통합적 마케팅 커뮤니케이션과 목 명:마케팅 원론학 과:아랍어과학 번:200802755이 름:이 한 나제 출 일:2010년 1월 10일 (월)담당교수:이 재 진통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication, IMC)란 소비자 즉 현재 및 잠재고객 혹은 기타 목표 대상이나 관련된 내외부의 공중을 대상으로 지속적으로 측정 가능하고 조화된 설득적인 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 기획, 개발, 실행, 평가하는 전략적인 비즈니스 과정이다. (APQC에 의한 정의)IMC의 공통적인 핵심은 슐츠(Shultz,1994)에 의해 몇가지 측면으로 설명되었다. 첫째로, IMC는 사고하는 방법 혹은 행동하는 방법과 관련된 하나의 과정을 개발하고자 하는 것이며 형판으로 찍어낸 듯이 엄격한 규칙을 제공하자는 것이 아니다. 둘째로, IMC과정은 장기적인 차원에서 이루어 진다. 이에 기업은 소비자에 관한 구체적인 프로파일(구체적으로 인구지학적, 심리지학적, 구매의 역사, 카테고리 정보, 행동적 정보 등)을 보유하고 있어야 한다. 셋째로, IMC의 목표는 행동에 직접적으로 영향을 미치는 것이다. 시장의 측면에서 사실상 중요한 것은 소비자의 행동이다.통합적 마케팅 커뮤니케이션이 쓰이는 이유는 다양한 촉진믹스 요소들을 통합적으로 활용하기 위해서이다. 다시 말해 4P 믹스인 디자인, 패키징, 매장, 판매가격 등의 커뮤니케이션 요소들을 보다 효율적이고 일관성있게 처리하기 위해 IMC전략을 사용한다. 기업이 그 시장에서 분업화, 전문화 되기 때문에 촉진믹스와 관련해서 통합적으로 운영해야 하는데, 이때 일관성(consistance),보안성(comprementarity),조합(mix),조화(match)를 목표로 4P믹스와 커뮤니케이션을 이끌어야 한다. 즉, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 소비자가 항상 같은 메시지를 받도록 기업의 모든 커뮤니케이션의 활동을 통합하는 것이다. 따라서 마케팅이나 커뮤니케이션의 모든 요소가 소비자의 태도 형성에 영향을 끼친다는 것을 항상 명심해야 한다.또, Duncan과 Caywood는 IMC접근법이 등장하게 된 광고 및 마케팅의 주요 환경적 배경요인들을 정리하고 있다. 메시지의 영향력과 신뢰성의 하락, 데이터베이스 사용비용의 하락, 광고주의 전문성 증가, 각종 대행사간의 병학과 흡수 증가, 매스 미디어 비용의 증가, 미디어의 다양화, 수용자 다양성의 증가, 유사제품 경쟁의 증가, 소매인 요구의 증가, 다국적 마케팅의 증가, 일선으로부터의 압력 증가 등이 그것이다. 이러한 요인들을 한데 묶어보면 마케팅 커뮤니케이션의 환경이 변화하였고, 이러한 변화는 필연적으로 마케팅 커뮤니케이션의 통합을 요구하게 되었다는 것이다.그렇다면 통합적 마케팅 커뮤니케이션에서 필요한 기본 개념은 무엇일까? 먼저, 타겟 고객인 소비자의 관점에서 출발해야 한다. 고객과 시장을 바라보는 내부지향적인 접근법이 아닌, 고객의 정보추구 욕구와 수요동기, 구배 동기유발에 가장 부합되는 커뮤니케이션 도구가 선택될 수 있도록 고객의 시각과 욕구파악으로부터 출발하는 외부 지향적인 접근법을 택해야 한다. 또한, 모든 유형의 고객 접점(Contact Point)수단을 사용해야 한다. 모든 커뮤니케이션의 도구를 활용하는데 있어서 고객이 브랜드를 접촉하는 모든 수단이 커뮤니케이션 도구라는 인식 뿐만 아니라 모든 유형의 커뮤니케이션 수단을 사용하는 것이 아닌 자사 브랜드에 유리하게 활용할 수 있는 커뮤니케이션 도구를 활용해야 한다. 마지막으로 각 커뮤니케이션 수단들 간의 시너지 효과를 달성해야 한다. 다양한 커뮤니케이션 도구들 간에 시너지를 추구해야 한다는 것은 IMC의 전략적 개념의 핵심부분으로 각 커뮤니케이션 수단들이 조화롭고 일관성있게 통일 되어야 한다.가치에 기준한 IMC를 측정하기 위해서 5가지를 고려해 기획해야 한다. 그림으로 살펴보면 다음과 같다.고객과 잠재고객을 파악, 규명하기 위해서는 고객 데이터가 필요하다. 고객 데이터를 확보했다면 이를 분석하여 집단별 행동유형을 정리한다. 이를 바탕으로 고객과 잠재고객의 가치를 평가하는데, 구매자의 구매 강도와 필요성의 정도를 고려하여 가치를 평가한다. 그리고 커뮤니케이션 메시지와 인센티브 프로그램을 수립하는데 고객들이 인지하고 있는 브랜드 지식을 고려하여 목표를 설정하고 마케팅 수단과 접촉 수단 개발에 힘쓴다. 이후 고객 투자 비용에 대한 회수 가능성을 추정해야 하는 데, 고객 투자에 따른 회수 가능성을 예측한다. 