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[대중매체와 근대성]서울에 딴스홀을 허하라를 읽고

한국적 모더니티: 소비사회로의 진전과 엘리트-재벌지식인의 인지형성의 관점에 대한 비판으로서20000409 신문방송학과 3학년 김인현근간에, "모더니티의 수도, 파리"라는 데이비드 하비의 책을 읽고 있다. 서울에 딴스홀을 허하라는 김진송 선생의 글과 1950년대의 한국경제에 관한 김대환 선생의 글을 읽고 나서 생각하게 된 것은, 한국적 모더니티라는 것은, 과연, 과거와의 철저한 단절이라는 서구적 모더니티와 그리 조화롭지 못한 불연속적인 역사지층을 가지고 있다는 것을 발견하게 되었다. 즉, 한국적 모더니티는 이식된 모더니티이기도 하지만, 역사층 속에 과거에 대한 인식이라는 시간성 안에서 현존재를 살펴보는 서구적 모더니티와는 다르게 그것은 평면적인 시간 속에서 역사를 인식하고 있다는 것을 알게 되었다. 그 구체적인 형태는, "딴스홀"에 소개된 뉴욕의 밤이나 미국원조에 대한 간절한 재벌들의 바램이었을 것이다. 그것은 시간성에 있기 보다는 공간적이거나 혹은 비시간적인 그 무엇이다. 존재와 시간의 관계에서 분명한 것은, 시간은 인간으로 하여금 성찰과 반성으로 되돌이켜 주는 계기(모멘텀)으로 작용한다는 것이다. 그러나 우리의 경우는 그러한 철저한 반성에 근거하였다기 보다는 비주체성 안에서의 단순한 타자의 것에 대한 소비로서 이해되었던 것이다. 즉, 반성이 아닌 즉자적 향유에만 그쳤고, 그러기에만 급급했다는 말이다. 과거와의 단절 혹은 불연속성은 오히려 그러한 점에서 한국은 외재적인 것에 의한, 한편으로 어느 정도는 자의식적이기도 한 추동력에 의해서 이뤄진 것으로 보인다.서구가 자발적으로 과거와의 단절을 요했고 그것이 매우 의식적인 것이었기에, 한편으로 과거와의 불연속성을 말하는 대로 불구하고, 그것을 암묵적으로 계승하였다면, 한국은 외재적인 비주체적인 추동력에 의하여 과거와의 단절을 강요당하였고(실상 여기에 원인을 돌린다는 것은 나로서는 적절하지 않다고 보인다, 아마 이것이 김진송 선생의 메시지일 것이다) 한편으로 그것은 무의식적으로 자신의 것에 대해 방기하였다고, 과거와 따라서 일상성 내지 미시적인 의미에서의 모더니티의 발굴로서의 김진송 선생의 작업은 매우 한계적이라고 할 수 있다. 특정 인간들의 특정한 문화 "소비"(그러하다. 소비야말로 적절한 표현이다.), 이것이 그들의 모더니티였던 것이다. 따라서 한국의 모더니티란 매우 소비적이다. 그것은 심지어 예술에 관해서도 그러한 것으로 보인다. 예술에 있어서의 이들의 소비는 지적인 소비였다. 그것은 한편으로 서구의 지적 담론의 반영으로서의 소비라는 의미를 가지고 있는 것으로 보인다. 즉 한국의 모더니티는 "구성적" 건축이 아니라 "반영적" 건축에 불과하다.이러한 특징은 문화(사)가 아니라 경제(사)에 관한 김대환 선생의 글로 이어지면, 더욱 뚜렷하게 알 수 있다. 실상, 1950년대 경제는 일제 하 경제의 붕괴이후 그것을 대충 이러저러하게 간신히 꾸려가고 있었던 시기였다는 것을 알 수 있다. 적어도 30년대 일제가 군수산업을 일으키고자 조선의 경제를 일으켰다는 차원에서 생산적인 자본주의의 속성을 가졌다면, 50년대의 그것은 철저한 소비자본주의로서, 소비에만 치중된 매판 상업자본의 형성만 가져왔던 것이다. 그것은 당시 한반도가 국제정치의 한 중요한 무대로서 역할하면서, 국제교역, 즉 무역의 의미가 매우 중요한 의미를 가지고 있었고, 그것은 그 당시의 재벌들의 성격을 잘 표현해주는 것이었다. 무역을 통한 매판 상업자본, 바로 이것이 재벌의 본질이었다. 이러한 재벌은 바로 관료독점자본주의 하에서 발전하였던 것이다. 그것은 물론 일본에 의해 이식되고, 한편으로 미성숙한 정치체제에 그 뿌리를 두고 있는 것이었다.따라서 미시사적인 의미에서 일상적인 문화사로서 30년대를 발굴한 김진송선생과 거시적인 의미에서 구조적인 경제사로서 50년대를 탐구한 김대환 선생의 공통된 메시지는 한국적 모더니티와 관련하여, 그것이 매우 소비적인 성격이 강했다는 것이고, 그 사회적인 의미는 주체적인 구성이 아니라 타자에 대한 즉자적 반영에 불과하였다는 점일 것이다. 즉 이식이라는 말은 그것을 잘 표현하는 말이다. 정자료의 취사선택에는 이데올로기가 끼게 마련이다. 혹은 푸코식으로 말하면 담론이 끼어든다. 몸(최승희라는 무용가에 대한 논의는 인상적이었지만) 에만 정말 그들은 관심을 가진 것인가? 서구의 모더니즘은 철저한 반발로 특징지워진다고 할 것이다. 그러나 조선의 식민지는 그러한 반발로서의 문화정치적인 깃대를 흔들수가 없었다. 서울에 딴스홀을 허하라, 이것은 관료에 종속되어 단순히 행정적으로 요구하는 것이지, 문화정치적인 것으로 이해할 수 없는 것이다. 물론 그러한 지향성을 보여주고는 있겠지만, 전반적인 논의를 다 살펴보면, 그러한 논의지향점을 보여주고 있는 것이 아니다. 게다가 조선의 식민지지식인들이 그러한 의미를 가졌던 것으로 볼 수 없는 것이다. 당대, 유럽의 식민지, 예를 들어, 프랑스의 식민지 알제리 하의 프랑스지식인이었던 카뮈같은 경우도 알제리 지식인으로서의 자신에 대해서 말하면서 강한 프랑스중심주의에 대한 반감을 어느 정도 표현하면서, 알제리의 독자성을 강조한다. 