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[광고기획]스카이매체전략기획서 평가A+최고예요

SKY IM-S110 Media PlanSituation AnalysisSituation Analysis - 1. Market TrendMarket ShareMarket Analysis전체시장 VS Young Target 단말기 교체 주기단위:개월성장세가 둔화된 휴대폰 시장 휴대폰 보급율 80%에 도달 - 신규 수요를 통한 핸드폰의 판매는 10% 미만규체수요 중심으로 시장 개편 보조금 지급으로 교체수요 증가다기능 휴대폰시장 형성 교체수요를 자극하는 요인은 주로 카메라 폰, MP3폰, DMB폰 같은부가기능 휴대폰이다.휴대폰의 미니멀리즘화 , 슬림하면서도 심플한 디자인에 매력을 느끼고 있다. Ex Razor20대 교체수요자를 타켓으로 활발한 제품생산 및 마케팅 활동Situation Analysis - 2. Competitor PerformanceTop Of MindBrand Attitude브랜드 최초 상기도는 애니콜 스카이 싸이언 팬택 큐리텔의 순 브랜드 태도는 애니콜이 1위이나 스카이와 별 차이가 없음. 상기도에 비해 높은 긍정적인 태도 지속적인 광고비 투입에 의한 학습효과의 누적이 Brand의 상기도에 영향을 끼침Situation Analysis - 2. Competitor Performance최근 6개월 광고비 추이4대매체 MIX3개 브랜드 지속적인 광고 운영 최근 6개월간의 총 광고비는 삼성전자 LG전자 팬텍 의 순TV집행을 중심으로 광고 운행 보조매체로는 신문과 라디오를 집행Situation Analysis - 3. Product Analysis크기 : 53 X 98 X 14.5 (본체+배터리mm) 무게 : 98g (본체+배터리g) LCD MAIN : 2.2인치 262K Color TFT(176×220) LCD SUB : 65K CSTN (96×96) 연속통화시간 : 약150분 (표준용량 700mAh기준) 연속대기시간 : 약170시간 (표준용량 700mAh기준) 카메라 : 320만화소 고화질 카메라 부가기능 FM라디오, 전자사전, 멀티테스킹IM-S110S품목/신제품 개발 전체시장 둔화 추세Target 20-29세 남녀유효빈도노출 5회이상Media Plan – 2. Media Strategy광고집행지속적인 광고집행을 통한 학습효과 누적SOV를 기반으로 경쟁사의 높은 광고 Clutter를 극복Media MixSchedulingExecution주력매체와 Target의 Life Cycle을 고려한 보조매체 선정을 통한 생활속에서의 노출짧은 신제품 출시주기 고려 단기간 집중형(Blitz) 노출도모효과적/효율적인 노출빈도수준 달성을 통한 상대적우위 획득IM-S110 인지도Share of VoiceMedia Plan – 2. Media StrategyI. Media MixTV를 주력매체로 경쟁카테고리의 높은 Clutter를 극복 신문/지하철/버스/케이블/극장광고를 보조매체로 Target의 생활속에서 노출(단위: 6점 기준)광고 관심도 Vs 광고접촉도핸드폰 구매시 주정보 채널Source : 매체행태이용보고서Media Plan – 2. Media StrategyI. Media MixTarget 20-29세 남녀기상등교/출근귀가버스/지하첧인터넷극장잡지TV/ 케이블 TV라디오인터넷신문Media Plan – 2. Media StrategyII. Role of MediaTarget에 강한 영향력을 가진 매체, 강한 Impact, Image 전달 용이TV높은 정보 전달력, 넓은 Coverage, 경쟁사의 변화에 신속대처 가능신문낮은 단가로 반복노출 용이, TV와 Synergy 효과라디오Target의 여가생활 관련, 방영시간,극장이동시점 노출, 지역별 노출가능,Target의 생활과 밀접교통세분화된 Target, 저렴한 단가, 특정채널에 대한 선택적 반복 노출 효과 높음케이블TV세분화된 Target, 저렴한 단가, 다양한 표현물 제작 가능잡지주력매체 : TV / 케이블 TV / 극장 /인터넷 보조매체 : 신문 /교통광고 / 라디오 / 잡지Target층와의 밀접함이 높고, 주 정보채널로 이용인터넷Media Plan – 2. Media St월5월광고단가프로그램TV12,762,000044410,635,000개그콘서트2004668668668GRPs107,280,0004448,940,000웃찾사SBS10,998,00004449,165,000해피투게더106,020,0004448,835,000상상플러스KBSMedia Plan – 3. Action PlanIII. 