..PAGE:1광고 전략 수립이론/사례/효과 분석..PAGE:2목 차적정광고비 설정 방법2. 기업군별 매출액 대비 광고비 현황3. 금호 아시아나그룹 광고 홍보 전략4. 택배사들의 광고비 지출 사례- CJ GLS, 현대택배, 대한통운5. 각 매체별 특성 및 비용6. 각 매체의 특성을 고려한 매체전략7. 광고 효과 사후 측정 방법8. 광고 효과 측정 모델..PAGE:3적정 광고비 설정방법적정 광고비를 설정하기 위한 방법으로는매상고 비례법 : 전체 매출액의 일정 부분경쟁자 대항법 : 경쟁사와의 총량 비교전력 투구법 : 가능한 자원을 모두 투여목표 관리 법 : 단기 목표를 이루기 위한 세부 조정등의 방법이 있으나, 그룹 전체 전략상 브랜드 포지셔닝 초기 단계에서는매상고 비례법(매출 대비 광고비)을 통한 적정 광고비 설정이 가장 유효한 것으로 판단됨2002년 300대 기업의 광고비 분석시 매출액 대비 평균 1.1%를 광고비로 집행(이는 미국의 평균 3.87% 보다 낮은 수치임)제약 의료 7.0%가정생활용품 6.6%음식료품 4.6%패션화장품 4.3%건설,건재, 부동산 0.3% (광고주협회 백서)..PAGE:4..PAGE:5참고: 금호아시아나05년 투자계획이중 금호렌터카의광고비 부분은광고제작 포함하여20억원으로 전체의0.03% 수준이나그룹 총 광고량에 의한우산효과 발생..PAGE:6참고: 금호아시아나그룹전략렌터카부분이 소속된 건설/물류/레저 사업군으로 관심 대상..PAGE:7참고- 금호 렌터카 광고비 (2004년 집행)(Source : KADD)Media Month Total1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월TV 0 0 0 0 0 0 0 0CATV 22,500 22,500 22,500 22,500 22,500 22,500 22,500 157,500Radio 0 0 27,120 23,308 23,808 27,850 16,239 118,325NPP 0 0 21,735 0 5,670 0 28,980 56,385MG 0 0 0 0 0 0 1,500 1,500OOH 0 0 0 0 8월 9월 10월TV 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0CATV 22,500 20,500 27,300 26,500 26,900 31,200 31,330 31,330 24,400 24,400 266,360Radio 25,000 16,500 22,300 24,300 23,520 18,500 27,800 28,120 26,360 23,450 235,850신문 &홍보 21,700 17,700 28,500 36,500 44,050 39,300 44,600 63,200 40,600 49,820 385,970잡지(추정) 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 35,000옥외 17,500 17,500 21,500 24,900 27,600 31,000 32,200 32,000 24,900 21,300 250,400인터넷 7,000 15,000 38,000 29,800 38,000 23,500 21,400 39,300 29,815 25,980 267,795Total 95,700 89,200 139,600 144,000 162,070 148,500 162,330 198,950 151,075 149,950 1,441,375OOH temp 10,900 10,900 2,400 2,400 2,400 2,400 2,400 1,441,375Cyber temp 4,000 4,000 4,250 4,250 4,250 4,250 3,500(단위 : 천원)CATV 및 Radio :- 출퇴근시간대 라디오 및 후원 광고, 주요 CATV 스포츠채널에 연중 광고 집행신문 집행 내역 :- 무가지 및 스포츠 신문, 연중 집행 (목, 금요일 집중),- 홍보대행사 통한 