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[마케팅]할리 데이비슨(Harley Davidson) - Customer Loyalty를 통한 마케팅 성공 사례

..PAGE:1..PAGE:2목 차서 론주제선정 및 동기연구목적 및 방법본 론기업소개 및 역사할리데이비슨의 위기상황위기상황 이후의 할리데이비슨할리데이비슨의 위기 극복방안(4P분석)결 론결론 및 시사점..PAGE:3아메리카의 자유, 젊음, 낭만을 대변하는 Haley - Davidson할리 데이비슨은 650cc이상 중대형 bike의 세계 1위 업체고가(대당 1,100 ~ 3,500만원) 임에도 불구하고 지난 10년간 매출이 연평균 17.4% 증가전세계에서 모터싸이클 동호회가 운영되고 있음⇒ 세계적으로 혼다, 야마하, 스즈끼 등 알게 bike가 시장을 석권하고있는 상황에서 Haley - Davidson이 여전히 고객을 불러모으는이유는 무엇일까?주제선정 배경(1)..PAGE:4주제선정 배경(2)> 일본 모터사이클 업체는 60년대부터소형차 중심으로 미국시장 공략70년말부터 중대형(리터급)을 중심으로 미국시장 공략기존의 미국업체(할리 데이비슨)에심각한 타격을 입힘...PAGE:5연구의 목적기업의 제품에 대한 경험과 문화의제공으로 매니아 고객층을 형성하는 것이 글로벌 경영전략의,핵심요소中하나임을 강조하고자 함HD의再 반격전략과 해외시장 전략을 통해서..PAGE:6기업소개 및 역사● 할리 데이비슨의 소개- 현재 할리 데이비슨은 650cc 이상 중대형 모터싸이클의세계 1위 업체● 할리 데이비슨의 창립- 1903년 미국 밀워키에서 윌리엄 할리(William Haley)와아더 데이비슨(Arthur Davidson)이 첫 모델을 제작- 자전거를 좀더 편하게 타기 위하여 연구를 시작하면서 시초가 됨...PAGE:7할리데이비슨할리 데이비슨의 연간 매출..PAGE:8할리 데이비슨의 모터사이클 판매 현황Parts & Accessory..PAGE:9할리데이비슨의 진출 현황※할리 데이비슨은 현재 유럽, 북아메리카 아시아 오세아니아 그리고 기타 여러나라에 진출하고 있다...PAGE:10최근 진출한 나라(중국)[YTN뉴스 2006.04.09 04:40:34]고가의 미국제 오토바이 메이커인 할리 해외 진출을 위해 미국 정부에규제 완화를 요청했다. 할리데이비슨은 현재 엄격한 배출가스 기준과 90% 이상의 고관세율로 해외 진출에 어려움을 겪고 있다.할리데이비슨의 이같은 노력에 힘입어 베트남은 최근 대형 모터사이클 수입 규제를 철폐했고, 조만간 관세를 60% 이상 완화할 예정이다.할리데이비슨은 인도 시장에 더 큰 매력을 갖고 있는 것으로 알려졌다. 인도는세계 2위 모터사이클 시장으로 베트남에 비해 잠재력이 크기 때문이다.현재 할리데이비슨의 해외 매출은 총 매출의 20%를 차지하고 있다. 이는 전년도에 비해15% 증가한 수치로 전년 내수 매출 증가율은 4.2%에 불과했다. 