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리포트| 2019.08.26| 8페이지| 2,500원| 조회(596)

언론, 프레임, 정치, 신문, 코끼리는 생각하지마, 미디어커뮤니케이션, 프레임이론, 조지레이코프

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소비자행동론 과제 - 스타벅스의 전략적 마케팅을 중심으로

소비자행동론 과제1. 브랜드 선정일반적으로 충성도가 높은 고객은 다시 구매하는 비율이 높은 고객을 말한다. 충성도가 높은 고객은 선호하는 특정 기업과의 가치 있는 관계를 지속하기 위해 해당 기업의 제품만을 이용하려는 의도를 보이며, 비교적 가격에도 덜 민감하게 반응한다(박은애, 2020). 소비자가 어떤 브랜드에 충성도를 보이는 것에는 여러 가지 요인이 있으며, 기업들은 그런 다양한 요인들을 고려하여 소비자의 특성에 맞는 제품을 개발하고 마케팅 전략을 펼친다. 소비자 충성도가 높은 브랜드는 여럿 있지만, 그 중 이번 과제에서는 스타벅스를 선정했다. 스타벅스 코리아 실적 추이국내 커피 시장은 이미 과포화 상태를 넘어섰음에도 불구하고 지속적인 성장을 이어오고 있는데(김현주 외, 2019) 그 안에서도 스타벅스는 2020년 기준 유일하게 연 매출 1조 원을 넘기고, 2조원 달성을 앞두고 있다(박은애, 2020). 위 그림을 통해서도 국내 스타벅스의 실적이 꾸준히 증가하고 있음을 볼 수 있다. 따라서 치열한 커피 시장 안에서도 지속적인 매출 성장을 이어오는 스타벅스가 어떤 전략적 마케팅을 펼치고 있는지 알아보고자 한다.2. 스타벅스의 전략적 마케팅1) 끊임없는 신메뉴 출시와 다양한 계절 이벤트스타벅스는 수많은 커피 전문점 가운데 유행을 이끌며, 국가나 지역에 따라 특산품을 잘 활용하며 끊임없이 메뉴를 개발하고 변경한다. 국내에서 이 부분을 가장 잘 확인할 수 있는 것은 아마도 제주 스타벅스일 것이다. 2018년 스타벅스는 제주 지역 18개 매장에 제주 자연의 색감을 담은 여러 가지 특화 상품을 선보였다. 제주도의 돌담길과 돌하르방을 연상시키는 블랙, 녹차밭과 푸른 들판을 떠올리게 하는 그린, 한라봉과 햇살을 닮은 옐로우, 우도 땅콩의 브라운 등 제주 자연 그대로의 색을 메뉴로 표현하고자 했다. 2018 제주 특화 메뉴 제주 말차라떼2018년 출시된 이 3종류의 음료는 출시 3주 만에 제주 지역 18개 매장에서 아메리카노와 카페라떼 다음으로 많이 판매되면서 제주 여행의 시그니처 메뉴로 자리 잡았다. 2017년에도 스타벅스는 ‘제주 말차샷 라떼’, ‘제주 호지샷 라떼’를 출시했는데, 이는 고객들의 지속적 요청으로 상시 판매 메뉴로 전환되기도 했다.스타벅스 하면 다양한 계절 이벤트를 빼놓을 수 없다. 대표적인 계절 이벤트가 봄을 맞이하는 ‘체리블라썸’ 시즌이다. 2014년에 처음으로 시작한 이후로 스타벅스는 매년 벚꽃의 개화 시기에 맞춰 이벤트를 진행하고 있다. 벚꽃향을 떠올리게 하는 시즌 음료들이 고객에게 특별한 경험을 선사한다. 2021 체리블로썸 시즌메뉴 2021 썸머 시즌메뉴소비자들은 계속해서 새로운 메뉴를 경험함으로써 새로움을 추구할 수 있고, 특별하고 새로운 메뉴가 자주 개발되고 지역 커피 전문점마다 다양한 맛을 창출하는 것에 흥미와 재미를 느낄 수 있다(박은애, 2020).2) 다채로운 MD 상품스타벅스의 MD 상품은 마니아층이 단단하다. 상시 판매되고 있는 MD 상품들도 물론 인기가 있지만, 앞서 언급한 계절 이벤트와 연관해 해당 시즌에만 구매할 수 있는 MD들은 소비자들의 수집욕구를 자극한다. 올해 봄에는 총 38종의 MD가 ‘체리블로썸’과 연계해 출시되었다. 'SS 벚꽃길 케셀 텀블러', 'SS 벚꽃길 엘마 텀블러‘, '21 블라썸 세라믹 시온머그’, '블링 블라썸 투고 텀블러'에서 '21 체리블라썸 주얼리 케이스', '21체리블라썸 노트 패드', '21 체리블라썸 사이렌 파우치', '21 체리블라썸 풍경 장우산' 등 머그컵 & 텀블러류 외에도 다양한 상품이 존재한다. 특히나 이런 시즌 한정 MD들은 다시 생산되지 않기 때문에, 시즌이 끝난 후 더 높은 가격으로 되팔리기도 할 정도다. 소비자가 계속해서 스타벅스라는 브랜드에 친밀감을 느끼고 관심을 가질 수 있도록 하기 때문에 MD 상품은 스타벅스의 전략적 마케팅의 한 방법일 것이다.3) 감각 마케팅스타벅스는 단순히 커피 제품만을 파는 것이 아니라 이국적 분위기, 커피와 어울리는 재즈 음악 등을 제공하면서 소비자들에게 감성적인 체험을 제공하고 있다. 특히나 스타벅스는 매장마다 통일성 있고 일관된 분위기를 전달하기 위해 감각적인 부분에도 굉장히 신경을 쓰고 있다. 스타벅스의 충성고객이 아닌 사람들도 ‘스타벅스’ 하면 떠올리는 이미지가 바로 그러한 전략적 마케팅의 결과물이다. 스타벅스 매장에는 원목 느낌을 주는 딱딱한 의자와 흰색, 갈색, 초록색이 어우러지는 인테리어를 가진다. 매장 내에서는 재즈 음악을 일관되게 활용하고 있으며, 크리스마스가 다가오면 캐롤이 들려오기도 한다. 실제로 스타벅스는 음반사를 직접 인수하고 전문 음악팀을 구성하여 시간대별, 계절별 음악을 선곡하여 전 세계 매장에 내보낸다고 한다(동아닷컴, 2019). 스타벅스는 매장마다 일정한 커피 원두의 향을 내고, 소비자를 사로잡기 위해 향기 마케팅을 성공적으로 시행하는 브랜드로도 잘 알려져 있다. 