존버거의 다른방식으로 보기 중 p156-166내용 정리광고에는 과거의 미술작품을 직접 참조하고 인용한 예가 많다. 심지어 광고 이미지 전체가 유명한 그림의 모작인 경우도 있다.광고에 미술작품을 '인용' 하는 것은 두 가지 목적에서이다. 미술은 세상 사람들이 부와 아름다움을 더욱 돋보이게 하기 위해 마련한 장식의 일부이다. 따라서 미술은 풍요의 상징이며 훌륭한 생활수준을 나타낸다.그리고 미술작품은 우월한 문화적인 권위 및 위엄, 지혜의 한 형식까지도 암시한다. 교양있는 유럽인들이란 어떤 사람들이었는가를 상기시켜 주는 것이다.바로 이 점 때문에 미술작품이 광고에 인용되는 것인데, 광고에 인용된 미술작품은 1.'광고가 선전하고 있는 물품을 사는 일이 사치'인 동시에 2.'문화적으로도 가치있는 행위'라는 것을 의미하고 있다.그러나 광고의 기능과 유화의 기능은 꽤 다르다.광고는 이미지를 통해 자본주의 소비사회가 스스로에 대해 갖는 신념을 정의한다. 유화는 당신이 소유한 것들이 곧 당신이라는, 사유재산에 대한 찬양에서 나온 미술형식이다.다시 말 해, 유화는 소유주가 이미 향유하고 있던 소유물들과 생활방식을 보여줌으로써 자신이 가치 있는 인물이라는 느낌을 더욱 확고하게 갖도록 한다.광고의 목적은 광고를 보는 사람으로 하여금, 어딘가 자기의 현재 생활방식이 만족스럽지 못한 느낌을 갖도록 만드는 데 있다. 광고는 그의 현재 상태가 아닌, 그보다 더 나은 상태를 제시한다. 광고는 '만일 당신이 아무것도 갖지 못한다면 당신은 아무것도 될 수 없다'는 두려움을 유발시키고 이를 이용한다.이미지 발췌차용된 예술작품 이미지.가나가와 해변의 높은 파도 아래 神奈川沖浪裏（かながわおきなみうら）나의 생각평소 몇몇 매스미디어의 광고가 고전 미술작품을 패러디 하는 형식을 띄고 있음에 이유가 궁금했던 적이 있다, 나는 광고가 키치하게 고전미술을 따라하며 사람들로부터 흥미와 관심을 유발하려는 방법인 줄로만 어렴풋이 추측하고는 했었다. 그러나 존 버거의 ‘다른 방식으로 보기’에서 미술작품(유화)을 인용하는 광고가 풍요나 부의 상징뿐 아니라 개인의 교양까지 나타낼 수 있다는 설명을 보고 신기했으며, 이해가 되기 시작했다.특히 나는 2015년 이후 국내에서의 책 표지 디자인이 알폰스 무하의 아르누보 형식을 따라가는 것이 떠올랐다. 다른 디자인들은 점점 현대적이며 깔끔한 형태로 변해가고 있는데, 표지 디자인은 다시 아르누보의 형태로 회귀한다는 것이 신기했다. 이는 ‘다른 방식으로 보기’에서 말하는 것처럼 책이 ‘소장하는 예술로써의 가치’와 ‘우월한 문화적인 권위’가 둘 다 공존해 있기 때문은 아닐까?위 이미지는 ‘다른 방식으로 보기’ 159페이지에 나온 가츠시카 호쿠사이 - ‘가나가와 해변의 높은 파도 아래 神奈川沖浪裏’와 그것을 인용한 선탠 광고 이미지이다.호쿠사이의 목판화 시리즈 ‘후지산 36경’의 대표작인 이 작품은 마네, 모네, 반 고흐 등의 거장들에게 강한 영향을 끼쳐 자포니즘(Japonism)의 시발점이 되었다.현대 서양에서 고전의 동양화를 광고로 인용한다는 것이 존 버거의 책에서 말하는 광고가 물질적, 정신적 부의 수준을 암시함과 맞아떨어진다고 생각했다.시대나 체제가 변해도 고전 미술은 사라지지 않고 계속해서 다른 방식으로 변하여, 사람들에게 꾸준히 사랑을 받는다는 생각이 들었다.