이 때문에 할리데이비슨은 이른 시일 내에 해외 매출이 내수 매출을 앞설 것으로 예상하고 해외시장 진출에 집중하고 있다...PAGE:12할리 데이비슨의 엔진 변천사..PAGE:131900년대1910년대1920년대1940년대1950년대1930년대할리 데이비슨의 모델 변천사..PAGE:141960년대1970년대1980년대2000년대1990년대할리 데이비슨의 모델 변천사..PAGE:15할리 데이비슨의위기 상황..PAGE:16할리데이비슨社윌리엄 할리와 아더 데이비슨에 의해서 1903년 밀워키에 설립1909년 최초의 V-TWIN 엔진개발세계대전에서의 활약 약 20,000 여대의 할리 바이크참가->유명한 브랜드가 될 수 있었던 기초세계대전에서의 높은 평가를 발판 삼아 Bike시장에서 입지를 굳히게 됨(미국내 시장 점유율 75%)..PAGE:17혼다의 침략1958년 부터 미국 시장 조사 착수->초기 진입 실패50cc급 소형 모델의 성공 매출액 급성장1965년 22만대 이상의 바이크를 판매함으로써 미국시장에서 40% 이상의 시장 점유율 기록5.511.93.0Other16.616.34.8Yamaha7.917.210.3Suzuki22.110.710.2Kawasaki28.024.120.5Honda15.66.448.5Harley-Davidson/Buell4.3%13.4%2.7%BMW아시아/태평양유럽북아메리카회사 못함→50%이상이 불량품 판정혼다를 비롯한 일본업체들은소형바이크 시장에서의대성공을 바탕으로 중대형바이크시장에 진출할리 데이비슨..PAGE:21- 본빌스: MIT항공엔지니어링 스쿨을 졸업한 생산전문가.→ AMF사가 품질관리에 관심을 보이지 않자 본 빌스가 인수- 인수당시 시장범유율 3%.→ 도저히 회생의 기미 보이지 않음- 본 빌스는 미 의회에 일제 오토바이에 대해 높은 관세를 매겨줄 것을요청→ 이에 따라 (그당시) 현행 4%에서 45%로 관세율을 올리는 내용의법안이 의회에 통과됨..PAGE:22- 할리의 경영진들은 경쟁기업인 ‘혼다’를 방문→ 그들의 회사 분위기와, 경영기법에 감명을 받고 이를 적극적으로수용하기로 함- JIT(Just In Time)재고시스템과 MAN(Materials As Need)제도를 도입- ‘퀄리티 서클’제도 도입(레포트 참고)- 이외에 SOC(Statistical Operator Control)제도 채택,노사관계 회복에 노력, 품질과 새로운 제품 개발에도 노력 함...PAGE:23> 재고율 67% 감소> 생산성 50% 향상> 재작업률 2/3 감소> 단위당 불량률 70% 감소> 미 의회에 원래 계획한것보다 1년 빠른 1986년 12월에일본에 대한 관세를 해제해 줄것을 요청→ 경쟁에서 이길 수 있는 자신감 회복...PAGE:24- 최초 할리의 이미지는 길거리의 폭주족의 이미지→ 개선의 필요성 느낌.- 이에 따라, 로고의 사용의 남용을 막기 위해 라이센스 계약을 도입.→ 소매점에서 라이센스 상품의 인기가 높아짐- 소매점에서 판매되는 상품을 산 고객은 이어 할리의 오토바이까지구입하게 됨.→ 러비족(rubbies: the rich urban bikers)의 등장..PAGE:25- 러비족으로 새롭게 형성된 시장을 확장하기 위해 중량급 오토바이생산전략을 세움→ 이로 인해 초중량급 오토바이 시장의 1989년 시장점유율 60% 이어서1993년 63%를 기록.- 할리에게 러비족은 새롭게 도약할 수 있는발판을 마련해 주는 계기가 됨..PAGE:26- 할이로 인해 엔진공장을 세워 수요의 기대에 부응.시간이 지날수록 할리의 우상화가더 급속히 진행됨.(단위 : 백만달러)83.01,537199468.01,210199354.01,100199237.0940199138.3865199032.6791198927.2757198817.768519874.329519862.628719852.929419841.02541983-25.12101982순익매출년도174.01,763199718.41,2171993순익(백만달러)매출(백만달러)36.196.2199724.557.21993수출미국..PAGE:30‘ 수백 개의 기업들이 문을 닫았던 올 해 2001년에 할리의 매출은15% 상승해 33억달러에 이르고 수익은 26% 상승하여 4억 3,500달러에 이르는 것으로 평가되고 있다. 