이러한 감각 마케팅은 스타벅스라는 공간에 차별성을 부여하고 자신들만의 의미 있는 컨셉을 정립하여 스타벅스라는 브랜드의 매니아 층을 두텁게 할 수 있다(장하원 외, 2019).4) 멤버십 제도스타벅스는 멤버십에 등급을 나누어 차등적으로 혜택을 제공하고 있다. 스타벅스의 등급에는 ‘Welcome’, ‘Green’, ‘Gold’ 세 가지가 있고, 스타벅스 기프트카드를 구매한 후 어플리케이션에 처음으로 등록을 하면 웰컴 등급을 얻을 수 있다. 이후 음료를 구매하면 별이 하나씩 적립된다. 별을 일정 개수 이상 모으면 차례로 그린, 골드 등급으로 승급이 된다. 멤버십 등급별 혜택은 아래 그림을 통해 확인할 수 있다. 스타벅스 어플 내 리워드 설명특별한 점이 있다면 골드 레벨이 될 경우, ‘골드 카드’를 새롭게 발급받을 수 있다는 것이다. 가장 높은 멤버십 레벨인 만큼, 골드 카드에는 고객의 이름이나 닉네임, 문구를 새길 수 있다. 즉 ‘세상에서 하나밖에 없는’ 나만의 카드가 생기는 것이다. 일정한 기간 동안에 일정량의 음료를 마시지 않으면 멤버십이 등급이 강등되기 때문에, 스타벅스의 충성고객들은 그 혜택을 유지하고 싶은 욕구가 생기고, 여러 선택 대안이 존재할 때 스타벅스를 우선적으로 고르게 된다.5) 최첨단 기술 접목스타벅스는 지난해 코로나19의 확산으로 매장 이용이 제한되는 불리한 조건에서도 연 매출 약 1조 9천억원을 달성했다. 이는 1999년 처음으로 한국에 진출한 이래로 최대 실적이다. 게다가 에서 보았듯 매출 실적이 지난해보다도 더 개선됨에 따라서 2021년에는 또다시 최대 실적을 경신할 것이라는 목소리도 나온다. 스타벅스가 악조건 속에서도 꾸준한 매출을 보였던 것은 IT 기술을 접목한 비대면 서비스를 적극적으로 활용하여 소비자들의 편의를 제고했기 때문이라고 생각한다.스타벅스는 매장에 방문하지 않고도 모바일로 음료를 주문, 결제할 수 있는 ‘사이렌오더’를 잘 활용하고 있다. 스타벅스 자체 어플리케이션을 통해 멤버십 카드를 등록하고 금액을 충전하면 집에서도 내가 원하는 매장에 원하는 음료를 주문할 수 있는 것이다. 또한, 스타벅스는 드라이브 스루 매장을 이용하는 운전자 고객의 안전과 편의를 고려하여 다양한 IT 서비스를 끊임없이 접목하고 있다. 대표적인 것이 ‘마이 디티 패스(My DT Pass)’이다. 스타벅스 멤버십을 가진 회원들은 사전에 어플리케이션에 차량 정보를 등록할 수 있는데, 이 경우 주문할 때 결제수단 제시 없기 스타벅스 카드로 자동결제가 가능하다. 이러한 이용자 편의를 고려한 기술의 적극적 활용은 고객의 브랜드에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 가져올 것이다. 편리한 서비스에 익숙해진 고객들은 해당 서비스가 없는 브랜드에서 불편함을 느낄 것이기 때문이다.3. 충성고객 확보를 위한 요인1) 차등적 멤버십 혜택 제공스타벅스의 사례를 분석하며 생각한 능동적 충성고객 확보를 위한 첫 번째 요인은 차등적인 멤버십을 적용하는 것이다. 여기서 차등적이라는 것은 혜택의 차등을 말한다. 스타벅스가 매장 이용량에 따라 3가지로 멤버십 등급을 나눈 것처럼, 구매량 혹은 이용량에 따라 멤버십 등급과 혜택에 차이를 둔다면 자주 이용하는 고객들은 브랜드를 더 이용할수록 높은 멤버십을 보유하고 있다는 소속감이 생길 수 있다. 특히나 스타벅스의 골드 회원에게만 주어지는 골드 카드처럼, VIP 회원에게 차별적인 혜택이 제공된다면 해당 브랜드를 이용하고자 하는 욕구는 더 증대될 것이다. 현대의 소비자들은 내가 자주 사용하는 브랜드를 통해서 자기표현의 욕구를 충족시키는 경향이 있기 때문에, 브랜드 멤버십 제도를 잘 활용한다면 소비자의 그러한 욕구를 잘 자극하여 브랜드 충성도에도 긍정적인 영향을 가져올 수 있다고 생각한다.2) 자체 MD 상품 제작 및 판매두 번째는 자체 MD 상품을 제작하고 판매하는 것이다. 스타벅스의 경우 그 시즌에만 살 수 있는 한정판 MD를 출시함으로써 스타벅스라는 브랜드를 좋아하는 소비자들에게 소장 욕구를 성공적으로 불러일으켰다. 팬들이 좋아하는 아이돌의 굿즈를 사는 것처럼, 브랜드에도 충분히 팬의 개념이 적용될 수 있다. 자체 MD 상품을 잘 활용한다면 고객에게 브랜드와 연결되어있다는 인식을 심어줄 수 있을 뿐만 아니라, 브랜드에 대한 소속감까지 제고할 수 있을 것이다.3) 자체 어플리케이션 활용능동적 충성고객을 확보할 수 있는 요인은 마지막으로 자체 어플리케이션을 적극적으로 활용하는 것이다. 소비자로서 나의 경험을 되돌아볼 때, 스마트폰에 설치되어있는 어플리케이션을 통해 그 브랜드를 이용하는 것과 일반 포털을 이용해 브랜드 사이트에 접속하는 것은 큰 차이가 있다고 느꼈다. 소비자로 하여금 브랜드를 자주, 지속적으로 이용하게 하기 위해서는 접근성과 편리성을 높이는 것이 가장 중요하다고 생각된다. 매번 다른 포털을 통해 홈페이지에 접속하는 것보다 자동 로그인되어 있는 브랜드 자체 어플리케이션을 활용하는 것이 접근성과 편리성을 높이는 데 훨씬 용이할 것이다. 따라서 스타벅스와 같은 커피 전문점이 아닐지라도 자체 어플리케이션을 개발, 활용하여 소비자들이 쉽게 접근하여 편리한 브랜드 이용 경험을 얻을 수 있도록 해야할 것이다.

