< 1. CSR의 개념 및 긍정적, 부정적 사례 확인을 통한 CSR의 효과 확인>CSR은 PR의 영역인 기업 PR의 한 사례이다. Corporate Social Responsibility의 약자인 CSR은 기업의 사회적 책임을 의미한다. CSR에 대한 정의는 매우 다양한데, 캐롤(Carroll, 1979)에 따르면 CSR이란 ‘사회가 기업에게 갖고 있는 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 기대를 충족시키는 활동’이라고 한다.¹? CSR 개념에 대한 주장은 PR학뿐만 아니라 다양한 학문과 관점에서도 존재하는데, 경제학의 관점에서 CSR은 ‘기업이 경제적인 이윤을 추구하는 것 이외에 사회적인 목표와 환경의 지속 가능성을 추구하려는 노력’으로 보며(Mc Williams and Siegel,2001) ²? 기업의 입장에서 CSR은 ‘자선적 책임 분야에 한정해서 사용되는 용어’로 보고 있다.(정무성, 2006)³? 이렇듯 CSR에 대한 각 분야의 개념적 정의는 약간의 차이가 있지만 결국 공통적으로 CSR이란 ‘기업이 해당 기업의 이익만 추구하지 않고, 기업에 대한 사회적인 목표를 충족시키는 활동을 하는 것’으로 본다고 할 수 있다.기업의 사회적 책임은 캘리가 말했듯 경제적, 법적, 윤리적, 자선적, 환경적 책임 등으로 다양하다. 따라서 기업이 굳이 선행의 활동을 하지 않더라도 열심히 이익을 창출하고, 창출된 이익의 정당한 세금을 낸다면 기업은 사회적 책임 중에서 경제적 책임을 이행한 것으로 이를 CSR의 일종으로 볼 수 있다. 하지만 많은 사람들이 기업의 다양한 CSR 중에서도 이런 경제적 책임 보다는 기업의 ‘선행’과 관련된 사회적 책임에 초점을 둔다. 그렇기 때문에 기업은 기업의 사회적 책임인 CSR을 경제적 책임보다는 그 이외의 부분에 초점을 맞추고 활동한다.CSR의 활동 형태는 매우 다양하게 나타날 수 있는데 필립 코틀러(Kotler & Lee, 2005)에 따르면 CSR(기업의 사회적 책임)을 실행하는 형태는 공익 캠페인, 공인 연계 마케팅, 사회 마케팅, 자선 활동, 지역사회 봉사 활동, 사회 책임 경영 실천 등으로 나눌 수 있다.⁴? 여기서도 볼 수 있듯이 CSR 활동은 기업의 경제적 책임보다는 선행과 관련된 사회적 책임에 초점을 맞춘 것 같다.그렇다면 이렇게 다양한 형태의 CSR 통해서 기업은 어떠한 효과를 얻을 수 있을까? CSR을 통해 기업이 얻는 효과는 이렇다. ①긍정적인 기업 이미지 구축, ②제품에 대한 구매 의도 증가, ③ 종업원들의 직장에 대한 만족도 증가, ④ 소비자 비판 감소, ⑤보호 장벽 구축, ⑥ 로비 활동 지원 (PR학 원론, 2014)??. 기업이 CSR을 하게 된다면 소비자들은 해당 기업을 ‘선행’을 하고 있는 좋은 기업이라고 인식하게 되며 기업에 대한 긍정적인 이미지가 구축될 것이다. 또한 이로 인해 해당 기업의 제품에 대한 구매 의도도 증가하며, 소비자 비판이 감소할 것이다. 그러나 기업이 CSR을 한다고 항상 소비자들에게 긍정적인 이미지를 얻을 수 있을까? 그렇지 않다. 오히려 소비자들에게 안 좋은 평가를 받을 수도 있다. 