대한항공 마케팅 전략목 차제 1 장 서론(1)연구의 방법과 구성->대한항공의 서류 문서와 더불어 각종 항공관련기사 더불어서 직접 조사하는 방법을 사용 하여 대략적인 방법과 구성을 모색하였습니다.제 2 장 대한항공 운송업의 현황 분석(1)대한항공의 연혁(2)기업의 비전 및 미션(3)수송수입과 수송현황 및 인원->마케팅에 대해 조사하기 전 대한항공의 연혁과 비전, 수송수입과 현황으로 경영상태와 대략적인 대한항공의 현황을 분석해 보았습니다.제 3 장 대한항공의 마케팅 전략(1)외부마케팅 전략-사회 문화적 요인-경제적 요인-법적,정치적 요인-기술적 요인-동종업계와의 경쟁요인-타 교통수동관의 경쟁(2)내부마케팅 전략(3)4P 분석(4)문제점(5)문제점 해결방안->대한항공이 현재 펼치는 내·외부적 마케팅 전략과 4P를 살펴보며 그것에 대한 문제점들과 해결방안을 모색해보았습니다.제 4 장 결론->이번 대한항공 마케팅에 대한 여러 참고문헌과, 자료들, 저희들의 생각을 혼합하여 결론을 내려보았습니다.제 1 장(1)연구의 방법과 구성최근 모든 산업이 글로벌화 되고 세계가 하나의 도시권, 생활권에 들어오는 시대가 멀지 않았습니다. 그와 관련하여 가장 영향력 있는 사업 중 하나가 항공서비스업이라는 것에 착안해, 그렇다면 과연 세계적으로 우수한 우리의 항공서비스로는 어떠한 것이 있는가에 대해 조사하게 되었습니다. 그 중에서도 대한 항공은 37년의 역사를 가지고 있는 우리나라 최초의 항공사이자 현재에도 국내항공사중 1위라는 독보적 위치를 고수하고 있는 기업이다. 그 기업의 어떠한 면모가 현재의 대한항공의 위치를 만들었으며, 어떠한 전략과 정책을 가지고 기업을 운용하고 있고, 어떠한 정책으로 항공 서비스업을 운영하고 있는지에 대해 구체적으로 알아보고자 하였습니다. 저희는 이번 조사와 연구에 깊이를 더하고자 대한항공 자체의 서류 문서와 더불어 각종 항공관련기사 더불어서 직접 조사하는 방법을 사용하여 이번 자료의 질을 높이고자 하였습니다.대한항공사의 현황과 개요, 대한항공의 마케팅전략을 집다.(4) 기술적 요인효율성의 개선 및 경쟁력 향상을 위한 항공사의 기술 수준을 말하며, CRS(컴퓨터 예약 시스템) 등이 항공사의 마케팅 전략에 영향을 미친다.(5) 동종 업계와의 경쟁 요인항공사 마케팅에서 중요한 환경 변화 중 하나는 경쟁사의 마케팅 전략이다. 경쟁사의 운항 노선, 운임, 운항 횟수 그리고 새로운 마케팅 도구 등이 마케팅 방향 설정에 영향을 미칠 것이다.(6) 타 교통수단과의 경쟁자동차의 발명 이전에는 마차가, 비행기의 발명 이전에는 자동차와 기차가 주요 교통수단이었던 것처럼 타 교통수단의 발달 역시 항공사의 마케팅 전략에 영향을 미친다. 또한 항공 마케팅은 승객의 욕구 파악, 항공권 판매, 승객의 운송업무가 완료된 후 그 결과를 다시 계획에 반영하는 일련의 행위를 모두 포함하며, 항공 운송업의 수요 측면을 다루는 활동으로써 전사적(全射的)인 목표와 밀접한 관계를 갖는다. 예를 들어 항공사의 목표가 이윤 추구인 경우와 규모 확장인 경우의 마케팅 전략은 전혀 다를 것이다.