그러나 이러한 이데올로기적 특성을 완전히 탈색하여 그 당시를 본다는 것은 과연 정말 옳은 시각일까? 나는 포스트모더니즘의 반이데올로기적 성향과 탈형이상학적 성격에 대해서 완전히 동조를 할 수 없는 경우가 많다.욕망을 강조하는 것이야말로 또 다른 하나의 이데올로기 내지 담론이 아니던가?1950년대의 관료자본주의는 재벌에 의해 소비자 취향이 주조되게 되었다. 물론 그것은 구조적으로 미국의 세계전략, 동아시아 전략, 냉전전략 하에서 원조경제의 구축과 소비재의 보급에 의해 강한 설득력을 얻는다. 한편으로, 중소기업이 한 역할은 없었던가? 당시 재벌들 가운데 많은 재벌들은 한편으로 사라지기도 했다. 적산재산를 이어받은 당대 재벌들은 한편으로 모더니티와 관련하여 열심히 외국의 것을 수입하는 수입모더니티 대행상들이기도 하였던 것이다. 그러한 관점에서 소비행태, 특히 소비자와 만나는 지점에서 그 장면이 어떠하였는가 미시적인 돋보기가 필요할 수도 있는 것이다. 큰 거울이 간혹 제대로 보기에 불편한 경우도 존재하는자본주의적 성격이란 후진자본주의 국가였던 한국에 있어서도, 1950년대에 있어서 매우 뚜렷하였던 것으로 볼 수 있을 것이다. 김대환 선생은 관료자본주의를 중국에 대한 서구 학자의 이해로부터 도출하여 한국에 도입하고 있다. 한편으로 이러한 관점은 상당히 적실하다고 보인다. 그럼에도 불구하고, 모더니티의 관점에서 그 조건으로서의 자본주의의 성격의 미시적인 성격은 물론이고, 일상에 적극적으로 미치게 된 모습을 보여주지 못함으로써 하위주체로서의 민중의 삶에 실제로 다가가지 못한 것으로 보인다.이점은 김진송 선생의 책의 한계이기도 하며, 한편으로 김대환 선생의 책의 한계이기도 하다. 그러한 점에서 좀더 철저한 미시적인 접근, 특히 민중의 구체적 삶에 대한 접근이 필요하다고 나는 생각한다. 과연 민중은 모더니티를 어떻게 이해했는가? 이것이야말로 우리가 접근하여야 할 부분이다.실상, 미시사의 유행이라는 것은, 독일에 있어서 나치 정권에 대항하여 노동자계급의 일상사에 대한 연구로부터 나온 것이다. 그것은 철저하게 계급적이었으며, 한편으로 해방적인 관심을 가지고 있었던 것이다. 물론 프랑스에 있어서는 좀더 특이한 형태에서 관념적이며 실재론적이고, 추상화된 경향이 보이기는 하지만, 여하튼 프랑스 역시 그 출발은 맑스적인 사회과학적 관심이었으며, 민중의 삶에 관한 관심이었다. 그러나 김진송 선생의 눈은 위로 향하고 있다. 독특하게 형성된 지식인 그룹, 신여성이라는 인간들, 그리고 김대환 선생에게는 재벌과 관료들, 진정한 미시사로서의 모더니티 분석은 아니라고 나는 생각하고 있다. 그러한 점에서 이러한 것들을 제대로 살펴보는 것은 매우 중요하다고 생각한다. 즉 다들 눈이 위로 향하고 있으며, 아래로 향하고 있지 않다.한국의 모더니티는 그러한 점에서 위로부터의 모더니티라는 성격을 가지고 있다고 생각한다. 재벌, 관료, 지식인 등등에 의한, 이러한 시각은 매우 자본주의적으로 길들여진 시선이라고 보인다. 실상 사회주의자들의 혁명적 관심이나 그들의 조국에 대한 진정한 관심은, 혹은 전위예술 모더니티를 흡수하도록 한 계기로 보는 것이다. (물론 그것이 역사적 지속성, 장기지속으로서의 의미나 역사적 망탈리테의 의미를 가진다는 의미는 아니다) 실상, 이러한 계기(모멘텀)은 미군정의 폭압과 한국전쟁, 그리고 북조선이 건국됨으로써 월북한 사람들에 의해서 상당부분 남한에서는 거의 자취를 감추었다. 한국전쟁은 구조적으로 노동자계급의 존재는 물론이고, 그 자본주의적 체제 그리고 노동자계급의 네트워크와 연대를 철저히 부숴버림으로써 이러한 민중에 의한 모더니티의 연속성을 잘라내버렸다고 생각된다.나름대로, 지주친일계급 내지 부르조아 신흥재벌들과 지식인들이 남한의 주류를 형성하면서 그들이 다시 이중왜곡된(twice-twisted)모더니티를 형성하였다고 나는 생각한다. (물론 이중왜곡되었다는 표현은 내 생각이다.) 이러한 모더니티는 여전히 조건적인 모더니티였다고 나는 생각한다. 그러나, 국가의 형성은 매우 중요한 것으로서, 정치적 정초(political founding)으로서의 이승만정권의 특성은 "장기지속"적으로 한국사회에 이어져왔다고 보인다. 특히 그것은 부르조아계급에 의한 것일 테다. 이러한 점에서 과연 이들 지식인-관료-재벌로 이어지는 모더니티 형성의 주체들은 어떠한 방식으로 내적으로 식민화된 소비대중을 창출함으로써 이들 민중을 소비자대중으로 추락시키면서 피동적 모더니티의 즉자적 존재로 만들었으며, 이들의 모더니티에 대한 인식을 형성하였는지에 대한 탐구가 요구될 것이다. 이것은 장래 탐구되어야 할 부분으로 나는 생각한다.이러한 점에서 민중의 모더니티 형성에 있어서 가장 핵심적이었던 것은 나로서는 고미숙 선생의 지난 글인, 기독교와 병원이야말로 중요한 역할을 했다고 보인다. 실상, 한국적 모더니티의 형성에 있어서 기독교라는 종교야말로 가장 광범한 의미를 가질 것이며, 나는 대체로 이것이 농촌은 물론이고, 대단한 유동성을 발휘한 한국전쟁 당시의 사회현황에서 기독교를 접한 많은 민중들이 전쟁 후에 놀라운 교회부흥의 역사로 나타났고, 그것이야말로 모더니티를 형성하는 것이다.

