1인 미디어 방송 크리에이터가 미디어 채널 이용자들의 제품 구매에 미치는 효과:유튜브, 아프리카TV, 트위치 플랫폼 이용자들 중심으로양지성*(건국대학교 글로컬캠퍼스 신문방송학과 201520032)본 연구의 목적은 1인 미디어 방송에서 크리에이터의 속성이 수용자에게 긍정적 영향을 미치는지 분석함으로써 1인 미디어 방송 크리에이터 속성이 이용자의 실제 제품과 관련된 정보와 콘텐츠 전달에 유용한지의 대한 효과성을 보려고 한다. 구체적으로 1인 미디어 방송에서의 크리에이터와 이용자 간의 상호 작용성이 1인 미디어 방송을 통해 홍보되는 브랜드에 대한 태도와 이러한 제품의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 1인 미디어 방송 플랫폼인 유튜브, 아프리카TV, 트위치 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과를 예상했을 때, 크리에이터와 이용자의 상호 작용성이 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 끼칠 것 이라 판단되고 이용자들은 1인 미디어 방송을 통해 알 수 있는 제품에 대한 여러 가지 메시지와 콘텐츠에 관련된 정보를 유익하게 인식하여 구매의도를 가질 것이라고 예상한다.핵심어: 1인 미디어 방송, 크리에이터, 상호 작용성, 브랜드 태도, 구매의도, 이용자, 긍정적 영향* ehdwkghkdrma@naver.com목 차1. 서 론 ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ 21.1 연구배경 및 목적 ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ 22. 이론적 논의 ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ 52.1 1인 미디어 방송 크리에이터의 매력도와 신뢰성 ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ 52.2 상호 작용성 ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ 62.3 브랜드 태도와 구매의도 ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ 73. 연구가설 ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ 84. 연구설계 ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ 소비자들의 좋은 질의 콘텐츠에 대한 수요 또한 함께 증가하였다. 바쁜 현대인들을 대상으로 빠르고, 또 편하게 소비 가능한 동영상 콘텐츠가 문화 트렌드의 중심으로 자리 잡았다. 두 번째로는 1인 미디어의 확산이 사람들이 인터넷을 통해 쉽게 동영상을 올리고 타인과 공유할 수 있는 유튜브와 같은 동영상 공유 서비스의 확대와 기술적 요소의 발전에 따른 편리성이다. 크리에이터들은 스마트 폰 자체의 고해상도 카메라를 이용해 낮은 비용으로도 기존의 장비들을 대신할 수 있는 높은 수준의 영상을 만들 수 있게 되었으며, 개인 편집 프로그램 및 모바일 어플리케이션 을 통해 누구든지 쉽게 영상 편집이 가능해졌다. 이에 유튜브, 아프리카TV, 트위치와 같은 플랫폼들이 발전되면서 편하게 방송을 제작하며 공유 할 수 있는 환경까지 갖춰지게 되었다. 특히 주요 동영상 플렛폼 들은 1인 미디어 방송의 크리에이터가 실질적으로 수익을 낼 수 있도록 광고와 브랜드 PR을 공유함으로써 보다 많은 크리에이터들이 참가하여 여러 종류의 1인 미디어가 등장할 수 있는 기회를 제공했다.