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뚜레쥬르 중국시장 진출사례

“뚜레쥬르 중국시장 진출 사례”중국시장의 성장세에 따라 대다수의 우리나라 기업들이 중국시장에 진출하고 있다. 단순한 제품 수출이 아닌 서비스와 결합한 상품들의 진출이 잦아지고 있다. 그중 국내 제과 프랜차이즈업계에서는 2위이지만 2001년 중국시장에서 진출하여 성공을 이끌어낸 뚜레쥬르의 사례를 분석해보았다.해외시장진출■ 해외시장진출 요인국내내수시장의 포화, 해외경쟁자의 국내시장 진출 위협, 단일시장 집중에 따른 위험증가는 기업 전략적 측면에서 기업의 해외시장진출을 촉진시키고 있다. 또한 국내시장이 지역 및 세계시장에 편입되어 국제화에 대한 압력이 발생하는 경우도 있다, 시장의 글로벌 화 현상, 즉 IT·통신·운송 인프라의 국제적 발달, 소비자 기호 및 선호의 수렴, 지역시장 통합 움직임, 국경없는 무한경쟁이 국내시장에 영향을 준다. 이러한 영향이 기업이 해외시장으로 진출하는 요인이 된다.■ 해외시장진출 이점1)비용의 절감을 실현하고 시장을 대폭 확대시킬 수 있다.2)우수한 기술 및 인재를 받아들이기 쉽다.3)개도국과의 정치적 협력을 얻어낼 수 있다.4)경제적 협력을 이루어 낼 수 있다.해외시장진출 형태1. 해외시장진출 형태■ 수출을 통한 해외시장 진출수출은 초기 해외시장 진출을 위한 전형적인 진출 방식이다. 수출은 자원투입도가 낮고 해외 시장에 대한 경험적 지식을 얻는 가장 합리적인 방법이라는 장점이 있다. 더불어 규모의 경제를 실현하기 위해 판매를 확장시키는 저비용 전략이다. 하지만 해외에서 이루어지는 경영활동을 통제하기 힘들고 해외 시장에 대해서 적은 양의 경험적 지식을 얻는다는 단점이 있다.■ 계약을 통한 해외시장 진출계약을 통한 해외시장 진출은 크게 라이센싱과 프랜차이징으로 나뉜다. 라이센싱은 상표 등록된 재산권을 가지고 있는 개인 또는 단체가 타인에게 대가를 받고 그 재산권을 사용할 수 있도록 상업적 권리를 부여하는 계약이다. 라이센싱은 해외시장에 빠르게 진입할 수 있다는 장점이 있다. 또한 자원 투입도가 낮고 더 높은 자원 투입도의 해외시장 진출 방있다. 하지만 현지시장의 고객, 정부관계자등과의 관계가 생성되어있지 않아 관계를 생성하는데 시간이 걸린다는 단점이 있다. 또한 투자에 소요되는 모든 자금을 직접 충당해야하므로 위험 부담이 높아진다.■ 전략적 제휴를 통한 해외시장 진출전략적 제휴(Strategic Alliance)란 기업 간 상호협력관계를 유지하여 다른 기업에 대하여 경쟁적 우위를 확보하려는 새로운 경영전략이다. 전략적 제휴를 장점은 기존의 합병 형태나, 독립 기업 간의 외부거래보다 원하는 기술이나 능력을 얻는 데 효과적이고 저렴하며, 목적 달성 후에도 철수 장벽이 낮기 때문인데, 특히 규모의 경제 추구, 위험 및 투자비용의 분산, 경쟁 우위 자산의 보완적 공유, 기술 획득 및 이전 수단, 시장의 신규 진입과 확대 모색, 과다한 경쟁 방지 등 여러 가지 장점들이 있다. 하지만 제휴는 기업 역량의 신속한 결집과 유연성 확보라는 이점이 있는 반면, 협력 기업에 대한 통 통제력 상실과 기술 및 노하우 유출 위험도 동시에 내포하고 있으므로 유능하고 실질적인 도움이 되는 협력 파트너를 선정하도록 해야 한다. 또한 신뢰를 바탕으로 한 대등한 협력 관계를 구축해야 한다. 더불어 제휴의 목적을 명확히 해야 하며, 조직의 운영 규칙, 이익 분배, 손실 분담 등 협력 사업을 명확히 해야 한다.