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[경영경제]국제마케팅 관리사례 도요타 렉서스의 마케팅관리 사례

무역학과 4학년 김정현 무역학과 4학년 김기훈 무역학과 4학년 조국찬 무역학과 4학년 이승엽글로벌마케팅관리사례 도요다 렉서스의 해외진출종영씨와 함께라면~♡Ⅰ. 국제마케팅의 의의1. 국제마케팅의 개념과 특징 1) 개념 ① 개인과 조직의 목표를 만족시킬 수 있는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화 및 서비스의 개념정립, 가격결정, 촉진 및 유통을 다국적으로 계획하고 집행하는 과정이다. - S. Onkovisit J. S. Shaw ② 개인과 조직의 목표를 충족시키기 위해 국경을 넘어 수행되는 거래를 계획하고 집행하는 것과 관련된 것이다. - M. R. Czinkota 2) 특징 ① 마케팅 활동이 상이한 환경을 지니고 있는 여러 국가의 시장에서, 동시에 수행. → 마케팅 원리는 보편적으로 적용될 수 있으나, 마케팅 실행은 모든 시장에 동일하게 적용될 수 없다. ② 마케팅활동이 이루어져야 할 시장의 수가 많을수록 문제는 더욱 복잡해지고 승수화된다.2. 국제마케팅의 용어① 수출마케팅 (export marketing) - 재화와 용역의 국제간 이동에 관련된 마케팅 활동에 초점 - 본국시장에서부터 해외시장에 이르기까지의 수출과 관련된 마케팅활동이 주 대상 ② 해외마케팅 (foreign marketing) - 기업이 현지국 시장에 진출하여 현지에서의 마케팅활동을 전개 ③ 다국적마케팅 (multinational marketing) - 다수의 해외시장에 자체 생산시설을 갖추고 생산 및 마케팅 활동 수행 - 개별시장의 독특한 시장 및 환경에 적응하는 차별화된 마케팅활동을 전개 ④ 글로벌 마케팅 (global marketing) - 세계를 하나의 시장으로 보고 세계시장의 공통성에 초점을 맞추어 마케팅 활동을 전개 ⑤ 국제마케팅 (international marketing) - 기업의 해외개입 수준에 따라 다양하게 전개되는 모든 종류의 국경을 넘어선 마케팅활동Ⅱ. 국제마케팅 조사1. 국별 비교조사의 등가성문제 등가성(equivalence): 조사가 동일한 조건에서 이루어졌는가 하는요자본, 비용 도달범위, 연속성, 커뮤니케이션 등 기업내적 요인을 고려 -표준화된 유통경로 or 차별화된 유통경로, 직접경로 or 간접경로, 개방적 유통 or 선택적 유통 등을 결정해야함 4) 촉진전략 ① 광고제작 -광고테마(무엇을 말해야 하는가), 창조적 표현(어떻게 말해야 되는가)을 결정 -중심주제는 표준화, 구체적이고 주변적인 문제는 현지사정을 반영하여 유형표준화 ② 매체선정 -대부분 신문, 잡지, 라디오, TV등을 이용 -각국의 인프라나 규제의 영향으로 나라마다 심한 차이 → 광고매체는 제일 표준화하기 어려움 ③ 광고예산관리 -매출액비율법, 경쟁사기준법, 목표과업법 등을 활용글로벌 브랜드 도요다 렉서스의 성공요인은 무엇인가?도요타의 역사와 경영우위 전략도요타의 역사 섬유기계 제작으로 성공한 발명왕 도요타 사키치(豊田佐吉,1869∼1930)에서 시작 1920년을 전후해 자동 섬유직기로 큰 성공을 거둔 후 아들 도요타 기이치로(豊田喜一郞,1894∼1952)가 자동차 산업에 뛰어들어 '세계의 도요타'로 키워냄 1949년 심각한 일본경제의 디플레이션으로 경영위기 직면, 도산직전의 상태에서 한국전쟁의 발발 로 전쟁특수 누림 장기고용 체제 유지, 경영위기 이후 노사분규 전무, 단 한 번의 적자도 없음도요타의 경영우위 전략 Cost leader ship (원가우위) 전략 -철저한 품질관리와 원가절감 노력을 지속 ▶도요타 생산 시스템(Toyota Production System·약칭 TPS): 생산혁신 시스템 생산과정에서 모든 낭비를 