사회과학| 2024.05.22| 7페이지| 3,000원| 조회(162)

스타벅스, 감각마케팅, 소비자충성도

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영화 '플로리다 프로젝트' 감상 보고서

쓰러져도 계속 자라나는 나무처럼- 영화 감상보고서 -는 2018년 3월에 개봉한 영화인데, 처음 알게 된 것은 작년 여름 즈음이었다. 우연히 유튜브 영화소개 영상을 연달아 보다가, 썸네일의 색감이 너무 예뻐 홀린 듯 클릭했던 기억이 난다. 영화 포스터를 통해 알 수 있듯, 영화 전반에 걸쳐 아이들이 주연이 되어 이끌어간다. 디즈니랜드 건너편의 ‘매직캐슬’에 살고 있는 무니와 무니의 친구들, 그리고 무니의 엄마 핼리가 살아가는 일상을 꾸밈없이 보여주고 있다. 먼저 왜 이런 천진난만한 아이들이 등장하는 영화가 사회적 불평등과 연관이 되는지 그 배경을 살펴본 후, 영화에서 무니와 친구들, 그리고 핼리의 일상 통해 드러나는 사회적 불평등의 모습을 짚어보고자 한다.무니와 무니의 친구 잰시가 살고 있는 곳은 ‘매직캐슬’과 ‘퓨처랜드’다. 이름에서부터 동화에 나올 것만 같은 느낌이 드는데, 실제로 영화 속 두 장소는 굉장히 알록달록하고 예쁜 외관을 가지고 있다. 영화가 진행되는 공간적 배경을 제대로 이해하기 위해서는 제목이 가지고 있는 의미부터 알 필요가 있다. ‘플로리다 프로젝트’는 사실, 1965년 디즈니가 테마파크를 건설하기 위해 추진했던, 미국 플로리다 주 올랜도 일대의 부동산 매입 계획이다. 당시 디즈니 월드로 놀러가는 가족 단위의 관광객을 겨냥해 화려한 외양을 가진 모텔들이 디즈니 월드 주변에 많이 지어졌다고 한다. 하지만 2008년 금융위기가 닥친 이후에 관광객은 사라졌고, ‘플로리다 프로젝트’는 저소득층 홈리스들이 매주 방세를 내며 관광객용이었던 모텔에 장기 투숙하는 프로그램을 말하는 용어가 되었다. 영화 속 무니와 친구들이 살고 있는 매직캐슬과 퓨처랜드도 그것들 중 일부이고, 그렇기 때문에 외관은 너무나 예쁘지만 그 안에 살고 있는 사람들의 삶은 동화와는 거리가 멀다.무니와 스쿠티가 살고 있는 매직캐슬 근방에는 또다른 모텔 퓨처랜드가 있고, 그곳에 무니의 단짝친구 잰시가 있다. 영화 속에서 무니와 친구들은 항상 배가 고프다. 패스트푸드 가게에서 일하는 스쿠티의 엄마가 몰래 음식을 주기도 했지만, 핼리와 사이가 멀어지며 이것 역시 여의치 않게 되었다. 상황이 이렇다 보니 무니와 친구들에게 아이스크림 하나를 나누어 먹는 것은 당연한 일이다. 방학을 보내고 있는 아이들은 정기적으로 모텔 앞으로 오는 무료 빵차에서 빵을 받아 주변 한적한 곳으로 놀러가기도 한다. 다만 이들의 놀이터는 다른 아이들의 것과 조금 다르다. 다 쓰러진 나무 위에서 놀거나, 근처 폐가에 놀러가 버려진 가구를 가지고 노는 것이 이 아이들에게는 큰 즐거움이다. 영화를 계속 보면서, 누군가에게는 당연한 일들이 무니와 친구들에게는 당연하지 않다는 것이 안타까웠다. 특히 폐가에서 거울을 깨뜨리며 놀거나 가구를 창밖으로 던지며 꺄르르 웃는 아이들을 볼 때에는 혹시 다치지는 않을까 마음이 조마조마했다. 집 근처에 있다고 해서 이들의 안전이 보장되는 것도 아니다. 모텔 주변에는 옹기종기 모여 놀고 있는 아이들을 노리는 수상한 사람이 기웃거리고 있어, 학교에 가지 않는 방학에는 아이들이 범죄에 더 쉽게 노출될 수 있을 것 같았다. 영화 중간중간 나의 어린시절이 떠오르면서, 평범한 일상이라고 생각했던 모든 일들이 무니와 친구들에게는 그렇지 못한 것 같아 마음 한 구석이 아렸다.영화에서 나타나는 핼리의 모습은 어떨까. 핼리는 혼자서 무니를 키우는 싱글맘이다. 영화 속에서 무니 아빠에 대한 언급은 없어서 자세한 상황은 알 수 없지만, 무니 역시 아빠에 대한 이야기를 전혀 하지 않는 것으로 보아 둘이서만 지낸 시간이 짧지 않은 것 같았다. 핼리는 무니를 챙기고 매주 방세를 내기 위해 돈을 벌어야 한다. 도매점에서 박스가 망가진 향수를 싼 값에 사서 되팔거나, 디즈니월드에 놀러 온 관광객들을 대상으로 길거리에서 무언가를 팔며 하루하루를 살아간다. 그 과정에서 다른 사람의 입장권을 훔쳐 팔기도 하는데, 이 마저도 여의치 않게 되고 돈이 떨어지자 결국 핼리는 성매매로 돈을 번다. 영화가 시작한지 얼마 되지 않았을 때에는 핼리가 굉장히 무책임한 사람이라고 느껴졌다. 길가에서 물건을 팔 때 무니를 데리고 나가 사연팔이를 하는 것처럼 보였고, 어떤 상황에서도 성매매는 납득할 수 없었다. 그러나 영화 중반이 지나면서, 핼리의 행동들이 그녀가 처한 상황에서 할 수 있는 최후의 선택이었을지도 모른다고 생각했다. 핼리는 정부 보조금을 받기 위해 지원센터에도 갔지만, 돌아온 답변은 주 30시간 이상 일을 했다는 내역이 있어야 보조금을 지급할 수 있다는 답변 뿐이었다. 일을 구하지 못하고 있는 사람에게 일을 한 내역이 있어야 보조금을 줄 수 있다는 게, 너무나 모순적으로 느껴졌다. 아르바이트 면접도 계속 떨어지고 그 어디에서도 핼리를 고용해주지 않는 상황에서 핼리는 무력감과 좌절감 느꼈을 것이다. 결국 핼리는 성매매 신고를 받고 모텔로 찾아온 아동국 사람들에 의해 무니와 이별하게 될 상황에 처하는데, 그 장면을 보면서도 나는 더 이상 핼리를 비난할 수 없었다.를 모두 본 후, ‘디즈니월드’와 ‘매직캐슬’이 아주 가까이 붙어있는 것처럼 빈곤과 같은 사회적 불평등은 생각보다 우리 주변 아주 가까이에 있음을 다시 생각해보게 되었다. 또한 영화에서 보여주는 무니와 핼리의 삶을 통해 보통의 사람들이 충분히 누릴 수 있는 평범한 행복이 누군가에게는 낯선 일일 수 있다는 생각이 들었다. 특히 핼리가 정부 보조금을 받지 못하는 장면을 보면서, 우리 사회가 어려움을 겪는 이들을 평범한 행복으로부터 배제하고 있지는 않은 지 돌아보며, 사회보장제도의 사각지대를 최소화하기 위한 노력이 더욱 필요함을 느꼈다.“내가 이 나무를 왜 좋아하는 지 알아? 쓰러졌는데도 계속 자라거든”영화 후반부에 무니가 다 쓰러진 나무에 앉아 빵을 먹으면서 잰시에게 건넨 말이다. 쓰러져도 계속해서 자라나는 무니의 나무처럼, 무니와 잰시 그리고 우리가 살아갈 세상도 설사 우리가 쓰러지더라도 다시 잘 자라날 수 있게 단단히 받쳐줄 수 있는 곳이기를 바란다.

독후감/창작| 2024.05.22| 3페이지| 2,000원| 조회(137)

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영화영상의 이해 과제 - 영화 '리틀 포레스트'를 중심으로