또한 동일 기업에서 실행하는 모든 CSR이 성공하는 것이 아니며, CSR의 특징에 따라 소비자들에게 긍정적 이미지를 얻기도, 부정정 이미지를 얻기도 한다. 이에 대해 대표적으로 CSR을 한다고 잘 알려져 있는 스타벅스의 사례를 확인해 보았다.스타벅스의 CSR의 긍정적인 사례 중 하나는 지구 온난화 에너지 절약활동이다. 스타벅스는 전국의 매장에서 ‘그린 아워’ 캠페인을 실시하며 전력 수요가 집중 되는 여름철에 전력 피크 시간대인 오후 2시부터 5시까지를 ‘그린 아워’로 정하고, 매장 창가 주변의 일부 조명을 소등하고 소등 시간 동안 창가의 블라인드를 조절해 자연광을 최대한 이용할 수 있도록 한다 (국민일보 2016.8.1.)??. 스타벅스는 그린아워 캠페인을 통해 기업의 사회적 책임 중 환경적 책임을 이행한 CSR을 했고, 기업의 주력 분야와 연관하여 ‘매장’이라는 공간 안에서 시행할 수 있는 캠페인을 통해 소비자들에게 진정성 있게 다가갔다. 현재 스타벅스 인터넷 홈페이지에서도 확인할 수 있듯이 그린 아워 캠페인은 계속해서 긍정적으로 진행되고 있는 스타벅스의 CSR 활동이다.다음으로 부정적인 CSR 사례는 스타벅스의 공익 캠페인인 ‘레이스 투게더’이다. 인종 차별 철폐 캠페인인 레이스 투게더는 모두 함께 가자는 의미로 종업원들이 커피 컵에 캠페인 문구를 적거나 스티커를 붙이고, 고객이 인종차별 문제에 대한 대화를 원할 경우 토론을 하는 방식이었다.?? 그런데 이렇게 좋은 취지의 CSR이 실패한 이유는 무엇일까? 가장 큰 문제는 겉과 속이 달랐다는 것이다. 스타벅스는 인종차별철폐를 외쳤지만 실제 스타벅스의 매장 안에서는 여전히 인종차별이 이뤄지는 경우가 많았다고 한다. 또한 이 캠페인은 기업의 주력 분야와의 연관성이 없었다. 스타벅스의 고객들은 스타벅스를 통해 인종차별철폐와 같은 메시지를 얻고자 하지 않았을 것이다. 고객들은 휴식을 취하고, 개인의 업무를 하고, 커피를 마시기 위해 스타벅스 매장을 방문하는데 뜬금없는 인종차별 철폐 메시지는 이런 의도로 카페를 방문한 고객들에게 다소 무거운 주제였다.위의 두 가지 사례로 확인할 수 있듯이 CSR에서 가장 중요한 것은 기업의 CSR이 해당 기업의 주력 분야와 연관되어 있고, 따라서 이를 통해 소비자들에게 진정성 있게 다가가야 한다는 것이다. 그래야 CSR을 통해 소비자들에게 긍정적인 기업 이미지를 얻을 수 있고, 해당 CSR을 성공했다고 볼 수 있는 것이다.가장 효과적인 CSR은 어떤 CSR일까? 나는 많은 기업들이 CSR을 단지 기업 PR의 사례로만 생각하지 않고 진정으로 사회의 좋은 영향을 미치겠다는 의도로 실시한다면, 우리 사회는 기업들의 사회공헌활동으로 더욱 긍정적인 영향을 받아 좋은 사회가 되며, 기업은 PR의 목적으로 시행되었던 CSR의 효과보다 더욱 큰 기업 PR의 효과를 얻을 수 있을 것이라고 생각한다.< 2. 그루닉과 할라한의 공중 세분화와, 사례를 통해 분석해보는 공중 세분화>공중상황이론은 그루닉(Grunig,1978)과 할라한(Hallahan, 2000a, 2001)의 공중 세분화를 보며 파악할 수 있다. 우선 공중상황이론을 알아보기에 앞서 공중이 무엇인지 알아야 한다. 공중은 사람들을 의미하는 라틴어 ‘Poplicus’으로 부터 유래되었다. 