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마케팅원론 - 마케팅정보와 마케팅 정보 시스템

- 목 차 -1. 마케팅정보의 역할2. 마케팅조사3. 마케팅조사과정(1) 조사문제의 결정(2) 조사계획의 수립(3) 조사의 실시(4) 조사결과의 커뮤니케이션4. 마케팅정보시스템(marketing information system)(1) 마케팅정보시스템의 정의(2) 마케팅정보시스템의 목적(3) 마케팅정보시스템의 구성(4) 마케팅정보시스템의 이점(5) 마케팅정보시스템의 설계(6) 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)1. 마케팅정보의 역할마케팅관리의 두드러진 특징 중의 하나는 불확실성이다. 마케팅관리자는 시장과 기타 마케팅환경이 어떻게 변할지 확실히 알지 못하고 또 그가 내리는 마케팅결정이 궁극적으로 어떤 결과를 가져올지 확실히 알 수가 없다. 마케팅관리의 거의 모든 측면에서 이러한 불확실성을 어떻게 다루느냐가 중요한 관리상의 문제로 대두한다. 따라서 경영자는 정확한 정보의 수집으로 시장, 환경, 마케팅결정의 효과, 마케팅활동의 성과 등에 관한 지식의 양과 질을 향상시키려고 한다. 그러므로 마케팅정보의 기본적인 기능은 마케팅활동을 둘러싼 불확실성을 감소시키는 것이다. 마케팅관리상에서의 정보의 역할을 더 구체적으로 열거하면 아래와 같다.1) 환경변화의 추적 : 회사를 둘러싸고 있는 마케팅환경을 끊임없이 변하고 있으므로 마케터는 이러한 환경의 변화를 잘 알고 있어야 하며 잠재적인 기회나 위협이 될 수 있는 사건에 유의해야 한다.2) 마케팅철학의 실천 : 회사가 소비자들의 필요와 욕구에 맞춰 마케팅활동을 하려면 그들의 필요와 욕구에 관한 정보가 있어야 한다. 그래야만 그들에게 맞는 제품을 만들고 또 그들의 취향에 맞게 기존제품을 개량할 수 있을 것이다.3) 시장세분화 : 시장을 적당한 변수로 나누고 표적시장을 선정하려면 그러한 세분화 변수에 대한 정보가 필요하다.4) 수요측정 : 현재 및 미래의 수요가 어느 정도 될 것인가를 알려면 수요에 영향을 주는 요인들에 관한 정보가 있어야 한다.5) 마케팅믹스변수의 평가 : 회사는 광고 · 가격 등 각 마케팅믹스 해석의사결정을 위한 보고서 작성마케팅 조사는 에서 보듯이, 5단계로 나눌 수 있다.첫 번째 단계는 문제파악 단계로서 이 단계에서는 현상으로 보이는 문제의 증상에서 실제 문제를 규명하고 이를 마케팅조사의 문제로 전환하는 단계이다.두 번째 단계는 조사설계 단계로서, 마케팅 조사문제를 해결하기 위해 필요한 조사방법을 정하고 필요한 경우 설문지를 작성하고 표본선출방법을 정하는 단계이다.세 번째 단계는 실제로 전화, 우편, 조사원을 통해서 설문을 하거나, 응답자로부터 실험설계에 맞추어 필요한 자료를 구하는 자료수집단계이다.네 번째 단계는 수집된자료를 분석하여 의사결정에 유용한 정보로 전환하는 자료분석 및 해석 단계이다.다섯 번째 단계는 분석된 정보를 의사결정자에게 유용하도록 간결하면서도 꼭 필요한 내용만을 담은 보고서를 만드는 보고서작성 단계이다.3. 마케팅조사과정절차 1: 조사문제의 결정1) 의사결정문제의 정의2) 조사목적의 설정절차 2: 조사계획의 수립3) 조사유형과 자료유형의 결정4) 자료수집방법의 결정5) 조사대상의 결정6) 자료분석방법의 결정절차 4: 조사결과의 커뮤니케이션10) 조사보고서의 작성과 프리젠테이션절차 3: 조사의 실시7) 자료의 수집8) 자료의 분석9) 자료구조로부터의 정보의 추출마케팅 조사는 대체로 10단계를 따라 진행되지만 필요에 따라서는 순서가 바뀌거나 일부 단계는 생략될 수도 있다. 