다른 기업들의 주가가 평균15% 하락한 반면, 2001년 할리의 주가는 40%나 상승했다. 1986년에 주식시장에 상장된 후 할리의 주가는 무려 15,000%나 상승했다.미국 산업계의 전설로 알려진 GE도 1986년 이래 주가가 1,050% 상승했다는 사실을 감안하면 참으로 놀라운 성장임에 들림이 없다. ’- 2002년 1월 7일 -..PAGE:31할리데이비슨의 위기 극복방안(4P분석)1. HOG 결성 및 운영2. 할리데이비슨의 인터넷 마케팅3. CEO 경영자 참여 마케팅4. 할리데이비슨의 교육 프로그램5. 이벤트(랠리) 및 광고Promotion고가격정책Price1. 해외시장 유통전략(Importer단계 / Dealer단계)2. 딜러십제도 도입Place1. 주요생산품(저성능전략, 특유의 배기음, 희소성)① 대형차시장을 겨냥한 리터급(10,000cc)이상의 모터싸이클② 중소형차 시장을 겨냥한 Buell의 모터싸이클2. 부속품 및 파생상품① 오토바이 개조를 위한 부속품 판매② 각종 악세서리 판매Product내 용구 분..PAGE:321. Product온라인정보 공유온라인정보 공유시험운행기회,딜러들을 통한 제품 설명신뢰도 구축온라인,오프라인온라인HOG를 통한 구전효과, 쇄신시켜야 하는 필요성에직면하였는데 이런 상황에서 선보인 새로운 소비자층을 겨냥한 상징적인 모델이다.이는 새로운 소비자들을 대상으로 자신들의 이미지를 최대한 살리며 그들이 원하는작고 가볍고 새련된 바이크를 적절히 내놓았을 뿐만 아니라 초급자를 위한 라이딩스쿨과 연계한 마케팅 또한 매우 성공적인 전략이었다...PAGE:34ⅱ) 부속품 및 파생상품① 오토바이 개조를 위한 부속품 판매진품 오토바이 부속품(오토바이용 가방&행낭을 비롯한 각종 오토바이 장식용품 및보안, 안전장치) 판매로 인해 세상에 나에게만 있는, 나만의 할리데이비슨을 만들어감으로써 온라인을 통해 소비자가 원하는 디자인과 원하는 부품으로 제작하는 맞춤식 오토바이를 제작/판매하고 있어 제품의 가치를 올리고 있을 뿐 아니라, 전략적으로 자사 제품의 소장가치를 증가시키기 위해 대외적으로 발표하는 것과는 달리 그 생산량을 조금씩 줄여 나감으로써 희소성을 높이면서 고급 명품의 이미지를 더욱 부각시키고 있다.② 각종 악세서리 판매할리데이비슨 바이크를 타는 사람들의 겉모습은 각양각색이지만 어떤 통일된 이미지를 갖고 있는데, 그 공통적인 이미지를 구축하는 상품을 할리데이비슨은 그들의 바이크와 그들의 충성심강한 호그들과 그들의 문화와 연결하여 마침내는 주요한 수입원을 창출하게 된 것이다. 이상의 상품들이 꾸준히 판매 되고 있는 이유는 제품들의 이미지와 그 사용 용도가 할리 데이비슨의 브랜드 이미지와 적합하기 때문이다. 특히맞춤식 제작을 위해 각종부품과 부속품들을 선보인 점은 다른 경쟁 업체와 차별화된할리 데이비슨만의 독특함이다...PAGE:352. Placeⅰ) 해외시장 유통전략(Importer단계 / Dealer단계)본사 주관의 직접마케팅-> 금융 및 렌털 서비스HOG와 Dealer, HD본사와 유기적인 관계유지를 통해, HOG를 마케팅의 첨병으로 활용수입상을 통한 수출단계일정구매수준, 시장점유 도달 전까지는 직접 마케팅 하지 않음간접마케팅 지속실시Dealer단계Importer단계..PAGE:36ⅱ) 딜러십제도 도 데이비