공중이론을 처음 제시한 듀이(Dewey 1927)는 공중을 “유사한 문제에 직면해 있고, 그 문제가 존재하고 있다는 것을 인식하고 있으며, 그 문제에 관해 무언가를 하기 위하여 조직된 사람들의 집단”으로, 블러머(Blumer 1966)는 “어떤 관점에 대해 각기 다른 견해를 가지고 토론에 참여하여 문제를 해결하려는 다수의 각계각층 사람” 으로 정의했다 (정진호, 2006.1)??. 쉽게 말해 공중이란 어떤 문제에 대해 커뮤니케이션을 하는데 참여하는 사람들이다. ‘공중’과 비슷한 개념들은 군중, 대중, 이해관계자 등이 있는데 이 개념들과 공중은 서로 다른 의미이므로 혼동하지 않아야 한다.공중상황이론 연구자인 그루닉(Grunig 1983a)은 ‘공중’이란 상황적인 집단으로 이슈나 상황에 따라 발생했다가 그 문제가 해결되면 소멸하는 특성을 지니고 있는데, 이 과정에서 상황에 대한 ‘지각’(perception)이 공중을 형성하는 필수요소라고 말한다. (김선, 2008)??. 즉 그루닉의 공중상황이론에서 중요한 것은 ‘쟁점’과 쟁점에 대한 공중의 ‘행동’이다. 따라서 그루닉은 쟁점에 따른 상황의 특성에 따라 공중을 세분화 하였고, 세분화된 공중이 어떤 정보 행동을 하는지 분류하였다 (PR학 원론, 2014)¹??.그루닉이 세분화한 공중할라한이 세분화한 공중숙명행동 공중 (제약인식↑, 문제인식↓)비활동 공중(지식↓, 저관여)제약행동 공즁 (제약인식↑, 문제인식↑)환기 공중(지식↓, 고관여)문제 직면 행동 공중(제약인식↓, 문제인식↑)활동 공중(지식↑, 고관여)일상행동 공중 (제약인식↓, 문제인식↓)인지 공중(지식↑, 저관여)먼저 그루닉은 공중을 문제인식, 제약인식, 관여도라는 세 가지 변인으로 분류하고 이렇게 분류된 공중을 적극적인 커뮤니케이션 활동인 ‘정보추구 행동’과 소극적 커뮤니케이션 활동인 ‘정보처리 행동’으로 분류하였다 (PR학 원론, 2014)¹¹?. 그러나 할라한은 그루닉과 달리 쟁점에 대한 공중의 지식과 관련도 수준에 따라 공중을 분류했는데 (PR학 원론, 2014)¹²?, 그루닉과 할라한이 분류한 공중들을 비슷하다고 생각하는 것끼리 표로 정리해보았다.▲ 왼쪽이 그루닉, 오른쪽이 할라한이 분류한 공중이며 같은 줄에 있는 것이 서로 비슷한 요인으로 분류된 공중이다.그루닉과 할라한의 공중을 세분화 분류 기준이 다름에도 불구하고 비슷한 것끼리 묶을 수 있었던 이유는 두 가지가 있다. 먼저 그루닉은 문제인식과 관여도를 함께 묶어 보았기 때문에 그루닉과 할라한의 공중 세분화 기준에서 ‘관여도’라는 공통점이 있었다. 그리고 두 번째는 공중의 ‘행동’에 초점을 두고 생각하여 분류했기 때문이다.그루닉과 할라한의 공중 세분화를 통해 어떤 쟁점에 대한 공중들의 행동과, 공중들의 분류에 대해 알아볼 수 있었다. 그렇다면 이런 공중들의 분류를 어디에 적용할 수 있을까? 바로 PR에 적용할 수 있다. PR은 ‘공중’을 대상으로 하는 커뮤니케이션 활동이기 때문에, 대상으로 할 공중을 세분화하여 파악한다면 PR에 더욱 좋은 효과를 얻을 수 있기 때문이다.
CSR과 공중세분화 이론에 대하여
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