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마케팅 전략적 사고의 중요성

? 서론1. 연구의 필요성2. 연구의 목적? 본론1. 마케팅의 정의2. 마케팅의 특성3. 마케팅 전략의 유형4. 전략적 사고의 성공사례? 결론1. 연구의 결과2. 맺음말? 서론1. 연구의 필요성오늘날의 커뮤니케이션은 사실 그 자체가 문제다. 우리는 역사상 처음으로 커뮤니케이션 과잉 사회에 들어서 있다. 매년 전달하는 내용은 더 많아지는 반면 사람들이 수용하는 내용은 줄어들고 있는 실정이다.미사여구를 동원하지 않더라도 이제 마케팅이 새로운 시대로 접어들고 있다는 것은 분명하다. 오늘날의 시장은 1980년대와 1990년대를 마치 주일학교 피크닉처럼 보이게 만들 정도로 급변하고 있다. 시장을 둘러싼 전쟁은 점점 더 정교하고 격렬해졌으며, 글로벌 차원에서 진행되고 있다. 비즈니스에 있어서 게임의 양상은 ‘타인으로부터 사업을 빼앗아 오는 것’으로 바뀌고 있다.이러한 사실은 미래의 마케터들에게 무엇을 말해 주는가? 이 모든 상황은 이제 예전과는 다른 새로운 마케팅 전쟁을 준비해야 한다는 것을 의미한다. 군사 작전처럼 사전에 잘 계획된 마케팅 캠페인만이 성공 확률을 높일 것이고, 전략 수립의 중요성은 점점 더 커질 것이다.또한 모든 기업은 반드시 경쟁자들을 다루는 법을 배우지 않으면 안 될 것이다. 오늘날 마케팅의 본질은 기업 간의 이해 충돌과 관련되어 있는 것이지 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 데 있지 않다. 심지어 어쩌면 자사의 성공보다는 경쟁업체의 실패가 더 큰 변수로 작용할지 모른다. 그러므로 우리는 시장점유율을 확보하기 위해 어떻게 상대방의 강점과 약점을 적절히 이용하고, 언제 어떤 공격과 방어를 펼쳐야 할지를 배워야 한다.2. 연구의 목적그리스어 strategia에 그 어원을 두고 있는 전략이란 용어는 전쟁에서 적을 속이는 술책이라는 뜻을 가지고 있으며, 18세기 말까지의 전쟁은 이와 같은 의미로서만 통하였다. 그러나 전략의 개념은 본질적으로 동적(動的)인 것이기 때문에 전술이 복잡해지고 다양화됨에 따라 전략의 개념도 점차 변화하였다.당장 앞에 보이는 성과가 작고 일상적인 것이라고 무시하는 경우가 있을 수 있지만 상대방의 뼈를 깎고 살을 도려낼 수 있는 것이 전략인 것이다.바둑을 둘 때에도 마찬 가지이고 오목을 둘 때에도, 장기를 둘 때에도 마찬가지다. 마케팅이라고 해서 다른 것은 없다. 마케팅 자체가 기업이 시장에서 이기기 위해 사용되는 전략이고 전술이기 때문이다. 마케팅을 전쟁에 접목시켜 전략적 사고의 중요성을 한번 알아보자.? 본론1.마케팅의 정의● 기업이 시장에서 이기기 위해 사용하는 전략이자 전술이다.(Clausewitz, Karl von)● 교환과정을 통하여 소비자의 욕구와 필요를 충족시키는 모든 인간 활동이다. (Philip Kotler)● 생산자가 소비자에게 상품과 서비스를 제공하기 위한 모든 비즈니스 활동이다. (American Marketing Association)● 생산자가 소비자나 고객의 필요를 예측하고, 이를 충족시키는 상품과 서비스를 유통시켜서 조직의 목적을 달성하려는 모든 활동의 수행이다. (E. Jerome McCarthy)● (1)고객의 필요를 확인하고 (2)그러한 필요를 조직의 생산능력이라는 관점에서 개념화하며, (3)개념화한 것을 조직 내의 적절한 권한을 가진 사람에게 전달하고, (4)초기에 확인했던 소비자의 필요를 필연적인 생산물로 개념화하며, (5)그 개념화한 것을 소비자에게 전달하는 일련의 과정이다. (John A. Howard)2. 