이하에서는 마케팅조사의 절차를 개략적으로 설명한다.(1) 조사문제의 결정(절차1)절차 1은 조사의 목적을 명확히 하는 것이다. 이를 위하여 구체적으로 다음의 두 단계가 필요하다.단계 1. 의사결정문제의 정의마케팅조사는 관리자와 조사자가 함께 의사결정문제를 명확히 정의하는 것으로부터 시작된다. 이 단계에서 조사자는 관리자가 생각한는 문제가 실제로 문제인지 혹은 어떤 문제의 정의를 필요로 하는 징후인지를 판단해야 한다. 조사결과 유용한 정보를 획득하기 위해서는 의사결정문제에 대하여 관리자와 조사자가 합의할 수 있어야 한다.단계 2. 조사목적의 설정일단 관리자와 요한 정보에 따라 조사유형과 수집할 자료유형, 자료수집방법, 조사대상 및 자료분석방법이 결정되어야 한다.단계 3. 조사유형과 자료유형의 결정조사유형은 탐험조사, 기술조사, 인과관계조사로써 세 가지로 분류된다.첫째, 탐험조사는 조사문제가 불명확할 때 기본적인 통찰과 아이디어를 얻기 위하여 실시된다. 또한 조사자가 주어진 문제 영역에 대해 잘 모를 때 실시될 수 있다.둘째, 기술조사는 표적모집단이나 시장의 특성(예를 들어, 소비자의 태도, 구매행동, 시장점유율)에 관한 자료를 수집분석하고 결과를 기술하는 것이다.셋째, 인과관계조사는 두 개 이상의 변수들 간의 인과관계를 밝히는 것으로 인과관계조사에 의하여 어떤 마케팅 현상이 왜 그렇게 나타났는지를 설명할 수 있다. 따라서 의사결정자는 인과관계조사에 의하여 어떤 변수가 어떤 현상의 원인이 되었는지를 이해하고, 나아가 어떤 조치를 취하는 경우 어떤 결과가 초래될지 예측할 수 있다.한편 마케팅조사자는 조사목적과 필요한 정보에 따라 수집할 자료를 결정하여야 한다. 자료는 1차 자료와 2차 자료로 분류된다. 2차 자료는 이미 존재하는 자료 혹은 자료구조를 말한다. 즉 조사자가 필요로 하는 자료를 다른 기관이나 개인이 수집하여 이를 분석하고 분류해 놓은 것이다. 1차 자료는 조사자가 직접 수집한 자료를 말한다. 많은 경우 조사자는 2차 자료를 사용함으로써 시간과 비용을 크게 절감할 수 있다. 그러므로 필요한 자료를 가급적 2차 자료로써 수집한 다음 1차 자료 수집을 하는 것이 바람직하다. 그러나 2차 자료는 너무 오래 되거나 조사자가 필요로 하는 정보와 부합하지 않을 수 있음을 유의해야 한다.단계 4. 자료수집방법의 결정(1) 표적집단면접법, 서베이법, 실험법, 관찰법앞에서 서술한 바와 같이 자료에는 1차 자료와 2차 자료가 있다. 이하에서는 1차 자료 수집방법을 약술하는데, 대표적인 1차 자료 수집방법으로는 표적집단면접법, 서베이법, 실험법, 그리고 관찰법이 있다.표적집단면접법- 8명 내외의 면접대상자들에게 주제를 제시하여는 데 비해 기술조사와 인과관계조사에서는 다수의 응답자를 대상으로 조사가 실시된다. 기술조사와 인과관계조사에서는 먼저 모집단을 결정한다. 모집단의 구성원 전체를 대상으로 조사를 하는 것을 전수조사라고 한다. 그런데 모집단의 크기가 너무 크거나 혹은 불명확할 때(예를 들어, 한국의 모든 가정주부들) 모집단으로부터 일부를 추출하는데 이를 표본이라고 한다. 조사자는 추출한 표본의 특성 그 자체에 관심을 갖는 것이 아니라 모집단의 특성에 관심을 가지므로 모집단을 대표할 수 있는 표본을 추출하도록 해야 한다. 이를 위해 표본추출에 관련된 내용들이 구체적으로 결정되어야 하는데, 이는 모집단의 확인, 조사가능 대상의 확인, 표본추출절차의 수립, 그리고 표본크기의 결정 등으로 구성된다.