매체별 집행 - Radio연계물 집행을 통한 노출빈도 우위 획득 -Target을 고려한 시간대 선정 분기중 blitz Pattern의 집행으로 반복노출효과SchedulingVehicle Selection연계 라디오중 Target의 청취율이 높은 FM 음악방송 위주의 집행 Target의 청취율이 높은 12~14시 시간대에 집중적 집행선호 프로그램 : 성/연령별평일 라디오 청취율Source : 매체행태이용보고서Media Plan – 3. Action PlanRadio 집행 Schedule21,896,000313031238,000A두시탈출 컬트쇼 14:00~16:0024,380,000313031265,000A최화정의 파워타임 12:00~14:00169,464,00057,102,00055,260,00057,102,000Total costBA특AA시급14,628,000313031159,000허수경의 가요풍경 16:00~18:0034,408,000313031374,000배철수의 음악캠프18:00~20:0039,744,000313031432,000윤종신 두시의 데이트 14:00~16:00SBS34,408,000313031374,000정선희 정오의 희망곡 12:00~14:00MBCTotal7월 집행수6월 집행수5월 집행수광고단가라디오Media Plan – 3. Action PlanIII. 매체별 집행 – News Paper5월~7월까지 Blitz Pattern 집행 - Target을 고려 학기중 중점 집행SchedulingVehicle Selection20-29세 남녀 Target층이 선호하는 무가지 집행중심 , 스포츠 신문은 보조적 타켓들이 등교/출근 시간에le15,000,0001115,000,00014우먼센스 (표3 대면광고)15,000,0001115,000,00017.5여성동아 (표3 대면광고)여성지72,000,00024,000,00024,000,00024,000,000Total cost 집행횟수 GRPs0.20.20.40.45.5Rating114.638.238.238.2217779,000,0001113,000,000GQ (페션기사 대면)10,500,0001113,500,000에스콰이어 (패션기사 대면)15,000,0001115,000,000보그 (패션기사 대면)15,000,0001115,000,000엘르 (패션기사 대면)패션지6,000,0001112,000,000씨네 21 (일반면 기사대면)연예/영화잡지Total7월 집행수6월 집행수5월 집행수광고단가잡지Media Plan – 3. Action PlanIII. 매체별 집행 – 극장광고5월~7월까지 Blitz Pattern 집행 - Target을 고려한 지역 선정SchedulingVehicle SelectionTarget의 여가 활동중 높은 비중을 차지하는 것이 영화관람 30” 광고집행을 통해 확실한 광고 내용전달 가능 타켓이 많이 모이는 상권 극장 중심 집행1년간 영화 관람율Source : 매체행태이용보고서Media Plan – 3. Action Plan극장광고 집행 Schedule15,000,0006월신촌상권45,000,00015,000,00015,000,000total강남역 상권압구정 상권대학로 상권메가박스 외 20여개 개봉관멀티플렉스 극장서울total6월5월극장상권지역Media Plan – 3. Action PlanIII. 매체별 집행 – Cable TV5월~7월까지 Blitz Pattern 집행 - Target의 시간대 중점 집행SchedulingVehicle Selection영화, 드라마, 게임채널을 중심으로 광고를 집행한다. 