< 항공사의 촉진활동을 위한 내용 >촉진 활동내 용Media Relationship (매체관계)대중매체와 좋은 관계를 유지함Sales Promotion (판매증진)추첨 등에 의한 무료 항공권 제공Display Advertising (진열광고)판매점포에 항공사 로고 등을 진열Sponsorship (후원정책)특정행사 등을 후원하여 이미지 개선Direct Marketing (직접마케팅)우편, 전화, 팩스 등을 이용Media Advertising (매체광고활동)대중매체를 이용마케팅 활동의 방향도 특정한 세부 시장에 집중하는 방법과 다수의 세부 시장에 통용되는 마케팅 방법의 두 가지 형태가 있다. 특정 세부 시장에 집중하는 경우는 고도로 특화된 서비스로 경쟁력을 갖고자 하는 경우에 유효하나 집중에 따른 위험과 이후의 이미지 변신에 어려움이 존재한다. 반대의 경우에는 전체 판매실적 향상과 시장 전환이 용이한 반면 마케팅 비용이 많이 든다는 단점이 있다.)한예를 들자면 대한항공 VIP 초원을 유치하고 개발?동기부여하며 이들을 보유 또는 유지하는 것을 말한다.내부 마케팅은 그러므로 종업원을 진정한 고객으로 다루는 철학으로서 서비스 기업의 외부 마케팅(고객에 대한 마케팅)을 위한 도로포장과 같은 것이라 할 수 있다. 내부 마케팅의 목적은 효과적 마케팅 행동을 고무시키는 것 즉, 마케터들이 일하기 좋은 인원을 조직하여 진실한 고객을 창조하려는 것이다. 아울러 내부 마케팅은 다음과 같은 중요한 특징이 있다.①최고의 서비스를 수행할 수 있는 종업원의 채용.②자질 있는 종업원의 유치?개발?동기부여 및 유지를 위해 추구할 가치가 있는 명확한 비젼 을 준비할 것.③서비스 수행의 충분한 자격을 갖추도록 계속적인 교육?훈련으로 종업원들을 준비시킬 것.④종업원들의 서비스 동기를 지속적으로 유지하기 위해 "서비스 팀 동료" 만들기.⑤종업원의 자유 재량권을 확대와 이를 통한 창조성과 솔선수범행동의 고취.⑥서비스 수행결과의 측정 및 합당한 보상.⑦종업원의 열망, 태도 및 흥미에 대해 관심을 집중하는 일 등이다. )(3) 4p 분석1). Product대한항공의 사업 활동은 서비스산업의 활동이므로, 그들의 서비스 제품의 예약과 발권 체크인, 탑승과 탑승 후 기내 서비스 등의 단계를 모두 포함.① 예약 서비스 - 사전 좌석 예약 서비스, 자동 음성 응답서비스,예약무료전화서비스, 독일 무료 리무진 버스 서비스, 24시간 예약 서비스, 인터넷 예매 서비스, Fax예약 서비스② 발권 서비스 - 우체국 발권 서비스, 국제선 탑승권 사전발급 서비스, 국제선 항공권 인터넷구매 서비스, 국내선 전화 발권 서비스, 항공권 타 지역 송부 서비스, ETAS(호주 사전전자비자 발급)③ 공항 서비스 - 출국 수하물 국내 국제 연결서비스, 국내 왕복 탑승수속 서비스, 도심공항 터미널 탑승수속 서비스, 국내선 연결 탑승수속 서비스, 한가족 서비스, KAL LOUNGE 서비스, KAL FAX 전송 서비스, 국내선 Pet Cage 무료제공 서비스, 명함(Coating) 서비스④ 기내 서비스 - Air에 비례해서 항공요금을 일괄적으로 규정지어 과다한 경쟁과 비싼 운임으로 인한 소비자의 피해를 막는 역할도 한다. 이러한 기구의 조정때문에 서울-동경 왕복항공권을 서울에서 사는 가격과 동경에서 사는 가격이 다르게 된 것이다.3). Place① 예약과 발권 서비스에서 고객 접근성 강화예약은 항공사와 고객의 첫 만남이라고 할 수 있으며, 이는 고객에게 항공사의 이미지를 결정하도록 하는데 커다란 영향을 미친다고 할 수 있다. 이러한 예약 측면에서 자사 상품에 대한 고객의 접근성을 높이기 위해 대한항공에서는 Product에서 설명했던 것처럼 다양한 예약 서비스를 시행하고 있다.