해외시장조사 실패사례 세븐일레븐 인도네시아 진출1. 세븐일레븐 기업 소개(설립일, 본사, 지점 현황, 사업 내용, 최근 소식)2. 세븐일레븐 인도네시아 진출 과정3. 실패 원인 분석4. 최근 소식1. 세븐일레븐 기업 소개(1)설립과정? 세븐일레븐은 한 얼음 제조회사에서 출발했다. 텍사스 주 달라스에 있는 사우스랜드 아이스 회사(Southland Ice Company)의 관리자인 조 C. 톰슨(Joe C. Thompson)은 1927년부터 얼음을 판매대로 하여 그 위에 우유, 계란, 빵을 놓고 팔기 시작했다. 그 품목들은 주변의 일반 식료품점에서 팔리고 있는 것들이었다.그러나 톰슨은 신선도를 유지하는 얼음의 능력 덕분에 자신의 상품들이 꽤 인기가 높다는 것을 발견한 후 사우스랜드 아이스 회사를 사들여 사우스랜드사로 이름을 바꾼 뒤 달라스 지역에 점포들을 연다.이 상점들은 오전 7시부터 저녁 11시까지 영업을 했는데, 이런 특성 때문에 1945년부터 상점들은‘세븐일레븐(7-eleven)’이라는 이름을 사용하기 시작한다.? 아이스 회사 사업의 생명은 철저한 온도 관리, 남다른 온도 관리 노하우를 바탕으로 신선 식품 판매 시작. 발전을 거듭해 큰 성공을 거두며 전 세계 18개국에서 6만여 개의 매장을 운영하는 글로벌 체인으로 성장. 세븐일레븐은 2009년부터 본사와 마스터 프랜차이즈 계약하는 방식으로 현지법인 모던 인터내셔널(PT. Modern International)을 설립하며 편의점 사업을 시작.코리아세븐은 미국 세븐일레븐을 국내에 들여와 1989년 5월 6일 서울 송파구 방이동 올림픽 선수촌 아파트 상가에 대한민국 최초의 편의점인 세븐일레븐 올림픽점을 오픈. 본사는 미국 텍사스 어빙에 있으며, 한국지사는 서울특별시 중구에 ㈜코리아세븐 이란 이름으로 위치해있다.(2) 경영이념: 국내최초의 편의점, 가깝고 편리한 행복 충전소미션 # 일상의 행복을 충전시키는 해피 리더비전 # 세계 1등의 자부심, 세계 1등 편의점핵심가치 # 도전적인 마인드, 정정당당한 실행을 통한 동반성장(3) 판매상품#Fresh Food #세븐카페 #PB상품 #식료품 #생필품2. 해외시장 진출 실패사례?세븐일레븐의 인도시장 진출세계적으로 6만여 개의 점포를 운영 중인 세븐일레븐은 현지 법인 PT. Modern International을 설립(본사와 마스터 프랜차이즈 계약)하며 2009년부터 편의점 사업을 시작, 성공적으로 인도네시아 시장에 진입하게 된다.시장 진입 초기에는 인도네시아에서 흔하지 않았던 24시간 운영과 무료 Wifi 및 야외 테라스를 제공하여 현지 청년들의 큰 호응을 얻게 된다.세븐일레븐은 자카르타 시내 요지마다 매장을 개설해 젊은 세대의 약속 장소이자 단순한 편의점 이상의 문화 및 사교 공간으로 자리 잡게 되면서 특히 일과 후 세븐일레븐의 야외테라스에서 친구들과 맥주를 즐기는 것이 자카르타 청년층의 문화로 번지게 되는 등 인도네시아 시장에 진출 한후 세븐일레븐 편의점의 이름을 널리 알리며 큰 영향력을 행사 했다.소비재 시장 조사기관 'Mini Me Insights' 자료에 따르면 2010년 21개였던 점포 수가 2014년에는 190개로 증가했으며, 매출액의 경우 2010년 720억 루피아에서 2014년에는 9,718억 루피아로 13배 가까이 성장했다.1) 초반의 성공 그러나 현지 규제와 맞닥뜨린 세븐일레븐? 