지속적 집행을 통해 Target층에 반복적 노출선호 채널 형태케이블 TV 채널별 점유율Source : 매체행태이용보고서Med스를 올려보세요' 카피 필수비고500만/구좌보장노출2500만원/주 (8구좌)단가360*115/ 30K  360*270/ 2M사이즈초기배너_동영상Media Plan – 3. Action PlanInternet 집행 Schedule105,000,0005,000,00025,000,00025,000,00025,000,00025,000,000광고단가(주당)Total세티즌네이트야후네이버다음Internet50,000,0002 주2 주.120,000,000105,000,000105,000,000.20,000,0001,3 주2,4 주.50,000,0004 주4 주.50,000,0003 주3 주.50,000,0001 주1 주.Total7월6월5월Media Plan – 3. Action PlanIII. 매체별 집행 – 교통광고5월~7월까지 Blitz Pattern 집행 - Target을 고려한 지역 선정SchedulingVehicle SelectionTarget의 생활 속에서 노출이 되는 매체 젊은층의 유동 인구가 많이 모이는 지역, 대학가 등을 지나는 2,3,4 호선 중심으로 광고집행 - 하루 서울의 지하철 이용객 640만명Target의 이동시점에 항상 노출이 되는 매체 Target의 이동이 많은 노선 위주의 집행 Brand Name이나 슬로건 고지에 효과적 광고 단가가 저렴 (TV광고 대비 월 기준 약 1/10 저렴) 넓은 가시거리Media Plan – 3. Action Plan버스 광고 집행 Schedule5050수량12,250,00012,250,000광고단가Total지선간선버스30,625,0006,125,00012,250,00012,250,00061,250,00030,625,0006,125,00012,250,00012,250,000Total7월6월5월Media Plan – 3. Action Plan지하철 광고 집행 Schedule100150수량3,600,0003,300,000광고단가TotalS형A형버스10,800,0003,600,0003,600,0003,600,00020w}

경영/경제| 2006.06.29| 39페이지| 1,000원| 조회(923)

광고전략, 매체, 매체전략, 매체기획

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[광고]웰빙을 추구하는 라이프스타일을 가진 소비자들에게 소구되어지는 광고형태

웰빙을 추구하는 라이프스타일을 가진소비자들에게 소구되어지는 광고형태광고심리학 Team Project1. 서 론1)문제제기시간이 흘러 감에 따라 마케팅이나 광고활동을 효과적으로 전개하기 위해서는 제품의 소비자들의 특성을 파악하는 것이 마케팅이나 광고전략 수립에 필수적인 요소로 자리 잡았다.사회가 복잡, 다변화되고 소비자들의 취향도 다양해짐에 따라 기업의 활동 또한 시장 전반의 소비자 모두를 목표시장으로 설정하는 것이 아니라, 세분화된 시장을 목표로 한 이른바 시장세분화 전략이 일반화되었다. 이러한 마케팅 전략은 소비자의 욕구의 다양화와 치열한 경쟁상황하에서 한정된 자원을 가진 기업으로서는 당연한 선택이며 그 수행에 있어 시장 세분화 전략에 의해 소비자 조사 또한 다양해지고 있다.과거에는 소비자들의 소비를 파악하기 위해 성별, 연령, 결혼 여부등과 같은 인구통계학적 특성을 고려하였다. 그러나 이러한 변인으로는 소비자들을 제대로 특성화할 수 없기 때문에 마케터나 광고기획자는 인간 내면에 있는 성격이나 동기에도 관심을 가지게 되었다.개인의 행동에는 여러 가지 요인들이 작용하게 되는데 개인의 심리적 요인과 사회 문화적인 환경요인, 대중매체 및 대인적 커뮤니케이션이 개인의 행동에 영향을 미치게 된다.즉 라이프 스타일이란 시간과 돈을 사용하며 살아가는 사람의 생활양식으로, 개인의 소비행위 전과 후를 종합적이고 명시적으로 또한 암묵적으로 나타나는 습관행위 까지도 표현해 주고 설명해 줄 수 있는 소비자 설명변수 인 것 이다.라이프 스타일은 소비자의 상품, 브랜드, 미디어 사용과 상관관계가 있다. 많은 상품과 서비스에 대해 라이프 스타일은 사용과 비사용, 음식, 옷, 차 선택, 그 외에도 다른 소비 행위에 따른 차이점을 설명할 수 있다.