[소비자행동론 보고서]학번 좔좔목차1. 기본 소개1) 기업 선정이유2) 기업 소개- 연혁, 비전- 기업 내부분석- 기업 외부분석2. 전략 분석[소비자 구매의사 결정 과정 단계별]1) 문제 인식 단계 : 상품 필요성 인식2) 정보 탐색 단계 : 상품의 상표 등 조사3) 대안 평가 단계 : 상품의 비교 분석4) 구매 결정 단계 : 상품의 선택5) 구매 후 평가 단계3. 전략 제안4. 결론1. 기본 소개1) 기업 선정이유2) 기업 소개 (TOYOTA)- 연혁- 브랜드 철학1. 투명하고 공정한 기업 활동을 실천하여 깨끗하고 안전한 자동차 만들기2. 환경과 사람에게 친화적인 공장 만들기3. 살기 좋은 지구와 풍요로운 사회 만들기TOYOTA는 1992년부터 친환경 경영전략을 적극적으로 펼치고 있음. 그 중에서도 도요타의 하이브리드 자동차 프리우스는 환경오염의 주범인 자동차를 생산하는 자동차 회사가 친환경 기업으로 이미지를 확고히 하는 데 결정적인 역할을 하였다.- TOYOTA의 하이브리드 기술력HSD(Hybrid Synergy Drive): 전기모터와 가솔린엔진의 장점만을 채용한 혁신적인 세계 최초 양산형 하이브리드 시스템이다. 이를 통해 동급 최고의 연비 및 저탄소 배출, 정숙주행을 구현하였다.Fuel Efficiency동급의 가솔린 자동차 대비 약 2배 정도의 거리를 주행(공인연비 리터당 29.2km)Low Emissions동급 차량 대비 연간 2톤 정도의 Co2 를 적게 배출Acceleration힘 있고 부드러운 가속력(0㎞/h 까지 10.4초)Quietness전기모터만으로도 주행이 가능하여 조용한 승차감 실현- 자사 분석 (SWOT, STP분석)- SWOT 분석S (Strength)W (Weakness)세계 최고의 기술력수입차의 프리미엄 이미지동급 최고 연비뛰어난 주행 중 정숙성다소 높은 가격대낮은 인지도고속 주행 시 연비가 다소 떨어짐O (Opportunity)T (Treat)석유 자원의 고갈 가능성높은 유류비에 대한 부담감친환경 소비에 대한 관심 증가로하스 라서 탄소 배출과 자원 사용을 절감하는 소비를 의미한다. 이런 그린소비는 소비의 환경적 측면과 경제적 측면을 함께 고려하는 소비행태로, 녹생성장을 견인하고 지속가능한 생활양식으로의 변화를 시도하는 그린경제의 패러다임과 맞물려 진행되는 추세이다.이러한 친환경이 트랜드를 지나 생활문화가 되어 가고 있는 지금, 하이브리드 자동차는 소비자들에게 매력적인 선택안이 될 수 있다. 자동차 구매시, 기존의 일반 자동차가 아닌, ‘그린소비’의 트렌드에 맞추어 하이브리드 자동차를 떠올릴 수 있는 것이다. 그리고 하이브리드 자동차의 대명사로 손꼽히는 도요타의 프리우스는 문제 인식시 소비자에게 강하게 어필 될 수 있다.- 준거집단 – 헐리우드 스타준거집단은 개인 구성원의 라이프스타일, 행동, 구매 및 소비성향 등에 크게 영향을 미치는 요소이다. 특히 소비자가 준거집단에 대한 열망이 클수록(보인도 그중 하나라는 소속감이 클수록) 그 영향이 커지게 된다. 소비자와 준거집단과의 정체성이 유사할수록 준거집단에 대한 태도가 일반 브랜드에 대한 태로도 전이될 가능성 역시 증가한다. 그래서 준거집단은 브랜드에 대한 소비자의 인식에도 상당한 영향을 준다. 그 중에서도 화려한 이미지를 가지고 있는 유명 연예인이나 스포츠 스타는 언제나 일반인들의 관심과 부러움을 한 몸에 받고 있는 준거집단이라고 할 수 있다.