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[광고기획][광고기획]던킨도너츠 광고기획서

..PAGE:1광고 기획서신방과20040512이용균..PAGE:2목차Ⅰ. 광고 환경 분석1.기업소개2.시장분석3.경쟁분석4.소비자분석Ⅱ. 광고 커뮤니케이션 전략1. 광고목표2. Target (목표소비자 집단)3. 광고전략Ⅲ. 매체전략1. Media 선택 (Media Mix Plan)2. Media 운용 스케줄3. 광고 예산 설정4. 집행계획..PAGE:31. 기업소개(1) Company2차 세계 대전 중에 노동자들에게 간편한 음식을 제공할 목적으로 미국의 빌 로젠버그가 설립, 현재는 전 세계 5,500 여 개의 체인점을 보유하고 있는 세계 최대의 도넛회사(2) 기업의 비전Q. S. C (Quality, Service, Cleanness)라는 3대 목표의식으로 최고의 서비스, 편리한위치에 좋은 가격, 질 좋은 제품으로 고객에게 최대의 서비스를 제공함을 지향Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:4(3) 기업연혁1950 미국 메사추세츠, 퀸시에 Open Kettle 이라는 이름으로 첫 오픈1993 던킨도너츠 인터내셔널사와 합자 투자계약 체결2000 던킨도너츠 창립 50주년2001 던킨도너츠 TV광고 시작(이병헌)Fresh Donuts 역삼점 개설2002 던킨도너츠 대구 생산점 설립던킨도너츠 김재원 모델 광고시작오리지널 커피 판매실시2003 키위쿨라타 출시대전사업팀 출범던킨도너츠 광고캠패인 시작점포 280여개 오픈2004 전라지역 및 제주지역 점포 출범오포공장(경기광주) 설립점포 300여개 오픈2005 현재 약 320여개의 점포 오픈Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:5(4) 던킨도너츠의 유래- 미국의 유명 여배우 Mae Murray가 우연히 도넛을 커피에 떨어뜨리게된 계기로 널리 알려짐.- 던킨도너츠를 던킨커피에 DUNK IN하여 먹는다는 의미가 있음.(5) 던킨도너츠 로고의 의미- 흰색바탕에 오렌지색과 마젠다색으로 구성되어 젊음을 상징Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:62. 시장분석(1) 매출액- 던킨도너츠는 약 600억원의 국내 도넛 시장에서 약 90%의 시장점유율확보- 고객이나 Well-being의 영향으로 Fast-food를 꺼림36~45세 : 직접 먹기 위해서 구매하기보다는 가족들과 즐기기 위해서 구매46세 이상 : 도넛보다는 전통적인 먹거리 선호Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:92) Targeting주 고객층 : 끼니뿐만 아니라 식사시간 이외에도 간식으로 소비하는경향이 가장 강한 10대 후반에서 20대 중반까지의 여성2차 고객층 : Take-out 문화를 잘 활용할 수 있는 어린이와 그 부모.가정에서 화목하게 먹을 수 있는 간식거리로 Targeting3) Positioning- 도넛시장에서의 안정적 시장점유율을 바탕으로 음료부분 비중 강화-「월드 No.1 커피」라는 슬로건으로 경쟁력 강화- 도넛과 함께 다른 제품의 이미지 상향 추구Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:10(4) 4P's 분석- 커피를 떠올리는 광고 방송‘도넛을 먹을 때는 던킨의 커피가좋다’ 는 이미지 생성각종 판촉행사 및 홈페이지를 통해이미지 변신 시도-국내 320여개 이상의 점포 확보도넛과 커피를 공유하는 분위기의매장으로 개선PromotionPlace저가 이미지 탈피하여 고급 커피전문점과의 경쟁성 확보- 커피의 가격 인상, 질의 향상을 도모브랜드 전략 : 세계 제일의 도넛과커피 전문점 지향제품 전략 : 기존의 도넛은 현상유지,음료부문에 초점(다양한 제품, 질의 향상)PriceProductⅠ. 광고 환경 분석..PAGE:11(5) SWOT 분석① 잠재적 경쟁 업체② Well-being 바람③ 베이커리 업체의 변화④ 경기 침체① 생활 패턴의 서구화② 잠재적 도넛 시장③ 원두커피 시장의 발전④ Take-out 문화 성장 추세ThreatOpportunity① 던킨 커피에 대한 인식 부족② 음료의 가격 정책③ 커피를 제외한 대체 음료 부족④ 직접 경쟁 업체의 부재로 위기감 결여① 제과업계 내에서의 Know-how② 충성고객 확보③ 동종 업계에서의 독점적 위치④ 높은 브랜드 파워⑤ 마케팅 능력⑥ 신선한 제품WeaknessStrengthⅠ. 광고 환경 분석..PAGE:가장 빈번하게 이용, 간단한 식사와 함께 커피 마심30~39세 : 사업상, 바쁜 일상 속의 여유 등의 목적으로 찾음40~49세 : 경제적, 시간적 여유로 찾음② Targeting- 20대와 30대 초반의 젊고 활동적인 계층- 고학력층③ Positioning제품 positioning - 최상의 원료를 이용한 최고급 커피- 고가전략장소 positioning - 기존 커피숍이나 카페와 차별화되는 고급화- 커피 이외의 다양한 문화 경험Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:142) 크리스피크림① Segmentation15세 이하 : 잠재고객 혹은 구매유도 가능고객16~25세남성 : 주력고객 아니지만 다수가 접해봄여성 : 주력고객으로 Take-out 문화를 선도26~35세 : Well-being 등의 영향으로 Fast-food를 꺼림36~45세 : 주로 가족과 즐기기 위해서 구매46세 이상 : 도넛보다는 