Private LabelPL상품의 인식개선과 판매촉진전략Chapter 1. 상황분석 및 문제점 도출 Chapter 2. 자사 및 소비자 분석 Chapter 3. S T P Chapter 4. 마케팅 전략 Chapter 5. 기대 효과CONTENTSChapter 1. 상황분석 및 문제점 도출▲ 소비자 생활물가 상승률시장현황높은 물가상승률저가상품 경쟁증대가계부담해소시장현황물가지수증가율물가상승으로 인한 소비심리위축 대형할인점들의 PL상품 경쟁력강화시장현황인지도상승중소기업중소기업에 대한 대형마트의 횡포 라는 부정적인 현상도 있는반면시장경제의 순기능비 용 절 감매 출 확 대문제점인식▲ 이마트 VS NBPLNBPLNB▲ 홈플러스 VS NB타 업체에 비해 PL 상품 매출 부진 !Chapter 2. 자사 및 소비자분석이마트 PL상품을 구매할 수 있는 E-mart 점포는 현재 수도권, 전국권에 총 95개의 인터넷 이마트 쇼핑몰을 운영 점포와 동일상품을 판매 중점포현황수도권전국권자사분석자사PL상품에 대한 고객의 접근이 용이그러나소비자분석이마트 PL의 동일계열 제품의 출시에도 불구 여전한 강세 !' NB 제품의 브랜드 파워에 참패 '' 맛과 높은 브랜드 인지도의 결합 '소비자분석매일경제의 소비자 사례 조사▲ 이마트 PL 상품▲ 기존의 NB 상품골드존에 진열하여 소비자들이 1위제품으로 착각하게 만들고있다 ”“ 이제 막 선보인 PL제품 눈에 잘 띄는 자리인“ 왜 짝퉁처럼 만들 었는지 모르겠다. 1위 제품처럼 보이게해서 하나라도 더 팔려고 한 게 아니겠는가 ”' 오리지널 제품의 인기에 편승 하려고 이와 같이 기획한 것이 아니냐는 의문제기 '확실한 브랜드 이미지의 부재소비자분석▲ PL 제품 인지도▲ PL 부분 만족도▲ 재 구매 의사▲ 주로 구매하는PL▲ PL 구매경험알고있다 80%모른다 20%있다 80%없다 15%기타 5%가공식품 50%신선식품 25%의류10%기타 15%가격 65%품질 15%서비스 15%기타5%있다 55%없다 45%품질만족도 15%' PL상품의 품질만족도 재구매 의사가 낮다 '재구매의사 55%PL제품에 대한태도적대적 + 부정적49.3%소비자분석'Mind share'가 낮음문제원인에 대한 결과재구매율인지도Mind share품질만족도Chapter 3. S T PSegmentation - 추구하는 편익소비자소비자가 추구하는 편익소비자들이 대형할인점을 찾는 대부분의 이유는'다양한 제품구색과 저렴한 가격'시장성공요인과 15,000가지 이상의 상품과 저가인 PL상품의 핵심역량이 부합브랜드 스톡이 리서치 패널을 대상으로 조사한 대형마트 구매행태 조사결과 대형할인점의 주고객층은 30ㆍ40대최대 이용객인 30.40대 주부층의 1회방문시 지출액SegmentationTargeting추구편익이 구색과 가격인 소비자주 이용고객인 30 , 40대 주부층'이하의 고객을 포함한 지속적인 마트 이용 고객'PositioningPL이마트 PL 제품은짝퉁(?)품질에관한낮은신뢰도NB제품보다 저렴한가격Market share 보다 'Mind share'의 확보가 필요' 소비자들은 PL 제품의 품질에 관해 실제보다 더 부정적인 인식을 가지고 있었다 'Positioning(+) 가격(+) 품질에 대한 인식(-)(-)NBPLPositioningChapter 4. 마케팅 전략마케팅 전략'디자인과 문구'면 에서 NB 제품과의 차별화브랜드관리비슷한 디자인과 상품명으로 나란히 진열하여 소비자들이 혼란스러워 함이마트 PL 기린 '쌀로빚은별' '쌀로별'기존 진열 및 판매사원과는 별도로 PL상품을 전담하는 담당사원을 육성,배치 운영 PL 상품의 소개와 안내 및 판매를 유도PL 전담사원 배치마케팅 전략' 직접 고객을 접하는 점포 내 진열 판매사원들에게 확실한 내부 마케팅 '' 판매촉진 및 인지도 상승 '기존의 포인트 적립제를 실시하는 동시에 PL 상품을 구입하는 고객에게는 '추가적인 포인트 적립 혜택'Point 적립 서비스마케팅 전략' POINT 추가혜택 '' 재구매율 상승'PL 상품에 대한 지속적인 고객만족도 조사실시 설문조사에 응한고객에게는 PL상품을 증정하는 쿠폰을 지급하여 설문 참여도를 높임지속적인 고객조사와 관리마케팅 전략' PL쿠폰 발행 'Chapter 5. 