마케팅의 특성적의 계획에 대해 어떤 결정을 내리고 거기에 따라 행동할 수 있으려면 적이 있는 위치의 특성을 알아야 한다. 전투의 이름은 대개 지리적인 명칭에서 붙여진 것이 많다. 그만큼 지형이 전쟁에 있어서 매우 중요하다. 마케팅 전투에서도 지형은 너무나 중요하다. 그러나 문제는 ‘어디’인가 하는 것이다.1) 비열하고 추악한 장소마케팅 전투는 천하고 추악한 장소에서 벌어진다. 그곳은 아직 알려지지 않은 미개척지와 경솔한 사람을 빠뜨리는 깊은 함정들로 이루어진 어둡고 음울한 장소이다.바로 사람들의 마음속에서 벌어진다. 즉, 자신과 예상 고객의 마음이 바로 전투장이다. 마음속이 싸움터인 것이다. 이러한 전투는 하루도 빠짐없이 매일 계속된다. 전체 전투장의 크기는 기껏해야 6인치 너비에 지나지 않는다. 그 누구도 본 적이 없는 싸움터에서 벌이는 지적인 전쟁이다.2) ‘마음의 지도’만들기훌륭한 장군은 전투가 시작되기 전에 지형에 관해 주의 깊게 연구하고 적의 위치에 대해서도 연구한다. 기습을 받지 않는 것이 최상의 기습이다. 적이 지니고 있는 강점이 무엇이고 지형이 어떠한가를 알기 위해서 사람의 마음속을 어떻게 들여다볼 수 있겠는가?어떤 회사가 어떤 위치를 차지하고 있으며, 누가 유리한 고지를 점령하고 있는지를 알아야 한다. 이것을 제대로 파악하기만 한다면, 패튼 장군이 유럽을 진격할 때 지녔던 처럼 마케팅 전략가에게 유용한 지도를 만들어 일반적인 예상 고객의 마음을 예측할 수 있다.정신적 싸움터에 관한 지도를 작성하는 일은 엄청난 이점을 가져다준다. 경쟁자의 대부분은 전투가 어디에서 일어나고 있는지 조차 알지 못하기 때문에 자사 제품, 판매력, 계획 등 자기 회사 일에만 몰두하게 된다.3) ‘마음의 산’ 점령하기군사 작전에 있어서 산이나 언덕은 우월한 위치이며, 특히 방어에 유리하다. 마케팅 전쟁에서 경영자들은 우월한 위치를 흔히 ‘고지’라고 표현한다. 그러므로 마케팅 전쟁에서 산을 주요 개념으로 사용하는 것은 적절해 보인다. 소비자가 일반적인 상품 이름 대신 어떤 특정 브랜드를 사용할 때, 소비자의 마음속에 그 산이 강하게 자리 잡고 있다는 것을 알 수 있다.4) 누가 큰 파이를 먹을까싸움이 계속되면서 하나의 산은 점점 세분화되고 각기 다른 군벌들에게 점령된다. 이러한 추세는 21세기에 더욱 가속화될 것이다. 최초의 점유자는 그 사업을 확장할 것인지, 축소할 것인지를 선택한다. 시장을 세분화하려는 적들과 직면하게 되었을 때, 회사는 전체 영역을 지배하기 위해 힘을 확장할 수도 있고 본거지만을 보호하기 위해 축소할 수도 있다. 산의 작은 일부를 보호하려다 모든 것을 잃게 되는 경우는 너무도 흔하다. 프레드릭 대왕(Frederick the Great)이 말한 것처럼 “모든 곳을 방어하려는 자는 한 곳도 방어할 수 없을 것이다.”3. 마케팅 전략의 유형마케팅 전쟁을 하는 데에는 네 가지 방법이 있다. 그러므로 싸움을 하기 위해서는 먼저 어떤 유형의 전쟁을 할 것인가를 아는 것이 우선적이면서도 중요한 결정사항이 된다. 미국에는 현재 4개의 커다란 자동차 메이커가 있다. 