경영/경제| 2006.08.18| 50페이지| 2,000원| 조회(811)

할리 데이비슨, Harley Davidson, 위기극복, HOG, 호그

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[마케팅]할리 데이비슨(Harley Davidson) - Customer Loyalty를 통한 마케팅 성공 사례

목 차서론 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1? 주제선정 및 동기 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1? 연구목적 및 방법 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1본 론 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2? 기업소개 및 역사 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2? 할리데이비슨의 위기상황 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 13? 위기상황 이후의 할리데이비슨 ?????????????????????????????????????????????????????????????????? 16? 할리데이비슨의 위기 극복방안(4P분석) ?????????????????????????????????????????????????? 23결 론 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 35? 결론 및 시사점 ???????????????????????????????????????????????????????????자재, 로지스틱스2. 수요의 창출 : 딜러 관리 마케팅 소비자를 위한 이벤트3. 본사의 스태프 기능이들은 최소 1개월에 한번 모여 개선, 신사업 등을 위한 아이디어를 획득, 분석하고 결정한다. 프로젝트나 태스크 포스 팀으로는 이런 경영목표를 달성할 수 없었기 때문에 공식적조직으로서의 포럼 역할을 수행하는 커미티를 결성한 것이다.● 현재 할리 데이비슨의 해외 진출 현황● 할리 데이비슨의 최근 진출한 시장- 중 국 -할리 데이비슨, 중국 시장에 진출[YTN뉴스 2006.04.09 04:40:34]고가의 미국제 오토바이 메이커인 할리 데이비슨이 베이징에 대리점을 열고 공식 영업 활동에 나섰습니다. 미국 위스콘신 밀워키에 본부가 있는 할리 데이비슨사는 지난 2001년 중국이 세계 무역 기구 WTO에 가입하고 세금 등 무역 장벽을 낮춘 뒤부터 중국 진출을 추진해왔습니다. 그러나 베이징과 상하이 등 대부분의 중국 대도시들이 도심 지역 오토바이 운행을 금지하거나 오토바이 등록 접수를 중단하는 조치를 취해 중국 시장 진출에 어려움을 겪어왔습니다. 할리 데이비슨의 오토바이는 대당 가격이 천만원에서 삼천만원까지 하는 고가의 오토바이로 중국 시장에서 어느 정도 영업 이익을 올릴 지 관심을 끌 전망입니다.- 인 도 ? 베 트 남 -할리데이비슨, 中 이어 인도 진출[머니투데이]해외 매출 확대를 모색하고 있는 대형 모터사이클 제조업체 할리데이비슨이 지난 4월 중국 시장에 진출한 데 이어 이번엔 인도와 베트남을 타깃으로 정했다.29일 월스트리트저널보도에 따르면 할리데이비슨 대표자들은 최근 인도와 베트남을 방문, 정부 측 관계자를 만나 할리데이비슨의 자국 진출 문제를 논의했다. 