정부기관의 주류 유통규제2015년 발효된 무역부의 ‘06/M-DAG/PER/1/2015, 알코올 함유 음료 공급?유통?판매 관리 감독에 관한 법령’에 의거 2015년 4월 16일 자로 대형 마트를 제외한 편의점에서 알코올 도수 5% 이하 음료 판매를 금지하게 된다.그 이후 세븐일레븐 매출의 15%를 차지하던 주류 판매가 금지되자 함께 판매되던 안주 및 간식 판매량 역시 줄어 주류 법안 발효 이후 매출이 24% 가까이 급락하게 되면서 계속해서 세븐일레븐의 매출은 하락세를 보이게 된다.해당 규제 조항무역부 장관령 06/M-DAG/PER/1/2015 제2조1) 본 장관령의 효력이 발생하는 시점 이후로 편의점 및 기타 소매점에 발급된 A그룹(알코올 도수 5% 이하) 주류 판매 허가증은 무효로 한다2) 주류 취급 소매점 및 기타 소매점은 최대 3개월 이내에 A그룹(알코올 도수 5% 이하)의 음료를 유통에서 제외해야 한다.결국 주류 판매금지 규제가 발효된 2015년부터 세븐일레븐의 매출은 급격히 하락한다.? 인도네시아 정부 규제에 대응하지 못한 세븐일레븐인도네시아 정부는 소매점·레스토랑·카페에 별도의 영업허가를 내주고 있었으며 세븐일레븐처럼 카페와 소매점을 결합한 형태의 매장은 관광청의 특별 허가가 가능한 자카르타에서만 사업허가를 받을 수 있었다.세븐일레븐은 2009년 인도네시아 진출 준비 당시 인도네시아 관광청으로부터 요식업 프랜차이즈 사업자 허가를 통해 들어오게 되었으며 자카르타 외부로의 사업 확장 조짐을 보이자 현지에서 규제를 이용한 단속 등 마찰 발생했다.2010년 발효된 대통령령 36호는 400sqm 이하의 소매점은 반드시 현지 기업이 소유해야 한다고 규정했으며, 이에 따라 세븐일레븐은 자카르타 이외 지역으로 사업 확장에 필요한 정부의 승인을 받기가 어려워졌다. 정식 소매 사업자 허가를 가지고 있지 못한 세븐일레븐이 성장세에 접어들자 인도네시아 정부로부터 취급 상품을 비롯한 당초 미비한 부분에 대해 규제와 단속을 받게 되어 시장대응력 저하되었다.? 현지 편의점 경쟁자들의 빠른 추격세븐일레븐이 인도네시아 정부로부터 각종 규제와 단속을 받은 반면 Alfamart, Indomaret 등 현지 편의점 체인은 이러한 제재와 무관했고, 세븐일레븐의 사업에 제동이 걸리는 동안 성공모델을 현지에 맞도록 벤치마킹하여 인도네시아 전역으로 사업을 빠르게 확장시키고 있었다.결국 2016년 기준 Alfamart와 Indomaret이 각각 1만여 개, 1만5천여 개에 달하는 매장 수로 편의점 시장에서 총 85%의 점포를 차지할 동안 세븐일레븐은 규제에 발이 묶여 0.7%의 점유율을 기록? 현지 소비자에 대한 이해 부족무료 Wifi와 야외 테라스, 세븐일레븐의 좋은 위치가 사업 초반에는 긍정적인 요인으로 작용하였다.그러나 생수 하나만 구입한 채 수 시간 동안 편의점에 머무르거나 Wifi만 무료로 이용하는 소비자들이 나타나기 시작했고 진열된 상품의 대부분이 수입 비중이 높았으며 현지 편의점에 비해 높은 가격의 프리미엄 상품 위주로 구성해 구매력이 부족한 현지 소비자들이 외면하였기 때문에 이러한 소비자에 대한 시장조사, 이해도 부족이 세븐일레븐 사업에 부정적인 영향을 끼쳤다.