단계 6. 자료분석방법의 결정조사계획수립 단계에서 중요한 또 한 가지는 자료분석방법에 관한 것이다. 표적집단면접, 심층면접 등에 의해 수집된 비계량적 자료는 조사자의 주관에 의한 분석이 이루어진다. 이에 비해 서베이법, 실험법, 혹은 관찰법에 의해 수집된 자료 중 대부분은 계량적 자료이므로 코딩과정을 거쳐서 통계적 분석이 실시된다. 특히 설문지를 개발하는 시점에 설문지에 의해 수집한 자료를 어떻게 분석할 것인가를 신중이 고려하는 것은 극히 중요하다. 이를 위하여 설문지 개발자는 분석기법에 대해 정통한 지식을 가져야 한다.(3) 조사의 실시(절차 3)마케팅조사과정의 핵심은 조사계획의 실행이다. 조사의 실시는 자료수집, 분석, 그리고 분석결과로부터 정보의 추출, 이 세 단계로 이루어진다.단계 7. 자료의 수집자료수집 계획에 따라 자료수집이 실시된다. 계획대로 실행이 어려운 경우 적절히 대응하여 자료수집 방법이나 대상을 바꾸어야 한다.단계 8. 자료의 분석자료분석 계획에 따라 수집된 자료가 분석된다. 이 때 분석대상이 되는 자료는 1차 자료뿐만 아니라 2차 자료도 포함됨은 물론이다. 계획했던 분석 방법이 수집한 자료에 적절치 못한 경우 혹은 보다 나은 분석방법을 생각할 수 있다면 이에 따라 새로운 절차의 형태Smithm, Brien과 Stafford(1968)미래지향적인 사람, 기계, 절차들이 상호작용하여 체계화되어진 복합체로서, 어떤 책임분야의 마케팅 관리의사결정을 위하여 기업의 외부 및 내부로부터 수집된 적절한 정보가 질서 있게 흐르도록 설계되어 있는 것Berenson (1969)마케팅에 있어 경영의사결정을 위한 수용할 수 있는 근거를 제공할 능력이 있는 정보흐름을 창조하기 위해 설계되어진 사람, 도구, 방법과 통제의 상호작용 구조P.Kotler (1990)마케팅 의사결정자를 위해 적기에 정확하고도 필요한 정보를 수집, 분류, 분석, 평가 및 공급하는 구성원 설비 및 절차로 구성되어 있는 시스템Marshall과 LaMotte (1992)마케팅의사결정을 돕는데 관련된 정보의 정리된 흐름을 공급하기 위해 설계된 포괄적, 신축적, 형식적이고, 그리고 계속적으로 실행되는 시스템(2) 마케팅정보시스템의 목적여러 원천으로부터 관련 있는 정보를 끌어모아 그것을 의사결정자가 쉽게 이용할 수 있게 하는 것이다. 구체적으로 마케팅정보시스템의 기능은 자료의 수집 · 분류 · 저장 · 분석 · 배포라고 할 수 있다.(3) 마케팅정보시스템의 구성 마케팅정보시스템의 구성마케팅조사마케팅정보(정부·경쟁사·기술 등 기업의 환경에 관한 정보)회사내부자료(회계보고서 등)자료은행모델은행배포은행의사결정자1) 자료원 : 정보의 원천은 그림에서 보는 바와 같이 크게 세 가지가 있다. 앞부분에서 설명한 마케팅조사활동에서 얻는 정보, 회사가 중요한 환경상의 변화에 대하여 수집하는 정보, 회사가 보고용으로 정기적으로 작성하는 자료가 그것이다.2) 자료은행(data bank) : 이러한 원천으로부터 모인 자료는 자료은행에 들어간다. 자료은행의 기능은 모인 자료를 조직적으로 분류하여 보관하는 것이다.3) 모델은행(model bank) : 자료에 따라서는 분석을 하지 않으면 전혀 쓸모가 없는 자료가 있다. 모델은행은 이러한 자료를 분석하여 유용한 정보로 전환시키는 역할을 한다.4) 배포은행(displ 있다.

경영/경제| 2010.05.10| 8페이지| 1,500원| 조회(366)

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