제거하자는 것, JIT(Just In Time)시스템 및 간단한 생산라인 유지 Differentiation (차별화) 전략 – 아시아 시장은 자본제휴 통해 진출하여 부품은 역내 상호조달전략으로 저가의 현지 전용차를 생산, 유럽시장은 Dealer 망을 강화하고 판매 금융회사를 통해 특화된 자동차를 생산하고 합작법인을 설립, 북미시장은 현지일관생산체제 및 강력한 판매망을 구축하여 중앙 집권적인 방식(현지 완결형 체제)으로 운영. Focus(400이 Motor Trend and Mortoring에서 선정하는 '올해의 최고의 차'로 선정됨1992.3최초의 추가적인 새 모델 SC 400 출시1991.5LS 400이 10대 자동차에 들게됨1990.1LS 400과 ES 250가 LA와 Detroit Auto Show에서 최초로 공개. 9월에 시판1989.7LS 400의 최종의 디자인이 완성됨1987.5최초의 LS 400이 생산됨1985.7프로젝트 착수팀은 캘리포니아로 이동, 연구팀은 핵심 그룹을 지휘하기 위해 미국을 방문1985.5도요타 회장 Eiji Toyota가 세계 최고의 럭셔리한 차를 만들 것을 결정1983. 8J.D. Power and Associates' 소비자 지수 만족도 1위2006.6고급 하이브리드 세단인 LS 600h L 출시2007시카고 모터쇼에서 New ES 고급세단 선보임2006.1J.D. Power and Associates 고객반응조사에서 1 위2005.11뉴욕 국제 모터쇼에서 New IS 스포츠세단 과 GS세단의 하이브리드 버전 선보임2005.3세계 첫 고급 하이브리드 SUV인 RX 400h 출시2005.2가장 잘팔린 고급브랜드로 기록 LA 모터쇼에서 LF-S 컨셉트카 소개2005.1J.D. Power and Associates 2004년 판매 만족도 1위2004.11세계 첫 고급 하이브리드 SUV인 RX 400h 소개2004.1디트로이트 모터쇼에서 New GS 시리즈 선보임2003.11이때까지의 모든 판매기록 경신, RX330 10,000대 판매 돌파2003.9LA모터쇼에서 2001년형 IS300 콤팩트 스포츠 세단 발표, 디트로이트 모터쇼 에서 LS430발표2001.11미국 시장 판매 1,000,000대를 돌파2000Lexus의 미국내 자동차 판매10주년을 맞음1999.10자동차시장환경분석-거시적환경경제적 환경분석 초대형 크기와 엄청난 배기량을 가진 차들이 인기, 73년 오일쇼크파동으로 일본의 소형차들이 인기를 끌게 됨 그러나 80년대 후반 렉서스가 진출하려던 때는 고급차가격아우디도로에서 너무 많이 봄스타일,핸들링,기능성BMW너무 작음, 빈약한 스타일품질,투자가치,핸들링,견고함메르세데스벤츠약점강점차종- 신차진출환경분석 신차출시시기에 따라 강한 브랜드와 동시 출시된 약한 브랜드는 신차 출시효과를 거의 못 봄, 렉서스는 시장간섭이 적은 혼다 어큐라보다는 조금 늦게, 닛산의 인피니티보다는 앞서서 출시함(89년 9월)으로써 경쟁자들보다 우월한 위치에서 경쟁할 수 있었음 - 소비자환경분석 도요타의 핵심 고객의 기반은 1960,70년대에 대학시절을 보낸 베이비 붐 세대. 저렴하고, 오염이 덜하며, 실속 위주의 도요타 자동차를 애용함. 소형차인 코롤라와 셀리카 애용 그러나 소득 수준이 높아지기 시작한 80년대 이후 가족이 생기면서, 변화된 욕구를 충족시킬 모델을 원하게 됨.고급차 시장 환경 분석 –렉서스의 럭셔리 카 분류 기준롤스로이스, 벤틀리6만달러이상5m30내외슈퍼럭셔리벤츠 S클래스, BMW 7시리즈, 캐딜락 드빌, 링컨 컨티넨탈5~6만달러대5m내외럭셔리벤츠 E클래스, BMW 5시리즈4만달러대4m80내외미들럭셔리벤츠 C클래스, BMW 3시리즈, 볼보 8503만달러대4m60내외니어럭셔리차종기준전장분류★소비자들이 중시하는 기능에 따른 선호브랜드 조사벤츠현대도요타볼보BMW캐딜락,벤츠선호브랜드브랜드가치경제성품질안정성성능승차감구분-품질적인 면 높은 점수,중소형 시장에서 최상의 품질을 판매한 것이 원동력. 