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재무분석(LS전선, 대한전선)

Financial Analysis과 목 명재무분석(80)담당교수팀 명무 한 도 전팀 원제 출 일06. 12. 22(금)순 서1. 분석기업의 개요2. 요약 재무제표3. 비율분석가. 산업평균과 비교분석나. 최근 3개년간 추세분석4. 종합적 비율분석가. ROI(ROA, ROE)분석 : 악화/개선의 원인분석나. 지수법 분석 : 월/트랜트 지수법5. 기업의 부실 예측가. 알트만 Z-Score모형/Z'-Score 모형나. 금융(은행)감독원의 판별모형6. SWOT분석가. 내부분석을 통한 강점과 약점나. 외부분석을 통한 기회요인과 위험요인7. 기업 분석결과Ⅰ. 대한전선 기업정보━━━━━━━━━━━1. 기업 연혁구 분내 용비고70년대이전1955? 대한전선 창립1957? 플라스틱 전력 케이블 생산1958? PVC 피복전선 생산1968? 기업공개1970년대1970? 야전용 통신선 국내 최초 생산1974? UL 및 CSA 규격 인증 국내 최초 획득1977? 광통신케이블 개발? 적산전력량계 생산 100만대 돌파1980년대1981? 원자력 발전소용 케이블 국내 최초 생산? 통신케이블 이란, 말레이시아에 수출1986? 비닐절연전선, TV 수신용 고주파동축케이블 KS 표시허가1988? 해저용 광케이블, 누설동축케이블 개발1989? 응급용 광케이블, 154kV OF케이블 접속자재 개발 완료1990년대1993? 전선부분 적산전력량계 ISO 9001 인증 국내최초 획득1994? 스테인리스 스틸 사업 시작1995? 스테인리스 스틸부문 ISO 9002인증 획득1999? SkyTel사 설립(몽골)2000년대2000? UTP 케이블 UL 및 KS 규격 인증 획득2001? ISO 14001 환경경영시스템 인증 획득2002? (주)무주리조트 인수2003? 평택화력발전소 구내 345kV XLPE 지중송전선로 준공2004?(주)쌍방울 인수2005? 해외전환사채 1억 6000만 달러 발행? 태양광발전 전문업체, 대한테크렌 설립? 합작법인 ㈜TMC 설립, 천안 선박용전선 공장 준공? ㈜한국렌탈 인수2. 주요업종959776828890수 출689575798565합 계1,6481,3511,6261,455통신선내 수374363517468수 출138138155230합 계512501672698권 ?선내 수453379수 출473952183합 계924255262상 ?품?-내 수1,9601,5532,0521,461수 출638612777178합 계2,5982,1652,8291,639공 ?사?-국 내154151215196해 외19610916529합 계350260380225기 ?타?-내 수26117257168수 출345521합 계29517312189소 ?계 ? ?내 수5,1043,4874,7644,048수 출8,0885,4037,5277,321합 계13,1928,89012,29111,369스 텐레 스부 문제 ?품-내 수1,9551,5572,0242,531수 출8529791,2391,925합 계2,8072,5363,2634,456상품외-내 수136139178178수 출111126합 계137150190184소 ?계 ? ?내 수2,0911,6962,2022,709수 출8539901,2511,931합 계2,9442,6863,4534,640기 타부 문제 ?품계전내 수53488351수 출----합 계53488351상품외사옥임대내 수27354651수 출----합 계27354651소 ?계 ? ?내 수8083129102수 출----합 계8083129102합 계내 수7,2755,2667,0956,859수 출8,9416,3938,7789,252합 계16,21611,65915,87316,1115. 시장점유율 및 마케팅 전략가. 시장점유율 (단위 : 억원)구 분대한전선LS전선가온전선매출액%매출액%매출액%2005년15,87334.7624,80054.324,98310.922004년16,11136.2124,28754.584,0969.212003년12,46135.4919,39755.243,2579.27※ 상위 3개사의 매출액기준으로 비교하였음나. 마케팅 전략(1) 수주정책(가) 고부가가치 제품에 대한 적극적인 마케팅율 (%)구 분'06년 3분기200520042003대한전선95.3084.84137.91147.73LS전선121.37112.31103.0093.53산업평균-94.9596.58119.38※ 분석 : LS전선의 부채비율이 점차 커지고 있는 추세에 있는데 단기부채에서는 매입채무의 비중이 높아지고 장기부채에서는 회사채의 발행비중이 높아진 결과로 산업평균에 미치지 못하기 때문에 개선의 필요성이 있다.마. 고정비율 (%)구 분'06년 3분기200520042003대한전선97.17106.54156.52165.92LS전선141.73144.13139.82139.40산업평균-109.38114.72137.63※ 분석 : 대규모 설비를 필요로 하는 사업의 특성상 자기자본만으로 고정설비를 확장하는데 어려움이 있어 산업평균 자체가 높은 수준. 