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[마케팅] puma의 마케팅 성공사례 평가A좋아요

- 목 차 -Ⅰ. 서론1. PUMA를 선택한 동기Ⅱ. 환경 분석1) 현재 경기 상황1. 현 유통 시장의 현황2. 스포츠캐주얼 시장의 현황1 패션에 금기는 없다2 시장 캐주얼화 심화3 원색으로 시각적 효과 극대화4 멈추지 않을 라이브 버전5 캐주얼시장의 지배력 확대Ⅲ. PUMA[1] PUMA의 마케팅 전략1. 퓨마의 대성공2. PUMA의 과거 모습...[2] 과거와 현재의 STP 분석(1)과거의 STP 분석(2) STP의 변화1. 시장 세분화(Market Segmentation)[3] PUMA의 4P 분석1. 상품(product) 분석2. 가격(price) 전략3. 촉진(promotion) 전략4. 유통 및 상권(place) 전략[4] 푸마의 결정적 성공 요인 두 가지1. 스포츠 브랜드의 패션화 및 럭셔리화2. Red, Red, Red...Ⅰ. 서론1. PUMA를 선택한 동기요즘 스포츠캐주얼 시장이 우리나라 경기와는 상관없이 호황을 누리고 있다.얼짱, 몸짱 등의 붐이 일어 최첨단 운동복에 사람들은 관심을 두게 되었고 그 관심이 스포츠캐주얼 시장에까지 영향을 주었다.그래서 스포츠캐주얼 브랜드를 알아보던 중 예전에는 인기가 없었던 PUMA가 인지도가 급성장한 이유가 궁금하였다. 더군다나 패션업계에서는 인지도가 낮았던 브랜드가 급성장한예가 없는 것 같아서 PUMA가 성공하게 된 마케팅 전략을 알아보기 위해 주제를 PUMA로 결정하게 되었다.Ⅱ. 환경 분석 (현재 경기 상황)1. 현 유통 시장의 현황현대 시장의 경향은 기업은 제품을 팔고 소비자는 브랜드를 산다'라는 브랜드 전략을 나타내고 있다. 브랜드는 소비자의 요구와 경험을 반영하고 연출하는 제품과 소비자를 연결시키는 매개체로 작용한다. 성공적인 브랜드는 경험적인 미학적 전략을 지향하게 되었고, 소비자는 브랜드를 색다른 경험으로 인식하고 하나의 고정된 관념(인식)으로 떠올리게 된다. 많은 기업들은 막대한 홍보와 광고비용을 절감하는 최소의 투자비용으로 최대의 효과를 얻고자 한다. 구매시점에서 소비자와의 직접적 대면을 03년 전년 대비 40%(1조2, 760억원)의 비약적인 신장세를 보였다. 2004년 국내 스포츠의류 시장은 전년에 비해 20% 가까이 늘어난 1조5,300억원에 이를 전망이다. 따라서 올해의 패션 키워드 역시 스포티즘(Sportism)이라고 볼 수 있다. 스포츠의 장르가 다양하듯 스포츠 모티브는 그 다양성으로 패션을 잠식했다. 점퍼, 트레이닝복, 스니커즈의 인기는 말할 것도 없었고 남성복과 여성복, 포멀웨어의 영역을 넘나들었다. 거리패션과 믹스&매치를 주도했고 특유의 장식성으로 액세서리의 전성시대를 이끌었다.이제 패션에 금기사항은 없다. 촌스럽고, 뒷골목 부랑아 같아 보이던 차림조차 당당히 패션쇼 무대에 올려지고, 다달이 잘 나가는 패션화보를 장식한다. 아디다스 줄무늬가 선명한 트랙슈트에 납작한 운동화 복장으로 공식석상에 모습을 드러내는 유명 연예인들. 파파라치들에 의해 공개되는 사진 속에도 선명한 비비드 컬러의 운동복 차림으로 거리를 나서는 스타들을 보며 그들처럼 아름답고자 운동복을 새로운 패션아이템으로 선택한 것도 스포츠 룩의 인기에 한몫을 했다.스포티즘의 시작은 정통 스포츠 브랜드로부터 일 것이다. 스포츠 브랜드의대명사인 나이키, 아디다스, 퓨마, 이들이 전 복종에 걸쳐 자리 잡은 스포티즘의 모체인 셈. 