목차1. 문화산업에 관한 일반적 고찰1) 문화2) 문화 산업3) 문화적 요인으로 스포츠2. 스포츠마케팅1). 스포츠 마케팅의 정의2). 스포츠 마케팅의 구성요소3). 스포츠 마케팅의 글로벌화4). 스포츠 마케팅의 효과5). 스포츠 마케팅의 효과 사례6). 스포츠 마케팅의 단점7). 엠부시 마케팅(Ambush Marketing)8). 스포츠마케팅 사례스포츠 마케팅1. 문화산업에 관한 일반적 고찰1) 문화지식과 믿음, 예술, 도덕, 법률, 전통 및 한 사회의 일원으로서 지니고 있어야 하는 모든 것들이 복합된 것. 한 집단의 구성원들을 다른 집단의 구성원들과 구별짓는 일종의 집단 프로그램. 여러 세대에 걸쳐 이루어진 사고방식, 인식, 느낌, 믿음, 행동양식 등 인간사회의 독특한 생활양식-> 어떤 사람들이 어떤 사회에 속해 있는가를 구분짓는 학습된 행위의 총체.문화의 범주 : 음악, 미술, 전시, 영화, 문학, 드라마, 스포츠, 음식, 날씨, 디자인 등-행동의 기준이 되며 규범적이다.: 사회 구성원들은 규범에 벗어나지 않는 행동과 사고를 하게 된다.-학습된 행위이다.: 선천적인 것이 아니라 자신이 의식하지 못하는 사이에 후천적으로 습득되는 것이다. 즉, 기업에 의해 문화가 창조될 수 있다는 의미이다.-지속적이고 동태적이다.: 오랜 시간 동안 지속되지만 또 오랜 시간에 걸쳐 변화도 가능하다. 즉 매우 장기간에 걸친 기업의 마케팅 노력으로 소비자 집단 내의 문화를 변화시킬 수 있다.-> 서로 다른 문화적 환경이 소비자 행동에 영향을 미치기 때문에 글로벌 마케팅에서 문화적 환경이 중요하다.2) 문화 산업인간 본연의 지적 · 예술적 창조능력에 의하여 창출되는 유형 · 무형의 각종 상품의 생산과 그 생산 전후의 제반 활동을 포괄하는 산업. ‘새로운 제품의 생성과 기존시장의 확대’라는 무궁한 잠재력을 가지고 있기에 오늘날 각광 받고 있다.- 현대사회와 문화산업문화산업(cultural industry)의 개념을 일반화시킨 학자는 Frankfurt학파 T.W. Adorno. M. 다.(2) 스포츠를 이용한 마케팅 ( The Marketing with Sports)스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 촉진수단으로 이용하는 마케팅 활동이다. 경영학의 마케팅 및 기업의 관점에서 볼 때 스포츠 마케팅은 상업적 목적(제품 및 서비스의 판매, 기업의 이미지 제고)을 달성하기 위해 스포츠 활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것이라고 정의될 수 있다.기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동이다.크게 직접사업과 간접사업으로 구분된다.* 직접사업?방송후원 (Broadcastig Sponsorship)- 특정회사가 시즌 경기 전체, 특정경기, 혹은 특정 팀의 경기 등 방송 중계의 모든 광고 혹은 그 상당 부분을 독점 지불하는 계약형태로 비용을 행사 주관자에게 지불한다.?이벤트후원 (Event Sponsorship)- 이벤트후원은 가장 전형적인 형태의 스포츠 마케팅으로 후원사는 행사비용의 전부 혹은 일부를 부담하는 대가로 행사 타이틀 사용권, 휘장 사용권 등을 얻게 된다. 