그리고 예산을 배분하고 단계별 내용 회수를 측정하여 피드백한다. 이러한 방법으로 IMC를 기획한다.위에서 살펴본 5가지가 측정, 충족되었다면, 성공적인 통합을 위해서 다음과 같은 필수요소를 만족해야 한다. 먼저 IMC는 최고 경영층에서 시작된다는 것을 상기해야 하며 최고경영층은 이를 고려한 운영방침을 세워야 한다. 또 기업은 고객이 중심이며 고객지향 마케팅을 시행해야 한다. 커뮤니케이션은 기업에 지속적인 경쟁우위가 되어야하므로 커뮤니케이션에 항상 집중하여야 한다.이러한 기본적인 필수 요소를 만족했다면 4단계에 걸쳐 시행된다. 먼저 1단계로 전술적인 조합이다. 다양한 대외 마케팅과 커뮤니케이션 요소들이 각 기능상의 일관성을 유지하며 시너지를 낼 수 있도록 하는 전술적인 통합단계이다. 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동이 'one sight, one sound'를 유지할 수 있도록 정책을 통일한다. 2단계로, 마케팅 커뮤니케이션의 재정의다. 해당 담당자들이 모든 접점에서의 고객에 대한 통찰력과 파악을 위해 커뮤니케이션을 운영하는 단계로, 마케팅 담당 부서의 종업원,공급업자 등 모든 대,내외 커뮤니케이션 활동과 관련된 협력사들로 확대되어 재정의 된다. 3단계는 정보기술의 응용으로, 정보기술을 이용해서 핵심고객을 찾아내고 그들에 대한 가치 평가를 하며 내부 조직과 대외 커뮤니케이션의 효과를 관측하는 활동을 한다. 다양한 고객 데이터 소스를 모으고 이를 통합하는 것이 중점적인 사안이다. 마지막으로 재무적, 전략적으로 통합하는 단계이다. 앞선 모든 단계들을 거치면서 수집한 정보들을 회사의 전략적 기획에 반영하고, 고객에 대한 투자 환수 효과 측정을 위해 재무 체계를 폐쇄 순환으로 운영하는 것이 마지막 단계이다.그렇다면 위의 단계에서 가장 강조 되고 있는 고객을 파악하고 가치를 평가하는 일은 어떤 방식으로 이루어질까? 먼저 행동에 기초하여 고객을 구분한다. 개인별 행동에 의한 유형화를 거친 후, 필요한 자료들을 수집, 고객자료의 원천을 구성한다. 그리고 고객과 잠재고객을 이해하고 IMC 맥락에서 데이터 베이스를 이해하는 과정을 거친다. 각 부서 별 특징에 맞게 자료를 감사하고, 데이터 베이스의 유형을 결정한다. 후에 가장 중요한 고객의 재정적 가치를 평가하는데 침투율, 구매비율, 구매점유율, 공헌이익 등을 고려하여 평가한다. 그리고 누가 회상의 최상고객인지, 누가 회사의 최상 잠재고객인지, 그들과 더 깊은 관계를 가지기 위해 마케팅 조직은 어떤 정보를 지녀야 하는지에 대해 질문하고 고민해야 한다. 이렇게 가장 중요한 고객과 잠재고객에 대해서 충분한 이해와 자료를 수집, 파악, 평가하는 것이 IMC에서 가장 기본적이면서도 중요한 일이라 할 수 있다.이렇게 진행되는 IMC에서 통합을 방해하는 조직의 문제점은 무엇인지 고민해 볼 필요가 있다. 비효과적인 조직 설계와 진부한 조직구조가 자원의 효율적인 활용을 어렵게 만들고 통합을 방해하는 요소가 된다. 또 변화에 대해 저항하는 세력과 조직구조가 존제하고 실행 가능성과 통제력이 불분명하다는 것이 IMC 발전의 장애 요인이 된다. 이에 효과적이고 일치된 조직을 개발하기 위해서는 조직에서 다루고 고민해야 하는 4자기의 분야가 있다. 먼저 내부(제품판매)에서 외부(현재고객,잠재고객)으로 시선을 이동해야 할 필요가 있다. 앞서 계속 언급한대로 마케팅의 원초적 초점은 고객과 잠재고객이며 현재의 제품판매에만 시선을 집중하는 것은 바람직하지 못한 행동이며 마케팅 통합에도 큰 걸림돌이 된다. 또, 수평적인 커뮤니케이션이 개발 되어야 한다. 내부 의사소통 방법 구조를 개선하여 모두가 의견을 공유하는 수평적인 형태를 띠어야 통합에 도움이 된다. 효과적인 보상체계를 확립하는 것도 필요하다. 이는 관리자와 직원을 조직에서 가장 중요시 여기는 것으로 고객의 확보와 유지에 대하여 보상을 한다. 얼마나 많은 상품과 서비스를 팔았는지가 보상의 기준이 아닌, 현재 및 잠재고객에게 얼마나 잘하였는지가 보상의 기준이 되어야 한다. 마지막으로 장기적 고객 및 조직 가치를 구축하는 일 등 있다.문제점을 사전에 예방하고 각종 필수요소를 갖춰 IMC를 이행하고 있다면 꾸준한 피드백 또한 이루어져야 한다. 이렇게 평가하는 이유는 IMC의 가치과 생산성을 높일 수 있으며 과정에서의 실수를 줄여주며, 전략과 전술효과를 진작시킬 수 있다. 또 비용을 줄여주며, 객관성을 유지하고 시의성을 확보할 수 있다. 신뢰도와 타당도에 대해 끊임없이 고민하고, 무엇을 테스트 할 것인지에 대한 고민을 함께 할 수 있기 때문에 IMC를 꾸준히 평가하고 피드백하여 개선시킬 필요가 있다.