이와 함께 할리데이비슨 밀워키 본사는 원활한 해외 진출을 위해 미국 정부에 규제 완화를 요청했다. 할리데이비슨은 현재 엄격한 배출가스 기준과 90% 이상의 고관세율로 해외 진출에 어려움을 겪고 있다. 할리데이비슨의이 같은 노력에 힘입어 베트남은 최근대형 모터사이클 수입 규제를 철폐했고, 조만간 관세를 60% 이상 을 할 수있었다. “먼저 Harley-Davidson은 시장 점유율을 고수하기 보다는 수익률을 지키려고 할것이다. 따라서 시장점유율을 지키기 위해서 가격을 내리기보다는 시장을 Honda에게 내주더라도 대형바이크에서의 가격을 유지하려고 할 것이다. 또한 Harley-Davidson은 소비자들이 자사에 대해 가지고 있는 브랜드 선호도를 믿고 있었기 때문에 Honda와 같은 일본 기업들을 대형바이크시장에서 위협적인 존재라고는 생각하지 않을 것이다. 그리고 설령 Harley-Davidson이 적극적으로 대항하여 일본 기업들의 진출을 억제하려고 하더라도,현재의 재무상태가 불량하기 때문에 장기간 동안 가격인하를 유지하지는 못할 것이다.”이와 같은 판단 하에 혼다는 마음 놓고 소형바이크시장에 진출하여 할리 데이비슨과 격돌을 벌일 수 있었다.3. 혼다의 위협에 대한 할리데이비슨의 대응? 그렇다면 아무런 변화가 없을 것 같던 미국 바이크 시장에 혼다가 쳐들어왔을 때 할리의 반응은 어떠했을까? 할리 데이비슨은 처음엔 아무 반응을 보이지 않다가 뒤늦게 대응전략을 세웠지만, 그때는 너무 늦었다. 할리 데이비슨은 풀사이즈 바이크 시장에서는 자사가 세계 최고라고 생각하고 혼다가 미국 바이크 시장에 깊이 침투해 들어올때까지 자기만족에 빠져 있었다. 할리의 경영진은 혼다가 경량급 바이크로 미국 시장에 진출하려는전략을 큰 위협으로 느끼지 않았다. 그러나 후에 할리는 혼다의 현상이 일시적인 것이 아니고 시장을 좌우하는 새로운 요소로 작용할 것이라는 사실을 깨달았다. 그리하여 할리데이비슨은 1960년 이탈리아의 Aemermacchi사의 주식 반을 사들여 인수를 한 후, 유럽에서 소형의 단기통 모터사이클을 생산하게 된다. 그러나 소형바이크 시장은 할리 데이비슨이 장악하고 있던 대형 바이크 시장과는 성격이 다른 시장이었다. 특성상 값싸고 오래가는 내구성이 강한 제품이 시장에서 경쟁력이 있을 수 밖에 없는 시장이었지만 할리 데이비슨은 이 시장에서도 그들의 전통적인 방식의 입각한 바이크를 생산했다. 데, 이는 V트윈 엔진을 장착하여 최고시속 150마일까지 달릴 수 있는 대형 오토바이였다. 1991년에 이르러 할리는 4,500 ~ 15,000달러에 이르는 20여종의 모델을 생산하게되었다.러비족 덕분에 할리는 1989년 초중량급 오토바이 시장의 60%정도를 장악하며 업계의 최강자 자리를 되찾았다. 1993년 1사분기에 그 시장의 점유율은 63%로 상승했다.러비족이 할리 데이비슨에게 얼마나 중요한 고객인지, 어떤 직업을 가진 사람들이 이들고객에 포함되어 있는지 1990년 《윌스트리저널》은 상세히 보도하고 있다.‘오늘날 할리 데이비슨 오토바이를 구입한 사람들 3명 중 1명은 전문직 종사자이거나 기업의 고위 간부들이다. 이들 구입자 중 60%는 대학을 졸업했는데, 이 비율은 1984년에 비해 45%나 증가한 것이다. 