영화 비평문- 단순함 속 묵직한 울림 -영화영상의 이해과제를 위해 선택한 영화는 2018년 2월 개봉한 영화 다. 는 이가라시 다이스케 작가의 동명 만화를 원작으로 한 영화다. 영화 속 주요 등장인물은 혜원과 혜원의 엄마, 그리고 혜원의 오랜 친구인 재하, 은숙이다. 도시에서의 마음처럼 되지 않는 생활에 지친 혜원은 고향인 ‘미성리’로 돌아가는데, 그곳에서 소꿉 친구 재하와 은숙을 만난다. 친구들과 함께 직접 농사를 짓고 음식을 만들어 먹으면서 혜원이 과거의 기억을 되돌아보고 현재의 상처를 치유해 나가는 과정이 전체적인 영화의 내용이다. 이번 비평문에서는 영화를 감상하며 주목했던 부분을 세 가지 정도로 나누어 살펴보고자 한다.가 시간과 공간을 나타내는 방식영화가 쭉 진행되면서 눈에 띄었던 것은 계절의 전환을 풍경의 변화와 혜원의 모습을 통해 나타낸다는 점, 그리고 그 전환이 굉장히 매끄럽다는 점이었다. 처음 혜원이 미성리로 내려왔던 것은 겨울이었지만, 그곳에서 조금 더 지내기로 마음을 바꾸면서 사계절을 미성리에서 맞이하게 된다. 이때, 영화에서는 스크린 하단에 단순히 봄, 여름, 가을, 겨울을 글자로 나타내기 보다는 미성리의 자연 풍경이나, 혜원의 집 주변 환경을 통해 새로운 계절이 왔음을 알려준다. 농사가 계절과 밀접하게 연결 되어있는 만큼, 혜원의 집 주변 풍경뿐만 아니라 혜원이 조금씩 변화하는 계절 속에서 농사를 짓는 모습을 통해 넌지시 계절의 변화를 알려주기도 한다. 계절의 변화 중 가장 인상깊었던 부분은 봄에서 여름으로 전환되는 시점이었는데, 집 주변의 푸른 풍경과 벌레들의 소리를 먼저 들려준 후, 집 앞마당에서 밭일을 하는 혜원이 땀 흘리는 모습을 타이트하게 잡았다. 이후 마을 은행에 간 혜원이 에어컨 앞에서 땀을 식히는 모습, 주변 어른들이 연신 부채질을 하는 모습이 이어지면서 관객으로 하여금 여름이 다가왔음을 짐작하게 한다.가 미성리와 도시를 대조하는 방법 역시 흥미롭다. 영화에서 나타난 미성리는 다양한 생명이 움트는 곳인 반면, 도시에서의 삶은 생기 없는 무채색과 같다. 미성리의 풍경에 등장하는 색깔은 계절이 변화함에 따라 굉장히 다양하지만, 도시에서의 삶은 전체적으로 회색 빛이 돌고 답답하게만 느껴지기 때문이다. 백태현(2018)에 따르면, 영화는 미성리의 풍경을 주로 “풀쇼트”로 나타내고 있으며, “도시의 모습은 클로즈업”으로 보여준다. 이 때문에 미성리에서의 혜원은 전체적인 자연 풍경에 속한 일부처럼 보이지만, 도심 속 혜원은 제자리를 찾지 못한 것처럼 불안정하게 다가온다(백태현, 2018). 이외에도 시골에서의 음식은 신선하고 다채로운 색감으로 보여지는 반면 도시의 음식은 상한 인스턴트로 묘사되고, 재하와 혜원의 농사 장면은 활기찬 느낌을 주지만 도시에서의 아르바이트와 직장생활은 삭막하고 억눌린 것처럼 보인다. 전반적으로 를 보며, 시간의 변화는 매끄럽게 연결되고 이어지는 반면 시골-도시 두 공간은 색감과 카메라 앵글, 그 속의 미장센을 통해 명확히 대조된다고 느꼈다.미성리가 등장인물들에게 가지는 의미영화 속에 등장하는 인물들은 초반까지 각각 미성리에 대해 다른 태도를 보인다. 은숙의 경우에는 어릴 적부터 쭉 그곳에서 태어나 자랐기 때문에 마을에서 탈출해 도시로 가고자 한다. 은숙에게 미성리는 지루하고 따분한 곳일지 모른다. 그렇지만 혜원과 재하에게 미성리는 도시와 달리 여유 있고 마음이 가는 대로 행할 수 있는 공간이다. 이 둘은 은숙과는 달리 미성리를 떠나 도시에서 생활한 경험이 있고, 생각과는 다른 도시에서의 삶에 답답함을 느꼈기 때문이다. 다만 혜원과 재하 사이에 한 가지 다른 점이 있다면, 미성리로 돌아오고자 했던 의지의 차이일 것이다.영화 초반에도 나오듯, 재하는 도시에서부터 확신을 가지고 미성리로 돌아왔다. 반면 혜원은 도시에서 답을 찾지 못해 도망치듯 떠나왔고, 자신은 그 답을 찾기 위해 미성리로 왔다고 말한다. 재하에게 미성리는 답을 찾은 후의 “새로운 출발” 이었다면, 혜원에게 미성리는 “도피” 의 수단이었을 것이다. 도시에서의 생활 경험이 있기 때문인지, 영화 중간중간 혜원과 재하가 대화를 나누는 장면들이 숏-리버스 숏을 통해 종종 등장한다. 무작정 시골로 내려오기는 했지만 여전히 불안정했던 혜원은 재하와 대화를 나누며 조금씩 답을 찾아간다. 주목할 만한 부분이 영화 36분쯤이라고 생각했는데, 혜원은 친구들과 함께 술을 마신 후 우연히 엎드린 채 잠꼬대처럼 말을 하는 재하의 술버릇을 보게 된다. 재하는 잠결에 도시를 버리고 떠나온 것이 후회되지 않으며, 시골에서 농사짓는 것이 얼마나 즐거운지를 말한다. 카메라는 처음에 엎드려 잠꼬대하는 재하에 포커스를 맞추다가, 재하의 말을 듣고 있는 혜원에게 포커스를 이동한다. 점점 선명해지는 혜원의 얼굴과 뒤이어 나오는 밝은 느낌의 사운드와 장면 전환, “겨울만 보내기엔 억울하잖아.” 라는 대사 등을 통해 관객은 혜원이 좀 더 미성리에 머물러 해답을 찾아가겠다고 결론 내렸음을 짐작할 수 있다.영화 후반부까지의 등장인물들 간 대화, 그 사이에 벌어지는 작은 사건들을 통해 혜원 역시 찾고자 했던 해답을 얻어간다. 혜원이 내린 결론이 정확히 무엇인지는 직접적으로 언급되지는 않았지만, 마지막에 다시 미성리로 돌아온 것으로 보아 혜원 역시도 재하와 같이 미성리에서 답을 찾았을 지 모른다. 영화 중반부까지 미성리를 대하는 인물들의 태도가 1:1:1로 각각 조금씩 달랐다면, 후반부에는 미성리를 벗어나고자 하는 은숙과 미성리에서 답을 찾은 혜원과 재하(1:2)로 그 양상이 전환되었다고 볼 수 있다.미성리의 자연을 매개로 병치되는 혜원과 엄마의 이야기혜원은 편지 한 장 두고 훌쩍 떠나버린 엄마에 대한 원망을 가지고 살았다. 혜원이 미성리로 돌아온 초반에 고모에게 자신이 돌아왔음을 엄마에게 알리지 말라는 것에서 성인이 된 이후에도 엄마를 향한 원망의 감정이 풀리지 않았음을 짐작할 수 있다. 그러나 이야기가 진행될수록 혜원은 미성리에서 지내며 그곳에서 만들어 먹는 음식을 통해 엄마와의 기억을 회상하며 점점 엄마를 이해하게 된다.영화 38분쯤, 혜원이 감자를 키우는 과정에서 “감자가 싹을 틔울 때까지 기다린다” 라는 내레이션이 등장한다. 이때, “기다려야 먹을 수 있어” 라고 엄마가 말하는 혜원의 기억 속 엄마의 목소리가 non-degetic 사운드로 등장한다. 감자를 수확하고 요리하는 과정을 통해 혜원은 엄마와의 추억을 회상한다. 영화 1시간 2분쯤에는 혜원이 토마토를 통해 엄마를 회상한다. 기억 속 엄마는 아빠가 보고싶냐는 혜원의 질문에 엉뚱하게 토마토 이야기를 꺼낸다. 과거의 혜원은 엄마가 말을 돌리는 것이라고 생각했지만, 현재의 혜원은 노지재배가 어려운 토마토의 특성을 떠올리며 그 때 엄마의 말이 보고싶다는 뜻이었음을 이해하게 된다. 이외에도 곶감을 말리며 엄마와의 기억을 회상하는 등, 영화 전반에 걸쳐 미성리에 있는 자연을 통해 혜원과 엄마의 대화가 non-degetic 사운드로 과거 회상 숏과 연결되며, 당시에는 온전히 받아들이지 못했던 엄마의 말 뜻을 다시 생각해보며 혜원은 엄마를 점점 이해하게 된다. 정덕현(2018)이 말했듯이, 혜원은 미성리에서 엄마가 지냈던 삶을 “똑같이 체험” 함으로써 엄마가 “왜 그런 선택을 했는가를 이해” 하는 것이다. 는 혜원과 엄마의 이야기, 혜원이 자란 시골집, 그리고 그 주변의 자연에 대한 이야기를 병치함으로써, 관객으로 하여금 엄마처럼 혜원을 채워는 존재인 자연과 같은 생명력을 다시 생각하도록 만든다(정덕현, 2018).앞선 세 부분에 들어가지는 않았지만, 나는 이 영화의 엔딩 장면도 흥미롭다고 생각했는데, 교과서와 강의시간에 배운 관습적인 종결과 사뭇 달랐기 때문이다. 관습적인 내러티브 종결은 카메라를 뒤로 천천히 끌어당기면서, 주인공이 배경 속으로 사라지게 하는 경우가 많다. 교과서(그레엄 터너, 대중영화의 이해)에서 다뤘듯, 이것은 끝맺음에 대한 관객의 주의를 유보하게 하도록 한다. 그러나 에서는 자전거를 타고 집으로 돌아온 혜원의 시점숏을 통해 관객은 빈 집을 향해 짖는 오구와, 살짝 열려 있는 문을 발견한다. 이를 보고 슬며시 웃는 혜원의 모습이 크게 잡히며 영화가 끝나는데, 관객들은 앞선 숏과 인접한 숏과의 관련성, 혜원의 웃는 표정 등을 통해 엄마가 돌아왔음을 짐작할 수 있게 된다.가 개봉했던 2018년은 내가 대학에 입학한 해다. 입학 한지 얼마 안 된 새내기 몇 명이 공강 시간 짬을 내어 상봉 메가박스에서 설레는 마음으로 영화를 봤던 것이 어렴풋이 기억난다. 혹자는 가 농촌 판타지일 뿐이라고 이야기하기도 한다. 정신없이 하루를 살아가는 현대인들에게 일시적인 도피를 줄 뿐, TV방송에서 앞다투어 내보내는 ‘힐링 예능’과 크게 다를 바 없다가 없다는 것이다. 그러나 적어도 입시에 지쳐 있던 당시의 나에게, 영화 는 건강한 ‘한 끼’의 중요성과 내가 개척해 나아가는 주도적인 삶에 대해 다시 생각하게 해주었다. 몇 년이 지난 지금까지도 가끔 이 영화를 찾아보는 이유다. 여타 극 영화에 비해 단순한 이야기 구조를 가지기는 하지만, 정덕현 칼럼니스트의 말처럼 때로는 이러한 단순함이 의외의 묵직한 울림으로 다가올 때가 있는 법이다.참고문헌[제231호 영화비평: (2018)] 나만의 작은 숲을 위하여. (2018). https://khugnews.co.kr/?p=2165.‘리틀 포레스트’가 우리에게 던지는 의외로 묵직한 질문. (2018). https://www.entermedia.co.kr/news/articleView.html?idxno=7767. 혜원의 자급자족 농촌 라이프. (2018). http://www.cine21.com/news/view/?mag_id=89599.

