07.CRM을 위한 데이터마이닝 11/데이터마이닝의 개념과 특징1.데이터마이닝의 정의: 수집된 데이터로부터 발견되지 않은 유용한 지식을 찾기 위한 일련의 기술2.데이터마이닝의 특징①개발된 예측 모형이 새로운 데이터에서도 얼마나 잘 적용되는지에 대해서 초점을 두고 있음?통계학, 인공지능, 전산학과 같은 공학 기반의 지식을 기반으로 만들어지고 검증되어 왔음③데이터를 얼마나 잘 정의하고 수집하고 있는지가 매우 중요함④대용량의 자료를 실시간으로 다룰 수 있음●Euro Disney사의 놀이공원 경영혁신3.데이터마이닝과 CRM▶데이터마이닝은 CRM을 수행하기 위한 요소 기술 중 하나▶데이터마이닝은 운영 시스템으로부터 수집된 데이터를 분석하여 CRM을 수행할 수 있도록 구체적인 비즈니스 규칙을 만들어내는 과정CRM을 위해 데이터마이닝이 제공해줄 수 있는 지식의 형태지식의 형태CRM에서의 활용 용도연관 규칙(Association rules)구매된 상품들 간의 연관성, 교차 판매 대상 상품, 상품 패키지 구성 정보분류 규칙(Classification rules)기구분된 고객 그룹 별 속성, 고객 이탈 수준 등급, 신용 등급군집화 규칙(Clustering rules)탐색적인 고객군집 별 속성 파악, 제품 카테고리, 매장 관리순차패턴(Sequential patterns)연속 판매 프로그램, 로열티 강화 프로그램일반화 규칙(Generalization rules)고객 이탈 수 예측, 고객 등급 예측, 구매 추세 예측2/데이터마이닝 프로세스데이터마이닝 프로세스: 표본 추출(Sampling) → 데이터 탐색(Exploration) → 데이터 변환(Modification) → 데이터 모델링(Modeling) → 모형 평가(Assessment)1.표본 추출(Sampling)-표본의 종류▶학습 데이터 표본(Training Data Set)▶평가 데이터 표본(Validation Data Set)▶검증 데이터 표본(Test Data Set)-샘플링 방법론▶단순임의 추출▶층화 추출2.데이터 탐색(수익 구조에 긍정적인 영향을 미치게 됨3/영업관리 프로세스CRM중심의 영업 전략은 B2B(기업간 비즈니스)산업에서 특히 중요함고객 프레젠테이션의 구성요소고객 프리젠테이션 요소포함내용경영진 요약최고 의사결정자에게 전달된 해당 영업에 관한 상호협정 내용을 포함하여 핵심적인 내용을 요약 제시(고객 관점의 주요 기준도 함께 표현)범위제품 구매를 통해 해소 될 문제점과 이슈들이 가지고 있는 당면목표와 특성들을 언급장점공급자가 제안하는 제품이 가지는 장점들, 특히 경쟁사와 구분될 수 있는 요소들을 중심으로 언급제안 솔루션고객사의 요구사항, 환경, 경영상의 목적 등에 부합하는 제품, 서비스, 프로그램, 혹은 이 세가지 요소들의 조합을 구체적으로 제시재무 분석 및 비용 타당성 논의제안된 오퍼들이 왜 현재 고객사의 솔루션이나 경쟁사의 솔루션에 비해 경제적인 타당성을 가지고 있는지 상호 협의된 내용을 바탕으로 논의구현 계획구축 과정에 있어서의 판매자/구매자의 역할, 필요인원의 구성, 주요 임무들의 마감 시한 등을 제시계약잠재 고객사와 이미 언급된 내용을 바탕으로 영업의 세부 사항과 조건들을 명기4/인적 네트워크와 영업전략영업프로세스와 주요 단계마다 고려해야 할 인적 네트워크의 특징1)잠재고객 확인 단계: 시장 네트워크2)초기구매 및 상승판매 유도: 잠재 기업 네트워크3)솔루션 창출 단계: 내부조직 연계 네트워크4)거래 종료 단계: 고객 네트워크▶영업사원의 특성▶접촉의 형태▶네트워크의 밀도(Density)5/고객 중심적 가치 제안1.