그러나 패션계 스포티즘 등극의 발단에 입김을 불어넣은 것은 바로 프라다 이다. 스포티즘을 스포츠 브랜드가 아닌 일반 여성복이나 남성복에 접목시켜 첫 선을 보인 브랜드가 바로 프라다이다. 스포티즘이 보편화되기 전인 90년대 말부터 붉은 고무라벨이 붙은 스포츠 스니커즈 아이템을 선보이며 별도 스포츠라인으로 출시했고, 스포티즘의 시작을 알리는 시발점이 됐다.2 시장 캐주얼화 심화ㆍ시장 지배력 하락여성복 업계에서는 20대 초반의 영캐릭터 캐주얼에 대한 사업 집중화를 지속하는 경향과는 달리, 99년 이후 20대 초반 여성 소비자들은 캐주얼 시장으로 이탈되는 움직임이 지속되면서 여성 정장은 감소, 여성 캐주얼시장은 성장추세에 있다.지난 2000년 3조 5천억원을 ad)로 여겼던 스포티즘. 이제는 의류업체 전반에서 스포츠룩이 없어서는 안되는 스테디셀러로 자리 잡았다. 한 인터뷰에서 패션디자이너 장광효씨는 “에스닉스타일이나 밀리터리 스타일 등은 선호하는 사람들의 편차가 심하지만 스포츠웨어는 기초가 튼튼하다. 남녀노소 누구나 쉽게 생각하고 비교적 간단한 연출로도 멋지게 보일 수 있다. 주변에서는 각종 스포츠 경기가 끊임없이 열린다. 에스닉이나 밀리터리패션은 때가되면 자취를 감추지만 스포츠는 사라지지 않는다”고 말하기도 했다.5 캐주얼시장의 지배력 확대시장규모에 있어 정장에 비해 큰 폭의 성장을 보이는 캐주얼 시장은 1999년 이후로 시장 지배력 1위로 부상하였고, 향후에도 지속적인 성장세 전망에 따라 현재 30%대의 지배력에서 2005년경에는 40%대까지 성장할 것으로 전망된다. 여성의 정장 구매는 지속 감소하는 반면, 캐주얼 구매는 증가하면서 그 지배력이 총 여성의류 구매의 40%를 나타내고 있다.Ⅲ. PUMA[1] PUMA의 마케팅 전략1. 퓨마의 대성공최근 PUMA는 오랜 기간의 부진을 털어 내고 성장 가도를 질주하고 있다. 퓨마의 올해 매출은 지난해 대비 40% 이상 늘어난 8억 4500만 달러에 달할 것으로 예상되고 있으며, 나이키, 아디다스, 리복 등 경쟁사들의 매출이 모두 한자리 수 성장에 그친 점을 감안할 때 대단한 성과다. 퓨마코리아의 경우도 마찬가지이다. 국내 스포츠 브랜드 중 최하의 권에 머물던 퓨마가 갑자기 살아났다. 아디다스와 더불어 독일의 대표적인 스포츠 브랜드란 명성이 한국에서는 통하지 않았다. 이랜드 그룹의 계열사인 퓨마 코리아가 운영하는 퓨마는 2000년 까지만 해도 스포츠 브랜드 중 매출 순위 12위로 거의 꼴찌였다. 연간 매출액이 1백억원도 안됐던 것이 지난해에 3백40억원으로 급증했으며, 올 상반기에는 4백 14억원으로 지난해 전체 매출액보다 많았다.전 세계적으로 그리고 한국에서도 일어난 퓨마 열풍에 대해서 타겟을 바꾼 전략이 성공했다는 분석이 분분하다. 국내 한 일간지에 실린 기사에서는의 경제적 효과 극대화.ㆍ기업의 스포츠 투자 확대.문화적 환경ㆍ여가생활의 증대로 인한 스포츠 관람 증가 및 의류 매출 호조.ㆍ소비자의 패션 경향의 스포츠화 및 캐쥬얼화 됨.ㆍ월드컵을 통한 스포츠관심 증대로 인한 국민들의 관심증가.경쟁적 환경ㆍ기존의 거대 스포츠 브랜드의 시장 선점.ㆍ도입당시 급성장중인나이키, 아디다스 리복 등과 어깨를 겨룸.ㆍ점차 스포츠 제품 주 고객층의 연령이 낮아짐.또한 이 시점에서의퓨마의 SWOT은 다음과 같이 분석하였다.