1. 시장의 변화 2. 사고의 대전환이 필요한 시대 3. 미지의 잠재고객과 현재고객에서 확인된 잠재고객과 현재고객으로「대전환 트렌드 1」 4. 크리에이티브 중심에서 고객반응 중심으로 「대전환 트렌드 2」 5. 시장 '밀어붙이기'에서 틈새시장 채우기로 「대전환 트렌드 3」 6. 광고가 남기는 인상을 중요시하는 시대에서 새 고객을 만드는 시대로 「대전환 트렌드 4」 7. 독백에 그치는 광고에서 소비자와의 대화로 「대전환 트렌드 5」 8. 무차별 시장공략에서 고객과의 관계형성으로 「대전환 트렌드 6」 9. 수동적 고객에서 적극적 참여자로 「대전환 트렌드 7」 10. 매스 마케팅에서 다이렉트 매스 마케팅으로 「대전환 트렌드 8」 11. U. S. P. 에서 E. V. P. 로 「대전환 트렌드 9」 12. 단일 유통채널에서 복수 유통채널로 「대전환 트렌드 10」 13. 최고의 마케터와 가장 용감한 마케터 14. 마케팅 대전환의 미래와 독자의 역할Content신 마케팅 전략의 공통분모 마케팅적 사고에서 일대 전환이라고 생각하는 것 바로 이미지 확립과 상품인지도에 있어서 광고가 갖는 힘은 아직도 중요하지만, 개별 소비자와의 바람직한 관계형성이 전략적 사고의 최일선에 위치한다는 것 다이렉트 마케팅에서 데이터베이스 마케팅으로10가지의 중요한 트렌드를 설명하고 전통적인 마케팅적 사고를 완전히 반전시킨 것이며, 놀라운 사례들과 자신만의 마케팅적 사고를 고취시키는데 활용할 수 있는 것서 론-인구통계와 생활 방식의 변화 -개인시간의 요구 -공급과잉에 놓인 새 상품, 새 서비스, 그리고 새 회사 -전국방송 TV 광고의 마력 쇠퇴 -꺼져가는 상표충성심 * 상표충성심을 잠식하는 두 가지 요인 1. 가격인하 판촉(쿠폰, PR) 2. 제품간 비차별성 (브랜드별 제품 차이 없음) -광고의 혼란, 과잉, 그리고 낭비 -끝없는 가격인하 판촉전1. 시장의 변화개인화 마케팅 : 판촉성 할인판매에 매달리기 보다는 개별적인 잠재고객이나 현재고객들과 쌓아올린 밀접한 관계를 더욱 중요시하는 것을 의미2.했다2. 사고의 대전환이 필요한 시대1. 불확실한 잠재고객과 현재고객 잠재고객과 현재고객의 확실한 파악마케팅의 대전환2. 크리에이티브 중심 고객반응 중심3. “불도저식” 시장확보 개별 틈새시장의 공략4. 광고 인상 중시 새 고객의 확보5. 독백식의 광고 소비자와의 대화6. 시장에 대한 광고세례 새 고객의 확보7. 수동적 소비자 관계있는 참여자8. 매스 마케팅 다이렉트 매스 마케팅9. U. S. P. (독특한 판매 제안) E. V. P. (잉여가치 제안)10. 단일 유통망 복수 유통망2. 사고의 대전환이 필요한 시대「대전환 트렌드 1」 “생각보다 늦었습니다. 당신의 잠재고객과 현재고객은 지금 어디에 있습니까?” 데이터베이스에 저장된 관련 정보에 기초하여 개별 고객과 접촉하고 커뮤니케이션 할 수 있는 능력, 이것이야말로 다른 대전환의 추세들을 가능하게 하고 바람직하게 만드는 우리 시대의 대전환 중의 대전환이다. *어메리칸 에어라인의 A 어드밴티지 프로그램(A Advantage program) *브리스톨 마이어스(간이 약품, 모발제 등)3. 미지의 잠재고객과 현재고객에서 확인된 잠재고객과 현재고객으로「대전환 트렌드 2」 Creative의 한계 : 무수히 많은 광고주와 광고회사에게는 “Creative” 라는 말이 마치 신이라는 말과 같은 것이 되어버렸다. 