언론홍보 집중 (월 8,000,000원 이상 Spending)잡지 집행 내역 : 여행전문지 및 KTX 기내 잡지 광고 (Sales Ad)옥외 집행 내역 : 주요 공항 및 철도 역사 노변 광고인터넷 집행 내역 : 렌터카 관련 검색어 1위 Position 정책, 공격적인 광고 S출액 138,602,760 191,144,618 269,822,651 333,726,330 매 출 액 1,086,087,000 1,097,052,000 1,119,329,000광고선전비 219,646 562,918 광고선전비 153,466 86,034 717,157 1,036,480 광고선전비 2,280,000 2,330,000 2,319,000매출대비 광고비 비율 0.057% 0.165% 매출대비 광고비 비율 0.111% 0.045% 0.266% 0.311% 매출대비 광고비 비율 0.210% 0.212% 0.207%2002년2003년0.0005*************80.001*************9현대택배 2002년 2003년 CJ GLS 2000년 2001년 2002년 2003년 대한통운 2002년 2003년 2004년매출액 387,695,373 341,590,902 매출액 138,602,760 191,144,618 269,822,651 333,726,330 매 출 액 1,086,087,000 1,097,052,000 1,119,329,000광고선전비 219,646 562,918 광고선전비 153,466 86,034 717,157 1,036,480 광고선전비 2,280,000 2,330,000 2,319,000매출대비 광고비 비율 0.057% 0.165% 매출대비 광고비 비율 0.111% 0.045% 0.266% 0.311% 매출대비 광고비 비율 0.210% 0.212% 0.207%택배사 광고집행 상황현대택배CJ GLS현대택배 2002년 2003년 CJ GLS 2000년 2001년 2002년 2003년 대한통운 2002년 2003년 2004년매출액 387,695,373 341,590,902 매출액 138,602,760 191,144,618 269,822,651 333,726,330 매 출 액 1,086,087,000 1,097,052,000 1,119,329,000광고선전비 219,646 562,918 광고선전비 153,466 86,034 717,15704년0.002099279339500430.*************65730.0*************327현대택배 2002년 2003년 CJ GLS 2000년 2001년 2002년 2003년 대한통운 2002년 2003년 2004년매출액 387,695,373 341,590,902 매출액 138,602,760 191,144,618 269,822,651 333,726,330 매 출 액 1,086,087,000 1,097,052,000 1,119,329,000광고선전비 219,646 562,918 광고선전비 153,466 86,034 717,157 1,036,480 광고선전비 2,280,000 2,330,000 2,319,000매출대비 광고비 비율 0.057% 0.165% 매출대비 광고비 비율 0.111% 0.045% 0.266% 0.311% 매출대비 광고비 비율 0.210% 0.212% 0.207%대한통운현대택배 2002년 2003년 CJ GLS 2000년 2001년 2002년 2003년 대한통운 2002년 2003년 2004년매출액 387,695,373 341,590,902 매출액 138,602,760 191,144,618 269,822,651 333,726,330 매 출 액 1,086,087,000 1,097,052,000 1,119,329,000광고선전비 219,646 562,918 광고선전비 153,466 286,034 717,157 1,036,480 광고선전비 2,280,000 2,330,000 2,319,000매출대비 광고비 비율 0.057% 0.165% 매출대비 광고비 비율 0.111% 0.150% 0.266% 0.311% 매출대비 광고비 비율 0.210% 0.212% 0.207%2000년2001년2002년2003년0.