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국제경영학 기말고사1

제8장. 국제기업의 전략과 조직?국제경영에서의 전략?전략 : 경영자가 기업의 자원과 핵심역량을 최대한 활용하여 경쟁우위를 획득하기 위한 계획된 활동의 집합-경쟁우위는 고객의 선택을 받기위해 해야 하지만 대다수 기업은 경쟁자를 이기려고만 한다.?글로벌 전략 : 두 개 이상의 국가에서 실행되는 전략?글로벌 전략의 목적①효율성 : 글로벌 수준에서 기업의 운영과 활동에 드는 비용을 낮추는 것-효율성 추구 자체는 문제가 없으나, 효율성만 추구하면 문제가 생긴다. 쥐어짜는 것은 장기가 불가능(지속가능한 발전 못함)-투입 대비 산출이 높은 곳ex)노동력이 싼 곳이나 노동생산성이 좋은 곳②유연성 : 국가마다 각기 다른 기회와 위협에 적절히 대응하기 위해 유연성을 가져야함 ex)현지적응③학습 : 다양한 국가별 환경 하에서의 운영으로부터 학습하고, 그 학습의 결과를 다시 글로벌 수준에서 활용할 수 있는 능력을 개발해야 함?마이클 포더의 경쟁우위-원가우위 : 재고 땡처리는 해당 안 됨. 싸게 만드는 것ex)모나미볼펜-차별화 : ex)4색 볼펜, 원가가 올라갈 수밖에 없음.=>둘은 공존할 수가 없음.(둘 다 하려는 것=어중간한 상태, stuck in the middle)그러나 샤오미, 편의점 커피는 원가우위+차별화(가성비, 저비용 고효율)과거엔 차별화 중심이었으나, 현재는 가성비가 있어야 함.?글로벌 기업의 구출 : 성공에 핵심적인 요인(전략, 조직구조, 비전적 리더십, 조직문화, 조직프로세스)①전략(방향)-사업부수준(경쟁전략)?고객?(what?, who?)-나의 고객이 누구인가??이기는 방법(How?)-경쟁자를 이기려면-기업수준(기업전략,경영):전략기획팀에서 실시 ex)다각화, 인수합병 등②조직구조③비전적 리더십:효율성, 유연성, 학습의 관리에 우월한 전략적 방향을 제시하는 최고경영진의 역량-비전적 리더의 특성 : 국제적 마인드와 범세계적 가치, 자원투자에 대한 의지, 전략적 비전, 인적자원에 대한 투자④조직문화(후천적 학습+내재화+유지, 특정조직에서 당연시되는 모든 것):종업원 및 규제반영글로벌 통합의 압력약약현지 반응성의 압력강①글로벌 통합(global integration) : 전 세계적인 효율성, 시너지, 상호협력을 통해 국가 간 공통점을 기회로써 최대한 활용하기 위해, 다수 국가에 걸친 기업의 가치사슬 활동을 조정하는 것(원가절감, 생산성 높게, 효율성)②현지반응성(local responsiveness) : 각 국가의 독특한 기회와 위협에 대응하기 위해 기업의 가치사슬 활동을 관리하는 것, 각 국가시장에서 고객의 독특한 니즈를 충족시키는 것을 핵심으로 함(나라마다 다른 고객 니즈충족, 유연성과 학습추구)?I-R 프레임워크에 기반한 전략 : 전략 유형강글로벌 전략(글로벌 산업에 적합)ex.항공기, 엔진 등 동일한 제품초국적 전략(글로벌 산업에 적합)ex.스마트폰, 자동차 등 가전제품코카콜라(콜라는 동일, 제조장소 광고는 다름)글로벌 통합의 압력본국복제 전략(다국적 산업에 적합)ex.담배, 시멘트다국적 전략(다국적 산업에 적합)ex.식, 음료산업(브랜드, 포장 등 다 다른 것)약약현지 반응성의 압력강①글로벌 전략(global strategy) : 중복을 최소화하고, 전 세계적인 효율성, 학습, 통합을 최대화하기 위해 본사가 해외 지사나 자회사의 활동을 적극적으로 통제하는 전략(분업, 아웃소싱이 중요, 같은 성과 비용 적게)ex.항공기, 엔진 등 국가별 차별화가 없는 동일한 제품장점 :전 세계적으로 등장하는 기회를 포착하는데 필요한 조직의 역량 확보규모의 경제 달성으로 인한 운영비용 절감, 조직 프로세스를 간소화하여 제품과 프로세스의 질 향상단점 :본사의 경영자가 전 세계적으로 광범위하게 진행되는 활동을 면밀히 조정하기 어려움, 현지시장에서의 반응성과 유연성 상실 위험②초국적 전략(transnational strategy) : 현지의 니즈에 대한 반응성을 유지하는 동시에, 효율성과 학습을 위해 중앙의 통제도 동시에 확보하는 전략 ex.스마트폰, 자동차 등 가전제품, 콜라, 맥도날드(겉모습은 현지화 부품은 표준화)(다국적 전략+글로 높은 운영비용 등에 시달릴 수 있음?조직구조 : 집중화와 분권화①집중화된 구조(centralized structure)(=자국민중심주의, ethnocentric. 글로벌 전략):전 세계적 활동에 대해 본사가 상당한 권한과 통제를 행사하는 구조글로벌 통합을 강조하는 다국적 기업이 주로 채택②분권화된 구조(decentralized structure)(=현지중심주의, polycentric. 다국적 전략):해외 지사에 상당한 자율권과 의사결정 권한이 이양된 구조현지 반응성을 강조하는 기업이 주로 채택十본사와 현지 경영진간 협력적 관계의 형성-현지 경영자가 조직 전체의 목적을 이해-기업의 가치와 우선순위를 주입시키기 위해 정기적으로 해외 지사 및 현지 법인을 방문-종업원들이 글로벌 시각을 가질 수 있도록 기업 네트워크 내에서 순환-지역별 또는 전체 회의를 통해 현지 경영자가 다른 국가의 경영자들과 경험을 교환하고 공유하도록 함-본사의 목적에 부합하는 행동을 유발하기 위한 명확한 상벌제도를 설계하여 운영조직구조특징장점단점제품별구조-국제 활동을 제품별 사업부에서 관리하는 구조-연구개발, 마케팅, 생산 등 모든 지원기능이 특정 제품별로 집중-각 제품에 대한 글로벌 수준에서의 전문성개발-규모의 경제 실현 및 전 세계 조직간 제품 정보 공유-모든 제품별 사업부가 독자적 지원기능을 가지고 있어서 기업수준에서 지원기능이 중복됨ex.