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[회계 (가치평가)]브랜드 가치 평가

How much is your brand tomorrow?Jung Na-hye(2005/8/3)School of IT Business20031098Ⅰ. Introduction1. Intangible asset2. Brand3. Brand equity4. Objectives of this studyⅡ. Brand Equity Valuation1. Approaches2. Representative Methodology3. Valuation Model Analysis4. Tomorrow’s Brand ValueⅢ. ConclusionⅣ. AppendicesⅠ. Introduction1. Intangible assetIn the late 1980s, many investment analysts and fund manages made investment decisions based on traditional measures of financial health which were principally earnings per share, dividend yield and balance sheet asset. Such measures could fundamentally make a mistake in evaluating corporate value.In previous days, every company produced goods almost same feature, function, and quality. However in nowadays, everything changes day-by-day, all of products have absolutely different property even though they are included same product category. The consumer need is very various and changing suddenly. Market is becoming not market driven, but customer df valuation method and matching to each concept. Finally search the best approaching elements.- to make my own model based on Aaker’s theory.Ⅱ. Brand Equity Valuation1. Approaches1) Cost ApproachUnder the cost approach, the actual dollars spent to build a brand are analyzed. The cost approach is a valuation technique that estimates value based on the cost required to create the item. One way of doing this is to consider what has actually been spent creating the asset in question.It is difficult to isolate and quantify all historic expenditures incurred in building a brand but it is often possible to identify external marketing costs, including media and promotional spending. The next step is to adjust these expenditures for inflation.This approach is often a highly conservative estimate of the brand value because the cost approach does not factor all costs incurred in building the brand. For example labor costs, other overhead, soft dollar costs, the cost of trademark registration or ibrand makes out list of 1200 corporations that its employees who is scattered in five continent recommend, and then, it select 500 corporations among them. Those corporations are separated by seven valuation categories. And each category has 40 detail categories. Its detail is in below.① Leadership : Leadership is valuation of brand positioning on the area that the corporation is belonging now. It has detail categories such as the sales, the tendency of a market share, the price determination ability, and the influence on the market, etc. And its weight is 25%.② Stability : The brand stabled for a long period of time in the market gets a royalty from the customer. Thus it could build a premium at its products. So to speak, stability is not built in short period of time. It is built by trust on a product for long time. Accordingly, stability is measurement of future value of the brand. A brand that is built on short period of time might be difficult to maintain long time than a brand thne saturation by the brand activity, because we considered the brand power that means a perspective of the marketing and translate it to financial value with a constant standard. Secondly, because we put adequate weights on the brand power that means a perspective of the customer, so we can say that it has internal adequacy.But, the biggest weak point is that a fixation of the brand power is done subjectively. The Interbrand method makes a brand value by multiplying the brand profit and the brand power. Accordingly, it can be affected by the subjectivity. As the same reason, we can ask a question about the reliability of it.Secondly, the evaluation object is limited. We can see that the evaluation result of the Interbrand is focused on limited brands those are both an individual brand and a corporation brand. So, it is hard to evaluate that has a lot of individual brands. For instance, the P&G group has no record on ‘the top 100 big company’. It says to us that the Interbrand method isifficult and subjective that indexing the quality level② associationThis is consumer’s image toward the brand. It may help to extend of new industry in the future.③ awarenessBrand awareness is a very important element in brand equity. Consumer should be aware about the product. Consumers will choose only the recognized item if there are two items to select. The demand on a certain brand increases when more awareness and acceptance of the brand are created among consumers.(2) Finance perspective① LoyaltyIt is calculated by market share. Actually, the market shares include price switcher, passively loyal, fence sitter, committed client. So that does not represent absolute loyalty. But this shows current sales volume. It is potential brand power.② CredibilityAll of brand that has large brand equity has long history. Those brand like Coca-cola and IBM is very strong stable and credible. History is depth of time that mutually communicates with consumer. Thus naturally brand history means cr-05

경영/경제| 2005.10.30| 32페이지| 3,000원| 조회(1,027)