이러한 것은 마켓 세그먼트에서 심리학적 세그먼트(Psychographic Segmentation)인데, 현재에 와서는 소비자를 세분화- 인구학적 세그먼트, 지리학적 세그먼트, 행위적 세그먼트, 혜택 세그먼트- 하는 방법중에서 가장 중요한 개념으로로 1990년대 이후 자연스럽게 생활 속에 파고든 것과는 달리, 2000년 에 웰빙이라는 개념이 도입된 이후 2002~3년 에 최악의 황사 현상과, 광우병, 조류독감, 사스의 확산으로 공포심에 의해 그 관심이 증폭되고 그 이후에 주 5일 근무제 현상과 맞물려 광풍(狂風)이라고도 할 수 있을 정도로 대한민국을 떠들썩 하게 하고 있는 것이다.치열한 경쟁과 스트레스를 벗어 나 건강하고 쾌적한 삶을 추구 하려는 소비자 심리와 연결된 웰빙(Well-Being)열풍은 2003년 삼성 경제 연구소가 발표한 10대 히트상품중 4위를 차지 할 정도 로 그 열풍이 대단하고, 쉽게 식 지 않을 것이다. (중앙일보 자료참고)이러한 열풍에 힘입어 명상, 요 가를 설명 하는 각종 책이나, 비디오가 인기를 얻고 있고, 유기농 야채, 호밀빵, 망고주스, 검은콩 음료과 같은 웰빙식품에 서부터 공기청정기, 가습기, 은가 전, 비데등 건강가전 까지 많은 영향을 미치고 있다.웰빙족들은 일반 제품보다 곱절이나 비싼 유기농두부, 주스들을 구매시 선호하고, 구매하는 것을 현상을 본다면 그 열풍을 잘 알 수 있다. 그들만의 소비문화에 따라 새로운 트렌드를 형성할 만큼 영향력이 있는 집단으로 자리매김하고 있다. 이와 같은 웰빙(Well-Being)족의 시장은 점차 확대 되고 있는 현 시점에서 기업들이 무시 할 수 없는 규모로 성장하고 있다. 웰빙(Well-Being)족은 시장의 크기뿐만 아니라, 경제력에 있어 막강한 구매력을 가지고 소비를 주도 하고 있기 때문에, 더 주목 받고 있다.하지만 이러한 웰빙(Well-Being)의 열풍은 비단 한국에서만의 고유한 트렌드는 아니다.웰빙(Well-Being) 트렌드는 이미 선진국에서 보편적으로 나타나고 있는 현상이다. 미국에서는 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활 패턴을 의미하는 LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainability)란 이름으로 유기농 농산물, 에너지 효울 가전제품, 대체 의약품, 요가, 환경친화적인 여행상품에 대한 )족의 시장은 점차 확대 되고 있는 현 시점에서 기업들이 무시 할 수 없는 규모로 성장하고 있다. 웰빙(Well-Being)족은 시장의 크기뿐만 아니라, 경제력에 있어 막강한 구매력을 가지고 소비를 주도 하고 있기 때문에, 더 주목 받고 다.광고의 기능이 제품에 대한 정보를 제공해 주고 소비욕구를 유발시키며 이에 따른 부가가치를 창출하는 것이라면, 기본적인 광고 전략은 브랜드의 수용도를 높이기 위해서 시장상황에 알맞은 메시지를 작성해야 한다.따라서 웰빙(Well-Being)족을 겨냥한 제품이나 서비스의 광고는 그 소비자 들은 누구이며, 무엇을 원하고 있고, 왜 특정한 방식으로 소비하고 행동하는지에 대한 이해가 정확하게 이루어져야 하는 것이다.따라서 이 보고서는 웰빙(Well-Being)에 대한 개념과 웰빙(Well-Being)족의 소비 형태 및 라이프 스타일에 대해 언급하고, 현재 웰빙(Well-Being)족을 겨냥한 제품이나 서비스에 대한 광고를 분석 하는 방향으로 나아가려 한다.2. 본 론2.1 웰빙(Well-Being)이란 무엇인가?웰빙은 행복, 삶의 만족, 질병이 없는 상태를 모두 포괄하는 개념이라 할 수 있다.행복이나 삶의 만족을 추구하는 웰빙은 인간이 어떻게 살아가야 하는가에 대한 해답으로 제시 될 수가 있다. 이러한 측면에서 웰빙은 육체적, 정신적 건강의 조화를 이루는 라이프 스타일이나 문화를 의미 한다고 볼 수 있는 것이다.일각에서는 값비싼 유기농 제품을 먹고, 최고급 스파를 즐기는 고급화 소비로 웰빙(Well-Being)을 정의하기도 한다. 다른 한편에서는 명상 음악, 요가 등 주로 정서적인 차원을 웰빙의 대표상품으로 들기도 한다. 혹은 자본을 지출하는 소비행위는 아니더라도 지역사회 봉사에 팔을 걷고 나서는 건전한 시민상을 웰빙의 한 편에 포함시키기도 한다.구 분구미일본한국본격적 등장시기* 1990년대 이후* 1990년대 이후* 2000년대 이후등장배경* 사회대안운동 확산과 함께 생활 속에서 웰빙개념 체득* 건방붐 조성*대중매체의 적극적 개입*본, 한국의 차이를 본다면 다음과 같다.2.2 웰빙(Well-Being)족의 특징웰빙족은 다음과 같은 특징을 지닌다.