사회과학| 2005.12.26| 5페이지| 2,000원| 조회(459)

문화사, 서울에 딴스홀을 허하, 김진송

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[광고학]웹사이트의 상호작용성

No. 2 20000409 신문방송학과 3학년 김인현(공교롭게도, 같은 저널의 그 다음 글이 되어 버렸지만, 우연의 일치인 것 같습니다.)1. 논문제목 및 저자:Cross-cultural comparisons of interactivity on corporate web-site: the United States, the United Kingdom, Japan, and South Korea, Chang-Hoan Cho, and Hongsik John Cheon, (Journal of Advertising, vol 34, no. 2:Summer, 2005, pp99-115)2. Introduction과 theoretical background-Introduction: 이문화간 비교를 통한 [corporate web-site]의 상호작용성 연구1)높은(낮은 수준의)맥락성, 2)권력거리 3)개인주의-집합주의라는 문화적 차이cultural difference의 기준을 통해 [각국가의 50개 탑 순위에 드는 광고사들을 포함하는 웹 사이트를 구축하여, 그 상호작용성의 3차원을 분석]하고자 한다.-theoretical background : 문화적 차이에 관한 사회심리학적 연구결과들, 호프스테드 및 홀의 비교문화 연구결과에 상당부분 기반하고 있다.(실제 이러한 연구들은, 인터넷 검색에서도 쉽게 찾을 수 있으나, 이 논문은 좀더 과학적 데이터에 의존한다.)이 논문은, [Corporate web-site]를 하나의 마케팅 커뮤니케이션 채널로 이해하고 있다.3. Hypothesis and its methodological design(모두 다 승인된다.)H1: 서구의 마케터(이 글에서는, 영미)는, 동양 마케터(이 글에서는, 한일)보다, 인터넷에 있어서 소비자-메시지 상호작용적 기능Consumer-message interactive[C-M]을 더 많이 사용한다.(전적으로fully 승인)H2: 서구의 마케터는, 동양 마케터보다, 인터넷에 있어서 소비자-마케터 상호작용적 기능consrketer interactive[C-MK]을 더 많이 사용한다. (전적으로fully 승인)H3: 동양 마케터는, 서구의 마케터보다, 인터넷에 있어서 소비자-소비자 상호작용적 기능consumer-consumer[C-C]을 더 많이 사용한다. (일반적으로generally 승인)(연구가설 1과 연구가설 2는, 각기 휴먼-메시지 인터랙션, 휴먼-휴먼 인터랙션으로 각기 환원하여 이해될 수 있다고 본 논문은 말하며, 한편으로 연구가설 3은 소비자-소비자 인터랙션으로서, 한편으로 소비자행동으로 이해될 수 있다고 저는 봅니다.)First Design[Experiment 1]궁극적으로 이 실험은 내용분석에 의하여 실험될 것이다. 데이터는 50개의 전국적인 광고사들은 추려내게 될 것이다.Methodological Design-측정도구이 실험방법은 Ghose and Dou's(1998)의 “상호작용 기능형식”을 기본 틀로 사용할 것이다. 3차원으로 23개의 상호작용기능을 범주화하도록 하겠다. “적절한 개별상호작용기능의 사전할당의 타당성을 위해, 상호작용성 영역에 있어서의 전문가들 간의 파일럿 테스트를 실행하도록 하겠다.”-상호작용 차원의 타당화표면적 타당도(face validity)를 위해서, 우리는 주어진 상호작용차원에 속하는 개별 상호작용기능 아이템들의 범위와의 상호부합관계(match to)를 검사하고자 한다.한편, 내용 타당도(content validity)를 위해서, 우리는 개별상호작용차원에 관한 보편적 내용의 대표(재현)으로서의 상호작용적 기능의 완전성을 평가(assess)하고자 한다.15명의 전문가들의, 개별 아이템에 관한 상호판단의 신뢰도를 측정하기 위해서 표면 및 내용 타당도를 통해 측정하고자 한다. 15개 아이템과 26개의 케이스는 .86의 크론바하 알파 이피션시를 가지고 있어서 바람직한 수준이었다. (표 3은 생략) 모든 표면타당도는 5이상이었고,(전자쿠폰과 경품권sweepstake를 제외하고) 이 둘(경품권과 전자쿠폰)은, 9명은 소비자-메시지 상호작용성의 6명은 소비자-메시지 상호작용성보다는 소비자-마케터 상호작용성에 더욱 적합하다고 판단했다.이둘은 상호작용적 SP 메시지와 적합하며, 따라서 우리는 소비자-메시지 상호작용기능과 연관짓기로 했다.내용타당도를 위해서, 결과는 세 분야 모든 상호작용적 차원에서 5이상의 바람직한 수준이었다. 코딩작업에 있어서 코더들에 의해 제안된 새로운 아이템과 타당도측정은, 가설검증을 위한 최종데이터 분석상에 25개의 상호작용적 기능들로 사용되었다. 표3은 11개의 소비자-메시지, 9개의 소비자-마케터, 5개의 소비자-소비자 상호작용 지표들을 요약한 것이다.(인터코더 신뢰도-perreault and Leigh's Ir/Scott's 파이/코헨‘s 카파:대체로 코더들의 레이팅에 있어서 그 일관성 수준에 대한 것으로 신뢰도와 상관, 그 코릴레이션correlation에 관한 것들,그러니까 여기서는 전문가들의 의견동의수준의 일치정도를 묻는 듯함-에 관한 부분은 경영학과 이군희 교수님과 신문방송학과 나은영 교수님께 여쭤보았는데, 방법론적으로 상세한 부분이라 대략 생략해도 좋을 듯합니다.)