광고란 광고를 보거나 읽는 사람들과 대화를 시작하는 것 Creative는 오래도록 남는 인상을 주기보다는 제품을 필요로 하는 사람들로부터 최대한 반응을 얻어내기 위해서 creative가 주로 발휘되었다는 인식이 필요4. 크리에이티브 중심에서 고객반응 중심으로8가지 광고 -이미지 광고 : 우호적 이미지 형성 -인지도 광고 : 기본적인 장점이나 혜택등을 소비자가 기억해 주기를 원하는 -뉴스 광고 : 신제품, 제품개선, 이벤트 정보 전달 -판촉 광고 : 제품이 구매로까지 이어질 수 있도록 제작된 광고 -정보 및 설득 광고 : 우호적인 구매 자세를 갖게 하기 위한 정보전달 및 설득 -문의 광고 : 반응의 질과 양을 극대화, *팬암 항공사 : 스키를 좋아하거나 가는 일이 많은 고객을 대상으로 패키지, 관련 상품 제공 -제품 변화를 통한 틈새시장 공략 1990년대에 알아야 하고 관심을 보여야 할 것은 첫째도 데이터베이스! 둘째도 데이터 베이스! 셋째도 데이터베이스!5. 시장 '밀어붙이기'에서 틈새시장 채우기로「대전환 트렌드 4」 소비자의 반응에 대한 요구와 그 반응이 creative에 미치는 영향으로 인해 광고의 내용이 어떻게 변해가고 있는지를 다룸 광고 리서치의 한계 “많은 광고인과 광고회사들은 머리 속에 남아 있는 인상 의 비용을 계속 측정하고, 그 결과를 보물 다루듯이 하는 일에 집착했으며 아직도 그렇게 하고 있다.6. 광고가 남기는 인상을 중요시하는 시대에서 새 고객을 만드는 시대로대부분의 광고 리서치의 큰 두가지 오류는 1. 전체 시청자들에 대해서 주어진 인상을 측정한다는 것, 진짜 구매 잠재고객에게 주는 인상을 측정한 것이 아니었다는 점 2. 설사 그것이 구매고객이 받은 것이라 하더라도 반드시 매출로 전환되지는 않는다는 점 광고가 당면하고 있는 과제는 인상을 극대화시키는 일이 아니다. 진정한 과제는 장기적으로 최다, 그리고 최고의 고객을 확보하는 것이다.6. 광고가 남기는 인상을 중요시하는 시대에서 새 고객을 만드는 시대로직접 주문 마케팅 : 광고 측정의 불명확성에서 탈피 : 광고비가 지출되는 직후에 생겨난 판매량은 물론, 장기적인 이윤까지도 정확하게 계산할 수 있다. 1990년대 광고는 광고가 주는 인상의 측정에서 벗어나 고객의 수를 세는 쪽으로 진화하는 것 최다, 최고의 고객을 확보하기 위해서는 광고비 지출의 효과를 측정하는 그래서 결국 그 지출액을 결정해 줄 새로운 방법이 필요하다. 직접 주문 마케팅6. 광고가 남기는 인상을 중요시하는 시대에서 새 고객을 만드는 시대로「대전환 트렌드 5」 “소비자는 이제 더 이상 말 못하는 벙어리가 아니다.” *JVC사의 HRS-10000 광고 - 콤필터, 멀티기능의 조그 셔틀 컨트롤*네슬레 베이비 푸드사 : 영양사와 통화가능,에 걸맞는 정도의 상품만 있으면 되지 반드시 값이 비싸고 사치스러운 경품으로 소비자들을 유혹할 필요는 없다는 점, 그리고 간혹 뉴스 보도는 돈 한 푼 들이지 않고도 판촉행사의 효과를 두배, 세 배로 증폭시킬 수 있다는 점 *파워 휠스, “15분간 유명해 지는 것” 정서적 보상에 대한 약속이 단순한 물질적 대가보다 더 강력하고 동기 유발적이라는 점9. 수동적 고객에서 적극적 참여자로3가지 공통 분모 1. 누군가에게 손길을 뻗쳐 그를 움직여라 마케터와 고객간의 직접적인 접촉을 포함, 그 방식은 제품의 구매 외에도 고객의 행동으로 나타나는 어떤 반응을 일으키는 식 2. 