기대 효과PL제품소비자들의 인식개선재구매률 증가 ▲'Mind share'기대효과기대효과2010년까지 PL상품의 비중을 30%까지 신장200620072008PL매출액 ▶6800억9200억1조4000억PL 비중 ▶7%9%13%PL 상품 연도별 매출액 증대20103조1000억30%Thank you자료출처 이마트 인터넷 쇼핑몰 ─ http://www.emart.co.kr 이마트 홈페이지 ─ http://emart.shinsegae.com 통계청 ─ http://www.nso.go.kr 브랜드스톡 ─ http://www.brandstock.co.kr 매일경제 ─ http://www.mk.co.kr 매경이코노미 ─ http://www.mkeconomy.com 한국경제 ─ http://www.hankyung.com 한국경제 프로슈머 ─ http://www.prosumero.com 서울신문 ─ http://www.seoul.co.kr 쌀로별 ─ http://www.ssalobyeul.com{nameOfApplication=Show}
Korea Tomorrow Global담배사업분야 브랜드 마케팅 전략II Segmentation Targeting PositioningIII 4p 분석 Product Price Place PromotionCONTENTSⅠ 자 사 분 석 시 장 분 석 경쟁사분석IV 문제점 도출 마케팅 전략 기대효과단기적KT G 아이덴티티 구축을 통한 인지도를 제고하고 이미지를 강화함으로써 기업브랜드를 구축장기적▪ 국내시장에서 부동의 No.1지위 강화 ▪ 해외시장 수익과 성장의 균형있는 질적 변혁 ▪ R D , 마케팅 등 요소별 최고 수준의 역량 강화 ▪ 균형있는 사업구조 구축으로 성장성ㆍ수익성 확보자사 분석 - 기업목표KT G의 중장기 목표KT G 브랜드개성 구축KT G 브랜드가치 창출InnovationSocialityGlobalization▪ 젊은 기업 ▪ 현대적 기업▪ 문화 기업 ▪ 친근한 기업▪ Global 기업 ▪ 기술력 있는1단계2단계3단계자사 분석 - 기업목표자사 분석 - 하위사업분야담배 사업건강기능 식품사업제약 사업바이오 사업부동산 사업사업분야건강기능식품 사업 가치성장사업으로 집중 육성 고성장 추세의 건강기능식품 사업에서 M A 등을 동력으로 한 공격적 사업확장을 통하여 KT G의 성장을 견인제약 사업 과감한 구조조정을 통해 경쟁력을 확보 하고 계열사와의 synergy를 제고함으로 써 KT G의 가치촉매사업으로서 기능과 역할을 수행부동산 사업 비업무용 부동산은 매각과 개발가치를 비교 분석하여 가치가 극대화되도록 매각, 개발, 경제가치 극대화 시까지 보유 후 개발로 구분 후 전략적 추진바이오 사업 바이오 투자지분 등 기타 투자자산은 사업화 기능성과 투자목적 완성여부 등을 고려하여 가치가 극대화되도록 매각 및 사업화를 통한 Synergy 확보에 주력담배시장 지배력을 바탕으로 한 현금흐름 창출력약 70%의 압도적인 시장점유율을 바탕으로 국내 담배산업을 독점 1995년 이후 꾸준한 이익추이를 보면 영업이익과 순이익 모두 성장 2000년대 초반부터 경쟁사의 선전 등으로 인한로 알았다는 사람들도 있었다. 담배를 피우지 않는 사람에게 KT G는 광고를 통해 참신하고 도 새로운 기업의 이미지를 심어 주려 하였으나 광고후기에도 드러 났듯이 많은 사람들은 광고를 이해하지 못하고 오히려 부정적인 이미지를 갖게 되었다.상상예찬이 도대체 무엇을 의미하는지 모르겠다.KT G를 사고 싶네요. 옷이에요 ?문제를 너무 어렵게 풀려 했다는 생각이 드네요 . 뭘 말하고 있는지 모르겠다.