-데이터 분석웹 사이트의 상호작용적 기능상 코딩된 결과에 근거하여, 개별웹사이트상의 개인적 상호작용 기능의 외관은 그와 조응적인 상호작용적 차원들과 결합되거나/요약되어 측정될 수 있다. 즉, 개별웹사이트에 있어서의 개별상호작용차원의 지표점수는 개별웹사이트에 의해 이용되어 그와 조응되는 상호작용적인 기능들의 수가 더 많아짐으로써 계측될 수 있다. 우선, 카이스퀘어 검증은 개별상호작용기능 상의 차이들을 검증하는데 이용될 수 있으며, 변량분석에 의해서 검증될 4개국가의 웹사이트 가운데 지표점수의 상호작용성의 차이를 결정할 수 있을 것이다. 만약 차이가 존재한다면, 본페로니 포스트호크 테스트의 한 꼬리만 가지는 T검증은 통계적을 유의미한(동양과 서양의 웹사이트간의) 평균차이를 결정하는데 이용될 수 있을 것이다.4. Results(승인/기각에 대해서는 이에 기재)연구가설 1에 대해서-[C-Ms 상호작용성]서양은 저맥락은 고맥락 문화이다. 표 4는 이 가설 측정을 위한 코더들을 아이템화하여 정리한 것이다. (카이스퀘어-자유도 등의 통계수치는 생략하겠다.) 대략 11개의 (상호작용성) 기능이 추출되었다.포스트 호크 테스트 결과는 동양과 서양 웹 사이트들의 차이 상 관찰된 통계적 유의성을 나타내었고, 우리는 표 6에서 이것을 나타내었다. C-Ms 상호작용성 지표는 한국과 일본보다 영국/미국이 더 높았다. (통계수치 생략) H1은 전적으로fully 승인되었다.연구가설 2에 대해서-[C-Mk 상호작용성]서양은 낮은 권력거리를, 동양은 높은 권력거리를 가진 문화이다. 이 가설 측정에 관한 코더들을 아이켐화하여 정리한 것이 표 7이다. (통계수치 생략)여러 아이템 가운데, 신상품 프로포절과 일릭트릭 폼/코멘트/피드백을 제외한 전체 패턴은 다른 상호작용 기능과 유사하다. 표8의 변량분석결과는 4국가의 점수간 C-Mk 지표의 평균차의 통계적 유의미성을 보여주고 있다.포스트 호크 테스트 결과는 동서양의 평균차이를 보여주고 있다. C-Mk 상호작용성 지표는 한국과 일본보다 영국/미국이 더 높았다. (통계수치 생략) H2도 전적으로fully 승인되었다.연구가설 3에 대해서-[C-C 상호작용성]동양은 집합적 문화이고, 서양은 개인적 문화이다. 표 10에는 코딩화된 아이템들이 있다. 온라인 채팅과 관련해서는 통게적으로 유의미한 차이가 없었고, 그 말은 다 같았다는 것이다. 프로덕트 유저 그룹이나, 온라인 커뮤니케이션, 일릭트릭 포스트카드는 모두 비슷하였다고 할 수 있다.포스트 호크 테스크 결과는 변량분석 결과, 한국이 영국/미국보다 C-C 지표 점수가 높았고, 일본 역시 미국보다 높았다. 그러나 일본은 영국보다는 높았으나 통계적으로 유의미하지는 않았다.따라서. 연구가설 3은 일반적으로generally지지되었다.5. 종합고(/저)상황맥락: 소비자-메시지 상호작용성권력 거리: 소비자-마케터 상호작용성개인주의-집합주의: 소비자-소비자 상호작용성위의 상호관계는, 문화적 차이를 마케팅에 있어서의 커뮤니케이관지어 연구한 것을 표시한 것이다.이 연구는 최초로, 소비자-소비자 상호작용성을 인터넷 마케팅 커뮤니케이션에서 논한 것이다. 부가적으로 이 연구는 상호작용성의 영역에서 전문가들 사이의 파일럿 테스트를 실시함으로써 인디케이터들과 상호작용성의 차원들을 타당화하고 있다.우리 연구의 최종결론은, 동양의 웹사이트가 적은 수준의 소비자-메시지 그리고 소비자-마케터 상호작용성을 이용하고 있으며, 한편으로 소비자-소비자 상호작용성을 서구 웹사이트보다 더욱 많이 이용하고 있다는 것이다.비록 이 연구는 상호작용성을 통해 주어지는 메시지에 초점을 맞추고 잇으나 현 연구의 첫 번째 발견은 관련된 다른 연구들의 발견과 일관되고 있으며, 그것은, 고맥락 문화에 있어서의 커뮤니케이션 메시지 상의 바로 매우 적게 코드화되고, 명시적인 요소들로서 존재하고 있다. 이러한 일관된 결과는 이 연구의 외적인 타당도를 지지하고 있다.다른 말로 하자면, 동양의 웹 사이트들은 인터넷에서 소비자-메시지 상호작용성 기능을 더 적게 전달하고 있다는 것이다.휴먼-휴먼 인터랙티비티와 관련하여 동양의 웹 사이트들은 매우 흥미로운 시사점을 던져주는데, 그것은 바로, 마케터들간의 커뮤니케이션보다, 소비자들 간의 커뮤니케이션이 더욱 활발하다는 것이다. 따라서 동양의 마케터들은 그룹 디스커션group discussion을 활성화시키고자 하며, 소비자활동을 활성화하고자 한다. 그러나 동양의 마케터들은 소비자들에게 적은 메시지를 주며, 그리 풍부한 자신들과의 소통채널을 형성하지는 않는다는 것이다.이번 연구결과가 최종적으로 의미하는 것은, 인터넷에서조차 문화권 간의 차이, 즉 문화가 매우 중요한 요소라는 것이다.이 연구결과는 분명하게 국제적 표준화 내지 지역화를 지시하지는 않아도, 지역화가 좀더 효율적인 문화권간의 인터넷광고에 이용되어야 한다는 것을 시사하고 있는 것이다.다만, 이 연구의 한계는, 내용분석이라는 방법론적 한계와 연관하여, 커뮤니케이션 소통채널의 메시지에 대한 소비자의 실제적 반응과는 분명하게 등치되지 않을 것