{강점 (Strengh)기회 (Opportunities)ㆍ독일 2대 축구 스포츠 브랜드라는 브랜드 컨셉의 경쟁우위ㆍ기존 유통망과 점포수의 보유ㆍ월드컵으로 인한 축구열풍ㆍ세계 스포츠 시장의 거대화ㆍ스포츠의류 시장의 지나친 기능주의 제품 시장화약점 (Weakness)위협 (Treats)ㆍ기존의 축구관련 용품 이미지 마인딩ㆍ스포츠 트랜드 변화에 늦장대응ㆍ소비자 기호와 다른 브랜드 컨셉ㆍ엄청난 경쟁 스포츠 브랜드들의 존재(나이키, 아디다스, 리복 등)퓨마로서는 무엇보다도 월드컵을 앞두고 스포츠 시장이 확대되는 시점에서 소비자들에게 새로운 브랜드 이미지를 심어주고 스포츠 트랜드 변화를 쫑아가는 것이 무엇보다도 중요한 상황이었다고 생각할 수 있다.[2] 과거와 현재의 STP 분석(1)과거의 STP 분석1. 과거의 STP 분석1 시장환경 세분화(Market Segmentation)도입당시 급성장중인 나이키 , 아디다스 리복등과 어깨를 겨룸.점차 스포츠 제품 주 고객층의 연령이 낮아짐과 동시에 다양화2 표적시장의 설정(Market Targeting)20대 후반의 남성3 포 지 셔 닝 (Positioning)세계적 축구관련 정통 스포츠 의류라는 브랜드마인딩에 노력실용적이면 된다는 생각으로 품질에만 치중하고 디자인적 요소를 무시(당시 급성장했던나이키의 전략과는 사뭇 차이가 나는 전략)2. 보편적 포지션2000년이 시작될 즈음 만 해도 PUMA는 그저 유럽의 명문 축구팀이나 스포츠 스타를 스폰서 해주는 독일의 스포츠용품회사분석PUMA는 도입에 수동적이고 유행에 큰 반응을 보이지 않았다. 푸마가 저 가격 브랜드가 아니란 점을 감안할 때, 가격이 주 결정 요인인 20대 남성들을 공략하는 것은 쉬운 일이 아니며, 푸마가 추구하는 이미지와도 들어맞지 않았다. 이에 반해 10대 후반에서 20대 초반의 여성들은 시장을 주도적으로 이끌며 유행에 매우 민감한 층이다. 또한 구매력이 풍부하여 새로운 것을 비교적 쉽게 수용하고 시도해 보는 경향을 나타낸다.3. 포지셔닝(Positioning)1 경쟁적 강점제품 차별화(Product Differentiation)각 종 스포츠 팀 및 스타들과의 스포츠 용품 계약과 그 성능의 증명으로 고 기능의 스포츠 브랜드임을 부각하였다.서비스 차별화(Service Differentiation)모든 제품의 교환과 환불 그리고 수선은 모든 매장에서 가능하며 제품을 구입한 매장이나 또는 인근의 가까운 매장에 가셔서 의뢰를 하면 즉시 문제를 해결할 수 있는 서비스를 제공하고, 본사의 영업 전략에 의하여 주로 백화점에는 입점을 하고 있지 않으며, 로드 샵을 통한 매장전개를 기본 영업 전략으로 채택하였다.이미지 차별화(Image Differentiation)세계적 디자이너 질 샌더와 협조하여 최첨단의 디자인성 강조하였다.[3] PUMA의 4P 분석1. 상품(product) 분석1 SLS개념의 도입시장의 연령층이 낮아지고 여성의 스포츠 활동이 증가됨에 따라 제품의 기능성만을 강조 하였던 푸마의 브랜드 이미지는 점차 퇴색하고 시장에서 밀려나게 되었다. 따라서 푸마는 SLS 개념 즉, Sports Life Style 이라는 개념을 디자인에 도입하여 기존의 기능과 품질 위주의 제품에서 디자인도 중시하는 변화를 선택하여 변하는 시장에 적응을 꾀하였다. 먼저 SLS 의 개념으로 세일링, 골프, 바이시클, 쿵푸, 축구 등 갖가지 스포츠에서 영감을 받아 그것을 디자인하여 반영함으로서 퓨마만의 유니크한 디자인을 창출하게 되었다. 둘째, 20대 중반 이상의 남성의 주 타겟층을 20대 초반 이하의 여성과 남성으다.