도요타 프리우스는 이런 준거집단에 대한 대중들의 관심을 잘 이용하였다고 볼 수 있다. 프리우스의 경우는 헐리웃에 친환경 붐을 일으킨 주인공이다. 저렴한 가격의 대중적인 준중형차가, 고가의 차들을 소유한 헐리웃 스타들의 눈에 들게 된 이유는 높은 친환경성 때문이다. 헐리웃에서 프리우스는 친환경 아이콘으로 통한다. BMW나 렉서스, 재규어, 페라리 등을 팔고 프리우스로 차종을 바꾼 스타들도 상당수다. 레오나르도 디카프리오는 프리우스를 타는 대표적인 헐리웃 스타로 잘 알려져 있다. 헐리웃에서 환경보호론자로 통하는 그는 아카데미 시상식장에 프리우스를 타고 등장해 사람들의 이목을 집중시켰으며, 그의 권유로안정성, 스마트 자동차 부각- 연비신형 프리우스에서 가장 관심이 가는 부분은 1리터에 29.2㎞인 공인연비다. 유가가 갈수록 높아지고 있는 상황에서 중형세단과 비교하면 3배 이상인 연비는 하이브리드카에서 가장 중요한 부문이다. 연비를 고려하지 않고 일반도로와 고속도로를 절반씩 주행했을 때 연비는 17~20㎞로 나왔으며, 에코모드를 켜면 23㎞ 이상까지 올라갔다. 공인연비인 29.2㎞까지는 어렵지만 그래도 10㎞ 초반대인 다른 자동차들과 비교하면 높은 수준이다.- 다양한 주행모드신형 프리우스는 주행 연비를 향상시키고 다양한 상황에 맞는 주행을 위해 3가지 주행 모드를 제공한다. `EV 모드'는 오직 전기 모터의 힘만으로 주행하는 모드로서 시속 40km/h의 속도로 약 1~2km정도 배터리의 힘만으로 저속 주행이 가능하다. `파워모드'는 언덕길 주행시 같이 가속 성능을 최대한 끌어올리기 위해 가속페달의 응답성을 최대한 높인 주행모드다. 파워모드를 자주 사용하면 연비가 10㎞ 중반까지 떨어진다. `에코모드'는 엔진 효율 향상을 위해 엔진 응답성을 낮춰 운전자가 최적의 연비를 달성할 수 있다. 에코모드를 선택하면 가속페달을 밟아도 힘이 부족하게 느껴질 것이다. 하지만 연비를 확보하는데는 도움이 된다.- 안정성신형 프리우스는 안전성 부문에서 만족할 만 하다. 운전석과 조수석의 시트 장착 측면 에어백, 운전석 무릎 에어백 등 총 7개의 SRS 에어백이 장착됐다. 또 주행시 차체자세를 유지시켜주는 도요타 스타 안전 시스템(Star Safety System)이 적용됐다. 유로 신차테스트에서 별 5개 만점을 받았다- 스마트자동차차세대 지능형 주차 보조 시스템인 자동 주차 보조(IPA) 기능은 다른 차들에 적용된 시스템보다 한단계 진보돼 있다. 후진 주차 및 일렬 주차시 초음파 센서와 후방 감지 카메라가 LCD모니터를 통해 운전자에게 주차 공간을 알려주고 운전자는 주변을 확인한 뒤 LCD 화면에 주차공간을 지정해주면 운전대가 알아서 움직이면서 주차를 해준다. 이 때 전방과 후방 혼다 시빅 하이브리드2010 도요타 프리우스제조사현대혼다도요타차종준중형차준중형차준중형차가격2,188만원~2,553만원3,690만원3,790만원연비17.0~17.8㎞/ℓ24.7㎞/ℓ29.2㎞/ℓ디자인평가기준(속성)중요도상표에 대한 평가(속성에 대한 소비자의 신념강도)혼다 시빅 하이브리드도요타 프리우스아반떼 하이브리드 LPi연비40452디자인30333가격20114A/S10224합계290330290평가(점수)디자인1매우 싫음2싫음3보통4좋음5매우 좋음평가(점수)가격13500만원 이상23500~3000만원33000~2500만원42500~2000만원52000만원 이하평가(점수)연비117㎞/ℓ 이하217~20㎞/ℓ320~23㎞/ℓ423~27㎞/ℓ527㎞/ℓ이상평가(점수)A/S1매우 불만족2불만족3보통4만족5매우 만족전 산업에 걸쳐 친환경에 대한 중요성이 부각되고, 기름값이 날로 오르고 있는 상황에서 소비자들은 유지비를 절감할 수 있는 실용적인 제품을 원하고 있다. 