*************97940.001*************90.0026*************0.*************2037현대택배 2002년 2003년 CJ GLS 2000년 2001년 2002년 2003년 대한통운 20022,918 광고선전비 153,466 286,034 717,157 1,036,480 광고선전비 2,280,000 2,330,000 2,319,000매출대비 광고비 비율 0.057% 0.165% 매출대비 광고비 비율 0.111% 0.150% 0.266% 0.311% 매출대비 광고비 비율 0.210% 0.212% 0.207%(단위 : 천원)(단위 : 천원)(단위 : 천원)..PAGE:9각 광고 매체별 특성 및 비용- 광고물 제작 비용과 매체 집행 비용이 상대적으로 고가- 과학적인 효과 분석이 어려움- 홍보, 인지 효과가 크다 (1인당 도달 비용 저렴)- 시각, 청각 효과를 충분히 활용 가능- 비교적 원하는 시간에 근접 하여 집행 가능하므로 targeting이 가능TV다양한 광고 형태의 개발과 효용성 검증에 따른 비용 상승초기 광고물에 비해 광고를 통한 접속률 떨어짐주요 매체(메이저 포털 사이트)에 광고가 몰리고, 여러 개의 광고가 rolling되는 형태로 노출 효과 반감- Target segmentation, 쌍방향의 interactive한 communication 실현 가능다양한 광고 기법을 활용할 수 있음온라인다량의 광고가 동시에 노출되므로 전달율이 떨어짐온라인 매체의 발달로 구독자 수가 떨어짐매체에서 다루는 주제에 따라 target층이 분명함비교적 저렴한 광고비로 집행 가능광고의 수명이 길며, 컬러 활용이 가능하여 광고물의 질이 높음잡지(월간지)한번에 많은 기사와 광고내용으로 전달율이 떨어짐칼라 광고면의 제한으로 광고물의 질이 떨어짐비용이 상대적으로 저렴하며, 도달 범위가 넓음제품/서비스에 대한 정보를 충분히 전달할 수 있음지역별 광고 집행이 가능신문(일간지)TV와 달리 시각 효과가 없어 잔상이 오래 남지 않음- 광고물 제작 비용과 매체 집행 비용이 저렴라디오단점장점매체300만원~ 1000만원(최소 집행 기간 1주)300만원~ 700만원3500만원~ 1억원1회당 10~ 41만원(최소 집행 기간3개월)비용월 4억 8천만원(현대캐피탈 월 비용)..PAGE:10매체체 전략
..PAGE:1기업 광고 전략 사례 및 시사점..PAGE:2목 차I. 포스코 사례1. 문제점 인식2. 목표의 규정 및 실행3. 광고 집행 비용과 해결 과제II. 유한킴벌리 사례1. 기업광고 배경2. 단계별 자연보호 캠페인 전략3. 광고 전략 포인트III. 기업 광고 전략 사례로 본 시사점..PAGE:31. 포스코문제점 인식..PAGE:4과제 규정 및 실행..PAGE:5_ 광고를 통한 기업이미지 향상 변화추이 (단위: 5점 척도)연간 광고 선전비 374억 집행(2003년 기준)- 매출의 0.26% , 순이익의 1.89% 수준비용 집행..PAGE:6Posco 이미지 개선은 상당한 효과를 가져 왔으나,거대 매체 활용 전략을 활용하여 상당한 고비용으로 광고/홍보를 실행하였으며,실질적으로 고객의 구매로 연결시킬 수 있는 상품/서비스가 거의 존재하지 않는 관계로매출에 큰 영향을 미친 것은 아닌 것으로 판단됨문제점..PAGE:72.유한킴벌리“ 기업은 환경 경영에 대한 기업의 사회적 책임과 인류에 봉사하는 또한 환경의 중요성을새롭게 인식하고 올바른 사고로 친환경문화에 적극적으로 동참해야 한다. ”기업의 사회적 책임기업의 전략적 측면유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’도 우리에게 익숙한 환경친화적 기업 캠페인이다.