경영/경제| 2005.09.27| 13페이지| 1,500원| 조회(1,274)

푸마, 퓨마, PUMA

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[마케팅]현재의 비타 500과 앞으로의 전략 분석

VITA 500Brand 선정이유비타500 선정매년 100%이상의 성장률건강지향 사회 기능성음료 시장 긍정적박카스의 1위 자리 탈환식약청이 인정한 믿을 수 있는 음료드링크 시장의 유통망 확대현재시장상황비타500 VS 다른 비타민 음료50%15%65%5%4%Brand비타 500(광동) 비타 1000(동화) 제노비타(CJ) 비타마인(녹십자) 기타11%30%70%2005비타민 500다른 비타민 음료(단위 : %)2.9%4.9%16.6%25%2*************04100 80 60 40 20 0현재시장상황비타500 VS 박카스비타500박카스9 8107비타500의 시장점유율4월 매출 (단위:억원)110 100 90 . . . . 02005년광동제약 회사개요ㆍ 의약품 및 의약부외품 등을 제조 판매하는 기업 ㆍ 자산규모 1556억원(2004년) ㆍ 약국용 일반의약품 위주의 주력제품 ㆍ 한방과 동양의학의 신비를 규명하려는 연구와 개발에 주력ㆍ 1963년 광동제약 설립 ㆍ 1973년 광동제약주식회사로 법인전환 ㆍ 1987년 광동제약 중앙연구소 설립 ㆍ 2001년 비타500출시. 히트상품 선정 ㆍ 2002년 상반기 히트의약품 베스트10에서 1위 수상, 매출액 1000억 돌파 ㆍ 2004년 비타500 미주지역 수출 ㆍ 2005년 비타500 한국능률협회 선정 마케팅 대상 명품 브랜드상 수상비타 500 (4P)제품 개요제품 성분제품 효과제품 디자인2001년 2월 국내 최초로 개발 피로회복과 자양강장을 목표로 하는 비타민C 함유 드링크 액체로 되어 있어 체내 흡수가 빠르다농축사과과즙 비타민C(700㎎), 비타민B2 니코틴산아미드, 타우린, 액상과당13면역력 강화, 환절기 질환을 개선하고 예방 혈관, 뼈, 콜라겐의 형성에 도움을 주는 등의 효과 황사 및 대기 오염물질의 피해로부터 건강을 유지 무카페인 – 인체에 무해.'음료'보다는 '건강드링크'로 인식 → 갈색의 드링크병 사용 용량에 차이를 두어 차별성을 둠Product비타 500 (4P)450원~ 500원 /100 ml 한 병 원가가산방식과 시장접근방식의 두 가지 측면에서 결정Price초기 : 비타민이 함유된 음료라는 것과 비타500 브랜드를 고객들에게 알리고 인지. 현재 : 넓은 팬 층을 확보하고 있는 가수 `비`를 모델로 기용하며 젊은층 위주, 특히 비타민 시장의 주 고객층인 여성 소비자를 확보하기 위한 공격적인 마케팅Promotion약국과 일반유통으로 이원화. 회사내 유통사업부가 있어서 약국 이외의 장소에 비타500 유통 가능. 높은 유통마진으로 중간상이 타사 제품보다 많이 진열하고 소비자에게 권유.PlaceS.W.O.T브랜드 네임의 일반성 타제품과 차별성 약화 음료회사에 비해 유통상 취약점Weakness웰빙이라는 마케팅 트렌드 Portable 비타민족의 등장 건강에 대한 관심 고조 선점효과 박카스의 위기Opportunity경쟁의 심화 비타민 과다섭취시 부작용 웰빙 트렌드의 지속여부 박카스의 강한 브랜드력Threat최초의 비타민 드링크제 광동제약의 신뢰도 복용이 쉽고 간편함 무카페인 음료 구입이 쉽다 저렴한 가격 맛의 차별화Strength문제점유행성 음료충성도 높은 고객의 부재중장년층에게 낮은 인지도유통망관리 미숙경쟁심화확실한 브랜드이미지 부족TV광고스포츠 마케팅라디오 광고찾아가는 서비스지면광고서비스 전략추천전략TV 광고지면광고현재광고 : 이벤트 홍보 위주의 광고지면광고현재광고 : 내용 전달보다 비의 이미지 부각지면광고 추천전략카페인은 없고 비타민이 들어있는 것을 알려주는 정보성 광고라디오광고현재광고TV광고와 같이 비를 기용하여 광고 라디오 청취자 target을 고려하지 않음.모델 : 40대 아저씨 대화식 구성 카피 “아직도 카페인 마셔?”추천전략스포츠 마케팅골프장스포츠 센터 찜질방현재 골프장 음료 판매 1위 스포츠의 특성상 건강을 생각하는 음료가 많이 팔림 대회 타이틀 스폰서 골프연습장내 타겟에 광고 음료 선택권을 가지고 있는 캐디집단에게 구매를 유발하도록 함현재 판매하고 있지만 전문적이고 적극적인 전략 부족 비타500의 홍보 강화 업주와의 돈독한 관계 유지 시범적으로 무료 공급등의 이벤트 필요서비스 전략회사 밀집지역 건설제조업 중장년층이 많이 모이는 곳찾아가는 서비스시음회 담배 피는 소비자들에게 홍보결론현재 20대 시장 유지유통망 관리 개선꾸준한 품질관리를 통한 장수브랜드 구축결론제시한 전략을 통한 고객유치와 수익증대{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2005.06.24| 18페이지| 2,000원| 조회(767)

비타500, 비타500마케팅, 비타500전략, vita500, 비타500분석

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[감상문] 실로 잣는꿈 전시회를 보고...