세븐일레븐은 ‘항상 붐비기만 하는’ 편의점이 됐으며 정부의 주류 판매 금지 이후 매출 악화는 더욱 심화되었다.결국 초반에는 장점으로 작용했던 좋은 위치, 넓은 야외 테라스, 무료 Wifi 등으로 인한 유지 비용이 부담으로 작용하기 시작했으며 2015년부터 문을 닫는 점포들이 나타나기 시작했다.? 최근 세븐일레븐과 인도네시아2016~17년에만 매출 부진 점포 55개 폐쇄를 결정하며 철수 수순을 밟게 되었고 PT. Charoen Pokphand Indonesia Tbk에 사업권을 1조 루피아에 양도하며 2017년 6월 30일부로 남은 136개 매장 폐점과 함께 공식 철수하였다.철수 이후에도 2018년까지 전 세븐일레븐 직원들의 퇴직금 요구 등으로 현지 노조와 마찰을 빚고 있는 상황이다.? 시사점, 실패원인을 없애기 위한 방안1) 현지 기관의 급작스런 규제 도입에 대한 대비책 필요외국 기업을 겨냥한 각종 장벽을 도입한 사례가 많으며 이러한 규제와 제재는 다른 산업에서도 발생할 가능성이 높다. 정부가 규제 및 단속 구실을 삼을 수 없도록 진입 초기부터 해당 부처에서 적합한 허가를 받는 것이 중요하다.카페와 소매점을 결합한 형태의 세븐일레븐 매장은 관광청의 특별 허가가 가능한 자카르타에서만 사업허가를 받을 수 있기 때문에 자카르타 지역 외에 지점을 만들 경우 허가를 받을 수가 없었다.이런 경우 허가를 받지 못함으로써 오는 불이익을 피하기 위해 자카르타 지역 외에 지점에서는 소매점서비스만 제공을 하거나 카페서비스만 제공하는 등 허가를 받기위한 변화가 필요했고 인도네시아 정부에게 자카르타 지역 외에도 카페와 소매점을 결합한 형태의 지점 설립을 허가해달라는 요구를 지속적으로 할 필요가 있었다.2) 인도네시아 식약청(BPOM) 인증인도네시아의 식약청 인증(BPOM) 역시 까다로운 분야로 취급할 식음료품의 허가 및 갱신에 문제가 없도록 철저하게 대비해야 한다. 식품관련 산업은 진출국가의 허가를 받기위해서 까다로운 요구조건을 맞추기 위해 노력해야한다. 특히 해외시장에서 식·음료품을 판매하는 경우 제품의 원활한 공급과 진출국가의 식·음료품 인증 조건을 맞추는 것이 무엇보다 중요하며 진출국가 내에서 자국 산업을 보호하기 위해 인증관련 행정절차를 복잡하게 만들거나 통과기준을 높이는 등의 행위를 할 수 있기 때문에 진출국가 내에서 식·음료품에 필요한 원재료를 공급받거나 관련 산업 기업과 같이 진출하는 것이 더욱 안정적이다.3) 시장에 대한 면밀한 분석 없이는 토종 기업과의 경쟁에 어려움현지 기업 Alfamart와 Indomaret 역시 음주 규제 이후 매출 하락을 겪었으나 세븐일레븐의 정체기를 틈타 저렴한 제품과 매장 확대로 경쟁력을 확보해 나가기 시작했다. 단기간 대규모 투자를 통해 소비자의 접근성을 높였고 현재 인도네시아 전역에 점포를 늘려나가고 있다. 이처럼 진출국가의 시장을 분석할 때는
