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맥심 마케팅 분석 보고서

표지▣ 시장환경 분석최근 증가하고 있는 커피전문점과 경기불황, 그리고 냉온 정수기의 보급율 증가에 힘입어 커피믹스 시장은 급속도로 성장하고 있다. 2001년 2128억에 불과하던 시장규모는 2011년에 9758억으로 증가할 것으로 예상되고 있다. 불과 10년 만에 4배 이상 성장했다는 것이다. 이런 증가추세에 있는 커피믹스 시장에 점유율은 동서식품의 맥심이 70%이상 차지하고 있다.▣ SWOT분석1)Strength : 시장점유율 1위, 신속한 제품 기획, 최첨단 개발 인프라, 확고한 브랜드 이미지2)Weakness : 경쟁브랜드의 고객만족도 1위, 상대적으로 낮은 신뢰도, 젊은 세대에게 약한 인지도3)Opportunity : 여성의 경제활동 증가, 안전적인 수요, 커피에 대한 긍정적인 연구결과4)Threat : 커피에 대한 불안감, 건강음료의 선전, 원두커피의 소요 증가, 원자재의 가격 상승▣ STP 분석1)Segmenting and Targeting세분시장 1세분시장 2세분시장 3연령10대 ~ 20대 초반20대 ~ 30대40대 이상성별남성여성남성여성남성여성사회지위학생직장인직장인주부/직장인경제수준낮음안정적안정적구매패턴 변화높음높음낮음구매 주요 요인맛, 가격맛, 가격맛,맛, 칼로리맛맛, 칼로리, 가격2) Positioning▣ 4Ps 분석1)Product : 맥심은 소비자의 기호에 따라 다양한 상품을 출시했다. 기존 기성세대를 위한 모카골드 마일드 믹스부터 젊은 세대를 경향한 맥심라떼, 여성들을 위한 웰빙 1/2칼로리, 여름을 위한 아이스커피믹스까지 제품군은 경쟁사의 3배정도로 다양하다.2)Price : 맥심은 출고가를 경쟁사들 보다 낮게 책정하여 가격 경쟁력을 갖추었다.3)Place : 맥심의 유통구조는 농심과 협약을 맺은 네슬레보다 약점을 가지고 있었지만 직접 공격적인 유통전략을 통해서 성공을 거두었다. 직접 대형마트와 연계하여 진열위치를 많이 확보하는 노출 마케팅과 전국 각지에 영업소를 두는 것 등이 바로 그것이다.4) Promotion : 맥심의 촉진 전가장 많이 팔린 상품은 지난해에 이어 올해도 커피믹스가 차지한 것으로 나타났다. ~(중략)~ 7일 신세계 이마트에 따르면 올해 1~11월 전국 이마트 129개 점포에서 판매된 2천696가지 상품군 중에서 커피믹스가 지난해에 이어 올해에도 매출 1위를 차지한 것으로 나타났다. 커피믹스의 판매 호조는 글로벌 금융위기를 맞았던 지난해 '불황기엔 단맛을 찾는다'는 속설과 맞아떨어져 1위에 등극했지만 경기 회복세를 보였던 올해에도 소비자들의 꾸준한 인기를 이어갔다. ~(후략)(출처: http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=001&aid=0004806069)▣ 시장 규모 분석(믹스당 140원으로 계산, 단위 : 시장규모(100억) 판매량(억)커피믹스 시장은 매년 20%이상 지속적으로 증가하는 추세에 있다. 2001년 2,128억 원에 불과하던 시장 규모는 2006년 6,047억 원이었으며, 2011년에는 9,758억으로 예상되고 있다. 이는 전체 커피시장 매출액 1조 3,000억 원 중 약 75%를 차치하고 있는 비중이다.이렇게 커피믹스 시장이 이렇게 꾸준히 성장하고 있는 이유 세가지로 요약할 수 있다. 테이크 아웃 커피전문점이 해마다 증가하여 소비자들은 전보다 더욱 쉽게 커피를 소비할 수 있게 되었다. 