그러나 LS전선은 산업평균치 보다도 높은 수준으로 자금의 차입을 통한 고정자산에 투자하는 경우가 많음을 보여 줌바. 고정장기적합률 (%)구 분'06년 3분기200520042003대한전선7074108107LS전선98.93105.51106.86106.13산업평균-82.2789.54101.442. 수익성 지표가. 매출액영업이익률 (%)구 분'06년 3분기200520042003대한전선3.011.334.736.09LS전선3.363.403.885.17산업평균-5.75.675.75※ 분석 : 영업이익이 매출액에서 차지하는 비중을 나타내는 지표로 두 기업모두 산업평균에 미치지 못하는 모습이다. 대한전선은 상품 매출원가가 약 1300억 가량 늘어나며 05년에 영업이익이 대폭 감소하였다. 상품판매에 있어서 마진률을 조정할 필요가 있다.나. 매출액 순이익률 (%)구 분'06년 3분기200520042003대한전선4.729.172.783.47LS전선6.474.574.853.01산업평균-5.887.031.21※ 분석 : 대한전선의 당기순이익(영업외수익)의 증가로 05년도에 매출액 순이익률이 크게 증가하였으나 진로채권이익의 영향으로 지속적인 것으로 볼 수 없음.다. 매출액 총인 성과를 기대하기는 어렵다.다. 활동성 부문재고자산의 증가로 재고자산회전율은 LS전선이나 산업평균치에 비해 떨어지지만 나머지 비율은 비슷한 수준으로 나쁘다고 볼 수 없고, 매입채무회전률은 두 배 이상 높은 수준으로 이러한 매입채무 회전률을 줄여 투자기회를 확대하는 경영전략을 채용 할 수 있다.라. 성장성 부문외형적으로 안정되고 꾸준한 성장세를 보이고 있으나 3년간 동(銅)가격의 계속된 상승으로 주 수익원인 전선분야의 수익성이 악화되어 질적 측면의 성장은 이루어 지지 못한 것으로 파악된다.Ⅳ. 종합적 비율분석━━━━━━━━━━1. ROI 분석가. ROA (%)구 분'06년 3분기200520042003대한전선4.268.862.782.85LS전선5.284.795.683.18※ 총자산으로 순이익을 얼마나 올렸나를 보여주는 수치. 대한전선의 경우 영업이익의 감소와 부채의 증가로 총자산이 증가하여 낮은 수준을 유지하였으나 05년 영업외수익의 증가로 ROA가 크게 증가. LS전선의 경우 전선업계 1위로 꾸준한 수준을 유지하고 있으나 05년에는 유동, 고정부채를 차입하여 고정자산(투자자산)에 투자함으로서 자산이 증가하여 ROA가 감소나. ROE (%)구 분'06년 3분기200520042003대한전선8.1118.396.756.87LS전선11.469.9611.276.15산업평균-4.334.002.38※ 두 기업의 ROE는 업계평균보다 높은 수준으로 전체적으로 ROA의 추이와 비슷하다.2. 지수법(Index Method) 분석가. Wall 지수법(1) '05년(가) 대한전선구 분가중치표준비율실제비율관계비율평점유동비율25%121%193.94%159.67%39.92%부채비율25%112%84.84%131.92%32.98%고정비율15%122%106.54%114.60%17.19%매출채권회전률10%6.296.82108.43%10.84%재고자산10%11.37.9370.18%7.02%고정자산10%2.21.5771.36%7.14%자기자본5%2.812.0071.17%3.56%※ 총 평점 : 11.1148.82%139.40%106.76%10.68%재고자산회전률0.26.276.31100.64%20.13%매출채권0.112.2514.92121.80%12.18%매입채무0.151.791.4581.01%12.15%고정자산0.22.572.0579.77%15.95%※ 총 평점 : 100.10%※ 분 석 - 월 지수법은 정태 비율(유동성과 안정성)에 비중을 둔 지수로서 대한전선의 경우 100이하에 머물다 05년을 기점으로 고정비율과 유동비율의 상승, 부채비율의 하락을 계기로 유동성과 안정성이 크게 증가함에 따라 불량단계에서 양호 단계로 상승하였다. 반면에 LS전선의 경우 100이상을 유지해 오다 05년도에 부채비율의 증가와 산업평균 부채비율의 하락으로 인해 100이하의 불량 단계로 떨어졌다. 이 비율의 증가를 위해서 정태비율의 증가가 필요하다고 하겠다.트랜트 지수법은 동태비율에 비중을 둔 지수로 월지수법과 비율은 조금씩 다르나 두 기업의 경우 월지수법과 비슷한 추세를 보여준다.Ⅴ. 기업의 부실 예측━━━━━━━━━━1. 기업 판별점수(알트만 Z-Score 모형)가. 대한전선(1) 항목1 (단위 : 백만원)구 분200520042003총자산1,680,3201,602,5601,624,681운전자본344,768-79,339-70,739이익잉여금294,723168,426143,162영업이익21,10976,22475,845자기자본시장가치957,291334,240230,247총부채771,257928,955968,852매출액1,587,3201,611,1201,246,135(2) 항목2구 분200520042003단기유동성0.246215959-0.059409195-0.05225유보이익의 크기0.2455557270.147137330.123364자산수익률0.0414562110.1569608630.154054장기지급능력0.7447253720.2158812860.14259총자산회전률0.9446533991.0053414540.767003합계2.2226066681.4659117371.134762