다른 종류의 먹거리 선호② Targeting주 고객층은 10~20대 여성들2차 고객층은 어린이와 그 부모③ Positioning제품 positioning - 도넛 극장 이용, 하루 두 번 신선한 도넛을소비자에게 보여줌장소 positioning - Take-out이 아닌 카페형의 대형매장유통 positioning 롯데의 넓은 유통망 이용Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:15(3) 경쟁사 SWOT 분석① 경쟁 심화② 불안정한 원두가격③ 커피 문화에 대한 차이④ 외국 문화에 대한 거부감① 고급커피 시장의 확대② 경제성장③ 소비자들의 의식 전환④ 해외 경험자의 증가⑤ 커피 Quality에 대한 욕구 증가ThreatOpportunity① 일회용품 사용② 과도한 미국 풍③ 스토어수의 급격한 증가④ 비싼 가격⑤ 비싼 관리비용① Take - Out 커피 전문점 시장의선도기업② 기업문화③ Brand 이미지④ 오감마케팅⑤ 커피의 Quality⑥ 사원교육 System⑦ 본사의 든든한 지원WeaknessStrengthⅠ. 광고 환경 분석1) 스타벅스..PAGE:162) 크리스피크림① Fast foo강화2) 크리스피크림- 기본적인 매체 마케팅 안함- 첫 매장 오픈 때 수천 개의 도넛을 무료로 나누어줌- 줄서서 기다리는 손님에서 덤으로 하나씩 더 줌Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:184. 소비자분석(1) 인구통계학적 특성 분석1) 연령15세 이하 : 잠재고객 혹은 구매유도 가능고객16~25세남성 : 주력고객 아니지만 다수가 접해봄, 일부 충성고객 존재여성 : 주력고객으로 Take-out문화 주도, 비슷한 연령 대 남성의구매경험에 영향26~35세 : 구매가능고객이나 Take-out문화에 익숙하지 않고Well-being 추구36~45세 : 자녀들의 영향으로 가족들을 위해서 구매하는 경향46세 이상 : 서양식 음식에 익숙하지 않고 본인의 건강을 중요시 하는 경향Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:192) 직업- 전문직, 대학생, 중ㆍ고등학생 주로 구매3) 성별- 여성이 남성보다 구매 빈도 높음4) 혼인여부- 미혼자가 개인적 욕구에 의해 구매하며 구매 빈도도 높음5) 지역- 유동인구 많은 사무실 밀집지역, 중심가, 대학가에서 수요 많음☞ 10대 후반에서 20대 중반의 미혼의 전문직 여성, 여학생이중심가나 대학가에서 주로 구매하고 있음Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:20(2) 심리학적 특성 분석1) 라이프스타일 분석- 10대 후반~20대 중반 여성들 분석① 행동적 라이프스타일소비능력 - 평균 월 약 26만원 지출, 교통/통신에 대한 지출 증가로간식거리에 대한 지출 감소주 관심 분야 - 친구/연애/외모에 관심 많음여가시간과 활동 - 또래 남성보다 여가시간 많음,주로 TV시청으로 여가 보냄스트레스의 강도 - 남성보다 스트레스 많음, 주로 대화나 술로 해소② 심리적 라이프스타일- 「KOBACO」의 조사에 따르면 10대 후반~20대 중반 여성은‘광고 민감형’※ 광고 민감형(Ad-sensitive) - TV시청, 인터넷/게임을 즐기고 모든 광고매체에 관심, 특히 잡지를 많이 보는 경향이 있음Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:212) 신상품 수용도 분석- 높은 신분의 계층 아니지만구매 경향② 사회계층적인 요인- 주로 학생, 구매 장소 한정, 구매패턴이나 영향 받는 매체가 유사③ 가족 요인- 핵가족화, 부모의 구매에 영향을 미침④ 준거집단10대 후반~20대 중반남성 : 또래 여성의 영향여성 : 친구들과 간식 먹으면서 수다 떠는 장소로 이용30대 이상 : 배우자나 아이들의 영향Ⅰ. 광고 환경 분석..PAGE:23(4) 구매 의사결정 과정Ⅰ. 광고 환경 분석개인적 요인광고,가격,브랜드인지도,브랜드에대한만족도,제품의외형이나스타일에대한 만족도 등문제인식무엇인가 먹으면서 이야기 할만한 공간이 필요정보탐색고려 브랜드군 형성- 던킨도너츠, KFC, 스타벅스,크리스피크림, 롯데리아, 베스킨라빈스..대안평가가격, 머무를 수 있는 시간, 맛, 서비스, 분위기, 청결도 등을 고려하여 던킨도너츠를 선정구매결정던킨도너츠에 가서 주문을 함구매 후 행동제품과 서비스에 대한 평가후 재 구매 여부를 결정문화적사회적요인가치관,라이프스타일,사회계층,가족요인, 준거집단등..PAGE:24Ⅱ. 광고 커뮤니케이션 전략1. 광고목표- 던킨은 커피와 함께 (Coffee & Donuts)라는 이미지 정착- 현 도넛 시장점유율 90% 유지하고, 커피인지도 상승- GRPs 약 127 증가(주 매체인 TV광고에서)- 공략시장은 패스트푸드 업계의 제과와 음료시장2. Target (목표소비자 집단)- Main Target : 10대 후반~20대 중반의 도심에 거주하는 싱글 집단- Sub Target : 10대 후반~ 20대 후반의 도심에 거주하는 싱글 남성및 커플3. 광고전략- 인지도 낮은 일본모델 기용 → 신비성 부각- 한 손에는 coffee, 다른 한 손에는 도넛을 든 모습 광고-『Coffee & Donuts 』 라는 광고 카피로 커피의 이미지 부각..PAGE:251.Media 선택 (Media Mix Plan)Main Media - TVSub Media - 잡지- 10대 후반~20대 중반 여성 집단에 소구 정도가 높은 순으로 매체 선택- TV광고가 소비자 노출정도가 가장 높음- 잡지광고추정액)

