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서비스 수요 및 역량관리, 고객유지

8. 서비스 수요 및 역량관리1. 서비스 수요와 공급의 불일치(1) 서비스 역량과 수요1) 서비스 역량 : 어떤 기업의 서비스 역량이란 한번에 서비스가 제공될 수 있는 고객의 최대숫자를 의미한다.* 최적 역량 : 고객들이 적절하게 서비스를 제공받고 고객의 숫자가 많아서 혼잡스러움의 정도가 고객의 행동에 부정적으로 영향을 주지 않는 서비스의 역량을 말한다. 서비스의 시설이 최적역량을 능가하게 되면 서비스 품질은 떨어지는 경향이 있다.(2) 서비스 역량과 수요의 격차⇒ 수요에 대한 서비스 역량의 부족은 다음과 같이 4가지 형태로 나타난다.1) 초과수요 : 수요수준이 최대역량을 초과하는 것을 말한다.2) 최적역량을 능가하는 수요3) 최적역량수준에서의 수요와 공급의 균형 : 종업원 및 설비가 이상적인 상태.4) 초과역량 : 수요는 최적역량보다 낮은 수준에 있다.(3) 서비스 역량의 제한여건1) 제한여건의 성격: 주어진 시점에서의 서비스 역량은 고정되어 있다고 가정된다. 서비스형태에 따라서 서비스 역량의 핵심적인 고정 요소로서는 시간, 노동 장비, 설비 혹은 이 4요소들의 결합 등이 있다.① 시간 : 대부분 서비스 기업에 있어서 서비스생산의 주된 제한여건은 시간이다.② 노동 : 대규모의 서비스 제공자들을 거느리고 있는 기업의 관점에서 보았을 때 노동 혹은 종업원 수준은 서비스 역량에 대한 주요한 제한여건이다.③ 장비 : 화물운송 트럭이나 비행기 회사에 있어서 서비스수요에 필요한 트럭이나 비행기가서비스 역량의 제약이 될 수가 있다.④ 설비 : 많은 서비스 기업들이 제한된 설비 때문에 제약을 받고 있다.(4) 서비스 역량의 최적사용과 최대사용⇒ 최적수준에서 역량사용은 서비스 제공자원들이 충분히 사용되고 있으나 과도하게 사용되지는 않고 있고 고객들 또한 시의적절하게 질 좋은 서비스를 제공받고 있는 것을 의미한다. 최대역량은 서비스 이용가능성의 절대적 한계를 나타내고 있다.2. 서비스 수요관리(1) 수요관리의 패턴1) 서비스사용 시간대의 이동⇒ 서비스 수요를 관리하는 데 이상 있는 동안 몇몇 부문의 사용은 낮은 수요가 있는 시간대로 이동시키는 것이다.※장점※① 수요가 서비스 역량을 초과하고 있기 때문에 영업기회를 잃지 않는다는 것.② 수요가 최적역량 수준까지 감소해도 서비스 품질에 부정적으로 영향을 미치지 않는다는 것.③ 고객구매가 감소된 것이 아니라 이동되어진 것이기 때문에 수익에는 별 영향이 없다.④ 커다란 수요변동 없이 보다 안정된 상태에서 서비스 운영이 행해질 수 있기 때문에 효율이 높아지게 된다.2) 수요축소: 만약 수요가 이동되어질 수 없다면 서비스 마케터는 서비스 수요가 최고조에 달하고 있는 시간대에는 그 서비스 사용을 오히려 축소시키는 방법을 강구해야만 한다.3) 수요자극: 손실을 줄이기 위해서 대개의 서비스 기업들은 수요가 저조한 시기에는 추가적인 수요를 창출하기 위하여 최선의 노력을 하고 있다. - 수요가 없을 때 자극을 준다.(2) 수요관리전략1) 예약제도 시행: 수요를 안정화하는 데 가장 효과적인 전략은 어떤 형태로든지 예약제도를 시행하는 것이다. 예약제도는 수요를 바쁜 시기에서 한산한 시기로 전환시키는 역할을 하게 된다. 예약제도는 서비스 기업들로 하여금 서비스를 제공받고자 하는 고객들의 흐름을 완만하게 그러나 꾸준하게 만들어 주고 있다.2) 가격 차별화: 대개의 상황에서 가격을 차별화 한다는 것은 수요가 몰릴 때보다 수요가 저조할 때 낮은 가격을 책정하는 것을 말한다. 