마케팅부서가 4개나 필요(많은 자원이 중첩되어 효율성감소)-제품별 사업부 경영자들이 이윤창출 가능성이 높은 지사에만 관심-시장개발보다는 제품개발에 집중기능별구조-국제 활동이 생산, 마케팅과 같은 특정 기능별 조직에 의해 관리되는 구조-적은 수의 중앙 스텝에 의한 강력한 중앙집권적 통제와 조정(관리하기는 용이)-높은 수준의 기능적 전문성으로 인해 일관성 있는 글로벌 전략 추진-다양한 지역에 흩어져 있는 기능을 본부가 조정하는 데 어려움(실시간 관리는 어려움)-제품라인의 수가 증가하면 조정의 문제가 커짐-특정 시장 소비자의 독특한 니즈에 적절한 대응이 어려대행업체로 수출은 가능하지만, 남에게 맡기던 수출을 내부화(더닝 절충이론)하여 수출 부서를 만듦-수출활동이 한 부서로 단일화-판매, 유통, 물류의 효율성-소규모 자원 투입-국내시장에 집중-해외시장에 대한 학습 어려움-해외활동에 대한 낮은 통제수준, 해외 중간대리인에게 높은 의존국제사업부-모든 국제 활동이 국내 사업부와는 별도의 사업부에 집중화-국제 활동 목적에 맞는 자원을 결집하여 기업 내에 해외 활동을 관리하는 별도의 사업부를 설치-국제 활동을 확장&강화하기 위함-국내 사업부는 단기간 수익확보, 국제 사업부는 장기간 큰 수익확보 가능-담당부서의 힘은 수출부서보다 국제사업부가 큼-해외 활동의 관리와 조정 집중화-국제 사업부에 해외전문가 포진-해외활동에 대한 경영진의 의지 표현-국제화와 관련된 전문성의 집중 및 개발-국내 사업부 경영자와 국제 사업부 경영자간 갈등-국내 사업부와 국제 사업부간 제한적 정보 공유(협력자가 아닌 경쟁자로 보고 견제함)지역별구조-경영과 통제가 한 지역의 운영을 책임지는 지역별 경영자에게 위임됨-현지 경영자가 자신의 맡은 지역에서의 활동을 책임지도록 하기 위해 관리와 통제를 개별 지역으로 분권화하는 조직구조-통합과 현지 적용의 균형을 다수의 국가로 구성된 지역수준에서 달성-한 지역 내 국가별 지사간 커뮤니케이션 활성화-다른 지역 또는 기업본부와의 커뮤니케이션 부족(지식공유가 안됨)-지역경영자의 전 세계적 시각 결여제10장. 수출과 대응무역?해외시장 진입전략 개관①상품, 서비스의 무역 : 본국 기반의 국가 간 교역활동으로 글로벌 소싱, 수출, 대응무역 등이 있음②지분과 소유권 기반의 국제경영활동:해외직접투자(FDI)와 지분공유 사업(조인트벤처)을 의미.해외시장에서 직접 자본투자하거나 현지 공장, 자회사, 각종 시설 등의 소유권을 확보하는 방식으로 사업진행③계약에 의한 해외진출:일반적으로 라이센싱과 프랜차이징 의미계약에 의한 해외진출 시 초점기업은 해외파트너에게 지적재산권을 활용토록 해주고 그 대가로 기술사용료(로열티)나 다른 형태의 보상받(해외직접투자,FDI)최소해외운영에 대한 초점기업의 통제정도최대제한적자원투입상당한최대유연성최소적음위험많음?기업 국제화의 특징① 국제화 유발유인(pull factor)과 추진요인(push factor)이 결합되어 국제화 시작-유발요인(pull) : 해외진출을 촉발시키는 해외시장매력도 증가(해외시장의 매력도가 높아서 당긴다.)-추진요인(push) : 국내시장 상황악화에 따른 국내 수요의 감소, 국내시장 경쟁 강도 증가, 제품 수명 주기 상 성숙단계로의 진행(국내 요건이 안 좋아져서 밖으로 눈을 돌리도록 민다.)=>해외시장으로 가는 것은 같지만 동기가 다르다.②초기단계의 국제화는 우발적일수도: 우연한 기회에 해외 진출함 ex.드라마③ 위험과 수익사이의 조화(균형)이 필요④ 국제화는 지속적인 경험습득과정⑤기업은 국제화 단계를 거쳐 진화해 나감:중국에 해외기업들이 들어오면서 중국인들이 중국차를 찾지 않게 되자 국제화 시도함?기업 국제화의 일반적인 단계 (국제화 과정이론->점진적):국내시장 집중-예비국제화-실험적 참여-적극적 참여-몰입①국내시장 집중-국내시장기회 활용②예비국제화-국제경영 활동의 타당성 조사③실험적 참여-주로 수출을 통해 제한적인 국제경영 활동 시작1단계2단계3단계4단계글로벌 시장기회 파악수출준비필요기술과 역량 획득수출 전략 실행회사 전반의 글로벌화 준비정도 평가, 가장 적절한 곳 탐색수출에 어느 정도 자원투입할지, 국내외 중개상을 어느 정도 활용할지 결정수출운영을 위해 필요한 인력과 수출관련 기관 사전에 섭외(중개자, 촉진자)제품의 현지화 정도, 마케팅의 현지화, 가격정책, 해외중개상이나 자회사에 대한 지원 등 결정(표준화와 현지화를 어느 정도 할지 결정)④적극적 참여-수출을 넘어선 해외시장 진입전략을 구사하며 해외확장을 적극적 추진⑤몰입-세계시장에서의 기회를 바탕으로 자원배분(국제 기업가정신 이론, 태생적 글로벌기업->단계를 뛰어넘거나 생략)?해외시장 진입전략으로서의 수출①수출은 ?위험이 적고 ?해외시장과 거래에 대한 지식이 충분하지 않아도 되며 ?비용 장단점

학교| 2017.09.06| 9페이지| 2,000원| 조회(333)

국제경영학, 영대, 기말, 10장, 8장

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국제경영학 기말고사2

제11장. 해외직접투자와 합작투자?해외직접투자와 합작투자의 개념?해외직접투자(FDI : foreign direct investment):기업이 자본과 기술, 노동력, 토지, 설비, 장비와 같은 생산자원을 동원해 해외에 물리적 사업기반을 구축하는 기업의 국제화 전략?국제합작투자(International collaborative venture):파트너 기업들이 신규 사업에서 자원을 공유하고 비용과 위험을 공동으로 분담하는 국제적인 기업 간 협력(현지파트너와 공동투자)?조인트 벤처(JV : joint venture):한쪽 파트너는 소수 혹은 다수 지분을 가질 수 있고, 상대방과 동일한 지분을 가질 수도 있는 국제투자의 방식(제3의 공동출자 법인을 만들어 투자)?해외직접투자의 본질-해외직접투자는 가장 복잡하면서 진보된 해외시장 진입전략, 생산 공장, 마케팅 자회사를 설립하거나 또는 현지에 기타 설비를 구축하는 것-선진국과 신흥시장 모두에서 해외직접투자가 활성화 되고 있음과 동시에 대상국가임-때로는 민족주의적 성향에 의해 해외직접투자가 발생하기도 함(해외에서 성공한 것이 그 나라가 우월하다는 잘못된 생각을 가짐,물건 살 때 어느 나라 물건이냐가 아니라 물건의 품질과 기능 등을 살펴봄)+성공 시 많은 매출과 이익을 거둘 수 있다.?해외직접투자와 국제합작투자의 동기1)시장추구 동기①새로운 시장 또는 기회에 대한 접근-기업은 실질적으로 시장이 있는 곳이나 시장인접지역에서 생산하려 함-현지생산을 통해 고객서비스 개선 및 유통비용절감②핵심고객 확보-경쟁기업에 앞서 해외에 있는 핵심고객 확보를 위해 해외진출 감행(산업재 시장의 대량주문 고객확보에 있어 중요)-현지운영을 통해 고객의 니즈에 빠르게 대응가능③경쟁자의 내수시장에서의 경쟁->경쟁자를 견제하기 위한 전략ex)GM(미국 차), 현대차 이기기 위해서 한국에 진출2)자원이나 자산추구 동기①채취산업과 농어에서 필요한 원재료에 대한 접근-광업, 석유, 농업분야의 기업들은 원재료가 있는 곳으로 진출이 필수적ex)와인산업-프랑스, 칠기업들은 사회적 책임 노력을 지속하려고 브라질 중소기업 지원, 무료 세탁소 운영, 자원 재활용센터 운영 등을 함현대-자원 순환형 사업 : 환경보호와 비용절감을 위해 폐기 시 재활용할 수 있는 것은 제외시킴*우리나라 금융기관은 글로벌안하고 있음-IMF로 안전빵 하려는 것과 위험한 일을 안 하려고 하는 것-다들 망할 때 큰 영향 안 받아서 좋다가-지금은 돈 벌 곳이 없음?