뚜레쥬르 해외진출 사례1. CJ 소개CJ는 1953년 제일제당공업주식회사로 시작하였다. 이는 삼성그룹 최초의 제조업체로써 사업 초기개에는 설탕, 조미류 등을 생산하는 기업이었다. 그러나 1993년 삼성으로부터 분리 독립하고 이름을 CJ로 바꾼 후 본격적으로 사업다각화를 시작하였다. 현재 CJ는 식품, 엔터테이먼트, 사료, 홈쇼핑 등 여러 사업 분야에 진출하였으며 '즐기세요 생활문화 기업 CJ'라는 슬로건을 가지고 있다.CJ가 국내에서 '베이커리 뚜레쥬르' 사업을 처음 시작한 것은 1997년 11월 이었다. 뚜레쥬르(Tous les Jours)는 프랑스어로 '매일매일'이라는 뜻으로 국내에서는 프랜차이즈 형태로 운영되고 있다. 시장판매비중이 95%에 달하는 전환기 시장으로서 베이커리 사업으로 보자면 PLC(Product Life Circle)의 도입기 상태로 개혁, 개방 이래로 도시개발이 이루어지면서 생활의 속도가 빨라졌다. 이로 인해 기존에 중국인의 느긋한 식사습관보다는 빠르게 해결할 수 있는 외식문화가 큰 성장을 보이고 있었다. 중국인들이 즐겨먹는 춘권이나 우육면 등의 메뉴를 패스트푸드 시스템으로 구축한 사업들이 증가하고 있는 예를 통해서 이를 알 수 있었다.(2) 아동시장의 고속 성장‘한 자녀 낳기' 정책을 실시한 이후 중국의 아동시장은 고속성장을 하게 되었다. 어린이가 가정의 중심이 되자 부모는 하나뿐인 자녀에 대한 지출을 아끼지 않게 되었다. 일반가정 지출의 30퍼센트 이상이 아이들에게 쓰이는 실정이었다. 2001년 6월 조사자료에 따르면, 중국 주요도시에 있는 가정의 어린이 1인 당 월평균 소비액은 900위안을 웃돌며, 그 중 상하이 아동시장의 소비규모는 매월 16억 위한에 이른다고 했다. 따라서 아동 식품을 주축으로 한 완구, 의류와 교육 등의 분야는 전망이 매우 밝다고 볼 수 있었다. 고급스러운 외식 사업은 아이들에게 최고급 식품만을 주려고 하는 부모들의 수요를 만족시킬수 있는 상황이었다.(3) 주5일 근무제 도입으로 발전하는 레저, 문화산업생활수준이 향상되면서 주5일 근무제가 정착되자, 중국정부는 국경일 등 각종 연휴기간을 소비시장 확대기회로 삼아 내수시장의 활성화를 적극적으로 조성하고 있었다. 따라서 이를 즐기기 위한 외식 문화도 발전하고 있었다.(4)산업의 변화에 발맞춘 여성의 지위향상중국의 주요도시에서 산업의 중심 축은 2차 산업에서 3차 산업으로 옮겨가고 있었다. 3차 산업은 주로 서비스업으로 여성의 취업이 상당한 비중을 차지하고 있었다. 이러한 변화는 여성의 소득 및 사회적 지위를 향상시키고 있었다. 이로 인해 문화적 공간으로서 자리매김하고자 하는 뚜레쥬르의 모토가 큰 강점으로 작용할 수 있을것이라고 예상했다.(5)2008년 베이징 올림픽 효과‘베이징 올림픽은 중국 전체 평균에 비해 10배 이상 빵 소비가 많이 이뤄지고 있었다. 그러나 대부분의 빵 소비가 공장에서 만드는 양산 빵에 치우쳐 있어즉석 빵 소비는 아직미미한 수준이었다. 그만큼 뚜레쥬르와 같은 즉석 베이커리 업체가 공략할 여지가 크다고 볼 수 있었다. 베이징 내 베이커리 시장의 절대 강자가 없다는 것도 고무적이었다. 미다미, 호리래와 같은 대만이나 싱가포르 업체가 시장을 주도하고 있었지만 제품 품질과 서비스가 국내에 비해 현저히 떨어진다고 뚜레쥬르는 판단했다.또한 2008년 북경에서 개최될 올림픽의 효과는 예측하기 힘들지만 우리나라의 88년 올림픽에서 거두어 들인 효과를 기반으로 하여 추론해 볼 때, 소비규모의 성장이 기대 되었다.