시장 분석 - 소비자 인식▲ CLOUD9 담배민영화 이후 처음으로 출시한 신제품 담배 명이 신종마약과 동일한 것으로 밝혀져 논란2003년 3월부터 '클라우드 9'라는 이름의 신제품 판매 단테의 신곡 '천국' 편에 등장하는 '클라우드 나인'은 천국에 이르는 계단의 마지막 9번째를 지칭하며 '인생에 있어 최고로 행복한 절정의 순간'을 의미 but '클라우드 9' 엑스터시의 한 종류인 데다 이미 미국의 마약 복용자들이 이 이름을 마약을 뜻하는 은어로 사용하고 있는 것은 물론 속어로 ' I'm on the cloud nine'은 '환각상태에 있다'는 의미로 사용시장 분석 – 개별브랜드 관리시장 분석 - 사회적 여론금연 수년에 걸친 금연운동의 확산으로 사회적 금연열풍이 일고 있다. 각종 광고, 캠페인 뿐만이 아니라 TV등 언론매체에서도 흡연자를 강력히 규탄하는 목소리가 커지고 있음사회문화적 환경변화로 인한 흡연율 감소경쟁사 분석British American Tobacco Korea (BAT)▪ BAT는 담배 팬매순위 1위 던힐, 켄트, 쿨의 제조사 ▪ 지난해 11월 경남 사천단지에 4억 갑의 생산능력을 갖춘 담배공장을 준공 ▪ 300명은인 영업사원을 연말까지 500명으로 늘리고 BAT를 취급하는 소매점도 8만개 이상으로 늘릴 방침 ▪ 중간유통단계를 없애고 소매점에 제품을 직접 공급하는 직영 체제를 구축하기도 하였으며 기업이미지 차원에서 매년 모터스포츠 대회에 후원을 하고 있다. 현 서울 경기지방 20-30대에서 던힐로 강세를 보이고 있음경쟁사 분석Philip Morris Korea , SWING 등의 브랜드가 있다.경쟁사 분석KTC▪ 2000년에 설립되어 담배제조업 , 수출입판매업 , 담배 유통업 등 사업영역을 확장해 가고 있다. ▪ 3중 필터의 한국토종담배'주몽'을 내년 필리핀 출시 예정 ▪ 200원의 초 저가 담배 NEED를 발매 하였으나 실패 ▪ 주몽, NEED 등의 제품이 있다.조은담배㈜, HKC담배㈜, 한국담배 등 다른 민간자본 회사들도 담배제조 사업 진출을 본격화할 채비를 서두르고 있다NEED 담배 ▶저타르초슬림특정제품속성'웰빙붐과 함께 건강에 덜 해로운 담배에 대한 소비자의 니즈를 반영한 저타르 시장' → KT G는 2006년도에 총 저타르 시장 중 76.2% 그리고, 2007년도에 총 저타르 시장 중 81.1%를 차지'새로운 카테고리시장 개발을 위해 육성된 초 슬림형 시장' → 초슬림형 시장의 규모는 점차 증가하고 있고, 그 중 2007년에는 KT G가 전체 초슬림형 시장의 93.7%를 차지하고 있다. → 대표 브랜드인 Esse는 전체 슬림형 담배 시장의 80% 이상을 점유Segmentation남 성여 성가격대별프리미엄일 반▪ Esse, The One 등 고가 브랜드가 전체 매출의 40% 이상 차지 ▪ 또한 2007년 가격 기준 2,500원 이상인 고가 제품은 2007년 전체 담배 판매량 중 68.0%를 차지 ▪ 이 수치는 2005년의 57.4%에 비해 10% 이상성장 ▪ 2,500원 이상의 고가 제품 판매 비중도 성장 ▪ 이에 따라 매출 영업 이익률도 전년대비 32.7%에서 38.5%로 상승성 별▪ 성인 남성의 흡연율은 작년 말 보다 1.6%포인트 떨어진 40.4% ▪ 성인 여성의 흡연율도 1992년 5.1%에서 2002년 6.0%까지 올랐으나, 6월말 현재 3.7%Segmentation(%)▲ 남성ㆍ여성 흡연율Segmentation감각추구형 시장사교형 시장경제지향적 시장“자신만의 독특한 문화세계와 스타일을 창조해 나가는 젊은이들을 위한 시장” ▪ 다양성 중시, 젊고 시원한 이미지추구 무한한 상상의 이미지와 역동성을 표 인구의 20% 차지장기적인 고객 ▪ 비교적 낮은 연령층으로 장기적 관계 유지가능성↑다양한 특성, 구매성향을 가진 소비자들에 맞춰 각각의 세분시장에 적절한 개별 브랜드로 접근“젊은ㆍ현대적인”기업 