다. 이런 상황에서 또다시 지자체 사이의 경쟁을 유도하는 지금까지 방식으로 핵폐기장 건설을 시도하겠다는 정부의 의도는 실현 가능성은 물론 ?제2, 제3의 부안사태?가 일어나지 않으리라는 보장도 없다. 이런 우려 속에서 새로운 상황이 전개되는 가운데 지난 7월 이후 폭력시위와 초. 중. 고생 등교거부로 부안 지역 전체가 상처만 입고 모든 것이 처음으로 돌아가게 된 것이다.도대체 일이 왜 여기까지 오게 된 것일까?한 가지 명확한 이유는 시작부터 주민의 의견을 제대로 수렴하지 않고 일방적으로 밀어붙인 정부의 안이한 처리를 들 수 있다. 군 의회가 유치청원을 부결시킨 상황에서 군수가 유치신청서를 접수시켜 여론이 악화되자 정부는 해결책으로 현금보상을 약속했다 철회하는 등 잦은 번복으로 신뢰를 잃어갔다. 주민들의 폭력시위로 지역이 전쟁터로 변한 뒤에도 정부는 여전히 허둥댔다. 주민투표 실시 시기도 부처에 따라 연내 실시와 연내 불가의 상반된 의견이 발표돼 시간 끌기용이라는 비난을 자초했다. 정부가 원칙이나 비전 없이 그때그때 상황에 따라 즉흥적인 대응만 하다가 서로 상처만 남기고 부안사태 전면 재검토를 하게 된 것이다. 1986년 영덕을 필두로 90년 안면도, 91년 영일, 92년 양산. 울진 등이 잇따라 후보지로 지정됐지만 모두 주민 반대로 모두 무산됐던 경험은 이번 부안사태에 아무런 도움이 되지 않았다.부안사태는과 환경운동연합 등도 전국적인 네트워크를 통해 반핵 논리를 전파하는 등 연대를 과시했다.(2) 잦은 정책 변경후보지 선정 뒤 윤진식 산자부 장관은 ?주민들에게 현금지원도 가능하다?고 말했다.반대여론을 불식시키기 위해 국책사업 추진이래 유래를 찾아볼 수 없는 파격적인 인센티브 제공이라는 카드를 제시한 것이다. 지역발전기금 3000억 원을 포함한 20년 간 2조원 지원, 한수원 본사 이전, 양성자가속기 사업 유치 등 기피시설 유치의 대가로 '선물 보따리'를 풀었다. 한수원도 지방 유지들을 대상으로 해외 시찰 등 막대한 홍보자금을 투입했으나 거센 반핵의 흐름을 바꿀 수는 없었다. 정부는 부안군민들과 전북도민들이 ‘경제적 이득'을 택할 것으로 기대했으나 결국 오판이 된 셈이었다. 이에 대한 논란이 심해지자 윤장관이 서둘러 현금지원 방침을 취소한 데 이어 국무회의도 현금보상책을 정식 철회했다.또 총리의 연내 주민투표 실시 가능 등 부처간 입장이 통일되지 못했다. 김두관 전 행자부 장관은 지난 8월1일 ?내년 7월 주민투표법 발효 이전인 가을이나 연말에 부안군에서 찬반투표를 할 수도 있다?고 주민투표제를 거론했다. 김종규 부안군수도 ?투표 홍보가 자유롭게 진행될 수 있다면 주민투표에 부칠 수도 있지 않겠나” 라고 발언했다. 산자부 입장도 비슷했다. 그러나 정작 범 부안군민 대책위가 정부의?연내 주민투표제?를 받아들이자 정부는 지난 18일?주민투표법이 국회에 계류중이며, 공포 뒤에도 상당한 시간이 필요하다?면서 ?연내 실시 불가?로 돌아섰다. 게다가 고건 총리가 다음날인 19일 전주에서 ?정부와 주민 합의를 조건으로 주민투표를 할 수 있다?고 말했다가 20일엔 ?주민투표를 하기 위한 찬반토론 분위기가 조성돼야 하고, 주민투표법이 있어야 한다?며 입장을 바꿨다.이때부터 부안은 사실상 폭력으로 얼룩졌다. 대화하자는 말도 꺼내기 어려운 지경까지 이른 것이다. 정부가 먼저 제안해놓고 뒤집는 무원칙, 비일관성이 이어지면서 주민들의 불만은 쌓여와 결국 폭력시위까지 부른 것이다. 정부금보상을 약속했다가 철회하는 촌극을 빚은 것이나, 반대 주민들에 대한 초기대응에 실패한 점 등은 정부의 안일한 상황인식과 대처를 엿볼 수 있는 대목들이다. 게다가 정부는 이번 부안 사태에서 과도한 인센티브 제공을 약속함으로써 유치신청 지자체들의 기대 수준을 한껏 높여버리는 잘못을 범했다. 주민 기피시설과 연관된 국책사업의 결정이 주민투표에 좌우될 수 있다는 나쁜 선례를 남기게 됐다는 점도 비판받아야 할 점이다. 원전유치 여부를 놓고 찬반으로 나뉜 지역주민들 간 감정의 골을 메우는 일도 군민들에게 남겨진 과제다. 즉 이번 부안사태의 합리적이지 못한 갈등해결로 인해 사회적 잉여문제가 발생하게 된 것이다.그러나 이번 부안 사태는 민의를 존중하는 국책사업 추진이라는 새로운 모델을 창출했다는 긍정적 평가를 받고 있다. 물론 정부도 '주민의 뜻에 따라 중요 국가현안을 해결한다' 는 국정운영 원칙을 재확인하는 무형의 성과를 남겼다.원전센터 부지 선정을 둘러싼 후유증은 앞으로 상당기간 이어질 것이고 정부의 국정 수행에도 큰 흠집을 남길 것이다. 정부는 성급한 사업추진과 부처간 혼선으로 인해 결과적으로 정책에 대한 국민 불신만 키워온 셈이 됐다. 정부는 이번 사태를 냉철하게 되돌아보면서 정책 실패를 되풀이하지 않을 방도를 모색해야 한다. 무엇보다 사활적 이해관계를 갖는 주민들에게 초기단계부터 정확한 정보를 제공하고, 스스로 판단하게 하는 민주적 절차를 밟아나가야 할 것이다. 민주정부 갈등 조정의 기본적 요소인 절차적 정의를 무시하고서는 아무리 정책협조를 요청해도 먹혀들지 않는다. 이번 부안사태는 정부의 정책수립 과정에서 실패한 선례로서 참고가 되어야 한다.이번사태의 문제점은 방금 전에도 말했듯이 기피시설인 원전센터 건립을 추진하면서 가장 중요한 요소인 지역민들의 이해와 동의를 얻는 데 소홀했던 점이다. 정부의 사업 추진에 있어서의 어려움을 모르는 바 아니지만, 처음부터 적극적으로 여론을 수렴하고 법과 원칙에 따라 처리했더라면 사태는 이렇게까지 커지지 않았을 것이다. 따라서 우다.