해외직접투자 입지선정(location adventage) 고려요인①인적자원 요인(싼 인건비)-숙련 노동력의 비용, 가용성, 생산성-노동조합의 관여, 관리 인력의 가용성과 질, 고용 규제 안함②시장요인(수요가 많고 시장이 큰 곳)-국가, 지역시장의 규모와 성장성, 주요 수출시장에서의 인접성③인프라 요인-현지 생산 가능성과 질, 물리적 유통의 효율성-유틸리티와 금융 서비스의 비용, 가용성, 질, 마케팅과 유통의 실④이익유보요인(과실송금규제가 낮은 곳)-조세의 유형과 수준, 이익송금에 대한 세율,-조세제도의 복잡성, 인플레이션 율⑤경제적 요인-토지와 설비비용, 현지 경제 상황, 화폐가치의 안전성-지역통합이나 자유무역 수준⑥법, 규제요인(외국이라고 차별 없는 곳)-해외직접투자와 기술 이전 규제, 법체계 특징과 법규-지적 재산권 보호, 관세와 여타 관세장벽 수준⑦정치와 정부요인(인센티브가 높고 부패정도가 낮은 곳)-정치적 안정성, 국제투자에 대한 개방성, 관료주의 정도, 투명성과 부패?해외직접투자의 유형-해외직접투자의 형태에 따른 분류 : 신설투자/인수합병①신설투자 : 기업이 새로운 생산, 마케팅 또는 관리시설을 만들기 위해 투자하는 것②인수 : 기존 기업에 직접 투자하거나 시설 구매하는 것③합병 : 두 기업이 합쳐 새롭고 더 큰 기업으로 탄생하는 인수의 한 유형-해외직접투자 소유권의 특징에 따른 분류 : 단독투자/합작투자①지분참여 : 기존 기업의 지분확보(새로운 법인 안 만듦)②단독소유 직접투자 : 투자자가 해외자산 전부를 소유하는 해외직접투자③지분 합작투자 : 둘 이상의 기업들이 서로 공동투자를 하거나반의 비지분투자의 하나,다수의 파트너가 대규모 프로젝트를 공동으로 추진하기 위해 협력하는 것ex)상업용 민간항공기 제조(보잉, 에어버스)-교차 라이선싱(cross-licensing agreement) : 일종의 프로젝트 형태의 비 지분 협력사업, 파트너들이 상대방이 개발한 기술을 우대조건으로 라이선싱하는 계약 ex)구글-안드로이드에게 기술 공정에 대해 로열티가 아닌 스마트폰기술 빌려줌?합작투자의 운영 : 핵심 점검질문-우리 기업은 성장에 있어 파트너에 어느 정도 의존적인가?-협력관계가 오히려 우리 조직의 성장과 혁신을 억누르고 있는 것은 아닌가?-우리 기업의 이익이 위협받을 정도로 지나치게 우리의 역량을 공유하고 있는 것은 아닌가? ex)나이키, 잠재적인 경쟁자 가능성 없애고 핵심역량 안 뺏기기 위해 매번 하청업체 바꿈-어떻게 우리의 핵심역량을 보호할 것인가?(내 핵심 숨기고 다른 기업 잘 알아 낼 것인가?)-우리는 상업적, 정치적, 문화적, 혹은 환위험(4대 위험)에 많이 노출되어 있지 않은가?-이번 협력 참여로 어떤 다른 성장기회를 놓친 것은 아닌가?(내 본업 잊으면 안 됨)-협력을 유지해나가는 것이 우리 기업의 관리적, 재무적, 기술적 자원에 과도한 부담은 아닌가?※망했을 때 위험을 분산하기 위해 동업을 하는 것인데 진짜 중요한 것을 상대방이 모르도록 잘 숨겨야 됨, 그렇지 않으면 모방, 잠재적 경쟁자가 나올 수 있음->영원한 파트너는 없다는 것을 명심하며 저맥락(조건)으로 가서 필요한 부분만 공유하고 나머지는 전략적 제휴를 맺어야 함.※전략적 제휴 파트너 요건 :3CCompatibility(양립가능성)-Capability(능력)-Commitment(몰입)?해외시장에서의 유통경험-제조업에 비해 글로벌 진출이 미비하나 유통업체들은 백화점, 전문점, 슈퍼마켓, 편의점, 할인마트, 대형 할인매장 등의 다양한 형태로 세계화함-유통업체는 해외시장 진입전략으로 해외직접투자(경험이 많은 대기업들), 프랜차이즈(규모가 작고 해외경험이 부족한 소매업체) 선택?해외파트너 보상을 받고 전체 사업시스템을 이용할 권리를 제공하는 계약?국제계약관계의 특징 (관습법에서 먼저 발달한 해외시장체계)①계약을 근거로 해외 파트너에 대한 적정수준의 통제를 하게 되며, 공식적인 계약서에는 양자의 권리 및 의무가 명시됨②무형자원(지식재산권)과 서비스의 교환이 포함③계약에 의한 진입방식을 단독 추진 또는 다른 방식과 결합할 수도④역동적이고 유연함(비교적 철수하기 쉽다.)⑤외국기업이라는 이미지 희석가능(반감 줄일 수 있음)⑥일정수준 이상의 수익을 지속적으로 거둬들일 수 있음?지식재산권의 유형①특허(patent) : 일반적으로 20년 동안 다른 사람이 자신의 발명 무단사용, 판매할 수 없도록 하는 법적 권리-특허출원 : 특허심사신청하는 절차로 효력이 없음(절차과정)-특허등록 : 특허로 인정받아 효력 발생②상표(trademark) : 제품에 붙는 차별적인 디자인, 상징, 로고, 언어, 표현들을 뜻함 ex)루이뷔통의 ‘LV로고’-노래방 패소③저작권(copyright) : 작품을 대중들에게 소개, 전시, 공연 또는 다른 사람들에게 이를 허용하는 배타적권리로 다양한 분야에 광범위하게 적용ex)출판은 사후 70년까지 인정④산업 디자인(industrial design) : 제품의 외양이나 특징 나타냄⑤영업비밀(trade secret) : 상업적 가치가 있는 비밀 노하우나 정보,,생산방법, 사업계획, 소비자 목록 등이 해당되며 판단기준이 모호함ex)이직금지법-영업비밀 보호하기 위함⑥지역표기(geographical indicator) : 상품의 우월한 품질이나 평판을 나타낼 목적으로 특정 지역이나 국가 표기ex)샴페인(프랑스 지역 이름), 플로리다 오렌지, 다즐링 티(인도 홍차)?라이선싱 ex)디즈니?진입전략으로서의 라이선싱-기술제공기업과 기술사용 기업 간 관계를 규정하는 것,첨단기술을 보유한 기업들은 그들의 특허나 노하우를 외국 기업에게 라이선싱함-계약체결하면 발생한 매출액의 2~5%수준의 로열티 지급-최초로 지급하는 일정금액에는 상담료, 자산이용방법에 대한 교육등 산업에서는 같은 산업에 속한 기업이나 유사 산업에 속한 다른 기업 상호간에 라이선싱 계약을 맺어 서로의 노하우를 획득함(기술끼리 맞바꿈으로써 경쟁자 우위를 접하려고 협력관계 강화함)?라이선싱의 장단점장점단점-해외시장에서 자본 투자나 사업 기반을 필요로 하지 않음(내가 직접 안가도 진출효과가 있음)-기존 지식재산권으로 로열티 수입창출 가능(부가수익 창출) ex.디즈니-무역장벽으로 인해 수출의 가능성이 낮거나 현지국 정부의 외국기업 소유제한이 있을 때 유용한 현지 진출방법(콘텐츠만이라서)-해외직접투자에 앞서 해외시장 가능성 검증 시 유용-라이벌에 앞서 선점적 시장 진입전략으로 유용-다른 진입전략에 비해 수익이 적음(2~5%)-빌려준 자산이 어떻게 사용되는지 통제하기 힘듬-중요한 지식재산권에 대한 통제를 잃거나 경쟁자에게 유출될 위험 존재-지식재산권 침해해 잠재적 경쟁자 될 수-시장에서 미래 확장을 위한 기반 보장X-매우 복잡한 제품, 서비스, 지식에는 부적절 ex)사람 손맛 표현 등은 라이선싱보단 기술자 고용해야 함-갈등해소가 어렵고 기대한 만큼 만족스러운 결과 못 낼 수도?