타이레놀?!열정적인 당신을 위한 마케팅 분석의약품 마케팅 F 조현대인이 찾는 자주 찾는 약품뇌 통증중추 마비 신경전달 억제아픈 감각을 느끼는 것을 억제원인은 두통!인간의 가장 흔한 통증 우리나라 편두통 환자의 약 80%가 일상생활에 지장을 받음 그 중 2%는 매우 심한 편두통 젊은 연령층에서도 흔하게 발생 실직의 원인이기도 함마약성 진통제비마약성 진통제코데인 모르핀 페치딘acetaminophen제제 ibuprofen 제제 naroxen제제 mefenamic acid해열진통제 시장은 800억원대 규모. 80여개 사에서 180 여개 제품을 시판. 게보린, 타이레놀, 펜잘 등의 제품이 절반이상의 점유율을 보임.단위 억원* Reference - http://news.mk.co.kr/해열 진통제도입기성장기성숙기쇠퇴기타이레놀®1955년 미국의 McNeil Laboratories라는 회사에서 개발 (어린이용 타이레놀® 시럽제품으로 처음 출시) 1959년 미국의 Johnson Johnson (J J) 에 인수합병 1994년 J J 의 계열사인 ㈜ 한국얀센에서 한국 진출 성인용 타이레놀® 500mg“ 어린이용 타이레놀® 현탁액“ 씹어먹는 어린이용 타이레놀® 정 80mg 2000년 12월에 종합 감기약 출시 타이레놀® 콜드“ 2003년 올해의 브랜드로 선정게보린 ®1968.04.18 삼진상사 설립 1972.11.01 대한장기약품(주) 인수 삼진제약(주)로 상호변경 1979.3.15 게보린 생산/판매 허가(식품의약품안전청) 1999년 진통제부문 소비자 선호도1위 선정 2005년 제약부분 6년연속 브랜드파워 1위펜잘 ®1956년 '㈜ 종근당 제약사'법인등록 1969년 '㈜주식회사 종근당'으로 상호 변경 1983.12.30 펜잘 생산/판매 허가(식품의약품안전청) 1993년 대전엑스포 공식의약품으로 선정 2001년 '종근당바이오㈜'로 기업분할 2003년 '펜잘에스'정 출시제품의 함유성분 비교타이레놀게보린펜 잘아세타미노펜(Acetaminophen)인체무해 순수 물질아세타미노펜 (Acet타미노펜 (Acetaminophen) 이소프로필안티피린(isopropylantipyrine)무수 카페인 50 mg카페인의 영향은??카페인을 일정량 정기적으로 섭취시1.카페인 금단 현상 나타남 2.카페인의 흡수가 줄면 혈압이 떨어지고 두통을 유발 카페인 들어있는 두통약 섭취 → 카페인으로 인한 두통 → 악순환의 연속 3. 신경과민, 민감, 흥분, 떨림, 근육경련, 불면증 학생이나 직장인의 공부나 일의 효율저하 일상생활 애로타이레놀의 기술적 전략!!!Well-Being 시대 해로운 물질 첨가 無 다른 경쟁사 제품들과의 차별화 한가지 성분으로만 구성하지만!? 소비자들의 성향은?소비자분석(2) - 소비자 성/연령별 분석29.026.036.037.217.030.3무 카페인63.067.056.057.072.062.0빠른 효과40대30대20대여자남자연령별성별전체구분소비자 분석(3) - 소비자 인식30.3무 카페인62.0빠른 효과전체구분key buying factor무 카페인 30.0%타이레놀효과가 빠르다 27.3%펜잘효과가 빠르다 18.7%게보린브랜드별 연상 이미지소비자 분석(3) - 소비자 인식카페인이 없어서 61.8%타이레놀효과가 빨라서 58.0%펜잘효과가 빨라서 55.5%게보린복용 브랜드별 이유카페인이 없어서 61.8%타이레놀효과가 빨라서 55.5%펜잘효과가 빨라서 55.5%게보린브랜드별 선호 이유출처 : 펜잘 브랜드 및 광고효과 조사보고서(중앙리서치)남성층에서는 빠른 효과를, 여성층에서는 남성층에 비해 무 카페인에 대한 높은 선호도를 가짐.무 카페인에 대한 선호도는 높아지고 있지만, 빠른효과가 진통제 구매의 가장 큰 동기가 됨.