사회과학| 2004.05.18| 11페이지| 1,000원| 조회(277)

철학, 문제점, 부안, 해결책

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[사회윤리] 인간의 역사

비록 22년이라는 그리 길지 않은 삶을 살고 있지만 지금까지 느낀 것은 그 살아온 시간과 앞으로 남은 시간은 짧지만 이 세계는 그에 반해 너무도 무한하다는 것이다. 그리고 지금 대학생인 나는 다양한 인간관계와, 지적 탐구를 통해 보이지 않는 성장을, 미래를 향해 더욱 가까이 다가가고 있다.왜 나는 미래를 향해 끊임없이 나아가려고 하는 것일까? 지속적인 성장을 꾀하는 이유는 대체 무엇일까? 이는 끊임없이 발전을 추구했던 인간의 본질밖에 설명되지 않을 듯 하다. 이러한 의미에서 이 책은 단순한 사실의 나열이 아닌 과거와 현재를 통해 인간의 미래를 내다볼 수 있는 훌륭한 지침서가 될 수 있을 것이다.뉴스나 신문기사를 접하면서 우리가 느끼는 것은 세상은 넓고 그 넓은 세상 속에 살아가는 우리가 참으로 위대하다는 것이다. 이 위대함은 누가 절대적으로 판단할 수 있는 문제는 아니지만 인간의 탄생에서부터 현재까지를 살펴보면 이러한 사실에 누구도 이의를 제기할 수 없을 것이다.처음에 인간은 보잘것없는 나약한 존재에 불과했다. 그런 인간이 어떻게 앞서 말했듯 위대한 존재가 될 수 있었을까? 인류의 첫 조상은 어절 수 없는 필요성에 의해 위에서 아래로 내려오게 되었다. 자신을 구속하던 좁은 환경에서 벗어서 두렵지만 새로운 곳으로의 발걸음을 디디기 시작한 것이다.일단 지상으로 내려온 조상은 많은 시련에 부닥치게 되었다. 그러나 인간이 정말 위대하다고 불릴 수 있는 이유는 어려움을 극복하려는 용기가 아닐까라는 생각이 든다. 수많았던 시련에 인간은 아주 천천히 조금씩 발전해갔고 어느새 그 무엇도 두려울 것 없는 자연의 주인이 되었다.그러나 인간은 의식주라는 3가지 기본욕구에만 만족할 수 없었다. 보다 더 자유롭고 효율적인 삶을 위해서 이들은 사회 를 만들어갔다. 그리고 그 사회에서는 각기 다른 우리 라는 개념이 생겨났고 여기서부터 인간은 환경, 자연을 대상으로 한 싸움이 아닌 서로의 이익을 위한 개발에 치우치게되었다. 즉 경쟁이 생겨난 것이다. 그런데 여기서 한가지 중요한 사실은 경쟁에의 집중에서만 끝난 게 아니라 인간의 본질적 특성에 의해 높은 곳으로 올라가면 올라갈수록 그 주위의 지평선이 더욱 더 넓게 열렸고 이에 인간이 끝을 모르고 올라가려 한다는 것이다.고대에서의 획기적인 발전 몇 가지 또한 이에 일조 했다. 한가지의 발명이 너무나 넓은 세계로의 길을 열어준 것이다. 농업의 시작은 인간이 더 이상 식량을 위해 사는 기본적 욕구만을 지닌 동물에서 사회적 활동을 할 수 있는 사회인이 될 시간을 벌어주었고 언어의 발명은 의사소통의 확대와 지식의 생산을 통해 우리가 보다 뛰어난 생각들을 하도록 도와주었던 것이다.

사회과학| 2004.05.18| 2페이지| 1,000원| 조회(266)

역사, 윤리, 인간의 역사

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