경기도 박물관...실로 잣는꿈 자수전시회를 보고....시험으로 조급해진 마음에까지 여유가 생길만큼 살랑이는 바람과 겨울치고는 포근한 날씨로 인해 느긋한 마음으로 전시회를 둘러보기 좋은날 경기도 박물관을 찾게 되었다. 평일이어서 그런지 박물관이 한적한 가운데 관람을 시작하였다.사전적 의미로 자수 는 헝겊에 색실로 그림, 글자 등을 떠서 놓는 일 이다. 말 그대로 색실을 이용해 한 땀 한 땀 떠서 그림이나 글자를 표현하는 것이다. 사전적 의미의 자수는 그리 어렵지 않은 일 같았다. 그러나 막상 전시회를 관람하면서 난 그 한 땀 한 땀 이란 말의 의미가 얼마나 힘든 일인가를 느낄 수 있었다. 한 땀 한 땀 뜨기 시작해서 작게는 손톱만한 크기로, 크게는 한 벽을 차지할만큼 큰 작품을 만들어내기까지 얼마나 장인의 피와 땀이 스며드는지를 느낄 수 있었다.평소에 자수 는 옷이나 장신구와 같이 치장하고 아름답게 보이게 하기위해 사용하는 줄 알았는데 그림이나 글씨로만 있는 줄 알았던 병풍이나 평범한 생활용품인 수저주머니, 붓주머니, 심지어 바늘꽂이와 버선패턴을 보관하는 주머니에까지 자수가 놓여져서 평소에 생각했던 것 보다 훨씬 많은 범위에 쓰이고 있었다. 또한 자수가 그런 용품과 너무도 잘 어우러지는 것이 신기하고 아름다웠다.중학교부터 고등학교까지 가정실습시간에 자수 를 해봤지만 그때는 마냥 어렵고 힘들기만 해서 자수의 아름다움을 느끼지 못했다. 그러나 몇 년의 세월이 흐른 후 직접은 아니지만 관람을 통해서 자수된 작품을 보고 있으니 그때는 느끼지 못했던 것을 느낄 수 있었다.자수에 쓰였던 문양의 의미와 다양한 자수기법 등을 알 수 있었다. 막연히 이쁜 모양 그리고 단순히 한 땀 한 땀 뜨는 것이 아니라 자수모양에는 그 사람의 혼과 다양한 의미가 담겨져 있었다. 그리고 병풍 속의 다양한 계층의 사람이 입고 있는 옷과 실제의복을 보면서 수업시간에 텍스트로 보았던 것을 직접 눈으로 보고 느끼고 되짚어 볼 수 있어서 시험공부에도 많은 도움이 되었다.가장 인상에 남는 것은 아무래도 수업 때 배웠던 것들이었다. 그중에서도 가장의문을 남겼던 것은 활옷이었는데, 활옷의 화려한 자수를 감상하던 중 활옷 밑 부분의 끝자락에 달린 끈을 보고 그 쓰임새가 너무 궁금하였지만 가이드가 없어서 물어보지는 못하고... 아무래도 예식이나 혼례 할 때 쓰이던 옷이니까 많이 거추장스러워서 끈을 손목에 걸어 서 고정시키지 않았나하고 나름대로 생각해보았다. 활옷에 대한 궁금증은 집에 와서도 계속되어서 인터넷으로 찾아봤지만 활옷의 용도와 자수의 문양만을 자세히 설명해 놓았을 뿐 어디에도 그 끈이 어디에 쓰이는 것인지는 찾지 못하였다. 그리고 박물관에서도 책에서처럼 볼끼가 달린 남바위를 풍차라고 잘못 표기해 놓은 것도 있었는데 여러 사람이 보고 배우는 박물관인 만큼 정확한 표기가 되어야한다고 생각하는데 그렇지 못한 점이 아쉬웠다.

