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선별효과이론

선별효과이론신문방송학과 71271 서영호제 2차 세계대전 이후의 효과연구들은 매스미디어의 영향력이 막강하다는 탄환이론에 의문을 제기하고 이를 비판하기 시작했다. 전쟁이나 경제공황 등의 사회혼란을 겪으면서 앞날에 대한 불안감과 불확실성에 위축되어 심리적으로 나약해진 수용자들이 매스미디어의 메시지에 희망을 걸고 무조건 따랐던 시대가 지나고, 사회안정기에 접어들면서 매스미디어의 효과는 별로 강하지 않으며 기껏해야 선별적이거나 제한적이라는 입장이 대두되었다.메시지 소효과이론 혹은 제한효과이론이라고 불리는 이러한 입장이 매스미디어의 효과가 그다지 강력하지 않다고 보는 것은 매스미디어의 설득메시지가 정보를 전달하여 인지시키는 데에는 어느 정도 효과를 보이지만 기존의 태도를 바꾸는 데에는 별 효과가 없다는 연구결과에 근거한 것이다.이러한 연구들은 매스미디어의 태도변화에 대한 효과가 획일적이거나 직접적이지 않은 이유를 두 가지 차원에서 찾고 있다. 하나는 수용자 개인의 심리적 상태가 어떠한가에 따라 매스미디어의 효과는 다르게 나타난다는 것이다. 대표적인 연구사례로는 1940년대 초에 제2차 세계대전에 참전한 미군병사들을 대상으로 영화가 태도변화에 미치는 영향을 다룬 호블랜드의 실험연구와, 수용자가 가지고 있는 기존의 태도나 가치, 선유경향에 따라 메시지의 효과가 선별적으로 나타남을 보여준 만화영화 Mr. Biggott에 관한 연구 등이 있다. 이러한 연구들은 개인에 따라 사물이나 사상에 대한 태도나 가치관이 다르므로 특정한 태도나 가치관을 강조하는 매스미디어의 메시지가 수용자 모두에게 획일적으로 효과를 나타내는 것은 아니라는 점을 지적하고 있다. 예를 들어, 기존에 소유하고 있는 태도나 가치관과 일치하는 메시지라면 그 내용을 받아들여 자신의 태도나 가치관을 강화하지만, 일치하지 않는 메시지에 대해서는 별다른 반응을 보이지 않고 이전의 입장을 고수한다는 것이다.또한 매스미디어의 효과가 획일적이지 않음을 주장하는 또 다른 근거는 수용자가 처해 있는 사회적 위치와 수용자가 타인들과 맺고 있는 사회적 관계의 성격에 따라 매스미디어 효과는 차별성을 가진다는 연구결과에 의한 것이다. 라자스펠트와 그의 동료들은 사람들은 기존의 태도나 가치관에 부합하는 메시지만을 선별적으로 수용하여, 사람들의 정치적 태도를 변화시키는 데에는 매스미디어보다 대인접촉이 더욱 효과적임을 밝힘으로써 매스미디어의 효과는 제한적임을 증명했다. 로저스 등도 매스미디어가 새로운 제품이나 사상과 같은 개혁을 인지시키는 데에는 어느 정도 효과가 있으나, 그 개혁을 채택하게 만드는 데에는 별로 공헌을 하지 못하고 오히려 주변의 영향력 있는 인물들과의 접촉이 더욱 효과적이라고 밝혔다. 이러한 맥락에서 클래퍼는 매스미디어의 효과는 절대적인 것이 아니라 수용자의 개별적 성향에 따른 선택적 과정과 수용자가 속한 집단의 규범, 여론지도자의 역할 등의 중개요인들에 따라 상대적이거나 제한적으로 나타나는 것이라고 밝혔다. 그런데 매스미디어의 효과가 별로 크지 않고 제한적이라는 이 연구는 1960년대 후반에 이르러 매스미디어의 위력을 과소평가 했다는 비판을 받게 된다.