사회과학| 2006.02.10| 33페이지| 3,000원| 조회(583)

광고전략, 광고학, 광고기획, 던킨도너츠, 광고매체전략

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언론학의 전통적 비판적 연구

언론매체 이론은 연구대상인 커뮤니케이션 현상을 바라보는 시각과 근본적이고 핵심적인 것으로 제기되는 연구문제상의 차이에 따라 크게 두가지 패러다임으로 분류되어 왔다. 실증주의적 전통에 입각하여 매스 미디어의 효과와 기능을 규명하고자 하는 전통적 접근방법(Conventional approach)와 그에 대한 대안적 견해로서 주로 유럽의 연구자들에 의해 제기된 비판적 접근방법(Critical approach)이 그것이다.실증주의적 접근방법은 주로 계량적 분석에 의존한 효과연구에 초점이 맞추어지면서 초기 캠페인 연구로부터 시작하여 여론의 형성, 이용과 충족 등 연구문제의 변화, 매스 미디어의 효과와 기능에 대한 해석의 변화를 거쳐왔다.비판적 접근방법은 이러한 실증주의적 접근방법의 방법론과 인식론을 비판하면서 그 대안으로 제시된 것이다. 비판적 접근방법의 경우 같은 진영 내에서도 문화주의, 정치 경제학, 구조주의, 현상학 및 해석학적 접근방법 등 다양한 시각이 존재하므로 이들을 동일한 범주로 묶어내는데 한계가 있을지 모르나, 자본주의 체제 내에서의 매스미디어의 역할과 생산, 분배, 수용 과정을 비판적으로 분석하고자 한다는 점에서 실증주의적 접근방법과 대별되는 연구의 흐름을 형성해왔다고 할 수 있다.(1) 실증주의적 접근방법(전통적 연구, Conventional approach) → 미국적 연구1) 효과연구전통적 시각에 기초한 언론매체 연구는 주로 매스미디어의 효과와 기능을 규명하는 것이다. 세계대전을 전후로 한 선전전 연구의 필요성과 대규모 상품 마케팅 및 홍보연구의 필요성을 현실적 ? 관리적 차원의 해법을 제공해주는 작업들을 요구하게 되었고, 따라서 초기의 매스 커뮤니케이션 연구는 주로 상업적 메시지의 생산자들이 그들의 목적을 최대한 효과적으로 달성하기 위해 미디어 영향력으 평가할 목적으로 학자들의 도움을 청함으로서 이루어졌다. 그 이후 정부 규제기관이나 다양한 이익 집단들이 매스미디어, 특히 라디오 방송의 영향력에 관해 점차 관심을 갖게 되면서 연구분야가 확대되기 시작하였다. 그러나 이러한 연구들을 수용자가 기업이거나 정부규제기관, 또는 일반 공중이거나 간에 항상 설득과 그 효과에 초점이 맞추어졌다. 이러한 효과연구에는 제도적 후원이 뒷받침되었고, 따라서 ‘효과이론 전통’은 매스 커뮤니케이션 연구의 여타영역에 비해 빠르게 선두적 위치를 점유할 수 있었다. 매스커뮤니케이션의 연구 초기에는 연구방향 설정이 다양화 되었으나 1960년 까지는 효과연구의 전통이 강세였다. 그 이후로 효과연구는 측정방법의 정확성이나 정교함을 더함으로써 초기의 피하주사식 이론으로부터 고도로 정교화된 모델로의 진전을 보게 되었다.효과연구에서 가장 즐겨 사용되는 방법은 실험과 서베이 방법이다. 커뮤니케이션 연구에 있어 고전적인 실험 연구는 호블랜드에 의해 주도된 태도변용 연구를 들 수 있다. 이후의 행태연구들은 보다 정교한 통계기법과 분석도구의 개발에 강조점을 두어 왔다.실증주의적 매스 커뮤니케이션 연구의 또 다른 전제는 사회에 대한 개인적 관점이다. 행태연구가들에게 있어 중요하게 인식되는 것은 어떠한 구조가 어떤 특정 상황을 창출 하는가를 밝히는 것보다 사람들이 상황에 어떻게 반응하는가를 알아내는 일이다. 그러므로 경제적 상황에 대한 개인적 만족이나 좌절과 같은 심리적 인자들이 상황 자체나 그런 상황을 야기한 불평등한 관계보다 더 중요하다.효과 연구의 문제점은 효과연구가 방법론적 기법에만 치중하는 것과 미디어의 영향을 태도 변용에만 상대적으로 제한 시키면서 분석단위로서 개인에 초점을 맞추는 것에 있다.심리학적 모델에서 출발한 미디어 효과연구들은 개인의 심리적 차원에 초점을 맞춤으로서 이들 개인이 속해 있고 또한 미디어의 메시지가 생산되는 보다 큰 사회적 ? 역사적 환경을 무시하는 이론적 허점을 보이고 있다. 더욱이 인간행위의 보편적 특질을 규정한다는 점에서 반역사적이라는 비판을 면하기 힘들다.