사회과학| 2005.12.26| 5페이지| 1,500원| 조회(390)

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[광고학]광고에 있어서 시간할당이론

No.4 20000409 신문방송학과 3학년 김인현1. 논문제목과 논문 저자avoiding television advertising:some explanations from time allocation theory, Jose I. Rojas-mendez, Gary Davies, journal of advertising research(March, 2005)2. 서론과 theoretical background서론:시간할당이론(Time allocation theory)는 개인들이 그들의 자유시간을 목적으로 (할당적으로) 활용(allocation:주어진 시간을 쪼개어 사용배분하는)하는 것을 그들의 시간적 정향성(time orientation)에 의존해서 설명하고자 한다. 이러한 시간적 정향성은 세 가지 유형으로 나뉜다. 과거지향형, 현재지향형, 그리고 미래지향형이 바로 그것이다. 우리는 이러한 관점을 통하여 왜 개인들이 TV 광고를 시청하는 것을 회피하는 지에 대해서 좀더 자세히 알아보고자 한다. 우리는 시간적 정향성이 광고에 대한 태도(attitude to advertising)과 회피태도에 미치는 영향을 두 가지 다른 사회(영국과 칠레)를 통해서 얻어진 서베이 데이터로부터 회피모델(avoidance model)을 검증하고자 하였다. (결과는 아래서 논의)이론적 배경시간할당이론이란, "과거, 현재, 미래에 있어서의 특별한 시간대를 준거틀로 일관성있게, 중요도를 가지고, 집중, 주목하는 사람들의 경향을 말한다.(Lin and Mowen, 1994) 여기서의 시간대는 사람들이 선호하는(favor)하는 것을 말한다. 심리적인 상태에 있어서의 아마도 그러할 것으로 받아들여지는 가치에 관한 것으로서, 이들은 각각, 유년기의 가치 학습에 의해서 체득된다. 처벌이나 장려에 의해서 이들 가치는 받아들여지며, 주부는 주로 전통적인 가치를 강조하고, 가부장적인 할아버지의 경우는 과거정향적인 특성을 가지고 있다. 따라서 시간정향성은 학습된 상태이다. 그것은 가족 외부의 개인의 경험에 의해서 좌우된다.한 사회의 주도적인 시간정향성은 문화에 따라서 다르다. 서구에서는 미래적 정향성이 강하며, 한편으로 도시사회나 산업사회 특히 미국사회에서 미래정향적인 가치가 지배적이다. 이러한 가치에서는, 크고, 나은 것을 미래적인 것으로 숭상하며, 그렇지 않은 것은 오래된 것으로 이해되고 받아들여진다.많은 유럽인들은 미국과 달리 과거정향적인 특성을 가지고 있는데, 이는 전통에 대한 강조로서 이해될 수 있다. 라틴아메리카 사회나 스패니시계열의 미주사회는 현재정향적인 특성을 가진다. 미래에 대한 계획은 이러한 이러한 문화에서는 잘 찾아볼 수 없는 생활양식이다. 시간정향성이 문화에 따라서 달라지는 것은 개인적 차원의 행동상의 다양한 스펙트럼을 설명할 수도 있다.시간정향성은 과거, 현재, 미래에 대한 우리의 강조경향을 설명하며, 이러한 시간대들은 계획된 구매 결정에 있어서 매우 중요하다. 이미 보여진대로, 시간때우기 활동은 과거정향적인 사람들에게 있어서 잘 나타나는 경향이다. 미래정향적인 사람들은 그들의 휴일을 계획하며, 과거정향적인 사람들은 좀더 패키지화된 주말에 의존한다. 과거정향적인 사람들은 좀더 조심스러우며, 좀더 전통적인 가치에 민감하다. 미래정향적인 특성은, 만족과 투자에 있어서, 특히 교육과 같은 것에 있어서 매우 강조점을 두며, 현재정향적인 사람들은 좀더 현재적인 것을 더욱 강조하며, 즉시적이고 즉각적인 만족을 추구한다.시간정향성은 지배적이고, 직접적인 영향력을, 특정시간배분결정에 관한 행동에 미치지는 않는다. 시간에 대한 우리의 태도는 텔레비전을 시청하는 것을 포함하는 시간때우기 활동에 관한 신념을 형성할 것이다. 이러한 신념은 시간때우기 활동에 대한 우리의 태도에 있어서 좀더 많은 영향력을 주며, 그것은 거꾸로, 우리의 행동에 영향을 미친다.사람들의 광고에 대한 태도는, "일반적인 의미에서 광고에 대한 일관적으로 호의적/비호의적인 방식에 반응하는 학습된 선유경향"이라고 할 수 있다. (Lutz) 이러한 태도는 두 가지 요소로 구성된다고 할 수 있는데, 평가적인 요인과 결합한 주제들에 관한 신념이 바로 그것이다. 광고에 대한 신념은 "광고는 가격을 낮춘다"는 태도와 "광고는 좋은/나쁜 것"이라는 것을 포함하는 요약적 평가행위이다.우리는 다단계적인 모델을 제시하고, 시간정향성을, 광고에 대한 전반적인 태도 그리고 회피행동에 관련된, 광고에 대한 신념과 상관짓고자 한다.3. Hypothesis and its methodological design (가설과 연관된 개념적 모델은 그림2를 참고)A.가설(표4에서도 보이듯 모두 승인되었다.)H1: 과거정향성은, 광고가 소비를 촉진한다는 신념과 긍정(+; positively-이하 모두 같은 언어적 용법)적인 연관성을 가지고 있다.H2: 현재정향성은, 광고가 한 사람의 인생에 있어서 긍정적인 역할을 담당하고 있으며, 그러므로 매우 중요하다는 신념과 긍정적인 연관성을 가지고 있다.H3: 미래정향성은, 광고가 개인의 인생에 긍정적인 역할을 담당한다는 신념과 긍정적인 연관성을 가지고 있다.H4: 광고가 개인의 인생에 있어서 긍정적인 역할을 담당한다는 신념은 광고에 대한 긍정적인 태도를 촉진할 것이다.H5: 광고가 소비촉진에 의하여 부정적인 사회적 영향력을 가진다는 신념은, 광고에 대한 태도에 부정적인(-) 영향력을 미칠 것이다.H6: 광고가 사회에 있어서 부정적인 역할을 담당할 것이라는 신념은, 광고가 개인의 인생에 긍정적인 역할을 담당할 것이라는 신념에 부정적인 영향력을 미칠 것이다.H7: 광고에 대한, 어떠한 긍정적인 전반적 태도는 회피와 부정적으로 연합할 것이다.B.측정도구1.-Time orientation;설문지를 통한 서베이 측정-교차문화적 맥락에 관한 연구7점 리커트 척도2.-Attitude to advertising:3가지 아이템(항목)을 통해 측정3.-Avoidance:7점 리커트 척도4.-Choice of context:인구통계학적인 특성과 매체적 변수를 고려..일단 지배적인 시간정향성, 광고노출수준을 엄격한 검증을 통하여 회피모델을 검증하였다.궁극적으로 교차문화분석을 시도하였다.(인구통계학적인 특성들은 표1을 참고, 그 결과는 표1-부록을 참고)C. 방법론(Methodology)-데이터 분석과 가설검증 부분은 생략-18세 이상의 도시 거주남녀를 대상으로 조사영국의 북서지방 맨체스터지역과 칠레의 중심지역인 탈카를 조사-맨체스터는 도시적이고 상업적인 지역이 중심/탈카는 농촌적이고 상업적인 지역이 중심-multistage sampling이 이뤄졌다. 영국에서는 우선 도시적 라이프스타일 그룹에 있어서 "MOSAIC classification"을 하였다. (즉, 가족 유형에 따라 인구를 표집하였다.)두 번째 단계는, 이들 가구(세대)를 선별된 포스트카드형태로 리스트로 만들었다.칠레에서는, 비슷한 샘플 프레임이 부족하여 우선, 무작위 표집된 블록(물리적 지역공간구획)을 상츨, 중산층계급 가구로 나누었다. 두 번째 단계는 서로 연접된 블록간의 가구를 연관지어, 특정한 물리적 방향성을 가지고, 이를 연관지었다. 세번째 단계는, 가구의 비율을 충족시키기위해 검증될 가구들을 방문하였다.두 서베이는 drop-off/pick-up 테크닉을 사용하여, 반응률을 최대화하였고, 가능한 설문지는 가능한 타깃 인구 모집단의 멤버로부터 완성되었다.(드랍오프/픽업이란 데이터개더링 방식은 설명하지 않겠다.)-회답률은 칠레에서는 457개의 가용한 설문지가 660개의 잠재거주자들로부터 받아들여져, 69.2%를 기록하였다. 한편, 영국에서는 최종적인 반응은 811에서452개의 회답지가 와서, 55.7%를 보였다. 샘플들은 여성들에게 스큐skew(치우쳐저) 있었다. 그러나 대체로 고른 나이와 교육수준을 재현하고 있었다.(표1 참고)4. Results[가설검증은 표 4에 잘 요약되어 있다.이를 참고하면 될 것같다. 결과적으로 모든 연구가설은 승인되었다.]-과거정향적인 성격이 강한 사람은, 광고에 좀더 적대적이며, 따라서 광고회피도 높은 편이다.(노인들은 TV를 많이 보는데, 한편으로, 과거정향적인 이들은 TV광고를 더욱 회피할 것으로 생각된다. 따라서 노인들을 향한 광고는 TV가 아닌 다른 매체를 활용하여야 한다는 결론이 나온다.)