브랜드, 회계, 브랜드가치, 가치평가

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[정보통신시장]독일 통신시장 현황

Telecommunication Market of Germany20031098 정나혜 20041003 경상현 20041004 고영욱Table of contentMarket Characteristic Regulation Wire Telecom Internet Service Provider Wireless TelecomⅠ Market EnvironmentⅢ ConclusionⅡ Telecom Market of GermanyGermany's Telecom Market25 % in EU 7% in worldTelecom market140 billon EURO5.7 % of GDPGermanyMarket characteristicMinus growth 64% in number of wire telecom use (in 2004)Rapid growth 71.3% in number of wireless telecom use (in 2004)Wire telecomWireless telecomMinus growth 59% in number of internet use (in 2004)InternetRegulationRegulator (institution) 1998 : FMPT (Federal Ministry of Posts and Telecommunications) - RegTP (The Regulatory Authority for Telecommunications and Post)Regulation (cont'd)제1차 전기통신개혁:1989년 우정통신제도개혁법 (DT의 공사화, 독일통신주식회사- Deutsche Telekom AG)제2차 개혁:1995년 1월 1일 DT의 민영화제3차 개혁:1996년 전기통신법 TKG: Telekommunikations Gesetz1996년 9월:대체 인프라의 자유화 1998년 1월:DT의 전송인프라 및 기본전화서비스의 자유화 1998년초 : 전면 자유화에 따라 구 우정통신부는 폐지되었고, 정책기능은 연방경제부으로 이관 규제기능은 통신우정규r than regulation Strengthening of small firm and supporting establishment Expansion of free supporting about public place, public land, right of notarial act etc. to company which has infrastructure Endeavor of revising combined media law in national level Expansion of business about “leading research subject” of BMBF (연방교육연구부)Deutsche Telekom AGBeing private managementLow ProductivityHigh PricePart re-organizing Formal private management Stock listingPrivate management, DTPrivate management, DT (cont'd)1994~1995 Being private management formally1989 Revising law of postal structure 1990~1993 Re-organizing to 3parts, Separating to public enterprise (post, postal bank, telecom)Deutsche Bundespost Business of 4 parts (post, delivery, finance, telecommunication)1995 : Deutsche Telekom AG 1997: Stock listingWire Telecom market250 players In them, 100 long-distance service providers. 96% of wire line is owned by DT. Government regulates rents, so it was discounted about 70%. Vodafone has ln in long distance and international telephone call is rapidly increased then market share of DT is decreased as 30%.Wire-Telecom Market playersDeutsche TeleKom Market leader. Privatized in 1990's, by three step policy. Own 95% of wire. Market share is about 70%. - Most regulated player (discount of rent, and so on.)Wire-Telecom market players (2)Established 1995, by the collaboration of Barden-Wurttemburg and Swisscom. Its main subscriber is SME.TesionEstablished 1994, started collaboration with BellSouth since 1995.EspiritStarted its services by lending wires of DT, since 1998. Gave up 3G business (mobile) because of budget problemMobilcomsubsidiary company of Vodafone - sold to British stockholder thus, it goes to decline.ArcorInternet Service ProviderDeutsche Telekom started express Internet service in 1990's, by collaboration of subsidiary company of T-Online. In 2001, usage fee was discounted by 30%, because of regulation. Using 54% of population (70% ISDN) - only 18% is using suompany of Mannesmann Arcor. Main subscribers are SME.Germany.netISP subsidiary company of Betelsmann. Started 1999, by collaboration with Viag Telekom.MediaWaysSubsidiary Company of AOL.AOL DeutschlandSubsidiary company of DT. Enter Australian, and Portuguese Market. Also, try to enter west-European Mkt.T-onlineWireless-telecom Market1985 - T-mobile started analog service 1992 – Mannesmann D2 ( Vodafone D2, in 2002) 1998 – O2 2002 - Quam, Mobilecom was liquidated in 2005 - Four main players. Market leader-T-mobile(41.2%) Since 1985, C-Tel analog network by DT Begin Competition,1992 Mannesmann (Vodafone D2) entered with GSM. Many foreign subsidiary companies.T-mobile Vodafone D2 E-plus O2 Quam MobilecomT-mobile Vodafone D2 E-plus O2Quam MobilecomWireless-telecom Market Main PlayersE-plus 1993, started as subsidiary company of KPN Mobile. 1994, entered market with 1800GSM. Uses 2 standards, GSM1800, GPRS. 2002, started i-mode service to GPRS subscriber, by collaboration with NTT DoCoMo.Wce. Provide FMC (Fixed/Mobile Convergence) service. Vodafone D2 Second Major Player in W-telecom Mkt. Subsidiary Company of Vodafone. On the verge of selling.Wireless-telecom Market Main Players (3)T-Mobile Deutschland Subsidiary company of T-mobile international (W-Telecom department of Deutsch Telekom) 1992, started GSM service. One of three major player in European W-telecom mkt. 2004, get license of WCDMA (Wideband CDMA), about 30000 subscribers. For expansion of Wi-Fi department, construct 3300 hot spots in U.S.A (Ready for Ubiquitous and 4G mkt.)Market Share in W-telecomMarket Share in W-telecom (2)Status of SubscribersConclusionComparatively weak regulations - Stimulate Competition, Ready for Unified Telecommunication policy of EU Weak entry barriers to other EU countries' player, - Many subsidiary firms of other EU countries' players. Large portion of revenue derived from other countries of EU. - Also get some advantage from lowered entry barriers between EU countries. Politicaow}