해외시장조사 성공사례 [롯데리아의 미얀마 진출]1. 롯데리아 소개2. 롯데리아의 미얀마 진출3. 롯데리아의 최근소식1. 롯데리아 소개롯데리아의 공정경영- 건강다짐 5가지1. 우리 먹을거리의 미래 #신선하고 영양가 있는 원재료 사용:신선하고 영양가 있는 고급 원재료를 사용하여 고객들이 안전하게 믿고 먹을 수 있는 먹을거리를 만 드는 안전한 미래를 생각합니다.2. 우리고객의 미래 #웰빙 트렌드와 고객의 니즈 최우선:웰빙 트렌드와 고객 니즈를 최우선으로 최고의 제품, 최상의 서비스, 고급 인테리어를 제공하여 우리 고객들의 행복한 미소를 생각합니다.3. 우리환경의 미래 #1회용컵 환불제, 환경캠프, 다회용기 사용:다회용기 사용 캠페인을 실천하고 1회용품 사용 줄이기를 시행하여 우리 환경을 생각합니다.4. 우리사회의 미래 #복지활동을 통해 우리 사회 돕기:서울대학교 어린이 병원 후원, 사회복지시설 후원 등 어려운 환경에 놓인 이웃들을 돕는 좋은 세상 만들기 캠페인을 통해 우리 사회를 생각합니다.5. 우리 토종외식산업의 미래 #우리나라 외식 문화 발전에 힘쓰기:한우버거, 라이스버거 같이 한국식 제품개발 및 새로운 변화를 시도하여 토종 프랜차이즈의 선두기업으로서 우리나라 외식문화의 앞날을 생각합니다.롯데리아의 국제 인증롯데지알에스㈜는 2013년 10월 말 ISO 9001, ISO 14001국제 인증 획득함으로써 국내 외식 업계 최초로 품질 경영, 식품 안전에 관한 2개 분야의 인증 획득을 완료했다.2. 롯데리아의 미얀마 진출롯데리아 미얀마 진출 개요분류내용진출 지역미얀마 양곤, 만달레이진출 연도2013년투자 형태현지기업과 마스터 프랜차이징 계약주요 품목패스트푸드(햄버거, 치킨 등)투자 진출 배경미얀마의 시장재개방 이후 향상된 국민소득 및 외국인 증가를 겨냥한 프랜차이즈 시장 선점가맹점수 (2014년 9월 말)5개 (양곤), 추가 1개지점을 만달레이에 생성중미얀마 진출 주요 내용? 사업구상 단계2012년 2월 롯데그룹은 미얀마의 신정부 출범 이후 새로운 투자 진출 기회를 모색하기 위하여 신동빈 회장을 비롯한 대규모 회장단을 구성하여 미얀마를 방문했다. 방문단은 현지를 둘러본 뒤 초기 진출 유망 분야로 패스트푸드, 식품, 음료, 식품포장재 등 생활수준 향상에 따른 소비재 부분을 타겟으로 정하고, 집중적인 투자 진출을 구상하기 시작했다.? 롯데리아 미얀마 진출 시작현지 진출 외국계 프랜차이즈가 전무한 현실을 감안하여 롯데리아를 우선 진출하기로 결정한 후, KOTRA의 소개로 현지에서 “Moon Bakery"라는 한국 퓨전 프랜차이즈(당시 매장 13개)를 운영하는 MYKO사와 마스터 프랜차이즈 계약을 맺고 2012년부터 본격적인 진출을 준비하여, 2013년 4월 미얀마 최대 축제인 띤잔(물축제)에 맞춰 미얀마 최대 쇼핑몰인 Junction Square에 롯데리아 1호점을 개설하였다.? 롯데리아의 성공적인 행보개설한 지 채 한 달도 지나지 않아 1차 물량을 완판 소진하고 1일 매출액 1000만 원을 돌파하는 대기록을 세웠다. 이후 지속적으로 매장을 개설하여 2014년 9월 기준 양곤에 5개 매장을 건설 했고 현재 만달레이에 추가로 지점을 개설 중이며, 2016년까지 미얀마 내에 30개 매장을 개설할 계획이다.미얀마 롯데리아의 매출은 개설 매장 중 절반 이상이 전체 롯데리아 개설 매장 중(한국 포함) 최상위 수준의 매출을 보이고 있다.? 맥도날드보다 먼저 미얀마 진출롯데리아는 글로벌 외식업체 중에선 최초로 미얀마에 진출했다. 롯데리아의 미얀마 진출은 미얀마의 첫 번째 글로벌 외식기업이라는 점과 향후 롯데그룹의 미얀마 진출을 위한 교두보를 마련했다는 점에서 의미가 있다. 