카페인 無, 한가지 성분 소비자에게 구매 의향은 변화 없다?!제품의 특성 상 습관적 구매로 인한 기존 타겟의 포화 진통제 시장의 신규 유입층 공략 - Main target : 20 대 여성 - Sub target : 30~40대 여성효과빠른 두통약 (속효성)한국인의 두통약 ( 맞다! 게보린!)안전하고 믿을 수 있는 두통약 ( 한가지 성분)S 석(1) - 향후 브랜드 이탈률 및 유입률 분석90.01.70.0펜잘0.093.11.7게보린10.05.298.3타이레놀향후 구입의향 진통제펜잘게보린타이레놀최근 구입한 진통제적은 차이지만, 습관적 구매습관을 가진 소비자들이 좋은 이미지를 가진 타이레놀의 고객이 될 가능성이 높다!!Positioning타이레놀의 마케팅 전략은?1.성분(카페인 無, 동일성분) 강조 2.빠른효과를 지속적으로 소비자들에게 appeal시킨다!!상품출시이후 1년에 약1.5편에 해당하는 지속적인 광고를 방영 (30여편 방송) '한국인의 두통약' 이라는 Slogan을 소비 자들에게 효과적으로 Appeal. 現 트렌드를 반영 = 고객의 만족기존의 제약업계 광고관행에서 벗어나 실제 소비자가 등장하는 광고 제작하여 고객으로 하여금 안전성과 신뢰도 Appeal. 사회적으로 뜨거운 화제가 되는 이슈를 소재로 하여 브랜드 각인 시도기존광고의 틀에서 벗어나지 못하고 있음 광고의 Motto 역시 펜잘의 특성 (速效性)이 소비자들에게 각인 되지 못함. = 소비자의 심리 및 욕구(Needs), 現 트렌드를 반영한 Concept을 반영할 필요성.경쟁사 광고 비교(1)게 보 린타 이 레 놀펜 잘-key word의 변경으로 광고누적효과 약화 -진통제의 기본속성인 속효성에 충실 -20~30대 여성 타겟 공략“only one” -효과빠른 펜잘 “펜잘이 번개” -효과빠른 펜잘 “두통샥샥”펜잘-오랜 기간 동안 일관된 키워드 활용을 통한 누적효과 -한국인에게 가장 잘 맞는 약 부각 -친근함을 통한 일반화 전략“한국인의 두통약” “맞다 게보린”게보린전 략Key WordBrand광고 비교분석(2)타이레놀“카페인 없는” “빠르고 믿을 수 있는” “열정이 있으면 머리가아프다”-무카페인 부각 -속효성 부가 소구 -젊은 전문직 여성층 타겟팅광고 비교분석(3)빠른 효과펜 잘빠른 효과보단 무카페인에 대해 높은 인식타이레놀애국심을 유발게보린광고를 본 소비자들의 인식Brand- 소비자 분석에서 보았듯 진통제 구매의 가장 큰 동기진통제의 빠른 성분 관심광고 매체와 시간대여성층을 겨냥한 드라마의 전후 광고저녁식사 후 가족들과 함께 시청아침 드라마의 높은 시청률 (주부층 겨냥 - 가족들을 출근, 등교 시킨 후 시청)시간대는 연속극 및 드라마 전후 저녁 8~11시 사이 아침 드라마 전후 오전 8~9시 사이광고 매체와 시간대직장인을 겨냥하여 아침, 저녁 뉴스 전후 광고출근 전 오늘의 주요 뉴스, 날씨 등을 시청오전 6~8시, 저녁 8~9시 사이 광고 시간 설정빠른효과가 구매의 가장 큰 동기이지만 차별화 되어야한다!!!what?Creative 전략- 차별화빠르다무카페인Target : Main – 20~40대 여성층 Sub – 직장인 남성층Target ProfileMain(1) : 20대 여성층 대학생 및 직장인 예비신부 및 신혼 민감한 반응을 보인다. Main(2) : 30~40대 여성층 일반적으로 주부층 가정 소비의 주 담당. 가족 건강에 관심이 많다. 일상 스트레스를 많이 받는다.Target ProfileSub : 직장인 남성층 빠른것을 좋아한다(속전속결). 시간에 쫓긴다. 업무 및 일상생활에서 스트레스를 많이 받는다. 몸살에 복용하는 약.