독후감/창작| 2024.05.22| 6페이지| 2,000원| 조회(147)

감상문, 영화비평, 리틀포레스트

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문화와 국가브랜드 과제 - 독일의 국가브랜드 분석

문화와 국가브랜드_중간과제학번성명학과구성 1조사 대상 국가 및 브랜드 선정대상국가명독일“Deutschland - Land der Ideen” (독일 ? 아이디어의 나라)“Die Welt zu Gast bei Freunden” (세계를 친구로 사귀는 시간)*조사 대상 국가 및 국가브랜드 소개[그림 1] 독일 지도 [그림 2] 독일 국기 [그림 3] 2006 FIFA 월드컵독일은 유럽 중부에 위치한 나라로, 정식 명칭은 독일연방공화국(Federal Republic of Germany)이다. 여러 개의 독립국이 존재했지만 1871년 프로이센-프랑스 전쟁을 거쳐 독일 제국으로 성립되었고, 제2차 세계대전 후인 1949년 서독과 동독으로 나뉘었다가 1990년 통일되어 지금의 독일이 되었다. 민족 구성은 독일인(게르만)이 약 87%로 가장 높은 비율을 차지한다.이번 과제에서는 2006년 독일 월드컵 준비 기간부터 월드컵 당시까지 독일이 펼쳤던 국가브랜드 활동을 다루고자 한다. 2006년 FIFA 월드컵은 4년마다 개최되는 제18회 국제 축구 세계 선수권 대회였는데, 독일은 2000년 7월 대회 개최권을 획득했고, 월드컵은 2006년 6월 9일부터 7월 9일까지 한 달간 진행되었다.*선정 이유이번 학기에 공공외교 관련 강의를 들을 기회가 있었는데, 대내외적으로 좋은 이미지를 가진 사례로 독일을 다루었던 기억이 났다. 카타르 월드컵을 보면서 월드컵이나 올림픽과 같은 빅 스포츠 이벤트가 국가 이미지 제고에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 다시 생각하게 되었고, 독일 역시도 월드컵 개최 이력이 있다는 것이 떠올랐다.마침 2006년 독일 월드컵은 1974년 서독 월드컵 이후 32년 만에 개최되는 것인 데다가, 이전에 분단국가로서 치른 것과 달리 통일 독일의 이름으로 개최하는 첫 월드컵이었기 때문에 독일이 뚜렷한 목적을 가지고 행사를 유치했을 것이라고 유추할 수 있었다. 따라서, 독일의 국가브랜드 사례를 분석해보며 단순히 스포츠 이벤트를 유치하는 것을 넘어서서 어떤 방식으로 자국을 기본 축으로 하여, 독일 연방 정부는 문화정책에 대해 주권을 갖지 않는 대신 지방정부가 독일의 문화정책에 있어 중심적인 역할을 해왔다.그런데 21세기에 접어들어, 국제사회는 하드파워보다는 소프트파워를 활용한 공공외교에 좀 더 집중하며, 문화를 기반으로 하는 문화외교에 본격적으로 힘쓰기 시작했다. 이러한 기조와 더불어, 독일은 전범국이라는 과거사의 부담을 떨쳐내고 세계적으로 인정받을 수 있는 진정한 국가의 지위를 얻을 필요가 있었다. 많은 국가가 브랜드를 국가 차원의 전략적 수단으로 인식하기 시작하면서, 독일 역시도 과거 금기시되어왔던 국가브랜드를 본격적으로 사용하기 시작했다.*국가브랜드 제작 배경국가브랜드 캠페인은 해외에 해당 국가의 긍정적 이미지를 부각할 수 있지만, 동시에 내국인의 자국에 대한 자긍심을 높일 수 있다. 독일은 2005년 국가브랜드 지수에서 자기 나라를 최고라고 답변하지 않은 예외적인 3개 국가 중 하나였다. 그만큼 독일 국민들이 스스로를 낮게 평가했다는 뜻으로, 독일 연방이 국가브랜드 전략을 제작할 필요성을 느끼게 했을 이유 중 하나로 생각해볼 수 있다.독일의 지방분권화 체계는 다양성이 존중될 수 있다는 장점이 있었지만, 여러 곳에서 다양한 정책이 시행되다 보니 전략 차원에서 일관성이 확보되기 어렵다는 단점이 존재했다. 대외관계에서 국가 이미지를 개선하고 국가경쟁력을 높이기 위해서는 연방 차원의 국가브랜드 정책이 필요했기 때문에, 메르켈 총리 취임 이후인 2005년부터 독일은 본격적으로 문화-창조산업을 국가의 미래성장 동력으로 정하고 관련 국가브랜드 정책을 시행했다.독일이 2000년 7월 FIFA 월드컵 개최국으로 선정된 것 역시 연방 차원의 적극적인 국가브랜드 전략 수립의 또 다른 배경으로 작용했다. 독일은 2006년 월드컵 행사를 준비하며 새로운 국가 이미지를 국제사회에 인식시키고자 했다. 월드컵이나 올림픽과 같은 빅 스포츠 이벤트는 국가브랜드 가치 제고에 큰 힘이 되어줄 수 있기에, 독일 입장에서는 월드컵 홍보를 잘 활용해 국가 이미지투자자들에게도 독일이 ‘우수한 투자 여건을 갖춘 국가’라는 이미지를 부각하고자 했다.문화와 국가브랜드 중간과제학번성명학과구성 3해당 국가브랜드의 구성 요소 분석대상국가명독일“Deutschland - Land der Ideen” (독일 ? 아이디어의 나라)“Die Welt zu Gast bei Freunden” (세계를 친구로 사귀는 시간)*독일의 정체성과 국가브랜드 아이덴티티수업 시간에 우리는 정체성과 국가브랜드 아이덴티티를 구분해서 공부했다. 이 과제에서 나는 국가의 정체성을 ‘한 국가가 가진 본질적인 특성’으로, 국가브랜드 아이덴티티는 ‘해당 국가가 전략적으로 설정하고 주장하는 이미지’로 정의하고자 한다.독일의 문화는 민족의 대다수를 차지하고 있는 게르만 민족이 열악한 자연환경 및 기후조건을 극복하는 과정에서 이루어진 국민성을 기반으로 형성되었다. 