미얀마는 정부의 문호개방을 계기로 아시아 신흥 시장으로 주목받고 있다.성공 요인 분석? 최적의 사업 파트너사업파트너인 MYKO의 사장은 "Moon Bakery"라는 한국식 퓨전레스토랑을 미얀마 전역에 10개 이상 운영하고 있었고 대형 프랜차이즈 운영에 필요한 원자재 확보 및 공급, 직원 관리 등의 노하우를 보유하고 있었기 때문에 단기간 내 롯데리아가 미얀마 현지에 적응하고 사업을 시작하기에 좋은 환경을 마련해 주었다.또한 MYKO의 사장은 중국계 미얀마인인 남편의 화교 네트워크를 적극적으로 활용하여 현지 최대 쇼핑몰이자 유동인구가 가장 많은 Junction Sqaure에 롯데리아를 위한 별도의 건물을 개설함으로써 프랜차이즈업계 뿐만 아니라 미얀마 업계에 큰 주목을 받을 수 있게 했다.? 현지화 전략, 수요에 대한 발 빠른 대응롯데리아는 1호점을 개설할 때 미얀마의 특성을 감안하여 닭튀김과 흰밥을 세트로 제공하는 신 메뉴를 개발하였고 이는 현지의 높은 인기를 끌었다. 고기를 좋아하지 않는 현지의 정서를 감안하여 개설 초기 한우 불고기 버거의 판매 비중을 줄였으나 실제 판매에 예상과 달리 한국식 불고기 버거에 대한 현지의 수요가 높아 단기간 내 준비된 재고가 소진되자, 즉각 한국 롯데리아와 긴급 협의를 통해 마진 감소에도 불구하고 항공편으로 불고기 패티를 공수하여 즉각적으로 수요에 빠르게 대응하는 능동성을 보였다.? 요약사업파트너의 노하우와 원자재 공급처 제공, 홍보활동이 롯데리아가 안정적으로 미얀마 시장에 진출 할 수 있는 발판을 마련했고 미얀마 소비자들의 기호, 정서에 대해 조사하여 제품을 현지화 한 전략, 수요 예측이 빗나간 부분에 대한 적극적인 대응이 롯데리아의 미얀마 해외투자 성공요인이라 할 수 있다.또한 개설 초기 송중기를 광고모델로 삼은 한류 스타 광고를 통해 프리미엄 이미지를 심은데 이어 현지의 인기 연예인인 싸이를 홍보대사로 하여 현지인에게 친숙하게 다가간 점 또한 성공 비결이라 할 수 있다.시사점? 롯데리아의 미얀마 진출 성공은 거의 같은 시기에 개설된 말레이시아의 외식 프랜차이즈인 Mary Brown이 아직까지 시장에 자리 잡지 못하고 있는 것에 비하여 큰 성공을 거둔 것으로 의의가 있다. 단순히 관련 시장을 초기에 선점하는 것에서 나아가 다양한 해외시장조사를 통해 최적의 파트너를 발굴하고 초기 현지인의 관심과 입맛을 사로잡기 위해 본사 차원에서 대대적으로 지원하는 것이 해외투자에서 중요한 요인임을 알려주었다.이는 한국에서 미얀마 시장으로 진출하는 후발 기업들에게 중요한 정보를 제공한 것이고 한국과 미얀마 시장 간의 통로를 만들고 활성화시킴으로써 잠재적인 시장인 미얀마에 적극적으로 해외투자를 할 수 있는 가능성을 마련해주었다.그동안 미얀마에 대한 경제제재로 인해 외국계 프랜차이즈의 불모지와 다름없었던 미얀마의 프랜차이즈 시장은 2012년 이후 이제 세계 각국 업체의 치열한 각축장으로 변모하고 있다. 경제호황 지속으로 미얀마인의 생활수준이 개선되고 외국 문물에 대한 관심도 증가하고 있어 향후 관련 시장은 급속도로 성장될 것이 예상된다. 이런 미얀마 시장에 롯데리아가 입지를 넓혀 나가는 것은 미래에 한국의 후발 기업들이 미얀마 시장을 진출할 때 긍정적인 영향을 줄 것이다.