행태적 접근은 미디어가 사회현실을 규정하고 일정 형태의 행위와 제도적 배열을 정당화 시킨다는 점을 간과함으로써 커뮤니케이션 과정에 대한 부적절한 이해와 미디어의 영향에 대한 부적절한 견해를 초래하였다.2) 기능주의적 접근기능주의적 접근이란 주로 매스미디어가 수용자들에게 무엇을 하는가에 초점을 맞추는 것이다. 맥퀘일이 주장하는 기능주의적 시각 내에서의 두가지 연구경향은 첫째, 미디어의 사회적 기능을 관찰하는 것이고, 둘째는 미디어 이용자들의 주관적 동기와 그에 대한 설명이다. 매스미디어의 기능은 일반적으로 환경감시, 상관조정, 사회적 유산의 전승, 오락기능 네 가지로 분류된다. 그러나 기능주의적 접근방식은 보수적 편향성으로 인해 개인들을 그들이 속한 사회체제의 규번과 가치에 부합되게 만드는 것을 매스미디어의 정기능으로 보는 문제점이 노출되었다.이렇게 매스미디어의 활동의 결과를 중시하는 경향은 이후 이용과 충족 모형으로 이동하여 각 개인을 사회체계의 기능적 단위로 보고 이들이 개인적인 충족을 얻기 위해 매체를 이용하는 방식에 연구 초점이 맞추어졌다. 그러나 이용과 충족 이론은 개인적 차원에서의 매체선택 행위와 그러한 선택에 수반되는 의미와 기대에만 연구의 초점을 맞춤으로써 사회적 규율 ? 관습등의 형태로 존재하는 매체 이용자가 처한 상황의 결정인자들에 대한 구조적?문화적 전망이 결여되어 있다.개인적 차원에서 미디어의 효용성을 다루는 이용과 충족 이론과는 달리 또다른 기능중심적 연구로 미디어 제도 연구를 들 수 있다.미디어 제도 연구는 효과 연구와는 달리 언론매체를 다루는데 있어 한 사회의 정치?경제?문화적 체계와의 관계라는 좀 더 포괄적인 시각을 유지함으로써 사회라는 큰 체제 내에서 미디어 체제를 다룬다는 장점이 있다. 그러나 구조기능주의적 접근은 하나의 체제를 이미 주어진 것으로 받아들임으로써 그 하위체제들간에 존재하는 불평등한 권력관계나 다른 역사적 조건들을 무시한다. 따라서 이러한 시각은 사회 내의 갈등과 변화에 대한 이론을 제공하지 못하는 한계가 있다.(2) 비판적 접근방법(비판적 연구, Critical approach) → 유럽적 연구1) 문화론적 접근대중문화에 대해 가장 비판적인 관점은 아마 우리가 매스미디어에 의해 정신적으로 조작을 당하고 있는 점일 것이다. 비판적 커뮤니케이션 연구는 주로 문화론적 시각과 정치 경제학적 시각을 견지하는 연구자들에 의하여 수행되어왔다. 그리고 이 두가지 시각은 미디어가 지배적인 이데올로기를 공식화하고 지지한다는 주장을 공유한다. 그러나 문화현상을 분석하는데는 상반된 연구태도를 견지한다. 문화주의 연구는 문화산물에 대한 세밀한 분석을 통하여 문화가 구현되어 있는 전체조직을 밝힐 수 있다고 주장한다. 즉, 전체로서의 문화라는 맥락속에 미디어를 위치 시키고자 한다. 문화론적 접근방법은 메시지의 구조가 완전하게 배치된 이후에야 연구자는 생산과 수용의 맥락에 대한 메시지의 관계를 추적할 수 있다.이 방법은 텍스트를 강조하고 사회적 해석을 한정적으로 제한함으로써 미디어 메시지의 의미가 구성되고 해석되는 사회적 과정을 조급하게 제거해버릴 위험이 있다. 따라서 생산과 수용의 사회적 맥락과 계급사회에서의 중심적인 과정 및 제도가 맺는 관계에 대한 직접적이고 세밀한 분석이 요구된다.2) 정치경제학적 접근어떤 특정 인물이나 조직을 연구할 때 그에 처한 환겅이나 제도적 관계들을 무시하고서 논의하는 것은 논의 자체의 적절성을 상실시키는 것이다.즉, 정치경제학적 접근의 기본적인 출발점은 현대사회에서의 사회적 관계가 불평등하다는 인식에서 출발한다. 이들의 연구주제는 커뮤니케이션 시스템에 대한 불평등한 통제와 부와 권력의 불평등한 분배 형태간의 관계가 된다. 정치경제학자들은 대중매체가 자본주의 체제를 정당화 시키는 지배 이데올로기의 전달매체라고 전제한다. 정치경제학적 접근은 대중문화의 의미에 대한 문제는 소홀히 한다. 기 이유는 문화를 사회 구조의 부차적인 것으로 간주하는 이론틀을 갖고 있기 때문이다. ‘경제결정론’적 입장은 사회적 행위자가 무력하다고 전제하기 때문에 문화적 행위들은 항상 선행하는 경제적 조건들의 직접?간접적인 표현에 불과하게 된다. 비록 이 시각이 대중적인 의사소통과정의 다양한 차원을 관련시키는 틀을 제공해주기는 하지만 이러한 ‘반영’ 논리는 문화적 생산물의 성격과 복합성?혹은 수용자에 대한 그 의미나 매력에 대해 아무것도 말해주지 못한다.