고객가치 제안의 형태형태가치제안전체 나열식 가치제안우월성 중심의 가치제안고객 지향적 가치제안구성요소공급자가 생각하는 모든 장점을 나열경쟁사보다 우월한 점을 강조고객에게 가장 중요한 핵심가치요소 1~2가지만 강조(등가요소 포함)해당 가치제안이 답변해주는 질문왜 우리가 당신의 제안을 받아들여야 하는가?왜 우리가 경쟁사가 아닌 당신의 제안을 받아들여야 하는가?당신의 제안을 고려함에 있어 우리에게 가장 가치있는 점은 무엇인가?필요조건자신의 제품에 대한 지식ization Management)▶최적의 영업 팀을 구성-지식 관리(Knowledge Management)▶제품 구성(Configuration) 지원▶제안서/프리젠테이션 관리-성과관리 및 관리자 기능(Performance Management & Administration)▶실적을 각종 성과 지표에 따라 측정 및 분석하여 보고할 수 있는 기능을 제공●Expedia Corporate Travel의 On-demand SFA 구축 사례3.SFA의 기대효과-엽무 관점의 SFA의 역할▶개인화된 오퍼링▶영업 업무 최적화▶정확한 성과평가▶효과적인 영업 인력 배치-이해관계자 관점의 SFA의 역할▶고객(신뢰도의 증가, 고객평의성 증대)▶직원(개인 생산성 증가, 동기부여)▶기업(고객당 수익 증가, 비용절감, 고객유지율 증대)4.SFA와 조직이슈-영업사원들의 SFA 도입 거부▶SFA 구축 개발 참여 거부▶SFA 구축 완료 후 사용거부▶SFA 사용 집단거부▶핵심영업사원들의 이탈-무엇이 문제인가?▶SFA가 영업 사원들의 역할을 대체 할 수 있다는 위기 의식-극복방안▶SFA에 대한 교육 개선▶고객지향적 영업조직 구조로의 개편▶성과보상 및 인센티브 제도의 개선13.CRM 중심의 고객서비스 전략1/기존 고객서비스 Vs. CRM 중심의 고객서비스1.기존의 고객서비스 방식구분기존의 고객서비스 방식고객서비스에 대한 관점▶돈이 듦▶가급적 줄여야 할 난제고객서비스 부서의 형태기능적 지원부서고객지향성의 정의친절하고 상냥한 태도서비스 담당자비정규직/저학력층인바운드/아웃바운드 구조분업에 의한 업무 효율성 강조부서의 형태전면적인 아웃소싱내부 프로세스와의 연계방패막(Shield)의 역할:커뮤니케이션 관리가 주목적이므로 내부 업무와의 연계 미흡업무할당 기준무작위로 일정 고객 수 할당성과평가 기준처리 콜 수/상담 건수2.CRM 중심의 고객 서비스 방식구분CRM 중심의 고객서비스고객서비스에 대한 관점▶향후 큰 부가가치를 이룸▶중요한 기회로 인식하여 적극적인 대처가 필요함고객서비스 부서의 형태CRM 전략의 핵심 을 원하는가?3.전략적 고객서비스의 원칙1)서비스업으로의 인식 전환-Ex)전통적인 제조업-서비스업이라는 관점으로 전환하는 것이 필요2)공정성 원칙을 반영한 고객서비스 정책: 고객서비스 기능이 공정성 원칙에 문제가 있는지 않은지 판단 후 개선해야 함3)CRM 시스템과의 연동: 고객의 가치와 니즈에 따라 최적의 고객서비스 활동을 전개해야 함4)내부 업무 프로세스와의 연계: 고객서비스의 업무가 조직 내부의 다른 업무 기능들과 효과적으로 연계될 수 있어야 함5)제품 및 서비스의 성장주기를 고려한 고객 대응●간단하지만, 고통스러운 해결 방식●고객의 분노를 누른 Clentino 자동차의 고객 서비스3/VOC 