사회과학| 2005.12.26| 4페이지| 1,500원| 조회(272)

광고학, 매체전략, 시간할당이론, 미래정향적, 정진애

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[광고학]모바일광고에 관한 연구

No. 3 20000409 신문방송학과 3학년 김인현[모바일광고에 관해서는, 아직 외국의 저널에서는 쉽게 찾아보기가 어려웠다. 역시 모바일광고 쪽은 우리나라가 선두주자이기에 이 쪽에 대해서 계속적으로 더 탐구될 필요가 있을 것이다. 한편으로 아래 글 역시 매우 피상적이라 할 수 있는 연구주제로 생각된다.]1. 논문제목 및 저자:모바일광고의 효과, 장애요인, 그리고 활성화방안에 관한 연구: 광고주, 광고회사, 그리고 모바일 컨텐츠 업체 간의 인식차이를 중심으로(광고학 연구, 제 16권, 1호; 2005. 봄, pp225-249)2. 서론과 문헌연구-서론; 모바일광고는,SMS광고, MMS광고, WAP광고,동영상광고, 그림친구광고가 있으며,SMS문자서비스와 무선인터넷을 기반으로 한 타깃마케팅이 가능하고,도달률과 주목률이 높으며, 인터넷광고에 비해 클릭률이 높고(10배), 외형적으로 성장하는 중에 있으나 스팸 등 장애요인이 존재한다.이 연구는 모바일광고에 대한 광고주, 광고회사, 그리고 모바일컨텐츠업체 간의 모바일광고사항들에 관한 인식차이를 알아보고자 한다.-문헌연구;1. 김경주(2003)- 2004년 2000억원규모의 모바일광고시장형성예측2. Ota(2001)-SMS문자광고의 클릭률은 24.3%에 이름(in일본시장)3. 박찬욱, 문주영(2002;2001)-50만개의 광고물중 2.9%의 구매률4. parker(2002)-31%의 모바일광고에 대한 긍정적 인식률, 88%의 모바일쿠폰에 대한 수용의사5. windwire(2000)-광고보는 대가로 86%가 유료컨텐츠 보조 내지 무료컨텐츠 선호6. Gartner group(2001)-쿠폰광고를 많이 이용, 주로 25-34세7. 일본무선인터넷비즈니스연구회(2001)-모바일광고표현형태에 따른 분류8. 박찬욱(2002)-유선인터넷보다 무선인터넷 상에서 클릭률이 10배 이상(에어크로스사 생략)9. 유제국(2001)-모바일광고의 특성과 유형의 분류, 체계화10. 김주환(2002)-모바일광고의 분류; 전달방식과 내용에 따른 분류11. 박종혁(2002)-모바일광고와 무선인터넷에 대한 온라인서베이를 통한 모바일광고의 활성화방안12. 손공동(2002)-서베이연구를 통한 모바일광고에 대한 수용자의 반응 측정13. 박명진(2005)-일반수용자421명을 대상으로 한 무선인터넷이용동기 및 모바일광고의 수신의도에 대한 설문조사14. 박찬욱(2002)-모바일광고에 대한 수신여부(통화요금절감이나 할인구매등의 보상을 통한)15.Greengard(2001)-모바일광고의 기술적인 문제들의 해결을 통한 진화방향 제시등(표를 첨부하겠음)3. 연구문제와 연구방법H1: 광고주, 광고회사 그리고 모바일 컨텐츠업체 응답자들 간에 모바일광고의 효과에 대한 인식에서 차이가 있는가?[모바일광고의 효과]H2: 광고주, 광고회사, 그리고 모바일 컨텐츠업체 응답자들 간에 모바일광고 발전의 장애요인에 대한 인식에서 차이가 있는가?[모바일광고의 장애요인]H3: 광고주, 광고회사, 그리고 모바일 컨텐츠업체 응답자들 간에 모바일광고의 활성화방안에 대한 인식에서 차이가 있는가?[모바일광고의 활성화방안]First Design[Experiment]설문지구성, 즉Questionnaire에 관한 연구로서, 우선 인구학적 특정문항들을 포함하여 설문지를 10개 부문으로 구성하였다.첫째는 모바일광고의 이용여부에 관한 질문(5개),둘째는 모바일매체의 특성을 묻는 질문(7개),셋째, 모바일광고의 효과에 대한 인식을 묻는 질문(18개 항목)넷째, 모바일광고의 마케팅기법에 대한 효과(8개 항목)다섯째, 모바일매체와 타 매체와의 연동효과에 관한 항목(6개),여섯째, 모바일광고 발전의 장애요인에 관한 항목(5개),일곱 번째, 모바일광고의 활성화방안에 관한 항목(7개)여덟 번째, 앞으로 활성화될 모바일광고유형(6개)아홉 번째, 모바일광고에 적합한 제품유형을 묻는 항목(10개)열 번째, 조사대상자의 인구통계학적 특성(7개)(구체적인 것은 표 참조)SPSS-WIN를 통한 통계처리와 그 결과-1. 모바일광고효과-커뮤니케이션효과: 소비자와의 커뮤니케이션의 결과로서 발생하는 인지적, 태도적 그리고 행동적 효과-매체 효과: 모바일광고의 노출효과-브랜드 효과: 비히클노출 및 광고노출을 거쳐, 커뮤니케이션 및 구매행동으로 넘어감->광고효과는 일반적으로 비히클 노출과 광고노출로 인한 매체효과(광고커버리지, 표적선별능력, 실시간정보전달효과, 자세한 정보전달효과, 광고혼잡도, 빠른 피드백, 전달내용의 신뢰도, 광고표현력, 구매시점효과, 보조매체로서의 효과, 타깃도달비용의 저렴, 보조매체로서의 효과, 타깃도달비용의 저렴)로부터 커뮤니케이션효과가 발생함,이어 브랜드효과란 브랜드자산(브랜드인지도, 지각된 품질, 브랜드이미지, 브랜드충성도-Aaker, 1996)의 증대를 의미한다.(표 4참조)Methodological Design실험주제1. 모바일매체의 특성2. 모바일광고의 효과3. 마케팅 기법들에 대한 효과4. 모바일광고의 연동효과5. 모바일광고에 적합한 제품유형들6. 모바일광고 발전의 장애요인7. 모바일광고의 활성화 방안8. 모바일광고 유형별 활성화 정도이들 각각의 방법은 설문지에 의한 것으로서, 던컨의 다중비교검증을 통한 사후분석을 통해 그 통계적 유의미성(statistical significance)를 찾고자 하였다.4. 연구결과1-광고주와 광고회사는 모바일광고의 적합성을 인정하며, 그 활용이 증가할 것으로 예측하였지만, 활용과 활용경험은 매우 낮았다.(모바일광고에 대한 긍정적 전망, 활용의향에 대한 모순적 태도)2-모바일매체의 특성에 대한 긍정적 인식, 개인화된 매체>타깃마케팅의 가능성>시공간무제약성>상호작용성(동의수준정도)3-모바일광고효과에 대한 긍정적 항목유목/부정적 항목유목들(긍-실시간정보전달, 표적선별능력,타깃도달비용저렴, 빠른 피드백/부-신회도, 자세한 정보전달, 브랜드인지도 제고, 브랜드이미지제고, 브랜드충성도제고, 태도변화, 행동촉구, 광고혼잡도, 광고표현)모바일광고효과에 대한 긍정적 인식;모바일컨텐츠업체, 부정적 인식;광고주와 광고회사4-모바일매체의 마케팅기법에 대한 효과(고객과의 관계구축에 효과적 매체)5-모바일광고의 연동효과(IMC에 적극적 기여로 인지)6-모바일광고의 컨텐츠적합성(적합-문화/엔터테인먼트, 식음료, 패스트푸드, 성인컨텐츠, 금융상품/부적합-전자제품, 레포츠상품, 여성화정품, 의류제품, 일반 생활용품)7-모바일광고발전의 장애요인(소비자의 광고수신에 대한 거부감>고객정보의 무단사용>광고효과에 대한 의구심>동영상구현의 한계>정보전달과정의 복잡성)8-광고주, 광고대행사, 모바일컨텐츠업체 종사자들을 대상으로 한 모바일광고의 활성화 방안에 대한 필요성 인식, 그러나 모바일광고협회설립부분에는 비동의적9-모바일광고의 향후 활성화방안: 쿠폰광고>SMS>MMS>그림친구광고>WAP페이지광고>동영상광고특히, 모바일컨텐츠종사자-SMS, MMS광고광고회사-그림친구광고한계:1.일반수용자들에 관한 연구가 없었다는 점2. 포괄적인 연구가 요구3. 모바일컨텐츠업체라는 모집단의 상대적 소규모성5. 나의 의견;유비쿼터스환경이 실현되면, 유비쿼터스 마케팅 역시 대단한 정도로 성장할 것이다. 어떠한 자료에 의하면, 인터넷광고와 방송광고를 제치고 모바일광고가 커다란 수익률을 낼 것이라고 하기도 한다.