독후감/창작| 2005.05.22| 2페이지| 1,000원| 조회(289)

경기도 박물관, 실로잣는꿈, 자수 박물관

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숙대박물관 왕실 권위를 짓다 감상문

과제를 하기 위해 숙명여자대학교 박물관을 찾은 날은 포근한 날씨 덕에 과제를 하러 나왔다는 생각을 하기 전에 나들이를 나왔다는 생각으로 기분이 너무나 조았던 12월 어느날 이였다. 박물관의 전경이나 분위기가 마음에 들어서 과제에 대한 부담감을 느낄 수 없었다.한층 고무된 기분으로 박물관 관람을 시작하였다.이번 전시회는 지난 전시회와는 다르게 우리나라유물 외에도 중국, 일본, 몽고, 페르시아것까지 다양한 나라의 유물이 전시되어있었다.우리나라 옷은 곤룡포나 방심곡령이 달린 제복과 금박으로 장식된 다양한 원삼과 저번에도 보았던 활옷 등을 보았는데 대부분 수업시간에 배웠던 것들이 많았다.중국옷에서 특징적인 것은 치마였는데 우리나라와는 다르게 남자가 입었다는 점도 있지만 치마앞부분이 트여있었고, 인모(人毛)로 자수된 병풍도 인상적이었다. 또한 도교모자는 종교에서 쓰는 것으로 생각되기에는 무척 화려했고 앞쪽에 더듬이처럼 천이 달려있는 것도 특이했으며 마제수가 달린 용포도 있었는데 오조룡으로 된 것은 같았지만 용을 금수 등으로 화려하게 장식하는 것과 다르게 바탕색과 같은 푸른색으로 되어있어서 용포인지 한눈에 못 알아봤다.또한 몽고의 복식은 다른 나라와는 달리 팔이 유난히 길었고 어깨부분이 위로 많이 튀어나와있었는데 활동하기에 불편할거 같아보였다.일본복식 중에는 소방관 옷도 있어서 예전에도 소방관이라는 직업이 있었다는 것을 알 수 있고 일본특유의 검은색으로 만들어 진 것도 이색적이었다. 그리고 우치가케를 실제로 봤는데 소매가 굉장히 넓었고 구멍이 나있었는데 소매 안쪽까지도 장식이 되어있었다. 또한 우치가케는 주로 수를 놓아 장식하는 우리나라 복식과는 다르게 옷에 그림을 그려 수와함께 장식했다.

독후감/창작| 2005.05.22| 1페이지| 1,000원| 조회(262)