타이레놀이 최고???1982년 9월말에 미국 시카고지역에서 타이레놀 제품을 복용한 사람 중 7명이 사망 타이레놀의 캡슐에 시안화칼륨이라는 독극물 2007년 2세 이하의 유아에게 줄 수 있는 부작용때문에 리콜타이레놀 마케팅 전략 목표!1.독극물 투여로 인한 부정적 이미지 탈피 2.소비자의 신뢰도 회복 3.타이레놀의 시장점유율 회복1982년 9월 미국 시카고지역에서 '타이레놀'을 복용한 사람 중 7명 사망[존슨 엔 존슨]에 대한 엄청난 타격타이레놀에 대한 신뢰도 및 점유율 회복 과제① 모든 정보를 공개 ② 소비자에 대한 배려 및 윤리적 책임(광고중단,제품회수) ③ 위기의 원인에 대해서 단호하고 공격적인 방식으로 대응 ④ 모든 중요한 결정은 여론조사를 통해 소비자에 관한 확실한 정보를 얻은 뒤에 내림 ⑤ 실제적인 위험 뿐 아니라 사람들이 느끼는 심리적인 위험에 대한 해결방 소비자 촉진신뢰와 상표 효능 전달7. 습관유통 거래 촉진재고 수준 및 진열 수준 유지할인 쿠폰재구매 유도6. 신뢰회복유통 거래 촉진진열대 구축 재고 수준 확보소비자 쿠폰사용 유도 재구매 유도5. 사용사전 주문재고량 사전 확보텔레컨퍼런스새로운 포장 계획 발표4. 사전발표유통 거래 촉진진열 공간 유지PR, 소비자 촉진동정심 유발 기존 제품 대안화 경쟁 제품 고려 방지3. 재해석판매망회수 발표PR, 제품 회수상표 가시성 증가 기업 가시성 감소2. 혼란유통 거래 촉진재고 수준 및 진열수준 유지광고, 소비자 촉진신뢰와 상표 효능 전달1. 습관도구유통거래 커뮤니케이션 목표도구소비자 커뮤니케이션 목표단계(시기)① 對 소비자 ② 對 언론 ③ 對 직원 ④ 對 유통업자 ⑤ 對 정치인적극적이며 공개적인 자세자체수거,소비자경보,특별전화,쿠폰감사의 편지새로운 캡슐 홍보사태의 진상과 기업입장 표명결과 및 효과현재까지 미국 시장에서 가장 많은 비율을 차지하는 해열진통제 세계적으로 연간 15억 달러 매출 효자상품① 모든 커뮤니케이션 수단의 적절한 사용 ② PR의 모든 단계에서 이해관계자를 먼저 고려함 ③ 방어적인 PR 전략이 아닌 적극적인 자세로 문제해결에 대처 ④ 모든 정보의 공개 ⑤ 기업의 경영철학을 PR전략에 적극 반영 ⑥ 위기 관리의 체계적, 단계적 대응 ⑦ 소비자 중심의 PR전략 집행 ⑧ 신속한 대응과 이에 따른 위기의 장악① 지나친 경제적 손실 ② 정보원천에 관한 문제 ③ 투자자들에 대한 고려1. 위기를 기회로 인식2.적극적이고도 신속한 대응의 중요성3. 언론과의 우호적 관계의 중요성타이레놀의 SWOT시장의 과열 경쟁 경쟁사 성장에 의한 시장점유율 하락 가능성 광고비의 지속적 증가약물 안정성에 대한 인식 고조 시장 규모의 증가 웰빙 관심도 증가경쟁사에 비해 인지도 미비 타 브랜드에 비해 느린 광고효과무 카페인 공인된 안정적인 물질 다양한 제품의 종류코카콜라 - 45.6 mg 인스턴트 커피 – 65 ~ 100 mg 초코렛 – 30 mg 게보린, 펜잘 – 50 mg안심하세요~ 타w}
멸균법*멸균(sterilization)이란????강한 살균력을 작용시켜 모든 미생물을 죽이거나 완전히 제거하는 것. 소독과 멸균은 그 살균강도에 따라 구분되며 가구나 피부를 면저 세척하지 않으면 소독과 멸균은 실패하기 쉬움. 어떤 살균제를 선택할 것인가에 영향을 미치는 인자들은1,사멸될 미생물의 감수성2,존재하는 미생물의 수3,작용하는 데 걸리는 시간4,최적 온도5,살균제의 농도6,살균의 최적 한도 또는 염기도7,오염물질의 물리적 상태8,물체의 표면과 살균제와의 직접 접촉9,살균제의 활성을 중화시키는 물질10,살균제를 희석시키는 불순물11,시간의 경과에 따른 살균제의 불활성화이 있음*멸균 방법(1)건열멸균열은 멸균의 목적으로 가장 널리 이용되는 치사요인이다. 