이벤트후원은 후원의 대가로 얻게 되는 권리에 따라 대회 명칭 후원(Title Sponsorship), 공식 후원(Official Sponsorship), 공식 공급 후원(Official Supply Sponsorship), 공식 상품화 후원(Offical License Sponsorship)등으로 나누어진다.?매체상품화 (Media Merchandising)- 경기장 안의 팬스, 플로어, 스코어보드나 인쇄물(프로그램, 연감, 경기 기록집 등), 비행선, 대형풍선 등에 특정기업의 광고를 게재하는 것이다.?스포츠 단체, 팀 및 선수에 대한 후원- 특정 기업이 제품을 각종 경기에 활용하거나 후원업체임을 명시하는 대가로 상당 비용을 후원하는 형태이다.*간접사업스포츠를 이용한 간접사업을 이서(Endorsemen원의 조사에 따르면, 이 회사는 월드컵 결승전에서 회사로고가 12분 8초 동안 노출되어 무려 5억 달러에 달하는 광고 효과를 얻은 것으로 분석되었다.3). 스포츠 마케팅의 글로벌화- 스포츠 마케팅은 그 자체로서도 국제적인 성향을 가지며, 또한 점점 더 글로벌화되고 있다. 윔블던 테니스 대회가 열리면 여자 테니스 스타들이 어떠한 상표의 옷을 입고 나왔는가를 신문 스포츠 면 등을 통해 바로 알 수가 있다. 또한 월드컵경기가 열리면 외국의 축구스타들이 바로 화제에 오르고 하루아침에 인기 스타로 등장하기도 한다.(1) 국제적인 스포츠 경기의 존재 자체가 글로벌 스포츠 마케팅을 활성화시키는 요인이다.- 올림픽은 전 세계 60억 인구가 모두 즐기는 경기라고 해도 과언이 아니다. 올림픽과 겹치지 않게 열리는 월드컵의 경우에도 축구의 발생지인 유럽은 물론 아시아, 남미 국가들 모두가 열광적으로 시청하다. 아시아를 묶는 아시안 게임의 경우도 마찬가지이며, 이러한 국제경기들은 각 종목마다 존재하면서 많은 시청자들을 끌어 모은다. 세계 각국은 선수단을 자국의 위상제고와 국력과시, 국민적 통합을 위하여 올림픽이나 월드컵 등에 참가시켜 좋은 성적을 올리려고 애쓴다.(2) 글로벌 미디어들이 발달하는 현상 때문이다.- 아시아 각국에 방송되는 스타TV만 보더라도 스포츠 TV채널이 따로 있고, 미국의 유명한 스포츠 전문방송채널인 ESPN도 위성으로 방송되는 나라가 많아졌다. 이렇게 한 경기가 도달할 수 있는 범위가 넓어 질수록 그 시장은 자연스럽게 확대된다.(3) 대형 스포츠 대행사들이 점점 다국적화되어 가는 움직임을 보인다.- 스포츠 대행사들은 거대 자본으로 무장하고 원하는 시장으로 침투하고 있다. 미국의 IMG는 우리나라 프로축구의 마케팅 대행사로 활동하고 있으며, 코카콜라와 한국 암웨이, 필립스 등의 다국적 기업들은 스포츠 마케팅을 동원하여 자사의 기업이미지를 높이기 위해 애쓰고 있다.(4) 기업의 판매시장이 국제화함에 따라 글로벌 마케팅을 실시해야 할 필요성이 높아진다.- 교통 통신계좌가 팔렸다.(6) 목표 고객 집단을 효율적으로 공략한다.- 기업은 특정 스포츠 종목이나 이벤트를 활용함으로써 보다 손쉽게 목표집단에 접근할 수 있다. 맥도날드의 가장 주요한 목표고객은 유소년층이다. 맥도날드는 이들 집단을 공략하기 위해 'Stay in School'이라는 인센티브 프로그램을 기획하였다. 이것은 일정기간 동안 학교에 빠지지 않고 출석한 학생들에게 NBA의 용품을 제공하거나 NBA스타들이 함께 하는 잼보리 행사에 참가할 수 있는 기회를 주는 것이었다. 맥도날드는 스포츠라는 인센티브를 이용해 목표고객인 유소년들은 물론 학부모들에게도 맥도날드에 대한 호의(goodwill)를 심어주는 성공적인 프로모션을 전개해 나갈 수 있었다.5). 