감상문, 왕실, 숙대박물관

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[경영학 원론] 경영 이론과 학자 평가A좋아요

경영 이론{Ⅰ. 고전적 경영학Henry Towne는 고전적 경영학이라고 불리는 새로운 주요 접근 방식을 선도하는데 도움을 주었으며, 독립된 연구분야로써 경영학의 창설을 주장했다. 고전적 경영학이란 작업과 조직을 더욱 효율적으로 관리하는 방법에 대한 연구를 강조하는 경영학에서의 관점을 말한다. 고전적 경영학은 현대 경영학의 뿌리를 이루고 있다고 할 수 있다. 고전적 경영학에는 과학적 경영, 관료적 경영, 관리적 경영의 3가지 접근 방식으로 이루어져 있다.1. 과학적 경영(Scientific Management)과학적 경영(Scientific Management)은 종업원의 능률을 증진시키기 위한 작업 방식에 대한 과학적 연구를 강조하는 고전적 경영 이론상의 한 접근방식이다. 이 경영 이론의 대표자는 Frederick Winslow Taylor, Frank and Lillian Gilbreth, Henry Gantt이다.1 Frederick Winslow TaylorTaylor(1856-1915)는 '과학적 경영의 아버지'로 알려져 있다. 필라델피아의 부유한 가정에서 태어난 그는 Midvale Steel사로 옮기기 전까지 지방 기업의 견습공과 기술자로 일했다. Midvale사에서의 종업원에서 선임 엔지니어로의 6년만의 빠른 승진은 그가 관찰했던 종업원들의 태업이란 심각한 문제들에 대해 개선시킬 수 있는 기회를 그에게 제공해 주었다.Taylor는 종업원들이 다음의 세 가지 이유 때문에 태업에 참여한다고 생각했다.첫째, 종업원들은 그들의 생산성 증가로 인해 자기 자신이나 동료가 직장을 잃게 될 수도 있다는 두려움을 갖기 때문이다.둘째, 경영자에 의해 설정된 완전치 못한 임금 체계가 종업원들로 하여금 느린 속도로 작업하게 한다는 것인데, 예를 들어 몇몇 기업들은 종업원의 생산성이 기준을 넘기 시작하면 인센티브를 삭감하는데 이로 인해 종업원들은 능력을 발휘하는 것을 꺼리게 된다는 것이다.셋째, 계속해서 이어져 온 작업의 일반적인 방법과 주된 규칙이 때로는 매우 비효율적이h부부가 직무분석에 사용했던 동작들인 선택, 위치, 잡기 등으로 구성되어 있다.Gilbreth부부는 또한 직무연구에 있어 동작그림기술(Motion Picture Technology)의 사용을 개척하였다.3 Henry I. GanttTaylor의 가장 가까운 동료 중의 하나였던 Henry Gantt(1861-1919)는 Midvale Steel과 Bethlehem Steel사 등에서 함께 일을 했었다. Gannt는 이후에 독자적으로 컨설턴트가 되었고 스스로 몇 가지 업적을 쌓았다. 그중 가장 널리 알려진 것이 Gannt 도표인데 이는 오늘날에도 계속해서 계획수립, 일정수립, 통제 등에 사용되고 있다. 그는 또한 배당된 시간 내에 기준치에 도달하였을 때 단지 종업원에게만 특별 수당을 주는 것이 아니라 감독자에게도 수당을 주는 독특한 인센티브 시스템을 개발하였다. 이 시스템은 경영자로 하여금 어려운 업무 수행하는 종업원들을 지도하도록 격려하는 것이다.2. 관료적 경영(Bureaucratic Management)고전적 경영이론의 또 다른 영역은 관료적 경영(Bureaucratic Management)이다. 이는 소유주나 경영자가 독단적이고 일시적인 기분에 의해서 운영하기보다는 합리적인 태도에 의해 조직을 운영해 나갈 것을 강조하는 경영이론이다. 관료적 경영 접근은 저명한 독일의 조직을 운영해 나갈 것을 강조하는 경영이론이다. 관료적 경영 접근은 저명한 독일의 사회학자인 Max Weber(1864-1920)의 연구에 바탕을 둔 것이다.Weber는 정치적, 사회적으로 저명한 유복한 가정에서 태어났으며 컨설턴트, 교수, 작가로서 활동했다. 그의 책은 많은 독자를 가지고 있었기 때문에 그는 경영학, 사회학, 경제학, 철학 등과 같은 많은 영역에 공적을 쌓을 수 있었다. 경영학 분야에서의 그의 가장 큰 공적은 관료제 조직에 있어 더욱 효율적인 바탕에서 운영되는 것의 필요성에 대한 아이디어이다.그의 아이디어를 공식화하는데 있어 Weber는 연고자 등용과 집단의식과 같은 그 당시중 '관리활동'의 범주에서 5가지 주요 기능을 서술했다. 계획, 조직, 지휘, 통제, 경영 이러한 기능들을 포함하는 것으로 생각하는 것이 '경영의 기능적 접근'이다. 독자는 아마도 Fayol의 기능과 경영이 네 가지 기능(계획, 조직화, 지휘, 통제)의 유사성에 주목할 것이다. 오늘날 많은 경영학 책들은 Fayol의 연구에 바탕을 둔 기능적 접근의 형태를 이용하고 있다.Fayol은 또한, Coal-and-Iron회사를 운영하면서 유용하다고 깨달은 원칙들을 체계화했다. 비록 몇 가지 상황에서는 그 원칙에 예외가 있다는 것이 발견되었지만 그의 원칙은 오늘날까지도 널리 사용되고 있다.2 Chester Barnard관리적 경영의 또 다른 주요 공헌자는 Chester Barnard(1889-1961)이다. 미국 매사추세츠에서 태어나 그는 하버드 대학을 다녔으나 중퇴하였다. 