경영/경제| 2005.10.30| 23페이지| 1,500원| 조회(373)

정보통신, 통신시장, 독일 통신, 도이치텔레콤

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[경영학원론 서평] 스타벅스, 커피 한잔에 담긴 성공 신화 평가B괜찮아요

최고의 원두와 로맨스 두 스푼( ‘스타벅스, 커피 한잔에 담긴 성공신화’ 를 읽고 )ITB 20031098정나혜커피 한잔으로 빚어낸 성공신화. ‘성공신화’ 라는 수식어는 경영학을 전공하는 내게 ‘전략경영’ 과 같은 지루한 수업의 연장 속의 서술적인 자기자랑 일 것이라는 느낌을 주었다고 솔직하게 털어놓는다. 하지만 커피 매니아가 아닌 까닭에 늘 사람으로 붐볐던 커피숍의 쇼윈도를 새삼스러운 느낌으로 바라보곤 했었던 기억이 떠올라, 전략이든 자랑이든 뭐든 간에 커피숍 하나를 어마어마한 국제적 브랜드로 만들 수 있었던 배경이나 알아보자는 생각이 나를 인터넷 서점으로 이끌었다.내 스스로가 미래의 경영인을 꿈꾸며 성공의 중심을 정보 통신 분야, 혹은 바이오 같은 한참 ‘뜨고 있는’ 하이 테크놀로지에 초점을 맞추고 있었던 것이 사실이기에 80년대 후반 미국의 커피 산업에 뛰어 드는 것은 궁동에 술집을 하나 더 내는 것과 별반 다를 게 없어 보였다. 하지만 그 어떤 것보다도 진부하고 식상한 소재인 커피로서 대단한 성공을 이룩한 하워드 슐츠의 이야기는 처음부터 끝까지 커피에 대한 그의 뜨거운 열정으로 가득 차 있었다. 평범함 속에서 이룩해 낸 성공이기에 어쩌면 그의 이야기는 특별한 것일지도 몰랐다. 또한 스타벅스의 이야기는 고객을 만족시키기 위해서는 종업원을 주주보다도 중요하게 여겨야 한다는 신선한 교훈을 몸소 보여주는 사례이기도 했다.하워드는 뉴욕 브루클린의 허름한 빈민촌 출신이다. 다행히도 하워드는 타고난 운동신경 덕분에 노건 미시건 대학에 장학생으로 입학할 수 있었다. 그는 졸업때까지 뚜렷한 진로를 그리지는 않았지만 대학졸업 후 제록사 사에 취직하여 커리어맨으로 일할 수 있었다. 그의 승부근성은 그를 최고의 커리어 맨으로 인정받을 수 있도록 만들어 주었고 그것을 기반으로 젊은 나이에 해머플라스트라는 회사의 부사장 자리에 오르게 되었다. 보통의 사람들이라면 아마 그정도의 높은 봉급과 안정된 직장에 만족하며 현실에 안주했으리라. 하지만 하워드는 그에게 찾아온 기회를 포착했다있었던 그의 용기와 신념은 ‘스타벅스 커피’ 에 대한 믿음과 열정, 그리고 무엇보다 스스로에 대한 믿음이 있었기에 가능한 일이었다. 이러한 열정과 믿음은 그의 기업가 정신의 틀이 되었다. 스타벅스 커피에 자부심을 갖고 최고의 커피를 고객에게 제공하겠다는 열정은 그가 초기 스타벅스의 경영인이 되기 위해 노력했던 때부터 5000개가 넘는 스토어를 갖게 되기 까지 스타벅스를 움직이는 원동력이 되었다. 더불어 그는 생산성이나 효율성과 같은 일반적인 경영체계보다는 ‘믿음’ 의 정신을 고수했다. 단 1%도 저급원료와 기술을 섞지 않고 최고의 커피를 제공한다는 자부심으로부터 비롯된 믿음. 사원과 경영인사이의 믿음은 열정과 함께 그의 성공의 기반이 되었다.그는 어린시절 내내 가난과 싸워야 했지만 그러한 환경으로 인해 결코 스스로 위축이 되거나 자신감을 잃지 않았다. 오히려 도전정신과 용기를 심어준 어머니의 노력으로 자부심과 열정을 키울 수 있었다. 사람들은 종종 ‘태양은 늘 스타벅스를 비추고 있다’ 고 말한다고 했다. 행운이 있었던 것은 사실이나 그러한 환경적 요인보다는 본인의 인내와 노력의 힘이 컸다고 하워드는 말한다. 