이는 커피에 대한 전반적인 수요를 증가시켜 주었다. 이렇게 증가한 커피에 대한 수요는 경제 불황을 맞이한 소비자들에게 저렴하고 간편하게 먹을 수 있는 커피믹스 문화를 선동하게 하였다. 또한 2000년대부터 급증한 소형 냉온 정수기의 보급률 또한 커피믹스 시장의 성장을 부추기는 결과를 만들었다.▣ 시장 점유율 분석커피믹스 시장의 점유율 부분 1위는 동서식품이다. 동서식품의 맥심은 1980년 발매 된 이후 계속 시장점유율의 70%이상을 독점하고 있다. 2위는 네슬레의 테이스터스 초이스이다.동서식품과 네슬레가 양분하여 변함없었던 커피 시장에 남양유업이 새로이 뛰어들었다. 원유로 무장한 남양유업은 실최첨단 개발 인프라맛과 향에 있어서 최고의 노하우를 가진45명의 숙련된 연구원, 1700여 평의 연구실과 전 생산 공정을 그대로 축소시켜 시제품을 만들어내는 600여 평의 파일럿플랜트(pilot plant)를 갖춘 동서기술연구소가 있어 연구개발에 노력을 기울이고 있다. 또한 1968년 생산을 시작한 부평커피공장은 축적된 기술노하우와 진공 농축 설비와 초고속 포장설비가 조화되어 연간 15000톤의 커피와 4만톤의 프리마를 생산하고 있다. 1986년 준공된 창원 공장은 최첨단 생산관리 완전 자동화 컴퓨터 시스템인 TDCS-3000으로 모든 공정을 한 눈에 파악할 수 있으며, 원료와 완제품을 위생적으로 완벽하게 관리하는 대규모 무인 창고를 갖추고 있다. 동서식품은 모든 생산설비의 현대화와 자동화를 실현하여 더욱 신속하고 위생적인 제품으로 앞서간다.5) 확고한 브랜드 이미지(휴머니티를 강조한 광고)맥심은 글로벌 브랜드의 공세 속에서도 1980년 출시 후 20여 년간 막강한 점유율로 수위 브랜드의 지위를 지켜왔다. 맥심의 이와 같은 선전은 소비자의 숨겨진 속마음까지 읽어내려는 끊임없는 고민, 소비자의 언어로 제품의미를 규정하려는 노력과 함께 “가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다”로 부터 시작해서 “사랑의 향기는 영원하다”로 이어져 온, 따뜻하고 인간적이며 사람의 마음을 표현하는 한국적인 광고에 힘입은 바 크다. 맥심 광고는 커피에서 단순한 음용 이상의 정서적 효용을 찾는 한국 소비자들의 감성을 자극해 오고 있다. 또한 안성기, 한석규, 이미연, 이정재, 이나영 등 인기 있는 모델을 기용하여 스타마케팅의 효과도 얻고 있다. 특히 이번에 출시된 2/1 칼로리 커피믹스는 이나영의 이미지로 어필함으로써 소비자들에게 칼로리가 2/1인 것을 부각시켰다.6) 자기관리의 열풍으로 인한 저칼로리 식품의 소비증대자기관리의 한 일환으로서 다이어트나 웰빙을 손꼽을 수 있는데 맥심에서는 이러한 시대흐름을 따라 칼로리를 2/1로 줄인 새로운 개념의 커피믹스를 출시했다. 기존의 커피들이 50에서 .3) 커피가 건강에 이롭다는 여러 연구결과의 발표커피가 건강에 해롭다는 인식과는 다르게 커피를 마시면 건강에 좋다는 연구결과가 많이 나오고 있다. 커피를 많이 마시면 간암 발생률도 낮다는 연구결과 일주일에 커피를 5잔 마실 경우 심장마비가 발생할 확률이 크게 준다는 연구 결과. 또 당뇨병의 예방에도 일반적으로 알려진 과실주스보다 아침에 마시는 커피가 효과적이었다는 것도 보도된 바 있다. 이와 함께 하루에 커피 한잔을 마시면 간질환이 나타날 가능성이 22%가량 줄어들고, 마시지 않고 두피에 바르는 것만으로도 탈모에 도움이 된다는 연구도 발표됐다.▣ Threat1) 커피가 건강에 좋지 않다는 인식일반적인 소비자들에게는 커피가 건강을 해친다는 부정적인 시각이 있다. 