경영/경제| 2007.04.17| 28페이지| 2,000원| 조회(705)

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Management2006. 12. 6(수)무 한 도 전Analysis차 례기업정보 요약 재무제표 비율분석 종합적 비율분석 기업의 부실예측 SWOT 분석 종합평가1. 대한전선 기업정보주업종 : 절연 금속선 및 케이블 제조업 부업종 : 열간 압연 및 압출제품 제조업 사업부분별 정보사 옥적산계기류-스텐레스강판--통신선전력/절연선나선/권선품 목18.12,944소 계0.8137상품외17.32,807제 품스텐레스부분81.413,192소 계4645기 타162,598상 품3.251210.21,648487,789제품전선부분0.227기 타10016,216합 계0.580소 계0.353제 품기타부분비율(%)매출액매출유형사업부분2. 주주구성(지분율)16.9%5.8%27.6%49.7%2006기타 : 소액주주(계)㈜삼양금속개인 : 설윤석`개인 : 설윤성3. 시장점유율 및 마케팅 전략19,39724,28724,800매출액LS전선35.4936.2134.76%12,46116,11115,873매출액대한전선가온전선9.273,25755.242003년9.214,09654.582004년10.924,98354.322005년%매출액%구 분시장 점유율 단위 : 억원마케팅 전략 • 수주정책 - 고부가가치 제품에 대한 적극적인 마케팅으로 수익성 제고 - 해외시장 다변화 전략 추진으로 수주증대 • 제품정책 - 토털서비스시스템을 구축해 고객만족 실현 - 시장환경과 고객 Needs 변화에 대응한 신제품의 신속한 개발과 상용화4. 요약 재무제표대한전선 단위 : 백 만원655,829673,605909,062978,369자본총계△23,190△30,678△417△16,344[자본조정]143,162168,426294,723349,582[이익잉여금]353,418353,418353,418353,418ㆍ재평가적립금82,43982,439151,299177,303ㆍ자본준비금435,857435,857504,717530,721[자본잉여금]100,000100,000110,039114,410[자본금]968,852928,955771,25713[고정부채]607,242627,596367,004557,525[유동부채]1,624,6811,602,5601,680,3201,910,707자산총계999519688631ㆍ무형자산574,748555,111488,438432,674ㆍ유형자산512,431498,673479,422517,393ㆍ투자자산1,088,1781,054,303968,548950,698[고정자산]133,390162,311237,792259,994ㆍ재고자산403,113385,946473,980700,015ㆍ당좌자산536,503548,257711,772960,009[유동자산]2003년2004년2005년06년 3분기구 분4. 요약 재무제표(계속)LS전선 단위 : 백 만원977,6971,113,2041,162,1931,256,960자본총계Δ56,285Δ13,524Δ48,652Δ63,245[자본조정]336,416426,546510,655620,015[이익잉여금]378,668377,757377,757377,757ㆍ재평가적립금157,898161,425161,433161,433ㆍ자본준비금536,566539,182539,190539,190[자본잉여금]161,000161,000161,000161,000[자본금]914,4201,146,6541,305,2281,525,552부채총계306,572343,410425,403543,759[고정부채]607,848803,244879,825981,793[유동부채]1,892,1172,259,8582,467,4212,782,512자산총계38,27838,31372,26873,340ㆍ무형자산843,649847,842859,213872,213ㆍ유형자산481,004670,364743,558835,906ㆍ투자자산1,362,9311,556,5191,675,0391,781,459[고정자산]144,675169,073203,899247,733ㆍ재고자산384,511534,266588,483753,320ㆍ당좌자산529,186703,339792,3821,001,053[유동자산]2003년2004년2005년2003년2004년2005년06년 3분기구 분43,26844,841145,49376,539당 기 순 이 익62,25964,481202,750102,777경 상 이 익75,84576,22421,10948,862영 업 이 익1,246,1351,611,1201,587,3201,621,638매 출 액2003년2004년2005년06년 3분기구 분58,330117,830113,266138,586당 기 순 이 익77,112147,522160,173159,520경 상 이 익100,33294,25484,25971,930영 업 이 익1,939,6622,428,6962,479,9762,141,402매 출 액LS전선 단위 : 백만원4. 