관리1.VOC(Voice of Customer)의 정의-기업의 경영활동에 있어서 고객들이 기업에게 제시하는 메시지▶각종 문의, 불만, 칭찬, 제안 등의 정보를 포함2.VOC 관리의 기대효과-고객 불만/클레임에 대한 신속하고, 정확한 대응-고객의 니즈 파악-내부 업무 프로세스의 개선-기업 이미지 개선3.VOC 관리 프로세스4.VOC 관리 프로세스의 핵심 기능 및 체크 포인트?VOC 제기▶핵심 기능: 고객의 소리를 내부에 전달▶체크 포인트·VOC 수집을 위해 다양한 채널을 활용하고 있는가?·상담원들은 고객의 소리를 충분히 들으려 하는가??VOC 분류/등록▶핵심 기능: 접수된 VOC를 내부 분류 체계에 맞도록 등록▶체크 포인트·VOC를 지적 자산으로 인식하고 있는가?·효과적인 VOC 분류 체계가 존재하는가??담당부서 할당▶핵심 기능: 접수된 VOC를 해결한 담당 부서 지정▶체크 포인트·VOC분류 체계에 따라 적정 담당 부서가 미리 할당되어 있는가?·VOC 처리를 위한 부서간 공조 체계가 마련되어 있는가?④담당자 배분▶핵심 기능: 담당 부서 내 VOC 처리 담당자 지정▶체크 포인트·업무 분배는 공정하고, 효율적으로 이루어지고 있는가?·서비스 직원들은 충분한 사전 교육을 받고 있는가?⑤VOC 처리▶핵심 기능: 접수된 VOC에 대한 신속한 해결▶체크 포인트·직원들은 기존의 유사간, 장소 구애 없이 처리될 수 있도록 지원하는 지능형 자동 응답 시스템?WAP(Wireless Application Protocol): 무선 장치들이 인터넷 서비스에 접속할 수 있는 방법을 표준화한 통신 프로토콜④VoIP(Voice over Internet Protocol): 인터넷 상에서 음성 통화를 가능하도록 하는 통신 서비스 기술⑤오디오텍스(Audiotex): 전화를 통해 각종 정보를 서비스 받을 수 있는 시스템을 총칭하는 용어⑥음성 저장 및 전달(Voice Store And Forward): 음성의 녹음과 재생, 전송을 담당하는 기술⑦다이얼 인식(Digit Capture): 전화기의 숫자(0~9)의 고유음을 숫자로 변환함으로써 발신자의 다이얼 번호를 인식하는 기술⑧텍스트-음성 전환(Text To Speech): 텍스트로 저장된 정보를 음성으로 전환하여 들려주는 기능을 제공⑨음성인식(Voice Recognition): 사람의 음성을 데이터로 전환한 후 적절한 활동으로 연계시켜 주는 기술⑩아웃 다이얼(Out-dial): 고객의 호출에 대한 상황에 따라 고객이 남긴 전화번호로 재다이얼링 할 수 있는 기능을 제공⑪팩스 합성(Fax Synthesis): 데이터 파일을 바로 팩스 형식으로 전환할 수 있는 기능-인터넷 콜 센터의 지원 기능▶웹 채팅(Web Chatting)▶웹 통화(Web Call)▶화상 통화(Video Conference)▶전화요청(Call Back)▶화면공유(Screen Sharing)▶이메일 응답(E-mail Response)●콜센터를 통한 고객서비스3.고객상호작용센터-특징?고객관리 채널의 통합조정?CRM 전략의 통합 실행-고객상호작용센터의 요건▶시스템 통합▶고객서비스 조직의 역할 정립▶기획조직과 실행조직간의 유기적 연계▶온/오프라인 채널간의 연계 프로세스 강화▶마케팅, 영업기능의 통합●Romest Investment(가명)의 고객상호작용센터 구축 사례14.CRM과 조직이슈1/성공적인 CRM전략 구현을 위한 조직역량1.성급한 CRM 도입과 실 있다.
