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[스포츠마케팅] SPORTS FAN LOYALTY 와 그 결정 요인에 대한 연구

SPORTS FAN LOYALTY 와그 결정 요인에 대한 연구:98-99 시즌 국내 프로 농구를 중심으로연세 대학교 Global MBA#2984321 조 면 기서론연구 배경스포츠 마케팅은 크게 스포츠의 마케팅 (Marketing of Sports) 과 스포츠를 통한 마케팅(Marketing through/with Sports)으로 대별된다. 스포츠의 마케팅은 스포츠 경영학 (Sports Management) 의 시각에서 보다 많은 관중, 회원을 확보하는 것에서부터 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램, 등을 판매하기 위해 해하는 마케팅 활동과 각종 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동을 말한다. 스포츠를 통한 마케팅은 경영학 및 기업의 관점에서 스폰서 활용에 대한 내용을 주로 다룬다. 스포츠를 이용해 기업이나 제품에 대한 인지도와 이미지를 향상시키며, 스포츠에 참여함으로써, 사회적 책임 의식을 보여 주어 궁극적으로는 매출 증대를 목적으로 하는 스포츠 스폰서를 효과적으로 집행하고자 하는 제반 활동을 말한다. 기존의 국내 스포츠 마케팅 연구 자료들은 광고 기획사의 실무진이나 대학(원)생에 의해 작성된 것들로서 스포츠 마케팅의 정의 및 분류, 국내외 사례 연구, 그리고, 광고 효과에 대한 연구가 대부분이다. 즉, 스포츠를 통한 마케팅의 관점에서 작성된 것들이 주류를 이루고 있고, 스포츠의 마케팅이라는 관점에서 진행된 연구는 극히 드문 현실이다.우리 나라에서 이루어 지는 스포츠의 마케팅은 구단이나 협회에 의해 행해지고 있고, 그 가운데 최근 프로화가 완성된 야구, 축구, 농구 종목을 중심으로 활성화 되고 있다. 그러나, 모든 구단이 적자를 면치 못하고 모 기업의 도움으로 살림을 꾸리고 있는 실정이다. 다음은 프로 축구 삼성 블루윙스의 관계자와 나눈 인터뷰 내용이다.“우리 나라 국민의 심리 상태로는 흑자 구단 운영이란 요원합니다. 예를 들어 입장료 수입을 보면, 수원 구장의 경우, 한 시즌 내내 만원 사례가 된다고 해도 스타급 선수 한 두 명의 연봉을 주면 끝입니다… ’ 란 긍정적인 형태의 스트레스로서 스포츠를 관람하는 사람을 자극하거나 활성화시킨다. 이 요인에 의해 동기 부여를 받는 사람들은 경기를 관람할 때 느끼는 흥분이나 긴장을 즐긴다. 어떤 사람들은 ‘self-esteem’에 의해 동기 부여가 된다. 스포츠의 팬이 된다는 것은 개인으로 하여금 긍정적인 자기 개념을 창조 하고 유지하게 한다. 응원하는 팀이 이겼을 때 느끼는 성취나 만족이 여기에 속한다. 일상에 대해 불만이 있거나 권태를 느끼는 사람은 스포츠에 몰입함으로써 잠시나마 현실을 잊을 수 있다. 이러한 종류의 팬은 ‘escape’에 의해 동기가 부여된다. 때때로, 스포츠를 관람하는 것은, 영화를 보거나 음악을 듣는 것처럼 여가를 보내는 수단으로 여겨진다. 이러한 팬은 ‘entertainment’ 동기에 의해 영향을 받는다. ‘Economical concern’에 의해 스포츠를 찾는다는 것은 운동 경기를 도박의 기회로 여기는 것을 의미한다. 다른 종류의 사람들은 운동 경기의 ‘aesthetic value’ 때문에 팬이 되기도 한다. 이 사람들은 선수의 동작에서 발견되는 아름다움이나 우아함에 매료된다. ‘Group affiliation’ 이란 다른 사람들과 어울리고자 하는 욕구, 또는 소속되고자 하는 욕구를 말한다. 