요약 재무제표(계속)대한전선 단위 : 백만원228361Ⅲ. 차기이월이익잉여금16,500121,0004. 별도적립금-5113. 자사주처분손실준비금당기 및 전기 : 500원(20%))(주당배당금(률)(보통주)19,19621,679가. 현금배당19,19621,6792. 배당금1,9192,1671. 이익준비금37,616145,359Ⅱ. 이익잉여금처분액44,840145,4923. 당기순이익(-)380-2. 지분법적용회사의 잉여금변동(-)6,6152281. 전기이월이익잉여금37,844145,721Ⅰ. 처분전이익잉여금금 액금 액2004년2005년과 목4. 요약 재무제표(계속)LS전선 단위 : 백만원121173Ⅳ. 차기이월이익잉여금81,60085,2874. 시설적립금36,90023,0003. 연구및인력개발준비금(주당배당금(율): 보통주 : 당기 1,000원(20%)전기 1,000원(20%))29,15729,227가. 현금배당29,15729,2272. 배당금3,7003,7001. 이익준비금151,357141,214Ⅲ. 이익잉여금 처분액151,478141,387합계33,50028,0001. 연구및인력개발준비금33,50028,000Ⅱ. 임의적립금등의 이입액117,830113,2662. 당기순이익1481211. 전기이월이익잉여금117,978113,387I. 처분전이익잉여및 안정성 지표)대한전선LS전선산업평균당좌비율5. 비율분석 (유동성 및 안정성 지표)대한전선LS전선산업평균자기자본비율고정비율고정장기적합률5. 비율분석 (유동성 및 안정성 지표)대한전선LS전선산업평균매출액 영업이익률매출액 순이익률5. 비율분석 (수익성 지표)대한전선LS전선산업평균매출 총이익률매출액대비 판관비 비율5. 비율분석 (수익성 지표)대한전선LS전선산업평균자기자본 순이익률5. 비율분석 (수익성 지표)대한전선LS전선산업평균총자산 회전률매출채권 회전률5. 비율분석 (활동성 지표)대한전선LS전선산업평균재고자산 회전률고정자산 회전률5. 비율분석 (활동성 지표)대한전선LS전선산업평균자기자본 회전률매입채무 회전률5. 비율분석 (활동성 지표)대한전선LS전선산업평균매출액 증가율영업이익 증가율5. 비율분석 (성장성 지표)대한전선LS전선산업평균당기순이익 증가율총자산 증가율5. 비율분석 (성장성 지표)대한전선LS전선산업평균주가이익비율(PER)주가순자산비율(PBR)5. 비율분석 (주가관련 지표)대한전선LS전선산업평균5. 대한전선 재무비율분석 총평유동성 및 안정성 부문 대한전선은 05년 대규모의 영업외 수익의 발생을 통해 풍부한 유동성을 확보하게 되었고 이익잉여금 등이 크게 증가함으로서 재무건전성이 눈에 띄게 좋아졌다. 수익성 부문 매출액이 늘었으나 그 중 매출원가가 같이 상승하여 매출 총이익률은 오히려 감소 하였다. 당기순이익이 크게 증가하였지만 영업이익이 아닌 영업외수익의 증가로 인한 것으로 지속적인 성과를 기대하기는 어렵다. 활동성 부문 재고자산의 증가로 재고자산회전율은 LS전선이나 산업평균치에 비해 떨어지지만 나머지 비율은 비슷한 수준으로 나쁘다고 볼 수 없고, 매입채무회전률은 두 배 이상 높은 수준으로 이러한 매입채무 회전률을 줄여 투자기회를 확대하는 경영전략을 채용 할 수 있다. 성장성 부문 외형적으로 안정되고 꾸준한 성장세를 보이고 있으나 3년간 동(銅)가격의 계속된 상승으로 주 수익원인 전선분야의 수익성이 악화되어 질적 측면의 성장은 이루어 지지 못한 것으로 파악된업평균6. 종합적 비율분석 (지수법 분석)대한전선LS전선Wall 지수법Trant 지수법7. 기업의 부실 예측Z-Score 모형2005년2004년2003년구 분1.8171.7521.717LS전선2.2231.4661.135대한전선Z값대한전선LS전선7. 기업의 부실 예측(계속)금감원의 판별모형-3.547-1.3844-0.7756대한전선A군B군B군2005년2004년2003년구 분A군A군B군LS전선-1.752-1.7578-1.334D값대한전선LS전선영업외적인 투자 성과의 실현이 영업현금흐름 감소를 상쇄하면서 유동성 증가와 차입금 감소 높은 유동비율로 현금흐름의 안정 풍부한 여유자금으로 신규 사업 확장이나 투자의 자금 확보 높은 유동성과 안정성으로 추가 자금조달 용이강 점 (Strengths)8. SWOT 분석원자재 가격의 급격한 상승 이미 성숙되어 사양산업으로 평가 받는 전선 산업 LS전선의 시장지배력 확대 전략으로 인한 상대적 지배력 약화위 협(Threats)수익의 대부분이 영업외 수익 주 영업영역에서의 낮은 재고자산 회전률 사업영역 다각화로 인한 위험의 증가약 점 (Weaknesses)부가가치가 높은 광케이블 산업 세계적인 스테인레스 수요 증가 레저 관광 산업의 밝은 전망기 회 (Opportunities)9. 종합평가경영자 입장 - 사업가치 극대화를 통한 주주가치 극대화 전략 - 고부가가치 사업영역 강화 - 정체된 분야(전선사업)은 기업의 성장동력을 찾고 주주이익 극대화를 위한 포트폴리오 구성 추진 - 그룹차원에서 다양한 사업분야로의 진출을 꾀함 은행 대출심사자 입장 - 부채비율이 낮고 매입채무 회전률도 좋아 신용이 높기 때문에 추가 자금 지원요청시 문제가 없을 것으로 예상 주주 입장 - 재무비율은 안정되어 있으나 주 영역인 전선분야에서의 수익의 안정성과 성장성을 확신할 수 없어 투자시 고려 - 대한전선의 최근 3개년 PER(주가이익비율)을 보면 주가의 상승으로 PER값이 계속해서 상승추세에 있지만 안정적인 재무상황에도 아직 산업평균에 미치지 못하기 때문에 PER값}