주 5일제의 확대, 여성들의 지위향상 등의 중국 시장내의 경향은 고급스러움과 신선함 그리고 문화를 함께제공하려는 뚜레쥬르의 목표와 잘 맞아 떨어진다고 판단했다.3. 마케팅 전략: 선택과 집중CJ 마케팅 전략의 큰 틀은 '선택과 집중'의 원칙이었다. 이를 위해 첫째, CJ의 여러 가지 사업부 중에서 시장환경을 고려하여 집중할 사업부를 선택했다. 둘째, 사업부를 선택한 후에는 그 사업부의 마케팅 전략을 수행함에 있어서 고객의 머리 속에 특정 이미지를 심어 주기 위한 집중 공략을 수행했다. 이러한 원칙에 의하여 CJ의 여러 사업부 중 뚜레주르가 선정이 되었고 뚜레주르의 시장으로써 중국이 선정이 되었다. 또한 광활한 대지의 중국에서는 특정지역 즉, 베이징이 선정이 되었다. 베이징에서는 이미 다른 경쟁자들에 의해 난립해 있는 단순한 베이커리가 아닌 '고급 즉석 베이커리'와 '문화 공간' 이라는 이미지로 자리 매김 하기 위해 노력했다. 뚜레주르는 이러한 마케팅 전략을 실천하기 위한 방안으로 다음과 같은 노력을 했다.(1) 점포 위치 선정뚜레주르는 2005년 8월 18일 중국 베이징 우따오커우에 65석 70평 규모의 카페형 뚜레주르 1호점을 냈다. 당시 이 지역은 베이징 대학 등 7개 대학이 밀집한 대학가로 젊은 층이 선호하는 즉석 빵 시시하는 경향이 있으며 새우, 닭고기, 돼지고기 등의 음식에 중국인들의 입맛이 익숙해져 있다는 것을 파악했다. 음식은 문화를 대변하는 가장 중요한 핵심요소로써 뚜레주르의 원래 제품만으로는 중국인들의 입맛을 사로 잡을 수 없다고 판단한 CJ는 Local Adaptation(현지화) 전략의 추진이 요구 된다는 것을 파악했다.'베이징 베이커리'의 경험을 바탕으로 CJ는 본격적으로 뚜레주르 사업을 추진했다. 우선 제품 선택에 있어서 뚜레주르의 핵심적 제품을 유지 하되 현지인의 입맛에 맞는 제품을 추가 하는 방법을 택했다. 뚜레쥬르는 씹는 느낌과 풍성함을 중시하는 중국인들을 위해 바게트와 같은 딱딱한 빵은 판매하지 않았다. 대신 현지인의 입맛에 맞추어 새우, 닭고기, 돼지고기 등을 넣은 제품을 팔았다. 또한 전체 적인 빵 맛도 중국인 입맛에 맞게 당도, 염분 등을 조절해 현지화를 추구했다. 한 예로써 뚜레주르는 '로우송(말린 고기가 뿌려진 빵)'이라는 제품을 추가했다. 이 제품은 한국 뚜레주르에는 없는 제품이지만 중국 현지인들이 즐겨 먹는 제품 중 하나였다. CJ는 뚜레주르의 본격적 사업 추진 이후로도 지속적 매장 테스트로 제품을 선정했다. 그 결과 80여가지 빵 종류 중에서 중국인 입맛에 맞게 개발된 제품만 20여 가지였다. '로우송'은 가장 잘 팔리는 제품이 되었다.뚜레주르는 이름도 현지화 시켰다. 한국에서 쓰이는 뚜레주르라는 이름과 함께 중국 이름 `둬러즈르(多樂之日)'를 사용하였다. 이는 '즐거움이 가득한 하루'라는 뜻으로 뚜레주르의 원래 발음과 유사한 중국어를 사용하되, 문화 공간으로써의 뚜레주르의 이미지를 나타내는 뜻을 사용한 전략이었다.(4) 카페형 베이커리- 차별화 전략CJ는 빵 맛은 현지인들의 입맛에 맞추는 현지화 전략을 사용하였지만 매장의 인테리어와 concept은 국내와 동일한 유럽 풍의 느낌을 그대로 살리는 전략을 택했다. 이를 위해 가구나 소품은 원목을 사용했고 밝고 화사한 화이트 톤에 와인 색으로 포인트를 줘 전체적으로 동화 같은 느낌이 나도록 하였다.

경영/경제| 2010.12.13| 8페이지| 2,500원| 조회(1,120)

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