커피의 성분인 카페인과 커피재료인 프림 및 설탕이 건강에 좋지 않다는 생각이 널리 퍼져있기 때문에 새로운 인식으로 개선할 필요가 있다.2) 건강음료의 선전웰빙을 많이 추구하는 시대흐름 때문에 웰빙과 관련된 많은 건강음료가 출시되고 있다. 그에 따라 커피의 소비가 줄어들게 됨으로써 음료시장에서 건강음료 때문에 커피믹스의 판매율이 약세를 보이고 있다.3) 원두커피 수요 증가생활수준이 높아짐에 따라 소비자의 수준이 향상됨으로 인해 인스턴트커피 시장의 성장에 비해 원두커피시장의 성장이 더욱 두드러진다. 원두커피 시장이 커지면 그만큼 인스턴트커피 시장은 원두커피시장으로 대체되기 때문에 위협요인이라 할 수 있다.4) 국제 원두가격 상승으로 인한 커피가격 상승동서식품은 맥심, 맥심 커피믹스, 맥스웰하우스 커피믹스 등 커피 제품의 출고가를 4.7~ 7.0% 인상했다. 이 같은 가격 인상에 대해 동서식품 안경호 실장은 "국제 원두값이 지난해 4월 파운드당 72센트에 거래됐으나 현재 135센트로 두 배 가까이 뛰었기 때문"이라고 설명했다. 원두가격의 상승 때문에 가격이 상승해서 소비자들의 소비가 줄어들 수 있기 때문에 위협요인이라 할 수 있다.▣ Segmenting세분시장 1세분시장 2세분시장 3연령10대 ~ 20대 초늘어날수록 여성소비자들의 중요성이 부각될 것이다. 이런 중요성을 일찍 깨우친 맥심은 1/2칼로리 커피믹스를 개발하여 체중관리에 민감한 여성소비자들을 공략하고 있다.▣ Positioning1) 다양한 제품 기획현재 맥심은 경쟁사인 네슬레보다 약 3배가량 많은 상품이 출시되어 있는 상태이다. 커피믹스 시장의 선구자로서 최초의 오리지날과 국내판매량 1위 모카골드 마일드, 세계 최초의 1/2칼로리 상품 등 지속적으로 출시함으로써 소비자들에게 다양한 선택의 폭을 제공하였다.2) 저렴한 가격경쟁사인 네슬레보다 더 저렴한 출고가로 인하여 소비자의 이득을 더욱 증대시켜 점유율을 이어가고 있다. 뿐만 아니라 구매의도에 따라 다양한 팩상품(20개에서 180개까지)을 출시하여 소비자의 구매패턴까지 고려했다.3) 단골고객의 확보맥심은 지속적인 연구와 개발로 다양한 상품을 소비자에게 제공함과 동시에 저렴한 가격으로 자사 상품을 이용하도록 노력하였다. 이미 충성도가 높은 40대 이상 연령대부터 구매패턴의 변화가 잦은 20~30대, 그리고 1/2 칼로리, 블랙믹스 등의 상품들로 여성소비자들에게도 지속적으로 맥심커피를 애용하도록 노력하고 있다. 사람들은 나이가 들면서 변화를 좋아하지 않게 되므로 이러한 고객들은 바로 맥심의 충성도 높은 단골 고객들로 변화하고 있다▣ Product1) 맥심카페(카페라떼, 모카라떼, 카라멜 마끼아또, 카푸치노 헤이즐넛, 카푸치노 바닐라)주로 젊은 층을 공략하기 위하여 출시된 제품이다. 맥심의 고정 판매층의 증대를 위해 출시된 제품으로서 믹스보다 커피숍의 커피를 좋아하는 사람들을 위해 출시되었다. 총 5가지 시리즈로 출시되었으며 달달한 맛과 향으로 인해 젊은 층에게 인기있는 상품이다. 다만 보통 커피 믹스보다 칼로리가 조금 더 높다는 단점이 있으며 가격도 일반 커피믹스보다 조금 더 비싸다.2)모카골드 마일드 믹스국내 최대 판매량을 자랑하는 상품이다. 통계적으로 맥심 모카골드 마일드 커피 믹스는 개별 스틱 단 위 기준으로 초당 234개가 팔렸으며 하루 평균 매출114)

경영/경제| 2011.10.04| 19페이지| 2,000원| 조회(877)

마케팅, MARKETING, 레포트, 맥심, 동서식품, 커피믹스, MAXIM