프랜차이징 ex)subway, 맥도날드, 세븐 일레븐, 피자헛?진입전략으로서의 프랜차이징-프랜차이징 : 가맹본사가 가맹점에게 보상을 받고 전체 사업시스템을 이용할 수 있는 권리를 제공하는 라이선싱의 진보된 형태-라이선싱보다 계약수명이 긴 것이 특징-마스터 프랜차이저(Master franchiser):특정 국가나 지역을 총괄하는 통합 가맹본사다른 독립기업에게 서브 프랜차이징 계약을 체결할 수 있는 권한 보유,현지 시장에서 가맹본사의 역할 담당(계약, 관리, 운영부담은 가맹본부가)ex)SPC에서 파리바게트, 던킨, 다 관리편리한 운영, 실패 시 부담감소라는 장점이 있으나,직접보단 매출과 수익이 적다는 단점이 있음?가맹본사 관점에서의 프랜차이징?가맹점 관점에서의 프랜차이징장점단점-가맹본사의 유명 브랜드 활용-가맹본사의 노하우 전수 및 지속적 지원-독립적 사업체 운영-사업성공가능성 증대-글로벌 네

학교| 2017.09.06| 10페이지| 2,500원| 조회(233)

국제경영학, 영대, 기말, 11장, 13장, 12장

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◈제 7장. 고객관계의 구축◎제 1절. 관계마케팅고객획득→고객만족→고객유지→고객향상이방인아는 사이친구파트너고객을 이방인→파트너 단계로 끌어 올리는 것/ 사다리 위쪽으로 이동시키는 것Ⅰ. 관계마케팅 패러다임ⅰ)기업 마케팅 활동이 과거 고객의 획득/거래 중심에서 유지/관계중심으로 이동하는 것①신규고객의 획득보다 기존고객의 유지와 관계 향상에 초점②새 고객 유인보다 기존 고객 유지하는 비용이 훨씬 저렴함ⅱ)양동이 이론(♣단답)①양동이의 구멍을 막는 데 초점을 두는 관계전략이 왜 의미가 있는지 보여주는 이론②고객획득전략에서 관계전략으로 이행하기 위해 조직문화, 보상시스템의 변화필요ex)이 사실을 알고는 있지만, 기존 고객보다 신규고객 창출이 더 높은 보상을 줌Ⅱ. 고객관계의 진화(♣O·X) : 기업과 고객의 관계도 다른 사회적 관계처럼 시간에 따라 진화①이방인으로서의 고객-기업에 대해 잘 알지 못하거나 어떤 거래도 경험하지 못한 고객-이들을 유인하기 위한 커뮤니케이션 수행 ex)집객, 획득②아는 사이로서의 고객-기업의 제공물을 알고 이를 사용하면서 알게 되는 고객-고객의 지각된 위험 및 비용 감소, 경쟁자보다 나은 가치제안을 통해 만족시키고자 함③친구로서의 고객-반복되는 구매를 통해 기업이 고객의 욕구를 구체적으로 알아가는 단계-신뢰의 형성이 중심이 되어야 하며 고객의 유지를 위한 노력 ex)T-station, 꽃집, 주차장-세차④파트너로서의 고객-신뢰의 수준이 높아지면서 좀 더 고객화된 서비스와 상호작용을 받게 되면서 파트너로 진화-신뢰를 넘어 몰입 관계 구축(충성-좀 아쉬워도 지속적 사용)-고객과의 관계를 향상시키는 데 관심 ex)부동산Ⅲ. 관계마케팅의 목표-조직에게 수익성을 가져다주는 몰입된 고객기반을 구축하고 유지ⅰ)조직에게 수익성을 가져다주는 고객에게 관계를 진화시켜야 함ⅱ)궁극적으로 몰입된 관계로 만들어 가고자 하는 것Ⅳ. 관계마케팅을 통해 고객에게 돌아가는 편익-신뢰, 사회적, 특별대우 편익(♣객관식, O·X 비교로)ⅰ)신뢰 편익①소비자가 제공자에 대한 관계 종료(=De-marketing)④잘못된 관계종료는 부정적인 구전 강화할 수 있어, 원만하게 관계를 종료할 방법 찾아야 함◈제 8장. 서비스 회복◎제 1절. 서비스실패와 서비스 회복의 영향Ⅰ. 서비스 실패와 서비스 회복ⅰ)서비스 실패(=서비스 불만족) : 고객의 서비스기대 이하의 성과①모든 종류의 서비스실패는 고객에게 부정적 감정 유발②기업에서 파악하고 있는 서비스실패는 빙산의 일각(1~5%만이 관리자, 본사에 불평)ⅱ)서비스회복 : 서비스실패에 대응하여 기업/조직이 취하는 조치Ⅱ. 서비스회복의 효과ⅰ)서비스회복이 잘 이루어질 때, 고객만족, 충성도, 긍정적 구전의도, 수익 등에서 긍정적 영향ⅱ)자산화가 이루어지는 서비스회복전략은 서비스를 개선할 수 있는 정보를 구축해 ‘처음부터 제대로 하는’서비스 개발 가능성을 높임ⅲ)서비스회복이 이루어지지 않거나, 효과적이지 않을 경우 기업에 부정적 영향-기업의 서비스회복 노력에 만족한 고객은 평균 8명에게 긍정적 경험 전달, 불만족한 고객은 18.5명에게 부정적 경험을 전달함Ⅲ. 서비스회복의 역설ⅰ)서비스회복의 역설(♣단답)=불만족한 서비스 경험 후 훌륭한 서비스회복을 경험한 고객이 문제가 전혀 없는 고객보다 더 만족하고 재 구매 가능성이 높아지기도 함ⅱ)서비스회복의 역설은 다음과 같은 경우에 일어날 가능성이 큼(♣O·X)→사소, 소수, 책임X①서비스실패를 대수롭지 않게 생각할 때(중요한 일은 역설에 해당되지 않음)②서비스실패가 기존에 일어나지 않았다가 일어났을 경우(통신망, 이제껏 잘 되다 어쩌다)③서비스실패가 고객의 부주의로 발생했거나, 기업의 책임이 적을 때ⅲ)고객을 의도적으로 실망시키고, 성공적인 서비스회복을 제공하는 방식은?(♣객관)①대다수의 고객은 불평을 쉽게 이야기 하지 않음②서비스회복에는 많은 비용이 소요됨③‘처음부터 제대로 하는’ 서비스는 신뢰성과 연결된 중요한 서비스품질④맥락 및 상황에 따라 다른 영향 가능 ex)커피-시간 없는데 실패시 부정적 영향◎제 2절. 고객의 서비스실패 대응 방법Ⅰ. 고객 히 보상해야 하는 것은 무의미함③이해하기 쉬워야 함-고객과 직원 모두가 이해하는 데 어려움 없어야 함ex)음식이 15분 내 나오지 않으면 보상-알람설치④청구하기 쉬워야 함-청구와 관련해 번거로운 절차가 없어야 함(금액이 적을수록 더 쉬워야함)Ⅱ. 서비스보증의 유형(♣단답)ⅰ)무조건적 만족보증-어떠한 제약조건 없이 고객 불만족 시 무조건적 보상(특정 기한 제시)ex)맛없으면 환불, 호텔 불만족 시 보상, 컨설팅 회사에 불만족 시 보상ⅱ)서비스속성보증-고객에게 중요한 서비스의 특정부분에 대해 보증 수행ex)FedEx-정해진 시간까지의 화물배달, KTX의 지연에 따른 보상(정시성), 이마트-최저가 아닐 때 보상Ⅲ. 서비스보증의 편익(이점)(♣이점과 사용하지 말 때 비교 O·X)ⅰ)잘 설계된 보증은 기업의 모든 구성원들이 고객에 초점을 맞추게 함ⅱ)효과적인 보증은 조직구성원들에게 명백한 기준 제시ⅲ)좋은 보증은 고객으로부터 피드백 유도ⅳ)보증이 필요로 하는 시점에 관계회복이 가능ⅴ)보증관련 정보는 추적가능하며, 지속적인 개선노력에 반영 가능(자산화 유리)ⅵ)보증은 기업에 대한 신뢰 강화Ⅳ. 