사회과학| 2008.04.24| 4페이지| 1,500원| 조회(370)

패러다임, 전통적, 비판적, 실증주의적, 언론매체 이론

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미디어 결정론 개요 및 이론들

1. 미디어결정론의 개요? 미디어가 사회를 이끄는 견인차 역할을 한다(≒기술결정론)? 대표적 학자: 헤롤드 이니스, 마샬 맥루한? 미디어 결정론이 중요하게 대두되는 이유- 현실적 측면에서 새로운 미디어들이 개발, 보급 - 사회급변- 매스 미디어와 사회 또는 개인 간의 관계를 설명하는 거시이론으로서 충분한 설명력- 현재까지도 여러 학자들에 의해 재평가가 이루어지는 이론? 단점: 방법론적 엄밀성이 약함주요개념에 대한 조작적 정의 불분명변인 간의 연관성도 충분하지 않음경험적 증명이 쉽지 않음2. Innis의 미디어관? 이니스 그는 누구인가?!(헤롤드 이니스(1894-1952)-커뮤니케이션 학자이자 경제학자.)? 시간구속적 미디어- 원고,구두 커뮤니케이션…제한된 분배력을 가짐? 공간구속적 미디어- 인쇄매체, 전자매체…확장과 지배력을 가짐? 어떤 커뮤니케이션이 주도적이었는가에 따라 다른 형태의 제국 성립- 고대이집트는 시간을 통해 형성된 제국/로마는 공간을 통해 영속하게 된 제국- 이집트, 그리스, 로마…문어에 의한 엘리트 지배에 토대, 새로운 매체에 따른 다른 형태의 제국 성립- 시간적, 공간적 요소가 균형을 이뤄야 안정적인 사회시간 편향적 미디어공간 편향적 미디어- 진흙, 돌, 양피지(기록과 보존)- 내구성이 강함(지속적)- 운송이 용이하지 못함- 전통적으로 내려오는 종교적인 교리와 신념(dogma)의 지배를 촉진함- 종교성장을 촉진- 하향적인 정보전달 (top-down)- 축소된 영토- 구어중심(oral)의 문화- 윤리나 형이상학의 발전- 과거 지향성이 지배적- 종이, 파피루스(정보 교환과 대중매체의 효과적인 활용)- 내구성이 약함- 운송 및 전송이 용이함 (예:종이)- 국가 성장 및 발전을 촉진함(뉴스 및 의사 전달력 확대)- 대중여론형성으로 권력의 분권화- 상향적인 정보전달 (bottom-up)- 영토의 팽창- 문어중심의(writing) 문화- 과학기술의 발전을 촉진- 현실 및 미래 지향성이 지배적3. Mcluhan의 미디어관◎( 1911~1980 캐나다의 미디어 이론가이자 문화비평가 )1) 매체는 메시지다- 미디어는 그 자체가 메세지 라고 할 수 있다.전깃불은 미디어다.1) 전깃불이 켜져 있을 때, 우리는 신문을 읽을 수 있고 TV를 볼 수 있고 인터넷 서핑을 할 수 있다. 그러나 불이 꺼지면 그러한 모든 행위는 불가능하다. 따라서 중요한 것은 신문, TV, 인터넷과 같은 미디어의 내용이 아니라 전깃불 자체다.2) 따라서 김경용(1997: 78)은 맥루언이 커뮤니케이션의 내용보다 사람들이 의사소통에 사용하는 미디어의 성격이 사회에 더 큰 영향을 미쳤다는 점을 강조했다고 정리한다.2) 쿠텐베르크 시대와 지구촌[원시부족시대→ 구텐베르크시대→ 전자시대]? 원시부족시대: 문자이전의 사회, 즉각적 의사결정과 근거리 커뮤니케이션? 구텐베르크시대: 문자시대, 인쇄 매체의 발달로 선형적 사고와 개인주의? 전자시대: 신부족시대 or 지구촌 시대,의사결정이 빠르고 모자이크적 커뮤니케이션3) 핫미디어 VS 쿨미디어미디어 종류핫미디어쿨미디어영화,라디오만화, 인터넷,전화, tv정밀성↑,참여도↓정밀성↓,참여도↑4) 맥루한에 대한 비판▶ 영화와 TV가 모두 쿨미디어!▶ 논리적 설명이 부족하고 통찰력과 직관에 의존함으로써 비과학적.4. 미디어와 세대 차이미디어와 세대차이미국의 사회학자 “캐니 러버스” 『사람들이 어떤 매체를 지배적으로 이용하고 성장하였는가에 따라 의식이나 가치관, 윤리기준, 성취동기 등에 상당한 세대차이를 보인다』< 미디어 세대별 차이 >세대라디오 세대TV 세대컴퓨터 세대매체유소년기에 주로 라디오를 접한 세대유소년기에 주로 TV를 접한 세대비디오와 게임을 즐기면서 자란 세대관심사항인생의 목표, 성취동기 : 사회경제적 지위와 안정이상적 세계, 직장과 가정사이의 균형유지인터넷과 디지털 문화(싸이월드)회사에 대한 태도좁은 승진을 위해 노력하는 태도회사를 위해서라기 보다 개인의 성장과 경험의 폭 확대승진보다는 일 그 자체를 즐기기 위함, 고객만족 중시특 징변화에 대한 두려움모험, 참여적 경영방식과 팀워크인터넷 사용이 대중화됨에 따라 디지털 문화, 혹은 네티즌 문화⇒ 사이버 스페이스의 독특하고 독립된 문화가 만들어지고 있음.디지털 시대의 미디어 결정론 - 테크노폴리1. 개념:기술이 인간을 지배한다는 개념의 사회학 용어.2. 한때 불가능하였던 것들이 이제는 발전된 테크놀로지 덕택에 가능해지고 있음.도구를 사용하는 문화 → 기술주의 문화 → 테크노폴리3。미국의 닐 포스트먼(Neil Postman)-미국의 매체 생태학자.① 자신의 문명비평서 《테크노폴리》에서 처음으로 사용② 인류문화의 역사를 도구사용문화(tool-using culture)에서 테크노크(technocracies)를 거쳐 테크노폴리스(technopolies)로 바뀌어 온 것으로 봄

사회과학| 2008.04.24| 3페이지| 1,500원| 조회(1,423)

미디어, 맥루한, 테크노폴리, 결정론, 이니스

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기호학과와 과정학파의 비교(커뮤니케이션의 양대학파)

