작성자 심수진 | 소속팀 2 조 – 심수진 , 배재윤 , 이지현 , 조아라 , 허자은 , 황선미 | 2012.09.28 : : Codes Combine Strategy of Home Line Extension1 외부 환경 1-1 거시 환경 분석 1-2 어패럴 마켓 분석 1-3 관련 마켓 분석 1-4 경쟁사 분석 2 내부 환경 2-1 브랜드 STP 분석 2-2 브랜드 4P 분석 3 브랜드 진단 3-1 브랜드 자산 평가 3-2 브랜드 SWOT 분 석 목차 Codes combine Strategy of Home Line ExtensionChapter 1 외부 환경 1-1 거시 환경 분석 1-2 어패럴 마켓 분석 1-3 관련 마켓 분석 1-4 경쟁사 분석 Codes combine Strategy of Home Line Extension1 인구통계학 적 1 -1 4 거시 환경 분석 전국 평균 초혼 연령 이혼 증가 만혼화 현상 1 인 가구 증 가 여성의 사회적 지위 강화 워킹맘 증 가 유학생 증 가 + 소용량 소포장 제품 제품의 기능성 디자인의 심미성 1 인 가구 가 증가하면서 그에 맞는 소형 가구와 소형 제품 이 필요해지고 있다 . 또한 국내의 외국인 유학생과 해외의 국내 유학생 모두 증가 하는 추세여서 디자인이 뛰어나면서도 저렴한 리빙 용품을 원하는 소비자들이 늘고 있다 . 여성의 사회적 영향력은 늘고 있지만 일과 가사를 병행해야 하는 워킹맘 들도 여전히 증가하는 추세이다 . 이들은 하나를 사더라도 기능성 있는 것 , 심미적 인 제품을 사고 집을 하나의 공간으로 꾸미고자 한다 . 출처 - 통계청 (http://kosis.kr) 단위 ( 세 )2 경제적 1-1 5 거시 환경 분석 경제 불황 리빙 시장 1 인 가구 와 웰빙노후 를 기대하는 세대의 수요가 늘면서 이들을 겨냥한 백화점 , 인터넷쇼핑몰의 대대적인 변화가 시작됐다 . 생활용품 매장을 대규모로 리뉴얼 하는가 하면 중저가 · 실속형을 추구 하는 해외 리빙 브랜드 들이 속속 입점하고 있다 . Ex1) 아이파크 백화점ARK’1-3 10 관 련 마켓 분석 1 라이프스타일숍의 진화 디자인 상품 ( 팬시 , 문구류 중심 ) 1980 년대 중반 ~1990 년대 중반 1990 년대 중반 ~2000 년대 중반 2000 년대 중반 ~ 고유컨셉 + 가구 인테리어 소품 복합문화 쇼핑공간 ‘ 라이프스타일숍 ’ 의 상품 영역이 점차 확대 되고 있다 . 다양한 상품을 통해 소비자들에게 새로운 라이프스타일을 제안 하고 색다른 컨셉으로 즐거움을 선사함은 물론 , 카페 , 음식점 등 휴식공간 까지 마련하는 등 하나의 복합문화공간 으로서 오랜 시간 머무를 수 있는 ‘거리’ 를 제공하고 있는 것이다 . 멀티 홈패션 전문점 형태 감도 높은 디자인 , 각종 체험 전시 공연 , 카페가 어우러진 Ex) ‘ 아트박스 ’, ‘ 바른손 ’, ‘ 모닝글로리 ’ Ex) ‘ 모던하우스 , ‘ 코즈니 ’, ‘ 하우즈데코 ’ Ex) ‘ 프랑프랑 , ‘ 도데카 ’, ‘ 호사컴퍼니 ’ 1 세대 2 세대 3 세대 출처 - http://www.fashionbiz.co.kr1-3 11 관 련 마켓 분석 2 라이프스타일숍의 전략 2030 여성 집단의 움직임은 패션 , 미디어 , 도서 , 공연 , 여행 등 시장 전반에서 큰 주목을 받으며 이들의 소비패턴이 사회적으로 큰 관심을 받고 있는 시대가 도래 가장 소비에 관심을 가지고 시간을 많이 투자하며 트렌드에 