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[경영]현대자동차 쏘나타의 마케팅 성공사례 평가D별로예요

쏘나타의 성공사례2006. 3. 10회사 및 제품 연혁회사명 : 현대자동차주식회사설립연도 : 1967년 12월주소 : 서울시 서초구 양재동 231번지연락처 :02-3464-11141967-12 현대자동차(주) 설립1974-06 주식상장1985-11 승용차 쏘나타 출시1993-05 승용차 쏘나타 2 출시1996-02 승용차 쏘나타III 신제품 개발1998-03 EF 소나타 신제품 개발1998-12 기아자동차 합병1999-03 현대자동차서비스(주) 흡수합병1999-07 현대정공(주)의 자동차사업부문을 분할 합병2000-08 현대로부터 계열분리2000-09 국내 최초 자동차 전문 그룹 출발2001-01 고품격 승용차"뉴-EF쏘나타" 시판2001-02 정몽구회장-자동차 업계 노벨상수상2001-06 뉴EF쏘나타 택시 출시 및 다임러와 상용차 합작법인 출범2001-07 현대-다임러크라이슬러, 출범2001-12 대한민국 디자인 경영 대상 수상2002-09 쏘나타/싼타페, 미국 종합가치 만족지수(TVI) 최우수 차종선정2002-10 아반떼 XD, 미국 'Car Driver'지 종합 평가 2위, 쏘나타/싼타페, 미국 J.D Power2002-12 국내 최초 전자식 가변 용량 VGT 디젤 엔진 개발, 시판2002-12 중국 합자 법인, '북경현대기차' 쏘나타 1호차 출시2003-03 현대차-모비스-미쓰비시 자동차, 새로운 공동협력 계약 체결2004-07 자동차 1000만대 수출2004-11 현대상용엔진(주) 흡수합병2005-09 세계 수준 프리미엄 중형세단 쏘나타(NF) 탄생참고문헌 : 김승범, , 흐름출판, 2005.공병호, , 21세기 북스, 2003.디지털내일, , 2005, 휴먼앤북스한국마케팅 연구원, , 2002, 한국마케팅 연구원http://www.hyundaimotor.co.kr성 공 과 정쏘나타에서 NF쏘나타에 이르기까지1985년 11월 현대자동차는 중형차 시장에 뛰어들기 위해 쏘나타를 내놓았다. 스텔라의 차체에 2,000cc급 엔진을 달고 몇 가지 옵션을 붙인나왔고 이 모델은 첨단 기술로 무장해 국산 중형차의 수준을 한 단계 올렸다는 평가를 받고 있다. 대우가 프린스를 내놓고 맞섰지만 쏘나타를 꺾기에는 역부족이었다.1996년에는 디자인을 바꾼 쏘나타Ⅲ가 출시됐다.1998년 선을 보인 EF(Elegant Feeling)쏘나타는 3년간 4,500억 원을 투자해 만들어졌다. 이 차는 그랜저XG에 버금가는 고급 장비를 적용해 중형차의 고급화 바람을 이끌었다. 삼성 중형차 SM5의 등장으로 쏘나타의 아성이 흔들릴 것이라는 예상과 달리 전차종 판매 1위의 기록을 이어갔다.뉴EF쏘나타로 변신을 거친 쏘나타는 2004년 8월 NF(Neverending Fame/Faith)쏘나타로 업그레이드됐다.사내에서는 이 차를 두고 “현대자동차가 전력 투구한 작품”이라고 말한다. NF쏘나타가 자랑하는 세타엔진은 현대자동차가 독자 개발한 것으로, 세계적 자동차 메이커인 다임크라이슬러와 미쓰비시가 기술 이전을 요구할 만큼 기술 수준이 뛰어나다. 개발 기간만 46개월이 걸렸다.디자인과 성능을 업그레이드하며 ‘쏘나타-쏘나타Ⅱ-쏘나타Ⅲ-EF쏘나타-뉴EF쏘나타-NF쏘나타’로 진화해온 쏘나타는 2005년 4월 300만대 누적생산기록을 세웠다. 쏘나타는 베스트셀러의 자리를 계속 지켜와 1994년 이후 1996년과 1998년을 제외하고 국내 최다 판매 1위 자리를 고수하고 있다.