이러한 1인 미디어 플랫폼은 유튜브를 시작으로 세계 여러 나라에서 현지화 된 실시간 동영상 플랫폼들이 모습을 드러내기 시작하였는데 많은 크리에이터들이 이러한 플랫폼으로 이동하게 되면서 1인 미디어 이용자와 그에 대한 영향력은 빠르게 성장해왔다. 2014년 미국 연예 매체 버라이어티 프로그램은 13~18세 청소년 1,500명을 대상으로 가장 영향력 있는 인물을 조사한 결과 1위에서 5위까지 모두 유튜브 크리에이터들이 차지했다는 결과를 공개하였다. 이 만큼 1인 미디어는 대중화 되고, 영향력이 증대되었다.이러한 1인 미디어 방송의 가장 큰 특성은 대화성 과 쌍방향성이 있다. 원래의 방송 매체는 정보원이 일 방향적으로 수용자에게 콘텐츠를 제공하는 반면에 1인 미디어 방송 에서는 정보원과 수용자간 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하며, 정보원은 개별 수용자와의 의사소통을 통해 수용자의 요구사항을 듣고 더 나은 서비스 제공이 가능하다. 과를 미치는지 알아보고자 한다.2. 이론적 논의2.1 1인 미디어 방송 크리에이터의 매력도와 신뢰성본 연구에서는 1인 미디어 방송에서 크리에이터의 속성에 의해 이용자에 미치는 효과성을 살펴보고자 한다. 특히 1인 미디어 방송의 크리에이터가 정보원으로서의 역할 가치가 있는가를 증명하는 것은 중요하다.광고 홍보 연구, 사회과학에 대한 연구자들은 커뮤니케이션의 과정 에서 정보원에 대한 연구를 여러 갈래로 추진해 왔다. 연구 결과, 정보 전달자가 얼마나 매력적인지 혹은 얼마나 신뢰성이 있는가에 따라 메시지 내용에 한 수용자 반응이 다르게 나타났다. 즉, 수용자가 어떤 제품 혹은 메시지의 평가에 있어 정보를 전달자인 정보원의 매력도 및 신뢰성에 대해 영향을 받게 된다는 것이다. 이러한 연구 결과에 비추어 볼 때, 1인 미디어 방송에서 크리에이터가 매력도 및 신뢰성을 가질 경우 정보원으로서의 가치를 가질 수 있을 것이라고 생각한다. 따라서 1인 미디어 방송에서 크리에이터의 속성을 정보원의 매력도 및 신뢰성으로 규정한 뒤 영향성 있는 개념으로서 살펴보고자 한다. 기존에 있던 정보원의 매력도 및 신뢰성에 한 연구들을 살펴보자면,첫째, 정보원의 매력도는 정보원에 대해 얼마나 친숙한지와 호감이 가는지로 평가된다고 하며(Rossiter, Percy 1987). 정보원이 친숙하고 호감이 갈수록 정보원에 대한 매력도가 높아져 정보원이 말하고자하는 메시지를 수용할 가능성이 높다. 즉, 정보원이 매력이 있다고 수용자가 느끼면 동일시 효과가 일어나 태도 변화가 나타나게 된다는 것이다. 이러한 정보원의 매력도는 세부적으로 애호성과 유사성에 의해 평가된다고 한다(Rossiter, Percy 1987). 애호성 이라는 것은 매력적인 외모 및 성격을 말하는 것으로, 수용자는 신체적인 매력이 있는 사람에 대해서 긍정적인 고정관념을 가지고 있으며 신체적인 부분에서 매력적인 정보원이 비 매력적인 정보원에 반에서 더욱더 큰 신념 변화를 가져올 수 있다는 연구 결과가 있다(Chaiken 1979; Dio 상호 작용성과 상황적 상호 작용성으로 구분하고 있는데, 세부적으로 살펴보면 기능적 상호 작용성은 웹, 블로그, SNS 등의 매체에서 구현되어지는 상호 작용성 메뉴나 기능들의 유형을 의미하며, 상황적 상호 작용성은 미디어를 통해 사람들이 주고받는 댓글이나 이미지와 같은 메시지를 통한 상호 작용을 의미한다. 기능적 관점에서 상호 작용성은 미디어의 기술 수준에 따라 해당 미디어 환경에서의 상호 작용성이 달라지며, 상황적 관점에서 상호 작용성은 이용자들의 커뮤니케이션 경험에 따라 다르게 인식된다. 