타이밍과 기회가 성공의 키워드이기는 하나 그것을 만드는 것은 단지 운이 아니라 그것을 만드는 본인의 노력이라고 그는 강조했다.초기 스타벅스를 세운 사람들과 그곳의 사원들에겐 무언가 특별한 것이 있었다. 이익을 위해서 품질을 양보하지 않는 고집, 품질 개선을 위한 끊임없는 노력, 최상의 커피를 만들기 위한 열정과 믿음이 바로 그것이었다. 그것은 하워드에게 커다란 감동을 주었다.하워드는 이태리의 에스프레소 바에서 커다란 충격을 경험한다. 이태리의 그곳은 일상의 한부분이었고 이웃이 모이는 장소였으며 앞뜰의 연장이며 가족개념의 연장이었다. 에스프레소의 깊은 맛을 느끼기 위해서 뿐만 아니라 일상과 같은 편안한 곳에서 로맨스를 만끽할 수 있는 곳이 바로 이태리의 커피숍이었던 것이다.하워드는 보수적이고 고집스러웠던 스타벅스의 경영진과 따로 떨어져 나와 일 지오날레라는 내부 문제로 인해 스타벅스를 인수하게 되었던 것이다. 그의 비전은 전국적으로 이태리식 커피숍을 확대시키는 것이었기에 새로운 회사의 이름을 이미 많은 이들에게 친숙해져 있는 스타벅스로 결정했다. 새로운 회사는 더욱더 성장하기 위해 더 나은 커피맛을 내기 위하여 남다른 노력을 했다. 좋은 커피는 좋은 물에서 시작되다고 믿어 스타벅스 바에 정수기를 설치하였고 최고급 원두인 아라비카 원두만을 고집하였으며 에스프레소를 추출하는 과정에서 18초 내지 23초에 추출한다는 원칙을 준수하였다. 그는 이러한 관리를 위하여 우수한 배리스타를 양성하는 데 많은 노력을 기울였다. 그는 무엇보다 진정한 고객 만족을 위해 배리스타 개개인이 자신의 일에 긍지와 자부심을 갖고 임할 수 있도록 힘썼다. 마음으로부터 우러나오는 서비스만이 커피를 통해 고객들에게 진심으로 감동을 줄 수 있다는 믿음 때문이었다. 그는 모든 종업원들을 동업자라고 부르며 스톡옵션을 제공했으며 적자가 누적된 시기에도 파트타임 종업원에게 까지 일일이 혜택을 주며 그들을 관리하였다. 그는 “우리는 커피를 서빙하는 사업이 아니라 커피를 서빙하는 사람 사업에 종사하고 있다” 는 한마디로 그의 경영철학을 표현하였다. 종업원 모두가 하워드와 같은 열정과 사랑으로 고객을 대하는 것이 성공의 키워드라고 믿었던 것이다.그는 광고를 통해 고객을 유치하는 방법을 선택하는 대신, 최고의 커피를 서빙하는 자부심으로 가득찬 배리스타들로 하여금 고객들에게 커피의 낭만을 일깨워 줌으로서 자연스레 스타벅스를 전파하였다. 또한 품질 관리를 위해 프랜차이즈 보다는 직영의 방식을 택했다.그는 실로 대단한 성공을 거둔 경영자임은 틀림이 없다. 평범하기 이를 데 없는 아이템을 이용하여, 그것도 수요가 하락하는 시기에 많은 위험을 감수하며 시작한 사업이었지만 그에게는 열정과 믿음이 있었다. 그의 열정을 보며 ‘정말 자신이 좋아하고 사랑하는 일을 해야 한다’ 는 새삼스러운 진리가 다시금 내 귓전에 맴돌았다.나는 무엇보다도 그가 가진 열정과 믿음이 책에서와 같은 목표에 대한 열정, 그리고 스스로가 택한 방법과 행동에 대한 신념이 아닐까.그 밖에도 하워드는 나에게 많은 것을 일깨워 주었다. 또 그와 동시에 의문을 갖게 하기도 하였다. 고객 중심주의를 위해서는 종업원 중심주의를 우선으로 이룩해야 한다는 것이 그 첫번째였다. 어떠한 경영과목 시간에도 ‘종업원을 주주보다 우선시하라’ 고 가르친 적은 없었다. 하지만 생각을 해보면 고개가 절로 끄덕여 치는 것이, 고객 중심주의는 좋은 서비스로서 보여지는 것인데, 좋은 서비스는 CEO가 하는 것이 아니라 고객과 몸소 대면하는 종업원들의 몫이라는 게 너무도 당연한 사실이기 때문이다. 