효과가 있으면 중단하지 말라 신기함과 흥분을 자아내려는 끝없는 노력 때문에 많은 소중한 판촉광고들이 너무 빨리 포기되고 만다. 3. 모든 각도에서 노력한다. 상상력을 가지고 기획한다면 엄청난 효과 일회성 이벤트에 그치더라도 판촉 광고에 참여하는 사람들의 데이터로 활용 가능9. 수동적 고객에서 적극적 참여자로「대전환 트렌드 8」 문의 광고 : 전체 광고 대상 중에서 가장 가능성 있는 잠재고객이 자기 스스로 메일이나 전화 문의를 통해 자신의 정체를 드러내도록 만드는 것 정보 및 설득 광고 : 잠재고객이 광고가 실린 특정한 매스미디어를 구입해야 한다는 단점 But 그 한계내에서 최대한 판매를 올리고, 그 다음 아직도 확신을 갖지 못한 사람들은 상세한 내용 문의로 구입하게끔 함10. 매스 마케팅에서 다이렉트 매스 마케팅으로*TV 1000명중 잠재고객 1명 VS 예리하게 파악된 잠재고객 한 명 대중적 광고를 실시한 후, 그 소재가 파악된 잠재고객들에게 집중되는 개인적(Private) 광고로 다지기 작업을 하는데 예산을 분담해서 사용 이러한 광고를 연결형 광고(linkage adverting)매스 마케팅을 이용 잠재고객 확보 후속 커뮤니케이션은 잠재 고객과만10. 매스 마케팅에서 다이렉트 매스 마케팅으로-떠오르는 별, “자발적 광고” 자발적 광고(voluntary advertising), 소비자 주도형 설치 시너지 효과 및 입소문으로 효과 증대11. U. S. P. 에서 E. V. P. 로-고객만족이 25%의 재구매를 부추길 수 있다. 대고객 서비스 요건을 만족시키지 못하는 경우 20~25% 재구매 만족시 50%가 넘는 재구매 충성도 서비스라는 잉여 요소의 형태로 잉여가치를 제공함으로써 높임 잉여가치제안이라는 것은 하나의 제안이다.11. U. S. P. 에서 E. V. P. 로「대전환 트렌드 10」 다이렉트 마케팅의 두종류 1. 직접 관계 마케팅 : 잠재고객이나 현재고객과 직접적인 접촉 관계를 형성함으로써 소매점에서의 판매를 촉진시키자는 것 )프로모션, 판촉 2. 직접 주문 마케팅 : 주요 수입원이 가정에서 주문을 받아 가정으로 배달하는 방식의 판매12. 단일 유통채널에서 복수 유통채널로간접 유통회사직접 유통회사매스 광고매스 마케팅직접 관계 마케팅직접 주문 마케팅다이렉트 마케팅12. 단일 유통채널에서 복수 유통채널로복수유통망을 설치하면 시너지 효과가 발생 1. 직접 배달 브랜드, 서비스 2. 직접 주문 마케팅 집배센터 만들기 3. 직접 주문 마케팅 활용하여 소매 유통 강화 4. 직접 주문 옵션 달기 5. 카탈로그를 이용 6. 직접 마케팅 7. 상품지나, 포장지를 활용 8. 카탈로그에 관련 제품 정보 제공 9. 무료 카탈로그12. 단일 유통채널에서 복수 유통채널로성장을 위한 데이터베이스 체계데이터베이스 중심의 마케팅 프로그램“냉담한” 잠재 고객에 대한 직접 반응 광고데이터베이스에 저장된 이름들에 대한 개별화된 판촉지속적으로 개선되는 데이터베이스광고 정보를 추가 시키고, 잠재력을 드높인다새 이름은 추가하고, 지워진 이름은 교체한다13. 최고의 마케터와 가장 용감한 마케터 14. 마케팅 대전환의 미래와 독자의 역할자신의 광고 커뮤니케이션 속에서 재창조할 수 있는 방법을 찾고 그런 대화를 나눌 수 있는 기회를 찾는 일이 바로 개인화 마케팅이 던지는 Creative의 화두이다. 마케팅 융합이란 광고주를 위한 새로운 데이터베이스 중심의 전략적 방향을 잘 인식한 후}