이들 고객의 평균연령은 35세이고 이들의 가구당 평균소득은 5년 전 3만 6천달러에서 4만5천 달러로 현저하게 상승했다.’1989년에 빌스는 CEO 자리를 할리 데이비슨 오토바이본부의 COO로 일했던 리처드 티얼링크에게 물려준다. 그러나 완전히 사업에서 손을 뗀 것은 아니었고, 이사회 회장으로물러났다. 빌스는 할리가 부활하는 데 결정적인 역할을 했다. 특히 그는 오랫동안 이 회사의 특징이었던 내부생산에서 벗어나는 전략을 채택했다. 1993년에 할리 데이비슨은 또 다른 고민에 빠졌는데, 그것은 성공으로 인해 야기된 즐거운 비명이었다. 공급이 수요를 따라가지 못하는 현상이 발생한 것이다. 매장을 찾은 고객들은 텅 빈 진열장만 보고 발길을돌려야 했다. 새 오토바이를 사려면 적어도 6개월 이상은 기다려야 했고, 당장 갖고 싶은사람들은 오토바이 관련 잡지에 실린 일종의 암시장에서 10% 이상 프리미엄을 주고 오토바이를 구입해야 했다.미국에 있는 600여군데 할리 데이비슨 딜러들 중 일부는 이 텅 빈 매장을 보고 고객들이등을 돌려 몇 십 년 전에 그랬던 것처럼 수입품을 찾이 않을까 걱정하기 시작했다. 그러나많은 딜러들은 본 빌스와 할리 데이비슨이 브랜드 로열티를최대한 살리며 그들이 원하는 작고 가볍고 새련된 바이크를 적절히 내놓았을 뿐만 아니라 초급자를 위한 라이딩 스쿨과 연계한 마케팅 또한 매우 성공적인 전략이었다. 라이딩 스쿨의 라이더들에게 부웰 블래스트는 현재까지 아주 적합한 모델로 평가받고 있다.ⅱ) 부속품 및 파생상품① 오토바이 개조를 위한 부속품 판매? 진품 오토바이 부속품(오토바이용 가방&행낭을 비롯한 각종 오토바이 장식용품 및 보안, 안전장치) 판매로 인해 세상에 나에게만 있는, 나만의 할리 데이비슨을 만들어 감으로써 온라인을 통해 소비자가 원하는 디자인과 원하는 부품으로 제작하는 맞춤식 오토바이를 제작/판매하고 있어 제품의 가치를 올리고 있을 뿐 아니라, 전략적으로 자사제품의 소장가치를 증가시키기 위해 대외적으로 발표하는 것과는 달리 그 생산량을 조금씩 줄여 나감으로써 희소성을 높이면서 고급 명품의 이미지를 더욱 부각시키고 있다.② 각종 악세서리 판매? 악세서리 품목오토바이 전용복장 (남성용, 여성용, 어린이용)-자켓,장갑,헬멧,보안경,부츠,난방기구,방수기구,조키,셔츠,가죽바지,바지등각종 악세서리 및 가정용/소장품- 두건, 스카프, 벨트, 버클, 모자, 열쇠고리, 라이터, 개인용 외피, 배지, 지갑, 손목시계- 여행용 머그컵, 머그컵, 유리잔, 와인잔, 강장제, 오프너, 탁상시계, 키체인, 머니클립, 저금통? 현재 할리데이비슨에 두 번째로 많은 수익을 가져다 주는 것이 바로 바이크가 아닌 의류나 장신구 등과 같은 악세서리 판매수익일 만큼 이 부분에 있어서의 그들의 성공은 주목할 만 하다. 또한 악세서리류의 성공의 원동력은 바로 할리데이비슨 만의 독특한 문화에 힘입은 바 크다. 할리데이비슨 바이크를 타는 사람들의 겉모습은 각양각색이지만어떤 통일된 이미지를 갖고 있는데, 그 공통적인 이미지를 구축하는 상품을 할리 데이비슨은 그들의 바이크와 그들의 충성심강한 호그들과 그들의 문화와 연결하여 마침내는 주요한 수입원을 창출하게 된 것이다.이상의 상품들이 꾸준히 판매 되고 있는 이유는 제품들의 이미지와 그 사용 목표는

경영/경제| 2006.08.18| 38페이지| 2,000원| 조회(1,204)

위기 극복, 할리 데이비슨, Harley Davidson, HOG, 호그

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