스포츠 마케팅의 효과 사례02년 한일월드컵의 월드컵 공식파트너인 KT는 대표 팀의 선전과 IT월드컵 성공으로 최대 5조 원가량의 홍보효과를 거둔 것으로 알려졌다. 이는 공식파트너로써 후원업체 자격을 확보하기 위해 FIFA에 현물 등으로 제공한 것의 약 100배 이상에 달하는 효과이다. 자체 분석결과에 따르면, 16강이 확정된 시점까지 경기장에 설치된 펜스광고판 2개의 국내외 중계방송을 통한 광고효과(월드컵 본선경기의 펜스광고 효과는 노출시간을 국내 10분, 해외를 국내의 10%수준인 1분으로 산정)가 2조5천억에 달하는 것으로 추산된다. 이러한 결과 2001년 12월 ‘한국통신’에서 ‘KT'로 사명을 변경한 이후 2002 월드컵을 통해 6개월 만에 브랜드인지도 95%, 브랜드선호도 30% 이상으로 향상된 것으로 조사되었다. 기업인지도를 1% 끌어올리기 위해 들어가는 마케팅비용이 1억 달러 선인 것에 비하면, 엄청난 비용절감 효과를 가져 온 것이다. KT는 총 400억 원 규모를 2002 월드컵에 투입(장비설치와 각종 프로모션, 광고에 230억 원, 공식후원사로서 출자한 현물규모 170억 원)했다고 밝혔는데, 한국대표팀 선전으로 5조 원 가량의 홍보효과를 거둔 것으로 추산한다.또 다른 공식스폰서인 현대자동차는 자사의 펜스공식 후원브랜드인 아디다스 상표가 붙은 선수복을 입고 시상대에 오르는 것을 거부해 구설수에 올랐다. 당시 경기에 참가한 대다수 선수가 개인적으로 나이키의 후원을 받고 있었기 때문. 결국 이들은 미국 국기를 옷 위에 두르는 것으로 아이다스 상표를 교묘하게 가렸고, 이로 인해 지나친 상술이라는 비난을 받았다.(2) 앰부시(매복)마케팅으로 인한 피해가 발생한다.- 매복 마케팅은 공식 후원업체가 아닌 기업들이 올림픽 열기를 이용한 각종 행사를 벌여 애매하게 올림픽 마케팅에 편승하는 것을 말한다.- 공식 스폰서에 대해 연상할 수 있는 이미지와 반응을 얻기 위해, 특성 조직이 행사와 자신을 간접적으로 연결하려는 계획적인 활동 이다.앰부시 마케팅은 사전에 계획된 활동이지 일회성 과고나 임기응변식의 결정사항이 아니다. 또 노출은 스포츠 행사와 상관없이 정규 광고활동으로도 가능하기 때문에 노출 자체를 주요 목적으로 하지 않는다. 결국 앰부시 마케팅을 통해 소비자의 마음 속에 누가 스폰서인지에 대한 오해를 불러일으키고, 스폰서에게 주어지는 이익을 가로채거나 행사의 독점적 스폰서인 주 경쟁자의 영향력을 약화시키는 것이 목적이다.앰부시의 대표적인 형태로는 두가지가 있다.1) 경쟁기업이 행사를 보도하는 TV프로그램의 광고를 구입함으로써 스폰서 기업을 앰부시하는 것이다. 이것은 공식 스폰서 비용을 지불하지 않고도 행사와 기업을 연결할 수 있는 방법이다. 맥도널드는 올림픽의 공식 스폰서가 되기 위해 막대한 비용을 부담했지만, 웬디스는 1988년 동계올림픽에서 맥도널드를 앰부시하기 위해 이 전략을 이용했다. 웬디스는 맥도널드보다 적은 비용으로 그 대회와 자신을 연결하여 ‘우리는 그곳에 갈 것이다’라는 스키경주 포스터를 만들었고, 그들 매장에서 사용하는 쟁반에 올림픽 이야기를 인쇄하였다. 또한 1988년 동계올림픽을 중계하는 ABC의 올림픽 관련 방송에서 광고활동을 전개했다.2) 기업이 개별 팀이나, 선수 개인, 혹은 선수노조와 직접 협상을 벌이는 것이다. 펩시콜라는 캔자스시티 로열스에서 다.