이에 자동차를 구매함에 있어 연비에 대한 중요도가 증가할 것으로 예상되기 때문에, 연비에 대한 중요도는 가장 높게 책정될 것이다.한편, 자동차는 고관여 제품으로써 소유자에게 있어 자기이미지를 대변해주는 대표적인 제품이다. 이러한 모습은 자동차와 같은 고가의 내구재에서 뚜렷하게 나타난다. 즉, 소비자는 자기이미지를 드러낼 수 있는 제품에는 조금 더 가격을 지불하고서라도 구매하고자 하는 태도를 가질 것이다. 때문에 디자인의 중요도를 두 번째 평가기준으로 선정하였다.(특정 제품의 디자인에 대한 호불호는 개인편차가 크게 나타나는 요소이므로 소비자의 신념강도는 전 제품 3으로 통일하였음.) 그리고 자동차를 구매하는데 있어 디자인 못지않게 가격 또한 중요하므로 평가기준에 가격을, 그 뒤로 A/S(사후서비스)를 선정하였다.- 관여도 – 고관여 제품에 대해 다양한 이익 제공위에서 제시한 평가기준의 중요도, 가중치는 상당히 주관적인 성격을 띄고 있다. 인간이 내리는 수많은 의사결정과정은 완벽히 객관적이기 어려운 것이 사실이다(열망집단), 가족, 관여도- 문화(하위문화) + 준거집단(열망집단)소비자는 여러 하이브리드 자동차 중에 도요타 프리우스를 선택하게 된다.우선, 첫 번째로, 프리우스 자동차를 구매한 소비자는 타인이 나를 바라볼 때, 나는 ‘친환경적’인 운동에 앞장서는 사람이고 실제로 이를 실행하고 있는 사람이라고 여긴다고 생각할 것이다. 실제로, 한국문화 속에는 여러 하위문화가 존재하고 있는데, 친환경적인 성향을 가진 사람들은 한국문화라는 공통적인 베이스를 가지고 있지만, 그 속에서 친환경적인 구매를 지향하는 그들만의 차별화된 신념을 가지고 있기 때문이다. 따라서 이러한 친환경적인 소비자들은 다른 집단과는 차별화된 신념과 그에 따른 공통된 경험을 공유하는 친환경적인 집단의 일원으로서 적절한 구매를 했다고 생각하게 된다. 그리고 나서, 이 소비자는 만약에 이전에는 휘발유만 넣고 다니는 일반 자동차를 타고 다녔다면, 이렇게 하이브리드 자동차를 타고 다니는 사람들을 보며 그 집단에 속하기를 희망했을 것이며, 도요타 프리우스 자동차를 구매함으로써 드디어 그 열망집단에 속하게 된다. 마침내, 이 소비자는 도요타 프리우스를 타고 다니는 준거집단속에 직접적으로 속하게 되고 이 준거집단 속에서 더 많은 사회적 영향을 받게 될 것이다.- 준거집단(열망집단) – 헐리우드 스타와의 동일한 집단에 있고 싶은 열망 발생소비자가 도요타 프리우스를 선택하는 직접적인 이유에 대해 좀 더 분석을 해보겠다. 우선, 위에서 설명한 열망집단과 달리, 준거집단이라는 관점에서는 또 다른 측면으로 살펴볼 수 있다. 우선, 도요타 프리우스 광고시, 소비자들은 카메론 디아즈나 해리슨 포드와 같이 유명한 연예인이 나오는 것을 알 수 있는데, 이러한 연예인들을 약간 광적으로 좋아하는 사람들은 예를 들어 카메론 디아즈의 펜이라는 준거집단에 속해있을 것이고, 이러한 개개인들의 펜들은 디아즈의 펜들의 집합체에 의해 영향을 받아 도요타 프리우스를 구매를 한다.- 관여도 – 고관여 제품에 대한 실질적 이익 고려 ‘연비성’ 월등한 프리우스