친환경 경영을 지향하는 기업이 일회용 종이 제품을 생산하는 것이앞 뒤가 맞지 않는 것으로 보일지 모르나, 펄프를 주원료로 사용하는 기업인만큼산을 푸르게 만들려는 사명과 윤리에 대한 의식만은 뚜렷하게 갖고 있다고 볼 수 있다.기업의 사회.윤리적 책임 준수 / 반 환경적 성격의 제품에 대한 사전대응..PAGE:8이슈 제기 및 인지도 제고 단계 (1984-1987) : 환경의 중요성1단계이해도 제고 및 확산 단계 (1988-1989) : 생태계의 중요성2단계사회적 공감 확산 단계 (1990-1994) : 유명인을 활용3단계궁극적 목표 제시 단계 (1995-1999) : 외국사례 제시4단계모범적 쟁점관리단계별 자연보호 캠페인 전략궁극적 목표의 구체화 단계 (2000- ) : 숲이 있는 학교 등..5단계연간 광고 선전비 190억 집행(2003년 기준)- 매출의 2.71% , 순이익의 21.13% 수준..PAGE:9전략, 전술의 일관성의 효과* 유사 사례 : 스타벅스스타벅스의 경우 이익을 내는 회사로 성장하는 것 이상으로 야심찬 것을 추구하고 있다.스타벅스는 좋은 커피에 대해 모든 소비자들을 가르칠 사명감을 가지고 있고,소비자들을 낭만과 경이로움을 주는 커피숍 안으로 끌어 들일 수 있는 분위기를 계획하고 있는 것이다.도심 한 가운데 녹색을 심어 줌으로서 애초에 맘 먹은 바대로 인스턴트 커피에 식상한 입맛뿐 아니라
..PAGE:1CRM의 이해와 고객 중심 경영..PAGE:2목 차1. 경영 환경의 변화2. 고객 중심과 고객 만족3. 고객 관계 관리(CRM)4. CRM 사례 소개Business Solution *..PAGE:3경영 환경의 변화..PAGE:4마케팅의 발전사Business Solution *..PAGE:5고객을 알아야 산다!Business Solution *..PAGE:6마케팅 패러다임의 전환 - CRM필요성마케팅 프로세스의 초다품종 대량생산체제화 진전매출 보다는 이익을 기반으로 하는 관계 추구MassMarketingTargetMarketingIndividualMarketingPower MarketingValue MarketingPush MarketingPull MarketingMass MarketingTarget MarketingBrand MarketingRelationship MarketingSales-Driven MarketingProfit-Based MarketingBusiness Solution *..PAGE:7시장의 변화시장의 규제 완화로 신규 시장 진입 기회가 늘어나며 동일 업종에 다수의 경쟁사가 등장다수의 공급자에 의해 다수의 상품/서비스가 늘어남 (다품종 소량화)실제 수요자 중심의 구매자 시장(Buyer’s market)중심에 따라 한정된 시장에 판매업체 사이의 경쟁이 심화Mass Marketing이 고객 중심의 마케팅으로 변화 -> 고객 중심의 차별화된 상품.서비스가 필요 -> CRM 등장신규 고객의 확보 비용이 기존 고객의 유지 비용보다 5배가 더 필요매스 마케팅CRM주된 관심 분야시장 접근지 표판 매서비스전달 경로매스 마켓고객과의 1:1 관계제품 밀어 넣기혜택의 추출시장 점유율고객 점유율거래 기반가치 기반반응적상호적물리적 단일 채널통합된 멀티 채널Business Solution *..PAGE:8시장의 변화고객들이 갖고 있는 기대와 요구가 다양화됨상품 자체의 만족에 머물지 않고 더욱 차별화 된 서비스와 대우를 요구함기업이 고객의 관계 가치에 대부분 고객의 요구를 너무 늦게 알게 됩니다. 고객이 우리에게 요청하면, 그때서야 참여하죠 …고객이 요구하기 전에 우리가 훨씬 먼저 참여할 수 있도록 고객을 교육 시키면 상호이익을 얻을 수 있죠 …XO2-Way CommunicationCustomer ChampionThink about : 스웰 케딜락/렉서스 자동차 서비스 센터의 피드백 양식서비스가 만족스러웠습니까?예상시간에 맞춰서 혹은 그전에 서비스가 완료되었습니까?