사회과학| 2005.12.26| 4페이지| 1,000원| 조회(404)

모바일광고, 인식태도, 미디어종사자

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[역사학]문화로 보면 역사가 달라진다

20000409 신문방송학과 3학년 김인현문화로 보면 역사가 달라진다. “문화로 보면”이란 접두어와 맞게 신문화사를 내걸고 본 서는 글을 시작하였다. 실은, 이 책은 이미 다른 방향으로 해서 접해 본 적이 이미 있다. 학교 도서관에 책이 없어서 김 균 교수님의 책을 빌려서 거의 사흘 동안 자세히 꼼꼼히 읽어봤다. 요지는, 장은미 선생님께서 말씀하신 것처럼, 정치사에서 사회경제사로, 그리고 사회경제사에서 문화사로 옮겨간다는 것이었다. 그러나 과연 그 말대로 사회경제사는 완전히 문화사와 절연적인 패러다임 시프트를 의미하는 것인지에 대해서 의문을 가지지 않을 수 없었는데, 여기에 대해서, 부록에서 조한욱 선생은 다음과 같이 말하고 있다. 즉, 사회경제사와 문화사는 절연적인 것이 아니라 “계승”적인 것이라고 말이다.실상, 아날학파의 등장과 그 이후의 포스트모던적인 새로운 역사탐구 경향은, 그 이전의 역사학에 있어서 인문주의로서의 역사에 있어서 사회과학적인 역사탐구의 바람을 불어넣었고, 그 이후에 포스트모던적인 역사탐구 경향이 다시금 불러온 것이다. 브로델의 “물질문명과 자본주의”는 매우 탁월한 사회과학적인 역사탐구의 업적으로서 아날학파 1세대의 대표적인 저작이라고 할 수 있다. 한편, 미시사의 경향이 다시금 불어온 것은, 마르크 블로크가 처형당한 나치 독일에서의 나치 역사조작에 대항하여 독일 사학자들이 일상생활사를 발견하고 나서 였다. 그러나 그러한 경향은 독일만의 것은 아니었다. 이러한 새로운 미시사의 바람이 불어오면서 포스트모던적 역사탐구는 더욱 활기를 띠게 된다.즉 기존의 인문주의적 랑케 이후의 사학은, 카가 말한 것처럼 사회과학적인 시각이 더욱 덧붙여지면서, 특히 그것은 맑시스트 사학자들에 의해서 주도되었는데, 그 이후의 두 가지의 외침이 있었던 것이다. 첫 번째는, 사회과학적인 장기지속성 개념과 구조사의 개념을 들고 나온 아날학파등에 의한 사회과학적인 역사탐구, 두 번째는, 70년대 이후의 포스트모던적인 경향이다. 과거 랑케 이후 아날학파의 등장 이전까지만 해도, 랑케류의 실증사학이 주류를 이루고 있었다. 그러나 그것은 사회과학적인 탐구라기 보다는, 질적인 인문주의적 성향이 강했던 것도 사실이다. 물론 여기서 말하는 사회과학적인 탐구경향이란, 수리적 마인드를 가지고 양적인 데이터에 의존한 것을 말한다.실상, 장은미 선생님께서는 사회사와 경제사를 굳이 나누었지만, 정치경제사에서 사회경제사로 바뀐 것으로 보는 것이 더욱 적합할 것같다. 모든 사회과학 연구에서도 그러하듯이 양적인 연구가 학계의 주류로 자리잡은 다음에 비로소 질적인 탐구가 다시 도래한 것이다. 그러나 질적인 패러다임은 여전히 문제를 가질 수 있는 것이다. 질적인 패러다임의 대표적인 예가 민속지와 상징적 상호작용론 내지 현상학적인 연구경향들로서 사회학에 있어서 가장 대표적인 경향이라고 할 수 있다. 심지어 질적인 패러다임과 무관한 것이 겉으로 보이는 국제정치학에서도 현실주의와 구조주의 패러다임을 넘어서 성찰주의 내지 구성주의 시각이 다시 돋보이고 있는 것이다.처음에 아날학파의 사회경제사적인 시각이 등장했을 때는, 기존의 인문주의적 역사학자들은 역사가 사라지고, 이제 완전히 사회과학으로 역사학이 종속되는 것은 아닌가 하고 우려한 반면, 한편으로 사회과학의 영역으로 침투해가는 것으로 보기도 했다. 실상, 역사사회학이라는 고유한 학문분과는, 베링턴 무어 주니어를 통해서 독재와 민주주의의 사회적 기원이라는 고전을 낳게 했고, 찰스 틸리와 스카치 폴의 연구를 가능하게 했던 것이다. 무어 같은 경우는, 부르조아 선진국가와 주변부 국가, 농민 혁명으로 접철된 중국과 러시아의 경우를 접근하여, 역사적 경로를 추적하여, 그 부르조아 혁명 내지 농민 혁명의 성격을 규정하고, 이후의 파시즘 체제 내지 자유민주주의 정치체제의 기원에 대해서 설명할 수 있었던 것이다. 한편으로 스카치 폴의 혁명 발발 원인에 대한 논의나 찰스 틸리의 근대국가 형성에 관한 논의 역시 모두 역사에 대한 사회과학적인 탐구에 기반한 것들이다.국제정치학의 영역에서도 역사적인 탐구경향이 두드러지고 있다. 