이런한 품질을 고급차 시장까지 끌고 가서 소비자들에게 포지셔닝 해야 한다4.도요타 내부환경분석-높은 기술력과 자본 -우수한 제품성능 -품질대비 저렴한 가격 -최고의 서비스SW-도요타의 저가 이미지 -과거 크라운 출시 완전 실패O-기존고급차에 대한 불만증폭T-미국과의 무역마찰 -미국내 소비자들의 거부감 -기존 기업들과의 치열한 경쟁렉서스의 가치 사슬 분석(1) 물류투입활동과 운영활동 - Toyota Product System (Just-in-Time) - 비축 없는 생산 - 재고를 쌓아놓을 창고가 불필요 - 표준화에 의한 대량 생산 - 경제의 규닌 브랜드를 강화시키는 요인이 됨.)(3) 인적자원 - 구성원의 자질과 능력 기업에 대한 충성심 : 도요타의 기업 가치관은 인간중심경영 과 위기 조장형 경영“ ★ 도요타 기업가치관의 최대 장점은 보수적인 모습을 가지면서도 혁신을 추구하는 것. 낭비를 줄이려는 끊임없는 혁신의지가 문제발생시 생산라인을 멈추게 할 수 있는 간판방식 을 탄생시킴 이러한 도요타의 가치관이 조직 구성원 모두가 신뢰감을 가지고 고급차 시장 진출을 위한 신차 계발과 전략수립에 전력을 다할 수 있게 함도요타의 마케팅 전략 - STP메르세데스 S클래스와 BMW 7시리즈를 벤치마크. 시장 조사를 통해 차의 신뢰성, 유지 문제에 큰 관심 둔 사람들을 Target으로 선정. → 고장이 적고 보수가 쉬우며, 서비스가 좋은 차 ⇒ 보보스족(인습에 구애 받지 않고 자유분방한 사람)S30~50대 중반 이하의 중상류층 – 브랜드 충성도가 낮아 합리적으로 차를 고르는 사람 럭셔리 세단(luxurysedan)시장을 목표 독일 차가 주는 성능과 품질의 우수성에 미국 차의 편안한 승차감을 모두 담아내려 함 → 완벽한 제품을 만들어서 합리적 판단에 의해 선택할 수 있는 소비자들을 겨냥메르세데스 S클래스와 BMW 7시리즈를 벤치마크. 시장 조사를 통해 차의 신뢰성, 유지 문제에 큰 관심 둔 사람들을 Target으로 선정. → 고장이 적고 보수가 쉬우며, 서비스가 좋은 차 럭셔리 세단(luxurysedan)시장 선택 LEXUS- The Relentless Pursuit Of Perpection(완벽에 대한 끊임없는 추구) → 렉서스를 통해 품질의 완벽성과 서비스의 완벽성을 달성하려 함. ⇒ 보보스족(인습에 구애 받지 않고 자유분방한 사람)TP도요타의 마케팅 전략 – 마케팅 믹스140마일 이상의 속도로 러닝머신 위에서 달리는 렉서스의 후드 위에 쌓인 15개의 샴페인 잔 수면이 미동도 하지 않는 광고 방영독자적 판매 대리점망 구축 - 대리점 선별을 통한 브랜드 이미 지 관리침투가격전략 -초반 낮은 가격에서 시작하여 값을 올

경영/경제| 2007.06.09| 32페이지| 1,000원| 조회(704)

도요타, 글로벌마케팅, 국제마케팅, 렉서스, 마케팅관리사례

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[경영경제]미국과 EU간의 무역분쟁사례 보고서

미국과 EU간의 무역 분쟁 사례연구무역학과 199941206 조국찬 무역학과 200141199 채윤경 영어영문학과 200104503 구성민미국과 EU간의 대표적 분쟁사례1.바나나 전쟁 2.호르몬 쇠고기 분쟁 3.항공산업 보조금 분쟁1.