쏘나타, 해외에서의 활약쏘나타는 2004년 자동차 전문 조사기관인 JD파워의 품질 조사에서 중형차 부문 1위를 차지했고, 2005년 4월 에서는 가장 결함이 적은 모델로 선정됐다. 2005년 5월에는 미국 고객을 대상으로 한 JD파워의 조사에서 국내 브랜드로는 처음으로 내구성 품질 우수상을 받았다. 이제 싼 값을 앞세운 가격경쟁력뿐만 아니라 기술력도 인정을 받고 있다. 쏘나타는 미국 공영방송사인 PBS가 주관하는 '올해 운전자의 선택상'에서 경쟁 차종인 토요타 캠리와 혼다 어코드를 제치고 최우수 패밀리 세단으로 선정돼기도 했다시 사 점현대 자동차 이종우 이사는 말한다 “세계적 수준의 스러움 이라고 할 수 있다. 브랜드 이미지의 노후화나 안 좋은 이미지의 고착화로 문제가 발생했을 때에는 브랜드 이미지의 개선작업을 위한 브랜드 리뉴얼 전략이 요구된다. 브랜드 리뉴얼 전략은 브랜드 아이덴티티를 구성하는 요소들을 수정, 변경함으로써 기존의 이미지를 개선하거나 새로운 이미지를 부가적으로 창출하기 위한 전략이다. 예를 들면 브랜드 네임을 생략해서 쓰거나 첫 글자만을 따서 부르는 식의 변형된 형태를 사용하는 것이다. 이렇게 함으로써 기업 입장에선 기존의 브랜드 자산을 잃지 않으면서 동시에 부정적인 제품 연상을 희석시키고 이미지를 개선할 수 있는 것이다. 중형차 시장의 1위 자리를 고수하고 있는 쏘나타는 쏘나타, 쏘나타II, EF쏘나타, New EF쏘나타, NF쏘나타 등으로 브랜드 리뉴얼을 통해 변신을 거듭해왔다. 여기서 쏘나타는 브랜드 네임과 한국인의 대표 중형차라는 핵심 아이덴티티를 제외하고는 제품부터 브랜드 로고까지 대부분을 변화시켜 왔다.쏘나타는 이와 같은 브랜드 네임의 우수함을 변화·확장 발전시킴으로서 선지적 브랜드 네임 관리를 보여 주었다. 쏘나타의 브랜드 확장 전략은 이러하다. 일단 높은 자산가치를 가진 브랜드를 갖게 되면, 이를 적극적으로 활용함으로써 브랜드 자산가치를 높일 수 있는데, 예를 들어 신상품을 내놓을 때 새로운 브랜드를 만들어서 새로운 이름을 붙이기보다는 이미 구축된 강력한 브랜드를 활용함으로써 마케팅 비용을 줄이고 신상품의 성공 가능성을 높일 수 있다. 또 기존 브랜드에 활력을 제공할 수 있고, 기존 생산설비를 활용할 수 있으며, 단기간 내에 매출을 증대시킬 수 있는 효과적인 방법으로 평가되어 다른 기업에서도 널리 활용되고 있다.좋은 브랜드는 오랫동안 일관성 있는 컨셉을 유지하면서 소비자를 향해 꾸준히 한 목소리로 커뮤니케이션을 함으로써 완성된다. 따라서 브랜드의 일관된 메시지는 브랜드 롱런 전략의 핵심이라고 할 수 있다. 하지만 브랜드 컨셉의 일관성을 유지하기란 어려운 점이 많다. 단기간의 성과만을 바라보고 일관성을 무너뜨 붙어 팔린 중고차는 GM 53만2천379대, 토요타 28만3천574대, 혼다 22만4천811대 등으로 대략 해당업체 신차 판매의 10% 안팎에 이른다. 특히 BMW(7만3천277대), 폴크스바겐(7만2천562대) 등 현대차보다 시장 점유율이 떨어지는 브랜드도 인증을 거친 뒤 활발하게 거래되고 있다. 이같은 현실에서 중고차 시장 관리가 절실하다고 본다. 비록 쏘나타가 JD파워 조사에서 내구성이 우수하다는 평가를 받았지만 이처럼 중고시장에서 철저히 외면당하는 한 그러한 평가는 온전할 수 없다. 또 이는 고급 브랜드로서의 경쟁력을 갖추는데 장애물이 될 수 있다. 