서비스보증을 사용하지 말아야 할 때ⅰ)기업의 기존 서비스품질이 매우 낮은 경우ⅱ)보증이 기업의 이미지에 맞지 않는 경우 ex)특급호텔-암묵적 보증시행, 공식적 보증은 어울리지Xⅲ)서비스품질에 대한 통제가 사실상 어려운 경우 ex)비 올 때 배가 못 뜨고, 100%취업가능은 Xⅳ)고객이 잠재적으로 보증을 남용할 가능성이 높은 경우ⅴ)보증의 비용이 편익을 초과할 때ⅵ)고객이 서비스에서 위험을 거의 지각하지 않을 때◎제 5절. 서비스전환행동 영향요인-서비스 전환과 관련한 이유는 상당히 다양하며, 서비스회복은 이 중 하나의 요인◈제 9장. 서비스에서의 소비자행동◎제 1절. 서비스 설계의 어려움Ⅰ.서비스 설계의 어려움(흩어지고, 과정이고 무형적이어서 설명하기 어려움)(♣객관)ⅰ)기존 서비스를 변화시키거나, 새로운 서비스를 개발하기 위한 서비스 설계의 어려움ⅱ)서비스의 무형적이고 과정지향적인한 참여자들의 상호작용 필요③서비스청사진의 제시-서비스 제공과 관련된 부서, 담당자별 상세집행계획의 구축ⅱ)시장테스트①신서비스의 경우 기존서비스의 제공시스템과 얽혀있어도 별도의 시장테스트가 쉽지 않음②일정기간 특정 대상에 대해 시범 서비스의 운영ⅲ)출시ⅳ)출시 후 평가-실제 고객 및 직원 반응을 기초로 하여 서비스제공과정, 인원충원, 마케팅믹스 변수 등에 대한 수정을 수행 ex)아마존GO◎제 5절. 서비스청사진 : 서비스혁신과 설계를 위한 기술Ⅰ. 서비스청사진(♣단답)-역할이나 관점이 다른 사람들이 서비스에 대해 이해하고, 객관적으로 다룰 수 있도록 서비스시스템을 명확히 나타내고 있는 그림 및 지도를 의미(순서도를 나타낸 것)Ⅱ. 서비스청사진의 주요 구성요소(♣단답, 객관, O·X)①물리적 증거-고객과 대면하는 곳에서 보이는 물리적 증거를 포함②고객행위-고객이 서비스를 구매하여 소비하고 평가하는 프로세스에 고객이 행하는 선택, 상호작용, 기타 활동 등이 포함됨③상호작용선-고객과 직원간의 직접적인 상호작용 및 만남이 이루어지는 영역④현장 접점직원의 행위-고객과 대면 상호작용을 수행하는 서비스 접점직원의 활동-기술을 이용하여 제공되는 셀프서비스(SST)의 경우 현장기술접점이라 함⑤가시성라인-보이지 않는 서비스 활동과 고객에게 보이는 서비스 활동을 분리⑥후방 접점직원의 행위-눈에 보이지 않는 접점직원의 활동(눈에 보여도 직접적인 상호작용을 하지 않는다면 후방직원!)⑦내부 상호작용라인-접점직원과 지원부서의 활동을 구분하는 영역서비스 청사진의 주요 구성요소주요 행위라인의 구분물리적 증거고객행위상호작용라인현장 접점직원의 행위가시성라인후방 접점직원의 행위내부 상호작용라인지원프로세스⑧지원프로세스-전후방 프로세스를 지원하기 위해 내부에서 이루어지는 상호작용 활동Ⅲ. 서비스 청사진의 활용ⅰ)고객의 경험을 이해하기 위해서는 왼쪽에서 오른쪽으로 서비스 청사진 확인ⅱ)접점직원의 역할 이해를 위해서는 가시성라인을 기준으로 위·아래 활동을 확인(이 활동을 누가 하는지 확인하기 용이함)ⅲ거(♣단답)-서비스가 제공되고 기업과 고객이 상호작용하는 환경①서비스 커뮤니케이션이나 서비스 성과를 촉진하는 유형재②물리적 증거는 고객경험에 주요한 영향을 주는 요인으로 기업은 단서관리를 통해 다양한 물리적 단서를 파악하고 관리하는 프로세스를 운영함ⅱ)물리적 증거의 구성요소(♣O·X)①외부속성-시설 외관 ②내부속성-내부설계 ③기타 물리적 증거-유니폼, 청구서, 명함 등④서비스 스케이프-외부속성과 내부속성 등 물리적 시설⑤가상적 서비스 스케이프-웹페이지 등◎제 2절. 서비스 스케이프의 유형Ⅰ. 서비스 스케이프의 사용(♣O·X)-서비스 스케이프로 인해 실제 영향을 받는 사람이 누구인가에 따른 구분 ex)ATM기ⅰ)고객이 대부분 수행하는 셀프서비스 환경-적합한 고객 유인, 사용 용의성, 즐겁게 할 필요ⅱ)서비스 스케이프에서 고객의 참여가 거의 없는 원격 서비스-직원의 동기유발, 생산성, 팀워크를 높일 수 있는 설계 필요ex)보험-직원이 서비스 스케이프에 영향서비스 스케이프의 복잡성서비스 스케이프의 사용정도정교한 환경린(간단한) 환경셀프서비스(고객만 이용)워터파크, 이베이ATM, 세차장, 간단한 인터넷 서비스, 간이 수화물 취급소상호서비스(모두 이용)호텔, 레스토랑, 건강클리닉, 병원, 은행, 항공, 학교, 백화점ex)신세계+놀이, 먹거리, 카페세탁소, 소매점, 미용실, 편의점원격서비스(직원만 이용)전화회사, 보험회사, 유틸리티전화로 우편물 주문받는 업체, 자동응답기로 서비스 하는 업체ⅲ)서비스 스케이프를 고객과 직원이 모두 이용하는 상호서비스-고객과 직원을 동시에 만족시킬 수 있도록, 상호작용이 원활하도록 설계Ⅱ. 서비스 스케이프의 복잡성-서비스 스케이프의 요소가 얼마나 복잡 or 단순한가에 따른 구분ⅰ)린환경=서비스 스케이프의 요소, 공간 및 시설이 간단한 환경 ex)편의점 등 간편한 환경ⅱ)정교한 환경=서비스 스케이프의 요소, 공간 및 시설이 복잡한 환경-세심한 설계 필요 ex)종합병원◎제 3절. 서비스 스케이프의 전략적 역할(♣단답, 객관, O·X)Ⅰ. 포장

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◈제 1장. 서비스에 대한 도입◎제 1절. 서비스란 무엇인가Ⅰ. 서비스의 정의:하나의 실체나 개인이 다른 실체나 개인에게 제공하거나 공동 생산하는 행위, 과정 및 그 결과인 성과(무형적인 특성을 지닌 행위와 성과):(산출물이 물적인 제품이나 구조물이 아니며) 일반적으로 생산되는 시점에 소멸되고, 구매자에게 무형적인 형태의 부가가치를 제공하는 모든 경제적 활동Ⅱ. 서비스산업과 기업:산업구분에서 (제조 산업, 농업 등과) 구분을 위해 활용하는 서비스산업 개념:서비스산업=핵심 제공물로서 서비스를 판매하는 기업들의 집합Ⅲ. 서비스 구분하기①제품으로서의 서비스(=부가가치서비스):고객에게 가치가 있어 지불의사가 있고 시장에서 거래되는 광범위한 종류의 무형적인 상품 제공물(내가 구매하는 것 그 자체=서비스) ex)변호사, 컨설팅, 교육서비스②고객서비스:기업의 핵심 상품을 뒷받침하기 위해 제공되는 서비스:판매한 것이 문제가 발생할 경우 이를 보안, 해결해주기 위함 ex)판매원, 고객 상담사③본원적 서비스(=파생된 서비스):물리적 제품이더라도 이 제품에서 나온 가치는 제품 그 자체가 아니라, 제품에 의해서 제공된 서비스라고 보는 관점(모든 상품은 다 서비스) ex)옷-나를 표현, 기후보호Ⅳ. 