스포츠 팀의 팬이 됨으로써, 개인은 그 팀의 다른 팬들과 같은 경험을 하게 된다. 이를 통해서 개인은 자신보다 훨씬 큰 개체 – 팬들, 학교, 지역, 국가 – 와 긴밀함과 동일성을 느끼게 된다. 마지막 요인은 ‘family’ 이다. 이는 가족과 함께 시간을 보내기 위해 팬이 되는 경우를 말한다.1995년에 행해진 조사의 결과는 이러한 이론적 추론과 상당한 일치를 보였다. 그러나, 당시의 표본은 대부분이 대학생들이었기 때문에, 나이와 교육 수준에서 동일성을 띤 표본 집단이었다고 할 수 있다. Wann 은 1997년에 나이 교육 수준이 다른 표본을 대상으로 동일한 조사를 다시 하였다. 모든 면에서 동일한 결과가 나왔지만, 변수간의 상관 관계에서는 약간의 통을 가지고 있는 경우도 고정 팬을 확보했을 확률이 높을 것으로 예상된다. 프로 농구의 경우는 삼성과 현대가 회사의 이미지와 함께 오랜 아마추어 전통을 가지고 있는 팀으로 꼽힐 수 있다. 한편, 기아는 아마추어에서는 전통은 없지만, 프로 출범과 함께 창단된 팀이기 때문에, 프로 농구의 전통 있는 팀으로 꼽힌다. 스타 플레이어에 의해 팀 선호도가 결정될 수 있다. 반면, 선수만 좋아하고 그 소속팀에는 무관심한 경우도 있을 수 있다. 팀의 경기 스타일도 중요한 요인이 될 수 있다. 수비를 위주로 하느냐, 공격을 위주로 하느냐, 공격은 어떤 전술을 주로 사용하느냐에 따라 그 팀의 색깔이 달라진다. 마지막으로, 자신은 특정 종목이나 팀을 선호하지 않았으나 친구나 동료가 특정 종목이나 팀의 팬이기 때문에 함께 팬이 되는 경우도 있다.선수에 대한 선호 요인에 대해서도 조사하였다. 그 결과, ‘지역 연고,’ ‘회사 연고,’ ‘학교 연고,’ ‘외모가 좋아서,’ ‘성적,’ ‘경기 스타일,’ 그리고, ‘친구가 좋아해서’의 7 가지 요인을 도출할 수 있었다.3. 설문 조사서울 시내 남녀 고등 학생과 대학생을 대상으로 설문지를 통해 조사를 하였다. 응답자의 특성에 대한 자료는 성별, 연령, 그리고 직업에 대한 질문과 농구에 대한 일반적인 선호도를 5점 척도로 묻는 질문으로 구성 되었다.팀 선호도 결정 요인에 대해서는, 좋아하거나 응원하는 팀이 있다고 응답한 집단에 대해 별도의 질문을 던짐으로써 구하고자 했다. 즉, 사전 조사를 통해 드러난 7 가지 각각의 요인에 대해 ‘그렇다’고 생각하는 요인에 1점부터 7점까지 가중치를 주는 방법으로 조사하였다. 또, ‘시즌이 끝난 후 특별히 기억하는 팀이 있는가’라는 질문을 통해 팀 기억도의 결정 요인도 조사 하고자 했다.선수 선호도에 대한 설문도 팀 선호도와 같은 방법으로 진행하였다.분석 방법인구 통계학적인 자료는 빈도 분석을 통해 분포율을 알아 보고자 한다.팀 선호 요인에 대해서는, 각각의 요인에 대한 빈도 분석을 통해 응답자의 수와 평균,특별히 기억하는 선수가 있느냐는 질문에 대해서는 36명이 ‘그렇다’고 대답했다. 이들이 꼽은 선수들은 이상민 (현대, 18명, 응답자의 50.5%), 허재 (나래, 10명, 27.8%), 강동희 (기아, 3명, 8.3%), 조성원 (현대, 2명, 5.6%), 등이었다. 그 이유로는 경기 스타일이 평균 6.4242 (표준 편차 0.7513), 개인 성적이 평균 6.0714 (표준 편차 1.1524), 외모가 평균 4.4667 (표준 편차 1.8465), 출신 학교가 평균 4.2308 (표준 편차 1.6408), 회사가 평균 3.8000 (표준 편차 1.9322), 친구가 3.6667 (표준 편차 0.1.4142), 그리고, 지역이 평균 2.8889 (표준 편차 2.3154)로 나타났다. 