프레데릭 뉴웰의 ‘CRM, 절대로 하지마라’를 읽고..이 책의 저자 프레데릭은 서문에서 언급하듯이 아마존에 있는 'CRM'에 관련되어 제목을 달고 있는 백여종에 달하는 책이 있고 그 책들은 세계 곳곳으로 팔려 나가고 있는데, 그 책들중에서 이 세상이 그런 책에서 얻고자 하는것은 무엇인가하는 질문을 던진다. 그리고 그에 대해 답까지는 아니라도 방향을 제시해 주기 위해 자신은 어떤 방법으로 그에 해답을 보여줄지에 대해 계속해서 강조하고 독자의 이해를 돕기 위한 실제 사례들을 예시하고 그에 대한 자신의 견해들을 서술해 내려가고 있다.그가 가장 중점을 두어 강조하는 바를 살펴보면,‘CRM’(고객관계관리)의 시대는 가고 이제 ‘CMR'(고객주도형 관계관리)의 시대가 도래했다는 것이다. CRM에서 더 발전하여 CMR에 대해 거듭 강조하고 있다. 이제 기업의 목적을 위한 고객관계관리(CRM)의 시대는 가고, 고객을 위한 고객 주도형 관계관리(CMR)의 시대가 왔다. 이 책은 CRM에서 한발 더 나아가 CMR을 조망함으로써 그 전환 과정에 대한 깊은 이해와 기업이 어떻게 고객의 삶의 질을 향상시키면서 동시에 수익성을 향상시킬 수 있는지 그 방법을 설명하고, 이에 관련된 실제 회사들의 사례를 소개하고 있다.그동안의 CRM이 왜 효과가 없는지, 무엇이 변해야 하는지, 자신의 기업에 CMR을 어떻게 적용해야 하는지에 대한 방법을 알게 해준다. 또한 그토록 많은 기업들이 CRM에 실패한 이유와 고객서비스에 대한 신선하고 새로운 시각을 보여주며, ‘퍼미션 마케팅’의 새로운 정의를 제시해 줄 것임을 말한다.본문의 내용을 크게 네 파트로 나뉘는데 요점을 살펴보면,Part 1 CRM, 도대체 뭐가 문제인가?(1~4장)-그 동안의 CRM에 대한 인식에 있어서 흔히 따랐던 실수와 오해들을 보며 원인분석을 해본다.Part 2 CRM을 위해서는 과연 무엇이 필요한가?(5~12장)-왜 변해야되며, 그에 무엇이 필요한지를 설명한다. 또 ‘퍼니션 마케팅’과 연계하여 그 개념과 새로운 마케팅의 새 방향찾는데부터 결정하려 한다.‘고객에 대한 정보’가 더 중요하단 것을 간과 해버린 것이다.성공적으로 CMR에에 들어서기 위해 CMR을 통한 비즈니스 모델 만들기 위해 철저한 분석과 명확한 목적과 목표를 규정하는 데에서 출발하여 기업이 고객의 권한을 강화해 주는데 필요한 조직상, 운영상의 변화에 대해 연구해야 한다. 이러한 전략적인 CMR 구도가 먼저 자리 잡힌 후에 기술적 솔루션이 따라와야 순서가 맞다고 하고 있다. 그것이 실패 원인들을 반복하는 과오를 피할 수 있는 단계적인 방법인 것이다.3장_단지 데이터베이스만으론 부족하다.-이 장에선 데이터에만 의지하려 하지말라고 말한다. 그에 비유로 ‘내차에 탄 한 여자가 전화번호부에 다섯 여자보다 낫다’고 한다. 고객의 니즈들을 직접적으로 말해주는 한 면의 고객이 데이터 상의 다섯 여자보다 더 큰 시너지 효과로 온다는 것이다. 또 고객들은 자신에게 맞춰진 개인화된 서비스를 원하고 있으며 그 서비스의 주체가 자료속의 획일화되어 표준으로 만들어 버려진 자신이 아니라 그 자체로의 자신이길 원한다. 고객에게 한번의 훌륭한 경험은 만족-신뢰도-충성도에서 기업의 수익으로 이어진다. 반면 요즘의 고객들은 그 한번의 경험이 나빴다면 그냥 조용히 발길을 돌리지 않는다. 구두나 메일,게시판,인터넷 전반의 모든 어필 수단을 이용해 떠들고 다닌다. 그런데 커뮤니티란 긍정적 수단도 있다. 