유형적 스펙트럼:무형성이 서비스 여부를 결정하는 주요한 요소지만, 극소수의 상품만이 순수하게 무형적이거나 유형적임(어떠한 재화도 무형적, 유형적인 특성 둘 다 가지고 있음):서비스는 제품에 비해 보다 무형적ex)음식점은 서비스업이지만, 음식, 포장 등 많은 유형적 요소 포함자동차 제조업도 A/S와 같은 많은 무형적인 요소 제공함:유형성 스펙트럼의 오른쪽으로 갈수록 무형성이 지배적인 제공물과 관련ex)소금-청량음료- ......-컨설팅-교육(은행, 게임)◎제 2절. 왜 서비스 마케팅인가?Ⅰ.서비스중심 경제:서비스가 창출하는 부가가치의 비중이 지속적으로 증가하는 중, 제조업보다 고용인원도 매우 높게 나타남 ex)제조업은 로봇으로 대체하여 인건비 절감(한국은 제조업 중심 수출기업이라서 서비스의lity)(=생산과 소비의 동시성)①서비스 제공자가 서비스 자체이자, 소비자 경험이 중요한 영향②서비스 제공시 고객이 개입(당사자일수도 혹은 다른 고객에 의해서 일수도)ex)클럽-물 관리→다른 고객까지 서비스 성과에 영향끼침③대량생산의 어려움→비분리성에 대한 극복전략:고객과의 상호작용 강화 및 고객관리 강화 ex)강의평가ⅳ)소멸성(perishability)①서비스는 재고화, 재판매, 회수가 불가능함 ex)항공좌석-남아도 어쩔 수 없음→과잉생산에 의한 손실, 과소생산으로 인한 이익기회의 상실 둘 다 가능*기회손실-가게가 작아서 손님이 돌아가는 경우②소멸성에 대한 극복 전략?공급의 유연성 확보 ex)10명 vs 100명→10명+α로 조정?비수기 서비스 개발?예약시스템을 활동한 수요의 재고화 등※해피타임→수요 분산되도록 해야 함?오전에 사람이 많이 오게끔→선착순, 문화센터 오전 타임 생성?수영, 골프, 스키 등을 동시에 이용 가능하도록 함 ex)여름-골프, 겨울-스키?시간별 예약서비스 ex)콘도(숙박), 식당 등측정하기 용이함탐색품질 : 소비자가 상품을 구매하기 전에 파악할 수 있는 품질대부분의 제품경험품질 : 구매 후나 소비 중에만 느낄 수 있는 품질대부분의 서비스신뢰품질 : 구매 후나 소비 후에도 평가하기 어려운 품질측정하기 어려움ⅴ)탐색품질, 경험품질, 신뢰품질Ⅴ. 서비스마케팅의 7Pⅰ)전통적인 마케팅 믹스(4P)?상품(product), ?가격(price), ?유통(place), ?촉진(promote)ⅱ)확장된 서비스 믹스(3P)?사람(people):서비스제공에 참여해 구매자의 지각에 영향을 미치는 모든 행위자:서비스가 제공되는 순간에 존재하는 직원, 고객 등?물리적 증거(physical evidence):서비스가 제공되는 접점에서 서비스의 수행이나 소통을 촉진하는 유형적인 요소?과정(process):서비스가 제공되는 실행절차, 메커니즘, 활동의 흐름 (서비스 제공 및 운영시스템)?고객니즈에 부합할 수 있도록 고객지향성(고객초점)의 유지 필요◈제 2장. 서비스욕구 ex)예술, 종교적 봉사자아욕구명예, 성공, 성취, 자아존중 등과 관련한 욕구사회적 욕구소속감, 애정, 우정, 인정 등과 관련한 욕구안전(과 보안)욕구생리적 욕구:Maslow(매슬로우)의 욕구위계이론(욕구계층이론)Ⅱ. 정보탐색ⅰ)유형상품에 비해 서비스, 인적정보원에 더 의존①비 인적 정보원(광고, 홍보)은 경험품질 속성에 대한 전달이 어려움②자영업 서비스는 비인적정보원을 활용하기 위한 자원 부족함(비싼 광고비)ⅱ)유형상품에 비해 더 높은 지각적 위험 인식→서비스는 가변적(이질성):소비자의 지각된 위험을 낮추기 위해서 서비스만족 보증제도, 서비스제공절차 표준화 등ex) 택배 트래킹 서비스-언제 오는지 눈으로 보이게 하여 위험을 낮춰줌Ⅲ. 대안평가ⅰ)유형상품보다 적은 환기집합 지님(떠오르는 상품)ⅱ)비전문적 서비스는 환기집합에 셀프서비스기술(SST가 포함되는 경우가 다수ex)세탁-크린토피아 vs 집 앞 vs 내가 직접ⅲ)다른 여러 대안을 찾기보다는 제일 처음 접하는 대안의 선택가능성이 높음→호텔, 항공 산업 등에서 인터넷을 활용해 대안평가를 지원할 수 있는 서비스 증가 ex)배달앱, 에어비앤비 등의 평가 및 후기Ⅳ. 서비스구매ⅰ)구입과 동시에 생산되는 특성(동시성, 비분리성)→충분한 경험 없이 서비스 구입가격 지불함ⅱ)마지막 구매의사 결정시 위험을 줄이기 위한 노력 수행→할인, 시설시찰 등의 방식과 신뢰를 높이기 위한 노력 ex)인강-샘플강좌/1년 수강시 할인 등◎제 2절. 서비스경험(=소비자체험):서비스=‘경험이 마케팅’ / 서비스경험=평범한 것까지 모두 포괄함:서비스기업의 본질적 업무-효과적인 서비스과정과 서비스경험을 창출하고 관리하는 것Ⅰ. 과정으로서의 서비스ⅰ)서비스=고객과 함께하는 과정을 통한 행동과 성과의 연속①과정들의 조합과 각 과정과 관련한 행동들이 소비자의 서비스경험평가에 반영됨②상호 연결된 서비스 과정 및 여러 조직과의 상호작용이 포함됨ⅱ)각 과정에 대한 이해 및 서비스경험 개선하려는 노력 필요ex)영화관-주차장, 표, 팝콘, 좌석 등 앞뒤다르게 나타나며, 이에 따라 서비스품질 평가도 상이함ex)일본문화에 대한 서구의 태도 vs 아시아 국가들의 태도동아시아 중 가장 문화가 선도했던 것은 일본이지만 역사쪽으로 부정적인 태도를 가지고 있어 일본에 대한 부정적 감정이 더 큼그렇지만, 서양 사람들은 동양의 대표로 사무라이, 기모노 등을 먼저 떠올림→멋있고 매력 있다고 생각함ⅱ)예절과 관습 차이①서비스 접점에서 행복한 표정을 지어야 하는 서비스 제공방식에 대한 저항 문화권 존재ex)북유럽, 동유럽 사람들은 불친절하다고 느낄 수 있음-웃으며 하는 서비스=관심 밖ex)일본-겉으론 친저랗게 하지만 유연성이 없음 →친절의 개념이 다름②관습적인 소비행태가 문화권별로 다르게 나타남→여행방식도 다름, 관습을 알아야함ⅲ)물질문화의 차이 : 문화권별 소득수준, 물적 소유물 등에 차이로 서로 다른 물질문화 발생ex)마트가 잘 되려면 큰 냉장고, 자동차가 발달해야 함 / 그러나, 인도네시아 등 후진국과 일본-동경은 차량유지비가 비싸고 지하철 사용이 많아 마트가 발달하지 않음 / 유럽은 옛 도시가 많아서 자동차가 많이 없음ⅳ)심미성의 차이 : 무엇이 아름다운 것인가와 관련한 문화적 차이 존재-아름답다고 생각하는 기준의 차이 ex)중국-빨강, 인도-노랑Ⅱ. 집단의사결정(=공동의사결정):복합동기와 복합목표 등이 작용해 개별 소비자의 의사결정과정보다 복잡함 ex)가족, 조직◈제 4장. 서비스에 대한 고객기대◎제 1절. 서비스기대Ⅰ. 서비스기대:서비스 제공에 대한 고객의 신념으로 서비스성과를 평가하는 표준(준거점)-고객의 기대를 명확하게 측정하고 이해할 필요→객관적으로 측정하려고 노력해야 함Ⅱ. 