경영/경제| 2007.04.17| 29페이지| 2,000원| 조회(727)

경영, 재무분석, 대한전선, LS전선

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[마케팅]오리온 초코파이 중국진출기(PPT) 평가A+최고예요

..PAGE:1Orion 초코파이중국진출 성공기Top & Best..PAGE:2차 례오리온 기업정보SWOT 분석중국시장의 환경분석중국시장 진출 및 과정기업현황 및 향후계획성공사례를 통한 경영학적인 시사점문제 및 한계점..PAGE:3경영학부(01) XXX1. 오리온 기업정보가. 기업연혁나. 경영철학다. 재무정보2. SWOT 분석..PAGE:41. 기업연혁1950~60년대 (창업과 성장기)국내 2위의 제과업체 풍국제과 인수(1956. 7. 25)현대식 제조시설 확충1970년대 (위기와 극복기)1971년 9월 10일 동양시멘트 법정관리 → 제과 부도직면껌 제품 본격적 생산과 중동지역으로 수출(1976년)1974년 4월 ‘초코파이 생산’1980년대 (준비기)시설현대화, 신기술 도입 강화업계 최고 마케팅부 신설(1985년)美, 펩시코社와 합작, ‘오리온 프리토레이 설립’(1987년)..PAGE:51. 기업연혁(계속)1990년대 (전환과 도입기)24시간 편의점 ‘Buy the way’ 설립으로 유통업 진출(1990년)경영합리화 운동 전개(1993년)투니버스, 농구단, Bennigan’s, 엔터테인먼트 사업 진출2000년대 (재창업기)케이블 TV 및 영화, 외식사업 확대 강화해외사업 글로벌 체제로 재편- 중국 랑방과 상해에 껌, 제과공장 완공제과(국내/외)와 엔터테인먼트 사업군으로 조직개편동양그룹으로부터 계열분리, 오리온그룹 출범(2001. 9. 1)초코파이 누적매출 1조원 돌파 (2003. 9)..PAGE:62. 경영철학핵심역량을 중심으로 상향평준화 하는 것1956년 동양제과 설립 당시의 창업정신 : 정직과 신용 바탕SmartStrongWorld-class즐겁게 일하고 끊임없이 도전하며 나보다는 우리를 생각Smart(머리), Strong(마음)먹는 즐거움에서 보는 즐거움, 느끼는 즐거움까지FairFutureFun3F..PAGE:73. 주요 재무제표289,006335,938327,020총 계29,86450,80310,765자본조정114,813130,456160,069이익잉여금117,16752,934126,683자본잉여금27,16229,39129,503자본금자 본325,994357,977417,698총 계175,280193,998212,443고정부채150,714163,979205,255유동부채부 채615,000693,915744,718총 계499,925569,291605,716고정자산115,075124,624139,002유동자산자 산2003년2004년2005년구 분확고한 브랜드력에 기초한 안정적 제과매출 성장과 재무안정성 유지경쟁의 강화에도 불구하고 영업기반은 매우 안정적내수시장에서의 성장이 정체되고 있으나 수출과 해외진출을 통한 외형 성장 유지요약 대차대조표 단위 : 백만원..PAGE:83. 주요 재무제표(계속)6,25820,36637,314당기순 이익8,20729,40346,013경 상 이 익49,39443,28040,602영 업 이 익500,299513,375537,536매 출 액2003년2004년2005년구 분6.116.515.3EV / EBITDA4.92.84.2EBITDA / 금융비용0.20.10.1EBITDA / 매출액855.2420.8589.3EBITDA5,216.906,932.909,037.90기업가치(EV)2003년2004년2005년구 분요약 손익계산서 단위 : 백만원EBITDA 지표 단위 : 억원, 배..PAGE:9체계적이고 효율적인 인사관리광고로 인한 높은 고객 인지도축적된 기술로 인한 Know-How주된 원료의 직접제조 능력효과적인 제품 현지화 전략 적중강 점 (Strengths)SWOT 분석동일한 제품의 공급, 품질관리의 필요성글로벌정책으로 인한 기술이전의 위험성국내외 경쟁사와 경쟁 심화상권 고급화로 타켓팅층 변화관세, 부과세, 각종 규정 및간섭위 협(Threats)운송요금 부담이 큼짧은 라이프 사이클로 인한어려움사업다각화로 인한 집중력 약화계열분리로 인한 재무 안정성에대한 우려약 점 (Weaknesses)새로운 시장 개척의 가능성중국 현지에서의 성장 가능성한류열풍회사채 등급 AA-로 상승계열회사 상장 초 읽기기 회 (Opportunities)..PAGE:10경영학부(05) XXX3. 중국시장의 환경분석가. 중국 제과시장의 특성나. 중국 제과시장의 소비자 현황다. 경쟁사 분석..PAGE:111. 