앞선 정의와 게르만 민족이 처했던 상황을 연관 지어 생각해볼 때, 독일은 국민의 근면성, 정확성, 치밀성을 정체성으로 가진다고 말할 수 있다. 또한, 국민의 사회적?윤리적 책임 의식이 굉장히 강하다는 점도 독일의 정체성으로 분류할 수 있을 것이다.과거 독일은 ‘1,2차 세계 대전’과 ‘나치’를 비롯한 신극우주의 세력 등의 이미지가 강하게 자리 잡고 있었다. 정체성 ‘그 자체’는 긍?부정 평가가 개입되지 않은 일종의 특성이지만, 독일이 가진 역사로 인해 독일 국민에 대해 호전적이고 공격적이며, 기존의 권위나 힘, 전통에 순응하고, 차갑고 무뚝뚝하고 보수적이라는 부정적인 인식이 강했다. 당시 비단 해외뿐만 아니라, 독일 자국민들조차도 자신들을 위와 같이 평가했다는 점 역시 주목할 만하다.자신들이 가진 정체성을 긍정적인 방향으로 어필하기 위해, 독일은 크게 국민성 / 문화?유산 / 제품?서비스로 나누어 국가브랜드 전략을 수립했다. 해당 내용은 논문에 기재된 표를 참고 및 변형하여 한 눈에 보기 쉽도록 다음 페이지에 다시 정리해보았다.*독일의 국가브랜드 아이덴티티 표현 방법 ? 슬로건『Deutschland - Land enbauer)가 발의하고 헬러(Andre Heller)가 디자인했던 슬로건이다. 슬로건에서 직관적으로 드러나듯, 스포츠를 통해 독일인과 세계인이 함께 하나가 됨을 표현하고 있다.문화와 국가브랜드 중간과제학번성명학과구성 3해당 국가브랜드의 구성 요소 분석대상국가명독일“Deutschland - Land der Ideen” (독일 ? 아이디어의 나라)“Die Welt zu Gast bei Freunden” (세계를 친구로 사귀는 시간)분류독일이 내세운 국가브랜드 전략(아이덴티티)국민성국민의 능력근면성, 정확성, 치밀성외국인 인식도과학적 사고와 분명하고 논리정연한 성격준법정신개인보다 사회 공동체를 우선시하는 준법정신글로벌 시민의식사회적 책임을 바탕으로 한 글로벌 시민의식약자와 여행자 배려 의식을 바탕으로 외국 방문객이 편리하게 관광할 수 있는 서비스 제공문화?유산대중문화전통문화에 대중예술, 순수예술, 고전예술이 결합되어 고유한 대중문화를 형성문화재단의 ‘박물관 섬’ 사업 등으로 국제 미술의 중심지로 자리매김하는 데 일조관광지로서의 이미지‘친구를 사귀는 시간’ 슬로건을 통해 친절하고 유머러스한 이미지와 ‘관대하며 현대적인 나라’라는 문화적 이미지 강화인적 요인독일을 대표하는 각계 인사가 등장하는 ‘당신이 독일인입니다’ 캠페인을 통해 자긍심 고취자연경관고딕, 르네상스 건축 및 고성이 어우러진 역사적인 마을을 형성하여 유네스코 등재 및 테마화역사적 건축물 및 문화재낡은 시설물과 자원을 예술 공공재로 활용. 역사적 건축을 복원세계적인 건축가가 설계한 현대 건축으로 역사적 관심 고조 및 볼거리 제공제품?서비스디자인기능상 필요 없는 장식을 배제한 기능 중심 디자인기술기후변화와 에너지, 건강과 영양, 교통, 안전과 보안, 정보통신 등 5개 영역에서 첨단기술 개발경쟁력제품의 의미·가치·디자인을 소비자에게 부각해 제품의 질을 보증하는 방식을 통해 경쟁력 확보혁신성‘아이디어 산책’ 프로젝트를 통해 현대적 시각으로 독일의 역사적 업적을 조망함으로써 혁신성 부각문화와 국가브랜드 중간과제색, 금색을 상징한다.[그림 5] 아이디어의 발자취 프로젝트월드컵 행사 중, “아이디어의 나라” 캠페인과 관련해 『Spaziergang der Ideen』 프로젝트가 진행되었다. 우리말로 번역하면 “아이디어의 발자취”로, 독일이 역사적으로 이뤘던 주요 업적들을 은색 빛의 조형물로 제작해 베를린 중심부에서 2006년 2-3분기에 진행된 전시 프로젝트의 일종이다. “현대 축구화”, “의학의 이정표(알약)”, “자동차”, “근대 인쇄술(책)”, “음악의 걸작(음표)”, “상대성 이론”의 6개 주제를 가지고 독일 출신의 선구자들이 보여주었던 혁신과 아이디어를 시각적으로 상징화했다. 이러한 조형물들은 뮌헨 공항이나 남아프리카 공화국 월드컵 등에 설치돼 국제적인 홍보에 활용되었다.이와 더불어 『Ausgezeichnete Orte im Land der Ideen』 (아이디어의 나라 속 명소) 프로젝트도 함께 진행되었는데, 독일이 가진 혁신성과 지역의 창의성을 홍보하기 위한 이벤트였다. “1년 365일 아이디어의 나라 소개”라는 하위 프로젝트를 통해, 제목과 같이 독일 전역에서 혁신적인 사업을 추진하고 있는 사업체, 기관, 기구, 연구소 등을 공모로 모집했으며, 그중 365개를 뽑아 매일 ‘오늘의 장소’라는 이름으로 이들을 표창하고 소개하기도 했다.문화와 국가브랜드 중간과제학번성명학과구성 4해당 국가브랜드의 전략 분석대상국가명독일“Deutschland - Land der Ideen” (독일 ? 아이디어의 나라)“Die Welt zu Gast bei Freunden” (세계를 친구로 사귀는 시간)*독일의 국가 브랜드의 프로모션 전략 및 실행 방법2. 『Die Welt zu Gast bei Freunden』[그림 6] 슬로건 홍보판 [그림 7] 슬로건이 새겨진 우표 [그림 8] 슬로건이 새겨진 주화2006년 월드컵 공식 슬로건이었던 “세계를 친구로 사귀는 시간” 은 도로변 곳곳에 홍보판 문구로 활용되었다. 독일 국경에 있는 환영 게시판이나, 고속도로의 표지판 등 생활 속에서 마다.

