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마케팅 근시 독후감

마케팅 근시를 읽고서론 : 마케팅에 대한 나의 인식 변화“마케팅이란 광고이다.”, “마케팅이란 고객을 현혹하는 기업의 판매 전략이다.” 이들은 지금까지 가져온 나의 마케팅에 관한 정의이며 편견이었다. 나는 이 논문을 읽으면서 우선적으로 마케팅과 판매의 차이를 알게 되었고, 그로 인해 나의 마케팅에 관한 고정관념은 깨질 수 있었다. 이 둘은 가장 최초에 고려되는 주체부터가 달랐던 것이다. 판매는 이미 다량으로 생산 해놓은 제품들을 고객들의 현금과 교환하겠다는 판매자의 의지에서 출발하는 것이고, 마케팅은 고객의 필요를 발견하고 새로운 재화나 서비스를 창조 그리고 판매를 유발하는 어떤 조치, 그로 인해 고객이 만족하게 되는, 다시 말해, 소비자의 욕구를 충족시키는 일련의 과정이라 이 글은 설명했다. 그 외에도 기업운영에 있어 마케팅이 차지하는 위치, 기업이 지속적으로 성장을 하기 위해 갖추어야 할 덕목을 알 수 있는 기회가 되었다.본론 : 기업이 갖추어야 할 덕목들본 논문에서는 주로 석유산업을 예로 들면서 당시 상당수의 기업들이 가지고 있던 근시안적 기업목적들과 소비자들이 배제된 제품 지향적인 경영 자세를 꼬집었다. 더불어 몇 번의 행운으로 영원히 지지 않는 별처럼 석유산업이 계속 될 것이라는 과신을 갖게 되어 버린 기업 경영진들의 안일한 경영에도 일침을 가하였다. 그리고 이런 행태들을 숲을 보지 못하고 나무만 보는 근시라는 표현을 쓰면서, 필자는 다음과 같은 몇 가지 덕목들을 기업 혹은 기업의 경영진들이 갖추어야 한다고 주장 하였다.첫째, 자사의 산업의 영역을 폭넓게 규정해야 한다. 이 글을 처음 대하면서 떠오른 기업은 공기업으로 출발하여 민영화된 KT였다. 그들은 처음에는 한국통신 즉 집전화로 시작하여 현재는 PCS사업이나 초고속 인터넷 사업, 또 최근 화두로 떠오르는 초고속 무선인터넷 와이브로까지 정보통신 분야 전체에 걸치는 폭넓은 경영을 보여주고 있다. 인상적인 것은 과거의 현대나 대우처럼 전자, 건설, 자동차산업 등의 다양한 영역에 문어발식으로 확장하는 종합적 대기업 형태가 아닌 정보통신이라는 비교적 포괄적인 한 영역 내에서만 전문화된 기업으로서 성장하고 있다는 것이다. 이것이야말로 자사의 산업을 고객의 입장에서 볼 때 같은 분야의 산업 전체로 확대하여 규정한 것이라고 할 수 있을 것이다. 이렇게 함으로써 KT는 새로 지은 집에 집 전화를 달아주면서 초고속 인터넷을 홍보하고, 집 전화 청구서에 PCS사용료까지 포함시켜 청구하는 종합적인 통신 서비스를 제공, 이로 인한 상당한 시너지 효과를 얻고 있는 것으로 보인다. 삼성전자 또한 경기 변동에 민간한 반도체 사업의 대규모 이익을 바탕으로 TFT-LCD와 휴대폰 사업을 확대ㆍ발전시켰고 이들 산업이 반도체 불황기의 충격을 완화 시키는 선순환의 구조를 만든 사례라고 할 수 있을 것이다. 이처럼 오늘날의 기업들은 다양한 성장 축을 염두에 두어 현재의 고객을 확대할 뿐만 아니라 연관된 부문으로 사업을 확대함으로써 기존의 고객을 또 다른 사업의 고객으로 그대로 유치하게 되는 아주 바람직한 결과를 기대하고 있다. 더불어 고객의 다양한 필요와 요구들에 적절히 대응할 수 있는 능력, 나아가 생존을 위해 현재 그들의 생계를 유지해주고 있는 핵심 산업의 진부화에 능동적으로 대처하는 능력을 갖추게 되었다.