1. 서론1706년에 Benjamin Franklin이 보스턴에서 태어나고부터 광고는 거의 매 순간 일상적으로 기대 되고 수용되는 부분이 되었다. 는 제 4호인 1886년 2월 22일자에 세창양행의 광고를 실었다. 이 광고는 우리 나라 신문이 실은 광고로는 최초의 것으로 알려져 있다. 이렇게 시작되어 온 광고는 오늘날 경제적 사회적으로 큰 기능을 발휘하고 있다.지금 우리는 하루에도 수백, 수천개의 광고를 보고 들으면서 살아간다. 어떤 학자들은 광고를 자본주의 사회의 ‘공기’와 같은 것이라고 말하기도 한다. 이제 광고는 싫든 좋든 우리 생활의 중요한 부분이 되어버렸다.이런 많은 광고는 다양한 방법으로 수용자에게 소구하고 있다. 광고의 소구형태는 주요 판매 아이디어를 표현하기 위해 사용되는 접근방식으로서, 이는 소비자의 관심을 끌고 상표에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미친다. 이것은 한쪽의 메시지만을 전달하는 일면적 메시지, 양쪽의 메시지를 전달하는 양면적 메시지, 메시지를 이성적으로 전달하느냐, 감성적으로 전달하냐 메시지를 있는 그대로 단순 전달(단순정보제시)하느냐, 위협적으로 전달(위협소구)하느냐, 유머스럽게(유머소구) 전달하느냐, 성적인 매력을 강조하느냐(성적소구)에 따라 그 효과가 달라진다.그런 광고들 가운데서도 최근 많은 형태의 광고가 유머(humor)소구가 많이 사용되고 있음을 볼 수 있다. Kelly와 Solomon 그리고 Markie Wicz에 따르면 대략 광고의 15%에서 40%가 유머소구를 사용하고 있다고 밝히고 있다.하지만 아직도 유머를 사용 할 때와 평범한 메시지를 사용할 때 과연 어느 쪽이 더 효과가 있는가에 대해서는 아직 논란이 많다. 더욱이 유머에 대한 아직 정확한 정의마저도 아직 확립되어 있지 못한 실정이다.그렇다면 “왜 많은 광고에서 유머를 통한 소구를 통해 소비자를 설득하고 있을까?” 에 대한 의문점에서 출발하여 본 보고서를 작성하였다.따라서 본 글은 유머소구와 관련된 이론적 배경을 조사하고 유머소구에 의한 광고의 효과연구와 기Lynch와 Hartman(1968)은 의외성(unusualness), 강력함(potency), 부모의 통제(parent control), 부조화(incongruity), 대처능력에 대한 유능성(competency), 유쾌하고 아름다움을 강조하는 공상(fantasy), 과장이나 재담과 같은 말장난(wordplay)요인으로 분류하였다. (Lynch & Hartman, 1968).한편, 광고에서 최초로 유머의 효과를 다루었던 Stemthal과 Craig(1973)는 유머의 특성을 자극의 성격, 행동 반응, 인지 반응으로 분류하였는데, 이들은 자극의 성격과 인지반응으로 유머를 정의하는 것이 효율적이라고 주장한다. Kelly와 Solomon(1975)은 유머광고를 재담(pun), 삼가는 표현(understatement), 농담(joke), 익살(something ludicrous), 풍자(satire), 반어(irony), 유머러스한 의도(intent) 중 하나를 포함하는 것으로 정의하였다(Kelly & Solomon, 1975), 유머를 범주화하는데 광범위한 방법을 제안한 Speck(1975)은 유머광고를 코믹위트, 감상적 유머, 풍자, 감상적 코미디, 완전한 코미디로 분류하였다 (Weinberger & Gulas, 1992).