커뮤니케이션은 인간생활에서 필수적인 수단 내지는 활동 또는 행동의 하나로서, 특히 오늘알 매스미디어의 발달과 함께 더욱 증대되고 있다. 커뮤니케이션은 우리의 전생활을 포함하는 광범위한 범주로 인하여 그것을 한정짓는 관점또한 매우 다양하며 그 중에는 서로 상충되는 측면이 존재하는 것도 발견된다. 이글에서는 이러한 커뮤니케이션의 다양한 관점들 중에서 기호학파와 과정학파의 비교·분석을 통하여 커뮤니케이션에 대한 원활한 이해를 돕고자한다.Ⅱ. 기호학파와 과정학파기호학파(semiotic school)는 커뮤니케이션을 의미의 생산과 교환(production and exchange of messages)이라고 보는 학파이다. 이 입장은 메시지 혹은 텍스트가 의미를 만들어내기 위해서 어떻게 사람들과 상호 작용하는지에 주목한다. 즉, 우리 문화 안에서 커뮤니케이션 텍스트가 어떤 역할을 하는지에 관심을 둔다. 이 입장은 의미작용(signification)과 같은 용어를 사용하며, 오해가 발생한 상황을 반드시 커뮤니케이션의 실패로 간주하지 않는다. 왜냐하면 오해는 송신자와 수신자간의 문화적 차이에 기인할 수도 있기 때문이다. 이 학파에서 커뮤니케이션이란 결국 텍스트 연구와 문화 연구를 의미한다. 커뮤니케이션의 결과물(work)을 중점적으로 연구하는 경향이 있다. 사회적 상호 작용을 개인이 어떤 특정한 문화나 사회의 일원이 되는 과정이라고 정의한다.반면에 과정학파(process school)는 커뮤니케이션을 메시지의 전달(transmission of messages)이라고 인식한다. 이 입장은 송신자와 수신자가 어떠한 방식으로 메시지를 부호화하고 해독하는지, 또 전달자는 커뮤니케이션의 채널 및 미디어를 어떠한 방식으로 이용하는지에 관심을 둔다. 이 학파는 주로 커뮤니케이션의 효율성과 정획성의 문제에 관심을 둔다. 이러한 입장은 커뮤니케이션을 어떤 사람이 다른 사람의 행동이나 정신에 영향을 미치는 하나의 과정으로 정의한다. 이 학파에서는 의도한 것과 다른 효과가 나타났거나 의도한 만큼의 효과를 얻지 못했을 때 “커뮤니케이션이 실패했다”고 표현하면서 이 같은 실패가 일어난 이유를 해명하기 위해 커뮤니케이션의 각 단계를 고찰하게 된다. 커뮤니케이션 행위(act)를 중점적으로 연구하는 경향이 있다. 사회적 상호 작용을 한사람이 타인과 관계를 맺는 과정, 혹은 타인의 행위나 정신상태 또는 감정적 반응에 영향을 미치는 과정으로 본다.보다원활한 이해를 돕기위해 실예를 통해 두 관점을 비교하자면 만일 미국인 A와 한국인 B가 서신을 통하여 상호 커뮤니케이션을 한다고 가정할 때, 두사람이 상대방의 언어를 완벽하게 구사하지 못한다면 서로 상대방의 의도를 잘 못 파악할 우려가 있다. 예를들어 A가 ‘address 란 단어를 썼을때 실제로는 연설하다’란 의미였더라도 B는 학습 어휘량의 한계등으로 단순히 ‘주소’란 의미로만 받아들일 수도 있다는 것이다. 이때 기호학파는 작가는 텍스트만 제공하며 의미화과정은 독자에게 달려있다는 논지하에 텍스트의 다의미성을 강조하므로 이 상황을 반드시 커뮤니케이션의 실패로 받아들이지 않는다. 반면에 과정학파의 경우에는 의도했던 효과를 얻지 못했기 때문에 이러한 상황을 커뮤니케이션의 실패로 받아들인다.다른 경우를 들어 매스미디어를 통하여 탄핵에 대한 보도가 전파되고 그에 따른 대중들의 행태에 변화가 일어났을 때, 과정학파의 경우에는 이것이 의도했거나 아니면 의도하지않았거나에 따라 커뮤니케이션에 대한 평가가 상반되게 나타나지만, 기호학파의 경우에는 대중들의 변화를 의도했었는가 보다는 주어진 메시지에 대한 반응의 한 케이스로서의 의미가 더 강하게 나타난다.커뮤니케이션을 어떤 의도를 갖거나 어떤 효과를 기대하고 메시지를 전달하는 것으로 정의한 과정학파는 커뮤니케이션의 효율성과 정확성의 문제에 관심을 두었다. 이러한 관점은 특히 광고에서 많이 나타나는데 물건을 홍보하여 소비자의 구매를 목적으로 하는 광고의 목표는 커뮤니케이션의 효율성을 중시하는 과정학파의 이론을 설명하는데 좋은 예가 될 수 있다. 즉, 광고를 예로 들어 볼 때 과정학파에서는 상품의 정보를 소비자에게 어떻게 효율적으로 전달하여 소비자가 구매를 하게 할 것인가 라는 부분이 주요 관심사인 것이다. 이와는 달리 기호학에서는 광고를 분석할 때, 광고에서 보여지는 이미지―색, 모델, 모델의 시선이나 포즈, 상품의 위치―에 광고주가 부여한 메시지를 분석?해석하는 연구를 한다. 즉 기호학파에게는 광고로 인한 소비자의 상품 구매여부가 중요한 것이 아니라 광고 자체에 담겨져 있는 메시지의 해석과 분석이 중요한 것이다.좀더 단순한 예를 요즘 한 장인 17대 국회의원 선거운동에서도 찾을 수 있다. 선거운동에서 후보들은 지지를 호소하면서 연설회를 한다. 후보자들의 목적은 4월 15일에 있을 선거에서 국민의 표를 얻어 국회의원에 당선되는 것이며 이를 위해 국민들과 연설이라는 방법으로 커뮤니케이션 하고있는 것이다. 이 선거운동을 과정학파에서 연구할 때 주의 깊게 보는 것은 후보의 연설을 들은 국민들이 그 후보를 뽑았는가 하는 문제이다. 만약 A후보의 선거 유세장에서 열심히 연설을 들은 국민들이 모두 A후보를 뽑았다면 그 후보의 커뮤니케이션은 효과적으로 성공한 것이다. 그러나 연설을 들은 국민들이 A후보를 뽑지 않고 B후보를 뽑았다면 A후보의 커뮤니케이션은 실패한 것이다. 이러한 현상은 학교나 회사, 국가에서 이루어지는 캠페인에서도 똑같이 적용될 수 있다.이러한 해석은 앞서 말했듯이 광고에서도 일어난다. 광고회사 사람들은 광고주의 의뢰를 받은 상품의 이미지를 광고에 투영시키게 된다. 즉 광고 기획자가 상품을 표현하고자 하는 의미를 광고 속에 encoding하면 기호학자들은 이를 기호로 인식하고 문화를 바탕으로 하여 해석을 하게 된다. 여기서 중요한 것은 과정학파가 소비자의 상품구입 여부와 상품이미지의 효과적인 전달을 중요시한다면 기호학파는 광고 자체에 담겨진 메시지를 분석?해석하려 한다는 것이다.

자연과학| 2008.04.24| 3페이지| 1,500원| 조회(1,012)

매스미디어, 커뮤니케이션, 기호학파, 과정학파, 양대학파

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미디어의 개념(미디어 편향성, 미디어 양식과 역사관)