특히 서로 간 관계를 구축하고 유지하는 것이 중요한 SNS에서 이용자들 간의 상호 작용성은 지속적인 이용을 이끌어 낼 수 있는 서비스의 중요한 부분 중 하나이다(Rafaeli, Sudweeks 1997). 위는 웹 사이트의 지각된 상호 작용성 정의와 측정의 필요성을 제시하면서 Perceived Interactivity 척도 세 가지를 개발하였는데 그것은 지각된 통제성, 지각된 반응성, 지각된 개인화이다. 지각된 통제성은 수용자들이 상호 작용 환경에 들어가게 되면 통제 속에 있게 된다는 가정이며, 지각된 반응성은 수용자가 입력한 내용에 따라 상호 작용 시스템이 어떤 식으로 반응하는지 인지하는 반응을 지칭하였다. 또한 지각된 개인화는 서비스 제공자가 개인적 혹은 개인에게 맞춰진 서비스를 제공하고 수용자가 인지하면 서비스 품질이나 만족도를 증가시키는 경향이 있다고 하였다(Wu 2006). 또한 리우와 슈럼은 상호 작용성을 상호성, 동시성, 능동적 통제의 차원으로 설명하였다(Liu, Shrum, 2002).앞에서의 이와 관련한 기존의 연구들을 살펴보면, 이제껏 살펴본 상호 작용성 관련 연구에서 공통적으로 언급되는 개념들 중 본 연구에서 초점을 맞추고자 하는 것은 ‘능동적 통제’라고 볼 수 있다. 이는 뉴미디어 이용자들이 SNS를 활용하여 관계 구축과 유지를 추구하고자 하는데, 이를 실현시킬 수 있는 핵심 요인이 바로 ‘능동적 통제’가 가능한 상호 작용성 이라고 할 수 있다. 따라매 의도를 확실하게 예측하도록 돕는 역할을 수행한다. 그래서 브랜드 태도는 소비자의 행동을 예측하는 데 매우 유용하며 소비자가 광고에서 드러나는 브랜드에 대해 호의적인 반응을 가질수록 그 브랜드에 대한 구매 의도를 가질 가능성이 높다.이렇듯이 기존 연구에서 언급한 브랜드 태도, 구매 의도 는 소비자의 직접적인 행동 유발의 사전 요인으로서 중요하다. 따라서 본 연구에서는 주로 시청하는 1인 미디어 방송 크리에이터가 방송에서 전달하는 메시지 및 콘텐츠를 이용자들은 정보적으로 유용하게 생각하는지, 그리고 그 내용들을 수용하려는 의도를 긍정적으로 가지고 있는 지를 분석하고자 한다. 또한 1인 미디어 방송 크리에이터가 소개하거나 직접 시연해 보는 다양한 브랜드 및 제품에 대해 이용자는 브랜드 및 제품에 대한 다양한 정보에 노출 되면서 브랜드 및 제품에 대해 어떠한 태도를 형성하는지, 이용자들의 주요 소비자로서 긍정적인 태도를 유도하는지, 나아가 실제적으로 이용자의 구매 의도가 있는지를 분석 하고자 한다.3. 연구가설이러한 위의 논의를 바탕으로 연구 가설을 세워보았다.연구가설 1-1: 1인 미디어 방송 크리에이터의 매력도는 이용자의 상호 작용성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.연구가설 1-2: 1인 미디어 방송 크리에이터의 신뢰성은 이용자의 상호 작용성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.이러한 크리에이터(정보원)의 속성을 매력도와 신뢰도라는 항목으로 조작화 하여 크리에이터의 속성이 이용자의 상호 작용성에 긍정적 영향을 끼칠 것이라는 가설을 세워 이러한 1인 미디어 방송 크리에이터 속성에 따른 상호 작용성의 효과를 검증할 수 있는 가설을 세워보았다.다음으로는 이 상호작용성이 그에 따른 1인 미디어 방송 이용자의 브랜드에 대한 태도와 구매 의도 이 두 궁극적인 반응에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 한다. 그러하여 다음의 연구가설을 세웠다.연구가설 2-1: 1인 미디어 방송 이용자의 상호 작용성은 브랜드의 대한 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.연구가설 2-2: 1인 미디어 방송 다.