중국 제과시장의 변화`11 기(1979~1988)제과시장이 미약한 상황임1979년 개방 이후 외국 기업들 진출1986년 나비스코社가 현지업체와 합작회사 설립`22기(1989~1991)정체기, 천안문사태 이후 긴축경제 시행으로제과시장 정체`33 기(1992~1995)제과 시장의 급성장기제과업 관련 계획경제체제가 깨지면서 제과시장 재편유통체제가 자생적으로 급성장`44 기(1996년 이후)제과시장의 정돈기 및 법 체제 강화수입증가율 둔화 및 현지진출 기업의 브랜드 파워 형성유통업체 경쟁 가열..PAGE:122. 중국 제과시장의 소비자 현황`80년대 후반 중국 소득수준 낮아 소비자 구매력 낮음90년대 중국 발전과 더불어 개인 소득 향상오리온 초코파이 중국 제과시장 소비자 분석 실시`시장크기- 캔디류, 전통 제과류 구매가능 : 7~8억 명- 파이류 구매가능 : 1억 명소비자층 : 8~24세 젊은층소비상황 : 간식, 선물 등제과시장에 대한 인식- 파이류에 대한 인식이 좋음- 수입제품에 대한 선호도 높음- 초코파이와 크림 케익류 차별화 정보미약지역별 특성- 북부 : 대형 포장선호, 초코파이류 선호- 남부 : 소형 포장선호, 크림케익류 선호제과시장에서의 한국브랜드에 대한 태도- 한국 브랜드에 대한 이미지 좋다 53%- 지역별 이미지 광저우(57%), 베이징(55%), 상하이(48%)- 오리온 초코파이 브랜드 인지도 : 55% *자료출처: KOTRA..PAGE:133. 경쟁사 분석 및 평가롯데제과- 중국제과회사 인수(테리스社, 금호식품), 2005- 해외 시장 가장 큰 성장세- 중국 껌 시장 점유율 18~20%- 파이류인 샤통의 브랜드명 ’樂天’행복한 이미지 의인화 인지도 높임- 주력상품 : 껌, 빼빼로, 오징어 땅콩크라운제과- 해외 시장 개척 적극적- 해외 기업들과 크로스 마케팅(이메이, 왕왕, 콰이콰이)- 파이가 부드럽지 않고 디자인과 칼라가 시대에뒤 떨어짐- 주력상품 : 죠리퐁..PAGE:143. 경쟁사 분석 및 평가(계속)켈로그- 17개국 생산 전세계 180여 개국 판매- 편의 식품 제조기업- 중국제과 시장 중 과자류 부문시장 점유율 4위강사부- 대만업체- 중국내 브랜드 인지도 2위(2002년 기준)- 주력상품 : 샌드류 과자 “3+2”왕왕- 대만 대그룹(중국현지 법인 33개)- 크라운과 크로스 마케팅- 주력상품 : well-being 추세 맞춘 쌀과자..PAGE:15경영학부(05) XXX경영학부(01) XXX4. 중국시장 진출 및 과정가. 중국 진출 및 과정나. 6대 권역별 시장 세분화다. 목표시장의 선택라. 중국 진출 과정에서의 어려움 및 문제점마. 중국진출을 위한 오리온제과의 전략(4P)..PAGE:161. 중국 진출 및 과정중국진출 배경국내 수요가 감소하던 시기가 도래때마침 중국은 개방화를 추진기업 글로벌화 맞춘 해외시장 진출수많은 소수민족이 광활한 국토 곳곳에 분포다각적인 분석을 통한 다양한 접근이 필요중국시장은 획일화된 기준으로 시장을 묶을 수 없음..PAGE:17상하이시장치밀하고 조심스러운 특징케이스포장보다는 벌크제품 선호광저우시장홍콩이 인접해서 일직이다양한 외국제과류가대량으로 진출내륙시장최대의 인구 분포대부분이 농촌지역으로낮은 소득수준을 가짐남서부시장소수민족들로 구성소득수준 낮으나소비수준은 높음서안요녕성상해북경호북성동북시장약 1억의 인구 분포빈곤지역이지만 과시욕이 강해북경시장과 소비성향 비슷베이징시장약 8천 4백만 인구가 분포1인당 연간소득 RMB 2,883.5과시욕이 강해 대형 포장 제품의 판매가 활발광저우2. 6대 권역별 시장 세분화..PAGE:183. 목표시장의 선택상하이 시장정치적, 경제적, 문화적 중심1억 2천만명의 인구, 전문적고소득직이 밀집 → 높은 구매력 보유유통망, 비즈니스 인프라가 구축, 초기 투자 및 위험부담이 적고,안정적인 출발 가능한 장소임전세계 경쟁업체들이 이미 진출해 있음베이징 시장지역의 특성상, 규격화 성향이 강해 케이스 포장 제품선호잠재적 시장 발전 가능성이 높다고 판단오리온 유한공사(OFC)라는 현지법인 설립경쟁이 심하고 포화되어 있는 시장보다는 새로운 시장을 개척 → 베이징 시장랑방공장 준공은 브랜드파워 강화와 경쟁력 강화를 위한 실질적 행동주 타겟층제품특성상 전연령층을 타겟중산층(월 소득 1,000위엔 이상)을 타겟..PAGE:194. 중국 진출 과정에서의 어려움 및 문제점1. 가격 및 품질복잡한 유통구조에 의해 제품의 가격이 상승하여주요 소비자층의 형성이 어려움. 또한 유통과정 중제품의 품질에 문제 발생`3. 상표/의장등록진입 시 브랜드 명, 패키지, 가격 등동일한 브랜드 아이덴티티를 갖고 있지 않았음‘초코파이’라는 브랜드가 경쟁사(롯데)에 의해등록된 상태임. ‘오리온파이’로 브랜드를 정함4. 파 트 너강력하고 성실한 딜러를 만나는 것은 중요한 성공 요인2. 유통기한복잡한 유통과정 때문에 실제 판매 기간이 짧아짐

경영/경제| 2006.05.03| 25페이지| 2,000원| 조회(956)

마케팅, 오리온, 초코파이, 중국진출, PPT

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[마케팅]오리온 초코파이 중국진출기 평가A+최고예요