나는 과연 우리 나라 기업 중에 파트타임 종업원에게까지 의료혜택을 줄 만큼 종업원을 관리하는 기업이 과연 있는가에 대해 생각해 보지 않을 수 없었다. 만약 하워드처럼 종업원을 존중하고 아끼지 않은 채 고객중심주의를 이룩하고자 한다면, 종업원 개개인에게 놀라운 봉사정신과 서비스정신이 가득 차도록 어떠한 방법을 동원해서든 정신을 무장 시켜야만 할 것이다.하워드는 투자자를 확보하는 과정에서 많은 수난을 겪으며 ‘인생이란 놓칠뻔한 순간들의 연속’ 이라고 말한다. 그러한 순간순간을 ‘행운’ 으로 바꾸는 것은 본인의 몫이며 결과적으로는 행운으로 보이는 것들도 그의 이면에는 많은 노력이 깃들어 있다는 것을 알려주었다. 수백개의 가정집을 일일이 방문하며 문전박대를 당해도, 그 다음 사람에게 또 처음과 같이 밝은 표정으로 자신의 치욕과 수치를 참아냈던 그의 자세는 나의 모습들을 되돌아 보게 만들었다. 더불어 사람을 상대하는 일만큼 힘이 드는 일이 없구나, 하는 생각에 현재 사업을 하고 계시는 어머니가 떠올라 눈이 시큰해짐을 느낄 수 있었다.또 한가지, 내가 스타벅스에게서 놀랐던 것은 하워드의 기본 경영 개념에 관한 것이었다. 그는 언제나 최상의 커피, 꾸준한 발전을 부르짖었다. 그것은 분명 marketing concept 이기 보다는 production concept 에 가까운 것이라고 생각이 되었는데, 우연히도 가로맨스는 고객이 먼저 원하기 전에 고객에게 가져다 줌으로써 (customer-drive) 그들은 그들의 방식을 고객이 받아들이도록 만든 것이었다. 고객의 need 와 want 를 파악하여 고객을 만족시키는 것이 마케팅의 기본 개념이기는 하나, 고객이 인지하지 못한 need 와 want 를 찾아내어 제시하는 것도 역시 마케팅이라고 배운 내 지식의 활용에 내심 실생활과의 매치가 뿌듯했다.한가지 아쉬웠던 점은, 내 경험에 비춘 스타벅스의 서비스 정신이었다. 잘 교육된 배리스타들이 고객에게 커피의 로맨스를 일깨워준다고, 분명에 책에는 그렇게 명시되어 있건만, 왜 내가 찾아간 스타벅스에서는 덩그러니 놓인 개성없는 테이블 몇 개와 카운터에 있던 아르바이트 생 한명이 전부였는지. 나는 책을 읽으며 종종 ‘에이- 거짓말’ 을 중얼거리게 만든 하워드가 야속했다. 과연 그것이, 나름대로의 market development (localization) 인지는 모르겠으나 세계적으로 성공한 기업이 구멍가게 식의 커피숍을 운영하고 있다는 것이 나에게는 커다란 충격이 아닐 수 없었다.책을 다 읽고 나니, 어느새 컴퓨터 앞에 앉아서 서평을 쓰기 전에 인터넷 쇼핑몰을 둘러보고 있는 내 모습을 보았다. 내가 검색한 것은 커피메이커. 공간을 가득 채우는 진한 커피의 매혹적인 향기를 갈망하게 된 것이었다.누구든 머리와 가슴을 짙게 울리는 깊은 커피의 향에 한번쯤 매료되어 보지 않은 사람은 없을 것이다. 커피를 팔기 보다는 문화, 그리고 로맨스를 파는 스타벅스에 한번이라도 가 본 사람은 두말 할 필요도 없을 것이다. 대전에서는 아직까지 ‘제대로 된’ 스타벅스를 만나보지 못한 나로서는 그러한 덕분에 커피중독자가 되지 않은 것을 감사하게 생각한다. 미국의 어느 스타벅스 스토어 2층 창가에 앉아, 카페라떼 향를 맡으며 로맨스를 마시는 내 모습을 머릿속에 그리며 잠시 눈을 감는다. 다시 눈을 뜨고 보이는 시야에는 온통 진부한 것들뿐이지만 언젠가 이것들도 누군가에 의해 ‘재발견’ 되어 또 하나의 성공신화를 화 -

독후감/창작| 2004.05.23| 5페이지| 1,000원| 조회(543)

마케팅, 경영전략, 서평, 경영학원론

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