다름 아닌 GM, 포드, 크라이슬러, 아메리칸모터스이다. 미국의 자동차 산업의 예로 마케팅 전략의 네 가지 유형을 설명하겠다.1위 그룹 : GM이 해야 할 선택 - 방어적 마케팅(1) 진실에서 출발하라.(2) 자기 자신을 공격하라.(3) 경쟁자의 공격을 저지하라.2위 그룹 : 포드가 해야 할 선택 - 공격적 마케팅(1) 남의 배꼽부터 살펴라.(2) 강점 속의 약점을 찾아라.(3) 좁은 전선에서 공격하라.3위 그룹 : 크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격 마케팅(1) 경쟁자의 어깨부터 공격하라.(2) 기습공격을 가하라.(3) 계속 추격하라.4위 그룹 : 아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 마케팅(1) 작은 연못에서 큰 물고기가 되어라.(2) 리더처럼 행동하지 말라.(3) 도망칠 때는 신속하라.4. 전략적 사고의 성공사례(1) 제갈량제갈량은 늘 천문, 지리, 병법, 적들의 심리까지를 고려한 전략을 세워 늘 병력의 열세에도 승리를 거둔다.사마의의 병사들을 맞아 화공으로 승세를 잡을 때에 사마의의 병사였다면 어떻게 살아남을 수 있겠는가? 일개 병사의 능력도 중요하지만 전술에 밀려 사방이 적에게 포위되었다면 내가 남보다 더 멀리 활을 잘 쏜다는 자랑은 아무런 도움이 되지 못한다.(2) 4억소녀 “립합”실제 매출이 4억이 되지 않았지만 유명세를 타서 그 후에 달성 했다고 함. 신문 기사를 이용해서 목표를 달성한 케이스. 우리나라의 쇼핑몰 중 노이즈 마케팅을 처음 시도했다고 볼 수 있으며 인터넷 쇼핑몰의 존재를 세상에 널리 알린 쇼핑몰이라고 할 수 있다. 네이버에서 립합 이라는 검색어로 뉴스를 보시면 10페이지가 넘게 노이즈 마케팅을 이용한 기사를 확인할 수 있음.(3) 에이비스“에이비스는 렌터카업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다.”라는 카피로 13년간 연속 적자 상태였던 에이비스를 첫해에 120만 달러, 2년째에는 260만, 3년째에는 300만 달러를 벌었고 그 이후에 이 회사는 ITT에 팔렸다.(4) 폭스바겐빈틈시장을 노려 “작게 생각하라” 이 광고는 폭스바겐의 포지션을 극명하게 나타내며 폭스바겐 광고 역사상 가장 큰 효과를 거두었다.(5) 위스퍼위스퍼가 처음 한국에 들어 왔을 때 특정상품이 70%가량 점유하고 있었다. 그때 위스퍼에서 샘플로 회사 여직장인들과 중고생들에게 샘플로 나누어 주었다. 좋은 제품은 써본 사람이 가장 잘 안다는 기본을 적용한 사례이다.(6) P&G1930년대 초, P&G는 주도권을 가지고 라디오 프로그램을 개발하며 라디오라는 매체를 주도적으로 활용 하였고, 1950년대 초에는 거의 모든 광고예산을 탤레비전에 투자하고 낮 시간대의 드라마와 여러 프로그램 제작에 참여했다. 이 프로그램은 지금도 대중매체에서 볼 수 있으며 수백만 명의 시청자들을 확보하고 있다. P&G는 지속적으로 새로운 매체를 통해 경쟁적 위치를 견고히 하고 있는데, 최근에는 케이블 텔레비전이나 인터넷 같은 뉴 미디어로 확장하면서 선구자적인 광고주의 위치를 점하고 있다.

경영/경제| 2010.10.16| 7페이지| 2,000원| 조회(232)

마케팅, 전쟁, 전략, 포지셔닝, 마케팅 전쟁

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