사회과학| 2011.07.30| 1페이지| 1,000원| 조회(274)

매스컴, 매스미디어, 신문방송, 세계대전, 선별효과이론, 커뮤니케이션 이론

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미디어의존이론

미디어의존이론이란?신문방송학과 7121 서영호미디어 의존이론(dependency theory)은 1976년 벨로키츠(Ball-Rokeach)와 드플러(DeFleur)에 의해 발전된 이론이다. 현대 정보사회의 구조가 복잡해짐에 따라 사람들 간에 불확실성이 높아져서 그들의 지식이나 욕구를 위해 미디어의 정보에 대한 의존이 높아진다는 이론이다. 이 이론은 사람들이 미디어에 매우 다양하게 의존하고 있는데, 이러한 의존성은 개인마다, 집단마다, 그리고 문화마다 다르다는 것이다. 특히 현대의 도시사회 속에 살고 있는 수용자들은 일상생활과 사업상의 활동으로부터 더욱 더 믿을 만하고 새로운 정보를 요구받고 있기 때문에 매스미디어가 전달하는 정보에 크게 의존하지 않을 수 없다. 이 이론이 갖고 있는 기본적인 생각은 현대사회에서 수용자들은 자신이 속한 사회에 적응해나가기 위해 사회에서 일어나는 것들에 대한 지식이나 정보를 얻기 위해 미디어에 의존한다는 것이다. 이 이론은 미디어와 수용자, 그리고 사회의 삼분법적 관계를 강조하고 있다.이러한 삼자간의 관계인 미디어, 수용자, 사회의 삼자간의 관계 속에서 일어나는 미디어의 효과는 인지적, 정서적, 행동적 차원에서 일어난다. 인지적 차원에서의 효과는 모호성의 야기와 해소, 태동형성, 의제설정, 신념체계의 확장, 가치의 명료화 등이다. 정서적 차원에서의 효과는 불안감과 공포의 유발, 사기와 소외감의 신장 또는 감퇴 등이다. 행동적 차원에서의 효과는 행위의 활성화 또는 감퇴, 이슈 형성 및 해결, 행동을 위한 전략 제시, 이타주의적 행동 유발 등이다. 사회와 미디어, 그리고 수용자라는 각각의 단위 속에는 미디어에 대한 의존성 정도를 증가시키거나 감소시키는 요인들이 있다. 예를 들어 사회 내에서 이러한 역학을 하는 요인은 바로 무질서와 갈등, 그리고 변화의 정도이다. 사회에 커다란 변화가 있을 때 사람들은 매우 높은 불확실성을 직면하게 되는데, 이러한 때에는 미디어 정보에 대한 사람들의 의존도가 높아진다. 미디어가 한 사회 내에서 수행하는 기능들이 많으면 많을수록 그 사회에 있어 미디어의 의존도가 커진다. 또한 이러한 기능들이 그 사회의 원활한 작용을 위해 더욱 중요하거나 중심적인 것일수록 미디어에 대한 의존도는 더욱 커진다.벨로키츠와 드플러는 사회가 점점 더 복잡해지고, 미디어 테크놀러지가 점점 더 복잡해지는 것처럼 미디어도 한층 더 독특한 기능을 맡게 된다고 주장한다. 수용자의 미디어에 대한의존도는 사람마다 제각기 다르다. 어떤 사람은 스포츠에, 아니면 경제문제에, 도는 정치문제에 관심을 두며, 그 문제에 무슨 변화가 있는지를 알기 위해 미디어를 필요로 한다. 더 나아가 이용하는 미디어자체가 집단, 세대 간 차이가 난다. 반면에 어떤 사람들은 사회문제에 관심이 없거나, 정치로부터 소외되어 있어 미디어를 이용하지 않는다는 것이다. 미디어 의존이론은 매스미디어의 효과를 종합적으로 연구할 수 있는 매우 유용한 접근방법이다. 그러나 이 이론은 미디어 조직이 사회 체계로부터 독립되어 있다는 것을 과장하고 있어 미디어 체계가 어떤 요구를 해절해줄 수 있는 중립적이고 비정치적인 정보원인 것처럼 간주되고 있는 점이 문제라 하겠다. 실제로 매스미디어는 사회의 지배적 제도에 밀착되어 있거나 아예 병합되어 있는 게 현실이라는 점을 간과하고 있다.