민감한 소비자 TARGET 2030 여성 합리적인 자기만족형 소비성향 , 제품의 기능보다 제품 소비를 통해 향유하는 분위기와 이미지에 더 큰 비중을 두는 감성소비자 감성 마케팅 제품이나 패키지의 컬러 이미지를 통해 구매결정을 유발하는 컬러 마케팅 , 계절 · 날씨 · 요일 · 시간별로 감성을 자극하는 음악을 통해 쇼핑욕구를 자극하는 청각 마케팅 , 매장에 향기 살포장치를 설치하여 구매욕구를 자극하는 향기 마케팅 , 문화 체험 욕구를 자극하는 영화 · 연극 · 뮤지컬 · 여행 이벤트 등과 연계하여 구매를 유발하는 문화 마케팅 등 출처 - 2030 여성 소비자 분석 보고서 . DMC 미디매국에 신규 진입시 위험성 대량생산이므로 개성을 존중하는 현대 사회에서 살아남기 힘듬 환경 단체의 움직임이 있을 경우 타격이 큼1-4 16 경쟁사 분석 IKEA - ③ SWOT 분석 Strength 저렴한 가격 질 좋은 상품 매장이 교외에 위치함으로써 임대료 절감 ‘ 이케아 ’ 만의 독특한 디자인 Weakness 시대를 거스른 도전 공급 업체에 의존성 높음 DIY 시장에 대한 한정된 인식 “ 우리는 디자인이 아름답고 기능이 뛰어난 가구와 집기들을 가능한 많은 사람들이 구매 할 수 있을 만큼 저렴한 가격 으로 제공해야 한다 .” 이케아의 매장을 저렴한 임대료를 가진 교외에 위치시킴으로써 상대적으로 생산원가를 감소 시켰다 . 스웨덴 사람들은 밝고 친근한 느낌의 재료 와 똑바른 모습 을 좋아하게 되었다 . 따라서 장식이 풍부한 우아함 보다는 깔끔하고 단정한 선의 디자인을 선호 한 것이다 . 이케아는 세계를 돌아다니며 가장 싸게 물건을 공급해 줄 수 있는 공급업체를 찾아 그 곳에서 대량생산을 하는 시스템을 고수하므로 한 공급업체에 대한 의존성이 높다 . 예를 들어 1989 년 폴란드 동구 정치권의 몰락과 함께 심각한 경제 위기를 겪었을 때에 그 곳에 공급업체를 둔 이케아 역시 경제적 어 려움을 겪은 것과 같은 약점이 있다 . 초반에 DIY 방식은 낮은 가격이라 해도 결국 전체적으로 계산하면 오히려 비경제적이라는 견해가 지배적이었다 . 하지만 이것은 고객들에게 혼자서 조립해 보고 혼자서 결정해 볼 수 있는 만족감 ( 즉흥성과 주체성 ) 을 제시해 주면서 약점을 극복 하였다 .1-4 17 경쟁사 분석 IKEA - ③ SWOT 분석 Opportunity 스웨덴의 주택 부족 문제 해결을 위해 구축되었던 주택 표준화 경쟁업체의 약화 가격경쟁에서 우위를 보임 Threats 원자재의 대량구매 대량생산에 의한 불확실한 가격의 위험성 값싼 자국 원자재를 바탕으로 판매국에 신규 진입시 위험성 대량생산이므로 개성을 존중하는 현대 사회에서 살아남기 힘듬 환경 단체의 움직임이 있을 경우 타/ 모던 / 스웨덴 - 틴에이저 스타일 ) 플랫 패키지 전략 + 육각렌치 전략 ; DIY 가구 다양한 공급처 영업사원 최소화 다운타운 지역의 쇼핑몰이 아닌 교외에 대형 창고형 매장 위치 비수기 신상품 론칭 목표 가격 중심 상품 기획 실제 집 크기와 같은 Cell 을 이용한 제품 전시 가격 중심 디자인 디자인 실명제 이케아 만의 독특한 광고 - 옥외 래핑 광고 , 버스 정류장 광고 셀프 서비스 방식 매년 2 억 1000 만 부의 카탈로그 발행1-4 21 경쟁사 분석 IKEA - ⑥ 성과 그래프 결론 출처 – http://franchisor.ikea.com 기존의 가구 업체와 확연히 차이를 둔 IKEA 만의 전략적인 유통 , 상품 기획 , 디자인 전략을 수립하여 IKEA 만의 Identity 를 지켜감으로써 빠르게 성장할 수 있었다 .