그는 AT&T사에서 통계담당 경영인으로 종사했고 이후에 뉴저지 Bell Telephone사에서 계속해서 승진하여 1927년에 사장이 되었다. Barnard는 자신이 효율적인 경영에 의해 조사한 것을 기록한《The Functions of The Executive》라는 책을 1938년에 발간하였다.Barnard의 연구 중 가장 많이 알려진 것이 '권력승인이론(Acceptance Theory of Authority)'이다. 이 이론의 핵심은 권력은 권력을 지닌 사람에 달려 있는 것이 아니라 명령을 받는 사람들의 승인에 의해 좌우되며, 상부에서 내려오는 명령이나 지시의 수용 여부를 결정하는 것은 종업원들이라는 것이다.Barnard는 종업원들이 만일 지시의 전달 내용을 이해하고, 지시의 내용을 조직의 목적과 일치하는 것으로 생각하고 자신의 행동이 자신의 요구뿐만 아니라 다른 종업원들의 요구와도 일치한다고 느끼며, 자신의 정신적 육체적 능력이 따를 수 있는 것으로 생각한다면 경영자의 지시를 기꺼이 수용한다고 주장하였다.Ⅱ. 행동학적 경영학고전적 경영 이론가들은 일반적으로 인간을 생산의 도구로 보았으며, 종업원들명확화 하는데 더 많은 기여를 했다. 그녀는 조직구성원들이 계속해서 그들이 운영해 나가는 집단에 의해 영향을 받는다고 주장했다. 사실상 그녀는 집단들이 자기 자신과 자신의 행동을 통제할 수 있는 능력을 지고 있다는 생각했는데 이는 오늘날 미국 기업에서 관심을 가지는 자체경영팀(Self Managing Team)의 개념과 유사한 것이다.예로 미국 자동차회사 GM의 새로운 Saturn공장을 들 수 있는데, 여기서는 대부분의 업무가 전통적인 보스가 없는 팀에 의해 이루어지고 있다.Follett의 선견 있는 또 다른 아이디어는 조직은 군림권력(Power Over)보다는 동반권력(power With)의 원칙 하에서 운영되어야 한다는 것이다. 그녀에게 있어 권력은 계급적 압력에 의한 강제적 개념이기보다는 공동으로 개발되어야 하고, 협력적 개념이어야 하며, 종업원과 경영자가 함께 일하는 것이어야 한다고 주장했다.비록 그녀의 시각이 Barnard의 권력승인이론에 영향을 미쳤을지는 몰라도 Barnard가 하부로부터의 긍정적 반응을 강조한 반면에 Follett은 권력의 분할을 주장했다.2. 호손실험호손실험(Hawthone Studies)은 1920년대 후반에서 1930년 초반까지 Western Electric사의 Hawthone 공장에서 수행된 연구로서 종업원을 중시한 인간관계론(Human Relation)적 관점과 행동학적 접근법을 이끄는 결과를 가져왔다.Howthorne 공장은 초기에는 도구나 방법을 개선함으로써 능률증진을 추구하는 과학적 경영방식을 표명했는데, 이 공장에서 조명실험을 실시했다. General Electric사는 다른 회사 정도로 전구판매량을 늘리길 원했고 '국가 연구 위원회'(National Research Council)에서 실행된 조명의 밝기와 생산성간의 관계에 대한 연구를 지원하였다. 이 실험은 AT&T의 장비생사업체인 Western Electric 사의 Hawthone 작업장에서 실행되었으며, 세 단계에 걸쳐 수행되었다.1924년 일단의 연구자들이 반대의견으로서 인간의 본성을 긍정적으로 보는 Y이론이 있다고 설정하고 인간이란 원래 게으르고, 지시를 받거나 화폐적 유인이 있어야 열심히 노력한다고 믿는, 즉 X이론 선봉자로서의 경영자는 통제기능을 강조하는 조직을 만들게 되고, 이와 반대로 인간은 스스로 주어진 여건이 되면 조직에 적극적으로 공헌한다고 믿는, 즉 Y이론 선봉자로서의 경영자는 협력 분위기의 조직을 만들게 된다고 지적한다.4. 행동학적 접근방법인간관계의 개념을 개발하는데 노력한 Maslow, McGregor 이외에도 여러 학자들이 근로자의 합리적이 경제적 속성을 주장한 고전파 학자들에 대한 대체 안이 있다는 것을 보여주려고 노력했다. 그들은 근로자들을 사회적 창조물로서 기술하며, 보다 복잡한 근로자들의 견해를 해석하기 위해서는 소위 행동학적 접근방식(Behavioral Science Approach)의 필요성을 주창했다.여기에서 행동학적 접근방식이란 경영자를 위해 실천적 안내지침으로서 사용될 수 있는 조직 내의 인간행위에 관한 이론을 개발하는데 있어서 과학적인 연구를 강조하는 접근방식이다.행동학적 접근 방식의 궁극적인 목표는 경영자들이 여러 상황을 평가하고, 적절한 조치를 결정하는 데 있어서 지침으로서 사용할 수 있는 이론을 개발하는 것이다. 인간 자체가 복잡하고, 다른 사람과의 관계는 더욱 복잡하기 때문에 조직체를 이해하고, 조직체 내의 구성원들의 행동을 이해한다는 것은 당당한 도전적인 활동이 될 것이다.Ⅲ. 계량적 경영학제2차 세계대전을 통하여 군대라는 조직체를 보다 합리적으로 운영하는 과정에서 계량적 방법이 많이 사용되었다. 전후 이러한 방법론은 비즈니스 조직에 보다 활발히 보급되게 되었고 따라서 경영학 이론의 전개에서 수학과 통계학을 이용한 계량적 접근방식이 보다 폭넓게 확산되고 있다. 특히 이러한 계량적 아이디어는 퍼스널 컴퓨터의 대량보급에 힘입어 더욱 심도 있게 응용되고 있다.1. 경영과학(Management Science)경영과학(Management Science)은 복잡한 수학적 다.

경영/경제| 2005.05.22| 11페이지| 1,500원| 조회(738)

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