사회과학| 2011.07.30| 1페이지| 1,000원| 조회(286)

매스컴, 미디어, 신문방송, 커뮤니케이션 이론, 의존이론, 드폴러, 벨로키츠

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미디어 결정론&탄환이론

미디어 결정론/탄환이론신문방송학과 71271 서영호◎미디어 결정론(Media Determinism)이란?한 마디로 미디어가 사회를 이끄는 견인차 역할을 한다고 설명할 수 있다. 이는 기술결정론이라고도 불리지만, 한 문장으로 해석하기엔 부족하다. 때문에 이 이론을 연구한 학자의 의견으로 설명하고자 한다. 미디어 결정론의 선구적인 역할을 한 인물을 꼽자면 Innis와 McLuhan이다. 먼저 Innis는 커뮤니케이션 미디어는 사회조직의 형태에 중요한 영향을 미치는 것이기 때문에 매체를 통제하는 집단은 사회적 힘을 행사 할 수 있었고 새로운 기술의 발전 및 적용은 이러한 힘의 확보를 위해 커뮤니케이션 영역에 우선적으로 적용되어 왔다는 것이다. 서구 문명의 발전 단계를 특정미디어의 지배 또는 우세에 의해서 결정된다고 주장하였고, 미디어 기술이 사회내의 문화나 제도에 영향을 줄 뿐 아니라, 사회의 조직구조를 결정한다고 결론지었다. 다음으로 McLuhan은 미디어의 변화가 인간의 확장을 가져올 수도 있다고 설명한다. 즉 활자시대의 인간은 시각적 인지를 동원하여 짜여진 순서에 따라 메시지를 파악하게 되지만, 전자매체의 출현은 인간이 단지 시각만이 아니라 모든 감각을 총 동원하여 정보를 받아들이고 이용하게 된다는 것이다. 이러한 관점에서 McLuhan은 현대의 인간이 시각단일형에서 복수감각형으로 변화되고 있다고 설명한다.미디어 결정론의 가장 대표적인 예로 인터넷을 들 수 있다. 1983년에 PC가 올해의 기계로 타임지에 선정 된지가 약 30년이 흘렀다. 한 해 동안 판매된 PC가 텔레비전보다 더 많다는 보고도 있으며, 실제로 우리가 생활하는 곳곳에 텔레비전보다 PC가 더 많이 눈에 띈다. 또한 인터넷 시장의 활성화로 인해 온라인인구는 매년 증가한다. 이러한 Web의 발전은 "Infotainment"라는 용어에 이르고 있다. 정보와 오락을 함께 제공하는 기술을 통해 새로운 정보제공의 기회가 가능해지는 시대가 열린 것이다. 이런 기술 발달에 따라 우리 실생활엔 인터넷미디어가 신문,tv 등을 넘어서 자리를 잡았다. 특히나 인터넷 포털 사이트 등을 통해 우리는 대량의 정보를 앉은 자리에서 얻을 수 있다. 언론의 무게중심도 신문과 TV에서 인터넷뉴스에도 비중을 두고 있다. 빠르고 쉽게 접근 할 수 있는 포털사이트의 뉴스 시장이 점차 커짐에 따라, 상응하는 책임을 물어야 한다. 즉, 포털의 뉴스 공급이 활발해지고, 포털을 통한 뉴스 소비가 일반화되면서 포털이 미디어로서의 영향력과 신뢰도가 커지고 있는 것이다. 이렇듯 포털 사이트의 뉴스가 새로이 떠오르는 뉴 미디어시장의 언론의 기능을 갖고 있다는 점을 간과해서는 안 된다.◎탄환이론(The Bullet Theory)이란?]매스 커뮤니케이션 연구의 초기 이론의 하나로 1920년대에 출현했다. 그 당시에 영화와 라디오가 대중화되기 시작했고 이에 관한 연구결과들의 뒷받침을 받으면서 1940년대에 이르기까지 타당성 있는 이론으로 간주되었다. 많은 매스 커뮤니케이션 연구들은 매스미디어가 대중들에게 직접적이고, 즉각적이며 강력하고 획일적인 효과를 미치고 있다고 주장하였다. 다시 말하면 사람들의 태도나 의견을 쉽게 변화시킬 정도로 그 힘이 막강하다고 주장하였다. 이렇듯 매스미디어의 효과가 매우 크다고 보는 탄환이론은 수용자가 매스미디어의 메시지라는 외부의 자극에 기계적 반응을 보인다는 의미에서 자극-반응이론, 매스미디어의 메시지가 수용자를 변화시키는 신통력을 갖춘 탄환에 비유된다는 뜻에서 마법의 탄환이론(bullet theory), 매스미디어의 효과가 마치 피하주사와 같이 즉각적으로 나타난다는 점에서 피하주사형 이론(byperdermic needle theory)으로도 불린다. 그러므로 탄환이론은 매스미디어의 메시지를 개인의 감정이나 태도에 막강한 영향력을 미치는 자극으로 간주하는 반면, 수용자는 타인으로부터 고립되어 있고 이성적인 판단능력을 갖추지 못해 속기 쉬우며 매스미디어의 메시지를 수동적으로 받아들이기만 하는 무방비 상태의 존재로 인식한다.