기대의 유형ⅰ)희망서비스(기대서비스의 가장 높은 부분):서비스에 대한 이상적인 기대와 희망이 반영된 서비스기대 수준ⅱ)최저서비스(기대서비스의 최소한의 기대):서비스에 대한 허용 가능한 최저수준의 서비스기대 수준으로 그런대로 견딜 만한 최소의 기대수준 ex)역 앞의 식당-빨리만 나왔으면Ⅲ. 허용구간ⅰ)허용구간=최저서비스와 희망서비스 사이의 구심한 관찰)ⅲ)의도적으로 낮은 수준의 약속 제시①반복되었을 때의 고객패턴 파악②해당 서비스의 비 선택(안감)Ⅳ. 고객기대는 지속적으로 변화하는가?ⅰ)최저서비스 기대는 서비스제공, 약속 증가에 따라 빠르게 변화함 ex)카페가 더 많이 생길수록 최저서비스는 높아짐ⅱ)희망서비스는 개인적 서비스 철학, 개인적 욕구수준 등의 지속적 요인 영향으로 변화가 빠르진 않음◈제 5장. 서비스에 대한 고객지각◎제 1절. 고객지각Ⅰ. 서비스만족과 서비스품질→고객의 서비스 지각에 달려 있음:서비스품질은 구체적인 서비스 속성과 관련한 영역으로 고객만족의 구성요인 중 하나:고객의 서비스 지각?거래지각 : 거래경험과 관련한 구체적인 지각?누적지각 : 해당 서비스기업과 관련한 전반적인 지각→거래지각이 누적되어 생김◎제 2절. 고객만족Ⅰ. 고객만족:상품이 소비자의 욕구와 기대를 충족시킴에 따라서 나타남:느낌의 측면에서 ex)흡족함, 기쁨, 감동, 걱정의 제거, 공존(양면성) 등으로 구분가능:동적인 특성 지님 ex)패키지 여행Ⅱ. 고객만족의 결정요인ⅰ)제품 및 서비스 특성에 대한 평가 ex)호텔-접근성, 수영장여부, 레스토랑 수준, 안락함/갤럭시-사진기능, 속도ⅱ)고객감정의 영향→같은 서비스라도 느끼는 바가 다름-서비스 받기 전의 감정상태, 소비경험을 통한 감정 상태에 의해 영향 받음ⅲ)서비스 성공 또는 실패의 원인에 대한 귀인(누구 탓)-서비스 성공이나 실패 시 귀인을 어디에 하는가에 따라 변화 ex)밥이 맛있는 경우-요리를 잘해서(기업), 내가 2일 굶어서(나)-기업의 통제가능성 낮을 때 실패를 기업에 덜 귀인 ex)날씨가 안 좋아서 여행 못 간 경우, 여행사 불만족으로 가진 않음ⅳ)공평성의 지각(공정성의 지각)-다른 고객, 내가 투자한 비용 등과 관련해 공평한 대우를 받았는가에 의한 영향 ex)나도 만족은 했지만, 옆 테이블보다 양이 적을 경우 불만족ⅴ)다른 고객, 가족구성원, 그리고 동료-서비스를 같이 이용하는 가족 및 동료, 서비스 소비상황의 다른 고객 영향ex)패키지여행-항상 늦게 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학교| 2017.09.06| 16페이지| 3,500원| 조회(348)

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서비스경영 중간고사 평가A+최고예요

◈제 1장. 서비스 경제◎제 1절. 개요Ⅰ. 서비스 산업 ?모든 산업화된 국가에서 가장 비중이 큰 산업, ?국가경제를 선도하는 일자리 창출, ?모든 이들의 삶의 질을 향상시킬 잠재력 보유Ⅱ. 서비스 업종의 많은 일자리들은 고도로 숙련된 지식 근로자들을 위한 것Ⅲ. 산업화된 국가들에서 서비스업으로의 이동 정도가 매우 높음BRIC(브라질, 러시아, 인도, 중국)과 같은 성장국들 에서도 제조업보다서비스업의 고용 비중이 더 높음◎제 2절. 서비스의 정의Ⅰ. 서비스에 대한 다양한 정의들이 있지만, [무형성과 동시소비성]이라는 특성은 공통적Ⅱ. 서비스는 [행위, 프로세스, 결과]로 이루어져있다.Ⅲ. 서비스는 무형적인 특성을 갖는 하나 또는 일련의 행위들로 구성-서비스는 일반적으로 고객과 서비스 직원, 물리적 자원, 제품, 서비스 제공자의 시스템간의 상호작용 속에서 고객의 문제를 해결하는 솔루션 형태로 제공Ⅳ. 서비스는 어떤 주체가 다른 주체에게 제공하는 경제적인 활동, 서비스 과정에 사용된 유형적인 요소들에 대한 소유권은 일반적으로 가지지 않는다. ex)음악 다운-제품은 소유권 이전이 가능하지만, 서비스는 결과만 가져가는 거지 소유권 이전하는 것은 아님⇒서비스는 고객이 공동생산자의 역할을 수행하면서 고객에게 받아들여지고 시간 소멸적이고 무형적인 경험을 말한다.◎제 3절. 서비스와 경제 활성화-사회기반 역할을 제공하는 인프라서비스 : 경제 모든 부문들을 연계시키는 기본적 연결고리-산업화 사회에서 기업에 필요한 것을 스스로 만드는 것보다 각 영역마다 전문화되고 특화된 기업들로부터 비즈니스 서비스를 제공받는 것이 훨씬 효율적이고 저렴함-가정에서도 기본적 생활 유지를 위해 서비스 활동이 절대적으로 필요함-셀프서비스를 수행하는 소비자들도 ?기술을 활용해 부가가치가 없는 작업 제거, ?개인화 및 통제가능→서비스 공헌자 역할 수행-정부의 행정서비스 : 투자와 경제 발전을 위한 안정적인 환경 조성하는데 결정적 역할, 국가 경제 유지, 국민들의 평안한 생활⇒서비스를 (경제의 부수적 활동 프로세스에서 중요한 역할을 할 수 있도록 고객 교육 ②수요 완화시켜 서비스 능력에 일치시킴Ⅲ. 프로세스가 곧 제품이다.Ⅳ. 서비스의 개방 시스템은 고객을 공동생산자로 인식→고객의 적극참여는 생산성 향상, 경쟁우위 만듦⇒가치 공동창조를 가능하게 함+서비스화 : 제품 판매와 서비스를 묶음으로써 수익을 증진하는 전략◎제 11절. 전달 과정에 따른 서비스의 그룹화Ⅰ. 서비스 프로세스 매트릭스 : 서비스 산업의 공통적인 경영 문제를 보여줌Ⅱ. 수직 축은 노동집약도(노동비용 대 자본비용), 수평축은 고객과의 상호작용과 고객화 정도[낮은 고객화]-마케팅-인간적 서비스 제공-물리적 환경에 대한 관심-표준화된 운영절차, 엄격한 상하관계[높은 노동 집약도]-고용, 교육훈련, 종업원 복지, 노동력 스케줄링-방법론의 개발과 통제, 원격 입지관리, 성장 관리, 새로운 사업소의 출범[높은 고객화]-비용 상승 억제-품질유지-프로세스 내 고객 개입에 대한 반응-서비스 제공 인력의 개선관리-수평적 상하관계-종업원의 충성도↑↑←높음대량서비스ex)도소매, 학교전문서비스ex)변호사→(인건비多)노동집약도(표준화, 장비, 기술적 발전)←서비스공장ex)호텔서비스 숍ex)병원→낮음고객화높음↓↓[낮은 노동 집약도]-자본 의사결정, 기술적 발전-절정기 수요 회피, 서비스 제공 스케줄링Ⅲ. 서비스 매트릭스의 4가지 부문ⅰ)전문서비스 : 전문적으로 교육받은 전문가가 고객에게 개별적인 관심 기울임ⅱ)대량서비스 :노동집약적인 환경에서 일괄적인 서비스 제공ⅲ)서비스 공장 : 높은 자본 투자를 통해 표준화된 서비스 대량 공급ⅳ)서비스 숍 : 고도로 고객화된 서비스를 제공하지만 자본집약적인 환경에서 서비스 제공ⅴ)낮은 노동집약도(많은 자본)의 경우 설비 이용도를 높게 유지하기 위해 수요관리노동집약도가 높은 경우 직원 문제에 초점◈제 2장. 