기타 응답은 없었다.(표2) 선수 선호의 결정 요인과 선수 기억의 결정 요인 [7점 척도 사용]선수 선호 (55명)선수 기억 (36명)평균표준 편차응답자수평균표준 편차응답자수지역 연고2.76191.7580212.88892.31549회사 연고2.83331.5435183.80001.932210학교 연고3.71431.6169214.23081.640813외모4.34621.4126264.46671.846515성적6.06381.2230476.07141.152428스타일6.60000.7284506.42420.751333친구3.43481.7275233.66671.41429기타00선호도와 응답자 특성과의 교차 분석팀 선호도 결정 요인과 선수 선호도 결정 요인 각각의 8가지씩에 대해 성별, 연령별 차이가 나타나는지에 대해 교차 분석을 실시하였다. 하지만, 대부분의 셀이 5미만의 기대 빈도를 나타냈기 때문에 유의차를 알아보지는 못했다. 카이제곱에 의한 가정 검정에서는 교차 표에서의 한 셀의 기대 빈도가 5 이하이면 올바른 검정이 이루어지지 않으며, 가설의 기각 및 채택 시 객관적인 사실을 왜곡시킬 수 있다. 이 때는 행이나 열의 수를 줄여 코딩 변경을 함으로써 기대 빈도를 5 이상 되도록 해야 하지도 좋아한다’는 응답 24명과 큰 차이를 보이지 않는다. 가중치도 지역이 3.4, 회사가 3.7로 친구 3.0과 별 차이가 없다. 따라서, 청소년 층을 대상으로 한 전략은 지역이나 회사에 대한 연고를 바탕으로 하는 것과 청소년들의 집단 의식에 바탕을 두고 하는 것 모두 비슷한 효과를 기대할 수 있을 것이다. 이는 선수 선호 요인에서 더욱 분명히 나타난다. 지역 연고, 회사 연고, 학교 연고 때문에 특정 선수를 응원한다는 55명 중 각각 21명, 18명, 21명으로 친구라고 답한 23과 비슷한 수준이다. 또, 평균치에서도 지역 2.8, 회사 2.8, 학교 3.7로 친구 3.4와 비슷한 수치를 보인다.전통의 팀이라서 그 팀을 응원한다는 응답자는 55명 중 31명으로 앞에서 거론한 요인들에 응답한 수보다 약간 많았다. 평균도 4.6으로 다소 높은 수준이었다. 스포츠 서비스 시장에서도 시장 선점 원리가 통하는 듯하다. 팀을 기억하는 요인 분석에서도 비슷한 결과를 얻을 수 있다. 지역, 회사, 친구에 대해 각각 17명, 18명, 19명 응답했고 전통도 19명이었다. 평균에서도 큰 차이 없이 전통이 4.1로 약간 높은 가중치를 얻었다. 전통의 팀일수록 팬들의 기억에 남을 가능성이 큰 것이다.선수를 기억하는 요인 가운데는 학교에 대한 연고가 지역, 회사, 친구보다 약간 높은 것으로 나타났다.이 요인들은 비교적 경기 외적 요인들로 구분할 수 있어서, 표본 집단의 성격에 따라 많은 차이를 보일 것으로 예상된다. 본 실험의 모집단은 서울에 거주하는 학생층 이었기 때문에 지역이나 회사에 대한 영향보다는 학교나 친구, 전통에 대한 영향을, 비록 미미하지만, 더 받았다고 말 할 수 있다.3. 선수, 성적, 스타일좋아하는 선수가 있어서 특정 팀을 응원한다는 응답은 응답자와 가중치에서 모두 가장 높은 수치를 보였다. 청소년들은 팀의 성적보다는 경기 스타일이나 스타급 선수에 의해 응원하는 팀을 정한다는 결과가 나온 것이다. 반면, 팀을 기억하는 이유로는 팀에 소속한 선수 보다는 팀 성적이

예체능| 2003.11.26| 15페이지| 2,500원| 조회(696)

마케팅, 스포츠마케팅, 프로농구, 고객충성도, fan loyalty

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