이처럼 유머의 주관성으로 인해 유머광고의 개념과 분류도 다양하게 정의되고 있었다.2) 유머소구에 관한 이론의 적용(1)고전적 조건화고전조건화는 본래는 어떤 반응을 만들어내는 힘이 없는 자극(조건자극)이 그런 반응을 만들어내는 자극(무조건자극)과 반복적으로 결합됨으로써 반응을 만들어내는 자극(무조건자극)과 반복적으로 결합됨으로써 반응을 만들어내는 힘을 갖게 되는 현상을 말한다. 고전적 조권화를 유머광고에서는 상표에 대한 긍정적인 반응을 연합시킬 수 있다. 고전조건화라는 면에서 보면, 상표(조건자극)가 긍정적인 감정반응(무조건반응)을 일으키는 농담이나 유머(무조건적자극)와 짝지워져 반복 제시됨으로써, 나중에는 그 상표가 소비자로 하여금 긍정적인 형성 되어진 순응수준(adaptation level)과 현재 유입되는 자극의 수준을 비교한다는 것이다.광고에의 적용은 희극적인 광고의 효과 극대화를 위해서는 진지한 소구 광고에 둘러 싸여 있어야 하며 매체계획에 있어서도 유머 소구의 광고는 주위의 유머소구 광고가 감소되지 않도록 적적할 판단이 선행되어야 한다.또한 특정 제품의 광고효과를 목적으로 제시되는 광고에서 타사제품 또는 경쟁제품, 동종 제품등에서 이전에 유머소구 광고가 사용되었다든지 현재 유머소구 광고를 사용하고 있을 경우 그 효과는 기대 이하에 그칠 수 있으며, 제품광고에 평소 유머소구가 사용되지 않았던 경우에는 그 효과는 기대 이상일 수 있다.결국, 순응수준 이론에 의하면 유머 소구 사용이 적합한 시기 및 광고 주변환경 여건들을 잘 고려할 때 시너지 효과를 기대할 수 있다고 할 수 있다.(4) 수용환경이론Tyebiee에 의하면 수용환경(reception environment)이란 자극의 수용자에 대해서 그것이 일으키는 각성(arousal)의 수준과 종류, 그리고 자극을 처리할 수 있는 기회를 제공하는 정도 등으로 정의된다.유머광고를 옹호하는 사람들은 즐겁고 우호적인 분위기를 제공하는 희극적 메시지에 포함된 판매소구점은 오디언스가 더 잘 학습되고 기억한다고 주장하고 있다. 유머는 오디언스로 하여금 긍적적이고 수용적인(receptive) 마음의 상태에 있도록 하는데 이는 환경심리학에 의한 이론적 지지를 받고있다.(5) 주의 분산 가설이 가설에 따르면 사람들은 기존에 가지고 있던 자신들의 견해와 어긋나는 설득적인 커뮤니케이션에 접할 때 반론을 제기한다. 이 반론은 개인의 태도변화가 일어날 가능성을 감소시키지만, 만약 설득적 커뮤니케이션이 진행되는 동안 개인의 주의를 분산시킨다면 그의 저항을 방해하게 되어서 태도변화가 용이하게 이루어질 수 있다는 것이다.광고전략에 대해서 이 가설이 시사하는 바는 매우 큰데 광고를 함에 있어서 시각적, 청각적 혹은 혼합형의 산만화 요인은 TV, 라디오, 인쇄광고에 적절히 조가능성이 높다고 할 수 있다.3) 유머소구의 기능유머소구를 선호하는 사람들은 유머가 광고자체를 인간적으로 묘사할 수 있는 만국의 공통어이기 때문에 광고주가 오디언스와 같은 수준에서의 의사전달을 할 수 있게 한다고 주장하고 있다. Sternbal 과 Craig는 광고주들이 유머소구의 광고내지는 효과에 대해서 다양한 의견을 가지고 있는바, 유머소구에 대한 실증적 연구들이 이러한 상황에 대하여 명쾌한 답변을 제시해주지 못하고 있다고 주장하고 비교적 일반화된 유머소구에 기능에 관하여 언급하였다. 이는 우선 긍정적 기능과 부정적기능으로 분류되는데, 그 긍정적인 기능에는 4가지가 있다.첫째, 오디언스를 집중시키며, 둘째 유머소구가 긍정적인 강화제로 사용하여 이에 수반되는 메시지의 설득효과를 높인다. 셋째, 유머소구는 경쟁제품에 몰입되어 있는 소비자에 대해서 주의를 전의하는 작용을 하여 경쟁제품의 사용자로 하여금 설득적 메시지에 대한 반박을 방해함으로써 메시지의 수용을 용이하게 한다. 