② Cyber상의 서비스를 통한 고객 접근성 강화대한항공은 홈페이지를 구축하여 온라인 예약 서비스를 비롯한 다양한 서비스를 제공하고 있다. 이러한 사이버 마케팅을 운영하기 위해서는 전자 상거래 보안 장치를 강화하여 안전성을 보장해야 하며, 신용카드나 계좌이체를 통한 결제 방법을 다양화 시켜야만 하겠다.4). Promotion① 상용 고객에 대한 우대 전략 - 항공 마일리지(Sky Pass)대한항공은 상용고객제도를 운영하면서 경쟁력을 갖추게 된 요인으로 차별화된 서비스를 꼽는다. 우선 회원들이 마일리지를 취득할 수 있는 기회를 지속적으로 제공하고 있다② 후원 정책을 통한 기업 이미지 향상대한항공은 자사 텔레마케팅센터에서 근무하는 장애인을 광고모델로 기용 "따뜻한 사랑으로 그 누구와도 한 가족이 되겠습니다." 라는 카피를 담은 광고로 한국광고자율심의 기구에서 선정하는 광고대상에 선정된 바 있다.③ Public Relationship(PR) - 광고 전략(광고, 홍보 활동)대중 매체와 좋은 관계를 유지하여 기업의 좋은 이미지에 대한 기사나 제품에 관한 긍정적 평가 기사, 또는 대내외적 행사와 수상 소식 등을 보도하여 촉진 활동에 영향을 받는다.‘하늘 가득히 사랑을’ 소비자 편익을 이용한 Positioning : 제품특성을 소비자 편익 (Benefits)으로 전환, 심리적 이점 강조.국내 최대 항공사의 예약에서도 회원을 인식해 간단한 여정만 입력하면 자동으로 예약되는 절차를 실현했다. 이와 함께 항공사간의, 또는 타 업체와의 공동 사이트를 통해 브랜드네임의 가치를 제고하고 네티즌의 방문을 유도하기 위해 온라인상에서 많은 제휴와 합병이 이뤄지고 있다.⑥ e-CRM (customer relationship management )을 통한 브랜드 로열티 확보DM(어떤 대상에 일정한 간격으로 반복해서 DM을 보내는 것으로, 4시리즈 DM, 8시리즈 DM 등으로 그 발송횟수를 머리에 붙여 사용한다. 이에 대해 한해에 1회 보내는 DM을 단발 DM 또는 원샷 DM이라고 한다.)과 같은 우편 판촉물 발송, 텔리마케터의 전화응대 등이 구경제의 오프라인CRM 이메일 발송, 개인 전용 홈페이지 화면 전송 등은 신경제의 온라인CRM, 즉 e-CRM 혹은 인터넷CRM이라고 할 수 있다.인터넷 거품론이 확산되고 있는 작금의 현실을 볼 때 이제 인터넷 기업도 무작정 회원 수를 늘리기보다는 기존 고객의 유지 및 우량 고객 화에 초점을 두고 있는 CRM으로 눈을 돌려야 한다. 신규 고객 창출을 위해서는 많은 마케팅 비용이 소요되는데 비해 기존 고객을 대상으로 한 CRM의 경우 적은 비용으로 많은 효과를 거둘 수 있다. 특히 기존의 DM이나 전화 대신 이메일을 이용한 e-CRM의 경우 비용을 거의 들이지 않고도 상당한 효과를 볼 수 있다. 또한 고객 개개인의 성향을 추적하여 그 고객의 개성이나 선호에 맞춰 적절한 오퍼를 제공하는 커스토마이제이션(Customization) 서비스가 이메일 발송이나 개인 전용 홈페이지 화면 전송 시 적용된다면 브랜드 로열티 형성에 상당한 도움이 될 것이다. 대한항공의 ‘My Page’서비스의 경우 고객의 주요 여행지, 취미 등의 기초 자료에 근거하여 여행지 날씨 및 기온 정보 제공, 취미와 관련된 오퍼 제안 등을 담은 개인전용 홈페이지 접속 서비스를 실시하고 있는데 e-CRM의 좋은 사례라고 본다.⑦ Direct Marketing인터넷을 통해 예약, 항공권 구