바나나 전쟁발단1993년 : EU는 제국주의시대 유럽의 식민지였던 카리브해, 아프리카, 태평양 일대 70여개국 관세할당제를 부여 이에 중남미의 바나나 수출국 및 세계 2대 바나나 수출업자인 치키타社(오하이오주), 돌社(캘리포니아주)를 옹호하는 미국은 WTO에 EU를 제소 98년 : EU의 수입제도가 WTO 위반이라는 판결이 남 - EU는 수입제도를 개선 99년 : 다시 WTO에서 불충분하다는 결정이 나고 이에 미국은 EU에 대해 1억 9,100만 달러의 보복관세를 개시 핸드백, 지갑, 건전지, 커피 메이커, 목욕용품 등 EU의 수출품 일부에 대해 100의 보복 관세를 부과, 이들 상품의 미국 수출 길을 사실상 봉쇄미국과 EU의 입장차이 미국 - EU가 바나나 수입에서 불공정무역을 하고 있다고 비난 EU가 온갖 합법적인 수단을 동원해 바나나 수입 특혜조치를 철회하지 않으려 한다고 비난. - EU가 시장개방과 자유주의 무역질서의 옹호자인 체하면서 보호주의적 불공정 무역관행을 계속하는 것은 이율배반적 처사라는 주장 EU 바나나 수입을 오래된 관행일 뿐 보호주의와는 차원이 다르다고 주장 - 미국의 일방적인 보복 관세 부과가 WTO의 규칙들을 유지시키려 하는 미국에겐 잘못된 선택이었다는 의견 WTO의 지역 분쟁을 조정하기 위한 자체 조치가 채 끝나기도 전에, 또는 WTO가 적절한 보복적 관세 폭을 정하기도 전에 미국의 일방적인 보복적 관세가 부과되었던 것이며 더욱이 WTO가 미국이 보복적 조치를 취해도 좋다는 허가를 내린 것도 아니었기 때문에 미국내 여론이 어느 정도 보복적 관세를 지지하기 시작했더라도, 클린턴 정부는 WTO의 조치가 끝날 때까지 기다렸었어야 했다는 주장경과유럽이 바나나 수입에 보호주의적 불공정관행을 계속한다면 슈퍼301조 를 발동해 5억달러에 이르는 주요 유럽산 수입품에 불이익이 돌아가게 하겠다며 미국이 초강경 맞대응을 시작 이에 영국 통상부는 사상 처음으로 4일과 5일 두 번에 걸쳐 필립 레이더 런던 주재 미국대사를 소환해 강력한 항의를 전달했다. 토니 블레어 영국 총리는 백악관으로 핫라인을 연결했다. 블레어 총리는 미국과 유럽의 건설적인 관계를 손상시켜서는 안된다며 사태의 원만한 해결을 촉구 미국은 특히 보복관세의 표적으로 바나나 수입 특혜를 주도하고 있는 영국과 프랑스산 수입품을 지목했다. 치즈, 스코틀랜드 산 캐시미어 스웨터, 비스킷, 자동차용 배터리, 팬시카드류, 목욕용품, 핸드백, 종이, 린넨류 등 보복관세의 표적이 된 상품의 교역량 은 연간 5억2천만달러에 이른다. 미국이 바나나 수출에서 입은 손해만 큼 유럽에 돌려줘야 한다는 계산임종결2001년 7월 1일 : 유럽연합(EU)의 대미 수출품에 대한 보복 관세를 철회 그를 통한 8년을 끌어온 미․EU 바나나 전쟁 종식 미국과 EU는 지난 4월 바나나 분쟁 해소에 전격 합의 EU가 미국 및 남미의 바나나 수출에 대한 차별을 시정하는 대신 미국은 연간 1억9140만달러의 보복 관세를 철회하기로 약속2.호르몬 쇠고기 분쟁발단1989년 1월 1일 유럽연합(EU)은 동물 생육을 촉진하는 호르몬으로 처리된 동물과 고기에 대해 수입금지 조치를 내림 이후에는 관계당국의 승인을 거쳐 유통하는 형식을 이용했으나 98년말 유전자 조작 생물체의 유해여부가 사회 이슈화 되자 사실상 전면 금지 미국은 유럽연합의 호르몬 쇠고기 금수조치가 불공정하다고 비난 함 여러 연구와 검사를 통해 호르몬 쇠고기가 인체에 유해하지 않다고 밝혀진 이상 유럽연합의 제도는 보호주의적인 무역장벽에 불과하다는 것경과미국은 이 문제를 여러 차례 WTO에 제소하였고 1998년 1월 WTO 재심위원회는 유럽연합이 주장하는 호르몬 쇠고기의 인체 유해 가능성이 과학적으로 증명되지 않았다며 '99년 5월까지 이 제도를 시정하라는 결정을 내림 WTO가 법적인 절차를 밟고 있는 동안 유럽연합은 그것의 금지는 건강을 위한 것이었다고 주장했으나 그것이 조사를 받게되자 유럽연합은 유럽시장에서 호르몬 투여 고기의 경쟁력을 배제하고 유럽에서 경쟁적 운동의 장을 고르게 하기 위한 목적이었음을 시인이후의 전개EU의 대처(2003년 11월에 도입된 제도들) *GMO 추적성 및 라벨링 규정(EC Regulation No. 1830/2003) - GMO관련 혼합물 생산자․유통업자에게 