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갤럭시 텝 7인치 마케팅 분석 보고서

▣ Executive summary목차1. 기업 및 상품소개…………………………………….………………………....………………p.41). 삼성전자 소개………………………………………………………………………………….……………..……….p.42). 갤럭시탭이란?………………………………………….……………………………………..……………………….p.52. 시장상황(환경)………………………………………………………………...………………….p.51). 시장규모 분석……………………………………………………………………………………………….…………p.52). 시장 점유율 분석……………………………………………………………………….………………………..….p.63). SWOT 분석.…………………………………………………………………………………………………….……….p.73. STP 전략………………………………………………………………………………………….....p.91). 시장세분화…………………………………………………………………………………………………………….…p.92). 표적시장…………………………………………………………………………………………………………………..p.93). 포지셔닝 전략…………………………………………………………………………………………………………p.105. Marketing Mix………………………………………………………………………..……………………………...p.101). 상품(product)………………………………………………………………………………………………………....p.102). 가격(Price)……………………………………………………………………………………………………………....p.113). 유통(Place)……………………………………………………………………………………..……………………….p.114). 촉진(Promotion)……………………………………………………………………….……………….…………...p.126. 마케팅 사례………………………………………………………………………….…………...p.121). 성공 사례…………………………… "http://www.bodnara.co.kr/bbs/article.html?imode=view&D=7&cate=19&d_category=8&num=81430" http://www.bodnara.co.kr/bbs/article.html?imode=view&D=7&cate=19&d_category=8&num=81430)2010년 3분기 타블렛 PC 시장 점유율은 아이패드가 95.5%로 거의 대부분의 점유율을 차지하고 있었지만 3분기 2.3%의 점유율을 차지했던 안드로이드가 21.6%로 급성장했다. 이는 삼성의 갤럭시텝이 발표됨과 동시에 전세계적으로 인기를 끌었기 때문이라고 Strategy analytics는 밝혔다. 또한 모토로라의 Xoom등 안드로이드 OS를 탑재한 새로운 신상품이 계속 출시되고 있어 앞으로의 방향이 주목된다.▣ Swot 분석◈ Strength⑴ 휴대성: 7인치 LCD 및 370g의 비즈니스형 모델로 무게가 가볍고 크기 또한 프랭클린 플래너와 똑 같은 크기로 한손으로 들고 사용하기에 용이하다는 장점이 있다.⑵ E-Book: 교보 E-book과 T-Store 등의 제휴로 인해 책을 구매함에 있어 접근이 쉽고 가격 또한 저렴함. 책의 실제 크기에 가깝게 만들어진 갤럭시탭 사이즈와 슈퍼아몰레이드의 높은 해상도는 책을 이용함에 용의하게 만들어 졌다.