사회과학| 2011.07.30| 2페이지| 1,000원| 조회(264)

매스컴, 신문방송, 탄환이론, 커뮤니케이션 이론, 기술결정론, 결정론

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의제설정기능이론

의제설정기능이론신문방송학과 71271 서영호※ 의제설정기능이론(agenda-setting theory) 이란?매스미디어가 어떤 이슈를 강조, 보도 하면 수용자 대중들은 그 이슈를 중요한 문제, 즉 의제로 지각 하게 되는데 매스미디어는 바로 이와 같은 기능을 갖고 있다는 것이 의제설정기능이론이다. 다시 말하면 매스미디어가 수용자 대중들에게 어떤 정치적 또는 사회문제에 대한 의제를 설정해 주는 기능을 한다는 것이다. 이 이론의 기원은 1922 년부터로 볼 수 있으나 공식적인 이론으로서 처음 제창된 것은 1972 년 여름 맥콤스(Maxwell E, McCombs)와 쇼(Donald L. Shaw)에 의해서였다. 이 이론은 그 이전에 커뮤니케이션 학계를 지배하다시피 했던 선별효과 이론과 2 단계 유통이론 등의 이른바 한정 효과 이론 또는 소효과 이론에 직접적으로 도전, 매스미디어의 영향력이 그렇게 보잘 것 없는 것만은 결코 아니다 라는 사실을 보여 줌으로써 이른바 중효과 이론을 대두 시켰다. 디어링과 로저스(Dearing & Rogers, 1966)는 의제설정의 과정을 ‘미디어 전문가, 공중 및 정치적 엘리트들의 주목을 받기 위해 이슈를 제시하는 사람들 사이에 벌어지고 있는 경쟁’ 이라고 정의한다. 또한 라자스펠드(Lazarsfeld, 1944)는 의제설정을 ‘이슈를 구조화하는 힘’이라고 묘사한다.의제설정기능이론에서의 ‘의제’와 ‘의제설정’의 개념은 평상적인 쓰임과는 약간 다르다. 의제란 일반적으로 회의안건을 말하나, 의제설정기능이론에서 의제란 여러 가지 사회적 이슈들 중에서 특히 미디어나 일반사회의 성원들 사이에 화제나 논의 대상이 되는 중요한 이슈를 말한다. 이러한 의제는 ‘미디어 의제’와 ‘대중의 의제’로 나눠볼 수 있다. 미디어는 수용자 대중들이 의제를 설정하는데 기여하므로 미디어 의제와 대중의 의제는 정적 상관관계를 갖는다. 미디어 의제에는 신문의제, 텔레비전 의제, 기타 미디어 의제가 있으며 대중의 의제는 개인적 의제, 대인적 의제, 지역사회 의제로 나눠볼 수 있다.※ 의제설정기능이론에 대한 실증연구의제설정효과에 대한 실증연구는 1972년 MaCombs와 Shaw의 '미디어의 의제설정기능'이 최초다. 그들은 비록 미디어가 사람들의 태도의 방향이나 강도에 대한 영향력은 미미할지라도 각각의 정치적 캠페인에서 그 의제를 설정해 줌으로써 정치적 이슈에 대한 대중들의 태도의 현저성에는 영향을 미친다는 가정에서 연구를 시작하였다. 