초 코 파 이(중국 진출 성공기)Top & Best순 서Ⅰ 서 론1. 주제 선정 동기Ⅱ 본 론1. 오리온 기업정보가. 기업연혁나. 경영철학다. 조 직 도라. 재무정보2. SWOT 분석3. 중국시장의 환경분석가. 중국 제과시장의 특성나. 중국 제과시장의 소비자 현황다. 경쟁사 분석/평가4. 중국시장 진출 및 과정가. 중국 진출/과정나. 6대 권역별 시장 세분화다. 목표시장의 선택라. 중국 진출 과정에서의 어려움 및 문제점마. 중국진출을 위한 오리온제과의 전략(4P)5. 기업 현황 및 향후계획Ⅲ 결 론1. 성공사례를 통한 경영학적인 시사점2. 보고서 작성시 문제 및 한계점서 론주제 선정 동기━━━━━━━━처음 우리 조는 우리지역에 있는 기업인 금호 타이어의 ‘F3 타이어 의 성공기’를 주제로 선정하였으나, 자료의 부족, 주제에 대한 이해의 부족, 다른 학생들과의 공감대형성이 안 된다는 이유(특히 여학우)로 인해 ’情, 이라는 이미지로 평소에 우리와 친숙한 브랜드인 오리온 초코파이의 중국진출 성공기를 주제로 선정하게 되었다.올해로 탄생 33주년을 맞은 ‘오리온 초코파이’는 이제 한국시장내 장수 브랜드 이미지에서 한 단계 도약, 해외시장에서 한국을 대표하는 글로벌 브랜드로 우뚝 섰다. 출시 첫해 10억 원에 불과하던 매출은 지난 2005년 800억 원을 넘어서 33년 만에 80배가 넘게 성장했다. 현재 ‘오리온 초코파이’는 중국, 동유럽, 동남아 등의 국가에서 성공적으로 시장에 진입, 세계 60여 개국에 수출하고 있는 브랜드로 성장했다.중국은 1978년 개혁개방 이후 20여 년간 연평균 9%이상의 고도성장을 지속, 2003년 말 교역규모 8,516억$로 세계 4위를 차지하고 있으며 외화보유고에 있어서 일본에 이어 세계2위를 차지하고 있는 나라이다. 즉, 그만큼 앞으로 성장가능성과 투자가치가 충분한 나라이다. 또한 WTO 가입으로 중국 시장에 대한 해외기업들의 진출이 이루어지고 있다. 많은 기업들이 진출하는 만큼 미시적 안목으로 접근하여 중국 시장 진출에 실패하여 퇴출3420.8855.2EBITDA / 매출액0.10.10.2EBITDA / 금융비용4.22.84.9EV / EBITDA15.316.56.1※자료 : 한국신용정보, 2006에비타는 이자비용을 이익에 포함하기 때문에 자기자본과 타인자본에 대한 기업의 실질이익창출 금액과 현금지출이 없는 비용인 감가상각비를 비용에서 제외함으로 기업이 영업활동을 통해 벌어들이는 현금창출 능력을 보여준다. 즉, 수익성을 나타내는 지표로, 기업의 실제 가치를 평가하는 중요한 잣대로 쓰인다. 국가 간 또는 기업 간에 순이익이 상이하게 계산되는 요인(세제의 차이 등)을 제거한 후, 기업의 수익창출 능력을 비교할 수 있는 지표가 된다. 오리온은 대체적으로 안정된 EBITDA 창출능력을 유지하고 있으나 사업의 다각화와 해외시장 진출을 추진함에 따라 비경상적인 자금의 소요가 크고, 투자 유가증권 비중이 높은 특성을 보이고 있다. 이러한 안정적인 재무구조를 바탕으로 회사채 신용등급 A2-, 기업어음 등급 A-를 보이고 있다. (한국 신용평가정보 2005.07.12)라. 주요 재무비율 단위:%구 분2005년2004년2003년매출 원가율61.359.858.2매출액 영업이익률8.29.710.1잉여현금흐름/총 차입금3.014.819.5부채 비율106.6112.8122.62002년 이후 생산과 영업에서의 구조조정을 통해 영업현금 창출능력이 개선된 가운데 신규사업부분의 실적 안정화로 차입금 규모가 축소되었다. 그러나 2003~2004년에는 스포츠 토토(주)인수와 유상증자참여, 오리온 스낵 인터내셔널(주) 지분 추가인수로 차입금이 소폭 상승하였다.엔터테인먼트와 미디어 사업부문의 영업실적이 안정화되고 있는 가운데 스포츠 토토 사업도 오리온 그룹의 인수이후 우상증자와 채무재조정, 2004년 법규 개정에 따른 발매액 증가 등 영업이 정상화되고 있어 자산 가치 상승으로 회사의 실질적인 재무안정성은 개선추이를 보이고 있다. (한국 신용정보주식회사, 2005)Ⅱ. SWOT 분석━━━━━━━━1. 장 점가. 인사관리가 잘 되생활수준 향상의 계기를 마련하게 된다. 1965년 한일 국교가 정상화되면서 신격호 회장의 첫 번째 모국투자였던 롯데제과는 황폐한 조국 땅에 신선한 활력을 일으켰을 뿐 아니라 우리나라 식품산업의 개척과 선진화에 주도적인 역할을 해왔다.-1979년 초코파이 출시오리온 초코파이와 상표전쟁을 벌인 결과 승소하여 상호를 계속 사용하였으나, 매출 부분에서 오리온 초코파이를 상대하지 못 하였다. 하지만 아직까지 계속 시판중이다.-2006 드림파이 출시 시작기존의 초코파이 보다 초콜릿 맛이 진하고 한 층 부드러우며 촉촉한, 또 단맛을 줄이고 철분, 비타민 등 영양성분을 강화한 웰빙형 초코파이라고 홍보하였다. 결과는 아직 봐야 할 것 같다. 현재 출시 이벤트와 홍보를 하는 중이다(2) 해외진출국내 껌 시장 점유율 1위의 롯데는 국내 시장의 포화상태 파악 해외진출 모색 중이다.중국 껌 시장 진출 후 연간 20%상회하는 성장률을 보이고 있다. 롯데는 93년이후 18~20%대의 시장점유율을 유지하고 있다. 롯데껌 제품별 매출순위 1. 커피껌, 2. 스파우트껌, 3. 5매껌, 4. 레츠고껌, 5. 프레시스껌.