장자 21세기와 소통하다를 읽고…….사실 처음에 과제로 ‘장자 21세기와 소통하다’ 는 책을 읽고 독후감을 쓰라는 것을 보았을 때는 장자라는 인물에 대한 궁금증이 먼저 떠올랐습니다. 그리고 장자의 ‘호접지몽’ 이라는 말이 떠올랐고 장자라는 옛 인물이 변화하는 정보화 시대의 21세기와 맞을까 하는 생각이 앞섰습니다. 하지만 책을 접하고는 장자의 큰 정신과 소통하게 되는 기회를 준 교수님께 감사하다는 생각이 들게 되었습니다. 처음에 아침에 일찍 일어나서 교보문고까지 가게 되었을 때는 귀찮다는 생각도 들었으나 그 책을 찾고 책의 디자인을 보았을 때 읽어보고 싶다는 생각이 들었고 몇 장을 넘겨보고는 평소에 ‘소요유’ 라는 '마음 가는 대로 유유자적하며 노닐 듯 살아감' 을 뜻하는 장자의 사상이 떠오르며 책장을 계속 넘기게 되었습니다. 책을 읽으면서 가장 인상적이었던 것은 장자사상의 중심인 천성을 보존하고 몸을 보존하는 것. 즉 어지러운 세상 속에서 어떻게 자신을 보호할 수 있을까 하는 데에 중점을 둔 그런 장자의 사상을 흥미롭고 편하게 접할 수 있다는 것이었습니다.중국 송나라에 살았던 장자는 전국 시대라는 말이 가리키듯 전쟁과 살육, 권모와 지략으로 뒤범벅되었던 혼란기의 중심에 있었습니다. 또한 송나라는 약소국인 탓으로 주변 강대국에게 쉴 새 없이 유린당했으므로 장자에게 조국의 역사적 현실은 매우 가혹할 수밖에 없었습니다. 이는 강대국 속의 우리나라와의 상황이 전국시대라는 이 시대의 상황과도 너무나 유사한 것 같았습니다. 장자는 부자유하고 뒤죽박죽이었던 현실 속에서 인간이 어떻게 하면 자유로울 수 있을까 하고 고민했고 인간의 자유야말로 장자의 근본 주제였습니다. 21세기도 전국시대처럼 혼돈과 질서가 공존하는 혼란기이며 자아의 상실 시대라 할 수 있습니다. 책에서처럼 장자의 인간 치유와 영혼의 회복이 우리 시대에도 꼭 필요하다는 생각이 들었습니다. 우리 선조들이 논하였던 기 (器)와 도 (道) 인성(人性)과 물성(物性)도 장자의 ‘소요유’ 라는 큰 관점으로 보면 결국 모든 것은 하나인데 말입니다.또한 이 책을 읽으면서 내 마음 속에 들어왔던 말은 ‘마음을 비우라’ 라는 말이었습니다. 현대 사회에 사는 사람들은 제각기 무의식적으로 마음속의 욕심을 가지고 살고 있다고 생각합니다. 물론 그 전의 시대에도 갖고 있었겠지만 정보화 시대가 되고 모든 것이 자신의 능력으로 결정되는 시대가 되면서 내면적 욕심은 더욱 강해졌다고 생각합니다. 그렇기에 경쟁이 일어나고 뛰어난 사람에 대한 시기와 질투 그리고 싸움이 일어나고 있다고 생각합니다. 그래서 현대 시대에 사는 사람들은 조화와 소통을 하지 못하고 점차 자기중심적으로 변하고 있다고 생각합니다. 그래서 여기서 나오는 ‘장자의 마음을 비우라’라는 말은 현대인들은 물론 저에게도 아주 중요한 말이 될 것 같다는 생각이 들었습니다. 마음을 비우고 조화와 소통을 하게 된다면 지금의 혼란스런 시대에 혼란을 줄일 수 있는 방법이 될 수 있을 거라 생각합니다.
도요타 프리우스 전략분석 및 대안
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장자와 21세기를 읽고