서비스 비용은 예상했던 대로 혹은 그 이하 였습니까?‘Yes’ : 99.92 % 양식 기입시의 비언어적 커뮤니케이션에 중점Case Study) 고객이 렉서스 자동차의 팬 벨트를 교환한 후 를 가정….Business Solution *..PAGE:15내부 고객과 외부 고객당신의 업무 결과로써 얻어진 부가가치를 직접적으로 받는 개인이나 조직.당신의 노동으로 인한 상품을 사거나 당신 사업에 투자하는 개인이나 조직.내부고객도 외부고객과 똑같이 받아들여야 함실제로 우리가 외부고객을 직접 응대하지 않는다고 해도 최종고객을 응대하는 누군가를 응대하게 된다.동료를 응대하는 법 따로, 외부고객을 응대하는 법 따로 구별할 필요가 없다.최종고객당신내부고객Customer ChainBusiness Solution *..PAGE:16Five-Star 서비스“소중한 고객이시여, 어서 들어 오소서. 세계 최고의 서비스를 받고 깜짝 놀랄 준비를 하소서. 저희가 모든 것을 다 생각해 놓았습니다.”기존 고객의 니즈 관리고객 가치 창조의 새로운 방법 발굴1고객만족의 기회대응하는 서비스(Responsive)2충성고객 확보의 기회헤아리는 서비스(Anticipatory)3비즈니스 확대 기회엮어내는 서비스(Expansive)4서비스 리더의 기회돌파 창조 서비스(Intuitive)고객이알고 있는고객이모르고 있는기업이 시행하고 있는시행하고 있지 않는고객 니즈 수용식당 경영 예고객 니즈 관찰식당 종업원 예고객의 추가 니즈 질문대출/보험 예고객에 대한 영향력상품/서비스의 표준소니 워크맨 예Busi운 것을 갈구한다7. Selection :버려야 할 것은 미련없이 버린다Business Solution *..PAGE:22CRM과 1:1 마케팅의 대두많은 고객들이 기업과의 관계정립을 원함고객들의 정보 획득 Tool이 엄청나게 발달함제품 보다는 고객 지향으로 마케팅 및 고객접촉을 재편성해야 하는 필요성 대두ProductPricePlacePromotionCustomer needs and wantsCost to the customerConvenienceCommuncationThe 4 “P”sThe 4 “C”sBusiness Solution *..PAGE:23CRM의 출발콜센터와 영업사원자동화(SFA:Sales Force Automation)에서 출발고객 접점의 모든 응용프로그램을 통합하는 개념으로 확장됨DBM과의 통합 진전 -> CRM!CRM은 고객이 만족스러운 경험을 가지도록 하는 것고객 만족으로 부터 이윤을 창출프로세스의 효율화를 통해 원가를 절갘인터넷의 활용(전자 주문)고객 지원 원가의 감소One-Call InitiativeBusiness Solution *..PAGE:24CRM의 목표The right message,to the right customer,at the right time,through the right channel,at the right profit level.Business Solution *..PAGE:25CRM 기대효과미국은행의 사례200%- 400%응답률 향상영국 은행의 사례기존고객에 대한 개인대출 권유: 1% => 3%~4%debit card 권유 : 8% => 20%~25%고객에 대한 서비스의 개선고객에 대한 채널 선택권 제공유통 전략과 CRM의 통합으로 고객은 기업과의 비즈니스 채널을 선택할 권리를 얻게 됨고객이 직접 채널을 선택하게 되면 결과적으로 지점들은 고객과의 연계가 약해질 수 있음Business Solution *..PAGE:26진정한 CRM목적 : 고객에 대한 이해Customer Intimacy진정으로 고객을 아는 것 유지하는 비용이 새로운 고객을 창출하는데 드는 비용보다 훨씬 저렴우량고객의 판매액에 대한기여도가 큼파레토 법칙(80:20)고객 중 누가 우량고객인가를 가려내는 것이 중요Frequency!Business Solution *..PAGE:30애호도 제고 전략고객이 