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국제마케팅 디즈니랜드 해외마케팅 사례 도쿄 디즈니랜드 ,유로 디즈니 랜드

1. Disney사가 해외진출을 고려한 이유Disney 의 사업구조디즈니는 다른 제조업과는 달리, 영화산업에 초점을 맞추어 미키(미니)마우스, 피터팬, 라이온킹, 도날드덕, 백설공주, 신데렐라, 미녀와 야수 등 다양한 영화 내 캐릭터로 당시 세계적인 인기를 이용 대외적인 이미지와 캐릭터를 이용하여 시너지 효과를 낼 수 있는 테마파크를 신사업 아이디어로 발굴해내었고, 영화-테마파크-캐릭터에 이르는 종합 엔터테인먼트 사업으로 변모 실제로 1991년 월트 디즈니의 수입의 71%는 테마파크로부터, 21%는 호텔로부터, 8%는 다른 자원들로부터 나왔다고 할만큼 테마파크로의 수익률이 상당히 높았다.Disney사가 해외진출 배경1) 내수시장의 한계기업은 Going concern(계속기업)으로써 생존과 성장을 지향한다. 디즈니랜드는 테마파크의 특성상 제한적인 입장객 수로 인해 국내시장에서의 수익성이 제한될 수 밖에 없다고 판단해 해외 시장을 통한 더 넓은 시장 확보로 기업을 성장 시키고 국내시장에서의 도태에서 벗어나고자 했다.2) 경쟁사의 성장디즈니 사의 성공 뒤에는 케릭터의 힘이 상당히 크게 작용하였는데 바로 배트맨 영화 로 유명한 헐리우드 메이저 영화제작사 “워너브라더스”가 ‘식스 플래그스 파크’라는 유원지를 운영하면서 경쟁이 심화되고 이는 국내시장의 경영수익 하락으로 이어지고 자연스럽게 새로운 시장에 눈을 돌리는 계기가 되었다.3) 세계 시장 경쟁력의 대한 확신디즈니 테마파크는 연간 1천만명 이상의 관광객을 유치하고 있었고 플로리다의 디즈 니 월드의 경우 연간 2천4백만명 이상의 엄청난 관광객 유치실적을 나타내고 그 외 에도 연간 3백만명 이상의 관광객을 유치하고 있는 파크가 5개였다. 이러한 국내 테 마파크 의 성공 과 그를 통해 쌓아온 경험을 통한 기획력 및 기술력, 영화캐릭 터를 기반으로 하여 세계 시장공략에 확신을 통해 해외시장 진출을 본격화 하였다.2. 해외진출의 1차적 대상지로 일본(동경)과 유럽을 택한 이유- 일본을 선택한 이유1) 아시아 최대 규모 GDP국가일본에 디즈니랜드가 들어설 무렵인 1983년에 아시아에서 뿐만아니라 세계에서 높은수준의 경제성장률을 보여 주었으며 이를 통해 높은 소득수준과 강한 소비 성향을 가지고 있었다고 볼수 있다.2) 미국에 대한 막연한 동경심애니메이션과 게임을 좋아하고 매니아적 기질이 높은 일본은 세계화를 통해 쏫아지는 서양 문화에 대한 막연한 동경심을 가지고 있었다.3) 주 5일제 전격 도입고도성장을 한 일본은 1980년대 주 5일제 근무를 전격 도입하고 근무시간을 축소해 감으로써 여가시간이 늘어나게 됬는데 고도성장에 비해 다양한 여가 문화가 정착하지 않았던 점을 새로운 시장기회라고 해석했다고 볼 수 있다.- 유럽을 선택한 이유1) 유럽 내 편리한 이동 가능유럽 내 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아, 스위스 등 유럽 핵심 5개국을 포함한 17개국을 정해진 기간동안 버스, 지하철 등을 무제한으로 이용할 수 있는 '유레일패스' 를 통해 유럽내 편리한 이동이 가능 하였다.2) 높은 잠재고객편리한 이동으로 테마파크의 입장객이 한 국가에 국한 되는 것이 아니라 유럽 전역에서 관광객이 모일 것이라 예상하였고 유럽을 찾는 많은 관광객들 또한 잠재 고객이라고 판단하였다.3. Disney가 왜 일본에서는 자본(지분)참여를 하지 않았고, 파리에서는 지분참여를 가능한 한 많이 하려고 하였나?- 일본에서 지분참여를 하지 않은 이유일본이 서양 문화에 대한 막연한 동경심이 있었다고는 하나 근본적으로 동〃서양간의 문화적 이질감이 있기 때문에 실패에 대한 우려가 있었다. 또한 일본의 디즈니랜드는 공원내 표지판을 영어로 하고, 미국 스타일의 간식을 판매할 만큼 미국의 디즈니 랜드를 그대로 복사해 왔다고 해도 과언이 아니다. 디즈니사로서는 첫 해외 진출이었고 경험도 부족했기 때문에 성공보다는 실패를 우려하였고 위험부담을 피하기 위해 신중 할 수 밖에 없었다고 할 수 있다. 이러한 위험 회피적 투자는 자금 투자보다는 기술력을 이전하고 상업적 권리를 빌려주는 라이센싱 진입방법을 통해 최소한으로 위험을 피하려고 하였다.- 파리에서 지분참여를 최대한 하려고한 이유일본에서의 디즈니랜드 성공은 디즈니사에게는 약간은 아쉬운 경험이었다고 볼 수 있다. 