⑶ 멀티미디어: 무인코딩으로 HD동영상을 넣어 시청할 수 있음. 네비게이션, 지상파DMB 등을 지원한다.⑷ 전화기능: 올인원 기능을 선호하는 사람들에게 필수인 전화기능을 타블렛PC 사상 최초로 도입⑸ 멀티테스킹 기능: 타블릿 시장의 선두주자인 아이패드에서 단점으로 떠오르는 멀티테스킹 기능이 갤럭시탭에선 가능하다.⑹ 플래시 기능: 인터넷을 이용함에 있어 중요한 역할을 하는 플레시 기능을 아이패드나 타사 제품은 재생이 불가능하나 갤럭시탭은 인터넷에서 동영상과 플래시 재생이 가능하다◈ Weakness⑴ OS와의 호환성 문제(해상도 충돌): 아이패드의 해상도는 1024 x 768 픽셀로 구매자들이 익숙한 컴퓨터와and services1) Goods구분갤럭시탭아이패드운영채제안드로이드 2.2 (프로요)IOS 4디스플레이7.0" WSVGA TFT (1024X600)9.7" XGA TFT (1024X768)RAM512MB256MB카메라300만 화소없음메모리내장 : 16GB / 외장메모리 지원 최대 32GB16GB/32GB/64GB / 외장메모리 지원 불가배터리4000mAh (동영상 재생 기준 7시간)6500mAh (동영상 재생 시준 10시간)동영상파일변환 불필요아이튠즈를 통한 파일 변환 필요DMB지원지원 안됨플래쉬지원미지원전화통화가능불가능무게380g680g출처:애플 아이패드-삼성전자 갤럭시 탭 사양 비교 - 인터넷 한국일보( Hyperlink "http://news.hankooki.com/lpage/economy/201009/h20*************1500.htm" http://news.hankooki.com/lpage/economy/201009/h20*************1500.htm)현재 국내 시장에서 갤럭시탭의 가장 큰 경쟁자는 시장점유율 1위의 아이패드 이다.하드웨어 측면에서는 갤럭시 탭이 우위에 있지만 사용자에게 편의를 줄 수 있는 최적화부분은 아이패드가 더 우위에 있다. (소비자 만족도 아이패드 우위)2) Services개통가능한 통신사는 갤럭시텝의 경우 SKT, KT, LG 3사 통신사 전부 개통이 가능하지만 아이패드의 경우 LG에서의 개통을 할 수 없다. 또한 A/S에서 삼성의 경우 고장 및 수리는 전국의 직영점에서 1년간 무상보증 수리를 진행하지만, 반면 아이패드의 경우 애플코리아의 직영점도 운영하고 있다. 하지만 그 수가 적고 또한 국제 워런티제도를 적용하여 수리비가 매우 높고 또한 본인 부주의에 의한 파손은 보장하지 않는다.◈ Price(가격비교 : 와이브로 결합 상품(50GB)기준)갤럭시탭 16G아이패드 16G판매가792,000543,200보조금594,400594,000구입가197,60050,800약정36개월36개월월 할인금액16,50016,5 버전으로 출시할 것이라고 밝힌 바 있다.◈ 갤럭시탭의 가격 경쟁력갤럭시탭의 높은 가격 또한 문제점으로 지적되고 있다. 주요 외신들은 그 동안 삼성이 아이패드를 의식, 화면 크기가 작은 점, 아이패드가 장악한 시장에서 경쟁력 확보 등을 이유로 삼성이 파격적인 가격정책을 내세울 것으로 보았으나, 갤럭시탭은 아이패드보다 비싸게 출시되었다. 갤럭시텝이 아이패드보다 효용가치를 입증하지 못하고 있는 가운데 가격이 높게 출시된 것은 아이패드 대항마로서 한계에 부딪힐 수 있다.해결방안⑴ 아이폰은 대부분의 주요 제품들을 삼성 및 LG, 국내 기업에 의존하는 반면 삼성전자는 전세계에서 거의 유일하게 반도체와 디스플레이를 자체 제작할 수 있으므로 타블렛PC의 고가 핵심 부품에서 오는 가격부담을 삼성이 제어할 수 있다.