다른 기업의 제품이나 서비스로 브랜드 전환하지 않도록 고객과의 유대 관계 강화 추구해피콜연하장생일축하카드Emotion!Business Solution *..PAGE:31고객유지 전략가격이 비교적 비싸고 그 것이 갖는 사회적 이미지 등으로 인해 지각된 위험성이나 관여도 등이 높은 제품 등이 대상기존 고객을 유지하여 다음 번 구매 시 같은 제품을 찾도록 하는 것이 목표구매한 제품에 대한 여러 가지 정보를 제공구매제품에 대해 호의적인 태도를 갖게 하는 동시에 구매한 고객에 대해 개인적인 관심을 표명함가치 있는 고객으로 느끼게 하는 것예: 의류에 대한 관리방법을 책자로 작성하여 우송Business Solution *..PAGE:32교차판매 전략교차판매 전략은 기업이 여러 가지 제품을 판매하고 있는 경우에 하나의 제품에 대한 데이터베이스는 다른 제품의 판매를 위한 수단으로서 사용함상표애호도나 구매빈도의 증가는 규모의 경제추구교차판매는 범위의 경제 지향이미 확보된 기존고객이 대상핸드폰핸즈프리Business Solution *..PAGE:33고객유형에 따른 관계 관리 전략 수립자사의 고객 구성 및 기타 환경적 특성에 따라 고객 유형별 관리 전략 믹스를 수립기존의 고객 구성을 전략적인 방향에 맞는 새로운 고객 구성으로 유도하기 위해 마케팅 조치 수행우량고객고수익고객저수익고객고정고객유동고객재활성화대상고객이탈고객선택적영입 대상고객비고객Business Solution *..PAGE:34고객 창조, 고객 유지관계 맺기관계 유지관계 강화고객 생애 단계0수익성고객유치고객유지평생 고객화수익성 향상CRM IntelligenceData miningCRM Architecture상품Customization커뮤니케이션채널채널 차별화 및 통ivation)고객 유지 (Retention)어떤 특성을 가진 잠재고객이 우량고객이 될 가능성이 높은가?잠재고객은 어디에 있으며 어떤 니즈를 가지고 있는가?어떻게 하면 고객의 이용율을 높일 수 있는가?고객의 잠재적 구매 니즈는 무엇인가?이탈고객의 이탈이유는 무엇이며 어떻게 이탈을 막을 것인가?우량고객을 어떻게 유지할 것인가?CRM 관심 영역의 확장CRM 중점 영역동일한 고객을 서로 다르게 인식배송마케팅세일즈필드서비스빌링세일즈사후지원Mail전화WWWE-MailFax사후 세일즈 지원배송필드 서비스마케팅 사전 세일즈 세일즈제품개발및생산빌링품질관리각 프로세스에서 동일한 고객을 인식고객 중심의 프로세스 통합프로세스별로 고립된 고객Business Solution *..PAGE:38CRM 관련 기능서비스 프로세스 관리지속적인 서비스 활동 지원고객 관계 유지서비스 정보 제공서비스 이력 관리채널별 서비스 이력 관리채널별 라우팅 기능마케팅 계획캠페인 계획고객 선정고객 리스트 생성프로모션 테스트활용할 채널 선정마케팅 실행여러 채널에 대해 캠페인 실행캠페인의 반복 실행고객의 반응 정보 수집세일즈 프로세스 관리텔레마케팅 수행세일즈 파이프라인 관리고객정보, 주문정보, 견적 정보 관리세일즈 조직 관리세일즈 목표 및 보상 관리채널통한 세일즈 방식(Field Sals, Telesales, Internet, …)세일즈마케팅서비스Closed-LoopBusiness Solution *..PAGE:39CRM 사례 소개..PAGE:401. 일본 미쓰비시 자동차1. 판매 지원 방식으로서의 텔레 마케팅 시스템 도입차량 인도 후 3일 이내 안부전화6개월 후 교통 법규 및 각종 차량 안전장치 준수 전화차량 검사 안내 및 고지 통화차량 대체 촉진 전화2. 고객 데이터베이스 일괄 관리자동차 판매원의 개별 데이터 일원화기본적인 표준 텔레 마케팅 기법 적용반응 고객 정보는 사업소 판매원에게 통보3. 데이터 수집 방법각 기관과 제휴하여 수집(자동차 학원, 렌터카 회사, 쇼룸, 자동차 보험회사 등)카드키 제공 프로모행
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