1968년, 미국대통령 선거 기간에 North Carolina주의 Chapel Hill지역 내의 5개 지방 선거구의 유권자 명부에서 투표할 후보를 확실히 결정하지 않은 사람들 중에 100명을 선정하였다. 후보를 결정하지 않는 사람을 선정한 것은 캠페인 정보에 대해서 개방적이고 수용적 자세일 것이라는 가정에서였다. 또한 이 지역에서 발행되는 일간지 등과 몇몇 주간지, 그리고 방송매체들을 선정하여 이 지역사회의 유권자들이 말하고 있는 바의 캠페인의 핵심이슈들과 캠페인 기간에 미디어에 다루어진 이슈와 실제적 내용을 서로 대조, 비교하였다.그 결과, 미디어에서 강조된 선거 이슈들이 유권자에게 중요한 선거 이슈로 인식되어 정치적 이슈에 관한 미디어의 보도 양상이 유권자들의 판단에 상당한 영향을 미친 것으로 나타났다. 즉 특정 이슈에 대한 미디어의 보도내용의 크기, 현저성부여는 수용자들이 부여하는 현저성과 거의 동일하다는 결과가 나왔다. 또한 미디어가 어떤 특정 후보자의 편에서 보도하였느냐에 관계없이 모든 정치적 뉴스를 전체적으로 종합하여 판단을 내리는 것으로 나타났다. 이러한 뉴스의 경우에서 주요 이슈에 대한 미디어와 유권자의 평가가 더 일치되고 있는 것으로 나타나 선별적 지각보다 매스 미디어의 의제설정기능의 영향력이 더욱 큰 것을 증명하였다.※ 의제설정기능이론에 대한 비판미디어 의제와 수용자들의 의제간의 높은 상관관계가 나온 것은 물론 의제설정기능이론에서 주장하는 바와 같이, "매스미디어가 어떤 이슈를 강조, 보도하면, 수용자들도 그 이슈를 중요하게 지각하게 만드는 미디어의 의제설정기능 때문일 수도 있으나, Wistley와 MacLean이 일찍이 주장하였듯이, 미디어는 수용자 대중들의 여론을 반영하는 거울의 기능을 하고 있어 수용자 대중들의 의제가 거꾸로 미디어의 의제에 영향을 미쳐서 결과적으로 이들 간의 높은 상관계수가 나올 수 있다."는 것이다.※ 의제설정기능이론에 대한 평가의제설정기능이론이 긍정적 평가를 받는 이유는 과거에 매스미디어에 의한 수용자들의 의견, 태도, 행동 등의 변화에만 초점을 맞추어 그것을 매스미디어의 효과의 전부인 양 규정해 왔던 전통적 연구입장에서 탈피하여 '의제설정'이라는 매스미디어의 새로운 기능 또는 효과를 내세움으로써 매스커뮤니케이션 효과에 대한 개념을 재정립시켜 주었기 때문이다.

사회과학| 2011.07.30| 2페이지| 1,000원| 조회(429)

매스컴, 매스미디어, 기능이론, 신문방송, 의제설정, 커뮤니케이션 이론, 의제설정기..