둘째, 소비자 지향적인 경영 자세를 가져야 한다. 앞서 언급했다시피 KT나 삼성전자는 고객의 입장에서 정보통신분야와 정보통신기기분야를 규정하여 그 분야 전체에 걸치는 사업을 진행하는 방법으로 소비자의 지향적인 경영 자세를 보여 주었다. 그 밖에도 본 논문에서는 우리 정보통신학부의 인재상과 같은 엔지니어 출신 경영자들이 간과하기 쉬운 한 가지를 적절한 원인을 제시하며 지적하였다. 바로 R&D에 너무 많은 관심을 쏟게 되는 경향이다. ‘소비자들은 예측할 수 없고, 다양하고, 변덕스럽고, 어리석고, 근시안적이고, 고집 세며...’ 따라서 그 경영자들은 좀 더 이해가 쉽고 통제가 용이한 기술 개발 분야에만 모든 노력을 기울인다는 것이다. 이 대목에서 크게 공감이 갔다. 어쩌면 아무리 이성적인 사람이라도 자신도 모르게 자신에게 익숙한 것들에만 관심을 기울이고, 익숙하지 않으면 그것이 매우 중요함에도 피하려는 경향이 있는 듯하다. 바로 무엇보다 중요한 소비자의 의지를 배재한 체 엔지니어 입장에서 최신기술이라는 명목아래 일방적으로 그것을 공급을 하는 것은 애초부터 밑 빠진 독에 물 붇기나 다름없다. 본문에서 예를 들었던 디트로이트 자동차 회사의 경우, 자신들이 내놓을 거기서 거기인 자동차들을 두고 고객들의 목소리를 듣겠다고 설문지를 나누어 주어 그중에서 고르라고 하는 제한적인 설문지는 그야말로 수박의 겉만 핥을 수밖에 없는 피상적인 고객 지향 경영 시스템을 보여준다. 그로 인해 그들은 소비자들이 진정 원했던 소형차라는 아이템을 발견하지 못하여 다른 나라의 소형차 제조업자들에게 수백만 명의 소비자를 잃고 만다. 반면에, 포드는 고객의 입장에 서서 가장 많은 판매가 이루어 질 것이라 예상되는 가격 수준부터 책정한 뒤 그 가격에 생산원가를 맞추기 위해 대량생산 시스템을 구축하는 선진 성을 보여 주었다.마지막으로, 기업들은 자신들의 제품에 대한 과신을 버리고 적극적으로 대체품 개발에 힘을 쏟아야 한다. 본 논문에서는 이에 관해 자기기만의 악순환이라는 논리로 특히 석유산업을 예로 설명하였다. 자기기만의 악순환이란, 인구가 증가하고 생활이 풍요로워 짐에 따라 제품의 수요가 늘어 성장이 보장되고 석유라는 절대적 에너지의 원천의 대체품은 나올 수 없을 것이라는 맹목적이며 낙관적인 믿음과 대량생산으로 인한 생산단가 절감, 제품개선에 따른 제품에 대한 과신이다. 석유산업과 그 외 산업들은 기존제품의 개선을 통하여 그들의 경쟁자들을 앞서려 해 왔을 뿐, 그 자체의 개선이나 마케팅에는 관심을 두지 않았다. 결과적으로는 석유난로의 발명이나 자동차의 등장으로 여러 번의 사양화의 위기를 넘기고 연명을 하고 있지만, 천연가스와 같은 대체연료 개발에 인색하면서 이미 상당수의 고객을 천연가스 공급회사에게 빼앗기고 마는 결과를 초래하였다. 또한 생산단가를 낮출 수 있다는 매력을 가진 대량생산 체제에는 제품의 편협성이라는 함정이 존재함을 역설하였다. 이는 대량생산체제에 너무 의존하게 되면 계속적으로 변하는 소비자의 욕구와 취향을 알아내지 못하고 다른 경쟁 산업이나 보완적 산업이 하는 제품개발에 대처하는 데 실패하게 된다는 것이다.

독후감/창작| 2007.09.29| 3페이지| 1,000원| 조회(617)

기업, 고객, 초고속, pcs, 마케팅 근시

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