사회과학| 2024.05.22| 4페이지| 3,000원| 조회(158)

독일, 브랜드분석, 국가브랜드

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광고 비평 과제 - 게임 '포트나이트'와 '여명' 광고를 중심으로

광고 비평 과제- 게임 『포트나이트』와 『여명』 광고를 중심으로 -광고 분야 선정게임 광고에 대해 생각해보면, 몇 년 전 까지만 해도 유명 연예인이 게임 광고에 등장하는 모습은 잘 떠오르지 않았다. 하지만 이제는 TV를 틀면 유명 아이돌은 물론, 인지도가 높은 내공 있는 배우들까지도 게임 광고에 등장하는 모습을 어렵지 않게 볼 수 있다. e-스포츠와 모바일 게임 시장 규모가 커지면서 게임 종류도 굉장히 다양해지고, 게임 업체들도 많이 성장함에 따라 광고에 대한 투자를 아끼지 않는 추세이기 때문이다.게다가 코로나19의 전 세계적 확산에 대한 영향으로 게임산업은 예상치 못한 호황을 맞이했다. 상반기가 되면 야외 활동 증가 등으로 게임 이용자 수가 감소하는 여느 해와 달리, 올해는 상대적으로 외출이 줄어들면서 집에서 보내는 시간이 늘어남에 따라 게임을 즐기는 사람들이 대폭 증가했기 때문이다. 이에 이번 과제에서는 ‘게임 광고’ 중에서 내가 생각하는 best와 worst를 선정하여 광고를 분석하고 비평해보고자 한다.이론적 배경광고 정보처리 과정은, 광고자극의 내용 또는 정보를 지각하고 평가, 혹은 태도를 갖는 일련의 과정이다. 이 과정의 결과는 소비자의 의사결정에 바로 영향을 미치거나 혹은 기억 속에 저장되기 때문에, 이 과정을 염두하고 광고를 구상하는 것이 필요하다. 광고를 접하면, 사람들은 ‘지각’ 이라는 과정을 거친 후에 ㉠인지적 정보처리를 통해 상표에 대해 인지하면서, ㉡감정적 정보처리를 통해 광고에 대한 전반적인 태도를 형성한다. 이 두가지 과정을 거쳐 상표에 대한 태도가 형성되면, 이것이 구매 의도에 영향을 주어 최종적으로 구매단계에 도달하는 것이다.크리에이티브 전략은 광고전략을 메시지와 시각적으로 어떻게 표현하는가에 대한 계획이다. 이는 광고가 나타내고자 하는 메시지 자체에 초점을 맞춘다는 점에서 광고전략과 차이가 있다. 크리에이티브 전략 개발과정은 크게 메시지개발, 표현방법 설정, 그리고 실행형식 결정으로 나뉜다. 이번 과제에서는 표현방법과 실행형식을 웠던 미국 영화배우 ‘크리스 프랫’ 이 등장하는 4가지 광고 중에 하나를 선정하였다. 그가 광고모델로 등장하는 광고는 30초 분량으로 4개 정도가 있다. 다음은 그 중 하나의 광고의 일부분이다.“포트나이트가 전 세계 게임 1위가 될 수 있었던 건 게임이 캐주얼하고 쉽기 때문이지.”(크리스 프랫이 케익을 한 조각 잘라먹는다- 영어표현 piece of cake을 연상시킴)“그 중에서도 한국인이랑 할 때가 완~~전 쉬워” (오버랩 되는 EAAAAAAAAAAAASY 글자)“건들지 말아야할 것을 건드렸다.”이 광고는 한국 게임 이용자들을 『포트나이트』에 유입시키기 위해 도발적인 메시지를 활용했다. 광고 정보처리과정의 ‘지각’ 측면에서 볼 때 이는 성공적인 메시지라고 할 수 있다. 승부욕을 불러일으키는 메시지를 통해 1차적으로 광고를 본 사람들의 주의를 끄는 데에 성공했기 때문이다.게임광고는 보통 상품에 대한 많은 설명보다는 이목을 집중시킬 수 있는 인상적인 광고를 내세우기 때문에 『포트나이트』 광고도 인지적 정보처리 보다는 감정적 정보처리 과정에 집중한 것으로 보인다. 감정적 정보처리 과정은 광고에 대한 소비자의 단순한 느낌만으로 상표에 대한 태도를 형성하는 과정이다. 『포트나이트』 광고는 전이광고의 성격을 많이 볼 수 있는데, 광고 상황과 광고 모델에게서 형성된 도발적이고 약이 오르게 하는 감정을 게임에 전이함으로써 『포트나이트』 라는 게임을 해보고 싶도록 만든다.또한 광고를 보는 내내 소비자가 『포트나이트』 라는 상표에 대해 ‘얄밉지만 유머로 넘길 수 있는 정도’의 감정을 느끼게 된다. 이 유머의 감정은 광고를 보는 이로 하여금 즐거움을 느끼게 하고 기쁨을 불러일으킬 수 있기 때문에 수용자들의 주의를 끌고 상표명의 기억을 개선시키며 좋은 분위기를 창출한다. 즉, 상표에 대한 반박주장을 억제하고 수많은 게임 광고 중에서도 『포트나이트』를 수용자에게 각인시킬 수 있는, 혼잡현상을 극복하게 하는 장점이 있다.마지막은 『포트나이트』 광고의 크리에이티브 요소 중 모델 전략이 ‘크리스 프랫’이라는, 우리가 마블 영화를 통해 더욱 친숙히 알고 있는 유명인 모델을 활용했다. 광고모델의 장점과 단점에는 여러가지가 있지만, 『포트나이트』 광고에서는 단점보다는 장점이 더욱 잘 드러났다. 마블 시리즈 중 하나인 ‘가디언즈 오브 갤럭시’를 통해 잘 알려진 해외 유명 배우라는 차별성이 수많은 게임광고 중에서도 『포트나이트』 광고를 더 특별하게 만들었다. 또한 아직 『포트나이트』 라는 게임에 대해 친숙하지 않은 우리나라 유저들에게, 『포트나이트』 가 크리스 프랫의 이미지처럼 친숙하고 재미있는 게임이라는 느낌을 전달하는데 성공했다. 실제로 그가 등장했던 『포트나이트』 TV광고 영상은 유튜브 조회수가 90만회를 넘으며 댓글 반응도 뜨거웠다.『포트나이트』 가 이렇게 친숙한 해외 유명배우를 통해 얄미우면서도 도발적인 광고메시지를 내세운 데에는 이유가 있다. 당시 『포트나이트』는 출시 6개월 만에 이용자가 1억 명이 넘게 증가하면서 해외에서는 큰 인기를 끌고 있었다. 