그 예로서, 월러스타인같은 구조주의적 국제정치학자들에게 있어서도 역사적 시각이 담겨 있는 사회과학적인 시각이 담겨 있다고 할 수 있는데, 국제정치학에서 역사사회학적인 시각을 견지하는 이유는 한편으로 여기에 있다고 할 수 있다.근간에 조맹기 교수님의 필립 아브라함스의 역사사회학이라는 책을 빌려서 읽어보았다. 거기서 나오는 내용이란 김균 교수님과의 면담에서도 이야기하듯이, 구조와 행위의 절연성 내지 구조와 행위의 관계에 관한 것이었다. 구조와 행위란 대체 어떠한 관계를 가지며, 그것들의 성격이란 과연, 서로 상호배타적이기만 한 것인가? 아브라함스 책 마지막에도 나오듯, 아날학파의 구조사-복합국면(콩종크튀르)-사건사의 개념과 장기지속-중기지속-사건의 개념을 통해서 우리는 구조와 행위의 모순성 보다는 차라리 변증법적이고 상호작용적인 성격을 발견하게 된다. 이러한 생각은 마치 구조주의 언어학에 있어서의 파롤과 랑그의 관계에 있어서의 논의와도 유추하여 생각하여 볼 수 있는데, 예를 들어, 소쉬르는 파롤에 대한 탐구는 하나의 사건처럼 생각하고, 좀더 중요한 것은 랑그라고 생각했던 것이다. 그러나 그의 제자 메이예가 지적한 바와 같이 그러한 태도는 너무 편향적이며 한편으로 파롤과 랑그는 한편으로, 체코 프라하 스쿨에 있어서 프라하 테제를 통해서 변증법적인 관계라고 다시금 규정되었던 것이다.구조와 행위는 결코 모순되지 않는다는 생각은, 우리가 그것이 역사를 과정과 생성(becoming)으로 이해할 때 가능하게 되는 것이다. 이러한 점에서 변증법적인 역사이해가 필요한 것이다. 그러나 그것은 관념적인 성격의 것이 아니라고 나는 본다. 아날학파가 브로델, 브로크를 거쳐, 2세대 3세대 이제 망탈리테 학파(심성사)라는 4세대에 이르게 되었는데, 심성사를 연구하는데 잇어서 이제 거의 망탈리테 연구는 그 이전의 물질적이고, 고정적인 장기지속의 개념을 , 적어도 중기지속의 개념을 대체한 것마냥 보인다. 그러나 중요한 것은 우리에게 있어서 그러한 망탈리테 개념을 관념적이며 공중부양적인 허구의 개념으로 정초하기 보다는, 좀더 사회집단적인 차원에서 이해할 필요가 있는 것이다.그러나 나는 그것이 그 이전의 르봉식의 집단의식의 개념이나 그러한 병리학적인 개념에서 기원한 개념이라기 보다는, 좀더 합리적이고, 맑스가 말했던 물질로서의 역사관에 입각하여, 그 변화를 추정하는 것이 옳다고 보인다. 망탈리테 학파가 길을 잘못 잡게 되면, 맑스 이전의 역사관, 즉 관념이 세계를 지배한다는, 실증적이지 못하고, 단순한 하나의 이상에만 사로잡혀 있을 뿐이라는 점이다. 맑스의 역사에 대한 유물론적인 개념(소위 부하린에 의해서 유물사관으로 정식화되고, 칸트적인 쉐마로 변질된)을 더욱 확립하고, 정치하게 학적으로 궁구하는 것이 중요한 것이지, 그 이전의 코페르니쿠스적인 혁명 이전으로 돌아가서는 안 된다고 보인다.카우츠키 이후 혹은 엥겔스 이후, 경제결정론화된 속류맑시즘에 반대하여 많은 학자들이 물질적인 접근법에 대해서 비판적인 입장을 취했다. 우선 루카치가 그 예가 될 것이고, 그 다음에 가장 반맑스적으로 사회과학을 정초하고자 했던 베버가 그 예가 될 것이다. 그러나 나에게 있어서는, 톰슨이나 프랑크푸르트 스쿨도 마찬가지라고 생각한다. 문화의 자율성을 강조하는 것에 대해서 말이다. 계급의식에 대한 강조는 이미 루카치에서부터 시작된 것이 아니었던가? 한편으로, 심지어 구조주의적 맑시스트라고 할 수 있는 루이 알튀세같은 사람들도 최종심급(즉, 물질에 의해서 사회변혁이 이뤄지는 순간)이란 오지 않을 것이란 헛소리를 해 대지 않았는가? 이데올로기적으로 정향된 알튀세 말고도 그람시도 문화에 대해서 상당 부분 긍정적으로 보았던 것같다.그러면 문화연구자들은 어떠한가? 컬쳐럴 스터디를 하는 사람들 가운데도 문화정치 개념을 고안한 윌리엄스같은 사람들에 있어서는 상당부분 그것은 옳은 것인지 모르겠다. 실상 문화정치개념을 고안한 문화연구자들의 경우는, 오히려 정치사로 회귀한 듯한 느낌마저 든다. 그러한 것을 생각하여 보면, 문화정치 개념이란 상당부분, 문화결정론적인 입장으로까지 이해가 된다. 김균 교수님께서 말씀하셨듯이, 수업중에 피스크는 그 극단까지 달려나간 감도 없지 않다. 그래서 피스크는 골동품을 팔러 교수직을 박차고 나간지 모르는 일이지만..

사회과학| 2005.12.26| 4페이지| 2,000원| 조회(321)

아날학파, 문화사, 브로델, 조한욱

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