웰빙(Well-Being)족은 육체적, 정신적 건강을 추구하고 물질적으로는 덜 풍족하더라도 행복한 삶을 위해 시간을 투자한다.웰빙족의 주요한 특징은 3가지로 집약될 수 있다.1. 웰빙족은 인위적이고 도시적인 것보다 자연친화적 생활양식을 추구하며, 여행 및 레져스포츠를 통해 삶의 여유를 지닌다.2. 웰빙족은 요가, 단전호흡 등 명상과 관련된 운동을 하면서 건강을 추구 한다.3. 웰빙족은 슬로우푸드 및 생선, 유기농산물을 섭취한다.그렇다고 해서 웰빙족이 명품족은 아니다.일부 젊은이들 사이에 새로운 문화코드로 떠오르면서 물질적 가치나 명예를 얻는 것을 웰빙이라고 잘못 생각하는 이들이 있는데, 진정한 웰빙은 신체와 정신이 건강한 삶을 행복의 척도로 삼는 것을 의미한다.요가, 스파, 피트니스 클럽을 즐기며 명품을 사는 이들이 웰빙족으로 왜곡돼 소개되는 경향도 있지만, 웰빙족은 사치스럽고 고풍스러운 삶보다는 여유롭고 조화로운 삶을 추구하는 것이다.웰빙문화가 제대로만 정착된다면 심신의 조화를 얻어 여유로운 삶을 살 수 있고 환경과도 친해질 수 있는 것이다.일반 농산물에 비해 2배 정도 비싼 유기농 농산물을 먹는 것도 자연에 가까워지기 위한 으로 볼 수 있으며, 명상과 요가 등 정신수양과 관련된 운동이 각광을 받는 것도 그동안 물질적인 것만 너무 추구한 것에 대한 반작용으로 볼 수 있다.웰빙이 지나치게 상품 위주로 다뤄지고 있으며 소비를 조장하며 상품이 대부분 고가인 점이 비판의 대상이 되고 있는데, 올바른 웰빙이란 육체적 , 정신적, 사회적, 이 세 가지 조화가 이루어져 었을때 라고 할 수 있다.웰빙문화가 현재에 들어서 대두된 이유는 다음과 같이 요약 할 수 있겠다.1. 생존에서 삶의 질로 변화한 현대인의 욕구심리학자 매슬로우는 인간의 욕구가 위계를 이루고 있어서 기본적인 욕구가 해결되어야 그 다음 단계의 욕구를 충족시키고 싶어한다는 이론을 발표했다. 가장 따라 생존적인 문제는 점차 하위개념으로 밀려나게 되었고, 과거처럼 배불리 먹는 것에 만족하는 것이 아니라, 맛있고 건강하게 잘 먹는 것을 추구하게 된 것이다.2. 주 5일 근무제의 확산주 5일 근무제가 늘어감에 따라 여가시간이 많아지고, 여유를 느낄 수 있는 시간이 늘어감에 따라 각종 여가 및 문화활동이 급속하게 증가되었다.눈앞의 이익을 쫓아 몸을 망치는 것보단 건강하게 사는것이 중요하다는 인식이 늘어감에 따라 가족과의 여가와 개인 혹은 가족의 건강을 중시하게 되었다.이렇듯 웰빙을 추구하는 라이프스타일의 소비자들에게 소구하기 위해 육체적 , 정신적, 사회적, 이 세 가지 조화를 광고의 메시지에서 소구하고 해야 하는 것이다.다음부턴 웰빙의 라이프스타일을 추구하며, 선호하는 소비자들에게 웰빙제품의 광고가 어떻 게 시행되었으며, 어떠한 특징을 지니고 있는지 알아보도록 하겠다.2.3 웰빙 라이프 스타일을 추구하는 소비자를 겨냥한 광고형태1. 풀무원풀무원은 식품업계의 선도적인 프리미엄브랜드로 초기부터 안전하고 친환경적인 이미지를 통일감 있게 구축해 오고 있다. 사업초기부터 “모든사람 이 자연과 조화된 건강한 생활문화를 누릴수 있도록 최고의 제품과 서비스를 제공하는 자연건강생활기업” 이라는 이념을 추구하고 있다. 국내에서 최초의 웰빙의 개념을 도입한 풀무원은 소비자의 기억지표 속에 풀무원=웰빙 이라는 개념을 확고히 구축하고 있다. 풀무원은 자사의 광고 캠페인인 “생명을 하늘처럼” 을 시행하면서 생명의 소중함을 한 번씩 다시 되 돌아보게 하고 있다.2002년 처음 시행된 이 광고 캠페인은 “하늘아래 생명 아닌 것이 어디 있나? 하늘처럼 소중해야지” 라는 멘트로 “자연의 생명이 사람의 생명입니다” 라는 카피가 흐른다.즉 인간은 자연속의 다양한 생명체중 하나이며, 어느 생명하나도 그 소중함이 다를 수 없는 유기적 관계를 맺고 있다고 소구하면서, 자연 친화적인 삶을 추구하는 웰빙족에게 자연의 소중함과 사람은 자연 속 에서 건강할 수 있다는 메시지를 전달하고 있다.이러한 웰빙적 하였다.

경영/경제| 2005.06.28| 10페이지| 1,000원| 조회(533)

심리학, 광고, 라이프스타일

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