가격차별화는 비수기에 낮은 기격을 책정함으로써 성수기의 수요를 비수기의 수요로 전환시키는 데 사용된다.3) 커뮤니케이션: 커뮤니케이션은 수요관리의 3가지 패턴인 수요전환, 수요감소, 수요자극 중 어떠한 수요관리 패턴에도 맞추어 사용되어질 수 있다. 서비스 제공 직원 및 판매직원들은 고객들과 의사소통을 할 수 있다. 서비스 판매직원은 고객들 및 잠재고객들에게 수요를 변경시키는 정보를 종종 전달하곤 한다.(3) 효율적 수익관리1) 개요: 효율적 수익관리란 ‘역량이 제한적인 서비스에서 수요와 공급을 대응시키는 복잡다단하고 다양한 방법들’이다. -서비스 기업들은 자신들이 갖고 있는 서비스 역량을 채우는 방향으로 경영의 초점을 맞추어 나갔다. 자신들이 가지고 있는 서비스 역량을 수익성 있게 채우기 위해서, 많은 서비스업자들은 컴퓨터에 의해서 관리되어지는 복잡한 가격결정시스템을 이용하고 있다.< 효율적 수익관리의 목표 >이용 가능한 제한적 서비스역량으로부터 얻어낼 수 있는 가능한 한 최선의 재무적 수익을 산출해 내는 것이라 할 수 있다. 특별히 효율적 수익관리는 ‘수익을 극대화시키기 위해서 적절한 형태의 서비스 역량을 알맞은 종류의 고객들에게 적당한 가격으로 분배하는 과정’이라고 정의되어 왔다.2) 사용시 위험요소: 차별화된 역량배분과 가격설정을 통한 재정적 수익극대화에 초점이 맞추어져 있기 때문에 다음과 같은 위험도 발생할 수 있다.① 경쟁력 초점의 상실② 고객 소외 : 효율적 수익관리를 효과적으로 수행하기 위해서는 고객교육이 필수적③ 종업원 사기문제④ 종업원 훈련부족⑤ 효율적 수익관리기능에 대한 부적절한 조직: 서비스 조직은 중앙 집권화된 예약시스템을 가지고 있어야 한다.재고방안장점노동생산성의 제고?서비스 품질이 향상된다.?고객의 불평이 줄어든다.?직원들 이직률이 낮아진다.서비스 장비에의 투자?노동비용이 줄어든다.?더 많은 고객들에게 서비스를 제공할 수 있다.?서비스의 일관성이 향상된다.과업의 자동화?비용이 줄어든다.?서비스의 일관성이 향상된다.?더 많은 고객들에게 서비스를 제공할 수 있다.고객 - 서비스상호작용의 변경?거래가 신속해진다.?더 많은 고객들에게 서비스를 제공할 수 있다.고객접촉기능과지원기능의 분리?서비스 품질이 향상된다.?고객 - 종업원 상호작용의 질을 제고시킨다.셀프서비스범위 확대?비용을 감소시킨다.?더 많은 고객들에게 서비스를 제공할 수 있다.아웃소싱 활용?비용을 감소시킨다.?서비스 품질을 향상시킬 수 있다.?더 많은 고객들에게 서비스를 제공할 수 있다.?판매를 증대시킨다.3. 서비스 역량 관리4. 대기시간과 줄서기(1) 개요: Maister는 ‘대기열에 대한 심리’라는 연구를 통해서가지 원칙을 제안하였는데, 서비스 조직들이 어떻게 기다림을 보다 더 즐겁게 혹은 최소한 찾을 수 있도록 해 줄 수 있을까에 초점을 맞추고 있다.1) 무모한 시간은 뭔가를 할 때 보다 기다림을 길게 느낀다.2) 서비스 제공 전은 서비스 제공 중보다 기다림을 길게 느낀다.3) 걱정을 하게 되면 기다림을 길게 느낀다.4) 서비스 제공시간이 불확실해지면 기다림을 길게 느낀다.5) 설명이 없을 때 기다림을 길게 느낀다.6) 불공정하게 인식할 때 기다림을 길게 느낀다.7) 가치 있는 서비스에 대해서는 보다 더 오래 기다린다.8) 혼자 있을 때 기다림을 길게 느낀다.(2) 서비스 제공을 위한 기다림: 서비스를 제공받기 위한 기다림은 서비스가 무형적이고 소멸성이 있어서 재고로 쌓아 둘 수 없다고 하는 사실에 기인한다. 