대상물은 공기로 채워진 오븐 속에서 건조한 열에 의해 또는 증기로 인한 습한 열에 의해 멸균될 수 있다. 2가지 방법중 건열멸균(dry heat sterilization)은 열전도가 습열보다 느리므로 기간이 길어야 하고 강도가 커야 한다. 또한 세균들은 완전히 건조된 상태에서도 살아남을 수 있고 이 상태에서 영양세균 세포의 내재적인 열저항성은 대개 포자의 열저항성 수준까지 급격히 증가한다. 따라서 사멸속도는 완전히 수화된 세포보다 건조세포가 느리다.건열은 주로 유리제품이나 열에 안정한 고체물질을 멸균하는데 사용된다. 대상물을 종이에 싸거나 다른 방법으로 이후의 오염을 방지한 후 오븐에서 90분간 170℃의 온도에 노출시킨다.증기는 수용액의 가열멸균에 사용된다. 이 처리는 고압멸균기(autoclave)라고 하는 금속기구내에서 행해지는데 이 기기는 대기압보다 큰 압력의 증기로 채워진다. 따라서 멸균은 100℃이상의 온도에서 수행된다. 즉, 실험실의 고압멸균기는 보통 대기압보다 높은 1.06㎏/㎠의 증기압에서 작동되는데, 이는 121℃의 온도에 상응한다. 몇 시간 동안 끓여도 살아남은 세균포자라도 이 온도에서는 급격히 사멸된다. 소량의 용액은 20분동안 노출시킴으로써 멸균된다. 대량의 용액을 멸균하려면 처리시간이 길어진다.멸균기내 121℃의 온도는 공기가 완전히 증기로 차있을 때 압력 1.06㎏/㎠하에서 얻어진다. 따라서 작동을 시작할 때 기구내에 있던 모든 건조공기를 제거하고 증기로 대체시켜야 한다. 이것은 증기트랩을 사용함으로써 이룩할 수 있는데, 이 트랩은 공기가 그것을 통해 나갈 때까지 열어 두고 공기가 증기로 포화되면 닫는다. 만일 건조공기가 멸균기내에 남아 있으면 증기의 분압은 압력계기에 표시된 것보다 낮아지게 되며 따라서 온도도 낮아진다. 이러한 이유로 멸균기에는 항상 온도 및 압력계기가 장착되어 있어야 한다. 멸균기내의 온도는 처리하는 대상물에 특별한 표지용지를 포함시켜 열처리가 적당히 되면 종이의 색이 변하게 됨으로써 알게 할 수 있다.즉, 정리하자면①화염 멸균법(flaming sterilization)가장 확실하고 신속한 멸균법이다. 그러나 균이 많이 붙어있는 기구를 화염 멸균하게 되면 균체가 붙은 채 화염 속으로 들어가레 되무로 균체가 주번으로 비산하여 주번을 오염시키게 되며 직접 실험자에게 감염되는 등의 위험성이 있다. 이런 때에는 미리 소독액 중에서 대부분의 균을 떨어뜨리면 안전하다.세균 거사에 사용하는 백금선, 백금 루프 또는 시험관 입구를 멸균하는데 알맞다ㅣ 가수버너의 불꽃 가운데서 가열한다. 균이 붙어 있는 백금선과 백금 루프는 우선 환원염으로 가열시킨 후 산화염으로 빨갛게 달구어질 때까지 가열한다.②건열 멸균법(sterilization by dry heat)유리 제품, 금속성, 도자기 제품 등 기구류를 멸균하는 데 알맞다. 건열 멸균기 중에서 160-170℃, 30-60분간 가열한다. 면전을 한시험관을 철망에 넣고 샤레나 피펫은 종이로 포장하고 금속 용기에 넣어 멸균한다.면전이나 포장지가 갈색으로 변색되면 완전히 멸균된 것이며, 급격한 냉각으로 안한 파손을 방지하기 위하여 멸균기 내 온도를 100℃ 이하로 떨어뜨린 후 꺼재야 한다.건조한 상태로 약 130℃ 이하에서 잘시간 가열하여도 내열성 아포는 살아남는 것이 있으므로 완전하게 멸균이 되지 않는다. 건열 멸균기에서 멸균하는 경우에는 멸균 대상물이 멸균기 내벽에 닿지 않도록 주의하고, 될 수 있는 대로 벽으로부터 떨어뜨려 넣는다.(2)습열멸균①고압 증기 멸균법(autoclaving)많은 기구와 배지의 멸균에 알맞다. 배지와 시액의 멸균은 대체로 이방법으로 하며 멸균 온도, 시간, 배기판이 자동젹으로 셋팅될 수 있는 오토클레이브를 일반적으로 사용하고 있다. 