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이용과 충족이론

이용과 충족이론신문방송학과 71271 서영호초기 매스미디어에 대한 연구들은 대중사회 이론에 기반하여 청중은 매스미디어의 선태고가 소비에 있어 수동적인 존재라고 가정하였다. 이에 대해 한정 효과 이론은 미디어의 효과는 청중의 개인적 또는 사회적 요인들에 따라 제한된다고 주장하며 기존의 대중사회 이론을 대체하였다. 이 이론은 개인적 측면을 중요시하는 개인적 차이 관점과 그룹에서의 관계의 영향력을 중요시하는 사회적 범주 모델이라는 두 개의 대립된 관점으로 불화되었다. 이와같이 두 개의 서로 대립되는 관점에 대해 카츠(Elihu Katz)는 체계적이고 포괄적인 관점에서 이용과 충족이론을 제시하였다. “매스미디어의 메시지가 수용자를 얼마만큼이나 의도한 대로 설득하는가?”하는 전달자 입장의 연구관심에서 탈피하여 수용자의 입장에서 매스미디어의 효과를 연구하고자 하였다. 바꿔 말해서 “매스미디어가 사람들에게 무엇을 하느냐”의 시각에서 “사람들이 매스미디어를 가지고 무엇을 하느냐”의 관점으로 전환하는 노력을 보인 이용과 충족(use and gratification)연구는 능동저이고 적극적인 수용자 관을 채택하고 있다. 이용과 충족 이론의 주요 가정은 다음과 같다.- 청중은 능동적이며 미디어의 사용은 목표 지향적이다.- 필요 충족과 연관된 특정 미디어 선택에 대한 주도권은 청중에게 있다.- 특정 미디어는 필요 충족을 위해 다른 미디어와 경쟁한다.- 사람들은 미디어 사용, 흥미, 동기에 대해 충분한 자기 인식을 가지고 있다.- 미디어 콘텐츠에 대한 가치 판단은 오직 청중 스스로에 의해서만 평가될 수 있다.사람들은 다양한 심리적ㆍ사회적 욕구를 느끼며, 이러한 욕구는 매스미디어에 접촉함으로써 충족될 수 있다는 기대를 낳게 된다. 그래서 사람들은 매스미디어를 이용함으로써 의도하거나 혹은 의도하지 않았던 결과로 욕구를 충족시킨다는 것이 이용과 충족연구의 요지이다. 예를 들면 어린이들이 텔레비전 만화를 보고 즐거움을 얻는다든지, 불안과 초조를 느끼는 수용자가 현실도피를 위해 오락영화를 탐닉한다든지, 특정한 정보를 추구하기 위해 광고를 자세히 읽는다든지 하는 것은 모두 수용자가 자신의 욕구를 충족시키기 위한 능동적인 매스미디어 소비행위라는 것이다. 이러한 연구는 수용자의 설득이 아닌 수용자의 욕구충족에 초점을 맞추고 있다는 측면에서 볼 때 매스미디어의 수용자에 대한 효과를 인정하고 있다고 볼 수 있다.따라서 이 접근방법은 각기 다른 미디어 수용자들이 미디어 내용을 매우 다르게 해석하고 이용하는 방식에 접근할 수 있는 독특한 이론과 방법론을 제공한다. 그러나 그러한 장점은 이 접근방법에 쏟아졌던 갖가지 비판의 맥락 속에서 평가하는 것이 중요하다. 이용과 충족의 접근방법은 지나치게 개인적이고 심리적인 부분만을 강조함으로써 사회적으로 구조화된 여러가지 특성을 충분히 고려하지 못하고 있다는 비판이 많이 제기되었다. 말하자면 이 접근방법의 기능주의적 성격을 지적하는 것인데, 최근의 연구 가운데에는 구조화된 사회적 변인들을 분석에 포함함으로써 이러한 비판에 대응하는 시도도 나타났다. 한편, 이용과 충족 연구의 개인적 심리학적 편향에 대한 비판과 아울러, 수용자의 행위는 그들 자신의 욕구에 의해서만 아니라 미디어 텍스트 자체의 구조에 의해서도 제한된다는 것을 이 접근방법은 간과하고 있다는 비판도 제기되었다.

사회과학| 2011.07.30| 1페이지| 1,000원| 조회(227)

매스컴, 매스미디어, 신문방송, 효과이론, 커뮤니케이션 이론, 충족이론

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