오늘날에 강력한 힘으로 군림하고 있는 중요한 요소이다. 그 예를 보여준 델사는 ‘고객이 원하는 건 고객이 원하는 방식으로 가질 수 있게 한다’는 이념이 이에 상응된다. 또 그 고객에 기호나 취미, 관심사까지 예를 들어 채식주의자인지, 어떤 와인을 좋아하는지, 요트를 좋아한다면 이번호 ‘요팅’지를 가져다 놓는 다든지, 자동차에 라디오 채널은 어떤 때 무슨 채널을 듣는다든지..구체적인 관심사까지도 아울러 분석할 수 있어야 한다고 말하고 있다.4장_왜 귀는 두 개이고 입은 하나일까?-이 장에서는 고객과의 대화, 커뮤니케이션의 중요성과 방법을 말한다. 이제 고객은 데발생 될 수 있는 문제다. 이메일에 돈을 지불하는 경우 그 중 얼마간은 스팸 방지나 장비 업그레이드 또 스팸을 보는데 걸리는 시간적 낭비들, 또 아주 성가신 존재며 불법인 경우도 있다. 그 양이 급격히 많아짐에 따라 기존의 상업 메일까지 그냥 지워버릴 가능성도 커졌다. 이렇게 이메일을 잘못 활용하는 기업이 다른 긍정적 기업 이미지까지 망칠수도 있다.8장_누가 매장에 신경을 쓰냐고?-이 장에선 앞서 강조되었던 고객의 편리를 제공하는 전략의 하나로 쇼핑 경험에 대해 말한다. 구매자들이 원하는 방식으로 쉽고 효과적으로 맞춤화된 경험을 할 수 있도록 만드는 것이 경쟁력을 갖는 권한 위임이라 말한다. 판매자들은 모듈화 되어 있고, 다목적이면서, 동시에 다중 의미를 가진 환경을 구축해야만 한다. 다양한 소비자 그룹의 쇼핑 경험이 해석될 수 있는 곳이라면 가치 있는 곳일 것이다. 그러기 위해 기업은 고객의 쇼핑 환경에 대한 여러 정보를 갖고 있어야하며 그들에 대한 추적이 필요하다. 그래서 여러 실험과 분석들로 표준화된 데이터를 지속적으로 제공하거나 얻어내어 활용해야 한다. 고객이 원하는 체험을 위해 적극적인 사례를 보여주는 기업을 예로 들면 과감한 투자와 혁신으로 프라다 에피센터를 연 프라다와 기본적인 것부터 단계적 도입을 시행한 시어스가 있다. 프라다는 최고급 기기들로 자체 실험실 같은 다양한 데이터 베이스 시스템(요술 거울, 유비쿼터스 컴퓨팅..)을 이용했으며 소규모의 만족 센터나 고객관리 센터를 두었다.이는 온라인상에서도 이뤄지게 했다. 이렇게 대규모로 하는 경우도 있고, 시어스처럼 일반 매장 한켠에 고객이 직접 검색,주문, 수령, 반납하게 했고, 온라인 접속해 가장 근접 매장 찾는법, 상품 제안,세일 정보등을 신속하게 하게금 했다. 어떤 방식으로 하는 가에는 그 기업적 특성이나 규모등과 고객의 니즈가 다르기 때문에 다를 수 있지만 중요한 것은 고객에게 권한을 부여하게끔 환경을 기업 자체적으로 만들어 그들이 쇼핑 경험을 하도록 해주는 일인 것이다.9장_과연 혜택인가,로고, 색상 배열, 디자인 형태, 꼬리표, 광고 주제가 아니라 고객의 직관속에 존재한다. 그런 직관에 가장 중요한 것이 바로 ‘고객 경험’이다. 고객은 자시의 경험을 신뢰하기 때문이다. 모든 것은 느끼는 바가 있어야 그것에 대해 확실한 있도록 하는데 실패했다. 그들은 고객에게 권한을 부여하여, 기업과 고객이 좀 더 진솔해 질 수 있도록 못했다. 그 기대는 CMR로 가고 있다. 고객으로 하여금 자신의 브랜드에 투자하고 우정으로 다가서게 만드는 것이 바로 요령이다. 이것이 우정 마케팅이다. 감정적 유대감을 형성해 서로에 대한 상호 존중을 필요로 한다. 고객이 니즈들을 말할 때 브랜드에 몰입할 수 있고 그때 고객에게 질문을 던져야 한다. 