{목차Ⅰ.서론미디어 연구Ⅱ.본론1.미디어 개념2.미디어에 대한 관심3.미디어 편향성4.미디어 양식과 역사관1)마샬 맥루한2)월터 J. 옹3)닐 포스트먼5.맥루한에 대한 비평Ⅲ.결론Ⅰ. 서론어느 날 갑자기 컴퓨터가 나를 지배해 버렸다. 컴퓨터 좌판이 나의 글쓰기 감각을 바꾸어 버렸고 깜박거리는 커서와 모래시계가 나의 시간 감각을 변화시켰으며 수많은 사이버 공동체에 가입함으로써 나의 정체성은 사이버 공간에서 부유한다. 나는 사회 변화를 기술적 특성에 의거해 설명하는 단순한 기술결정론자를 비웃지만 거꾸로 기술은 비웃듯이 나를 점령해 버렸다.기술의 발전과 사회 변화에 대한 비관적, 낙관적 논의들은 대략 세가지 시각에서 전개되어 왔다. 첫 번째 시각은 미디어 기술을 수동적인 의미에서 회로로 바라보는 것이다. 이것은 미디어 기술에 담겨진 내용과 사회에 미치는 영향이 무엇인가에 초점을 맞춘다. 또한 정치, 경제, 사회, 조직, 이데올로기에 관심을 가진다. 두번째 시각은 미디어 기술을 언어로 파악해서 지각, 이해, 감성적 또는 행동적 반응을 유도하고 조작하는 미디어 기술의 방식이나 제작 기법에 주목한다. 세번째 시각은 미디어 기술을 환경(context)으로 바라보면서 사회적, 정치적, 경제적 변인으로서 미디어 기술을 강조한다. 미디어의 사회적 효과 추적에 연구 초점을 맞춘다. 미디어 기술을 환경으로 바라보는 대표적인 학자들은 맥루한, 옹, 닐 포스트먼 등이다. 환경으로서 기술은 생태학적 관점에서 바라보는 것이다. 즉 하나의 중대한 기술변화는 총체적 변화를 수반한다는 것이다. 자연 현상에서 하나의 변화가 완전히 새로운 환경을 만들어 내는 것처럼, 기술적 변화, 인쇄술, 기차, 텔레비전, 컴퓨터 등 단순히 더하느냐 혹은 빼느냐의 문제가 아니라 모든 것을 바꾸어 놓는다는 것이다. 이 과제에서는 미디어 기술을 환경으로 본 맥루한, 옹, 포스트먼을 중심으로 기술중심적 미디어 이론에 대해 살펴보도록 하겠다.Ⅱ. 본론1.미디어 개념맥루한은 모든 미디어를 인간이 지닌 재능의 심리적 또는 제시하고 있다. 이렇게 함으로서 대부분의 해석들이 주장하는 미디어 결정론적인 의미만을 단순히 우리에게 제시하고 있지 않는다.맥루한은 거기에서 멈추지 않는다. 그에 따르면, 미디어에 의해 창출된 새로운 인터페이스는 단순히 정보의 교환이 이루어지는 커뮤니케이션의 접촉점에 국한되지 않는다. 오히려 그것은 바로 그러한 접촉점을 통해 외부 세계에 대한 새로운 경험 양식을 확산시키는 구실을 한다. 맥루한의 표현을 직접 빌린다면미디어와의 상호작용을 통해 인터페이스 상에서 구성되는 모든 즉각적인 지각은 외부 세계를 내면화함과 동시에 새로운 방식으로 재창조해 내는 것이다.그러니까 이 논리에 따르면, 영화의 시대에 사는 사람과 텔레비전의 시대에 사는 사람은 서로 세상을 경험하는 방식이 다른 셈이다. 영화는 영화 나름의 질서로, 텔레비전은 텔레비전 나름의 질서로 사람들로 하여금 세상을 바라보게 만들테니 말이다.즉 "미디어는 마사지"라는 명제가 돌출되는 것은 바로 이 지점에서이다. 물론 여기에서 주의해야 할 것은 미디어는 메시지라는 명제와, 미디어는 마사지라는 명제가 서로 모순되는 것이 아니라는 점이다. 전자가 테크놀러지의 역사 전체를 아우르는 미디어의 보편적 일반 이론에 대한 것이라면, 후자는 텔레비전 이후의 시대에 도래하게 될 새로운 미디어에 대한 역사적인 조명이기 때문이다.닐 포스트먼은 마샬 맥루한의 ‘매체는 메시지다’라는 말에, ‘매체는 메타포다’라고 다시 말했다. 앞에서 보았듯이‘매체는 메시지다’라는 것은, 미디어가 인간의 인지구조·사회체계·인간관계 등을 특정 한 방향으로 이끄는 세계에 대한 독특하고 구체적인 서술임을 뜻하며 ,메시지를 담는 그릇인 미디어가 그 그릇 고유의 성질에 따라 문화 의식과 사회 전체에 영향을 끼친다는 것을 가리키는 말이다. 닐 포스트먼의 말도 그 맥락은 맥루한과 비슷하지만 미디어의 발달에 따른 문화구조 변화 양상을 부정적으로 보았다는 점에서 미디어의 발달에 따른 인지구조·사회체계·인간관계의 변화를 낙관적으로 바라본 맥루한과는 차이가 있다. 즉,‘메로 설명한다. 나르시스는 물속에 비친 자기 모습에 탐닉하여 에코의 목소리를 듣지 못한다. 맥루언은 이와 같은 나르시스의 도취상태를 자기 스스로 자신임을 지각하지 못하는 지각 마비 상태로 비유한다. 지각 마비란 특정 감각이 지나치게 확장되어 그 결과 그 감각이 단절되어 외화되어 externalized 버리는 상태이다. 물속에 비친 자신의 모습에 도취된 나르시스는 그 모습이 자기가 아닌 다른 사람으로 인식하는 ‘자기 단절(self-amputation)’을 경험하게 되는 것이다. 맥루언에 따르면, 이러한 지각 마비 상태는 마치 몽유병에 걸려 걷고 있는 것과 같다. 맥루언은 이와 같은 지각 마비 현상을 매체가 인간의 ‘감각 비율(sense ratio)’에 변화를 일으킨다는 메커니즘으로 구체화시킨다. 어떤 발명이나 기술이든 이런 것들은 우리의 신체를 확장하거나 자기 단절한 것인데, 이 같은 확장에서는 신체의 다른 기관이나 확장물들 사이의 새로운 결합 비율이나 새로운 균형 상태가 필요하게 된다. 예를 들어 우리는 텔레비전 영상이 불러일으키는 새로운 감각 비율이나 감각 폐쇄를 따르지 않을 수는 없다.