대 성공을 이루었음에도 불구하고 소극적인 투자는 디즈니사에 약간의 로열티정도의 수익밖에 가져오지 못하였다. 일본에서 경험을 통해 파리에서도 성공에 대한 자신감을 가진 디즈니사는 처음 해외 진출 했을 때와는 달리 더 큰 수익을 얻기 위해 지분참여를 통한 직접투자를 하게 됐다.4. Tokyo Disneyland와 Euro Disneyland(Disneyland, Paris)의 주요 계약 내용(본사의 참여방법, 제공 기술 혹은 서비스, 제공활동에 대한 댓가 지급 방식 등)을 정리하시오.- 도쿄1) 라이센싱 제공하는 진입방식 선택기존 현지회사(오리엔탈 랜드 캄퍼니)와 계약하는 라이슨싱 진입방법을 선택하였다. 이러한 라이슨싱 기법은 지분참여 없이 기술의 제공으로 일차적 책임이 끝난다는 점에서 해외직접투자와 구별된다. 이는 진출에 대한 초기비용이 현저하게 줄어든다는 장점은 있지만, 지분(소유권)이 없기 때문에 크게 성공하였을 경우는 이익이 그만큼 줄어든다는 단점도 함께 갖고 있다.2) 라이센싱의 본질대로 본사의 기술과 서비스를 제공총괄적인 계획, 설계, 제조, 건설 기간 동안의 훈련과 완공 후의 컨설팅 서비스를 제공하였다.3) 서비스 제공대한 대가와 로열티서비스 제공에 대한 대가와 입장료 수입의 10%, 상품 및 음식물 판매액의 5%에 해당하는 로열티- 유럽1) 직접적인 지분참여프랑스 정부와 디즈니 간의 협상 끝에, 호텔, 쇼핑센터, 캠프장 및 기타 시설 등 다양한 부대 사업을 포함하는 프랑스 사업의 49%지분을 소유 하였고, 나머지 지분은 은행과 증권 딜러들로 구성된 국제 신디케이트를 통해 주로 프랑스와 영국의 다른 투자자들에게 매각되었다.2) 기술과 서비스 제공뿐 만아닌 마케팅과 자본투입, 해외직접투자형식관리, 기술, 마케팅, 자본 및 기타 자산을 하나의 기업 형태로 결합하여 모든 것을 본사의 통제 하에 두는 해외직접투자 형식을 취하여 경영적 통제권을 소유 하였다.3) 지분참여로 인한 배당금, 경영 수수료와 로열티49%의 지분 참여분 만큼의 이익과 배당금 및 자본이득을 취하고 그 밖에 총 수익의 3~6%에 해당하는 경영 수수료와 입장료 수입의 10%, 음식물 매출액의 5% 로열티를 받는 형태를 취하였다5. Euro Disney의 후보 지역이었던 스페인과 프랑스가 제시한 조건들을 정리해 보고 왜 이들 국가가 그러한 조건을 제시하며 Disney를 유치하려고 했는지 생각해 보자. 또한 Disney 입장에서 각 후보지의 장단점은?1) 스페인과 프랑스가 내새웠던 조건스페인 - 건설자금의 25% 제공, 4천만명의 관광객 유치 약속(수익성 강조)프랑스 - 건설자금의 22% 제공, 저렴한 토지이용료, 교통편의 제공(공원 내로 연결되는 철도 건설)2) 스페인과 프랑스가 디즈니를 유치하려는 까닭4만명의 상시 일자리 창출에 대한 기대와 브랜드 인지도를 이용하여 관광객이 유도된다고 기대하였기 때문에3) 각 후보지역의 매력스페인 장점 - 지중해성 기후로 인해 연간 일정한 서비스 제공에 유리프랑스 장점 - 지리적 위치 우위(철도건설, 영국과 연결된 해저터널)인구수 우위(공원에서 자가용으로 6시간 이내에 있는 도시에 1억 9천만명 인구 밀집)6. 일본과 프랑스에서의 기본적인 경영방식의 차이(현지문화나 사정에 대한 고려 정도, 혹은 적응을 중심으로)를 비교해 보자.- 일본라이센싱을 통한 소극적 진입 방식을 사용하여 관리나 마케팅엔 깊은 관여를 하지 않았다. 소극적 투자로 인해 위험에 대한 위에서 언급했던 바와 같이 영어로된 표지판, 미국식 음식물 등 현지 문화에 대한 고려가 적었다.- 프랑스직접투자를 통해 진출 하였기 때문에 일본과는 사뭇 다르게 현지기후나 문화 사정에 많은 신경을 썼다. 공원의 외양적인 면은 미국과 유사한 면이 많지만 상당부분 프랑스인의 기호에 맞춰 변화 시켰고 유럽의 줄 베른느의 공상과학소설과 레오나르도 다 빈치의 공상과학 미술을 기반으로 한 디스커버리랜드를 조성하였다. 또한 피노키오를 이태리 인형으로, 신데렐라를 프랑스 소녀로, 피터팬의 배경을 영국으로 할만큼 유럽인에게 캐릭터의 친밀도를 형성하였다. 프랑스의 추운 기후를 고려하여 난방설치 및 놀기구에 유리 덥개를 씌우고 실내 쇼를 증설하였다. 각국에서 올 관광객들을 위하여 불어 가능자 뿐만 아니라 제 2의 유럽언어 사용자를 고용하였으며 개인의 개성을 중요시하는 유럽인들의 노동자를 위하여 용모 규정을 완화시켜 주는등 각고의 현지화 노력을 하였다.

경영/경제| 2013.03.26| 6페이지| 1,000원| 조회(276)

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