멸균이 끝난 후에는 반드시 멸균기내 압력이 떨어졌는가를 확인하고 뚜껑을 열지 않으면 화상을 입는 경우가 많으므로 조심하여야 한다.가열은 내용물에 따라 적절히 변화시켜야 한다. 또한 포화 수증기가 되지 않으면 멸균 효과가 떨어진다. 따라서는 종류에 따라서는 증기가 내부로 쉽게 침투할 후 있도록 하여 멸균할 필요가 있다.또한 배지를 스크류 캡에 넣어 멸균할 때에는 마개를 약간 열어 멸균하고 식은 후 마개를 닫아 가열시 팽창에 의한 파손 및 마개를 열 때 외부 공기 유입에 의한 오염을 방지한다. 멸균대사물을 고압 증기 멸균기 내에 넣고 뚜껑을 닫은 다음 가열한다. 멸균기 내의 공기는 배기 구멍을 통하여 완전히 배기시키고 배기구를 닫는다. 2기압 120℃ 에 도달할 때까지 15-30분간 계속 가열한다. 멸균이 끝난 후 증기는 서서히 뺀다. 가열로 변질될우려가 있는 것은 멸균온도와 압력을 낮추거나 시간을 단축한다.②증기 멸균법(sterilezation by intermittent method)증기멸균기내에 100℃ 정도에서 멸균할 경우에 한 번씩으로 3일간 간헐적으로 가열하여 멸균하는 방법이다. 제1외 멸균에서는 증식형 미생물을 살균하고 연속적으로 제2회 멸균할경우에 실온에 방치하는 동안에 내열성 아포나 생육한 포자를 멸균한당. 대부분은 3일간 예속적으로 멸균함으로써 완전히 멸균한다. 60-90℃로 가열할 경우에 틴달(tyndall) 혈청응고기를 사용하여 멸균하는데 이를 간헐멸균법(tyndallization)이라고 한다.(3)여과를 통한 멸균실험실에서 열에 불안정한 용액을 멸균하는데 주로 사용되는 방법은 미생물을 통과시키지 않는 여과지를 이용한 여과(filtration)이다. 이러한 여과기의 작용은 거의 항상 복잡하다. 미생물들은 일부는 여과기의 작은 구멍에 걸리게 되고 일부는 여과기를 통해 내려가는 동안 구멍의 벽에 흡착된다. 흡착구멍의 평균직경이 걸리는 세포의 실제크기보다 약간 클 때라도 여과기가 효과적으로 미생물을 걸러낼 수 있다는 데에 중요성이 있다. 여과에 의한 멸균은 한 가지 주요한 이론적 제한을 받는다. 왜냐하면 비루스는 그 크기가 단백질분자차원으로까지 내려가므로 가장 작은 세포성 미생물을 걸러낼 수 있는 여과기라 할지라도 반드시 꼭 걸러지지는 않는다. 따라서 여과에 의해 만들어진 용액이 새균이 없는 용액이라 하더라도 바이러스는 결코 없다고 말할 수 없다.(4)전자파조사멸균법(sterillization by irradiation with electromagnetic radiation)살균 작용을 가진 X선, 감마선, 자외선 등을 조사하여 멸균하는 반법으로 조하 조건과 장치는 대상 세균과 기구에 따라 다르다. 일반적으로 자외선이 많이 이용되나 자외선에 의하여 유기화합물이 분해되는 경우가 많이 있으므로 약액이나 배지 등으 살균에는 부적당하다, 또한 자외선은 조사면만 살균 효과가 있으므로 실험대 표면 등의 살균에 한정되어 있다. 실균효과를 나타내는 파장은240-280㎚이지만 자외선등이 켜있을 때메는 눈을 상히게 되므로 직접 눈에 닿지 않도록한다.X선과 감마선 등의 전리 방사선에 살균작용이 있다는 것은 1894년 렌트겐이 X선을 발견한다음 해에 보고 되었지만 살균법으로 실용화된 것은 최근이다. 감마서는 투과력이 매우 크기 때문에 밀봉포장한 대상물을 밖에서 멸균할 수 있어 콘베어 벨트에 대상물을 싣고 연속적으로 처리할 수 있다. 그러나 조사 에너지가 매우 강하기 때문에 대상물을 변질시키고 노화시킨다. 또한 방사선이 누출되면 사람에게 주는 영향이 크므로 특수한조사 설미가 필요하며 일반 의료 기관과 실험실에서는 이용되지 않고 있다.