(커피껌,스파우트껌이 주력상품)판매지역은 대도시를 중심으로 거의 모든 도시에서 고른 매출성과를 올리고 있고 중국 전역을 커버하고 있다.(주 타겟은 10대 젊은 층.)롯데제과는 2004년 인도 현지법인인 「테리스사」를 인수한데 이어 2005년 중국 제과회사인 「금호식품」을 인수하는 등 해외시장에서 가장 두드러진 성장세를 보이고 있다. 롯데제과는 중심거점인 중국과 인도를 발판으로 삼아 대만, 러시아, 동남아, 중동지역 등으로 수출을 확대해 나간다는 방침이다. 지난해 9천500만달러의 해외영업(현지판매+수출) 실적을 거둔데 이어 올해는 전년보다 30% 늘어난 1억2천만달러을 수출목표로 잡았다.나. 크라운 제과(1) 연혁 및 제품- 1947년 영일당 제과 설립 후 1956년 크라운으로 상호 변경2005년 해태 제과를 인수하여 제과업체 일위탈환의 기회를 찾고 있다.- 1983년 빅파이 출 두고 있어 생산과 판매가 유리한 입지적 요소를 갖추고 있었다. 또한 인구 1억 명의 하북성을 근거로 향후 상해시장으로 진출하기 위한 교두보이기도 한 지역이다.공장건립의 의미와 목적제과업계의 경쟁력은 결국 ‘Brand Power’다. ‘코카콜라’와 ‘펩시콜라’의 맛은 눈가림테스트(Blind Test)를 통해서는 거의 맛을 구별해 내지 못할 정도로 유사하지만, 소비자는 심리 속에 강하게 자리하고 있는 코카콜라의 이미지를 더욱 선호하는 것이다. 이는 코카콜라를 마시는 이유가 단지 청량감이라는 감각적 이유 외에 ‘코카콜라를 먹는 것이 사회적으로나, 심리적으로 더욱 안정이 된다.’ 라는 심리적 만족감을 제공할 수 있기 때문이다. 이를 미루어 보아 맛의 구별이 점점 더 희석되는 시장상황에서 Powerful Brand를 가지고 있다는 것은 큰 장점이다. 실제로 오리온’초코파이‘를 두고 한 기자는 “20년을 넘게 들어온 초코파이, 이제 지겹다. 그러나 기사를 쓸 수밖에 없다. 왜냐하면 확고한 1위 제품이기 때문이다.” 라고 하여 브랜드 파워의 중요성을 역설한 바 있다.중국에서 브랜드파워를 강화하기 위한 방법으로 세계의 유명제과사들이 취한 전략은 현지직접투자였다. 96년도 대중국 수출이 감소한 사실은 이러한 제과업의 특성이 자연스럽게 반영된 것이다. 업계는 수출보다도 투자진출이 브랜드파워를 강화하는데 효과적이라는 것을 인식하면서 90년대 초반을 기점으로 중국에 대한 직접투자를 강화해 나가기 시작했다. 여기에 직접투자를 재촉한 것은 중국의 급속한 시장 및 정치변화 상황이었다.중국의 경제는 정부의 거시경제 조절정책과 긴축, 그리고 국영기업 개혁을 시도하면서 성장속도가 둔화되고 있었으며, 이에 따라 국영기업체가 정리, 또는 도산하여 최저임금만이 지급되거나 실업자가 늘어 전반적인 소매, 소비경기기의 침체를 맞게 되었다. 중국정부는 각종 법률을 정비하여 법체계를 강화함으로써 그동안 법의 통제를 받지 않고 활성화되었던 많은 경로에 제재를 가하기 시작했다. 관세, 부가세, 식품포장표기규도 달랐다. 브랜드명이나 디자인에 대한 개념이 정립되지 않은 시기였다. 브랜드나 패키지를 통일하고 해외진출에 박차를 가할 무렵 문제가 하나 생겼다.각 국가에 초코파이 라는 이름으로 상표를 등록하다 보니 이미 중국에 롯데가 ‘초코파이’라는 이름을 등록한 후였다. 대책논의를 거듭한 끝에 중국에서는 ‘오리온파이’(Oiron-pie)로 가기로 하고 나머지 국가들에는 모두 ‘초코파이’로 상표등록을 마쳤다.) 당시에는 중국에서 뼈아픈 실수를 한 것이라고 생각했지만 지금은 ‘오리온파이’라는 이름이 널리 알려져 브랜드가 재산인 현대사회에서는 오히려 전화위복이 되었다.라. 파트너 선정문제강력하고 성실한 딜러를 만나는 것은 중요한 성공요인 중 하나이다. 처음 들어갈 때는 그런 것을 알기 어렵다. 그러므로 처음에는 여러 경로를 통해 Open-Market으로 들어가는 편이 좋다. 특히 식품같이 최초의 인지가 중요한 제품은 가급적 빨리 시장에 들어가는 것이 좋다.그리고 일단 소개된 제품은 마켓에서 발전시키기 위해서는 전략적 접근이 필요하다. 판촉과 여러 가지 마케팅 활동이 수반되어야 한다. 그 다음 궁합이 잘 맞는 파트너가 있어야 프로모션 활동을 잘 해나갈 수 있는데, 마켓을 고정시켜 나가는 데는 파트너가 중요하기 때문이다. 아직 완전한 성공이라 부르기에는 이르지만 동양제과는 이러한 파트너십을 성공적으로 형성하고 있다고 볼 수 있다.마. 기 타중국에 진출하면서 한국 정서와 맞지 않은 여러 가지 문화적/사회적 어려움이 존재하였다. 동양제과는 이러한 문제점을 해결하기 위해 소비자의 욕구와 특성을 파악하여 시기적절한 시장 전략을 수립하여 난국을 헤쳐 나갔다.5. 중국 진출을 위한 오리온제과의 전략(4P)“주력시장과 주력제품에의 집중화” 라고 말할 수 있는 94년 동양제과의 ‘수출 Focus정책’ 은 능동적이고 공격적인 수출계획으로 수출의 중요성을 인식 한데에서 비롯된다. 수출의 중요성 인식으로 인하여 첫째로는 수익 우선의 단기적 수출전략에서 투자개념으로서의 장기적인 수출정책으로의 전환이라.

경영/경제| 2006.05.03| 37페이지| 2,000원| 조회(1,038)

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