넷째, 유머소구가 정보원에 대한 신뢰도를 높이고 정보원에 대한 긍정적인 분위기를 창조하여 이로 인해 메시지의 설득력을 높인다.한편 그 부정적인 기능으로는 첫째, 광고내 그 유머가 지나치게 강해서 광고 전체를 지배, 압도하게 되면 오디언스를 산만하게 하여 메시지의 이해에 역효과를 가져 온다. 둘째, 광고적 유머가 광고적 효익을 재대로 전달하지 못한다면 오디언스의 주목을 집중시키는 효과가 있더라도 효율적인 광고가 될 수 없다는 것이다. 60년대 이전까지만 해도 광고내의 유머가 오디언스로 하여금 기본 메시지에 대한 집중을 방해한다는 이유로 유머소구는 사용하기를 꺼리는 경향이 있었다.아래의 표는 미국의 150개 대형광고대형사들을 대상으로 유머소구의 사용과 관련된 의견을 조사한 결과를 보여준다.유머소구효과에 대한 미국 대형 광고대행사들의 의견유머는 인지와 주의유발에 도움이 되며, 이러한 것들이 유머소구의 가장 중요한 목표이다.유머는 일반적으로 메시지의 회상과 이해도를 떨어뜨릴 수 있다.유머는 브랜드명는 효과(무드효과)를 갖는다. 따라서 유머내용이 제품의 핵심편익과 잘 연결되어 있으면, 광고내용의 이해와 상표명의 기억에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 당신이 사고 싶은 모든 것을 살 수 있다는 컨셉트를 바탕으로 하고 있는 이 광고에서 CJ는 소비자들이 어떤 상황에서 구매를 할 것인가, 소비자들의 갖고 싶어하는 욕망을, 그 제품을 어디서 샀을까 하는 궁금함을 잘 찾아냈다. 광고는 CJ 라는 브랜드의 인지도와 브랜드 파워를 이용해 제일 좋다는 얘기도 하고 싶었을 텐데 다 버리고 오직 하나, 소비자 마음 속의 갖고 싶은 욕구만을 말하고 있다. 가지고 싶은 욕구를 유머스럽게 표현함으로써 소유욕에 대한 부정적인 이미지를 제거하고 강력하지 않은 유머로 메시지의 이해에 방해를 받지 않는다. 유머상황과 가지고 싶은 요구의 핵심개념이 잘 조화 되어 좋은 광고효과를 거두었다. 또한 다양한 종류의 시리즈로 길지 않은 반복노출로 효과감소를 제거 하고 있다.3. 결론지금까지 문헌을 통하여 유머소구와 유머광고의 이론적인 배경과 기능들을 살펴보았다. 유머소구의 적절한 사용을 위해 이론의 적용과 여러 가지 연구문헌을 바탕으로 연구결과는 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다. 유머는 광고에 대한 주의력 및 설득력에는 긍정적인 영향을 미치나, 광고내용에 대한 회상에는 부정적인 영향을 미친다. 단 유머가 광고의 메시지 및 대상과 충분히 결합되어 직접적으로 연관을 맺고 있을 때와 광고 대상이 가벼운 마음으로 이용하기에 적합한 제품인 경우에는 유머가 효과를 발휘하여 제품에 대한 구매의사를 높일 가능성이 크다. 하지만 “광고내용이 모든 소비자에게 재미있는 것으로 받아들여질 것인가?”하는 문제, 유머가 광고의 핵심내용에 대한 이해를 방해 할 수도 있다는 점, 유머광고가 반복되면서 지겨움이나 진부한 부정적 감정으로 바뀔 가능성이 크다는 점 등에서 유머소구의 사용에의 신중함을 가져야 한다는 것 또한 알 수 있었다.세상에 만능은 없다. 유머소구를 통한 광고의 긍정적인 면도 있지만 살펴본 것 처럼 부정적인고문헌
![[광고론,광고유머소구]심리이론을 중심으로](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2006/05/14/data4134949-0001.jpg)