서비스 전략CSR : 사회적 가치 창출CSV : 공유 가치 창출경쟁업체가 많아 제품과 서비스만 보기엔 선택지가 너무 많음단순히 이윤추구가 아니라 적극적으로 사회와 환경에 신경 쓰고 하나의 서비스 사업단위를 다른 모든 서비스 사업 단위들과 비교하고, 투입된 자원과 산출된 자원의 비율에 따라 효율성 지수를 산출함→내부적 벤치마킹을 위해 효율적인 프론티어를 도출하기 위한 선형계획법의 일종◎제 10절. 가상가치사슬Ⅰ. 실물시장-사람과 물건으로 이루어진 세계 / 가상시장-정보의 세계로 둘로 이루어짐Ⅱ. 가치사슬-가치를 창출하는 프로세스가 여러 단계가 서로 연결됨(생산-유통-소매-고객 판매)-가상시장의 정보는 서비스 전달 프로세스를 개선하고 고객 가치를 창출하는 데 사용가능Ⅲ. 가상가치사슬-정보를 획득하고, 조직하고, 선택하고, 종합하고, 배포하는 가상 전달 플랫폼을 만들기 위한 고객 관계의 단계들ⅰ)정보로 가치를 창출하기 위해 반드시 가상시장을 주목해야 함ⅱ)가치를 창출하는 것은 정보의 수집-조직-선택-결합-배분이라는 5가지 일련의 활동들 수반ⅲ)4단계 진화 과정을 거쳐 실물시장에서 가상시장으로 이동함①신 프로세스 : 정보를 통해 물리적인 운영을 좀 더 효과적으로 파악하는 것②신 지식 : 물리적 활동을 가상적 대안들로 대체하는 것③신 제품 : 새로운 상품에 대한 수요와 고객에게 가치를 전달하는 방법을 발굴하기 위해 고객 정보가 분석됨④신 관계 : 가치의 공동 창출에 있어서 고객과 협력할 수 있는 기회 탐색◎제 11절. 규모 확장성-서비스에서의 규모의 경제 효과Ⅰ. 규모 확장성-기업이 판매 물량을 증가시킴에 따라 공헌이익을 증가시킬 수 있는 능력ⅰ)무한대의 규모 확장성은 변동비가 0일 경우에만 가능ⅱ)서비스에서 규모 확장성을 만드는 3개의 원천①정보 또는 자료 서비스만을 수행 ②고객들이 스스로 서비스를 수행③고객들이 다른 고객들에게 서비스를 제공1. 서비스 가능2. 숙련 단계3. 차별화 능력4. 세계적 수준의 단계평판고객들은 성과보다 다른 이유로 서비스 기업 이용고객들은 기업을 찾지도 피하지도 않음고객기대를 충족시켜 주는 명성 따라 기업 선정기업 이름=서비스 탁월성. 고객기대 확장운영방식반응적평범한 방식 운영탁월한 운영방식세밀한 고객 집중 지원신사가 어려운 환경에서 경쟁하고 있는 이유 7가지(상대적으로 낮은 진입장벽, 규모의 경제를 구현할 기회가 적음, 수요의 불규칙성, 소규모 기업, 제품 대체, 고객 충성도, 퇴출 장벽)◈제 3장. 신 서비스 개발◎제 1절. 개요Ⅰ. 고객 가치 방정식은 개발과정에 고객 중심적 관점을 유지하기 위해 사용된다.Ⅱ. 서비스 프로세스 구조는 시장에서 전략적 포지셔닝을 확보하기 위해 조정될 수 있다.Ⅲ. 서비스 청사진은 시각적인 형태로 서비스 전달 프로세스를 묘사하는 효과적인 기법이며 가시선을 사용해 서비스 전달 시스템의 전방업무와 후방업무를 구별한다.Ⅳ. 고객접촉이 일어나는 전방업무에서는 분위기와 효과성에 관심후방업무는 고객의 시야에서 벗어난 상태에서 효율성을 추구하기 위해 공장처럼 운영Ⅴ. 서비스 프로세스 디자인의 분류에 따라 서비스 시스템 디자인을 바라보는 4가지 접근 방식은 생산라인 방식, 공동생산자로서의 고객, 고객접촉, 정보 권한 위임이다.◎제 2절. 서비스 부문 성장의 원천ⅰ)정보서비스 부문이 제조 기반의 제품 부문의 축소를 대체하며 성장함ⅱ)서비스 부문은 정보기술의 향상, 혁신 및 인구통계학적 변화에 따라 증가함Ⅰ. 정보기술(IT)-정보기술은 서비스 전달과정에 변화를 일으키고, 창의적인 중개자 역할이라는 새로운 사업 기회를 창출해내는 새로운 서비스 가치사슬을 만들어 냄제품서비스물리적A. 물리적 제품(6%)B. 물리적 서비스(31%)정보C. 디지털 제품(10%)D. 정보서비스(53%)Ⅱ. 서비스를 가능하게 하는 역할로서의 인터넷-서비스 제공자의 관점에서, 인터넷은 비용측면에서 효과적으로 고객과 연결될 수 있는 이상적인 도구Ⅲ. 혁신ⅰ)기술 푸시 이론 : 기술과 공학에 의해 추진되는 제품 개발 모형-새로운 과학적 발견을 이뤄낸 연구실에서 그 발견이 해결책이 될 수 있는 문제를 찾음으로써 새로운 제품의 개념을 만들어 냄→기술의 혁신이 고객 수요 만듦ⅱ)시장 풀 이론 : 고객의 필요에 의해 새로운 상품을 개발Ⅳ. 인구 통계적 변화ⅰ)프랑스 혁명은 사회적 변화가 어떻게 발명품으로 일정기간 부여된 특허권에 의해 보호Ⅱ. 상표권-독특한 사인으로 시장에서 다른 제품들과 혼돈 방지를 위해 사용Ⅲ. 산업디자인권-외부 침해로부터 모양 및 스타일 디자인의 보호Ⅳ. 기업비밀-기업의 실무적인 지식과 연관된 정보◎제 3장 요점1. (가시선)은 전방업무와 후방업무의 분리를 나타내는 서비스 청사진 위에 그려진 선이다.2. (지적재산권)은 예술적 그리고 상업적인 측면에서 지적 창작활동에 대한 법적 권리를 말함3. (개발)은 제품, 서비스의 생산 혹은 제조방법을 위해 지식을 체계적으로 사용하는 것4. (기초연구)는 특정 응용 없이 지식을 확장하는 방향으로 수행되는 활동5. (다양성)은 고객화의 정도 혹은 서비스 제공자에게 허용된 의사결정 수준을 측정하는 서비스 프로세스 구조의 한 측면6. (복잡도)는 서비스 프로세스에서 단계의 수와 복잡도를 측정하는 서비스 프로세스 구조의 한 측면7. (응용연구)는 특정 요구를 충족시키는 지식을 획득하는 방향으로 수행되는 활동8. 서비스 전달 프로세스에서 고객이 생산자 역할을 수행하는 것을 (공동생산자)9. 엄격한 통제, 낮은 기술 수준의 노동력 사용, 표준화된 서비스 제공과 같은 제조 시스템과 유사하게 서비스를 설계하는 것을 (생산라인 방식)이라고 한다.10. (서비스 청사진)은 서비스 활동, 흐름, 실수 가능점, 고객 대기, 가시선을 나타내는 서비스 프로세스 도표를 말한다.11. (인터넷)은 인구통계학적 변화와 정보기술과 더불어 서비스 부문의 성장과 혁신의 촉매 역할을 함12. 서비스 전달시스템의 경쟁적 포지셔닝은 구조적 차이를 측정할 수 있는 (복잡성)과 (다양성)을 사용해 달성된다.13. 서비스 전달 시스템의 디자인에 대한 4가지 일반적인 접근방법인 (생산라인 방식, 고객참여, 고객 접촉, 정보 권한이임)에 대해 설명함14. 서비스 개발에 따라, 서비스 전달시스템의 디자인은 (서비스 청사진)이라 불리는 시각적 도표로 나타낼 수 있다. 이 도표에 나타난 (가시선)은 서비스 시스템을 전방업무 및 후방업무로 분리조

학교| 2017.09.06| 26페이지| 5,000원| 조회(394)

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