대기시간과 지연은 서비스 품질을 결정하는 데 중요한 역할을 하고 있다.(3) 기다림에 대한 객관적 및 주관적 측면: 서비스 제공을 기다리는 데 있어서 고객들은 기다림을 실제 발생할 객관적인 대기시간뿐만 아니라 주관적으로 인지되고 있는 대기시간으로도 측정하는 경향이 있다.1) 기다림에 고객기대 : 고객 기대는 가능한 추정대기시간에 따라 달라진다.2) 기다림에 대한 허용수준 : 기다림에 대한 허용수준을 추정.3) 기다림에 대한 평가 및 판단(4) 줄서기 모델의 구조< 줄서기 모델의 일반적인 8가지 요인 >1) 도착과정 유형 : 고객들이 서비스를 제공받기 위해서 어떻게 나타나는지를 기술.2) 서비스 과정 유형 : 도착과정과 거의 동일한 방법.3) 서비스제공자의 수 : 모든 고객들을 도일한 서비스 제공자에 의해서 서비스 제공을 받는다. (예 : 치과 의사)4) 서비스 단계의 수5) 대기열의 수6) 대기 시스템 역량 : 대기시스템의 역량은 한정되어 있다.7) 대기고객들의 규모 : 서비스를 제공받기 위해 대기열에 합류한 고객들의 규모는 원천 모집단이라고 불리운다.8) 대기열 원칙 : 서비스 제공을 받고자 하는 고객들이 선정되는 규칙.(5) 대기열 관리 전략1) 운용 프로이 통상적으로 일어나고 있다면, 운용 프로세스를 개선하여 비효율성을 제거하는 것이 최우선 과제가 되어야 할 것이다.2) 예약 시스템 구축 : 서비스 제공을 위해 기다림이 피치 못할 경우라면, 예약 시스템으로 수요를 조절할 수 있다.3) 대기고객 차별화① 고객의 중요성② 업무의 긴급성③ 거래의 지속성④프리미엄 가격의 지불4) 기다림을 즐겁게 만들기: 고객들이 서비스를 제공받기 위해서 기다려야만 할 경우 서비스 기업이 그 기다림을 어떻게 처리할 것이냐에 따라서 고객들이 느끼는 대기시간은 달라 질 수 있다.9. 고객 유지1. 릴레이션십 마케팅(1) 의의① 경영환경 변화거래 중심(transaction-oriented) → 관계중심(relationship-oriented)② 릴레이션 마케팅신규고객 창출보다는 기존고객유지전략.③ 신규고객창출보다 기존고객 유지비용 적음.④ DB를 통한 1:1마케팅(one to one marketing)⑤ 릴레이션 마케팅은 거래가 연속적이며 브랜드나 기업 전환 비용(switching cost) 높은 서비스에 상당히 효과적.(2) 목표?수익성제고 시켜주는 핵심고객 구축하고 유지하는 것?장기적으로 브랜드 충성도(brand loyalty)구축1) 고객창출: 기업은 장기적으로 자사에 공헌도가 크고 지속적으로 관계를 가질 확률이 높은 고객들을 탐색하고 고객관계를 맺고자 한다.2) 고객유지: 일단 기업과 관계를 갖게 되면, 고객들은 품질 있는 서비스와 가치를 지속적으로 제공받는 한 그 관계를 유지하고자 할 것이다.3) 고객관계제고-브랜드 충성도를 가진 고객(3) 기능1) 사회적 강화기능: 사회적 강화 - 고객 존중 및 우호관계 니즈 의미.2) 재 확신 기능:재 확신 - 신뢰성, 확신성, 관심 등 포함.3) 효익 강화 기능:효익 강화 - 고객이 경험하게 될지도 모르는 어떤 인지적 불일치 감소.4) 고객 문제 해결 기능5) 서비스 맞춤기능: 서비스 제공기업이 자신의 특정한 니즈를 맞춰 주기 위해서 서비스를 구체적으로 만들어 가고 있음을 고객들이 느낄 수 능

경영/경제| 2010.07.25| 7페이지| 2,000원| 조회(317)

서비스마케팅, 서비스 수요, 고객유지, 역량관리

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