⑵ 아이패드, 갤럭시탭 등 고가의 타블렛PC에 대비하는 저가 제품도 생산한다. 애플사는 아이폰4s 즉 저가형 보급형 아이폰을 제작하고 있으며 이는 기존 아이폰의 약 1/3 가격으로 매우 저렴하다.◈ 창의성,창조력(디자인)삼성은 하드웨어는 세계 최고지만 창의성 면에서는 고전을 면치 못하고 있다. 스마트폰 시장에서도 아이폰이 출시되고 그에 대응하기 위해 옴니아2가 출시되었고 갤럭시탭 역시 아이패드 출시 이후 조급한 느낌과 함께 출시되었다. 아이패드는 애플이 추구하는 창의와 혁신이 만들어낸 결과물이다. 또, 애플은 제품을 개발할 때 먼저 디자인을 하고 기술적인 부분을 완성시킨다. 이는 애플 제품에 소비자가 열광하는 주된 이유이다.해결방안컴퓨터만 생산했던 애플이 창의적인 제품을 만들었듯 국내기업도 애플을 벤치마킹 하기를 권한다. 타사 제품을 따라하기보다 혁신을 통한 새로운 제품을 출시하여야 한다.◈ 지속적인 업데이트삼성전자에서 아이폰에 대응하기 위해 출시한 옴니아2의 기계의 자체적인 결점과 더불어 큰 논란이 된 것이 옴니아2가 스마트폰 시장에서 아이폰에게 완패를 당하자 옴니아2에 대한 업데이트와 프로그램 지원을 중단하고 그나마 기존부터 사용 가능하던 인터넷 브라우저마저 서을 절감할 수 있다. 더불어 요즘 학생들은 가지고 다닐 책의 종류가 너무 많아 매고 다니는 가방에서 끌고 다니는 캐리어 가방으로 바뀌었는데 학생들의 짐을 덜어주는데도 한 몫 할 것이다.(사진 출처: Hyperlink "http://blog.naver.com/0183056423?Redirect=Log&logNo=120109061778" http://blog.naver.com/0183056423?Redirect=Log&logNo=120109061778)갤럭시탭 대여 서비스지하철과 버스를 포함한 대중교통으로 장거리 이동을 하는 고객들에게 갤럭시 탭을 대여해 준다. 공짜 프로모션 및 할인으로 고객들을 끌어 모아 한번이라도 고객들이 갤럭시탭을 체험하게 하는 것이 포인트다. 갤럭시탭을 대여 한 곳이 아닌 출발지에서 대여 후 도착지에 반납 할 수 있는 시스템을 개발하여야 하며 신문 및 영화 등 다양한 최신 컨텐츠를 담도록 노력해야 한다.◈ 어플리케이션 공모전현재 갤럭시 탭의 가장 큰 약점으로 지적되고 있는 부분이 바로 어플리케이션 수의 부족이다. 안드로이드 특성상 시간이 지날수록 어플의 숫자가 늘어나긴 하지만 갤럭시텝의 경우 기존 안드로이드 기반 제품과 해상도 측면에서 달라 기존제품용 어플을 실행 할 경우 화면이 깨지는 현상, 혹은 실행조차 안되는 현상이 발생한다. 따라서 어플개발자들은 갤럭시텝용 어플을 따로 개발해야하는 상황이 발생한다. 어플리케이션 공모전을 통해서 소정의 참가비를 지원하고, 결과도 사용자들의 평가를 통해 이루어 지도록 한다. 갤럭시 탭 고유의 어플로 발전시켜 최우수작은 삼성에서 소유권을 사들이는 방식으로 수상을 한다.◈ 탭 영화 제작 공모전 / 지원아이폰4는 해상도를 강조하기 위하여 아이폰4로 만든 영화를 선보였다. 현재 갤럭시 탭의 강점 중 하나인 고화질의 후면 카메라를 활용하는 것이다. 김연아가 출연한 탭의 CF는 갤럭시 S로 촬영되었다. 이에 착안하여, 탭으로 영화를 제작하는 것이다. 갤럭시 탭으로 제작하는 영화 공모전을 열고 참여자에게 갤럭시 탭0-

경영/경제| 2011.10.04| 20페이지| 2,000원| 조회(536)

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