그러나 작년 3월 기준 2억 5000만명의 유저를 기록하며 해외 젊은 층을 중심으로 새로운 문화현상을 일으키고 있다는 분석이 나올 정도로 글로벌 시장에서의 인기는 계속되는 반면, 한국에서는 낮은 점유율과 함께 큰 반향을 불러일으키지 못했던 것이다. 유독 한국에서만 저조한 게임 점유율을 보이자 조금 더 강하고 도발적인 메시지 전략을 펼친 것으로 보인다. 실제로 잠깐이지만 효과도 있었다. TV에 크리스 프랫을 모델로 한 『포트나이트』 광고가 많이 등장할 즈음인 2019년 11월 3주차 온라인게임 인기순위에서, 『포트나이트』는 1주 전에 비해 19계단 상승한 20위를 기록했다. 물론 야외 행사 부스 등 여러 홍보 활동의 종합적인 결과이겠지만, 유튜브 광고만 보아도 ‘한국을 도발하다니’, ‘신선하고 재미있다’, ‘광고 때문이라도 게임을 해보겠다’ 등 반응이 뜨거웠기 때문에 영상 광고의 효과도 적지 않았던 것으로 보인다.Worst: 『여명』『여명』은 2017년 3월 13일에 출시한 ‘카카오게임즈’의 끝나고 찬란하게 빛나는 새로운 세상”“눈부신 MMORPG의 시작, 『여명』”위 문구를 통해 알 수 있듯이, 『여명』 광고는 굉장히 단순하다. 광고 초반부에 광고 모델 설현이 등장하면서 클로즈업했다가, 『여명』 게임 속 화면이 1초정도 등장한 후 『여명』 타이틀이 나타나며 광고가 끝이 난다. 그러나 간단한 광고 속에서 얼마나 게임 상표가 수용자에게 가까이 다가갔는지를 생각해보면 다소 아쉬운 부분이 있다.우선 광고 정보처리 과정 중에서 ‘소비자의 지각 과정’을 고려할 때, 『여명』 광고는 주의를 끄는 것에는 성공했지만 의도한 방향으로 해석을 유도했는지에 대해서는 의문이 든다. 『여명』 광고의 유튜브 조회수는 포트나이트를 훨씬 뛰어넘은 277만회정도 되는데, 반응을 보면 게임에 대한 언급보다는 ‘렌즈 광고인 줄 알았다’는 댓글이 굉장히 많았기 때문이다. 이는 설현이 광고 영상에서 타고 있었던 투명렌즈처럼 보이는 배 때문이다. 즉, 사람들이 관심을 갖고 있으며 이목을 집중시키는 광고모델을 통해 주의를 환기시키기는 했으나 이 관심이 게임으로 이어지지 않는다는 반응이 대다수였다. 이는 ‘광고에 대한 감정적 반응’의 측면에서도, 포트나이트와 달리 광고의 상황과 모델에 대해 느낄 수 있는 감정이 『여명』이라는 브랜드에 전이되지 못했다는 것으로 해석할 수 있다. 광고 자체의 분위기나 광고 모델이 주는 감정이 긍정적이라고 하더라도, 이것이 상품에 대한 태도까지 연결되지 못한다면 수많은 게임 광고 중에 하나로 기억속에서 잊힐 수밖에 없다.광고 정보처리 과정에서 드러난 단점은 유명인 광고모델의 단점을 부각하는 결과를 가져왔다. 광고에서 광고모델을 활용하는 이유 중 하나는, 특정 인물이 가지고 있는 사회문화적 의미들이 광고라는 상황 속에서 제품으로 전이되고, 이것이 다시 소비자에게 전달되도록 하기 위함이다. 이를 위해 『여명』 광고에서는 아이돌이지만 광고 모델로도 비교적 인지도가 높은 설현을 채택하여 3B(Beauty, Baby, Beast) 중 Beauty를 활용했다. 그러나, 상황 속에서 『여명』의 이미지에 전이가 되었을지라도, 한 가지 명확한 것은 분명 이것이 최종 목표인 소비자에게 다시 전달되지는 못했다는 점이다.광고를 자세히 들여다보면, 어떤 의도를 가지고 광고를 구성했는지 그리고 어떤 효과를 보기 위해 설현을 광고모델로 발탁했는지를 이해할 수 있다. 아마 설현이라는 모델이 가진 아름답고 찬란한 이미지를 『여명』이라는 게임에 투영하려는 의도였을 것이다. 그러나 광고의 처음부터 끝까지 광고모델만 돋보인다는 점, 게다가 설현을 통해 광고하려는 제품이 무엇인지 짧은 시간 안에 잘 파악할 수 없다는 점에서 여러모로 아쉬움이 남는 광고다.한계 및 느낀 점과제를 수행하면서 많이 아쉬웠던 점은, 포트나이트와 달리 여명은 모바일 전용 게임이라는 점이었다. 포트나이트는 전 세계에서 유행하는 게임으로 pc와 모바일, 콘솔 등 다양한 경로를 통해 게임을 즐길 수 있을 만큼 규모가 크다. 반면 상대적으로 여명은 카카오게임즈에서 발표한 모바일 게임이기 때문에, 아무래도 두 게임의 광고 예산 규모에서 차이가 있었을 것 같다. 이것이 전반적인 광고 길이나 모델 선정에 있어서 제약을 두는 요인이 되지 않을까 하는 생각에, 광고를 선정한 두 게임이 정확히 동일한 소분류가 아니라는 점에서 아쉬움이 있었다.게임으로 범주를 잡고 광고를 선정할 때, 사실 처음에는 전부 다 잘 만든 광고 같아서 선정부터 어려움이 있었다. 그러나 그만큼 많은 광고를 보고, 또 평소에는 주의 깊게 보지 않았던 광고 하나하나를 유심히 살펴보면서 생각보다 배운 내용이 다양한 상황에서 적용될 수 있는 것에 놀랐다. 많은 것을 배웠지만, 이번 과제를 통해 가장 크게 느낀 점은 광고는 결국 최종 목표인 소비자에게 닿아야 한다는 점이었다. 하루에도 엄청나게 마주하는 수많은 광고들 중에서 자기전에 기억나는 것이 몇 개나 될지를 생각해보며, 소비자에게 기억되는 광고를 만드는 것이 얼마나 어려운 일인지를 새삼 느꼈다. 후에 내가 어떤 직업에 종사할지 모르지만 꼭 광고업에 종사하지 않더라도, 어떤 것였다.

사회과학| 2024.05.22| 5페이지| 2,000원| 조회(127)

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