모든 유통단계에서 관련 정보의 전달․보존 의무 부여(traceability) - GMO 관련 혼합물의 라벨링 내용 및 역치를 규정 *식품 및 사료 규정(EC Regulation No. 1829/2003) - 승인된 GMO의 혼합비율이 0.9%이하의 식품․사료는 라벨링 대상에서 제외하고, 승인되지 않은 것의 라벨링 예외기준은 앞으로 3년간 0.5%로 유지하된 하향 가능(한국은 3%, 일본은 5%, 미국은 규정없음) - 식품 및 사료의 EU역내시장 유통 승인절차를 규정 *신청은 각 회원국에 하되 최종 승인여부는 EC집행위의 “식품․동물건강위원회”(회원국 대표로 구성)에서 결정최근의 동향WTO에서의 미국/EU간 GMO분쟁은 아직 계류중이며 최근 동 분쟁을 다룰 패널의 패널위원 3인이 선정되었음(2004년 3월) 하지만 앞에서 본 EU가 새로 도입한 제도들로 인해 상당부분 마찰이 감소 된것은 사실임3.항공산업 보조금 분쟁발단EU와 미국은 1990년대 초반 세계 시장 점유율이 30%대에 그쳤던 에어버스가 2003년 보잉을 추월하고 세계 1위 업체로 거듭나면서 부터 날카롭게 대립해옴 미국은 EU가 유럽 항공업체인 에어버스에 부당하게 보조금을 지급하고 있다면서 지난해 10월 9일 EU를 WTO에 제소했으며, EU도 미국이 미국 보잉사에 보조금을 지원하고 있다며 미국 정부를 제소 EU는 민간 항공기 개발비 중 3분의 1을 정부가 보조할 수 있도록 한 지난 1992년 미-유럽 협약이 유효하다고 주장한 반면 미국은 협약 자체가 효력을 상실했다고 반박해 분쟁은 확산경과미국과 유럽연합(EU)은 항공기 생산 업체에 대한 보조금 지원 문제를 둘러싼 무역 분쟁을 대화로 풀기로 합의(2005.01.12) 양측이 WTO 협약에 따른 분쟁 해결 방식을 포기한 것은 WTO에서 해결할 경우 시간이 오래 걸려 두 지역 항공사는 불확실성 때문에 상당한 타격을 받을 수 있다는 점이 부담이 됐기 때문으로 풀이된다. 워싱턴과 브뤼셀 양측은 협상시한을 3개월로 정하고 이 기간 안에 민간 항공기 생산 보조금 분쟁을 매듭짓기로 합의 미국과 EU 대표부는 4월11일까지 항공사에 대한 보조금 논쟁을 해결하기로 한 합의를 서로 어겼다며 상대측을 비난 (2005.03.20) 미국은 에어버스의 보조금 문제를 또다시 세계무역기구(WTO)로 가져가겠다고 으름장을 놓고 있고 유럽은 미국의 위협을 “미숙하고 불필요한 것”이라고 일축현재까지의 경과항공 산업 보조금 지급을 둘러싼 유럽연합(EU)과 미국의 첨예한 갈등이 충돌 위기를 모면했다. 미국과 EU의 무역정책 담당자는 2일(현지시간) 회동을 갖고 항공분쟁 사태에 대해 추가 협상을 하기로 합의 (2005.05.03) 추가 협상을 벌임에도 불구하고 합의점을 도출하지 못한 미국과 유럽연합(EU)이 항공기 제작사 보조금 지급 문제를 둘러싸고 무역전쟁을 벌일 태세임 미 무역대표부(USTR)는 31일(현지시간) 세계무역기구(WTO)에 유럽 항공기 제작사 에어버스에 대한 보조금 지급 문제를 다룰 분쟁중재 패널 구성을 요청할 방침이라고 30일 발표 이에 대해 피터 만델슨 EU 무역담당 집행위원은 31일 EU도 WTO에 정식으로 제소해 미국에 대응할 것이라고 밝힘 항공기 보조금 문제는 금액 기준으로 WTO 사상 최대 규모의 분쟁임 미국의 WTO 분쟁중재 패널 구성 요청에 따라 향후 1 년 여간 WTO의 심리가 진행되며 여기서 미국이 승리하면 EU는 90일 안에 보조금 지급을 중단해야 함끝~감사합니다. 기말고사 대박나세요!{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2007.06.09| 18페이지| 1,000원| 조회(890)

EU, 무역분쟁, 바나나전쟁, 수출국, 소고기전쟁

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