Identity와 부합현재 강세를 보이고 있으며 순 이익도 높은 프리미엄 시장의 유지감각 추구형 사교형 시장PMBATJTWOORIKTCPositioningKT GPositioning사회공익적 기업이윤 추구의 기업PMJTBATWOORIKTC관료적, 수직적인혁신적, 능동적인Product Price4000원 - ESSE – GONDEN LEAF3000원 - ESSE – SEPCIAL GOLD, 클라우드 나인, 클라우드 나인 1mg2500원 Black Jack – Black, Black Jack – Black BOHEM CIGAR – No.1, BOHEM CIGAR – No.5, BOHEM CIGAR – No.6 ESSE – One, ESSE – Blend in 3, ESSE – Field, ESSE – Menthol ESSE – Lights, ESSE – Classic, ESSE – 순 0.5, ESSE – 순 The One – 1mg, The One – fresh, The One – 0.5, The One – 0.1 레종 – red, 레종 – black, 레종 – blue, 레종 – fresh 로 크럭스, 로 크럭스 M, 시즌, 제스트, 비젼, 엔츠, Arirang, INDIGO2300원 Timeless Time, Timeless Time Lights, Humming Time, 심플, 도라지 然, 리치2200원 - VONN2100원 - THIS PLUS, 하나로2000원 - THIS, 라일락, 라일락 멘솔, 장미, 한라산1900원 - 88 Lights가격대별로 소비자의 다양한 취향과 특성을 고려한 브랜드들을 개발, 선택의 폭을 넓게 함 복잡한 개별 브랜드 구조로 인한 혼란Product PriceKT G에서 직접 판매경로는, 담배사업법상 금지. - 제조 – 지점 – 판매인 전달되지 못하는 기업 identity마케팅활동을 통한 국내점유율 확보 및 해외시장 진출 모색기존 공기업의 건실한 이미지는 그대로 유지하며, 진취적,역동적 글로벌 기업의 이미지 수립 필요문제점 도출 - 전반적 진단수익성브랜드 이미지금연 열풍에 따라 많은 건물들이 전면 금연구역으로 지정, 혹은 옥상 등에 위치한 제한된 흡연구역으로 인해 흡연자들의 권리도 인정 해 달라는 수요▲ 쾌적한 흡연실' 각 회사들은 흡연자들을 배려하지 않는 정책을 하고 있다 '흡연시설과 구역에 관한 지식 제공 및 샘플과 모델하우스를 제공한다 컨설팅 비용를 받지 않는다고 해도 고객 을 향한 애프터 서비스로 흡연자들을 만족시킬 수 있다 흡연자라는 이유로 사원을 옥상으로 쫓아내던 회사의 부정적 이미지도 회복 될 수 있다.흡연시설과 장치에 대한 컨설팅 제공' 자사의 고객인 흡연자들의 입장을 대변 금연열풍에 따른 불편을 해소하여 신뢰감 향상'마케팅 전략 기대효과“공공장소 등 주위 사람에게 피해를 줄 수 있는 곳에서는 흡연 금지▪ 담배꽁초는 반드시 쓰레기통!”“지하철 역사, 버스정류장 등 주변에서 쉽게 볼 수 있는 곳에 위와 같은 캠페인 광고를 시행” 당장 비용이 들고 즉시적인 반대급부는 없지만 브랜드 자산의 축적을 위한 투자청소년들에 대한 금연 캠페인 전개흡연예절 홍보흡연예절 홍보를 위해 INSERT CARD 활용INSERT CARD 활용' 소비자에게 기업 브랜드를 꾸준히 노출시킴으로써 인지도 향상 및 공익적인 캠페인을 통해 이미지 구축'마케팅 전략 기대효과담배케이스와 재떨이 등주위 사람의 건강을 생각하는 배려와 케이스의 멋스러움까지 담배 수익 외에도 부 수익을 올리는 방안재떨이 기존 재떨이는 단지 재를 받는 역할, 그래서 담배를 끈 후에도 연기가 계속되어 좋지 않은 영향을 주었다. 뚜껑이 달린 케이스와 함께 제공함으로써 흡연자와 금연자 두 부류에게 모두 만족을 준다.담배케이스 자신만의 개성있는 물건을 가지고 싶어하는 현대인을 위한 제품이다. 아직 담배꾸미기 시장이 크게 유행 되지 않고 있다. 203how}
