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IMC캠페인 성공사례(삼성카드: 홀가분캠페인에 대하여)

서론-사회인들이 자주 사용하는 신용카드는 합리적인 소비생활을 지원해주는 순기능이 있음에도 불구하고 아직도 소비자 인식 속에 카드사는 과소비를 조장한다는 부정적인 인식과 오해가 남아있다. 반면 삼성카드는 꼭 필요한 혜택만을 담은 숫자카드 출시를 시작으로 브랜드 철학인 ‘꼭 필요한 것의 집중’한다는 ‘실용’의 가치를 2011년부터 광고를 통해 일관되게 전달해 왔다. 하지만 ‘실용’이라는 추상적인 단어를 소비자들이 이해하기에는 다소 무리가 있었다. 그래서 삼성카드는 실용의 가치를 소비자가 직접 공감할 수 있는 방법은 무엇일까?’ 라는 고민에서 이번 캠페인을 출발하게 되었다.본론- 대국민 실용체험 Movement 홀가분 프로젝트: 이 캠페인은 불필요한 것을 홀가분 박스에 담는 것에서 시작된다. 나에겐 불필요하지만 다른 이에게 가치 있게 쓰일 수 있는 물건들을 나누는 홀가분 마켓이 중심이 된다. 캠페인 참여를 독려하는 ATL광고와 마켓에 직접 참여하여 본인들의 홀가분 박스를 사고 팔면서 직접 가치를 체험할 수 있도록 하는 BTL행사 및 온라인 이벤트를 결합하는 등 다양한 매체를 이용한 IMC를 기반으로 구성하였다. 이를 위해 Teasing, Hooking, Action, Culture 총 4단계의 유기적인 구조를 각 단계별 목표에 맞추어 진행되었다.1.Teasing단계 – 홀가분 송 이슈화를 통해 캠페인 알리기1단계인 TVCF의 런칭편의 목표는 홀가분 박스를 등장시켜 호기심을 유발시키고 ‘홀가분’ 단어 자체를 이슈화 시키는 것에 있다. 이를 위해 중독성 강한 멜로디와 공감 가능한 가사의 홀가분 송을 제작하였고 전 타깃을 아우를 수 있는 대세감과 호감도를 다 갖춘 시즌1 멤버 가족을 캠페인 모델로 선정하였다. TVCF 속에서는 CM 송을 베이스로, 각 모델들의 실제 스토리를 개사한 새로운 버전의 홀가분 송을 뮤직비디오로 제작하였다. 이를 이슈화 시키기 위해 바이럴 영상으로써 유튜브를 이용한 온라인 광고와 모바일을 활용한 SNS를 통해 확산시켰다. 뮤직비디오는 유튜브 클릭수 100만을 넘어 초기 이슈화를 성공시켰다. 뿐만 아니라 바이럴 콘텐츠로써 사용되었던 홀가분 송이 소비자들로 하여금 패러디 되며 캠페인기간 내 효과적으로 지속적으로 생산되었다.2.Hooking단계 – 홀가분 박스를 중심으로 마켓참여 유도2단계인 ‘본편-박스’에서 마켓참여를 유도시키기 위해 홀가분 박스를 매개체로 하여금 TVCF 전편에 등장시켰다. 오프라인 상에서는 박스를 직접 만날 수 있도록 타깃들에게 접근성이 좋은 대형마트를 돌며 배포시켰고, TVCF에서는 모델들이 불필요한 물건을 직접 정리하는 모습을 보여주며 박스의 활용법을 직접 보여주었다. 온라인으로는 홀가분 사이트를 따로 만들어 박스를 추첨을 통해 증정하였다.온오프라인을 다방면으로 활용하여 소비자 접점에 최대한 최대한 맞추어 박스를 노출시키고자 노력하였고 ‘불필요한 것을 담으세요’ 라는 메시지를 지속적으로노출 시켰다.3.Action단계 –홀가분 마켓 참여 유도다방면으로 홀가분 마켓 참여 메시지를 전달한 끝에 평화의 광장에 3만 5천명이 넘는 인파가 참여하는 뜨거운 열기를 보였고 실용과 문화가 어우러진 축제의 장에서 실용소비와 함께 홀가분한 정서를 함께 즐길 수 있었다. 이는 당초 예상한 1만 5천명을 두배나 훌쩍 넘는 엄청난 현장에서는 실용적인 상품판매/구매뿐만 아니라, 홀가분함을 체험할 수 있는 다양한 이벤트와 스윗소로우의 홀가분송 공연 등 내내 축제의 분위기가 이어져 실용 소비는 물론, 홀가분한 정서적 변화를 많은 이들이 함께 경험하였다. 페스티벌이 끝나고 온라인 블로그, SNS 등에서 홀가분 프로젝트 및 페스티벌 후기가 올라오는 것을 확인할 수 있었다. 제작자는 ‘마무리-마켓편’인 TVCF를 추가적으로 제작하여 참여한 사람들의 홀가분한 표정과 모습들을 통해 이러한 가치 있는 변화를 함께 하고 싶은 삼성카드의 의지를 담았다.4. Culture단계 –홀가분 마켓 참여 유도홀가분 송을 듣고 집에 있는 박스에 아이들이 무의식적으로 물건을 담는다는 의견, 광고를 본 이후로 뭔가 끊임없이 정리를 한다는 주부, 더 이상 쓰지 않지만 남에게 필요한 것은 다른 사람에게 주거나, 새 주인을 찾아주겠다는 회사원, 온라인 상에 자신만의 홀가분 마켓을 열어 불필요한 물건을 나누는 사람 등 홀가분 프로젝트를 접하고 많은 사람들이 의식적으로든, 무의식적으로든 기분 좋은 변화를 경험하고 더욱 홀가분한 그들만의 문화를 만들어 가고 있다. 브랜드 철학을 공감하기 위해 소비자의 생활 속 교감포인트에서 시작한 홀가분 프로젝트는 혜택 위주의 경쟁사 광고들과는 차별화된 삼성카드의 실용소비에 대한 진정성을 보여주었고, 불필요한 물건을 나눌 수 있는 재화의 선순환까지 새로운 문화를 선도하는 기업 이미지까지 제고할 수 있었다결론 소비자들의 참여를 성공적으로 이끌 수 있었던 이유는 현대인들의 라이프가 미니멀라이프로 변화하고 있다는 사회적 배경과 연관이 있다. 이러한 라이프 스타일을 카드회사에서 ‘홀가분’과 ‘실용’이라는 단어로 정리해주며 자신의 라이프 스타일을 닮아있는 카드에 사람들은 호감도가 올라갔을 것이다. 브랜드 철학을 공감하기 위해 소비자의 생활 속 교감포인트에서 시작한 홀가분 프로젝트는 TV중심으로 진행하던 기존 삼성카드의 미디어 패턴에서 탈피하여 디지털 비중을 높였다. IMC의 관점으로 바라봤을 때 바이럴 요소를 강조하는 온.오프라인 IMC캠페인으로 구성하여 다양한 커뮤니케이션 계획을 통합 조정하여 시너지효과를 창출하였다. 다양한 컨텐츠 활용한 브랜드 체험 기회는 3년이라는 장기적인 캠페인을 통해 ‘홀가분’이라는 삼성카드의 새로운 포지셔닝을 시킴으로써 타 브랜드와의 차별점을 두어 브랜드의 이미지를 강화 시켰다.

경영/경제| 2019.07.29| 4페이지| 1,500원| 조회(1,080)

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