오감의 비율이 특정 매체, 기술사용에 따라 달라지고, 특정 감각의 축소와 확대에 따라 인간 인식의 편향, 왜곡이 발생하게 된다. 예를 들면, 인쇄 매체, 회화, 사진과 같은 시각 중심적 매체에 집중적인 영향을 받으면 오감 중 시각의 비율이 높아진다. 특정 감각이 확대되고 마비되며 다른 감각은 상대적으로 낮아지거나 폐쇄되기도 한다. 즉 감각 상호간 균형 조절을 이루게 된다. 어떤 종류의 매체 사용에 의해 일어나는 감각 비율의 변화는 마치 스트레스에 대한 인체의 적응처럼 그것에 대한 적응 과정을 거쳐 새로운 비율을 형성하는 것이다. 감각 비율의 변화는 실제의 물리적 변화인 만큼, 어떤 감각 비율 관계에 근거하여 경험이 이루어지는가의 문제가 발생한다. 감각 비율의 관계는 곧 경험 방식을 결정하게 된다. 따라서 감각 비율의 변화는 지각 구조, 지각 틀의 변동을 일으킴을 의미한다. 매체이다.포스트만이 무엇보다도 주목한 미디어의 이데올로기적 편향성은 미디어가 무엇이 현실인지에 대한 개념을 구성하고 특정한 것에 가치를 좀 더 부여하며 특정한 태도를 확대시키는 세상을 분류하고 추론하는 틀을 제공한다는 것이다. 연필을 가진 사람은 모든 것이 리스트로 보이고 카메라를 가진 사람은 모든 것이 이미지처럼 보이며 컴퓨터를 가진 사람은 모든 것이 테이터처럼 보인다고 말하면서 포스트만은 우리가 사용하는 미디어가 우리의 세계관을 결정짓고 지식의 특성을 바꾸어 놓는다고 말한다.맥루한, 옹, 포스트만은 각 미디어의 상징적, 물질적 특성때문에 정보가 선택적 또는 특정한 스타일로 전달되고 또한 그럼으로써 우리의 지각과 이해에 영향을 미친다고 말한다. 그들은 기본적으로 미디어의 편향성, 기술 구조의 선택적 특성이 그것을 사용하는 우리의 의식, 사고, 표현에 자율적인 효과를 지닌다는 가정을 하고 있다.4. 미디어 양식과 역사관1) 마셜 맥루한맥루한은 인류의 역사를 커뮤니케이션 발달에 따라 다음과 같이 구분하였다.문자 이전의 시대: 언어에만 의존하던 구두 커뮤니케이션 시대문자 사용의 시대: 음소문자(알파벳)나 한자의 발명과 함께 이를 사용하던 수서시대활자 시대: 인쇄기 발명에 따라 개인주의가 발달하게 되는 선형적 문맥시대전자 미디어 시대: 전보로부터 시작된 전자 미디어가 주요 커뮤니케이션으로 등장한신 부족시대{주요 커뮤니케이션감성이성문자 이전 시대구두 커뮤니케이션복수감각형비논리적문자 사용 시대문자 커뮤니케이션시각단일형논리적활자 시대문자 커뮤니케이션시각단일형논리적전자 미디어 시대구두 및 문자복수감각형비논리적맥루한은 이러한 커뮤니케이션 수단의 발달이 인간의 감각 비율(ratio of sense)을 변화하게 함으로써 인간 커뮤니케이션의 본질을 다음과 같이 바꾸었다고 주장했다. 즉 인간이 언어에만 의존하던 구두 커뮤니케이션 시대에 있어서는 소리에 의해서는 청각을, 제스처에 의해서는 시각을 각각 활용함으로써 감각의 균형을 이루었다. 예를 들어 알파벳과 같은 표음문자가 등장하기 이전것이 분리되고 외적 객관적 세계와 떨어져 자신을 성찰하는 것이 가능하게 되었다. 이러한 가운데 인쇄술의 발달은 단어가 본래 텍스트적이었다는 감각을 강화하고 근대사회를 특징짓는 개인 사생활에 대한 감각을 발전시켰다고 한다. 옹이 문자문화의 특성을 검토하면서 지적하였던 흥미로운 사실 중의 하나는 문자가 쓰이기 시작했다고 해서 우리의 의식이나 무의식에 뿌리깊이 박힌 구어적 표현군이나 문화가 쉽게 없어지지 않았다는 것이다. 새로운 지배 미디어가 기존의 문화 내용을 뿌리째 바꾸어 놓기보다는 그 바탕 위에서 형성되어 나갔다는 점을 주목하고 있다. 컴퓨터 워드 프로세서, 전화, 라디오, TV에 의해 활자문화의 지배력이 약화되면서 형성된 제2의 구술문화는 공동사회의 감각을 키우고 현재의 순간에 집중한다든지 공식을 사용하는데 있어 옛것과 놀랍도록 닮았다고 한다. 정적이고 개인적으로 소유되었던 문자문화의 텍스트 개념이 와해되고 구어문화의 공동체적으로 행해지는 유동적인 텍스트 개념이 되살아났다는 것이다. 그러나 그것은 쓰기와 인쇄술의 사용효과에 기초한 본질적으로 좀 더 의도적이고 자의식을 가진 구술문화이다. 맥루한처럼 전자매체 문화가 구술문화의 많은 문화를 부활시켰다고 보지만 옹은 새로운 구술문화에 문자매체 문화의 잔존물이 남아 있다는 점을 지적한다. 맥루한의 (구텐베르그 갤럭시)를 부연설명한 듯한 인상을 주면서도 제2의 구술문화가 제1의 구술문화와는 달리 분석적이고 기술적이며 서사적인 활자문화에 의존한다는 점을 새로이 첨부한다. 변형된 구술문화인 제2의 구술문화에는 필사,활자의 시대의 개별화된 내향성이나 합리적 사고가 일부 남아있다. 제2의 구술문화는 혼성체 또는 통합체로서 새로운 커뮤니케이션 기술과 기존 기술의 문화적 효과가 변증법적으로 조화를 이루며 사회적 문화적 심리적 변화를 가져온다는 것이다. 옹의 이러한 시각은 맥락에 상관없이 단순하게 기술의 구조가 내용의 질 또는 수용, 반응의 질을 결정한다는 기술결정주의적인 역사관을 보여주기보다는 좀 더 복합적이고 덜 결정론적인 기다.

사회과학| 2008.04.24| 17페이지| 2,500원| 조회(985)

미디어, 맥루한, 편향성, 옹, 포스트먼

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