고객을 기업의 비즈니스 활동에 참여 시키는 것이다.그들에게 제품 정보를 제공하고, 신제품 체험 기회를 주고, 소감을 말하게 하면, 그 제품이 출시될때 일종의 ‘소유 의식’을 공유하게 하는 것이다. 브랜드는 개성을 가진다. 고객은 그 개성이 맘에 들 경우에만 그 브랜드에 투자를 한다.브랜드는 일종의 약속이며, 그 약속 중의 하나는 바로 ‘단순성’이다. 고객에게 관계를 관리할 수 있는 권한을 더 많이 주면서 동시에 고객이 원치 않는 선택이 무엇인지를 알고 이를 제거함으로써 고객의 생활을 보다 단순하게 만들어 줄 수 있는 것이다.성공하는 미래의 브랜드는 고객의 생활을 풍요롭게 하고. 스트레스를 덜어 주는 방식으로 고객에게 권한을 이양하며, 고객과의 상호 교류를 맞춤화 할 것이다. 이러한 브랜드는 고객이 브랜드 안에서 자기 자신을 볼 수 있도록 만들어 줄 것이다. 브랜드가 명성을 얻고 있는 동안 고위 경영자가 자신의 개인 브랜드를 형성하고 그에 따른 커뮤니케이션을 하여 개인과 기업의 성공을 확대하는 것은 점점 중요한 부분이 되어가고 있다. 경영자의 브랜드는 그 가치에 대한 약속이기 때문이다. 훌륭한 브랜드란 것이 모든 이해 관계자들이 참여하여 매일을 뛰어난 말과 행동들을 하는 훌륭한 이야기와 같다. 그리고 ‘브랜드 참여’란 종업원, 주주,-이 장에서는 8단계에 걸친 CRM을 준비단계에서 벗어나 성공적으로 시행하는 것을 말한다. 성공적으로 고객정보 시스템을 위해서라면, 비즈니스를 하는 모든 사람들은 대부분 비슷한 단계를 밟아야 할 것이다. 즉 CRM을 통해 고객 비즈니스를 향상하고, 고객을 유지하고, 평생 가치를 증대하며, 개별 고객을 차별적으로 나가는 순서를 밟을 것이다. 이제까지 위에서 강조되었던 바를 다시 한번 정리 해 보는 의미도 있다.1단계: 다르게 생각하라.-CMR은 고객의 이익보다 회사의 이익이 우선이 아니라고 말로만 그렇게 애기한다. 고객에 게 안 좋은 경험은 회사와의 관계에 형성 가치를 못느끼게 한다. 이러기 때문에 비즈니스 프로세스를 전체적으로 바꿔야할 필요가 있다.2단계: 기준을 설정하라.-현재 제품의 서비스를 사용하고, 고객정보인프라가 서비스에 어떤 도움을 줄 수 있을지에 대한 기준 설정이 필요하다.3단계: 측정 가능한 목적과 목표를 세워라.- 매출 증가보다 비용 절감이 모든 기업인들이 조언하는 바이다. 수입과 고객의 자산 증대 가 CMR의 가장 큰 가치이며, 수익 역시도 기업의 큰 목표이다. 고객의 측정에 고객과 기 업간의 관계 폭, 깊이, 길이가 포함된다. 이러한 지표 중에서 몇 가지는 경제적인 것을 넘 어서 관계 감정적 연결로 측정된다.4단계: 전략을 수립하라.- CMR은 일시적 도구도 구매 기술도 아니다. 전략으로 볼 때 인력 프로세스, 기술의 통합 으로 볼 때 고객 접촉 기업의 모든 영역에서 결함이 없다. 통합과 수립, 고객 권한 부여는 이제껏 시행하지 않은 새로운 영역이다. 모든 새로운 노력을 통해 어떻게 수익을 창출해 고 부가 가치를 얻어내느냐를 고려해야 한다. 기업의 수익 성장 목표와 밀접한 연계가 되 지 않으면 실패하고야 만다.5단계: 프로세스를 리엔지니어링 하라.-리엔지니어링 한단건 기업 내부에 실세 적용한단 것과는 별개이다. 모든 기업이 자각 하든 지, 안하든지 자신만의 문화를 갖기 마련이며 기존에 형성된 모든 문화와의 저항을 항상 있게 마련이다. CRM다.
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