호감 상승 1-4 22 경쟁사 분석 Muji ; 無印良品 - ① 성장 배경 1978 년 제 2 차 오일쇼크 이후 , 일본 경제적 혼란 국면 환경 단체 결성 , 생성 사회적 자원 절약 캠페인 활성화 열광적인 대량 생산 · 소비 성숙형 소비시대 당시 기업의 통찰력 브랜드나 이미지에 따른 불필요한 거품을 빼고 물건 자체 값으로만 소비자에게 제공자연스럽고 단순한 디자인에 대한 매력이 더욱 증가 질리지 않는 요소들로 누구에게나 잘 어울리며 유행을 타지 않음 단순한 외관의 상품은 소비자가 직접 꾸밀 수 있다는 점 하나의 상품이 완성되기까지 모든 과정을 철저히 점검 필요한 과정만을 남기고 불필요한 과정은 과감히 건너뜀 제작 과정 중 버려지는 제품 또는 부품들을 모아 상품화 하여 소재를 알뜰하게 활용함으로써 원가를 절감 시킴 장식적 기교가 전혀 없이 최소한의 구실만 함 제품 본래의 색과 모양 그대로 유지 , 포장은 일괄적 패키지와 라벨에는 제품들이 만들어진 이유를 부착 품질 대비 합리적인 가격대 로 부담 없이 구매할 수 있게 하며 , 소비의 당위성을 느끼게 한다 . 질이 좋은 저가 상품을 위해 소재의 전환 이 필수적이라 생각 늘 새로운 것을 요구하men 세련된 감각의 21~23 세 남성 19~28 세 대학생 , 직장 남성 Grunge Luxe Classic Mixed Up codes-combine basic+ 합리적인 마인드를 가졌으며 심플하고 모던함을 추구하는 20~24 세의 남녀 19~30 세의 멋 내지 않은 듯 멋 내고 싶어하는 도시 젊은 층 베이직 하면서도 포멀한 감성 추구 고도의 세련미 표현 편안하면서도 내추럴한 고급스러움 codes-combine new york 자기만의 확고한 스타일링을 중시하는 트렌드 세터인 23~27 세 20~30 세 패션과 예술의 퓨전 패션디자인에 대한 개념적 접근 기존의 스트릿 룩의 재 디자인 포스트 페미닌 스타일 codes-combine c_code 20~27 세의 도시 여성 19~23 세의 젊은 여성 , 합리적 소비 마인드를 지닌 19~27 세 여성 Neo Classic Modern Feminism Chic Casual “codes-combine Home” 은 기존의 메인 타겟층인 20 대 초반을 그대로 끌고 가되 , ‘ 젊은 감각을 지닌 (codes 감성을 지닌 ) 서민층 ’ 으로 연령을 확대하는 것이 안정적이다 .2-1 28 브랜드 STP 분석 2 Positioning 20 대 30 대 40 대 가격대비 고품질 ( 합리적 가격 ) 고품질 고가격 소프트 파워를 강화하고 불필요한 생산원가를 낮춰 합리적인 가격 을 제시 , 합리적인 소비마인드를 가진 세련된 1 인 가구 남녀 20 대 초반에서 30 대 중후반까지 타겟층을 확장 양질의 프리미엄 제품군 을 함께 두어 높은 소비 능력을 가진 20 대 중반에서 30 대 후반까지의 또 다른 타겟층을 확보 하는 방안도 고려 현재 위치2-2 29 브랜드 4P 분석 Product Price Promotion Place 글로벌 직 소싱 비중을 확대해 생산 원가를 낮출 계획 ‘ 코데즈컴바인 베이직 플러스 ’ 라인의 볼륨화 하고 생산 물량을 늘려 가격대를 낮춤 백화점 매장 줄이고 가두상권에 메가 직영점 확대 백화점 , 대리점 , 멀티샵how}