현대차 관계자는 이런 현실을 "신차 자체가 경쟁사보다 품질보증기간이 길다 보니 딜러들이 따로 인증할 필요성을 못 느껴 인증 거래대수가 적은 것 같다"고 분석하지만, 앨러배마의 현대 현지 공장 등의 인력을 활용해 검증을 거쳐 중고차 판매에도 힘을 기울여야 한다.2.연구개발에 사활을 건다.일본의 자동차 조사 전문회사인 포린이 최근 발간한 ‘2006년 세계자동차연감’을 보면, 지난 2004년 기준 현대기아차의 순수 연구개발비는 5억4900만달러(6282억원)으로, 세계 10대 자동차회사 중 가장 적다. 포드(74억달러)나 토요타(69억7900만달러) 등 ‘빅4’에 들어가는 회사들의 연구개발비와 견줘서는 10분의 1 수준이며, 9위인 푸조·시트로엥(28억9800만달러)에도 한참 못미친다. 매출액 대비 연구개발비율도 1.2%에 불과해, 다른 9개 회사들의 비율 3.4~5.4%과 뚜렷이 차이난다. 이를 단지 수익성 때문만이라고 할 수는 없다. 매출에서 원가가 차지하는 비율을 보면, 현대·기아차는 토요타의 69.8%에 이어 두 번째로 낮은 74.2%다. 그만큼 원가율에서는 세계 최고의 경쟁력을 갖고 있는 셈이다.상당수의 자동차업계 전문가들은 “중급 품질과 성능의 차를 값싸게 만드는 것으로 경쟁력을 유지하는 전략을 펴고 있다”며 현대기아차를 평가한다. 이런 평가들은 쏘나타등의 현대기아차 브랜드 가치를 떨어뜨릴 수 있다.토요타는 내 직장'이라고 생각하게 되고 누가 강요하지 않아도 자연스레 당장보다 미래를 내다보고 사측에 협력하는 것이다.상황이 악화됐다 싶으면 구조조정부터 하고 보는 우리 기업 환경에서 현대자동차가 고용의 안정성을 보장한다면 이는 현대자동차 전체 이미지 개선에 크게 기여할 것이다. 또한 이때 기대되는 생산성 향상 효과도 면밀히 검토해 볼 필요가 있으며, 이상적인 노사협력을 바탕으로 만든 차라는 점을 부각시킨다면, 이는 신자유주의가 휩쓸고 있는 이 시대, 국내뿐 아니라 해외에서도 차별화된 마케팅 전략으로서 판매증진 등에 효과적으로 작용할 것이다.내가 경영자라면...급속히 진전되고 있는 세계 시장의 변화와 정보기술에 바탕을 둔 인터넷의 확산 등은 산업의 분야를 망라하여 전 세계 모든 기업에게 새로운 전략적 대응을 요구하고 있다. 이러한 예측 불가능 시대의 도래는 기업의 경영원칙이 더욱더 시장 지향적이고 고객 지향적이어야 함을 강조하고 있다. 특히 고객의 욕구가 다양해짐에 따라 제품의 사이클도 짧아지고 미래를 예측하기가 어려워지고 있다. 따라서 기업은 소비자들의 욕구를 충분히 이해하고 자사의 제품이 유리한 위치를 차지할 수 있는 차별화된 포지셔닝을 하는 마케팅 전략을 추진해야한다. 또한 과거, 일시적이고 단순한 전략으로 단기적 이익만을 극대화 하는 방법이아니라 고객과 같이하는 기업으로서 고객의 평생가치를 중시하며 고객유지를 전략적으로 지향하는 마케팅 철학이 요구되고 있다.하지만 이처럼 최근 새로운 조류로 다가오는 고객관계관리에 의한 고객에게 충성하는 마케팅 전술 역시, 난무하는 커뮤니티와 하루가 다르게 빠른 속도로 변화하는 고객의 욕구로 인해 그 정확한 방향을 측정하여 대비하기란 여간 어려운 것이 아니다. 이러한 시장상황에서 기업이 경쟁력을 가지기위해 근본적으로 의지할 수 있는 것은 바로 브랜드 파워인 것이다. 브랜드 파워가 있는 기업은 어떠한 유통 상황에서도 제값을 받을 수 있고 경우에 따라서는 훨씬 큰 돈을 받을 수 도 있다.이러한 관점에서 볼 때 현대자동차의 쏘.

경영/경제| 2006.11.13| 7페이지| 1,500원| 조회(668)

마케팅, 브랜드, 쏘나타, 현대차

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